ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA … · Estas señales extrínsecas e intrínsecas son percibidas y evaluadas de forma individual,atravésdelacomparacióndelainfor-maciónobtenidaenelmomentodelacompracon

RESUMEN

La incorporación del precio como un indicadordel sacrificio monetario percibido por el consumi-dor es fundamental para entender la formación dela satisfacción del consumidor. Sin embargo, los tra-bajos empíricos que analizan la relación entre elsacrificio percibido y la satisfacción del consumidoren el área de servicios o aplicados al mercado turís-tico, lo hacen principalmente a través del conceptode valor y en muchos de ellos no se obtienen resul-tados determinantes (ANDREASSEN y LINDESTAD,1998, o ver revisión de CHEN y TSAI, 2007 y PETRICK,2004). Por ello este trabajo explora, en base a lasteorías sobre la percepción del precio del consumi-dor, los efectos que el precio publicado ejerce sobrela satisfacción del consumidor. La investigaciónempírica se orienta al análisis de la compra de unpaquete turístico. Los resultados indican que el pre-cio ejerce un efecto de doble sentido sobre la satis-facción, positivo como indicador de calidad, y nega-tivo como indicador de sacrificio monetario, siendoel efecto positivo mayor que el efecto negativo.

Palabras clave: Precio de referencia externo,precio máximo aceptable, precio percibido, satis-facción.

ABSTRACT

The incorporation of the price as an indicatorof the consumer monetary sacrifice is importantto understand the formation of the consumer sa-tisfaction. The empirical studies that analyze therelationship between the perceived sacrifice andthe consumer satisfaction use the value conceptas a basis for the hypothesis. However, many ofsuch studies do not obtain conclusive results(Andreassen and Lindestad, 1998 or see Chenand Tsai, 2007 and Petrick, 2004). This paperexplores, based on the perception of price by theconsumer, the effects of the external referenceprice on the consumer satisfaction. The work hasbeen applied to the purchase of a package tour.The results indicate that the price exercises adouble effect on the satisfaction: a positive effectas an indicator of quality, and a negativeeffect as an indicator of monetary sacrifice. Ne-vertheless, the positive effect is stronger than thenegative effect as it is demonstrated.

Keywords: External reference price; maximumacceptable price; perceived price, satisfaction.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2009, Vol. 13, n.º 2 (31-52)

ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DEL PRECIOEN LA FORMACIÓN DE LA SATISFACCIÓN:

UNA APLICACIÓN AL MERCADO TURÍSTICO

ANALYSING PRICE INFLUENCE IN THEFORMATION OF CONSUMER SATISFACTION:

AN APPROACH TO TOURIST MARKETSara Campo Martínez1 y María J. Yagüe Guillén2

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

1 Autora: [email protected]. Profesora Contratada Doctora. Departamento de Financiación e Investigación Comercial. UniversidadAutónoma de Madrid.

2 Coautora: [email protected]. Catedrática de Universidad. Departamento de Financiación e Investigación Comercial. UniversidadAutónoma de Madrid.

INTRODUCCIÓN

Las empresas que cuidan a sus clientes y quelogran alcanzar y mantener altos niveles de satis-facción, obtienen recompensas que se traducenen mayores niveles de beneficios en el largo pla-zo (ANDERSON, FORNELL Y LEHMANN, 1994). Laobtención de esa mayor rentabilidad es debida alas principales consecuencias de la satisfaccióndescritas por FORNELL (1992), que pueden serexternas y/o internas. En primer lugar, las empre-sas que obtienen altos niveles de satisfacción desus clientes consiguen que éstos se conviertan enconsumidores leales y que sigan adquiriendo lamarca de la empresa (YI Y LA, 2003) y/o queincrementen la cantidad y/o frecuencia de com-pra. Adicionalmente, los consumidores satisfe-chos/ leales crean resistencia al cambio de suscompras hacia otras compañías competidoras(ANDERSON, et al., 1994). En segundo lugar,estos clientes transmiten una imagen positivamediante la comunicación “boca-oído”, o lo quees lo mismo recomiendan a otros la compra delproducto (ver revisión de SODERLUND, 1998) conla consecuente atracción de nuevos clientes. Entercer lugar, la empresa obtiene mayores benefi-cios derivados de la fijación de mayores márge-nes, ya que los consumidores leales están dis-puestos a pagar precios superiores por la comprade productos que satisfacen sus necesidades(GARVIN, 1988), y perciben un mayor riesgo en lacompra de otras alternativas del mercado que noson conocidas por ellos.Desde el punto de vista interno, cuando los

clientes están satisfechos, los empleados de laempresa que están en contacto directo con estosclientes también trabajan mejor y más motivados(HOFFMAN Y BATESON, 2002: 299). Cuando estoocurre, las empresas no sólo pueden desarrollarculturas organizativas dirigidas a la satisfaccióndel cliente, sino que también consiguen conser-var a sus mejores empleados y obtienen un aho-rro en los costes de personal.Dada la importancia que la satisfacción tiene

para los resultados empresariales, el análisis delos antecedentes y de las consecuencias de la

satisfacción del consumidor ha sido ampliamen-te tratado en la literatura (SZYMANSKI Y HENARD,2001). En el ámbito del marketing de serviciosen el que se inscribe el enfoque, y la aplicaciónde este trabajo, se encuentra un número signifi-cativo de investigaciones que obtienen resultadosconcluyentes sobre los beneficios a largo plazode la satisfacción del consumidor (ver por ejem-plo HALLOWELL, 1996; YU Y DEAN, 2001 o ZINS,2001). Sin embargo, el efecto de los antecedentesde la satisfacción es un asunto que, a pesar deestar ampliamente abordado, aún es objeto dedebate en la literatura académica, tanto en laelección del enfoque teórico, como en la de lasvariables determinantes y moderadoras quedeben incluirse en el mismo.Este trabajo en absoluto pretende cerrar las

múltiples cuestiones, todavía abiertas, en lainvestigación sobre los modelos de formaciónde la satisfacción. Sin embargo, se proponeaportar algunas señales adicionales que ayudena situar con mayor precisión en este contexto deanálisis, el papel que desempeña el precio, unade las variables antecedentes a la que se le haprestado insuficiente atención (PATTERSON Y

SPRENG, 1997: 420) y de la que se dispone deresultados poco concluyentes, a pesar de laimportancia que tiene en la toma de decisionesde los agentes económicos. Para ello, en estetrabajo, el efecto que ejerce el precio percibidoy los precios de referencia del consumidor sobrela satisfacción del consumidor se explora incor-porando al modelo la calidad percibida, uno delos principales antecedentes de la satisfacciónen todos los mercados (ANDERSON Y SULLIVAN,1993), y muy especialmente en el mercado delos servicios.Los trabajos de CHIEN-HUANG, SHIH-CHIEH Y

CHAANG-YUNG (2006) y MAZUMDAR Y INDRAJIT,(2005) ofrecen una revisión de la investigaciónpublicada sobre los precios de referencia y susefectos en la evaluación e intención de compra.En ellos se destaca la escasez de estudios aplica-dos a los mercados de los servicios y al análisisde la evaluación postcompra.

