MARCAS PERCIBIDAS COMO IMPACTO " NOSTÁLGICO " EN LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES Y LAS RELACIONES CON LA MARCA

RESUMEN EJECUTIVO

En este trabajo se pone a prueba los efectos de la diferenciación entre marcas percibidas como nostálgico y los que no lo son, en relación variable, con la marca y actitudes. Se verifica empíricamente, sobre una muestra de 613 consumidores, nostalgia enlace / archivo adjunto, e incorpora nuevas variables, tales como las conexiones a la marca, o las comunicaciones boca-a - boca , que no hayan sido considerados en la investigación sobre la nostalgia. También mide las preferencias, la intención de compra y ofrecer marcas evocadora nostalgia. Los resultados de ANOVA mostraron que las relaciones y actitudes vis- à - vis los consumidores perciben como marcas nostálgicas son sistemáticamente más altos que para los que no lo hicieron. Este artículo contribuye a identificar las variables relevantes para la implementación de una estrategia de marca basada en la nostalgia.

Palabras clave: Nostalgia, influencia transgeneracional relación consumidor / marca.

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, hay muchas marcas que están montando la ola de nostalgia. Este retro - tendencia es internacional, y afecta a toda la mezcla de marketing (Robert Demontrond y Boulbry , 2003 ) . Sea cual sea el campo, los algunos anuncios insisten en el respeto de los valores históricos y antiguos de la calidad (Camus, 2002) . En el ámbito de la alimentación, por ejemplo, las consignas de marcas Lorina la lechera y son, respectivamente, " Encontrar el sabor de la infancia " y " El tarro pasará a la historia. " En el sector de los cosméticos, también es el caso de L' Occitane en Provence, que aboga por " Una historia verdadera " y la radio, el icónico "Radio Nostalgie, la leyenda... " .

Nostalgia también puede responder a las problemáticas de la segmentación. Por lo tanto promueve Renault Laguna (2005) mediante la segmentación de clientes por edad: " ¿Se arrepiente de su realidad 20? Nuevo Renault Laguna es el mejor por ahora". Otras marcas para atraer a ampliar su objetivo y hacer la conexión entre las generaciones:

"Haribo es hermosa vida, para grandes y pequeños "; "... Kinder creado para niños , ideales para todos. " Diseño y arquitectura de interiores también son casos de aplicación, por lo que un elemento de posicionamiento estratégico nostalgia real. La nueva Vespa, el nuevo Mini y el New Beetle o el nuevo Fiat 500 son réplicas de los modelos emblemáticos, las curvas y los atributos técnicos han sido actualizados (Brown, Kozinets y Sherry, 2003). Del mismo modo, el ambiente nostálgico a través de la puesta en escena del punto de venta. Este es particularmente el caso de las tiendas de Ralph Lauren que reproducen la iconografía del pasado, y " jugar en la nostalgia y una visión romántica de lo que fue América" (Hetzel, 2002, p. 62). Ladurée, fundada en

1.862 hojas de vida en sus nuevas instalaciones, la decoración de su primera sala de té de estilo Napoleón III, con frisos de mármol antiguo y pinturas de inspiración vintage de la Capilla Sixtina y la Ópera Garnier. Por último, la nostalgia es también en la era virtual. Nutella está dedicando un espacio de expresión en Internet un reparto comunidad de consumidores " de recuerdos de la infancia y los buenos momentos siempre. "

Ralph Lauren, en honor de su 40 aniversario, los recuerdos de recolección en línea de " primero el polo o el primer traje usado durante el primer empleo. "

Aunque la nostalgia es ampliamente utilizado en las estrategias de marketing, pocos estudios se han centrado hasta ahora su " exploración reflexiva " (Demontrond Robertson, 2002). Hay tres tipos de investigación académica hasta ahora se ha llevado a cabo : 1) los que , por iniciativa de Holbrook (1990 ; 1993) y Holbrook y Schindler (1989 ; 1994 ; 1996 ; 2003 ) se interesadas en historia ( edad, sexo y la predisposición a la nostalgia ) a los estímulos sensoriales ( auditivas, tivo olfativa , gustativa y visual) y las relaciones a productos o marcas asociados con nostalgia : preferencias de los consumidores , la intención de compra y sensibilidad publicidad ( Sierra y Shaun , 2007 ; Stern, 1992 ) . 2) los que, a raíz de los trabajos Sedikides en las funciones psicológicas de la nostalgia (Wildschut et al , 2006 ) , han profundizado el fondo. Una contribución muy reciente y responde a la necesidad de pertenecer, como las preferencias psicológicas antecedentes para los productos nostal- lógicos ( Loveland, Smeesters y Mandel , 2010 ) . 3 ) los que en Francia son esencialmente focali- ve el desarrollo, la adaptación , o la comparación de las escalas de medición de la nostalgia ( Vignolles , 2009 ) con el campo principal de la publicidad de la aplicación ( Boulbry 2003 ; Perrusson ,2003) . Otros también incluyen las características de los envases de los alimentos cal nostal- (Boonefaes et al, 2010).

En la teoría y en la práctica, reconocemos la idoneidad de la nostalgia a pasar como una imagen auténtica, duradero y de calidad, que de emociones reviviendo relacionados con el pasado (Lyon y Colquhoun, 1999; Miller, 1990; Sierra y Shaun, 2007). Sin embargo, a pesar de la evidente importancia teórica y de gestión, ningún estudio ha establecido aún cómo la relación que los consumidores desarrollan con percibidos como marcas nostálgicas son más fuertes de lo que tienen con percibidos como marcas no talgiques tros. Aunque está basado en teoría, el trabajo empírico existente no podía establecer empíricamente el enlace " nostalgia / apego" ( Fournier , 1994 ; Heilbrunn , 2001 ; Lacoeuilhe 2000 ) . Sin embargo, sugieren que el análisis de estos efectos en los bienes de consumo, con una fuerte dimensión emocional.

Por lo tanto, el propósito de este artículo es poner a prueba de forma clara y pragmática, los efectos de diferenciación entre marcas percibidas como nostálgico y los que no son, las relaciones y actitudes que tienen los consumidores con las marcas. Esto ayuda a explicar mejor la naturaleza de la relación que los consumidores tienen con estas marcas. Él vuelve a probar las conexiones de enlace / fijación especialmente nostálgico, y propone nuevas variables, tales como las conexiones a la marca, o la palabra de las comunicaciones en la boca que no estaban comprendidos en la investigación sobre la nostalgia. También tiene en cuenta otras variables actitudinales, como las preferencias, la intención de compra y un plan para ofrecer marcas evocadora nostalgia.

Así pues, este artículo pone de relieve el interés de las empresas a utilizar la nostalgia para gestionar su marca.

En primer lugar, se presenta el marco teórico de la investigación y enunciar los supuestos sobre los efectos de la percepción de la marca - nostálgico versus no nostálgico - sobre las variables de actitudes y relaciones movilizados. En segundo lugar, la metodología de recolección y análisis de datos se detalla. Entonces expusimos sonidos resultados del estudio llevado a cabo sobre una muestra de 613 individuos. En conclusión, señalamos las contribuciones, limitaciones y líneas de investigación.

MARCO TEÓRICO SUPUESTOS Y LA INVESTIGACIÓN

NOSTALGIA: CONCEPTO Y DEFINICIONES

No fue sino hasta el siglo XVII tarde que aparece el término " nostalgia " en el vocabulario médico ( Hofer , 1688) , a pesar de que ya estaba presente en los salmos bíblicos , historias de Homero de Hipócrates , de Ovidio o Du Bellay para referirse a una " nostalgia " y un " deseo de regresar a la patria . " Inicialmente considerada desde un punto de vista clínico, este término experimentará importantes mentos de deslizamiento semántico y se extendió gradualmente en el lenguaje cotidiano ( Bolzinger , 2007 ; Robert Demontrond , 2002 ) . La definición moderna de nostalgia surge principalmente reflexiones de los grandes filósofos del siglo XVIII.

Para Rousseau como Kant, la distancia temporal es más detrás de la nostalgia que la distancia espacial. Por lo tanto, la nostalgia sería un lamento doloroso del pasado que un nostálgico. En la literatura, los grandes escritores, entre ellos Proust (1913) se acercan a la concepción kantiana tuyo y ver la nostalgia como la búsqueda del tiempo perdido. Por último, a iniciativa de Davis (1979) , ciencias sociales escuchan nostalgia como una forma de preservar su identidad frente a las principales transiciones en el ciclo de vida.

