ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT … · Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA

KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI

(Studi pada Mahasiswa FE UNS)

Skripsi

Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Diajukan oleh:

DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii


commit to user

iii

iv

MOTTO

�� ii �AKULTAS EKONOMI

�ii �sXNVlpg6‘

enai. ��

NALISIS FAKTOR �

�sXNVlpg6‘

�n4A-c UM �

�

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Penelitian ini kupersembahkan teruntuk :

¨ Ibu dan Ayah Tercinta

¨ Kakak-kakakku Tersayang Siwi, Novi & Alex

¨ Si Kecil Tersayang Valentinus Kevin

¨ Dr.Budhi Haryanto, MM selaku pembimbing yang sabar memberikan

bimbingan selama skripsi

¨ Almameterku

¨ Semua Teman-teman Saya

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-

Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE

DENGAN MOTIVASI BELANJA SEBAGAI VARIABEL PEMODERASI

(Studi pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret)”. Skripsi ini

disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar

Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga

selesainya penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian, S.E., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

vii

5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Teman-teman dan semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya

penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 18 Februari

2012

Penulis

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................

HALAMAN PENGESAHAN ………………......................................................

MOTTO ………………….....................................................................................

HALAMAN PERSEMBAHAN ..........................................................................

KATA PENGANTAR ……..................................................................................

DAFTAR ISI …….................................................................................................

DAFTAR TABEL .................................................................................................

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................

ABSTRAK ……....................................................................................................

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ..................................................................................................

B. Perumusan Masalah ..........................................................................................

C. Tujuan Penelitian ..............................................................................................

D. Manfaat Penelitian ............................................................................................

E. Justifikasi Penelitian .........................................................................................

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Posisi Studi .......................................................................................................

B. Pengertian Isu Penelitian ……......................................................................

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis ....................................................................

i

ii

iii

iv

v

vi

viii

x

xi

xii

1

4

7

8

9

11

15

15

ix

D. Model Penelitian ……………………………………………………………...

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................................

B. Teknik Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data .....................................

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..............................................

D. Metode Analisis Data .......................................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Statistik Deskriptif ..............................................................................

B. Uji Validitas ……………............................................................................

C. Uji Reliabilitas ........................................................................................

D. Uji Asumsi Klasik ………………………………………………....................

E. Analisis Goodness-of-Fit ……………………………………………………..

F. Analisis GARCH ……………………………………………………………..

G. Pembahasan Hasil Penelitian …………………………………………………

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan .........................................................................................................

B. Implikasi Studi ................................................................................................

C. Keterbatasan Penelitian ...................................................................................

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

25

27

28

30

33

38

39

42

43

48

49

51

58

60

62

x

DAFTAR TABEL

II. 1 Posisi Studi ...............................................................................................

IV.1 Statistik Deskriptif ...................................................................................

IV.2 KMO dan Barlett’s Test ...........................................................................

IV.3 Hasil Uji Validitas …................................................................................

IV.4 Uji Reliabilitas ..........................................................................................

IV.5 Uji Korelasi ………...................................................................................

IV.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step I ….....................................................

IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step II ………………………....................

IV.8 Hasil Analisis Regresi ..............................................................................

14

39

40

41

42

44

46

47

48

xi

DAFTAR GAMBAR

II.1 Model Penelitian ………………………….........................................

26

xii

xii

ABSTRACT

“ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION MODERATED BY CONSUMER SHOPPING

MOTIVATION”

(Study on student of Economic Faculty, UNS)

DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO

F0208054

The purpose of this study was to explain intention to purchase online forming process. Intention to purchase online as dependent variable that was influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, and perceived risk. In the model, shopping motivation as variable that were designed to moderate the relationship of these variables.

Sample size was 250 students taken from students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase online. Convenience sampling was a method used to get sample.

Hierarchical regression analysis was used to explain the relation among of the observed variables. The result showed that intention to purchase online influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, and perceived risk. This study also indicated that shopping motivation was found moderating relation between perceived ease to use and intention to purchase online.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical and future research aspects.

Keywords: perceived usefulness, perceived ease to use, perceived risk, and intention to purchase online

xiii

ABSTRAK

“ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN

SEBAGAI PEMODERASI”

(Studi Pada Mahasiswa FE UNS)

DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO

F0208054

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan proses pembentukan niat membeli produk secara online. Niat membeli produk secara online sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, keinovatifan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Dalam model, motivasi belanja konsumen sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.

Besar sampel 200 mahasiswa diambil dari mahasiswa fakultas ekonomi, univarsitas Sebelas Maret. Convenience sampling merupakan metode yang digunakan untuk mendapatkan sampel.

Analisis regresi berjenjang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat membeli produk secara online dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Hasil studi ini juga menunjukkan bahwa motivasi belanja memperkuat hubungan antara kemudahan yang dirasakan dan niat untuk membeli online.

Dalam studi ini, batasan dan implikasi penelitian juga telah di diskusikan untuk memberikan pengetahuan dari aspek teori, praktis dan penelitian lanjutan.

Kata kunci : perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to purchase online

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pembelian online merupakan isu yang menarik diteliti karena studi terdahulu

mengindikasikan adanya divergensi model yang digunakan untuk menjelaskan

fenomena tersebut (Lihat Ramayah dan Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005;

Chen-Ya Wang et al, 2009; Watchravesringkan, 2010). Keragaman ini

kemungkinan dikarenakan oleh masing-masing model hanya dapat menjelaskan

objek dan setting yang berbeda. Kondisi yang demikian memberikan peluang

pada studi ini untuk mengkonstruksi sebuah model yang dapat menjelaskan niat

untuk membeli produk secara online. Model yang dikembangkan dalam penelitian

ini bertumpu pada empat variabel amatan yaitu perceived usefulness, perceived

ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Berikut ini adalah

penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk

mengembangkan model.

Variable amatan yang pertama yaitu perceived usefulness. Perceived

usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk

secara online. Konsep ini berdasarkan pada kajian literatur yang menyatakan

bahwa semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin

tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah, 2005;

Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011). Perceived usefulness yang

dimaksud adalah efektivitas dan efesiensi dalam proses berbelanja seperti mencari

informasi, membandingkan harga, kemudahan memesan produk, melakukan

pembayaran, menghemat waktu, dan pengurangan biaya (Lihat Lim dan

Dubinsky, 2004; Zhou et al, 2007).

Variable amatan yang kedua yaitu perceived ease to use. Perceived ease to

use merupakan kemudahan konsumen dalam melakukan pembelian online seperti

kemudahan mengakses website, kemudahan menemukan website, dan kemudahan

dalam mempelajari cara mengoperasikan website tersebut (Gefen, 2003).

Perceived ease to use diduga mempengaruhi niat untuk membeli online. Hal ini

didasarkan pada kajian pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi kemudahan

yang dirasakan konsumen dalam pembelian online maka semakin tinggi niat

konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah & Ignatius, 2005;

Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011).

Perceived innovativeness merupakan variabel amatan ketiga dalam studi ini.

Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan

konsumen dalam mengadopsi berbagai inovasi teknologi. Pembelian melalui

internet merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi

oleh innovator daripada non innovator (Limayem, 2003). Semakin tinggi

keinovatifan yang dirasakan maka semakin tinggi niat untuk membeli produk

secara online.

Perceived risk adalah resiko yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja

online seperti ketidakpercayaan pada perusahaan online, kekhawatiran jika

produk tidak dikirim, kerahasiaan informasi pribadi yang tidak dijaga, produk

yang dikirim tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan tambahan biaya kirim

yang harus dibayarkan (Celik Hankan, 2011). Perceived risk diduga berpengaruh

negatif pada niat untuk membeli produk secara online. Hal ini berdasarkan kajian

pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi resiko yang dirasakan, semakin

rendah niat untuk membeli produk secara online (Kanguno & Jain, 2005; Yu-Jee

Lee, et.al, 2008).

Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian

online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa motivasi

konsumen memperkuat hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease

to use dengan attitude to purchase online. Terdapat 2 jenis motivasi belanja

konsumen dalam berbelanja yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation

(Babin et al, 1994; Ji-Yun Kang, 2009). Utilitarian motivation adalah motivasi

konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan kemudahan dalam

menemukan produk yang dibutuhkan, kualitas produk, dan harga produk (Lihat

Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan motivasi

utilitarian memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk,

mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Lihat

Delafrooz et al, 2010). Sedangkan motivasi hedonic terkait dengan kebutuhan

emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik

(Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan

motivasi hedonic memprioritaskan kesenangan dalam berbelanja dan mencari

pengalaman dengan berbelanja online (Lihat Delafrooz et al, 2010).