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Este trabajo se estructura en cuatro apartados.En primer lugar, se revisa sintéticamente el con-cepto de satisfacción y las principales teorías quedescriben su proceso de formación. Este marcoteórico permite formular un conjunto de hipóte-sis sobre los efectos esperados de la calidad per-cibida y el precio percibido sobre la satisfacción.En segundo lugar, se describe el proceso meto-dológico desarrollado para contrastar las hipóte-sis formuladas. Para ello, se plantea una investi-gación empírica concreta que analiza el procesode compra complejo de un servicio de alto preciounitario, un paquete turístico cerrado con desti-nos América del Sur, América Central y/o Cari-be. A continuación, en el tercer apartado se des-criben los resultados del contraste de las hipóte-sis formuladas, obtenidos mediante la aplicaciónde una metodología de ecuaciones estructurales.Por último, se desarrolla una discusión en torno alas principales conclusiones y limitaciones deeste estudio que pueden ser una fuente de futurasinvestigaciones.

1. MARCO TEÓRICO

1.1. El concepto de Satisfacción

Desde la década de los setenta se advierte unacreciente preocupación por el estudio de la satis-facción del consumidor. Los trabajos pioneros deAIELLO, et al. (1977) y OLIVER (1980; 1981)abren una amplia línea de investigación con tresfocos de interés fundamentales, la definición ymedición del concepto, los modelos de forma-ción de la satisfacción, y el análisis de las conse-cuencias de la satisfacción.Sobre el concepto de satisfacción del consu-

midor la literatura ofrece un amplio rango dedefiniciones. El estudio de GIESE Y COTE

(2001:18) concluye que, para facilitar el desarro-llo teórico y la validación empírica de la medi-ción de la satisfacción en contextos diferentes, esmás apropiado el establecimiento de una estruc-tura que limite su dominio conceptual, que lapropuesta de definiciones genéricas. Estos auto-

res encuentran tres componentes esenciales ycomunes a cualquier contexto que permiten limi-tar el concepto de satisfacción del consumidor.En primer lugar, debe entenderse que la satisfac-ción es la síntesis de una respuesta afectiva quevaría en intensidad; En segundo lugar, el centrode la satisfacción se sitúa en la elección, compray consumo del producto; y por último, elmomento de tiempo para su determinación varíasegún situaciones pero, con carácter general, estálimitado. En esta estructura, en la que la satisfac-ción se limita a una respuesta afectiva, se aceptaimplícitamente que es el reflejo de un resultadoevaluativo holístico o global. Más allá de estoscomponentes, GIESE Y COTE (2001:19) recomien-dan desarrollar definiciones y medidas relevan-tes adaptadas a cada contexto concreto, identifi-cando el foco de la satisfacción, el momento y larespuesta afectiva global. Siguiendo estas reco-mendaciones, en este trabajo se propone unadefinición de satisfacción concreta, adaptando alcontexto analizado la definición formulada porWESTBROOK Y REILLY (1983: 256).

“La satisfacción del consumidor es una res-puesta emocional proporcionada por la adqui-sición de un servicio particular y provocadapor un proceso evaluativo cognitivo basado enlas percepciones sobre los componentes delvalor del servicio obtenido”.

1.2. La formación de la satisfacción

Los principales modelos conceptuales sobre laformación de la satisfacción se pueden agruparen torno a dos orientaciones distintas. En primerlugar, existe un importante grupo de autores que,tras el trabajo pionero de OLIVER (1981) han con-siderado que la satisfacción obtenida por el con-sumidor se forma mediante la comparación entrelo que éste espera y lo que recibe. Esta orienta-ción, conocida como la “Teoría de la Disconfir-mación de las Expectativas”, ha guiado, entreotros, los estudios de ANDERSON Y SULLIVAN(1993), BOLTON Y DREW (1991), CADOTTE, et al.(1987), YI (1990) o YI Y LA (2003). Una segun-

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da línea de investigación, abierta a partir del tra-bajo de HOWARD Y SHETH (1969) y popularizadapor CHURCHILL Y SURPRENANT, (1982) entiendeque la satisfacción del consumidor se generamediante la comparación entre los beneficiosrecibidos y los costes soportados en la compradel producto. Este enfoque conocido como la“Teoría de la Satisfacción”, también ha sidoadoptado en un número significativo de investi-gaciones tales como: SWAN Y COMBS (1976),FORNELL (1992), HALSTEAD, et al. (1994) CRO-NIN, et al. (2000), RUST, et al. (2000), PEDRAJA Y

YAGÜE (2004), CAMPO Y YAGÜE (2006), (2008)entre otros.Szymanski y Henard (2001: 29) sugieren que

las dos orientaciones dominantes en los estudiosque formulan modelos de formación de la satis-facción ofrecen a los directivos de marketingseñales complementarias para el diseño de lasestrategias dirigidas a fomentar la satisfaccióndel consumidor. Por un lado, la teoría de la dis-confirmación advierte de los riesgos que conlle-van las promesas excesivas y las entregas insufi-cientes, mientras que la teoría de la satisfacciónseñala la importancia de que la relación entre losbeneficios recibidos y los costes soportados seaequitativa.

1.2.1. Teoría de la Disconfirmaciónde las Expectativas

La Teoría de la Disconfirmación de la Expec-tativas, una de las teorías pioneras en la concep-tuación de la satisfacción del consumidor, afirmaque la satisfacción se configura a partir de lacomparación mental que realiza el consumidorentre sus expectativas antes de la compra (proba-bilidad anticipada) y sus percepciones en elmomento de compra y/o consumo (situaciónactual). A esta comparación se la conoce como

“disconfirmación” (OLIVER, 1980; 1981). Dichacomparación puede ser positiva (cuando la per-cepción de la situación actual es mayor que laesperada), nula (cuando la percepción actual esigual que la esperada) o negativa (cuando la per-cepción actual es menor que la esperada).En el contexto de los servicios, ZEITHMAL,

et al., (1993) apunta que la disconfirmación pue-de producirse por la comparación hecha por elconsumidor de las percepciones generadas con elservicio recibido en relación a tres tipos distintosde expectativas (ver figura 1):

– Expectativas del servicio pronosticado.Estas expectativas reflejan el grado de ser-vicio que los consumidores piensan querecibirán. Los modelos que analizan lasatisfacción en base a la teoría de la discon-firmación descrita, afirman que las percep-ciones del consumidor sobre el servicio soncomparadas con las expectativas del servi-cio pronosticado.

– Las expectativas sobre el servicio deseadoreflejan el punto ideal del consumidor. Esdecir, el servicio que el consumidor desearíarecibir. En términos generales, las expecta-tivas del servicio deseado suelen ser mayo-res que las del servicio pronosticado.

– Las expectativas sobre el servicio adecua-do. Estas expectativas reflejan el nivel deservicio mínimo que el consumidor está dis-puesto a aceptar.

La diferencia entre el servicio deseado, quemarca el umbral máximo, y el servicio adecuado,que marca el umbral mínimo, se denomina zonade tolerancia. Si el servicio percibido está dentrode esta zona de tolerancia, el consumidor estarásatisfecho. Por el contrario, si el servicio percibi-do está fuera de la zona de tolerancia, éste estaráinsatisfecho.

La diferencia entre las expectativas del serviciodeseado y la percepción del servicio es lo que sedenomina percepción del servicio superior. De talforma que, si el servicio percibido está más cercadel umbral máximo, la percepción del servicioserá más elevada y el nivel de satisfacción del con-sumidor también será más alto.Por último, la diferencia entre las expectativas

del servicio adecuado y la percepción del servi-cio es lo que se conoce como la percepción delservicio adecuado. En este caso, cuando el ser-vicio percibido esté más cerca del umbral míni-mo, la percepción sobre el servicio adecuadoserá menor y el nivel de satisfacción tambiénserá más bajo.