En la investigación de mercados, la integración es más reciente (Holbrook y Schindler, 1989) y corresponde a una concepción posmoderna de los consumidores nostálgicos y regresivos (Badot y Cova, 2003; Brown, Kozinets y Sherry, 2003). Varias definiciones se ofrecen también, pero la de Holbrook y Schindler (1991) para los anglosajones y el Divard y Robert - Demontrond (1997) para los franceses tienden a emerger como las referencias (ver Tabla 1). Suscribimos el alcance de esta última referencia, teniendo en cuenta la nostalgia como "una reacción emocional agridulce, posiblemente asociado a una actividad cognitiva, que está demostrado por un individuo cuando un estímulo externo o interno tiene efectuar la transposición en un período o un evento de un pasado idealizado, su registro en su propia experiencia " . Esta definición enfatiza la dominación nant emocional de la nostalgia y se refiere al tipo de Baker y Kennedy (1994) distinguir la verdadera nostalgia por la nostalgia simulado.

Cuadro 1 - Las definiciones clave de nostalgia el comportamiento del consumidor

Auteur AÑO Définiti

Belk 1990 "Un estado de ánimo triste que puede ser generada por un objeto, una imagen, un olor, o una pieza de música. »

Holbrook y Schindler

1991 "Preferencia (amor, tiene una actitud positiva, afectos positivos) hacia objetos (personas, lugares o cosas) que estaban más familiarizados (popular, de moda o ampliamente disponible) cuando éramos más jóvenes (a principios de la edad adulta, la adolescencia, la infancia o incluso antes de nacer). »

Bellelli 1991 "Emoción dos caras. Por un lado, una emoción del deseo y de la falta: así surge la conciencia de un objeto amado (afectos, lugares ...) no pueden ser alcanzados. Por otro, es una emoción de la memoria: lo que se pierde puede ser recuperado a través de la soberana ne. »

Stern 1992 "El estado emocional en el que un individuo aspira a un período de tiempo idealizado o desinfectada. »

Baker 1994 "Sentir deseo o experiencia agridulce para un producto o servicio desde el pasado. »

Divard

y Robert- Demontrond

1997 "La nostalgia es una reacción emocional agridulce, posiblemente asociado a una actividad cognitiva, que se demuestra por un individuo cuando un estímulo externo o interno tiene el efecto de incorporar en un período o un evento de un pasado idealizado , registrando en su propia experiencia. »

Sierra et Shaun 2007 "El deseo del pasado o una inclinación por las posesiones materiales o inmateriales y actividades relacionadas pasado, que se experimenta cuando los individuos se sienten separados de una época a los que están unidos. »

MARCAS PERCIBIDOS COMO NOSTÁLGICO: LAS MARCAS GENERACIONALES Y GENERACIONALES

Esta definición de la nostalgia hace hincapié en la importancia de los estímulos en la propensión a sentir nostalgia ( Divard y Robert - Demontrond, 1997 ) . Aplicado al campo de la comercialización, el estímulo puede ser una marca que, dada su edad y sus características " renovadores " (Robertson y Demontrond Boulbry , 2003 , p . 33), puede llevar a una persona en una experiencia pasada o no. Loveland, Smeesters y Mandel (2010) proponen para definir las marcas nostálgicas como " marcas que eran populares en el pasado (y todavía son hoy) " y marcas no nostálgicos como marcas que son " muchos populares - ING (que eran menos o no existía en el pasado)". Entre las marcas que se perciben como lógica nostal- podemos distinguir los relacionados con la historia personal del consumidor y que no parecen pertenecer a un nivel agregado (véase el trabajo de Benoit -Moreau, 2006, en la primera reunión

"Memorable " con una marca) de los que se puede interpretar en relación con el concepto de generación. Inevitablemente acompañado de preguntas acerca de la transmisión, la continuidad y la ruptura de las prácticas sociales (González, Le Gall - Ely y Urban, 2010), es este segundo tipo de marca que en llevar nuestra atención.

El concepto de generación cubre cuatro facetas de la dimensión temporal ( Attias - Donfut 1991 ; Ladwein , cartón y Sevin , 2009 ) . En primer lugar, la generación puede tener un sentido demográfico cuando se refiere a un grupo de personas de la misma edad. Segundo, puede estar más cerca del concepto de la filiación, una vez que se coloca en un contexto genealógica y familiar. En tercer lugar, se puede adquirir un carácter histórico, incluyendo

Ment para indicar el espacio - tiempo de la edad de los padres a sus hijos. Por último, en cuarto lugar, se puede hacer referencia a grupos de personas con una experiencia común. Por lo tanto, dos tipos de marcas, relacionados con la generación de conceptos, pueden ser vistos como nostálgico: las marcas nérationnelles transgénicos que trascienden las diferencias generacionales y se adaptan a los diferentes objetivos de consumo res y marcas generacionales que tienen anotado algunas generaciones y ayudar a hacer recuerdos palpable (por ejemplo Nintendo – generación 90) (Bree, 1999; Heilbrunn, 1999; Kessous, 2009).

Carácter transgeneracional de una marca puede ser en dos niveles. El primero no está necesariamente relacionado con el anhelo y pretende siempre caros segmentos muy diferentes edades de los clientes (por ejemplo, Renault Twingo). La segunda se refiere a la influencia intergeneracional , que se puede observar cuando el niño llegó a ser independiente en sus decisiones toma de compras , utiliza las "marcas de transmisión", enraizadas en la historia de su familia (por ejemplo, Nestlé ) ( Bree , 1999 ; Ladwein, cartón y Sevin, 2009 ; Moore, Wilkie y Lutz, 2002 ; Shah y Mittal, 1997 ) . Ella puede también referirse a per- eventos personalmente experimentados (nostalgia real) que los eventos antes del nacimiento y transmitidos a través de la narrativa en las inmediaciones (nostalgia simulado). Por lo tanto, la durabilidad de la relación abajo / Transmisión marcas satisface tendencias generativos (Erikson, 1950; McAdams y St. Aubin, 1992) y el deseo de controlar la identidad post- mortem de los ascendientes (Curasi, Precio y Arnould, 2003; Price, Arnould y Curasi, 2000).

Una " marca generacional " es la característica de una cohorte en particular", un grupo de individuos de la misma población y habiendo vivido los mismos acontecimientos al mismo tiempo" (Ryder , 1965) . Además de la edad cronológica, el contexto económico e histórico en el que nació la persona son elementos cohortes discriminantes (Jaworski y Sauer, 1985). Así que tienen sus especificidades (homogeneidad intra - cohorte) y se distinguen unos de otros (inter- cohorte heterogeneidad). Por lo tanto las marcas generacionales se refieren a episodios experimentados en el pasado, y corresponden a la " nostalgia real" Baker y Kennedy (1994), también llamado " nostalgia personal" (Havlena y Holak , 1996 ; Stern, 1992).

Tiene un carácter trans - generacional o la percepción de una marca como nostálgico destaca la tendencia de los consumidores a " materializar sus memorias " (Kessous, 2009). La experiencia de la transferencia (intangible) en la marca (tangible) les permite encontrar una época pasada de la vida (Kessous y Roux, 2008). Nostalgia

contribuye al mantenimiento de las relaciones interpersonales y actúa a dos niveles (Sedikides, Wildschut y Baden, 2004; Wildschut et al, 2006). Un nivel abstracto, promoviendo el desarrollo de las conexiones mentales con la gente, ahora ausentes, pero ha sido particularmente importante en el pasado (Bacho, 2003); un nivel concreto, lo que resulta en las actitudes y comportamientos específicos. Así se presenta en la siguiente sección, las variables que se utilizan en conjunto con nostalgia.

LA RELACIÓN DE LAS VARIABLES DE VINCULAR MARCAS CON NOSTALGIA

El trabajo seminal de Fournier (1994) per- puso una mano para conectar las conexiones de fijación y nostálgicos y los de Escalas y Bettman (2003) destacan la importancia de las conexiones / marcas individuales en el construcción de su identidad. Señalan, en particular, que las marcas pueden ser para la integración social o permitir conectarse a su propio pasado. Ambas contribuciones justificar el mantenimiento del apego y por lo que las conexiones como variables relevantes relacionadas con nostalgia. El propósito de este artículo incluye teniendo en cuenta la conativa actitudinal nivel. Esto nos lleva a considerar también las preferencias, intenciones de compra, la propensión a ofrecer y el boca-a - boca.