B. Rumusan Masalah

Permasalahan dalam studi ini muncul berdasarkan hubungan antara

variabel yang diamati. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived

usefulness memiliki pengaruh positif pada intention to online purchase (O’Cass

and Fenech, 2003). Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan pertama

yang dirumuskan.

1. Apakah perceived usefulness berpengaruh pada intention to online

purchase?

Niat pembelian online dipengaruhi oleh perceived ease of use (lihat Celik

Hankan, 2011; Ramayah dan Ignatius, 2005). Studi yang dilakukan Liu dan Wei

(2003) mengindikasikan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif pada

niat pembelian online. Berikut ini permasalahan kedua yang dirumuskan.

2. Apakah perceived ease of use berpengaruh pada intention to online

purchase?

Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan

kosumen untuk mengadopsi inovasi teknologi. Perceived innovativeness

berpengaruh positif pada niat konsumen untuk membeli produk secara online

(Blake et al, 2003). Oleh karena itu, berikut ini permasalahan ketiga yang

dirumuskan.

3. Apakah perceived innovativeness berpengaruh pada intention to online

purchase?

Perceived risk merupakan variabel yang mempengaruhi niat pembelian

online (Kim et al, 2000;. Teo & Liu, 2007). Studi terdahulu mengindikasikan

bahwa perceived risk berpengaruh negatif pada niat pembelian online (Lihat Kim

Jae, 2004). Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk, semakin rendah niat

untuk membeli online. Berdasarkan penjelasan tersebut, berikut ini adalah

permasalahan keempat yang dirumuskan.

4. Apakah perceived risk perpengaruh pada intention to online purchase ?

Consumer shopping motivation dibedakan menjadi utilitarian dan hedonic

(Babin et al. 1994). Utilitarian atau hedonic motivation berpengaruh terhadap

perilaku konsumen dalam berbelanja (Chitturi et al. 2008, Kim & Shim 2002).

Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic/utilitarian motivation

memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan attitude (Lihat Chen Wa-

Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum

terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat

dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian

ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan

sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness dengan

intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan

kelima yang dirumuskan.

5. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara

perceived usefulness dan intention to purchase online?

Studi terdahulu mengindikasikan utilitarian/hedonic motivation

memperkuat pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online

(Lihat Chen Wa-Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya

kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan

utilitarian) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (Ujang

Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji

pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai variabel

pemoderasi hubungan antara perceived ease to use dengan intention to purchase

online. Dengan demikian, permasalahan keenam yang dapat dirumuskan yaitu :


perceied ease of use dan intention to online purchase?

Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic dan utilitarian memediasi

perceived innovativeness dengan intention to purchase (Lihat Watchravesringkan,

2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.

Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh

faktor diri konsumen sendiri (Ujang Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam

penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation

dipreposisikan sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness

dengan intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah

permasalahan ketujuh yang dirumuskan.


perceived innovativeness dan intention to online purchase?

Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk,

utilitarian, dan hedonic pada niat pembelian online (Kim Jae, 2004). Dalam

penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi

pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan

demikian, berikut ini adalah bepermasalahan kedelapan yang dirumuskan.


perceived risk dan intention to online purchase?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan studi ini yaitu untuk mengetahui, pertama, pengaruh perceived

usefulness pada intention to purchase online. Kedua, pengaruh perceived ease of

use pada intention to purchase online. Ketiga, pengaruh perceived

innovativeness pada intention to purchase online. Keempat, pengaruh perceived

risk pada intention to purchase online. Kelima, pengaruh perceived usefulness

pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation.

Keenam, pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online yang

dimoderasi shopping motivation. Ketujuh, pengaruh perceived innovativeness

pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation.

Kedelapan, pengaruh risk pada intention to purchase online dimoderasi oleh

shopping motivation. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat

menjelaskan pembentukan niat konsumen untuk berbelanja secara online.

D. Manfaat Penelitian

1. Kemanfaatan Teoritis

Studi ini diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat

menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online.

Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai

mainstream yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan

pendekatan dan alat uji yang berbeda, dan dalam konteks penelitian yang

lebih luas. Studi ini menggunakan empat variabel observasi dan diuji dengan

menggunakan objek yang spesifik. Hal ini berdampak pada daya terap model

yang terbatas dan diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda dari studi-

studi terdahulu. Dengan demikian, model yang dihasilkan diharapkan

menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan

kompleksitas fenomena pembelian produk secara online.

2. Kemanfaatan Praktis

Studi ini bertujuan untuk menjelaskan proses pembentukan niat untuk

membeli produk secara online pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas

Sebelas Maret. Hasil penelitian ini diharapan dapat memberikan pemahaman

pada pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan untuk

meningkatkan niat untuk membeli produk secara online.

3. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini berdampak pada generalisasi

hasil yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya

dilakukan penelitian lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model

pada konteks yang lebih luas.

E. Justifikasi Penelitian

a. Isu Penelitian

Isu studi ini yaitu niat untuk membeli produk secara online pada

mahasiswa Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Hal ini

dimaksudkan untuk memberikan model alternatif proses pembentukan niat

pembelian produk secara online. Hasil studi ini diharapkan dapat

memberikan implikasi praktis bagi pemasar toko online untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk

meningkatkan penjualan.

b. Objek Penelitian

Objek studi ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret yang berniat membeli produk secara online. Pemilihan objek

tersebut diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan

fenomena dengan baik. Hal ini dikarenakan keragaman variabel eksternal

dapat dieliminasi sehingga variabel tersebut tidak merusak model.

Selain mudah, pemilihan objek tersebut dikarenakan mahasiswa

diduga sebagai pembeli potensial. Hal ini dikarenakan, mahasiswa

cenderung menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk

menggunakan internet sehingga kemungkinan besar mereka tertarik untuk

mengadopsi online shopping.

c. Prinsip Generalisasi Model

Studi ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang

lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada konteks yang

berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background

factor yang melatarbelakangi pengujiannya. Hal ini perlu dilakukan untuk

menghindari pembiasan dalam menginterpretasikan hasil.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan

antar variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat

dipertanggungjawabkan secara teoritis. Dengan demikian, pembahasannya

difokuskan pada enam variabel yang dimodelkan yaitu perceived usefulness,

perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, consumer motivation,

dan intention to buy online. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap variabel tersebut.

A. Posisi Studi

Posisi studi dapat dijelaskan melalui perbandingan antara variabel-

variabel dengan penelitian ini dan penelitian sebelumnya (Lihat. Tabel II.1).

Studi sebelumnya menunjukkan perbedaan antara variabel-variabel yang

membangun model. Dalam konteks ini variabel dependen

dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, misalnya niat membeli

produk secara online ( Yu-Jee Lee, et.al, 2008; Kanguno & Jain, 2005;

Watchravesringkan, 2010), niat menggunakan website (Chen-Ya Wang,

2009), dan niat untuk belanja online (Ramayah & Ignatius, 2005).

Selain itu, variabel independen dikonseptualisasikan dalam beberapa

konstruksi, yaitu perceived usefulness ( Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je

Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan,

2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo &

Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived

innovativeness (Watchravesringkan, 2010), perceived risk (Kanungo & Jain,

2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008), product perception, service quality, shopping

experience (Yu-Je Lee, et.al, 2008), gender, product category (Kanungo &

Jain, 2005), hedonic/ utilitarian motivation (Chen-Ya Wang, et.al, 2009), dan

hedonic/utilitarian (Watchravesringkan, 2010).

Penelitian ini menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari

penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat memberikan wawasan

mengenai pembentukan niat untuk membeli produk secara online dan

membangun model alternatif berdasarkan pada setting yang diamati. Dalam

penelitian ini, niat untuk membeli produk secara online (shopping online)

merupakan variabel dependen. Selain itu, variabel independen-nya yaitu

perceived usefulness (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain,

2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease

to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya

Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness

(Watchravesringkan, 2010), dan perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je

Lee, et.al, 2008). Sedangkan shopping motivation sebagai variabel moderasi

(Chen-Ya Wang, et.al, 2009). Hal ini dikarenakan bahwa motivasi muncul

karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen (Ujang Sumarwan, 2011).

Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan

antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh

karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong konsumen untuk

melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang

dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri.

Oleh karena itu, pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan

consumer shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh antara

perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan

perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online.