1.2.2. La Teoría de la satisfacción

Un segundo enfoque en el análisis de la satis-facción del consumidor parte de la hipótesis deque el consumidor realiza una evaluación globalde una experiencia de compra y/o consumo de unbien o de un servicio en base a la relación entre lasrecompensas recibidas y el sacrificio realizado(SWAN Y COMBS, 1976; CHURCHILL Y SUPRENANT,1982). Esta conceptuación del término satisfac-ción, se sostiene en el concepto económico de uti-lidad percibida por el consumidor (KAHNEMAN Y

TVERSKY, 1979), e identifica como determinantesde la satisfacción del consumidor los beneficiospercibidos por éste, medidos habitualmente por lacalidad percibida, y el sacrificio soportado paraadquirir el producto, que incluye los costes mone-tarios y no monetarios (CRONIN, et al., 2000; RUST,et al., 2000; PEDRAJA Y YAGÜE, 2004) (figura 2).

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FIGURA 1Expectativas del servicio en la Disconfirmación

Expectativasdel servicio deseado

Expectativasdel servicio adecuado

Serviciopercibido

Expectativasdel servicio pronosticado

Percepcióndel servicio superior

Zonade tolerancia

Percepciónde satisfacción

Percepcióndel servicio adecuado

Fuente: elaborado a partir de ZEITHMAL, et al. (1993)

ZEITHMAL, (1988: 3) define la calidad percibidacomo “la evaluación realizada por el consumidorsobre la excelencia o superioridad de un produc-to”. La literatura empírica ha contrastado que lacalidad percibida afecta de forma positiva y signi-ficativa a la satisfacción del consumidor (ANDER-SON Y SULLIVAN, 1993; CRONIN Y TAYLOR, 1992;YI, 1990 o ver revisiones de literatura de CRONIN,et al., 2000 y RUST, et al., 2000). En el contexto delos servicios, esta relación –que es altamente sig-nificativa– no es igual a la unidad. Esto es debidoa que, mientras la calidad del servicio es unavariable controlable por el oferente, o al menos loes parcialmente, la satisfacción del consumidorcon el servicio se ve afectada por variables exter-nas de difícil control para el oferente (por ejemploel estado de ánimo del cliente, la interacción conotros clientes, etc.) (BAKER Y CROMPTON, 2000).El sacrificio percibido por el consumidor en la

compra y consumo del producto influye de formanegativa sobre la satisfacción (DODDS, et al.,1991), de forma que, cuanto mayor es el sacrificiopercibido, menor es el nivel de satisfacción delconsumidor, y viceversa. El sacrificio está forma-do por los costes monetarios y no monetarios queel consumidor soporta cuando adquiere el produc-to (BOLTON Y DREW, 1991). Los costes monetariosincluyen el precio de venta y el resto de gastosgenerados como consecuencia de la compra, porejemplo los gastos de transporte o de información.

Mientras que los costes no monetarios están com-puestos principalmente por un coste de tiempo,esfuerzo y oportunidad. Para aquellos productosde alto precio de venta al público, cuya compra escompleja y poco frecuente, el precio de ventaresulta el mayor y mejor indicador del sacrificiosoportado por el consumidor (PEDRAJA Y YAGÜE,2004).Los estudios que comparan la “Teoría de la Dis-

confirmación” con la “Teoría de la Satisfacción”en la formación de la satisfacción, demuestran quela calidad percibida por el consumidor tiene unimpacto directo y positivo sobre la satisfacción ymayor que la disconfirmación (ANDERSON Y

SULLIVAN, 1993; CHURCHILL Y SUPRENANT, 1982;OLIVER Y DESARBO, 1988, TSE Y WILTON, 1988).Sin embargo, estas investigaciones no incorporande forma explícita la variable precio percibido -como indicador del sacrificio monetario- en lafunción de satisfacción. La incorporación del pre-cio percibido como un indicador del sacrificiomonetario percibido por el consumidor, es funda-mental para entender la formación de la satisfac-ción. Además, desde el punto de vista de la direc-ción empresarial adquiere gran relevancia estable-cer el efecto que las decisiones de preciosprovocan sobre la satisfacción del consumidor(VOSS, et al., 1988).Los trabajos empíricos que analizan la relación

entre el sacrificio percibido y la satisfacción delconsumidor en el ámbito de los servicios son pocofrecuentes (VOSS, et al., 1988) y en muchos casosno obtienen resultados determinantes. Por un lado,CRONIN et al. (2000) obtienen una relación no sig-nificativa entre el sacrificio soportado y el valorasignado al servicio, y por otro lado, para ANDRE-ASSEN Y LINDESTAND (1998) la relación tampocoes significativa entre el valor y la satisfacción alaplicar el estudio al mercado turístico. Según VOSS

et al. (1998) los resultados contradictorios que seaprecian en la literatura pueden deberse a que losestudios no analizan en profundidad el papel de lavariable precio percibido en las evaluaciones delconsumidor.El precio percibido por el consumidor puede

ejercer sobre la satisfacción un efecto de signocontrario. Si la literatura económica avala que éstees un indicador del sacrificio soportado, y afecta

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FIGURA 2La satisfacción del consumidor.

Teoría de la Satisfacción

Sacrificio

Calidadpercibida

Satisfacción

(+)

(+)

(–)

Fuente: elaborado a partir de CRONIN, et al. (2000) y RUST, etal. (2000).

de forma negativa a la satisfacción (DODDS, et al.,1991), la literatura de marketing acepta que secomporta como un indicador de calidad, y afectade forma positiva e indirecta a la satisfacción(ZEITHMAL, 1988). Estos efectos de signo opuestopueden moderar la relación entre el precio perci-bido y la satisfacción y explicar las evidenciasempíricas ambiguas obtenidas (ver figura 2).

1.2.3. La formación del precio percibido

Para comprender la naturaleza del precio perci-bido y su efecto sobre la satisfacción, es impres-cindible aislar y analizar sus efectos parcialespositivos y negativos. En primer lugar, el efectopositivo del precio se produce cuando el consumi-dor utiliza el precio como un indicador de la cali-dad del producto (AINSCOUGH, 2005; PETRICK,2004; ZEITHMAL, 1988). En ese caso, los produc-tos de mayor precio son evaluados como de mayorcalidad. En segundo lugar, el efecto negativo seproduce cuando el consumidor utiliza el preciocomo un indicador del sacrificio monetario quedebe soportar para adquirir el producto (DODDS, etal., 1991). En este segundo caso, los productoscon mayores precios ofrecen menor utilidad parael consumidor y provocan menores niveles desatisfacción. Con carácter general, en la comprade productos complejos, el consumidor utiliza elprecio tanto como señal de calidad como de indi-cador de sacrificio. No obstante, es previsible queen cada contexto de compra, la importancia delprecio como señal de calidad y de sacrificio seadistinta, y además, presente impactos asimétricossobre la satisfacción.Hay pocos estudios que analicen los efectos

positivos del precio sobre la satisfacción a travésde la relación entre el precio y la calidad (DODDS,et al., 1991), y menos aún que analicen el grado deasimetría en la magnitud de los efectos (positivosy negativos) del precio ni el efecto que los preciosde referencia ejercen en la percepción de calidad(OH, 2003).Los trabajos empíricos que analizan la relación

precio-calidad no siempre avalan el signo y la sig-nificación de la relación positiva definida en laliteratura (ZEITHMAL, 1988). Por ejemplo, OH