EL APEGO A LA MARCA

El concepto de apego surgió de la psicología social para entender las relaciones interpersonales (estudio de la relación madre-hijo , consulte Bowlby , 1969) y las relaciones materiales ( que estudian la relación self-objeto , cf. Baudrillard , 1968; Richins, 1994). Su transferencia comercialización Se entiende por trabajo Fournier (1994), seguida por los Lacoeuilhe (2000) y Heilbrunn (2001). Esto responde a dos observaciones: en primer lugar, de acuerdo con las teorías de la unión interpersonal, suponiendo la existencia de una personalidad resultado de fijación de la marca de la percepción de congruencia entre la personalidad del individuo y la de la marca ; Por otro lado , si uno se refiere a las teorías de apego material , se prevé que la marca como el objeto tiene un significado particular para el individuo.Los autores han tratado de medir este concepto y considerar la nostalgia , a veces como una dimensión de apego ( Fournier , 1994 ; Heilbrunn , 2001 ) , a veces como su antecedente ( Lacoeuilhe , 2000 ) . Para Fournier (1994), el apego nostálgico ción es una dimensión de la Marca Relación Calidad (BRQ), un indicador para evaluar la calidad, la profundidad y la fuerza de la relación con la marca. El " BRQ " e incluye seis dimensiones interrelacionadas relativas a la intimidad creencias cognitivas, la calidad de la pareja; enlaces de comportamiento: la interdependencia, el compromiso y la vinculación emocional y socio- emocional: el amor / pasión, apego nostálgico.El apego nostálgico se divide en dos factores. Las conexiones con el concepto de sí mismo, que trabajo congruencia duce entre las imágenes del pasado, pre- caminos, reales o ideales que el consumidor tiene de sí mismo y aquellos que tiene la marca. Conexiones nostálgicas que responden a unas memorias de transferencia de la persona en la marca. Estos dos factores, las conexiones con el autoconcepto y conexiones nostálgicos, tienen una correlación significativa (r = 0,79). Del mismo modo, las conexiones nostal- lógicas y apego apasionado tienen una relación correspondiente significativa (r= 0,78) (Fournier, 1994, p. 219). El autoconcepto y el apego están fuertemente asociados con la marca y está cerca de la auto-imagen existente o deseada, más consumo tor tiende a incorporar en su vida diaria. Esta asociación sin sentido, Fournier (1994, p. 176 ) llama a seguir trabajando para profundizar las relaciones entre estos conceptos .

Lacoeuilhe (2000) como Heilbrunn (2001) movilizar conexiones nostálgicos para explicar conceptualmente apego a la marca. El primero considera la historia de un apego, mientras que el segundo prevé como una dimensión. En ambos casos, la relación "Conexiones nostálgicos / apego" no es empíricamente établie1. La explicación de la falta de relación empírica entre " la nostalgia y el apego " aparece debido a la elección de las categorías de productos y / o marcas que no causan suficiente reminiscencias nostálgicas (Tabla 2). Lacoeuilhe (2000) sugiere que volver a probar esta relación de bienes de consumo duraderos (por ejemplo la automoción), dado su peso en el consumo nacional, o alimentos con una fuerte dimensión emocional (por ejemplo, chocolate).

Tabla 2 - Categoría de los productos y marcas utilizados en los estudios Fournier (1994) Lacoeuilhe (2000), Heilbrunn (2001) y Loveland, Smeeters y Mandel (2010)

Autor Categoría de Productos Marcas

Fournier (1994)

bebida sin alcohol

Tarjeta de Crédito

Higiene

Jeans

Comida rápida

Calzado deportivo

Coke – Pepsi Ivory – Dove Amex – Visa

McDonald’s – Burger King

Levi’s – Guess

Nike – Reebok

Lacoeuilhe (2000)

Desodorantes

Detergentes

Medias

Ariel – Skip – Le Chat – Gama

FA – Rexona – Narta – Nivea

Dim – Chesterfield – Well – le Bourget

Heilbrunn (2001) bebida sin alcohol

Coca-Cola

Loveland, Smeeters et

Mandel (2010)

Biscuits Crackers

Gels douche Soupes

Confiseries Véhicules

LU Prince – Peijnenburg – Nabisco Oreo – Sultana Bollrtjr – LU Cracottes – AH Biscottes – LU Vitalu Fa

– Nivea – Dove – Sanex

Knorr – Unox – Cup-a-Soup – Honig

Fruitella – Napoleon Lempur – Chupa Chups – Redband Fruitsleutels

Volkswagen Beetle – Mini Cooper – Volkswagen Gold – Smart Car

1. Lacoeuilhe Estudio (2000), coeficiente de regresión estandarizado = 0,09; t = 1,79; p = 0,1.

Integramos estas diferentes categorías de productos, y con una selección de productos diferenciados categorías, podemos plantear la hipótesis de una relación positiva entre estas marcas percibidas como nostálgico y el apego, y prueba empíricamente la siguiente hipótesis H1.

H1: La unión de los consumidores a la marca es más fuerte para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

LAS CONEXIONES CON EL AUTOCONCEPTO

El marketing ha hecho una investigación muy temprano en las posesiones de la relación y los de conexiones autoconcepto (Sirgy, 1982). Algunas posesiones son descritos como "memoria-objetos" (Belk, 1990), ya que restaurar la historia y los sentimientos que se conocía anteriormente (Belk, 1988). Otros tienen un carácter transitorio, demostrando una evolución identidad de la persona (Myers, 1985). Según Sedikides et al (2008), una función clave de la nostalgia es facilitar la continuidad entre el pasado y el presente mismo. De hecho, la nostalgia ayuda a desarrollar una percepción positiva de pasión Sees, la promoción de una reconexión con su experiencia y ayudar a dar sentido a su vida (Routledge et al, 2008). Esto se refiere a la noción de identidad, ya

que estaba metafóricamente define Michel Serres (1977, p. 28) como "un puente que conecta la desconectados y hace discontinuidad continua". Sutton (2008) y hace hincapié en la conexión entre la nostalgia y la identidad.

El vínculo entre las conexiones de nostálgicos y conexiones a sí mismo también se destacó en las relaciones con las marcas (Fournier, 1994, ver más arriba). El trabajo de Benoit Moreau (2006) también señala que la primera reunión

"Memorable" con una marca puede tener sobre el tema o contexto específico y deja recuerdos grabados en la memoria de los consumidores.

Se presenta como una fuente de auto recuperación o la integración del grupo existente (Escalas y Bettman, 2003; Mills y Roux, 2008), la marca juega un papel importante en la construcción de la identidad (Elliott et Wattanasuwan , 1998). Escalas y Bettman (2003) y muestran que las conexiones persona / marca nacida de las relaciones interpersonales; el objeto es la construcción y la comunicación de la identidad consistente con la de partenance para aprender grupo.

El estudio percibido como marcas nostálgicas también significa buscar la filiación "Los abuelos / padres / hijos" (Bree, 1993; 1999; 2007). Anima a la transmisión de valores arraigados en la memoria colectiva (Halbwachs, 1997). Por lo tanto, podemos suponer que las marcas sugerentes nostalgia promover el desarrollo de una fuerte conexión con uno mismo, lo que lleva la hipótesis H2:

H2: Las conexiones con el autoconcepto son más fuertes para las marcas percibidas como nostal- lógico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

Si bien es importante para poner a prueba las marcas de anclaje emocionales y de identidad que se perciben como nostálgica, sino que también es útil para determinar los efectos a nivel conativa. Justificamos después de la elección de cuatro variables actitudinales tipos desnudos conativa supuestos rete- y correspondientes: las preferencias e intención de compra, la propensión para proporcionar derivados de la marca y, finalmente, por la boca para el oído.

LA NOSTALGIA VARIABLES ACTITUDINALES RELACIONADOS CONATIVA

Las preferencias del consumidor

Holbrook Investigación y Schindler (1989, 1994, 1996) y Holbrook (1993) muestran que las preferencias sostenibles de consumo cultural, son creadas a finales de la adolescencia y la adultez temprana. Esta hipótesis ha sido validada en diversos campos culturales como la música, el cine, la moda o la estética. Los resultados ponen de manifiesto una edad preferencias formación específica veintitrés años y medio de música, catorce años para los jugadores de veintiséis años y medio para las películas y treinta y tres años para los maniquíes.

Braun-Tower, la torre y Zinkhan (2007) confirmaron ción a su vez que las personas desarrollan un producto temprano de la memoria y / o marca. Basado en la teoría de la fijación Bowlby (1982), señalan que las marcas que visualiza al niño a temprana edad y los recuerdos asociados a ellos están codificados en la memoria e influir en las preferencias del consumidor de consumo futuro a largo plazo.

Por último, Moore, Wilkie y Lutz (2002) muestran que las influencias intergeneracionales desempeñan en las diferentes etapas del proceso de decisión: la conciencia, la elección y preferencia por la marca. En este sentido, Ladwein, cartón y Sevin (2009, p. 12) señalan que parte de las prácticas de consumo se transmiten de una generación a otra, dentro de la familia, "tienen conexiones nostálgicos" con en especial inclinación por las marcas asociadas con los recuerdos de infancia, y por lo tanto el deseo de volver a un pasado idealizado a través de ellos. Por lo tanto las preferencias del consumidor nacen de su pasado y nos llevan a formular la hipótesis H3.

H3: La preferencia del consumidor por marcas percibidas como nostalgia es más fuerte que para las marcas que se perciben como no nostálgico.

LA INTENCIÓN DE COMPRA

En su investigación sobre el consumo nostálgico, Sierra y Shaun (2007) muestran que las dimensiones cognitivas y afectivas de nostalgia tiene un impacto positivo y significativo sobre la intención de compra de los productos nostálgicos. En el campo de la comunicación, el trabajo de Pascal, y Muelhing Sprott (2002), seguidos de los Muelhing y Sprott (2004) muestran que la nostalgia evocada por el anuncio tiene un efecto significativamente positivo en la intención compra.