Tabel II.1. Posisi studi

Peneliti/ Tahun

Variabel Independen

Variabel Dependen

Variabel Mediasi

Variabel Moderasi

Alat Statistik

Ramayah dan Ignasius (2005)

a. Perceived Usefulness

b. Perceived ease to use

c. Perceived Enjoyment

Intention to purchase online

Multiple Regression Analysis

Kanungo dan Jain (2005)

a. Perceived risk

b. Perceived Usefulness

c. Perceived ease to use

Intention to purchase

a. Gender b. Product

Category

Regression Analysis

Yu-Je Lee, Chin-Lin Huang, dan Ching-Yaw Chen (2008)

a. Product Perception

b. Service quality

c. Shopping experience

d. Perceived Risk

Purchase intention

SEM

Chen-Ya Wang, Seng-cho T. Chou, dan Hsia-Ching Chang (2009)

a. Perceived Usefulness


Intention Attitude Hedonic/utilitarian motivation

Partial Least Square (PLS)

Kittichai Watchra- Vesringkan (2010)

a. Perceived usefulness


c. Perceived innovativeness

d. Perceived Fashionbility

Purchase intention

Hedonic, utilitarian

Confirmatory factor analysis, dan Path analysis

Studi ini a. Perceived Usefulness


c. Perceived innovativeness

d. Perceived risk

Intention to online purchase

Consumer shopping motivation

Hierarchical Regression Analysis

B. Pengertian Isu Penelitian

Isu penelitian dalam studi ini yaitu niat berbelanja online. Belanja

online (online shopping) menurut Kurniawan Subiantoro merupakan proses

dari pembelian produk atau jasa, tanpa pelayan, dan melalui toko vitual. Toko

virtual atau toko online merupakan tempat terjadinya jual beli barang yang

menghubungkan antara penjual dan pembeli melalui suatu jaringan internet.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan

dengan variabel yang diamati, yang selanjutnya digunakan untuk

mengkonstruksi perumusan hipotesis. Hal ini diperlukan agar hipotesis yang

didesain dapat memiliki dasar teori yang kuat. Berikut ini merupakan

penjelasan variabel.

Perceived usefulness

Perceived usefulness yaitu tingkat keyakinan pelanggan dengan

menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam

proses pembelian misalnya mencari informasi, membandingkan harga,

menempatkan pesanan, melakukan pembayaran, proses pengiriman dan

mengakses layanan pelanggan (Zhou et al., 2007). Manfaat yang dirasakan

konsumen pada saat berbelanja di toko virtual seperti menghemat waktu,

pengurangan biaya, kemudahan dalam berbelanja, berkurangnya

ketergantungan pada toko fisik, akses yang mudah untuk mendapatkan

informasi produk, dan ketersediaan pilihan produk yang lebih luas dapat

meningkatkan niat berbelanja online (Wolfinbarger dan Gilly, 2001; Lim dan

Dubinsky, 2004).

Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam

pembelian produk secara online. Studi terdahulu mengindikasikan bahwa

perceived usefulness memiliki hubungan positif dengan niat konsumen untuk

membeli produk secara online (O'Cass dan Fenech, 2003; Ramayah dan

Ignatius, 2005). Jika manfaat yang dirasakan konsumen pada saat melakukan

pembelian online tinggi, maka niat konsumen untuk membeli produk secara

online tinggi. Proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived

usefulness, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online. Dengan

demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :

H1 : Semakin tinggi perceived usefulness, semakin tinggi niat untuk

membeli produk secara online

Perceived Ease to Use

Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam

menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989).

Hal ini dikarenakan perceived ease to use berkaitan dengan memberikan

fasilitasi sistem yang mudah digunakan dan menyenangkan bagi konsumen

dalam berbelanja online (Venkatesh dan Davis, 2000). Oleh karena itu niat

konsumen untuk membeli produk secara online dapat ditingkatkan dengan

memaksimalkan kenyamanan dan mengurangi upaya fisik dan mental yang

dibutuhkan untuk berbelanja secara offline (Hansen, 2006).

Perceived ease to use terkait dengan user friendly dari situs web. Hal

ini dikarenakan jika situs web yang merupakan media interaksi antara

konsumen dan toko virtual sulit digunakan akan menurunkan niat konsumen

untuk berbelanja online. Oleh karena itu, toko virtual perlu memberikan

fasilitas kemudahan dalam menggunakan teknologi pada saat berbelanja

online seperti kemudahan dalam mengakses situs, durasi panjang halaman

situs yang singkat, struktur navigasi yang menarik, isi situs yang tertata rapi,

kecepatan transaksi cepat, dan prosedur pembelian yang sederhana sehingga

dapat meningkatkan niat untuk berbelanja online (Lim dan Dubinsky, 2004).

Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived ease to use

berpengaruh positif pada niat untuk membeli produk secara online (Ramayah

dan Ignatius, 2005). Semakin tinggi kemudahan dalam berbelanja online maka

semain tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah:

H2 : Semakin tinggi perceived ease to use, semakin tinggi niat untuk


Perceived Innovativeness

Perceived innovativeness merupakan tingkat penerimaan konsumen

terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling,

1978). Perceived innovativeness merupakan tingkat kemajuan teknologi yang

dipersepsikan konsumen. Adanya kemajuan teknologi menyebabkan

tersedianya toko virtual bagi konsumen. Oleh karena itu, inovasi belanja

melalui toko virtual merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin

akan diadopsi oleh inovator daripada non-inovator (Limayem et al., 2000).

Citrin et al. (2000) menemukan bahwa inovasi memiliki pengaruh

yang kuat pada niat konsumen untuk mengadopsi berbelanja melalui internet.

Semakin konsumen menganggap berbelanja online merupakan perilaku yang

inovatif maka semakin tinggi niat untuk membeli online. Kajian pustaka

mengindikasikan bahwa perceived innovativeness berpengaruh positif pada

niat konsumen untuk membeli produk secara online (Blake et al, 2003).

Sehingga proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived

innovativeness, maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan

demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :

H3 : Semakin tinggi perceived innovativeness, maka semakin tinggi

niat untuk membeli produk secara online

Perceived Risk

Perceived risk merupakan derajat tingkat resiko yang dipersepsikan

konsumen terkait dengan adanya keterlambatan pengiriman produk, produk

tidak sesuai dengan yang dipesan, kinerja produk tidak sesuai dengan yang

diharapkan, dan resiko penipuan kartu kredit (Bauer, 1960 dan Cox, 1967).

Terdapat dua jenis utama risiko dalam belanja online yatu risiko produk dan

risiko keuangan (Bhatnagar dkk, 2000). Risiko produk berfokus pada produk

itu sendiri dan berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi

produk sesuai dengan harapan mereka. Contohnya seperti konsumen tidak

dapat berinteraksi langsung dengan produk sehingga tidak mengetahui kinerja

suatu produk, keterlambatan dalam pengiriman produk, ukuran, warna, dan

bentuk produk tidak sesuai harapan. Resiko produk dapat terjadi karena dalam

berbelanja online konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk

yang akan dibeli. Sedangkan risiko keuangan merupakan suatu kepercayaan

bahwa internet sebagai media pembelian yang aman bagi pelanggan. Risiko

keuangan berhubungan dengan transaksi, apakah mungkin ada risiko

kehilangan uang melalui penipuan kartu kredit pada saat berbelanja online.

Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa semakin rendah perceived risk,

maka semakin tinggi niat untuk membeli online (Kim Jae, 2004; Kanguno et

al., 2005). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :

H4 : Semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk


Consumer Shopping Motivation

Shopping motivation didefinisikan sebagai tingkat kebutuhan dan

keinginan konsumen untuk mendapatkan nilai dan kesenangan yang

diinginkan ketika berbelanja ( Babin et al., 1994). Consumer shopping

motivation dapat dibedakan menjadi dua yaitu utilitarian motivation dan

hedonic motivation (Babin et al, 1994; Jiyun Kang, 2009). Perilaku berbelanja

utilitarian merupakan karakteristik yang berkaitan dengan tugas individu yang

harus dipenuhi, berorientasi produk, dan rasional. Sedangkan perilaku

berbelanja hedonic lebih cenderung pada aspek rekreasi, kesenangan, motivasi

yang bersifat intrinsik. Hedonic shopping motivations dapat diartikan sebagai

perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan intrinsik, multisensory,

fantasy, dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan (Arnold & Kristy,

2003).