(1999, 2003) obtiene una relación no significativaal analizar la relación entre el precio percibido y lacalidad percibida o CHEN et al. (1994) al analizarestas mismas variables en distintos serviciosobtienen resultados distintos, y concluyen que estarelación es específica de cada servicio.Una explicación a la variada evidencia empíri-

ca encontrada en las investigaciones puede hallar-se en el mecanismo utilizado por el consumidorpara evaluar la calidad de los productos. Cuando elconsumidor evalúa las distintas alternativas y pro-cede a tomar la decisión de la compra/ no comprade un producto, utiliza en su evaluación distintasseñales de calidad de los productos (RAO Y MON-ROE, 1989): extrínsecas, como el precio, el nombrede marca o el nombre de la tienda; e intrínsecas,como los componentes y las características inter-nas del producto. Estas señales extrínsecas eintrínsecas son percibidas y evaluadas de formaindividual, a través de la comparación de la infor-mación obtenida en el momento de la compra conuna serie de precios de referencia del consumidor.Estos precios de referencia pueden ser de dostipos: externos e internos (ÁLVAREZ, VÁZQUEZ Y

DE LA BALLINA, 2004; DE LA BALLLINA, et al.,2007). El precio de referencia externo lo constitu-yen los estímulos comerciales observados en elpunto de venta (MAYHEW YWINER, 1992; YADAV Y

SEIDERS, 1998), mientras que los precios de refe-rencia internos son una serie de estándares exis-tentes en la mente del consumidor y específicos decada individuo que éste utiliza para evaluar lainformación sobre precios (KUMAR et al., 1998;YADAV Y SEIDERS, 1998). Estos referentes internosse derivan del recuerdo y de las expectativa de pre-cios del consumidor, y pueden estar formados apartir de la experiencia de compra del consumidor,y/o en base a los estímulos comerciales e informa-ción sobre precios adquirida y procesada en elpasado por el consumidor (MOON, et al., 2006).Desde los trabajos pioneros de MONROE (1973) yÖLANDER (1969), las definiciones de precios dereferencia más utilizadas en la literatura académi-ca hacen referencia a los precios recordados por elconsumidor (MAZUMDAR Y SINHA, 2005). Estaconsideración es una consecuencia de los resulta-dos encontrados en los estudios sobre modelos deelección de marca que muestran mejores resulta-

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dos estadísticos en los modelos que incorporanprecios de referencia basados en la memoria fren-te a aquellos basados en los estímulos (ÁLVAREZ Y

VÁZQUEZ, 2006; DE LA BALLLINA, et al., 2007).Estos referentes internos están formados por

tres dimensiones principales: el precio máximoque el consumidor considera aceptable pagar porel producto; el precio mínimo aceptable; y el pre-cio razonable o precio que esperaría pagar por elproducto (CAMPO Y YAGÜE, 2007a, 2007b; KAL-WANI, et al., 1990; LICHTENSTEIN Y BEARDEN,1989; PEDRAJA Y YAGÜE, 2000). El precio máxi-mo aceptable es aquel que el consumidor consi-dera como máximo pagar por ese producto (KAL-WANI, et al., 1990, LICHTENSTEIN Y BEARDEN,1989). Es el punto máximo del umbral de acepta-ción de precios del consumidor por encima delcual no adquirirá el producto. El precio mínimoaceptable al que el consumidor esperaría encon-trar el producto, marca el umbral mínimo por

debajo del cual el producto se identificaría comoun producto de calidad inferior (KALWANI, et al.,1990, LICHTENSTEIN Y BEARDEN, 1989). Y el pre-cio razonable o precio esperado es el precio que elconsumidor esperaría encontrarse en su próximacompra (JACOBSON Y OBERMILLER, 1990; LATTINY BUCKLIN, 1989; RAMAN Y BASS, 1987 y WINER,1986).Cuando el precio esperado es mayor o igual que

el precio percibido u observado (ceteris paribus),el consumidor aprecia una ganancia con la compra(ahorro de costes), y por tanto, su nivel de satis-facción es mayor (MOON, et al., 2006). Por el con-trario, cuando el precio esperado es menor que elpercibido, el consumidor advierte una pérdida, ysu nivel de satisfacción es menor (ÁLVAREZ Y VÁZ-QUEZ, 2005; 2006; ÁLVAREZ et al., 2004). Por tan-to, la comparación del precio esperado con el pre-cio percibido es la que determina el nivel de satis-facción del consumidor con el precio (figura 3).

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FIGURA 3Umbrales de aceptación de precios del consumidor

Precio máximoaceptable

Precio mínimoaceptable

Preciopercibido

Precioesperado

Percepciónde ganancia superior

Zonade tolerancia

Satisfaccióncon el precio

Percepciónde pérdida superior

Fuente: elaborado a partir de CAMPO Y YAGÜE (2007a, 2007b); LICHTENSTEIN Y BEARDEN (1989)

El precio máximo aceptable se espera que seamayor que el precio anticipado o esperado y queel precio percibido, aunque su magnitud dependede la sensibilidad del consumidor al precio.Aquellos consumidores menos sensibles al pre-cio presentan límites más altos en el precio máxi-mo aceptable, mientras que los consumidoresmás sensibles al precio muestran límites demenor cuantía (DE LA BALLINA et al., 2007). Ladiferencia entre el precio máximo aceptable y elprecio percibido (ceteris paribus) se denominapercepción de ganancia superior, de tal formaque cuando el consumidor percibe que el precioque va a pagar es muy inferior al precio máximoque consideraba aceptable, su percepción deganancia con la compra aumenta.El precio mínimo aceptable sin embargo, se

espera que sea menor que el precio esperado yque el precio percibido. Las características delindividuo, su sensibilidad al precio, y su expe-riencia con la categoría de productos, son factoresdeterminantes de este límite. La diferencia entreel precio mínimo aceptable y el precio percibidopor el consumidor (ceteris paribus) se denominapercepción de pérdida superior, ya que a medidaque se acorta la diferencia entre el precio mínimoaceptable y el precio percibido, el consumidor seestaría acercando al umbral mínimo de calidadpercibida aceptable.La diferencia entre el precio máximo y el pre-

cio mínimo aceptable determina la zona de tole-rancia al precio o umbral de aceptación al precio(HAN, et al., 2001). La sensibilidad del consumi-dor al precio afecta a la magnitud y a la profun-didad de dicho umbral1 (DE LA BALLINA et al.,2007).En consecuencia, en este trabajo se asume,

siguiendo los trabajos de LICHTENSTEIN Y BEAR-DEN (1989), PEDRAJA Y YAGÜE (2000) y CAMPO Y

YAGÜE (2007a, 2007b), que los estándares deprecios que el consumidor utiliza para evaluar elprecio de compra influyen en su percepción delprecio, y por tanto en las relaciones precio-cali-dad y precio-satisfacción que percibe.