En Francia, Perrusson (2003) examinó los efectos de la nostalgia evocada por lazos de publicidad de televisión para marcas desconocidas en la actitud y creencias con respecto a la convocatoria, así como la actitud vis-à-vis la marca y comprar inten- ción. Ella señala que la puntuación media de las variables es mayor para responder a la propia que sentía nostalgia, como en los demás.

Los autores de los resultados convergen que enfatiza gnent el impacto significativo y positivo de la nostalgia en la actitud hacia el anuncio, a la marca y intención de compra. Esto nos lleva a postular la existencia de una relación significativa entre la nostalgia provocada por una marca y la intención de compra (H4).

H4: la intención de compra del consumidor es más fuerte para las marcas percibidas como talgiques tros para las marcas que se perciben como no nostálgico.

LA PROPENSIÓN PARA PROPORCIONAR MARCA

Más allá de su valor monetario, la entrega de regalos tiene una importancia simbólica y emocional especial. Permite crear y mantener interrelaciones personales, sino también para conmemorar acontecimientos importantes en la vida (Ferrandi, Louis y Valette-Florencia, 2003; Lowrey, Otnes y Ruth, 2004; Mauss, 1925; Sherry, 1983). Los enfoques antropológicos hacen hincapié en que el donante elige el regalo basado en las propiedades significativas que quiere transmitir al receptor, y de acuerdo a los acontecimientos en su vida pasada, con referencia a los "buenos viejos tiempos" (Sutton, 2008). El autor hace un vínculo explícito con nostalgia, que también está implícita en el análisis de las motivaciones de la sociedad oferente, en busca de su regalo para el recuerdo de una persona desaparecida cuando él era un socio (Lowrey, Otnes y Ruth, 2004).

Godbout (1992) propone definir el don como "cualquier provisión de bienes o servicios puestos sin garantía de devolución de crear, nutrir o recrear el vínculo social entre las personas."

Pocos estudios han relacionado la nostalgia y la marca de compra para ofrecer. Dano, Roux y Tissier-Debordes (2005), el análisis de las madres solteras de interacción en una decisión de compra de los productos para los preadolescentes, hacen hincapié en la tendencia de las madres para recomendar marcas "regresivo" directamente vinculado a la infancia.

Por lo tanto, podemos asumir que "conexiones talgiques tros reflejarían el proceso de transmisión" (Ladwein, cartón y Sevin, 2009) y, por tanto, favorecer la propensión para proporcionar una marca que se conoce personalmente. Esto conduce a formular H5.

H5: La propensión a ofrecer la marca es mayor para las marcas percibidas como nostal- lógico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

PALABRA DE BOCA EN BOCA

El trabajo seminal sobre la influencia interpersonal personales (Katz y Lazarsfeld 1955) señalan que "La palabra comunicación de boca en boca es la comunicación interpersonal informales entre el transmisor no comercial y un receptor, en relación con una marca, producto, servicio u organización."

Ninguna investigación ha probado empíricamente, según nuestro conocimiento, los vínculos entre la nostalgia y el boca-a-boca. Sin embargo, el desarrollo de comunidades virtuales y foros de discusión en Internet sugiere la existencia de una relación entre las dos variables. Así, desde 2004, Nutella dedicando un sitio web para la recopilación de historias de vida de los consumidores, el contenido se muestra el "efecto madeleine" (Proust) "El amigo reconfortante frente a las dificultades de la vida cotidiana", "divertido", "celebrar y emociones compartidas en Nutella Partes" (Cova y Pace, 2005). Por su parte, Ralph Lauren permite a una comunidad de individuos que dicen recuerdos en línea "En primer lugar el polo o el primer traje usado durante el primer empleo."

Estudiar el concepto de memo- rable primer encuentro con una marca, Benoit Moreau (2006) recuerda que anima a los consumidores a participar en una actividad de boca-a-boca, que le permitió decir el momento decisivo que vivió (Benoit-Moreau, 2006).

Moore y Bowman (2006), Moore, Wilkie y Lutz (2002) sugiere a su vez que existe una relación positiva entre las marcas generacionales y el boca-a-boca comunicaciones que pueden generar. Escalas (2004) y Delgadillo y Escalas (2004) afirman que fuertemente ligada a las marcas propias permiten a los consumidores desarrollan "Narraciones" dar un sentido a su historia, que se extendió por el boca-a-boca.

Marcas percibidos como nostálgicos, ya que se hacen eco de una historia personal, y deben dar lugar a más palabra de las comunicaciones en la boca. En consecuencia, hacemos H6.

H6: Word-of-mouth es más importante para las marcas percibidas como nostálgica como para las marcas percibidas como talgiques no tros.

Tabla 3 a continuación resume los seis hipótesis ensayadas en este artículo....

Tabla 3. - Investigación Hipótesis

HIPOTESIS ETIQUETADOH1 La unión de los consumidores a la marca es más fuerte para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben

como no nostálgico.

H2 Las conexiones con el autoconcepto son más fuertes para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

H3 Las Conexiones de Con el mas fuertes autoconcepto su párrafo las Marcas percibidas Como párr las Marcas nostálgico si Como perciben ningún nostálgico.

H4 Intención de compra del consumidor es más fuerte para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

H5 La propensión a ofrecer la marca es mayor para las marcas percibidas como nostálgica como para las marcas que se perciben como no nostálgico.

H6 Palabra de boca en boca es más importante para las marcas percibidas como nostálgica como para las marcas que se perciben como no nostálgico.

COLECCIÓN METODOLOGÍA Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Esta sección mide las variables consideradas y la metodología para la recolección y procesamiento de datos.

Medición de variables (véase el Apéndice A1)

Los seis variables seleccionadas se midieron mediante un cuestionario. Ambos son tipos emocionales:

1- apego; 2- conexiones a la libre y conativas cuatro tipos: 1- preferencias; 2- intención de compra; 3- propensión a ofrecer; 4- boca a boca. Las medidas seleccionadas se muestran a la derecha.

• El apego a la marca

Para medir el compromiso de los consumidores a la marca, optamos por amplia Lacoeuilhe (2000). La fiabilidad y validez (α de Cronbach = 0,83 y ρ Jöreskog = 0,89) se establecieron por tres diferentes categorías de productos: mallas, desodorantes femeninos y detergentes.

• Las conexiones del autoconcepto

La "conexión auto-marca" escala desarrollada por Escalas y Bettman (2003) se utilizó para medir las conexiones con el concepto de sí mismo. Esto incluye los cuatro últimos puntos que fueron objeto de una doble traducción y presenta una consistencia interna satisfactoria (α de Cronbach = 0,9).

• Preferencias

Para evaluar las preferencias de los encuestados, hicimos la pregunta: "De las dos marcas que ha elegido, ¿cuál te gusta más? "Cada encuestado para seleccionar en la misma categoría de productos, una marca de la lista de las marcas anteriormente clasificados como" nostálgico ", y otro en el de las marcas que figuran como" no nostal- lógico ".

• La intención de compra

La escala de la intención de compra Juster (1966) es una escala verbal y pro- probabilístico, ganando hoy en día como la "referencia" (Bressoud, 2001; Lombardot, 2004). También se considera como una medida relevante por Brennan y Esslemont (1994) y el Día et al (1991).

• La propensión a la oferta

Para determinar si el consumidor ya había ofrecido la marca, le pedimos a la siguiente pregunta: "¿Alguna vez ha ofrecido esta marca? (Sí, no). Si es así, ¿aproximadamente cuántas veces? (Una vez, entre dos y cinco veces, entre seis y diez veces, más de diez veces) "

• Palabra de boca en boca

Para medir el boca-a-boca, seleccionamos amplia Cristau (2001). Se compone de tres artículos, y tiene, en su situación inicial, una consistencia interna satisfactoria (Cronbach α = 0,8).

Método de recolección de datos

La metodología de recolección de datos se abordarán: el procedimiento de elección de marcas y categorías de productos, el cuestionario previo a la prueba y su modo de administración.

La selección de marcas y categorías de productos

El cuestionario fue diseñado para comparar la fuerza de las relaciones marcas / consumo para dos tipos de percepciones de la marca - y no nostálgico nostal- lógico - en la misma categoría de productos. Un procedimiento de dos pasos en relación con las categorías de productos y tipos de marcas, hizo posible la creación de la lista de las marcas que se perciben como nostálgica (ver Tabla 4).

Una muestra de las clases de la igualdad, el género y la edad, 52 individuos fueron entrevistados por entrevistas en el verano de 2007, de acuerdo con las siguientes instrucciones:

"¿Podrías darme productos y / o marcas que se asocian (s) a los buenos tiempos de su vida? "Un conjunto de 45 marcas, Fuentes de recuerdos nostálgicos, se obtiene así. Entre ellos, hemos seleccionado los que se citó más de tres veces por diferentes encuestados.