Konsumen dengan utilitarian motivation berorientasi pada tujuan dari

berbelanja. Oleh karena itu, dalam berbelanja online konsumen dengan

utilitarian motivation memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi

produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat

(Delafrooz et al, 2010). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan

kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan

dan menarik (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online,

konsumen dengan motivasi hedonis memprioritaskan kesenangan dalam

berbelanja dan mencari pengalaman dengan berbelanja online (Delafrooz et

al, 2010). Oleh karena itu, konsumen dengan hedonic motivation tidak hanya

mengumpulkan informasi dengan belanja online tetapi juga mencari sesuatu

yang menyenangkan, kegembiraan, gairah, fantasi, petualangan, dll

(Monsuwe et al, 2004).

Konsumen dengan hedonic motivation lebih tertarik pada situs belanja

online yang dirancang dengan baik, navigasi yang mudah dan visual yang

menarik. Sehingga ketika konsumen dengan hedonic motivation merasa puas,

kemungkinan pembelian impuls dan frekuensi mengunjungi situs web akan

meningkat (Wolfinbarger dan Gilly 2001). Oleh karena itu, desain dari sebuah

website yang menarik dan navigasi yang mudah dapat memberikan manfaat

pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen dengan motivasi hedonis.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Chen-Ya Wang et.al (2009),

hedonic dan utilitarian motivation digunakan sebagai pemoderasi pengaruh

antara perceived usefulness dan attitude. Sedangkan menurut Ujang

Sumarwan (2011), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan

konsumen. Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan

ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya

dirasakan. Oleh karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong

konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Kebutuhan yang dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor

diri konsumen sendiri. Berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian

dan penggunaan produk, kebutuhan yang dirasakan dapat dibedakan menjadi

utilitarian needs dan hedonic needs. Utilitarian needs yaitu kebutuhan

didasarkan pada manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk

tersebut. Sedangkan hedonic needs yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis

seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Adanya

kebutuhan utilitarian dan kebutuhan hedonis mendorong konsumen untuk

melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut sehingga dalam

berbelanja konsumen dapat memiliki motivasi utilitarian jika memiliki

kebutuhan utilitarian dan konsumen dapat memiliki motivasi hedonis jika

memiliki kebutuhan hedonis ( Ujang Sumarwan, 2011). Karena motivasi

dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk

mempreposisikan shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh

antara perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness,

dan perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online. Dengan

demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :

H5 : Consumer shoping motivation memperkuat pengaruh perceived

usefulness pada niat untuk membeli produk secara online.

Hedonic/Utilitarian motivation memoderasi pengaruh perceived ease

to use dengan sikap pembelian online (Chen-Ya Wang et al, 2009). Karena

motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini

mencoba untuk mempreposisikan consumer shopping motivation dsebagai

pemoderasi pengaruh antara perceived ease to use dengan niat untuk

berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :

H6 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived ease

of use pada niat untuk membeli produk secara online

Studi terdahulu mengindikasikan hedonic dan utilitarian memediasi

perceived innovativeness dengan intention to purchase (Watchravesringkan,

2009). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan

sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived innovativeness dengan niat

untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah:

H7 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived

innovativeness pada niat untuk membeli produk secara online.

Sebuah risiko keuangan yang terkait dengan belanja online adalah rasa

ketidakamanan konsumen tentang penggunaan kartu kredit yang menjadi

hambatan potensial untuk belanja online (Maignan & Lukas, 1997). Oleh

karena itu dari semua jenis risiko yang dirasakan dalam belanja online (risiko

keuangan dan risiko produk), risiko keuangan akan lebih mempengaruhi

konsumen dengan utilitarian motivation.

Selain risiko keuangan, dalam belanja online juga terdapat resiko

produk yaitu resiko yang berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah

fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Misalnya warna, ukuran,

bentuk, dan fungsi produk tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

Hal ini dikarenakan konsumen tidak dapat berinteraksi secara langsung denga

produk yang akan dibeli. Menurut Holbrook dan Hirschman (1982b),

konsumen dengan hedonic motivation harus berinteraksi secara langsung

dengan produk yang akan dibeli pada saat berbelanja. Tetapi di sisi lain,

belanja online tidak menawarkan kesempatan pada pembeli untuk menyentuh

atau mencoba produk saat membeli (Childers et al, 2001). Oleh karena itu,

konsumen dengan motif hedonic cenderung lebih menyukai berbelanja offline

karena dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Dengan

berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli dapat mengurangi

resiko dalam berbelanja.

Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived

risk, pada niat pembelian online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Sedangkan

pada penelitian lainnya mengindikasikan terdapat pengaruh antara shopping

motivation pada attitude (Delafrooz et. al,2011). Karena motivasi dapat

muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk

mempreposisikan consumer shopping motivation ( hedonic dan utilitarian)

sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk

berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :

H8 : Semakin tinggi consumer motivation semakin memperkuat pengaruh

perceived risk pada niat untuk membeli produk secara online.

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel

yang dikonsepkan data digambarkan dalam bentuk model yang

mendiskripsikan proses pembentukan niat konsumen untuk berbelanja online.

Berikut ini adalah gambar model penelitian yang menggambarkan hubungan

antar variabel yang dihipotesiskan.

II.1 Model penelitian

Sumber : hasil konstruksian peneliti

Gambar tersebut merupakan model proses pembentukan niat

pembelian online. Variabel independen terdiri dari perceived usefulness,

perceived ease of use, perceived innovativeness, dan perceived risk.

Sedangkan variabel dependennya intention to purchase online. Pengaruh

variabel independen pada variabel dependen dimoderasi oleh shopping

motivation.

Perceived usefullness

Perceived Ease to use

Perceived innovativeness

Perceived Risk

Intention to Purchase online

shopping motivation

H1

H5

H2

H3

H4

H6

H7

H8

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel

terhadap instrumen-instrumen penelitian yang digunakan untuk mendukung

pengujian hipotesis. Hal ini penting dikaji agar hasil penelitian dan data yang didapat

dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah kebenarannya dari segi metode dan

prosedur pengujian. Oleh karena itu, terdapat 4 sub bahasan dalam bab ini yaitu ruang

lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data,

definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yaitu tipe penelitian yang

menjelaskan adanya hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian

kausal bertujuan untuk memahami hubungan antar variabel independen dan

dependen. Variabel independen merupakan suatu sebab dan variabel dependen

merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan

dapat memberikan pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah

fenomena.

Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya

bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian

yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena

pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan

model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring

pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi

penelitian ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian untuk

mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflansi model.

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui

survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung dan

dipandu dengan kuisioner. Hal ini dimaksudkan agar data yang terkumpul

merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi UNS

yang berniat untuk membeli produk secara online dengan sampel sebanyak 250

responden. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria

minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang

digunakan yaitu eviews. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan

dengan menggunakan purposive sampling. Metode ini dgunakan agar sampel

yang dipilih dapat representative sehingga bias persepsi dalam pengisian

kuisioner dapat dihindari. Oleh karena itu, peneliti membuat beberapa kriteria

yang harus dipenuhi oleh responden yang menjadi objek penelitian ini.

Kriteria yang ditentukan sebagai berikut :

1. Responden belum pernah membeli produk secara online.

2. Responden berniat untuk membeli produk secara online.

3. Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian kuisioner.

4. Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada ikatan

kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam bentuk apa

pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang diperoleh.

Proses pengambilan sampel pada penelitian ini dengan mengunjungi

responden di public space Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Ketika

menemui mahasiswa baik dalam group atau tidak yang memiliki waktu luang,

peneliti menghampiri mahasiswa tersebut dan bertanya bersedia atau tidak

menjadi reponden penelitian ini. Jika jawaban dari mahasiswa tersebut bersedia

maka peneliti kembali bertanya kepada responden sudah pernah membeli produk

secara online atau belum. Jika reponden menjawab sudah pernah membeli

produk secara online berarti mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria menjadi

responden tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab belum pernah maka peneliti

kembali bertanya memiliki niat membeli produk secara online atau tidak. Jika

jawaban mahasiswa tersebut memiliki niat membeli produk secara online maka

mahasiswa tersebut menjadi responden dan peneliti memberikan kuisioner, tetapi

jika mahasiswa tersebut menjawab tidak berniat membeli produk secara online

maka mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria sebagai penelitian ini sehingga

penelitian tidak memberikan kuisioner kepada mahasiswa tersebut dan mencari

responden lainnya yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Hal ini

dilakukan untuk mendapatkan responden yang memenuhi kriteria yang telah

ditentukan sehingga bias persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan untuk memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi

operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.

1. Intention to shopping online

Intention to shopping online dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga

indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan membeli, (2) niat akan

membeli (3) keinginan membeli. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan

menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.