1.3. Formulación de hipótesis

El precio es a la vez un indicador del sacrificioque debe soportar el consumidor (OH, 1999, 2000;TEAS Y AGARWAL, 2000) y de la calidad del pro-ducto (DODDS, et al., 1991; RAO Y MONROE,1989). Sin embargo, la utilización del precio comoun indicador de calidad y/o de sacrificio no es uni-versal, ya que esta variable se encuentra moderadapor la aceptabilidad del consumidor al precio.El consumidor dispone de rangos de aceptación

de precios que le permiten evaluar la informaciónde precios del mercado. Aquellos precios que seencuentran dentro del rango de precios son acep-tados, mientras que los que están fuera son recha-zados (HAN, et al., 2001). Este rango de precios,compuesto por el precio máximo y mínimo acep-table, es un estándar interno y único para cadaconsumidor. Por ello, un mismo precio puede serjuzgado como admisible por un consumidor yrechazado por otro. Siguiendo los resultados deRAO Y MONROE (1989) se propone que cuando elconsumidor evalúa la relación precio-calidad, oprecio-satisfacción compara el precio externo opublicado con sus precios de referencia internos.En concreto, el precio máximo aceptable actúa

como un indicador de la calidad del producto, yaque el precio es un elemento informativo del pro-ducto. Cuanto mayor es el grado en que los com-pradores hacen inferencias precio-calidad, máscreen en el precio como una señal favorable decalidad y más perciben que los productos demayores precios disponen de calidades superiores,bien por estar elaborados con mejores componen-tes o por seguir procesos productivos más cuida-dosos (LICHTENSTEIN, BLOCH Y BLACK, 1988 o verrevisión de la literatura de ÁLVAREZ, et al., 2004).Como en estos casos el precio juega un papel posi-tivo en la calidad, es más probable que los consu-midores acepten precios más altos y que su límitesuperior del rango de aceptabilidad sea mayor.Paralelamente, URBANY, BEARDEN Y WEILBAKER

(1988) (citado en HARDESTY Y SUTER, 2005)demuestran que precios de referencia externosaltos elevan las estimaciones sobre el valor perci-

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1 Por magnitud del umbral de precios de referencia se entiende la cuantía del precio mínimo y máximo aceptable. Sin embargo por pro-fundidad del umbral se entiende la cifra que resulta de restar el precio máximo y el precio mínimo aceptable.

bido realizadas por el consumidor2. Por ello, seespera una relación positiva entre el precio máxi-mo aceptable y la calidad percibida por el consu-midor (H1). Esto significa que cuanto más se con-fía en el precio como señal de calidad, más eleva-do es el precio máximo aceptable del consumidory mayor es la calidad percibida en el producto. Delmismo modo, CHANDRASHEKARAN Y GREWAL

(2003, 2006), CHIEN-HUANG, et al. (2006) y HAR-DESTY Y SUTER, (2005) obtienen que los precios dereferencia internos del consumidor son mayorescuando están expuestos a precios de referenciaexternos más altos. Además, ALFORD Y ENGE-LLAND (2000) verifican, concretamente, que laestimación del precio máximo aceptable se veinfluida positivamente por el precio de referenciaexterno publicado. Por tanto, se espera que preciosde referencia externos más altos provoquen que

los consumidores tengan mayores niveles de pre-cios máximos aceptables (H2). En consecuencia,cuanto más elevado sea el precio de referenciaexterno y más se aproxime al precio máximoaceptable, mayor será la calidad atribuida al pro-ducto (figura 4).Adicionalmente, cuando el consumidor se

encuentra ante la compra de productos costosos, oante una categoría de productos de baja frecuenciade compra como son los paquetes turísticos a des-tinos lejanos, el efecto del precio como un indica-dor de calidad es más fuerte (DODDS, et al., 1991;RAO Y MONROE, 1989, GREWAL, MONROE Y KRISH-MAN, 1998) que el efecto del precio como indica-dor de sacrificio monetario (H1.1). Esta relaciónpositiva entre el precio y la calidad percibida escontrastada en el mercado turístico por AINS-COUGH (2005) y PETRICK (2004).

En tercer lugar, a medida que aumenta la di-ferencia entre el precio esperado y el precio paga-do, el consumidor percibe una ganancia o un aho-rro con la compra (YUAN, KRISHNA, BRIESCH Y

LEHMAN, 2002; ÁLVAREZ Y VÁZQUEZ, 2005; 2006;

ÁLVAREZ et al., 2004) y la juzga como una buenaelección, por tanto se incrementa su valor percibi-do en la compra (BISWAS, WILSON Y LICATA, 1993;GREWAL, et al., 1998), y en consecuencia unmayor nivel de satisfacción (H3).

40



2 Por precio de referencia externo se entiende los estímulos comerciales observados en el punto de venta, que incluye el precio de ven-ta de la marca. Sin embargo, el precio percibido por el consumidor hace referencia al precio que el consumidor recuerda haber pagado porel producto (DE LA BALLINA, et al., 2007: 75-76).

FIGURA 4Hipótesis de estudio


SatisfacciónPrecio esperado -Precio percibido

Calidadpercibida

Preciode referencia

externo

(?)

+

(+) H3

(+) H1

(+) H2

H1.1 = (+) H1> (+) H

3

Del mismo modo, se espera que un incremen-to del precio de referencia externo provoque unincremento del precio percibido por el consumi-dor (YUAN, et al., 2002; CAMPO Y YAGÜE, 2007a,2007b). Sin embargo, la relación entre el preciode referencia externo y el cambio en el precio dereferencia interno (precio esperado) del consu-midor no está clara en la literatura académica(ALFORD Y ENGELLAND, 2000).Por un lado, un amplio grupo de investigado-

res asumen que los consumidores usan los pre-cios de sus compras pasadas, especialmente de laúltima, para formar los precios de referenciainternos, y por tanto el precio esperado que utili-za en su evaluación actual (BRIESCH, KRISHNA-MURTHI Y MAJUMDAR, 1997; KALWANI, et al.,1990; MAYHEW Y WINER, 1992; RAJENDRAN Y

TELLIS, 1994 citados en CHANDRASHEKARAN Y

GREWAL, 2006). Siguiendo este argumentocabría esperar que el precio de referencia exter-no encontrado en el momento de la compra influ-ya de forma positiva en la percepción del preciopagado por el consumidor, pero no lo haga, enese momento de tiempo, sobre el precio espera-do, el cual se deriva de las compras hechas en elpasado. Adicionalmente DANZIGER Y SEGEV(2006) realizan diversos experimentos para ave-riguar el cambio en los precios esperados por elconsumidor a lo largo del tiempo. Los resultadosobtenidos les llevan a afirmar que los consumi-dores seleccionan de forma flexible los preciosde referencia que usan en su evaluación del pre-cio, y que la modificación del precio esperadodepende de la categoría de productos analizada yde la frecuencia de compra del consumidor(MANOJ Y GEETA, 2007).Si los productos son de compra frecuente, los

consumidores actualizan sus precios de referen-cia en función de la tendencia creciente o decre-ciente de las referencias externas publicadas. Sinembargo, si el producto es de compra poco fre-cuente, el consumidor utiliza como precio dereferencia esperado el último precio visto.Siguiendo estos argumentos, y dada la categoríade productos analizada, cabría esperar que unamodificación del precio de referencia externoprovoque una modificación en la misma direc-ción del precio percibido pero no a corto plazo

del precio esperado, por tanto la relación entre elprecio de referencia externo y la diferencia (pre-cio esperado-precio percibido) sería negativa.Según esta corriente, el efecto del precio de refe-rencia externo sobre el precio de referencia inter-no se retarda en el tiempo.Sin embargo, otras investigaciones afirman,

que los consumidores utilizan toda la informa-ción disponible de precios, pasada y presente,para modificar sus precios de referencia internosy sus expectativas de precios (CHANDRASHEKA-RAN Y GREWAL, 2006, GREWAL, et al., 1998,YADAV Y SEIDERS, 1998).Siguiendo este segundo enfoque, un incre-