Tabla 4.- Procedimiento de selección percibidos como marcas nostálgicas -

SELECCIONAR CATEGORIA DE PRODUCTOS

1. La intensidad competitiva El consumidor se enfrenta a una oferta múltiple para la selección de la marca no se produce en un conjunto restringido.

2. 2 niveles de participación Ellos deben ser diferentes a fin de promover la validez externa de la investigación. Variando los niveles (ver Laurent y Kapferer, 1986), pero no controlada.

ELECCIÓN DE MARCAS COMO PERCIBE NOSTÁLGICO

1. De las marcas Las marcas deben ser lo suficientemente viejo, pero todavía en el mercado.

2. fuerte reputación Las marcas deben tener un nivel de conciencia fuerte para ser comprado por una amplia gama de consumidores.

3. O carácter trans-generacional de la marca

Marcas seleccionadas abarcan todo el siglo XX. Marcas generacionales trascienden las diferencias entre cohortes y atender a diferentes objetivos de edad (por ejemplo, Nutella). Marcas generacionales son más características de una generación (por ejemplo, Nintendo: la generación 80-90).

4. Concepto de compra de la familia o un regalo

Las marcas deben simbolizar una relación interpersonal (el tiempo para compartir con amigos o familiares) para estimular recuerdos nostálgicos.

5. Evaluación de los efectos tales Las marcas deben aplicarse tanto a hombres y mujeres.

Este procedimiento reduce el número de marcas que se perciben como treinta nostálgico.

Para establecer la lista definitiva de las marcas que se perciben como no nostálgico, se estableció contacto con estas 30 marcas a unos estudios spécialisées3 ley. Fue entonces nos envió una lista de otros treinta marcas, nunca se mencionó en las entrevistas cualitativas, al tiempo que ofrece un alto nivel de conciencia y una cierta antigüedad. Ambas listas de 30 marcas (30 y 30 vistas como nostálgica que no nostálgico) fueron pre-prueba con una muestra de 40 personas de diferentes edades y géneros, para establecer sus respectivas reputaciones recogidos. Baja para seis de ellos, se seleccionaron las dos últimas listas de 24 marcas percibidas como no nostálgico y nostálgico (4 x 6 categorías marcas de productos), o 48 en total. Este número es consistente con las recomendaciones de Moore, Wilkie y Lutz (2002) en su estudio de la influencia intergeneracional de madres en su (s) hija (s) y la de Loveland, Smeesters y Mandel (2010) en su estudio preferencia por los productos nostálgicos.

Por último, para garantizar la percepción de la marca como no nostálgico nostálgico vs las 48 marcas seleccionadas se presentaron a 52 participantes de la encuesta cualitativa, 40 respondieron. Se les preguntó "¿en qué medida ellos perciben la marca como vaient nostálgico" en una escala de Likert que van desde "nada nostálgico" a "muy nostálgico." Este paso confirma que pertenece a la categoría y dicotomizada las dos listas de 24 marcas "recolectarse como nostálgico" y "percibido como no nostálgico." La lista de las marcas que se

perciben como nostálgica e incluye marcas cuyo promedio es superior a "3", mientras que la marca es percibida como no mixtas siente marcas nostálgicas con promedios inferiores "3" (prueba t y equivalente no paramétrico de Mann-Whitney U sistemáticamente significativa entre los dos tipos de marcas). La convergencia de los encuestados clasificaciones se muestra por el Kappa Cohen, todas significativas y superior 0.7.

Tabla 5 resume el proceso para la selección de las marcas que se perciben como nostálgica que no nostálgico; Tabla 6 enumera las dos marcas seleccionadas.

CUESTIONARIO PREVIO A LA PRUEBA Y FORMA DE ADMINISTRACIÓN

El cuestionario final se estructura en tres partes. En la primera parte, se pidió a los encuestados para seleccionar una marca asociada a recuerdos que regresó espontáneamente a la mente e indicar su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de declaraciones que evalúan la fortaleza de seis variables estudios IED (apego, por lo que las conexiones, la intención de compra, preferencias, la voluntad de ofrecer y el boca a boca). La misma lógica se aplica en la segunda parte del cuestionario. Los participantes tenían que elegir una marca en la misma categoría de producto, conocido y posiblemente utilizado, pero no asociada a recuerdos especiales. Luego tuvieron que contestar las mismas preguntas.

Tabla 5. - A pasos de la selección de marcas percibidas como nostálgica como no nostálgico

objeto opciones metodológicas muestra resultados

PASO 1Primera lista de

marcas relacionadas en la

nostalgia

Las entrevistas cualitativas para recopilar las marcas asociadas con nostalgia.

n1 = 52

La obtención de 45 lista de marcas.

La reducción del número de marcas:- 30 marcas asociadas con nostalgia se conservan,- 15 se suprimen.

Selección de las marcas más de 3 veces por diferentes encuestadas.

PASO 2

Primera lista de no asociado con marcas nostalgia

Comunicación de las 30 marcas asociadas con nostalgia a un armario eléctrico de estudios especializados.

–

Obtener una lista de 30 marcas:

- No es citado en las entrevistas cualitativas objetivos,- Con una fuerte tasa de reconocimiento,- Viejo.

Paso 3

Determinación de la conciencia

ayudada del 2 enumera las

marcas

Pretest 2 enumera 30 marcas.

n2 = 40

La reducción del número de marcas en los 2 a 24 listas.

Paso 4

Evaluación de la percepción de las

marcas de personajes nostálgicos

Agrupación de 48 marcas en un cuestionario.

Instrucciones: "Por cada marca a continuación, indican cómo se percibe talgique como nues-" escala Likert de 5 puntos: (1) no es en absoluto nostálgico, (5) muy nostálgico.

n1 = 52

Clasificación de las marcas y dichotomizing 2 listas:

- 24 marcas percibidos como nostal- lógica (> 3)- 24 marcas percibidas como talgiques no tros (<3).Convergencia de las previsiones establecidas por la kappa de Cohen, de forma sistemática y significativa> 0.7.

TABLA 6 - Lista final de las marcas percibido como nostálgica como no nostálgico

confitería desayuno Productos de limpieza

Juegos / Juguetes

Ropa / Zapatos

Vehículos

Marcas percibidos como nostálgico

Carambar

Malabar Haribo Kinder

Nestlé Banania

BN Nutella

Miror Bonux

Mir

Eau écarlate

Lego Mattel

Playmobil Nintendo

Petit Bateau Levi’s

Kickers Converse

Fiat Ford Solex Vespa

Marcas percibidas como no nostálgico

Freedent Kit Kat

Kiss Cool Lutti

Poulain Ricoré

Kellog’s Delacre

Ajax

Mr Propre Cif

Omo

M.B Sony R

avensburger Hot Wheels

Esprit Etam Birkenstock

Le Coq Sportif

Smart Honda Skoda

Volkswagen

Por último, la tercera parte del cuestionario para recoger información demográfica sobre los encuestados (año de nacimiento, sexo, estado civil, número de personas en el hogar, CSP).

El cuestionario fue pre-probado en una muestra de 45 individuos. Una instrucción fue dada: a hacer toda la crítica necesaria para su mejora. Estas fueron hechas principalmente por los ancianos, se seleccionaron dos modos de administración: Encuesta cara a cara por una parte marginal de las personas mayores que tienen problemas para entender individuos partes; autoadministrado encuesta de entrada para otros encuestados.

La adjudicación de los cuestionarios se realizó del 20 febrero-27 marzo 2009, en tres lugares distintos: las aulas universitarias de una gran ciudad en el sur de Francia, al público más joven; asociaciones de jubilados para llegar a la tercera edad; estación de tren TGV para entrevistar a personas de todas las generaciones. Se había recogido un total de 639 cuestionarios, de los cuales 613 han sido analysés4. La Tabla 7 muestra la estructura de la muestra final.

SUPUESTOS METODOLOGÍA DE PRUEBA

Este artículo tiene como objetivo poner a prueba los efectos de la diferenciación entre marcas percibidas como nostálgico y los que no lo son, en con- relaciones de consumo / marcas. Así, aunque la ortodoxia estadística podría haber requerido el uso de modelos multi-grupo de ecuaciones estructurales, los practicantes razonamiento sobre variables de acción claramente identificados como su interacción, elegimos por separado, pruebe nuestras hipótesis por ANOVA como Loveland, Smeesters y Mandel (2010). Tres métodos se han empleado aquí:

• Para las variables métricas (H1, H2, H4 y H6), se realizó ANOVA del tipo de marcas y verificamos el cumplimiento previo de dos condiciones: distribuciones de normalidad y homogeneidad de clusters5 varianza (véase el Apéndice A3).

• La asociación "preferencia de los consumidores" /

"Tipo de Marcas" se evaluó a partir de una prueba de chi-cuadrado (H3).

• Para la "propensión a ofrecer" ficticia variable (H5), se utilizó una prueba t para medidas repetidas. Como se trata de una variable binaria, hemos cuadrado para obtener una prueba F.

