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ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Sesión No. 1
Nombre: Introducción al análisis del consumidor. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá el origen del estudio de
comportamiento en el consumidor, así como diferentes formas de estudiar tanto
el comportamiento y los estilos de vida de los diferentes consumidores.
Contextualización
Todos tenemos necesidades que tenemos que cubrir así como deseos que
queremos cumplir. Todos somos diferentes, por lo que dichas necesidades y
deseos también son muy diversos. Factores por ejemplo como nuestra cultura,
situación económica, gustos, estilo de vida etc. afectan nuestras decisiones y
nuestro comportamiento de compra.
Es por ello que es muy valioso para las empresas estudiar el comportamiento
de los consumidores para de esta manera hacer una mezcla de mercadotecnia
más efectiva y con ello garantizar hasta cierto punto mayores utilidades para la
empresa.
Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero
2016. De: http://emilygdr.blogspot.mx/2015/04/el-consumo-y-el-consumidor.html
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Introducción al Tema
Las personas somos diferentes. Tenemos diferentes necesidades, anhelamos
distintas cosas, tenemos estilos de vida muy variados unos con otros y por lo
tanto nuestros comportamientos de consumo son diferentes también.
Si una empresa desea ser exitosa en el mercado en que trabaja, tiene que
conocer no solamente los deseos de las personas para proporcionarle dichos
productos y/o servicios, sino que además debe conocer otras cosas como su
condición económica, sus hábitos de consumo etc. para poder realizar una
predicción más acertada de cuánto podría vender y decidir cuáles serían las
estrategias más adecuadas para hacerlo.
En la presente sesión se analizará primeramente qué es el comportamiento
del consumidor, cuáles son los orígenes de dichos estudios y algunos factores a
tomar en cuenta, tema que será profundizado en las siguientes sesiones.
Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero
2016. De: http://emilygdr.blogspot.mx/2015/04/el-consumo-y-el-consumidor.html
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Explicación
1. Introducción al análisis del consumidor
A continuación se analizará el origen del estudio del comportamiento del
consumidor, y cómo influye el estilo de vida en éste.
1.1 Origen del estudio de comportamiento en el consumidor
Existen numerosas razones para estudiar al consumidor, entre ellas están las
siguientes:
Es una fuente de ideas para la generación de nuevos productos.
Es una fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.
Es la base para mejorar el valor de nuestros productos (Producto, Precio,
Plaza, Promoción o Publicidad).
Es la base de una filosofía de marketing centrada en el consumidor.
Por otra parte son diversas teorías las que dieron origen al estudio del
comportamiento del consumidor. Son 5 las principales:
La Teoría Económica.
La Teoría Psicoanalítica.
La Teoría Conductista.
La Teoría Cognoscitiva.
La Teoría Sociológica.
A continuación se desglosa cada una de ellas.
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La Teoría Económica
El economista Alfred Marshal (Londres,
1842) es uno de los principales
exponentes de esta teoría. En el año de
1890 publicó “Principios de la Economía”.
Es la teoría que ha tenido más relevancia
a través del tiempo. Para muchas
empresas constituye la mejor explicación
del comportamiento del consumidor.
El principio básico de esta teoría es que el consumidor siempre
busca maximizar su utilidad, o dicho en otras palabras, la persona busca
conseguir la mejor relación costo-beneficio en cada cosa que hace.
Otros principios importantes de la teoría Económica son:
Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados, por lo que
no se pueden satisfacer completamente.
El consumidor tenderá a elegir la alternativa (bien o servicio) que
maximice su satisfacción
La utilidad del producto o servicio consiste en la satisfacción generada al
consumidor. En la medida en que se adquieren más unidades de ese
producto la utilidad total disminuye.
Teoría Psicoanalítica
El principal exponente de esta
teoría fue el médico psiquiatra
Sigmund Freud, quien llevó a cabo
diversos estudios de la mente, y del
comportamiento de las personas.
Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero de 2016. De: http://tpmercadeocufm.blogspot.mx/2015/03/el-
consumo-y-los-consumidores.html
Imagen: Economía del consumidor. Recuperado el de: http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/05/01/cons
umidores-confiados-pese-a-crisis
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Según esta teoría, el comportamiento de las personas esta guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas y de difícil comprensión para el
análisis lógico. Las fuerzas que guían el comportamiento humano (sin que las
personas necesariamente lo acepten conscientemente) según Freud son el
impulso sexual (Eros) y el impulso agresivo (Tanatos).
El impulso sexual (Eros) no solo aplica a su significado más burdo sino a
elementos más profundos, como la relación madre-hijo, las etapas iniciales de la
personalidad o el reforzamiento de la identidad sexual. Por ejemplo, el acto de
fumar se relaciona con la etapa oral de la succión, o comprar productos de
belleza que refuercen la identidad sexual de la persona como maquillaje,
zapatos de tacón, tintes, para las mujeres o una rasuradora, peluquería etc. Para
los varones.
Por su parte, el impulso agresivo, o tanatos, se relaciona con todas aquellas
actividades que implican riesgo tanto físico como mental. Por ejemplo los
deportes de riesgo, películas de miedo, montañas rusas, armas, música heavy
metal, video-juegos de peleas o guerras, carreras de autos, etc.
Teoría conductista
Aquí resultaría importante
mencionar a B. Frederic Skinner,
quien desarrolló la teoría conductual
del “condicionamiento operante”. Las
investigaciones de este autor
concluían que el individuo tiene
mayores probabilidades de repetir las
conductas por las que obtiene
consecuencias positivas, así como
que habría menor probabilidad de que repitiera conductas que le traían
consecuencias negativas.
Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero de 2016. De: http://www.mymilestone.com/the-reserve-at-brushy-
creek/resources/Cedar_Park_Town_Center.php
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Es decir, según esta teoría, el aprendizaje de la persona se da por medio de
la experiencia, y ésta puede ser reforzada con premios o castigos.
Teoría cognoscitiva
Esta teoría surgió entre
los años 50´s y 60´s en
respuesta a las limitaciones
que presentaba la teoría
conductista, ya que el
conductismo desconocía la
importancia del estudio de
la mente y no buscaba
entender los procesos
internos del individuo.
Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales siguientes:
Atención.
Percepción.
Memoria.
Pensamiento.
Lenguaje.
Es decir, el supuesto fundamental de esta teoría en cambio es que el
individuo es un procesador de información, es decir, que la recibe, la almacena y
termina generando una conducta para solucionar tensiones internas.
La Teoría Social
En la actualidad muchos autores apoyan la idea de que la razón principal que
guía el comportamiento de los individuos es su necesidad a integrarse en el
Percepción. Recuperado de: https://marketinados.com/mercado-ese-conjunto-de-percepciones-que-debemos-aprender-a-percibir/
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grupo social. Entre quienes apoyan esta teoría destaca el sociólogo Thorstein
Veblen (Estados Unidos, 1929).
Lo que esta teoría nos dice es que las personas adoptan comportamientos a
veces no muy lógicos o que tienen un trasfondo ni económico ni psicológico, sino
que tienen la mera intención de “quedar bien” con los demás.
1.2 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor “es el
comportamiento que los consumidores
exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos que ellos esperan
satisfagan sus necesidades” (Shiffman, 2010).
Michael Solomon por su parte lo define como
“el estudio de los procesos que intervienen
cuando los individuos o los grupos
seleccionan, compran, utilizan o desechan
productos o servicios para satisfacer
necesidades y deseos”.
1.3 Estilos de vida del consumidor
El estilo de vida se refiere a aquel grupo de personas que comparten
características demográficas, actitudinales, valorativas y comportamentales
parecidas, lo que daría a entender que estos grupos de personas tienen
semejanzas en los hábitos de compra.
El estilo de vida también puede entenderse como una forma de ser, querer y actuar y no sólo de tener, como puede ser el caso de las clasificaciones de
grupos de personas centradas en el ingreso económico.
Cada decisión de consumo que tome la persona servirá para reforzar su
estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este
Comportamiento del consumidor. Recuperado de: http://marketing-new-
theories.blogspot.mx/2012/10/influencia-de-la-cultura-en-el.html
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reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos
difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida.