mento del precio publicado afectaría de formapositiva al precio percibido y al precio esperadopor el consumidor. Según los hallazgos de estalínea de investigación, el efecto del precio dereferencia externo sobre el precio de referenciainterno sería simultáneo en el tiempo. Además,mientras URBANY, et al. (1988) y BISWAS, et al.(1993) obtienen que la estimación del precioesperado medio se ve afectada por el precio dereferencia externo publicado, si éste es acepta-ble, LICHTESTEIN Y BEARDEN (1989) encuentranlo contrario, que los precios de referencia publi-cados, aun cuando sean aceptables, no afectan alas estimaciones de los precios internos. Por suparte, ALFORD Y ENGELLAND (2000) constatanque el precio medio esperado se ve afectado porlos precios de referencia publicados, pero seaproximan más a los de oferta que a los de catá-logo.Este resultado sugiere, según los autores del

trabajo, que la estimación del precio esperadomedio está más influenciada por lo que los con-sumidores creen que pagaran si compran en esemomento que por el precio de referencia externoque han visto publicado.Los argumentos alternativos presentados llevan

a formular una relación entre el precio de referen-cia externo y la diferencia entre el precio esperadoy el precio percibido de signo e intensidad inde-terminados. Por tanto, más que plantearla comouna hipótesis, se presenta como una cuestión deinvestigación a la que se trata de dar respuesta eneste trabajo.

41



2. METODOLOGÍA

2.1. Descripción del proceso de recogidade información

El análisis del marco teórico presentado se haaplicado a la compra de un paquete turístico están-dar, elaborado por el tour operador y adquirido porel consumidor en una agencia de viajes. Para ello,se realiza un estudio empírico a través de unaencuesta personal dirigida a aquellos consumido-res que adquirieron durante el 2001-2003 unpaquete turístico desde España con destinos aCentro América, Sur América y/o Caribe. El moti-vo principal para elegir dichos destinos comoobjetivo de la investigación es que se trata depaquetes turísticos “sol y playa” estándares de 7noches en hoteles “todo incluido” que disponen decaracterísticas y niveles de precios similares.La encuesta personal se realiza en el aeropuer-

to de Barajas (Madrid) a aquellos individuosmayores de 18 años que hubieran adquirido y via-jado a los destinos estudiados durante los años2001-2003 mediante un paquete turístico de lascaracterísticas mencionadas. El lugar de la recogi-da de datos se debe a la importancia del aeropuer-to de Barajas como punto de partida y de llegadade este tipo de viajes.El cuestionario utilizado está estructurado en

tres apartados. En un primer apartado se incluyenpreguntas que permiten describir y clasificar lascaracterísticas del viaje adquirido por el consu-midor: Destino y ciudades visitadas, número denoches en cada destino, nombre y categoría de loshoteles, fecha de visita, personas con las que via-jó, precio pagado, tour operador del viaje, agenciade viajes donde lo adquirió, compañía aérea delviaje, etc. En un segundo apartado de incluyenpreguntas sobre la percepción del consumidor delresultado del viaje, tales como la calidad de cadacomponente del viaje, el nivel de satisfacción y losprecios que considera aceptables pagar. Por últi-mo, en un tercer apartado se incluyen preguntas declasificación, tales como la edad del encuestado,nivel de renta, ocupación y nivel de estudios ysexo. Las preguntas incluidas en el primer aparta-do permitieron comprobar la veracidad de los

cuestionarios y desechar aquellos que incluyerandatos erróneos. Para ello, se solicitaron los catálo-gos de los distintos tour operadores con el fin decomprobar que las características del viaje descri-tas por el consumidor correspondían con el viajeofrecido por el tour operador. El número de cues-tionarios válidos ascendió a 358 y la recogida dedatos se realiza durante los meses de noviembre ydiciembre de 2003.

2.2. Medición de las variables

La satisfacción del consumidor se midemediante una variable de única dimensión en unaescala bipolar de 11 puntos (de totalmente insatis-fecho a totalmente satisfecho) (ANDESON Y SULLI-VAN, 1993; BOLTON Y LEMON, 1999; HALLOWELL,1996; OH, 1999; SODERLUND, 1998; YI, 1990;ZINS, 2001) (ver anexo).La calidad percibida se corresponde con la eva-

luación realizada por el consumidor del productoadquirido, un paquete turístico. Por paquete turís-tico se entiende un producto turístico estandariza-do, elaborado por una agencia de viajes, y quecombina dos o más elementos de: transporte, alo-jamiento, restauración, atracciones en el destino yotros servicios (MIDDLETON, 1994). Esta defini-ción permite desagregar el paquete turístico en susprincipales componentes: el transporte, el serviciode alojamiento, los servicios de comida y otrosservicios extra como son las garantías ofrecidas enel viaje. Adicionalmente, un paquete turístico sediseña por un tour operador o agencia de viajesmayorista y se vende al consumidor a través deuna agencia de viajes minorista o mixta. Por tanto,cuando el consumidor evalúa la calidad del paque-te turístico evalúa tanto las características internasdel viaje como el servicio suministrado por losagentes que lo diseñan y distribuyen.La definición de paquete turístico, junto con las

definiciones de calidad percibida aportadas porANDREASSEN Y LINDESTAND (1998), BAKER Y

CROMPTON (2000), WEIERMAIR Y FUCHS (1999)y ZINS (2001) aplicadas al mercado turístico, hanllevado a introducir en el cuestionario 8 ítems quemiden la calidad del paquete turístico a través dela evaluación (en una escala de 11 puntos que va

42



de muy mala – muy buena) de la calidad del ser-vicio ofrecido por: la compañía aérea del viaje; elhotel; el servicio de comidas; el destino; la orga-nización del viaje; las garantías ofrecidas; el ser-vicio del tour operador y el servicio de la agenciade viajes.Para identificar si los 8 ítems forman parte del

mismo concepto de calidad global o constituyendistintas dimensiones de la calidad percibida, serealiza un Análisis Factorial Exploratorio (BAKERY CROMPTON, 2000). Siguiendo las recomendacio-nes de HAIR, et al. (1998: 113), aquellos ítems queobtienen comunalidades menores de 0,50 son eli-minados por no explicar suficientemente los fac-tores obtenidos (éstos son la evaluación de la cali-dad ofrecida en el destino y en la organización delviaje).Los 6 ítems restantes se agrupan en dos dimen-

siones y conservan un 67% del total de la varian-za explicada, porcentaje superior al umbral del60% recomendado por HAIR, et al. (1998: 104)para resumir variables extraídas en el área de lasciencias sociales. Adicionalmente el buen ajusteglobal del análisis factorial queda demostrado conla medida de suficiencia muestral igual a 0,76 ycon el contraste de Esfericidad de Bartlett (p =0,000) (HAIR, et al., 1998: 99).Los resultados del análisis factorial identifican

que la calidad percibida del paquete turístico secompone de dos dimensiones, las cuales disponende autovalores mayores a la unidad (HAIR, et al.,1998: 105). Una dimensión F1 denominada “cali-dad de los agentes de la distribución” que está for-mada por la evaluación realizada por el consumi-dor de la compañía aérea (CA), el tour operador(CTO), la agencia de viajes (CAG) y las garantíasdel viaje configurado (CG). Y una segundadimensión F2 llamada “calidad de la estancia”, lacual está compuesta por la evaluación del serviciosuministrado por el hotel (CH) y del servicio decomidas (CC) (tabla 1).Las dos dimensiones de calidad identificadas

cumplen satisfactoriamente las condiciones defiabilidad y validez recomendadas por HATCHER

(1994). Por un lado, los indicadores de fiabilidad(Alpha de Crombach y fiabilidad compuesta)obtienen valores superiores al umbral recomenda-do de 0,70, lo que indica la existencia de consis-

tencia interna. Por otro lado, la varianza extraídaes superior al 0,50, umbral mínimo exigido, y eltest de la t-Student resulta significativo para lospesos de todos los ítems. Estos contrastes confir-man la existencia de validez convergente y permi-ten corroborar que los indicadores están midiendoun mismo constructo (tabla 2).