El estudio de las propiedades psicométricas de las escalas se llevó a cabo en dos muestras mediante dos análisis separados: un análisis factorial exploratorio (EPT) desde el software SPSS 17.0 en una primera muestra de 187 individuos; un análisis factorial confirmatorio (CFA) desde el software AMOS 17.0 en una segunda muestra

426 individuos. Antes de artículos de limpieza, 23 "individuos extremos" fueron eliminados de la base de datos. Al final, 187 cuestionarios (primera muestra) y 426 cuestionarios (segunda muestra) fueron retenidos para probar la validez de los instrumentos de medición.

TABLA 7 - Estructura de la muestra final según CSP y la generación

Catégories socioprofessionnelles Eff. %

Operadores agricultoresArtesanos, comerciantes, líderes empresariales y ejecutivos superiores profesiones intelectualesprofesionales asociadosEMPLEADOSTrabajadores jubiladosSin actividad profesionalEstudiantes

830

11358

1067

11323

155

1,3 %4,9 %

18,4 %9,5 %

17,3 %1,1 %

18,4 %3,8 %

25,3 %

Total 613 100,0 %

GENERACIÓN Eff. %

[1928-1947][1948-1967][1968-1977][1978-1988]

121173121198

19,7 %28,2 %19,7 %32,3 %

Total 613 100 %

Las propiedades psicométricas de las escalas se detallan en el Apéndice A1. Tenga en cuenta que la medición de la compra individual in- artículo retención Juster (1966) no permite el cálculo de los índices de fiabilidad y validez. Se caracteriza por su no neutral, es decir, por la falta de respuesta de los picos en el punto central "6": "Hubo bastante probable (cinco oportunidades de cada diez)" (Lombardot, 2004). La validez discriminante entre todos construidos en el sentido del Fornell y Larcker (1981) también se ha establecido (ver Apéndice A2).

La metodología de la prueba de hipótesis que se presenta, se presenta en la siguiente sección y sus resultados de la prueba.

TEST DE SUPUESTOS RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Probar hipótesis acerca de las variables relación al tipo emocional de marca (H1, H2)

Cabe recordar que dos variables Relación con el tipo emocional de marca son estudiados: el apego (H1) y conexiones con el autoconcepto (H2). H1 y H2 hipótesis suponen que las puntuaciones medias de estas dos variables son más altos para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico. Los resultados de la Tabla 8 muestran que 0.000 umbral, se confirman estas hipótesis. Estos resultados son importantes, ya que permiten la unión y lo que las conexiones son más fuertes para las marcas evocadora nostalgia. Estos efectos no fueron revelados por la investigación anterior.

Probar hipótesis acerca de las variables actitudinales cognitivas tales (H3 a H6)

Cuatro variables de tipo conativa de actitud fueron probados: preferencias de los consumidores (H3), la intención de compra (H4), la propensión a proporcionar (H5), el boca-a-boca (H6). Suponemos también que las puntuaciones medias (o proporciones) de estas cuatro variables son mayores para las marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico.

La prueba de la hipótesis H3 respecto a las preferencias para las marcas que despiertan recuerdos nostálgicos. Casi tres de cada cuatro pre mar- ca percibida como marca nostálgica percibido como no nostálgico. Estos resultados son importantes y nos permiten aceptar la hipótesis H3 (chi-cuadrado = 149,8, df = 1, p = 0,000).

Los resultados de la prueba de la hipótesis H4 a H6 (cuadro 9) indican que la variable scores6 "intención de compra", "voluntad de ofrecer" y "boca-a-boca" son también ment significativamente mayor para las marcas percibidas como nostálgica como para las marcas que no lo hacen.

Las hipótesis H4, H5 y H6 son corroborados y muestran que la propensión a proporcionar la marca nostal- lógica es un fenómeno común, más de dos responden ing oferente. Además, las marcas percibidas como nostálgica promueven el desarrollo de las comunicaciones boca-a-boca, lo que les permite transmitir su "historia personal" a través de su "relación con la marca."

Discusión y más resultados

Aquí nos fijamos en los más afectados por las variables de percepción de marca frente a no nostálgico nostálgico, a continuación, poner en relación con las diferentes categorías de productos estudiados.

¿Qué son las más influenciado por las variables de percepción de marca, nostálgico vs no nostálgico?

Para responder a esta pregunta, se realizó un MANOVA7 en la percepción de la marca. A diferencia de ANOVA, este método permite tener en cuenta las correlaciones entre las variables analizadas y así identificar a los más afectados por los efectos de la diferenciación entre marcas percibidas como nostálgico y los que no lo son . Sólo actitudes dinales las variables métricas se han considerado aquí. Los resultados (Tabla 10) indican que la percepción de la marca tiene un impacto significativo en todas las medidas (F> 45; p = 0,000), pero que es el más fuerte en: boca-a-boca (ETA2 = 0,138), el apego (ETA2 = 0,127) y conexiones con el auto (ETA2 = 0,108). Por lo tanto, esto sugiere que las marcas se perciben como nostálgica "dar voz" y permiten a los consumidores para

construir historias, contar su historia en relación con la marca; sino que también tienen un fuerte poder de fijación e identificación.

TABLA 8 - Resultados de la prueba los supuestos sobre las variables de relación marca

Marca percibida como no nostálgico

Marca percibido como nostálgico

F p

Así que las conexionesAccesorio

8,793

7,5057

11,4176

9,7885

148,883177,369

,000

,000

TABLA 9 - Los resultados de las pruebas de hipótesis variables actitudinales tales conativas

Marca percibida como no nostálgico

Marca percibido como nostálgico

F p

La intención de compra

Propensión a la oferta

Palabra de boca en boca

6,6803

22,19 %

6,5209

8,1843

52,37 %

8,9798

77,102

188,6

195,376

,000

,000

,000

Para profundizar en estos resultados, se realizó tres MANOVA separado sobre las declaraciones de tres escalas estudiadas (Cuadro 11). Los resultados indican que la percepción de la marca influye significativamente en todos los artículos (p = 0,000), pero su impacto es más fuerte en: artículo BAO2 que apunta a la existencia de una historia entre el consumidor y el marca (ETA2 parcial = 0,169), lo que indica la AT4 que hace hincapié en la idea de la relación (ETA2 parcial = 0,118); las declaraciones Soi1 y Soi2 que se centran en las conexiones de identidad (ETA2 = 0,082). Estos artículos expresan una forma de connivencia entre el individuo y la marca y nos Chent aproximación de concepto privacidad Fournier (1994). El consumidor tiende a materializar sus recuerdos a través de la personificación de la marca se une a ella, ya que refleja su identidad e historia.

TABLA 10 - Efectos de las marcas del tipo de variables actitudinales y relaciones con la marca

variable dependiente

promedios

F Sig.

ETA2

parcial

POTENCIA OBSERVADA

Como Marcas percibido ningún

nostálgico Marcas

percibidos Como nostálgico

Marcas percibidos

como nostálgico

Así que las conexionesAccesorioLa intención de compraPalabra de boca en boca

8,7937,50576,68036,5209

11,41769,78858,18438,9798

148,843177,36977,102

195,376

,000,000,000,000

,108,127,059,138

1,0001,0001,0001,000

TABLA 11. - efectos de tipo de marca en forward-word-of-mouth escalas, el apego y las conexiones con el autoconcepto

Palabra de boca en boca F Sig. Eta2

parcialpotencia observada

BAO1: me gusta de esta marca con los demás.

BAO2: Tengo historias sobre esta marca a los demás.

BAO3: le explico a los demás qué deben comprar esta marca.

109,899

249,474

76,191

,000

,000

,000

,082

,169

,059

1,000

1,000

1,000

Lealtad a la marca F Sig. ETA2parcial

potencia observada

AT3: Me parece un poco de consuelo en la compra o posesión de esta marca.AT4: estoy muy conectado con esta marca.AT5: Estoy muy atraído por esa marca.

103,837

163,548

138,114

,000

,000

,000

,078

,118

,101

1,000

1,000

1,000

Conexiones autoconcepto F Sig. ETA2

parcial

potencia observada

Soi1: Esta marca refleja bastante bien lo que soy.Soi2: Puedo identificar con esta marca.SOI4: Utilice esta marca es una manera de expresar mi personalidad.SOI7: Esta marca se adapte a mí también.

108,638

109,597

83,066

105,799

,000

,000

,000

,000

,082

,082

,064

,08

1,000

1,000

1,000

1,000

El grupo de productos afecta boca-a-boca, la lealtad a la marca y las conexiones a la casa?

Para responder a esta pregunta, es posible considerar estas tres variables independiente y llevar a cabo por separado ANOVA. Se consideraron dos factores: la percepción de la marca - no la nostalgia nostálgico vs - y categoría de producto. El résultats8 (Tabla 12) muestran que la categoría de producto tiene un efecto significativo en el boca-a-boca, el apego y las conexiones con el auto, explicando respectivamente el 19,1%, 15,7% y 15,4% de su varianza. Su impacto es más fuerte en el préstamo-a-porter y vehículos y para ambas marcas percibidas como nostálgico para las marcas que se perciben como no nostálgico. Animamos a las empresas la comercialización de productos para integrar socialmente visible nostalgia a su estrategia de marca.