2. Perceived usefulness

Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat keyakinan pelanggan dengan

menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam

proses pembelian (Zhou et al., 2007). Selanjutnya perceived usefulness

dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain

: (1) website bermanfaat dalam berbelanja, (2) website berperan penting dalam

berbelanja online, (3) website berfaedah dalam berbelanja online. Selanjutnya,

item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1

sampai 7.

3. Perceived ease to use

Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam

menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989).

Selanjutnya perceived ease to use dioperasionalisasi dengan menggunakan

empat indikator pengukuran antara lain : (1) website mudah untuk digunakan,

(2) website mudah dipelajari, (3) website mudah diakses (4) website mudah

dipahami. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala

semantik dengan skala 1 sampai 7.

4. Perceived innovativeness

Perceived innovativeness didefinisikan sebagai tingkat penerimaan konsumen

terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling,

1978). Selanjutnya perceived innovativeness dioperasionalisasi dengan

menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) menggunakan

website lebih menantang , (2) menggunakan website lebih inovatif, (3)

menggunakan website lebih canggih. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan

menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.

5. Perceived risk

Perceived risk didefinisikan tingkat kerugian yang dipersepsikan dari usaha

untuk membeli dan menggunakan produk (Bauer, 1960 dan Cox, 1967).

Selanjutnya perceived risk dioperasionalisasi dengan menggunakan lima

indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan produk tidak dikirim, (2)

jaminan kerahasiaan informasi pribadi, (3) tingginya ongkos kirim, (4)

produk tidak sesuai harapan, (5) keamanan kartu kredit. Selanjutnya, item-

item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai

7.

6. Shopping motivation

Shopping motivation yaitu tingkat kebutuhan konsumen untuk mendapatkan

nilai dan kesenangan yang diinginkan ketika berbelanja (Babin et al., 1994).

Shopping motivation dibedakan menjadi dua yaitu hedonic dan utilitarian.

Utilitarian motivation yaitu motivasi konsumen dalam berbelanja online yang

memprioritaskan manfaat fungsional dan karakteristik objektif dalam

pembelian online (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Sedangkan hedonic motivation

yaitu terkait dengan kebutuhan pikologis individu untuk pengalaman belanja

yang menyenangkan dan menarik, rasa puas, gengsi dan persaaan subyektif

lainnya (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Selanjutnya shopping motivation

dioperasionalisasi dengan menggunakan enam indikator pengukuran antara

lain : (1) minimal bisa membeli produk, (2) minimal dapat mencari informasi

produk, (3) minimal bisa mendapatkan produk yang dibutuhkan, (4) harus

memberikan kesenangan, (5) harus memberikan kegembiraan, (6) harus

memberikan hiburan. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan

skala semantik dengan skala 1 sampai 7.

D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat

untuk membeli produk secara online.

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas

terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini

bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data

tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis

metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh

dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah

pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Uji validitas

Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan

suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen

dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil

pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam penelitian ini teknik

analisis yang digunakan untuk menguji validitas adalah Confirmatory

Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS 11.5 for

windows, di mana setiap item pertanyaan mempunyai factor loading >

0,40.

b. Uji Reabilitas

Realibilitas adalah pengukuran yang menunjukkan sejauh

mana alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran

tetap konsisten (Sekaran, 2006;40). Uji reliabilitas yang digunakan

dalam penelitian ini adalah rumus Cronbach’s alpha dengan bantuan

program komputer SPSS for windows versi 11.5 Suatu instrumen

dikatakan reliabel atau handal, bilamana hasil nilai Cronbach’s alpha-

nya yang diperoleh melebihi 0,7 (Malhotra, 1993; Hair et al. 1998).

Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang

diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan

berbagai jenis metode statistik metode yang ada.

c. Uji Asumsi Klasik

1) Uji Multikolinieritas

Uji korelasi antar variabel bertujuan untuk mendeteksi

kemungkinan terjadinya share influence yang diperkirakan dapat

membiaskan hasil-hasil pengujian yang diperoleh. Indikasi

terjadinya multikolinieritas sempurna (perfect multikolinearity)

adalah jika share influence sama dengan angka 1 (Gujarati, 1995).

Berikut ini nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan hubungan

antar variabel.

r = 0 : tidak ada korelasi antar variabel

r > 0 – 0,25 : korelasi sangat lemah

r > 0,25 -0,5 : korelasi cukup

r > 0,5 – 0,75 : korelasi kuat

r > 0,75 – 0,99 : korelasi sangat kuat

r = 1 : korelasi sempurna

2) Uji Autokorelasi

Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui

apakah terjadinya korelasi antara anggota serangkaian observasi

yang diurutkan menurut waktu (time series) atau secara ruang

(cross sectional). Hal ini mempunyai arti bahwa hasil suatu tahun

tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun berikutnya.

Untuk mendeteksi ada atau tidaknya korelasi ini dapat dilakukan

dengan menggunakan uji Durbin Watson (DW).

Bila angka DW < dl, berarti ada autokorelasi positif

Bila angka DW terletak antara dl ≤ dw ≤du, berarti tidak ada

kesimpulan

Bila angka DW terletak antara du ≤ dw ≤ 4 – du, berarti tidak

ada autokorelasi (korelasi positif maupun negatif).

Bila angka DW terletak antara 4 – du ≤ dw ≤ du, berarti tidak

ada kesimpulan.

Bila angka DW > 4 – dl, berarti ada autokorelasi negatif.

3) Uji Heteroskedastisitas

Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari

variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada

bagian ini, cara mendeteksi ada tidaknya gejala

heteroskedastisitas dilakukan dengan uji LM-ARCH apabila nilai

hubungan pada strandar residual kuadrat antar waktu tidak

signifikan ( p > 0,05) maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi

heteroskedastisitas.

d. Hierarchical Regression Analysis

Analisis regresi berjenjang merupakan metode statistik yang

dapat mengakomodasikan hubungan antar variabel yang terdapat pada

hipotesis dalam penelitian ini. Model regresi yang digunakan adalah

model EGARCH (exponential generalized autoregressive conditional

heteroscedasticity). Hal ini dilakukan karena model tersebut mampu

mengakomodasi varians kondisional yang bersifat asimetris dan

eksponensial yang berdampak pada pembiasan hasil-hasil pengujian

menggunakan model OLS atau metode statistic lainnya (Gujarati,

1995). Dalam studi ini, data diolah dengan program Eviews

(Econometric Views) versi 7.0.

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan

analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam

peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji

validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur

kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut

dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh.

Kemudian dilanjutkan dengan analisis regresi linier berganda beserta

pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis pembahasan hasil

analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan.

Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub

bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis

instrumen penelitian, pembahasan uji asumsi klasik, pembahasan mengenai analisis

regresi linier berjenjang, dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah

penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan

penghasilan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik

deskriptif pada tabel IV.1 menunjukkan bahwa responden di dominasi oleh

perempuan dengan nilai rata-rata jenis kelamin 1.60. Dari sisi frekuensi online

dalam 1 minggu menunjukkan angka rata-rata sebesar 3.08. Hal ini

menjelaskan bahwa mayoritas responden online 3 sampai 4 kali dalam satu

minggunya. Sedangkan lamanya dalam sekali online menunjukkan angka rata-

rata sebesar 2.13. Hal ini menjelaskan bahwa mayoritas responden

menghabiskan waktu 2 sampai 4 jam dalam sekali online.

Hasil statistik deskriptif dari sisi alamat responden menunjukkan

angka rata-rata sebesar 1.528. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas

responden beralamat di luar Solo. Nilai rata-rata dari sisi tingkat pendidikan

menunjukkan angka 1.0. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan seluruh

responden adalah lulus SMA. Dari sisi tingkat penghasilan, nilai rata-rata

menunjukkan angka 1.6. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat penghasilan

responden antara Rp 500.000,00 sampai Rp 1.000.000,00. Sedangkan dari

sisi umur, responden berumur antara 19 tahun sampai 22 tahun. Hal ini

ditunjukkan pada angka minimum 19 tahun dan maksimum 22 tahun. Nilai

rata-rata dari sisi umur responden menunjukkan angka 20.2640. Hal ini

menunjukkan bahwa sebagian besar responden berumur 20 tahun.