En sus inicios la medición de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente
por medio de la aplicación de cuestionarios para obtener dimensiones
psicográficas. Más adelante se
amplió el contenido de los
cuestionarios y escalas utilizadas a
datos de actitudes, valores,
aspectos demográficos, actividades
o utilización de los medios de
comunicación. A los resultados
obtenidos se les aplican distintas
técnicas estadísticas para poder
identificar grupos, o segmentos,
que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a sus comportamientos de
compra, toma de decisiones o uso de los productos. Estos segmentos pueden
ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.
Cabe mencionar que los consumidores en la actualidad tienen más poder del
que tenían antes, y cuentan además, con mayor acceso a la información.
Estilo de vida. Recuperado de: http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/mercados-del-consumidor-y-conducta-
del html
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Conclusión
Primeramente vale decir que el comportamiento del consumidor es el
comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos que ellos esperan satisfaga sus necesidades.
También vale decir que hemos visto a lo largo de esta sesión la importancia que
tiene para las empresas estudiar el comportamiento de los consumidores. Entre
las principales razones para estudiar al consumidor está que éste es la fuente de
ideas de posicionamiento, entre otras razones importantes.
Así mismo visto que hay 5 teorías principales sobre las que se ha fundamentado
el análisis del comportamiento del consumidor. Retomando éstas, tenemos que
son la teoría económica, la teoría psicoanalítica, la teoría conductista, la
cognoscitiva y la sociológica.
Para finalizar, recordemos que el estilo de vida
es similar en aquel grupo de personas que
comparten características demográficas,
actitudinal, valorativas y comportamentales
parecidas, y muy posiblemente estos grupos
de personas tienen semejanzas en los hábitos
de compra. El estilo de vida también puede
entenderse como una forma de ser, querer y
actuar. Comportamiento del consumidor. Recuperado
de: http://laplumadeverne.blogspot.mx/2011/03/com
portamiento-del-consumidor-en-las.html
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Para aprender más
Para que sigas aprendiendo sobre este interesante tema del comportamiento
del consumidor y la forma de estudiarlo, a continuación te sugiero la lectura del
siguiente artículo:
Córdoba, J. F. y Henao, O. (2007). El comportamiento del Consumidor,
una mirada sociológica. Revista Entramado, Vol. 3, Núm. 2, Julio-
Diciembre, pp. 18-29. Universidad Libre, Cali, Colombia. Documento
disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420387003
Comportamiento del consumidor. Recuperado de: http://thinkandsell.com/blog/category/marketing/
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Actividad de Aprendizaje
Tabla o cuadro comparativo
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que buscar más información sobre las teorías estudiadas sobre las que se fundamenta el análisis del consumidor y elaborarás
una tabla comparativa de dichas teorías explicando los siguientes rubros:
Principales exponentes.
Preceptos de la teoría.
Principales aportaciones a la mercadotecnia.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales.
Referencias bibliográficas en formato APA.
Ortografía y redacción.
Título.
Calidad de la información proporcionada y comparada.
Guarda tu actividad en un archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones
de tu profesor.
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Bibliografía
Rivera, C. y Arellano, C. (2009). Conducta del Consumidor. ESIC Business &
Marketing School. Madrid. 2da ed., pp. 29-49.
Schiffman, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. Pearson. 10ma edición.
México. 2010. Pp. 2-21. Prentice Hall, 8va ed.
Cibergrafía
Alergonomista.com (s/f). Consumidor: Personalidad y estilos de vida.
Información disponible en:
http://www.elergonomista.com/marketing/mk10.html
Blog (s/f) Comportamiento del consumidor. Página de Internet disponible en:
http://presentacioncompdelconsu.blogspot.mx/2011/06/estilos-de-vida.html
Córdoba, J. F. y Henao, O. (2007). El comportamiento del Consumidor, una
mirada sociológica. Revista Entramado, Vol. 3, Núm. 2, Julio-Diciembre, pp. 18-
29. Universidad Libre, Cali, Colombia. Documento disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420387003
Sun, L. (s/f). Comportamiento del consumidor. Facultad de Negocios UPC.
Documento disponible en:
http://www.academia.edu/8200850/01._Comportamiento_del_Consumidor_UPC
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