Tabla 12 - Efectos de la categoría de producto en el boca-a-boca, el apego y las conexiones a sí mismo

Palabra de boca en boca accesorio Así que las conexiones

Marcas percibidos

como nostálgico

Marcas percibidas como no

nostálgico

Marcas percibidos

como nostálgico

Marcas percibidas como no

nostálgico

Marcas percibidos

como nostálgico

Marcas percibidas como no

nostálgico

Pequeño confiteríaAlmuerzo ProductosJuegos de mantenimientoPrêt-à-porterVehículos

8,328,448,279,848,7110,42

5,866,045,657,716,517,13

8,889,969,059,4810,8810,84

7,057,678,037,327,597,96

10,3511,039,70311,613,3312,77

8,268,828,278,449,689,68

ETA2gato. prod.Tipo marcasgato. prod. Marcas Tipo X

,191,059,123,003

,157,027,103,009

,154,045,09

,008

Fgato. prod.Tipo marcasgato. prod. Marcas Tipo X

26,04615,182170,120,810

20,6246,688139,0242,212

20,13411,318120,7351,851

Sig.gato. prod.Tipo marcasgato. prod. Marcas Tipo X

,000000,000,543

,000000,000,051

,000,000,000,100

¿Cuáles son los efectos del tipo de productos - alimentos y no alimentos - en relación con las marcas percibidas de consumo como nostálgico?

Como parte de esta investigación, los productos alimenticios se combinan las categorías "desayuno" y "dulces" y productos no alimentarios, las categorías de "mantenimiento", "juego", "listo para usar" y "vehículos" 9. Para poner a prueba la fortaleza de las marcas relación / de consumo percibidos como nostálgico como el tipo de producto, se realizó un MANOVA10. Identifica las variables que afectan el tipo de productos más. Los resultados (Tabla 13) sugieren que cuando el tema de la utilización de la nostalgia es influir en las conexiones a la libre, el apego y el boca a boca, la empresa tiene un interés en la promoción categorías de pro- ductos no alimentarios. En contraste, cuando se solicita la nostalgia para mejorar su imagen y alentar la intención de compra, podría promover las categorías de alimentos. Nos estamos alejando y Unger, McConocha y Faier (1991) que, en la publicidad, hizo hincapié en los anuncios de adaptación nostálgicos ciones para los productos distintos de los alimentos.

Entre las marcas que se perciben como nostálgica, ¿cuál es el lugar respectivo de marcas generacionales y marcas trans generacionales?

La colocación de publicidad mostrada por algunas marcas es explícitamente transgeneracional. Por ejemplo, las campañas de Petit Bateau afirmar ción en 1996 que "los niños en Petit Bateau no son todos los niños", y representan los adultos comportándose como niños. La marca está presente en 2009 su campaña de "meses" como una marca generacional claro: la edad de la gente fotografiada (Ilona 9 meses, 241 meses Chantal, Olivia 348 meses, 924 meses Françoise ...) se expresa en meses como se hace tradicionalmente para los bebés.

Verbatim consumidores sobre la marca refuerzan este carácter nostálgico y transgeneracional "Petit Bateau es una marca que me hace particularmente nostálgico y estoy de vuelta en la infancia"; "Se trata de una marca por todo el tiempo para mis hijos, yo, mi marido, mi madre"; "Es como una crema de la juventud, me ha-bola me más y 38 o 40, pero 14 ó 16 años".

Por el contrario, Levi, la marca "culto de los baby boomers" (Watin-Augouard, 2003) es, de hecho, más generacional. Tiene dificultades para conquistar a un público joven, y sufre de la subida de las marcas más atractivas de la moda. Algunos de los encuestados consideran que "Levi es la marca papá", "se hizo mayor, ella está fuera de fecha".

Si comparamos los resultados de estas dos marcas, parece que la tendencia a ofrecer y contar historias acerca de Petit Bateau, es significativamente mayor que el de Levi (Chi-cuadrado = 4,478, respectivamente, df = 1, p = 0,029 ; F = 4,415 BAO2 df = 48, p = 0,041). El carácter cional transgeneracional de la marca creada por la definición de la relación entre las generaciones y parece más impacto de estas variables conativas.

TABLA 13. - efectos de tipo de producto sobre las variables de actitudes y relaciones con la marca (métrico)

Variables actitudinales y marcas percibidas como

nostálgico

Promedios F Sig. ETA2

parcial

potencia observada

Los productos no comida

Productos comida

Así que las conexiones

Accesorio

La intención de compra

Palabra de boca en boca

12,0726

10,0954

7,6814

9,5300

10,7162

9,4599

8,7230

8,3885

19,746

7,572

21,727

21,374

,000

,006

,000

,000

,031

,012

,034

,034

,993

,784

,996

,996

LÍMITES Y VIAS DE INVESTIGACIÓN DE COTIZACIÓN

El propósito de esta investigación fue evaluar los efectos de la diferenciación entre marcas percibidas como nostálgico y los que no lo fueron, por actitudes y relaciones consumidor / marca. Además del hecho de que es el primero en nuestro conocimiento para comparar y probar estos efectos en seis variables diferentes, difiere de trabajo existente en vista de la gran cantidad de marcas (2 x 24) y categorías productos (6) estudiaron.

En el plano teórico, tres contribuciones principales son de destacar.

• El primero se relaciona con el enlace de validación "nostalgia / apego" que no había sido establecido por Fournier (1994) Lacoeuilhe (2000) y Heilbrunn (2001).

• El segundo es la demostración de un efecto significativo de la nostalgia de la palabra de la boca que no se ha incluido en los estudios anteriores.

• La tercera tiene que ver con la confirmación de la relación "nostalgia / conexiones a sí mismo" Screening- Ment subrayados por Fournier (1994) y la aplicación de amplia Escalas y Bettman (2003) put por primera vez en conexión con nostalgia.

En el plano empresarial, se observan cuatro contribuciones.

• En primer lugar, este artículo busca demostrar el interés que pueden haber encontrado sus negociosmarca en la nostalgia. Las puntuaciones medias de las seis variables estudiadas son de manera significativa la mayor para las marcas percibidas como nostálgica como para percibidos como marcas no nostálgicos.

• A continuación, aparece que el boca-a-boca, el compromiso y así las conexiones son los más afectados por las diversas percepciones de la marca, no la nostalgia nostálgico vs. Las implicaciones gerenciales aquí son significativos, señalando que las marcas se perciben como talgiques tros hablar y tienen un fuerte apego y la identificación. Por lo tanto, esto puede alentar a los profesionales para desarrollar foros de expresión para la colección de viejos recuerdos, como lo hacen Nutella y Ralph Lauren en sus respectivos campos, o la introducción de las campañas de publicidad autobiográficos.

• También animamos a las empresas que comercializan productos para comunicarse socialmente visible en la nostalgia. Y al parecer, para el consumidor, la nostalgia de los medios para recuperar su pasado, para transmitir una determinada imagen y hacer públicos los valores en los que cree, y le dijo a su "historia" a los miembros de su grupo.

• La cuarta contribución es la posibilidad de que la marca para aclarar su gama de productos basados en las actitudes y el tipo de relación que quiere establecer con sus consumidores. Parece que los gerentes que desean influir en "las conexiones a la casa", "unión" o "Boca a oreja" debe promover categorías no alimentarios. Sin embargo, aquellos que desean mejorar su imagen o estimular la compra deben promover las marcas de alimentos.

Tres límites podrán elevarse. La primera es la metodología utilizada. Si se utiliza para probar de manera clara y pragmática nuestras hipótesis, el hecho es que esta investigación podría implicar la realización de un análisis cuantitativo más sofisticado. La segunda se refiere a la validez interna de los resultados (Drucker-Godard, Ehlinger y Grenier, 2003). En primer lugar es posible que nuestro estudio tiene un efecto de la prueba, ya que son los mismos participantes que respondieron a las mismas preguntas acerca de los dos tipos de marcas. Puede ser, así como un efecto de orden puede haber jugado porque no podía ser controlada debido a la complejidad del cuestionario, las partes primera y segunda del cuestionario no se alternó. También es probable que ha sido objeto de un efecto de selección. Aunque hemos entrevistado a personas de diferentes edades y llevamos a cabo la recopilación de datos en una gran estación para cumplir con los criterios de representatividad, la muestra sigue siendo sesgada sociodemográfico gráficamente: es predominantemente femenino (59, 4% de mujeres) bastante fácil (18,8% manager), educados (24,9% de los estudiantes) y "locales". La tercera tiene que ver con la elección de la metodología de las marcas que se perciben como nostálgico sigue dependiendo en 52 entrevistas cualitativas salida.