Tabel IV.1

Statistik Deskriptif

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Ukuran

Jenis kelamin 250 1 2 1.6080 0.48918 1 : Laki-laki 2 : Perempuan

Frekuensi online dalam 1 minggu

250 2 4 3.0800 0.76152 1 : 1-2 kali 2 : 3-4 kali 3 : 5-6 kali 4 : lebih dari 7 kali

Lamanya 1 kali online

250 1 3 2.1360 0.75351 1 : < 2 jam 2 : 2-4 jam 3 : 5-7 jam 4 : lebih dari 7 jam

Alamat 250 1 2 1.5280 0.50022 1 : Solo 2 : Luar solo

Tingkat pendidikan

250 1 1 1.0000 0.0000 1 : Lulus SMA 2 : Lulus Sarjana 3 : Lulus Pasca Sarjana

Tingkat penghasilan

250 1 2 1.6080 0.48918 1 : < Rp 500.000,00 2 : Rp 500.000,00 – Rp

1.000.000,00 3 : Rp 1.000.001,00 –

Rp 1.500.000,00 4 : > Rp1.500.000,00

Umur 250 19 22 20.2640 0.78297 tahun

B. Uji Validitas

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan untuk

menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS 11.5 for windows. Menurut Hair et al.(1998)

yang sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti dengan

factor loading ≥ 0,40 dianggap signifikan. Nilai Kaiser Meyer Olkin

Measure of Sampling Adequacy yang berada di atas nilai 0,5 dan memiliki

signifikansi di bawah 0,05 menunjukkan bahwa suatu variabel dapat

dianalisis lebih lanjut.

Tabel IV.2 KMO dan Barlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .777

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3501.711

Df 351 Sig. .000

Sumber : Data Primer yang diolah, 2012

Tabel IV.2, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,777. Karena nilai MSA di atas 0,5 serta nilai

Barlett test dengan Chi-squares= 3501.711 dan signifikan pada 0,000 dapat

disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.

Tabel IV.3 Hasil pengujian Validitas

Component

1 2 3 4 5 6 PU1 .746 PU2 .775 PU3 .814 PU4 .735 PU5 .702 PEOU1 .676 PEOU2 .806 PEOU3 .808 PEOU4 .742 PI1 .899 PI2 .626 PI3 .619 PI4 .499 PI5 .901 PR1 .865 PR2 .841 PR3 .900 PR4 .823 SV1 .717 SV2 .778 SV3 .792 SV4 .603 SV5 .649 SV6 .636 IP1 .556 IP2 .697 IP3 .743

Sumber : Hasil olahan data, 2012

Hasil pengujian validitas pada tabel IV.3 menunjukkan bahwa

indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak

sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-indikator tersebut

berkemampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini.

C. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas terhadap indikator-indikator yang

digunakan dalam penelitian dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian

reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau

konsistensi dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas

digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for

windows 11.5. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:

jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 =

reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik. Dengan

demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya

memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-

metode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam

konstruk penelitian ini ditunjukkan pada Tabel IV.4.

Tabel IV.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Perceived Usefulness 0.8244 Perceived Ease to use 0.7816 Perceived Innovativeness 0.8267 Perceived risk 0.9218 Shopping Motivation 0.8020 Intention to purchase 0.7208

Sumber : Hasil olahan data,2012

Tabel IV.4 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha untuk

variabel perceived usefulness, perceived ease to use, perceived

innovativeness, perceived risk, shopping motivation dan intention to purchase

berturut-turut adalah sebesar 0.8244, 0.7816, 0.8267, 0.9218, 0.8020 dan

0.7208. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa variabel perceived

usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk,

shopping motivation dan intention to purchase memiliki konsistensi internal

yang relatif baik ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang memenuhi

kriteria reliabilitas yang diterima ( 0,16,0 -=a ).

D. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan analisis regresi

berganda, terdapat beberapa asumsi yang harus diperhatikan yaitu uji

multikolineritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedastisitas. Berikut ini

penjelasan mengenai asumsi-asumsi tersebut.

1. Hasil Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas yang sempurna terjadi jika nilai korelasi antar

variabel mendekati 1. Dari hasil pengujian yang ditunjukkan pada Tabel

IV.5 mengindikasikan bahwa korelasi antar variabel yang diamati tidak

menunjukkan terjadinya korelasi yang sempurna, sehingga kasus

multikolinieritas tidak terjadi pada hasil analisis regresi yang diperoleh (r

< 8) (Gujarati, 1995). Dimana nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan

hubungan antar variabel; (r = 0) tidak ada korelasi antar variabel, (r > 0 –

0,25) korelasi sangat lemah, (r > 0,25 – 0,5) korelasi cukup, (r > 0,5 –

0,75) korelasi kuat, (r > 0,75 – 0,99) korelasi sangat kuat, (r = 1) korelasi

sempurna.

Tabel IV.5

Hasil Uji Korelasi

Perceived Usefulness

Perceived ease to

use


Perceived risk

Intention to

purchase

Shopping Motivation

Pereceived usefulness

1

Perceived ease to use

0.203 1


0.249 0.240 1

Perceived Risk

-0.114 0.001 -0.398 1

Intention to Purchase

0.235 0.186 0.267 -0.352 1

Shopping motivation

-0.073 -0.100 -0.153 -0.112 0.081 1

2. Hasil Uji Autokorelasi

Hasil pengujian pada step I dengan variabel perceived

usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived

risk, dan intention to purchase menunjukkan nilai Durbin Watson test

sebesar 2.0, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel

menggunakan signifikansi dengan jumlah sampel 250 dan variabel laten

(k = 4). Hasilnya nilai Durbin Watson berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du,

du ≤ 2.0 ≤ 4 – du.

Hasil pengujian step II, variabel perceived usefulness, perceived

ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to

purchase yang di moderasi oleh consumer shopping motivation

menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar 1.978819, di mana nilai ini

akan dibandingkan dengan nilai tabel mengguanakan signifikansi 0.05

dengan jumlah sampel 250 dan variabel laten (k=4). Hasilnya nilai DW

berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du, du ≤ 1.978819 ≤ 4 – du.Oleh karena

itu dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi autokorelasi pada model.

3. Hasil Uji Heteroskedastisitas

Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji

heteroskedastisitas yaitu uji LM Arch. Nilai heteroskedastisitas pada

pengujian step I menunjukkan hubungan yang tidak signifikan pada

weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-1) 0.5655 dengan

nilai probabilitas > 0,05 ( Lihat tabel IV.6)

Tabel IV.6

Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step I

Heteroskedasticity Test: ARCH F-statistic 0.331180 Prob. F(1,247) 0.5655

Obs*R-squared 0.333415 Prob. Chi-Square(1) 0.5637

Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/31/12 Time: 07:12 Sample (adjusted): 2 250 Included observations: 249 after adjustments

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 1.032551 0.109175 9.457720 0.0000

WGT_RESID^2(-1) -0.036085 0.062704 -0.575483 0.5655 R-squared 0.001339 Mean dependent var 0.995914

Adjusted R-squared -0.002704 S.D. dependent var 1.397644 S.E. of regression 1.399532 Akaike info criterion 3.518152 Sum squared resid 483.7964 Schwarz criterion 3.546405 Log likelihood -436.0100 Hannan-Quinn criter. 3.529525 F-statistic 0.331180 Durbin-Watson stat 2.001893 Prob(F-statistic) 0.565489

Nilai heteroskedastisitas pada pengujian step II menunjukkan

hubungan yang signifikan pada weight residual kuadrat di mana nilai t

wgt_residual^2 (-1) 0.0000 dengan nilai probabilitas < 0,05 ( Lihat tabel

IV.7). Hal ini dikarenakan adanya varian data yang bersifat autoregresif.

Tabel IV.7

Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step II Heteroskedasticity Test: ARCH

F-statistic 28551.79 Prob. F(1,247) 0.0000

Obs*R-squared 246.8644 Prob. Chi-Square(1) 0.0000

Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/29/12 Time: 09:27 Sample (adjusted): 2 250 Included observations: 249 after adjustments

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C -0.130148 0.230185 -0.565409 0.5723

WGT_RESID^2(-1) 0.870884 0.005154 168.9728 0.0000 R-squared 0.991423 Mean dependent var 8.271161

Adjusted R-squared 0.991389 S.D. dependent var 38.21748 S.E. of regression 3.546507 Akaike info criterion 5.377803 Sum squared resid 3106.695 Schwarz criterion 5.406056 Log likelihood -667.5365 Hannan-Quinn criter. 5.389175 F-statistic 28551.79 Durbin-Watson stat 1.782881 Prob(F-statistic) 0.000000

Berdasarkan hasil pengujian asumsi klasik yang dipersyaratkan

dapat disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh adalah BLUE

(Best Linier Unbiased Estimated). Dengan demikian model dapat

digunakan sebagai model prediksian yang akurat dan efisien dalam

menjelaskan fenomena.