El sacrificio que el consumidor tiene que sopor-tar para adquirir un producto incluye los compo-nentes, monetario y no monetario, de los costessoportados (CRONIN, et al., 2000). Ambos compo-nentes son inicialmente considerados, pero análi-sis previos (ver CAMPO, 2004) no encuentran unarelación significativa entre el componente nomonetario y el sacrificio percibido, por lo que noha sido incluido en este estudio al no contribuir,esta variable, a explicar la satisfacción del consu-midor. Una explicación posible puede hallarse enlas características del producto analizado, quesupone un alto riesgo de compra para el consumi-dor y un alto coste. En este tipo de compras, elsacrificio monetario tiene para el consumidor unpeso más importante que el esfuerzo no económi-co (PEDRAJA Y YAGÜE, 2004).El sacrificio monetario se mide a través del pre-

cio monetario percibido por el consumidor (precioen €que el consumidor recuerda haber pagado porel paquete turístico comprado).

43



TABLA 1Resultados de AFC. Matriz de componentes

rotados (rotación Varimax)

Factores

Calidad Calidadde la distribución (F1) del viaje (F2)

CA ,726 -,037

CH ,289 ,848

CC ,126 ,912

CG ,648 ,305

CTO ,772 ,332

CAG ,749 ,286

44



TABLA 2Fiabilidad y validez de los constructos

Factores Variables Li a Ei b Fiabilidad Validez

Alpha Fiabilidad Varianza ValidezCompuesta c Extraída d Convergente

Calidad C.A 0,46 0,79 t = ——Distribución C.G 0,61 0,63 0,75 0,76 0,71 t = 7,31

CTO 0,82 0,33 t = 8,01CAG 0,74 0,45 t = 7,84

Calidad CC 0,93 0,33 t = 12,57Viaje CH 0,72 0,42 0,80 0,77 0,63 t = ——

a Li: Coeficientes estandarizados;b Ei = (1 – R2): Varianza del error

c Fiabilidad Compuesta = d Varianza Extraída =Σ L

i2

Σ Li2 + Σvar (E

i)

(Σ Li)2

(Σ Li)2 + Σvar (E

i)

Los precios de referencia internos se miden enla literatura a través del precio mínimo que el con-sumidor considera aceptable pagar, el preciomáximo que considera aceptable y el precio razo-nable o precio que esperaría pagar por el producto(LICHTENSTEIN Y BEARDEN, 1989; KALWANI, et al.,1990; PEDRAJA Y YAGÜE, 2000). En este estudio, elprecio de referencia interno se aproxima por elprecio máximo aceptable y por el precio que espe-raría pagar por el producto (precio esperado).El indicador del sacrificio monetario percibido

se calcula como una variable, resultado de la dife-rencia entre el precio esperado y el precio mone-tario percibido. Es un indicador inverso, de formaque cuanto mayor sea su magnitud, mayor valor detransacción percibe el consumidor y por tantomenor sacrificio.El precio de referencia externo se mide como el

precio de venta publicado en el catálogo del touroperador en euros por persona (MAYHEW Y WINER,1992). Para calcular este precio se dispuso de loscatálogos de los tour operadores en los cuales seincluía el detalle de los distintos precios de los via-jes adquiridos por los consumidores según los ser-

vicios contratados. Los servicios que el turistahabía contratado o que incluía el viaje se identifi-caron a través de las preguntas del cuestionario.Esta información permitió calcular el precio oficialde catálogo del viaje comprado por cada turista.

3. RESULTADOS

Para contrastar las hipótesis del modelo se apli-ca un análisis de ecuaciones estructurales (AMOS8.0), cuyos resultados se presentan en la figura 5.Los indicadores de la bondad del ajuste cumplensatisfactoriamente los mínimos requeridos porHATCHER (1994: 290) para aceptar el modelo demedida (p > 0,05; AGFI > 0,90; CFI > 0,90; GFI>0,90; RMSEA <0,05).Los constructos de calidad se identifican como

constructos reflectivos siguiendo las pautas de JAR-VIS, MACKENZIE Y PODSAKOFF (2003)3. Los resulta-dos del modelo de relación permiten identificardos dimensiones distintas de la calidad de unpaquete turístico: la calidad de los agentes de ladistribución, formada por el servicio de organiza-

3 Se identifican los constructos como reflectivos tras un análisis conceptual y estadístico del modelo. En primer lugar se puede afirmarque los ítems incluidos en los constructos representan manifestaciones del constucto calidad de la distribución y calidad del viaje y portanto que son reflectivos. En segundo lugar, los ítems de los constructos son intercambiables según la calidad del servicio que se analice ypresentan una adecuada consistencia interna (tabla 2). Por último se realizaron pruebas de correlaciones bivariadas que resultan significa-tivas entre los ítems a un nivel de p<0,001.

ción realizado por el tour operador y por la agenciade viajes, las garantías en la organización del viajey la calidad del medio de transporte incluido en elpaquete; y por la calidad de las características delpaquete turístico, formada por la calidad del aloja-miento y de la restauración. La primera dimensiónafecta de forma positiva y significativa a la calidaddel viaje, de tal forma que si los agentes de la dis-tribución turística, tour operador y la agencia deviajes, ofrecen una buena organización del viaje,las características del mismo también dispondránde una adecuada calidad de servicio. Ambos com-ponentes de la calidad del viaje corroboran losresultados que se encuentran firmemente docu-mentados en la literatura. La calidad percibida porel consumidor ejerce un efecto positivo, directo ysignificativo sobre su nivel de satisfacción.

Además, los resultados mostrados en la figura 5permiten corroborar el conjunto de hipótesis for-muladas en el trabajo. En primer lugar, el preciomáximo aceptable influye de forma positiva y sig-nificativa en la calidad percibida por el consumi-dor en el viaje, de forma directa sobre la calidadpercibida de los agentes de distribución (0,12) yde forma indirecta sobre la calidad percibida de laestancia (H1 confirmada). Este resultado sugiereque los consumidores que disponen de un límitesuperior más alto en el umbral de aceptación deprecios, evalúan de forma más positiva la calidaddel viaje. En este sentido, el precio máximo acep-table para el consumidor actúa como un indicadorde la calidad del producto y de forma indirectaafecta de forma positiva al nivel de satisfacciónobtenida en el viaje.

El precio de referencia externo afecta de formapositiva y significativa (0,52) al precio máximoaceptable por el consumidor (H2 confirmada). Amedida que el precio de referencia externo seincrementa, también lo hace el precio máximoaceptable, la calidad percibida por el consumidory en consecuencia su nivel de satisfacción.

Sin embargo, el precio de referencia externoademás de actuar como un indicador de calidad através del precio máximo aceptable, es un indica-dor del sacrificio monetario realizado por el con-sumidor. Por un lado, tal como se esperaba, existeuna relación positiva y significativa entre el dife-rencial (precio esperado – precio monetario perci-

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FIGURA 5Modelo de relación estimado


SatisfacciónPrecio esperado -Precio percibido

Calidadestancia

Preciode referencia

externo

0,61***

0,30***

0,07*

0,44***

0,52***

-0,17**

0,12**

Nivel de Significación: *** p < 0,01; ** P < 0,05; * p < 0,10χ2

= 26,46; gl = 28; p =0,55

AGFI = 0,97; CFI = 0,99; GFI = 0,99; RMSEA = 0,001

Calidadagentes dedistribución

bido) y el nivel de satisfacción del consumidor.Esta relación indica que a medida que aumenta ladiferencia entre el precio esperado y el precio per-cibido, el consumidor percibe un menor sacrificiomonetario y por tanto obtiene un mayor nivel desatisfacción (H3 confirmada). Esta relación positi-va es débil (0,07), y sólo resulta significativa a unnivel de confianza del 90%. Por otro lado, la rela-ción entre el precio de referencia externo y la dife-rencia (precio esperado - precio monetario perci-bido) es negativa (-0,17). Este resultado indica quelos mayores precios de referencia externos influ-yen incrementando el precio monetario percibido,pero la modificación a corto plazo en el precioesperado por el consumidor, es más débil. Unincremento de la referencia externa del precio pro-voca una disminución de la diferencia entre el pre-cio esperado y el percibido, y por tanto, una dis-minución del ahorro percibido y del nivel de satis-facción del consumidor (DEVARAJ, et al., 2002).De los efectos de signo opuesto ejercidos por elprecio de referencia externo sobre la satisfacción,el efecto como indicador de calidad es de mayormagnitud que el efecto como indicador del sacri-ficio monetario (H1.1 confirmada). De tal formaque un incremento en un punto en el precio dereferencia externo o precio publicado afecta posi-tivamente a la calidad percibida en 0,06 puntos ya la satisfacción en 0,034, y de forma negativacomo indicador de sacrificio en 0,012 puntos.

4. CONCLUSIONES, LIMITACIONESY FUTURAS LÍNEASDE INVESTIGACIÓN

Este trabajo contribuye a mejorar el conoci-miento del efecto del precio en la formación de lasatisfacción del consumidor, y ayuda a compren-der algunas de las inconsistencias encontradas enla literatura previa. Los resultados obtenidos con-firman de forma estadísticamente significativaque el precio de venta de los paquetes turísticosactúa sobre la satisfacción del turista en dos senti-dos. Por un lado, es un indicador de la calidad delproducto y afecta de forma positiva a la satisfac-ción, y por otro lado, es un indicador del sacrificio

monetario que debe hacer el consumidor paraadquirir el producto, y afecta de forma negativa asu nivel de satisfacción. Sin embargo, el efectopositivo como indicador de calidad es más fuerteque el efecto negativo como indicador de sacrifi-cio. Este resultado confirma los obtenidos en eltrabajo de MANDESTY Y SUTER (2005) que afirmanque la influencia del precio de referencia externosobre la percepción de precios y la satisfacción delconsumidor varía en función del producto analiza-do. En este trabajo, al ser un producto de alto pre-cio de venta, de compra poco frecuente y donde elconsumidor siente un alto riesgo percibido, o loque es lo mismo, siente que existe una probabili-dad razonable de equivocarse en la elección de lacompra, el precio de venta es utilizado por el con-sumidor en mayor medida como un indicador de lacalidad del producto.En todo caso, los efectos del precio de venta

sobre la satisfacción, tanto el de signo positivocomo el de signo negativo, son indirectos, comoseñal de calidad o de sacrificio, respectivamente.Además, los resultados del trabajo constatan quelos consumidores perciben el precio de venta deforma individual, y lo evalúan en relación a susprecios de referencia. En este sentido, los preciosaltos de los productos actúan siempre como indi-cador de la calidad del producto pero su impactoes mayor entre los consumidores que disponen deun umbral de precios aceptables más elevado. Porel contrario, con precios publicados altos, la per-cepción de sacrificio es mayor, pero su efecto esespecialmente intenso para los consumidores queutilizan el precio esperado como referencia en suevaluación, ya que sentirán una menor gananciacon la compra del producto y en consecuencia unmenor nivel de satisfacción.Dado que la decisión sobre precios es un proce-

so individual, resulta necesario que las empresasanalicen los umbrales de percepción de sus distin-tos segmentos del mercado. DE LA BALLINA, et al.(2007: 64-65) recogen una serie de variables quela literatura ha identificado como determinantesde la sensibilidad del consumidor al precio. Estasvariables pueden derivarse de las políticas comer-ciales de las empresas, del patrón de compra delconsumidor o de sus características personales.Resulta necesario que futuras investigaciones con-

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templen la inclusión de estas variables moderado-ras, ya que su análisis permitirá a la empresa apli-car una estrategia de precios diferenciales másacorde con la imagen que la empresa quiere trans-mitir al mercado, y aprovechar mejor el excedentedel consumidor.Este trabajo también presenta una serie de limi-

taciones que conviene superar en futuras investi-gaciones. En primer lugar, aunque las relacionesobservadas entre los precios de referencia y lacalidad percibida, y entre estos precios y la satis-facción resultan significativas, son relativamentedébiles a tenor de la baja magnitud de los efectosencontrados. Estos resultados pueden ser conse-cuencia, al menos parcialmente, de medicionessimples o mejorables de las variables calidad per-cibida y satisfacción, o de la ausencia de otrasvariables como el valor percibido. En consecuen-cia, se revela importante la necesidad de contras-tar en análisis posteriores, con mejores medicio-nes de las variables y con aplicaciones a otrascategorías de productos, las relaciones estudiadascon el fin de generalizar la naturaleza de las mis-mas. En segundo lugar, la transversalidad en larecogida de datos no permite estudiar la modifica-ción de los precios esperados como consecuenciade las políticas de precios establecidas por lasempresas. En tercer lugar, este trabajo dispone delos inconvenientes propios de la utilización de unamuestra seleccionada mediante métodos de mues-treo no aleatorio. Superar estas limitaciones, asícomo analizar la influencia de variables comporta-mentales del consumidor en la percepción del pre-cio, de la calidad percibida y de la satisfacción,son propuestas que se realizan para futuras inves-tigaciones.

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ANEXO

Satisfacción: Indique su grado de satisfacción con el último viaje realizado (0 “Totalmente insatisfecho” -10 “Totalmente satisfecho”)

Calidad Percibida. Piense en su último viaje realizado y evalúe el nivel de calidad de los siguientes servi-cios (0 “mínima calidad” – 10 “máxima calidad”):

Compañía Aérea Servicios del hotel Servicio de comida Destino Organización del viaje Garantías del viaje Tour Operador Agencia de viajes

Precio máximo aceptable. Indique el precio máximo que usted considera aceptable pagar por persona (€)por un viaje similar al que ha adquirido: ________________________

Precio esperado. Indique el precio que considera razonable pagar por persona (€) por un paquete turísticosimilar al que ha adquirido: __________________

Precio percibido: Indique qué cantidad aproximada (€) pagó por persona por el viaje adquirido:________________________

Precio de referencia externo: Precio oficial publicado en el catálogo del tour operador.

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Fecha recepción: 26/07/2007Fecha aceptación: 12/05/2008

Documents

ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA … · Estas señales extrínsecas e intrínsecas son percibidas y evaluadas de forma individual,atravésdelacomparacióndelainfor-maciónobtenidaenelmomentodelacompracon