Varias líneas de investigación abiertas en prolonga- ción de este trabajo.

En primer lugar, sería interesante para modelar los efectos de la percepción de la marca - no la nostalgia nostálgico vs - en relación consumidor / marca. Tal modelo sería identificar la fortaleza de las relaciones entre las variables, según la percepción de estudio.

Una segunda perspectiva de la investigación sería poner al consumidor en una situación real o adquisición experimental. Uno puede preguntarse si en verdad un individuo enfrenta con ofertas múltiples en la tienda y se expone a efectos de promoción han expresado preferencias e intención de compra tan favorable como el modo declarativo mediante un cuestionario. Sería también útil para medir la propensión de los consumidores a pagar una prima por la adquisición de una marca percibida como nostálgica y por lo tanto para identificar las características de las correspondientes marcas de una mano, y los de las personas más sensibles marcas percibidas como nostálgica otra. De acuerdo con esta lógica, Bartier y Schuiling (2010) proponen estudiar los vínculos causales entre la nostalgia evocada por la marca y valor de marca. Lehmann, Keller y Farley (2008) también incorporan nostalgia a su medición del desempeño de la marca.

Una tercera forma de búsqueda sería examinar los efectos de la diferenciación de dos tipos de comunicación nostálgicos - positivas y negativas - de la relación consumo / marcas. Si bien es comúnmente aceptado que el medio agradable de nostalgia tiene un impacto positivo en la relación, ¿qué pasa con su desagradable? Deseo insatisfecho de volver a una época pasada (lado negativo) ¿no podría ser compensado por un deseo de obtener la marca? Esto aclararía las condiciones de uso de nostalgia en la publicidad y por lo tanto para profundizar en el conocimiento de sus efectos.

Por último, algunas marcas se perciben como nostal- lógica tienen un carácter tanto generacional y generacional. Transgeneracional ya que están tratando de lograr los objetivos de muy diferentes consumidores de edad. Generacional, desde su nacimiento en particular a las generaciones Que cados. Los ejemplos son numerosos. En el sector de la alimentación, los chefs ofrecen espumas fresa Haribo Tagada que hacen las delicias "grandes y pequeños". Nutella también es consumido por la nostalgia y treinta regresivos como los niños pequeños (Cova y Pace, 2005). En Prêt-à-porter, Petit Bateau y contador de las madres e hijas (Lecleire-Decoopman, 2008) vestido de algodón. En el campo de lujo, Patek Philippe dice, "Usted nunca realmente es dueño de un Patek Philippe. Usted simplemente el tutor de las generaciones futuras. "Por último, en el sector de la automoción, el nuevo Fiat

500 hace un llamamiento a los consumidores de todas las edades. Habiendo aparecieron Estas marcas en varios momentos de la historia, se podría apoyar planteando que anota variables actitudinales estudiados fueron mayores para las generaciones que nacieron en el momento de la liberación de la marca. Sin embargo, también es probable que el impacto transgeneracional "abuelos / padres / hijos" genera el enlace y trasciende las supuestas generaciones de particionamiento. Es por ello que proponemos una cuarta línea de investigación que tiene como objetivo poner a prueba los efectos del tipo de marca - generacional generacional vs - Sobre las relaciones marcas / consumidores perciben como nostálgico.

ANEXOS

A1 - Propiedades psicométricas de las escalas métricas utilizadas

Número de elementos

seleccionados

Confiabilidad La validez convergente

a r rvcCONEXIONES A LA LIBRE CONCEPTO (Escalas y Bettman, 2003)

Marcas percibidos como nostálgicoSoi1: Esta marca refleja bastante bien lo que soy.Soi2: Puedo identificar con esta marca.SOI4: Utilice esta marca es una manera de expresar mi personalidad.SOI7: Esta marca se adapte a mí también.Marcas percibidas como no nostálgicoSOI2N: Puedo identificarme con esta marca.SOI3N: Tengo una relación personal con la marca.SOI4N: Utilice esta marca es una manera de expresar mi personalidad.SOI7N: Esta marca se adapte a mí también.

4

4

,833

,843

,82

,867

,54

,63

ADJUNTO (Lacoeuilhe 2000)

Percibe como marcas nostálgicasAT3: Me parece un poco de consuelo en la compra o posesión de esta marca.AT4: estoy muy conectado con esta marca.AT5: Estoy muy atraído por esa marca.Marcas percibidas como no nostálgicoAT1N: Tengo un gran afecto por la marca.AT2N: La compra de esta marca me da mucha alegría y placer.AT3N: Me parece un poco de consuelo en la compra o posesión de esta marca.AT5N: Me siento muy atraído por esa marca.

3

4

,813

,897

,798

,907

,57

,71

BOCA A OREJA (Cristau 2001)Percibidos como marcas nostálgicasBAO1: me gusta de esta marca con los demás.BAO2: Tengo historias sobre esta marca a los demás.BAO3: le explico a los demás qué deben comprar esta marca.Marcas percibidas como no nostálgicoBAO1N: me gusta de esta marca con los demás. BAO2N: Tengo historias sobre esta marca a los demás.BAO3N: le explico a los demás qué deben comprar esta marca.

3

3

,75

,84

,74

,86

,48

,66

A2 - validez discriminante de las escalas para todas las marcas

Rhô AT ATN SOI SOIN BAO

AT 0,57

ATN 0,71 0,034

SOI 0,54 0,383 0,0278

SOIN 0,63 0,046 0,421 0,112

BAO 0,48 0,188 0,004 0,339 0,032

BAON 0,66 0,0204 0,285 0,071 0,393 0,104

LEYENDA

AT = apego a la marca percibida como nostálgico; ATN = apego a la marca percibida como no nostálgico.SOI = sí Conexiones / marca percibida como nostálgico; SOIN= auto Conexiones / marca percibida como no nostálgico.BAO = palabra de boca en boca acerca de la marca percibida como nostálgico; BAON = Palabra de boca en boca en la percibe como no marca nostálgica.

A3 - Homogeneidad de la distribución de los individuos

Levene Estadística ddl1 ddl2 Sig.

CONEXIONES AUTOACCESORIOLA INTENCIÓN DE COMPRABOCA A BOCA

,37817,66222,489

,548

3333

609609609609

,539,000,000,459

relación Fmax

Una mayor varianza Varianza más pequeña

Fmax

Lealtad a la marca

La intención de compra

9,76

10,084

8,25

7,902

1,183

1,276

A4 - matrices de covarianza Igualdad y correlaciones de las variables que explican

- Prueba de la caja M

M prueba del Box, poniendo a prueba la homogeneidad de las matrices de varianza-covarianza, es significativo. Tenga en cuenta que el tamaño de los grupos estudiados en igualdad de condiciones, podemos superar esta prueba (Tabachnick y Fidell, 2008).

M de Box F ddl1 ddl2 Sig.

61,231 2,174 28 5220504,392 ,000

- Correlaciones de variables para explicar

Conexiones

Apego Int. de compra

Boca a boca

Así que las conexiones Corre. Pearson Sig. 1

Apego Cor. PearsonSig. ,676** 1

Intención de compra Cor. PearsonSig. ,440** ,550** 1

Palabra de boca en boca Cor. PearsonSig. ,652** ,553** ,354** 1

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

A5 - Condiciones de aplicación del tipo de producto ANOVA

• Importancia de Levene pruebas y el cálculo de los coeficientes de Fmax para las variables "intención de compra" y "boca-a-boca"

F ddl1 ddl2 Sig.

Auto Conexiones / marca percibida como nostálgico

El apego a la marca percibida como nostálgico

La intención de compra de la marca percibida como

nostálgico

Palabra de boca en boca acerca de la marca percibida como

nostálgico

,0072,741

9,774

15,268

11

1

1

611611

611

611

,933,098

,002

,000

Una mayor varianza Varianza más pequeña relación FmaxLa intención de compraPalabra de boca en boca

9,0025801810,7061803

6,18740758,0473775

1,45498421,3303937

• Igualdad De Matrices De Covarianza

Prueba M de Box ensayos de homogeneidad de las matrices de varianza-covarianza es significativo. Podemos, sin embargo, podemos superar esta prueba debido a que los dos grupos tienen tamaños similares (Tabachnick y Fidell, 2008).

M de Box F ddl1 ddl2 Sig.

62,058 2,190 28 1288296,659 ,000

• La normalidad o sustancialmente normalidad de las variables dependientes

Variables actitudinales y marcas percibidas como nostálgico

simetría achatamiento

conexiones autoaccesorioLa intención de compraPalabra de boca en boca Bouche-à-oreille

–,090–,463–,833–,320

–,771–,118–,175–,672

Conexiones

Apego Int. de Compra

Boca a Boca

Así que las conexiones Corre. PearsonSig. 1

Apego Corr. PearsonSig. ,619** 1

Intención de compra Corr. PearsonSig. ,308** ,402** 1

Palabra de boca en boca Corr. PearsonSig. ,582** ,434** ,197** 1

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).