E. Analisis Goodness-of-Fit Tabel IV.8

Hasil Analisis Regresi Berjenjang

Variabel Independen Step I Step II @SQRT(GARCH) 3.836092

(1.322050) 19.97408

(3.614768)* Kostanta

1.138125 (0.899482)

4.885778 (1.483491)

Main effect : PU

0.166095

(3.610948)*

-0.065095

(-0.237463) PEOU 0.111030

(2.768103)* -0.971907

(-3.256817)* PI

0.057790 (1.023842)

-0.419257 (-1.230341)

PR -0.100746 (-4.107586)*

-0.051628 (-0.279113)

Interaction effect : SV

-

-1.931608

(-4.296879)* PU*SV - (1.105742)

0.205799 PEOU*SV

- 0.205799 (3.759063)*

PI*SV -0.004236 (-0.125210)

R2 Adjusted R2 Durbin Watson Δ R2

Δ adjusted R2

F test pada Δ adjusted R2

0.214137 0.198033 2.002706

- -

0.292593 0.262994 1.978819 0.078402 0.064961 2.65527*

Catatan : PU = Perceived Usefulness, PEOU = Perceived ease to use, PI = Perceived innovativeness, PR = Perceived Risk, SV = shopping motivation, nilai z yang terdapat di dalam tanda kurung adalah nilai z, tanda * untuk menunjukkan p < 0,05.

Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) pada pengujian

tahap I dengan variabel independen perceived usefulness, perceived ease to

use, perceived innovativeness, perceived risk dan variabel dependennya

intention to purchase sebesar 0.198033. Hal ini mengindikasikan bahwa

19,80% variabel dependen dijelaskan oleh variabel independen yang diamati.

Sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel-variabel eksternal yang tidak

dimodelkan.

Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) pada pengujian

tahap II dengan variabel independen perceived usefulness, perceived ease to

use, perceived innovativeness, perceived risk dan variabel dependennya

intention to purchase dengan shopping motivation sebagai variabel moderasi

sebesar 0.262994. Hal ini mengindikasikan bahwa 26,29% variabel dependen

dijelaskan oleh variabel independen yang diamati. Sedangkan selebihnya

dijelaskan oleh variabel-variabel eksternal yang tidak dimodelkan.

F. Analisis GARCH

Sebelum menjelaskan hasil pengujian hubungan antar variabel yang

dihipotesiskan, terlebih dahulu akan dijelaskan mengenai GARCH. Hasil

pengujian step 1 pada Tabel IV.8, GARCH tidak signifikan. Hal ini berarti

bahwa pada pengujian step 1 tidak terjadi heteroskedastisitas. Sedangkan pada

pengujian step 2 ketika variabel moderasi yaitu shopping motivation

dimasukkan GARCH menjadi signifikan (lihat Tabel IV.8). Hal ini berarti

terjadi heteroskedastisitas pada step II. Hal ini dapat terjadi karena responden

pada penelitian ini yaitu mahasiswa FE UNS. Berdasarkan amatan pada saat

pengambilan sampel, pada awal mengisi kuisioner responden masih fokus dan

mengisi dengan sungguh-sungguh. Tetapi ketika hampir selesai mengisi

kuisioner dan ada responden yang sudah menyelesaikan terlebih dahulu,

responden yang lain menjadi terpengaruh ingin segera menyelesaikan

kuisioner sehingga melihat jawaban responden yang sudah selesai mengisi

kuisioner.

Pada kuisioner item pertanyaan variabel motivasi belanja (shoping

motivation) terletak di bagian terakhir sehingga ketika responden yang

terpengaruh ingin segera menyelesaikan kuisioner melihat jawaban responden

yang sudah selesai mengisi kuisioner diperkirakan pada saat menjawab item

pertanyaan variabel shopping motivation. Oleh karena itu terjadi

heteroskedastisitas pada pengujian step II ketika shopping motivation

dimasukkan dalam pengujian sebagai variabel moderasi sehingga untuk

menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan menggunakan alat uji

Eviews dengan metode GARCH agar hasilnya tidak bias.

G. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Hubungan antar

variabel tersebut yaitu: perceived usefulness dan intention to online purchase,

perceived ease to use dan intention to online purchase, perceived

innovativeness dan intention to online purchase, perceived risk dan intention

to online purchase, perceived usefulness dan intention to online purchase

yang dimoderasi oleh motivation, perceived ease to use dan intention to online

purchase yang dimoderasi oleh motivation, perceived innovativeness dan

intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation, perceived risk

dan intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation. Berikut

penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.

1. Hubungan antara Perceived Usefulness dan Intention to online purchase

Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived usefulness terhadap niat

untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived usefulness maka

semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV.8,

pengaruh perceived usefulness terhadap niat untuk membeli produk secara

online mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif ( b =

0.166095; z = 3.610948; prob < 0,05). Hal ini dapat terjadi karena konsumen

yang mempersepsikan manfaat yang dirasakan dalam berbelanja online

tinggi maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Sehingga perceived

usefulness merupakan variabel yang dianggap penting bagi konsumen dalam

membentuk niat untuk berbelanja online. Hasil pengujian yang signifikan ini

mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi

terdahulu (Ramyah dan Ignatius, 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan

bahwa terdapat hubungan positif antara perceived usefulness dan niat untuk

berbelanja online.

2. Hubungan antara Perceived ease o use dan Intention to online purchase

Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived ease to use terhadap niat

untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived ease to use maka

semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8,

pengaruh perceived ease to use terhadap niat untuk membeli produk secara

online mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif ( b =

0.111030; z = 2.768103; p < 0,05). Hal ini dikarenakan konsumen yang

mempersepsikan kemudahan menggunakan website dalam berbelanja online

maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Sehingga perceived ease

to use merupakan variabel yang dianggap penting bagi konsumen dalam

membentuk niat untuk berbelanja online. Hasil pengujian yang signifikan ini

mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi

terdahulu (Ramayah dan Ignatius, 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan

bahwa terdapat hubungan positif antara perceived ease to use dan niat untuk

berbelanja online.

3. Hubungan antara Perceived innovativeness dan Intention to online purchase

Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived innovativeness terhadap

niat untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived inovativeness

maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8,

pengaruh perceived innovativeness terhadap niat untuk membeli produk

secara online mengindikasikan hubungan yang tidak signifikan ( b =

0.057790; z = 1.023842; p > 0,05). Hal ini dapat terjadi Hal ini dapat terjadi

mungkin dikarenakan responden penelitian ini adalah mahasiswa yang sudah

tidak asing lagi menggunakan internet sehingga menganggap bahwa belanja

online bukanlah merupakan hal baru dan inovatif lagi. Hasil pengujian yang

tidak signifikan ini tidak mendukung regularitas fenomena hubungan positif

yang terdapat pada studi terdahulu (Blake et al, 2003). Dalam studi tersebut

menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived

innovativeness dan niat untuk berbelanja online.

4. Hubungan antara Perceived risk dan Intention to online purchase

Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived risk terhadap niat untuk

berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived risk maka semakin tinggi

niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8, pengaruh perceived

risk terhadap niat untuk membeli produk secara online mengindikasikan

hubungan yang signifikan dan negatif ( b = -0.100746; z = -4.107586; p <

0,05). Hal ini dapat terjadi karena konsumen yang mempersepsikan tingkat

resiko dalam berbelanja online rendah maka semakin tinggi niat untuk

berbelanja online. Sehingga perceived risk merupakan variabel yang

dianggap penting bagi konsumen dalam membentuk niat untuk berbelanja

online. Hasil pengujian yang signifikan ini mendukung regularitas fenomena

hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Kim Jae, 2004;

Kanguno et al., 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan bahwa terdapat

hubungan negatif antara perceived risk dan niat untuk berbelanja online.

5. Hubungan antara Perceived usefulness dan Intention to online purchase yang

dimoderasi oleh consumer shopping motivation

Hipotesis tentang motivasi belanja memperkuat hubungan antara

perceived usefulness dengan niat untuk berbelanja online tidak didukung.

Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang tidak signifikan dan negatif

( b = -0.055243, z = 1.1308110, prob > 0.05) yang mengindikasikan bahwa

motivasi belanja tidak memoderasi hubungan perceived usefulness terhadap

niat berbelanja online. Hal ini menjelaskan bahwa tidak ada perbedaan

perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dan tidak

memiliki motivasi belanja. Hal ini mungkin dikarenakan konsumen yang

memiliki motivasi belanja lebih mengutamakan tingkat kemudahan yang

dirasakan pada saat belanja online daripada manfaatnya. Walaupun terdapat

manfaat yang dirasakan ketika konsumen membeli produk secara online

tetapi jika proses pembelian produk secara online dipersepsikan sulit maka

akan mengurangi niat konsumen untuk membeli produk secara online.

6. Hubungan antara Perceived ease to use dan Intention to online purchase yang

dimoderasi oleh consumer shopping motivation.

Hipotesis tentang motivasi memperkuat hubungan antara perceived

ease to use dengan niat untuk berbelanja online didukung. Hal ini

ditunjukkan pada pola hubungan yang signifikan dan positif (b = 0.205799,

z = 3.759063, prob < 0.05). Hal ini menjelaskan bahwa ada perbedaan

perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dan tidak

memiliki motivasi belanja. Konsumen dengan motivasi belanja lebih

mementingkan kemudahan yang dirasakan pada saat berbelanja online.

7. Hubungan antara Perceived innovativeness dan Intention to online purchase

yang dimoderasi oleh customer shopping motivation


innovativeness dengan niat untuk berbelanja online (H6) tidak didukung.

Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang tidak signifikan ( b =

0.083922, z = 1.308110, prob > 0.05) yang berarti bahwa motivasi tidak

memoderasi hubungan antara perceived innovativeness dan niat untuk

membeli online. Hal ini menjelaskan bahwa tidak ada perbedaan perilaku

antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dengan konsumen yang

tidak memiliki motivasi belanja. Hal ini mungkin karena konsumen yang

memiliki motivasi belanja lebih mengutamakan tingkat kemudahan yang

dirasakan ketika berbelanja online daripada keinovatifan-nya. Walaupun

belanja online merupakan hal yang inovatif tetapi jika membeli produk

secara online dipersepsikan sulit oleh konsumen, maka akan mengurangi niat

konsumen untuk membeli produk secara online. Selain itu, hal ini juga

dimungkinkan karena responden penelitian ini yaitu mahasiswa yang sudah

tidak asing lagi dengan internet sehingga menganggap bahwa belanja online

bukanlah hal yang baru dan inovatif lagi.

8. Hubungan antara Perceived risk dan Intention to online purchase yang

dimoderasi oleh consumer shopping motivation


risk dengan niat untuk berbelanja online didukung. Hal ini ditunjukkan pada

pola hubungan yang tidak signifikan pada tabel IV.8 ( b = -0.004236, z = -

0.125210, prob > 0.05). Hal ini menjelaskan tidak terdapat perbedaan

perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dengan konsumen

yang tidak memiliki motivasi belanja. Hal ini terjadi mungkin dikarenakan

bahwa konsumen dengan motivasi belanja lebih mengutamakan kemudahan

yang dirasakan ketika berbelanja online. Walaupun belanja online itu

resikonya rendah tetapi jika proses pembelian produk secara online itu

dipersepsikan sulit oleh konsumen maka akan mengurangi niat untuk

membeli produk secara online.

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian

guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan dan

peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap keterbatasan

penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi ini. Secara

keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi pemahaman

mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di aplikasi pada

setting penelitian yang berbeda.

A. Simpulan

Hasil analisis mengindikasikan bahwa niat untuk membeli produk

secara online dipengaruhi oleh perceived usefulness, perceived ease to use,

dan perceived risk. Selain itu, motivasi belanja memperkuat hubungan antara

perceived risk pada niat untuk berbelanja online. Hal ini mengindikasikan

bahwa perceived usefulness, perceived ease to use, dan perceived risk

dipertimbangkan penting oleh konsumen pada saat berbelanja online. Oleh

karena itu, diperlukan pemberian stimulus bagi konsumen sehingga dapat

meningkatkan niat untuk berbelanja online.

Perceived usefulness dapat ditingkatkan dengan mendesain website

yang dapat memberikan manfaat bagi konsumen dalam berbelanja online.

Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan perceived usefulness yaitu

memberikan informasi produk yang lengkap dan up to date mengenai

deskripsi produk dan harga serta adanya daftar ketersedian produk yang jelas

dan up to date.

Untuk meningkatkan perceived ease to use, pemasar dapat

melakukan upaya upaya antara lain : memiliki fitur friendly link sehingga

alamat URL lebih mudah diingat oleh konsumen dan mudah ditemukan

apabila konsumen mencari dalam mesin pencari seperti google, membuat

navigasi situs yang beraneka ragam, adanya pilihan filter dalam website

sehingga memudahkan konsumen dalam pencarian produk, adanya link

keranjang belanja untuk memudahkan konsumen dalam memesan produk, dan

mempercepat loading situs dangan mem-block iklan yang berbasis animasi

flash yang memperlambat kecepatan loading situs sehingga mempermudah

konsumen dalam mengakses situs.

Perceived risk dapat ditingkatkan dengan meningkatkan keamanan

pada saat berbelanja online melalui upaya-upaya antara lain : menggunakan

SSL (Secure Socket Layer) untuk melindungi website sehingga menutup

kemungkinan penyadap bisa membaca data yang ditransfer antara user dan

server toko online, memiliki website yang secure dengan menghindari

penyimpanan informasi kartu kredit ke dalam website, menyediakan pilihan

pembayaran secara transfer selain melalui kartu kredit.

Motivasi belanja memperkuat hubungan antara perceived ease to use

pada niat untuk berbelanja online. Hal ini berarti variabel perceived ease to

use dianggap penting bagi konsumen yang memiliki motivasi belanja. Oleh

karena itu, pemasar dapat lebih meningkatkan kemudahan proses berbelanja

online bagi konsumen yang memiliki motivasi belanja.

B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara

teoritis, praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui

keempat aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung

jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan

bidang studi yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi

ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai

upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang

diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi

para akademisi terkait dengan proses pembentukan niat untuk berbelanja

secara online. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat

dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi

terdahulu (Lihat Ramayah dan Ignatius 2005, Yu-Hee Kim 2009, Chen-

Ya Wang et al, 2009, Watchravesringkan, 2010, Celik Hankan, 2011,

Abhigyan Sarkar, 2011). Keragaman tersebut dapat diketahui dari

variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting

penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat

menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji

lagi pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada

pemasar terkait dengan proses pembentukan niat untuk berbelanja secara

online. Pemahaman terhadap proses pembentukan niat berbelanja secara

online dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar

yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang

dimungkinkan dapat meningkatkan pembelian secara online. Stimulus-

stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk

membentuk niat berbelanja online.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Dengan

demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini

diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya

sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan

untuk pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada mahasiswa

fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret, sehingga berdampak pada

generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi

studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas.

Namun demikian, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati

karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

C. Keterbatasan Penelitian

Studi ini memiliki obyek amatan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi

studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang

berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mengamati faktor eksternal yang

muncul dikarenakan perbedaan karakteristik obyek studi yang mungkin

diperkirakan berdampak pada ketidakmampuan model untuk menjelaskan

fenomena yang diteliti dan diperlukan kehati-hatian untuk mencermati

perbedaan karakteristik yang berdampak pada perbedaan perilaku konsumen.

Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang

dapat berdampak pada kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun

dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi

derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

Dalam penelitian ini hanya menggunakan variabel perceived

usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived

risk terhadap niat untuk berbelanja online dengan variabel motivasi belanja

sebagai variabel moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived

usefulness, perceived ease to use, dan perceived risk berpengaruh pada niat

untuk berbeanja online. Motivasi belanja memperkuat hubungan antara

perceived ease to use pada niat untuk berbelanja online. Tetapi motivasi

belanja tidak memoderasi hubungan antara perceived usefulness, perceived

innovativeness, dan perceived risk pada niat untuk membeli produk secara

online. Hal ini dikarenakan adanya variabel eksternal yang dapat memoderasi

hubungan antara perceived usefulness, perceived innovativeness, dan

perceived risk pada niat untuk berbelanja online. Oleh sebab itu, perlu

dilakukan penelitian lebih lanjut.

Selain itu, pengambilan sampel dalam penelitian ini pada responden

yang ada dalam group sehingga terdapat kecenderungan responden untuk

melihat jawaban responden lainnya. Oleh karena itu pada penelitian yang akan

datang disarankan untuk mencari responden yang tidak dalam group sehingga

tidak terjadi kecenderungan responden untuk melihat jawaban responden

lainnya sehingga data yang didapatkan benar-benar baik dan tidak bias.

Documents

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT … · Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan