Analisis-Gerencial-del-Mercadeo.doc

8/17/2019 Analisis-Gerencial-del-Mercadeo.doc

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República Bolivariana de VenezuelaMinisterio del Poder Popular para la educación Superior

Universidad nacional Experimental Simón RodríguezSabaneta Estado Barinas

PROFESORA:

KENDER FLORES

Integrantes.

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ANALISIS GERENCIAL DE

MERCADEO

Sabaneta, abril 2016


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)!#)'E

Contenido

INTRODUCCION.........................................................................................................3

ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO.............................................................4

La Planificación Estratéica !" M"rca!"#....................................................................$

Pr#c"s# !" Planificación Estratéica !" M"rca!"#.......................................................%

El E&"c'ti(#...................................................................................................................)

In("stiación !" M"rca!#s............................................................................................)

Pr#*#ción....................................................................................................................+,P'-lici!a!....................................................................................................................+3

R"laci#n"s P-licas.....................................................................................................+4

C#ncl'si#n"s................................................................................................................+%

/i-li#raf0a..................................................................................................................+1

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)!8R0#U'')0!

En la vida diaria, de muchas formas nos enteramos sobre el

mercadeo, mirando los comerciales de televisión, observamos como las

agencias publicitarias tratan de persuadirnos a comprar un determinado

artículo, o cuando compramos un artículo vemos la habilidad del personal de

venta, en un supermercado el ama de casa compra, atraída por la exhibición

de los productos. Es decir que cada uno de nosotros participamos

diariamente en algún aspecto del mercadeo, pero ¿Qué sabemos del

mercadeo

El ob!etivo de esta investigación es describir respuestas a

determinadas interrogantes, del porqué de las compras, lo que ha" que hacer

para colocar un producto en el mercado, que resultados se obtiene por tal

esfuer#o, etc.

En este sentido, se consultaron diferentes bibliografías en busca de la

información para poder dar una explicación del mundo del mercadeo. $ainvestigación de mercado sigue un esquema lógico de traba!o, en donde

cada etapa cubre una fase proceso hasta culminar en el éxito de la

organi#ación para la cual se reali#a la investigación de mercado.

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"!9%)S)S :ERE!')"% #E% MER'"#E0

El entorno que envuelve a las empresas ho" en día es mu" din%mico,

de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la

competencia " las iniciativas de otros actores cambian de forma constante.

&ara poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno

así como hacer frente a las amena#as provenientes del mismo, es preciso

que la dirección de mar'eting desarrolle " mantenga un a!uste adecuado

entre los ob!etivos " recursos de la empresa " los cambios que se producen

en el entorno. $a planificación comercial es el centro de la actividad gerencial

de una organi#ación. (in un desarrollo correcto de esta función la empresacarece de orientación, definición " dirección.

$a planificación " e!ecución de programas de mercadeo, se ha sido

considerada históricamente como un e!ercicio de sentido común para

conocer hacia dónde vamos " dónde estamos, o sea, un )ra#onamiento

acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro). (in embargo, en

el mundo contempor%neo, caracteri#ado por un entorno comple!o,

competitivo " cambiante *turbulento+ se le reconoce un car%cter estratégico,

puesto que )no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de

transitar, sino que se busca anticipar su rumbo ", si es posible, cambiar su

destino

-ambién radica la importancia de la comunicación entre una

organi#ación " un mapa de públicos clave para construir, administrar "

mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada " deliberada que

se lleva a cabo de modo estratégico. -iene la característica de ser una forma

de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público, sino

que también lo escucha " atiende sus necesidades, favoreciendo así la

mutua comprensión. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información "

la promoción no pagada para reali#ar su cometido.

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia


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%" P%"!))'"');! ES8R"8


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Proceso de Plani=icación Estrat>gica de Mercadeo

El proceso de planificación estratégica de mar'eting se desarrolla de

acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro

interrogantes claves4

• ?@ui>nes somosA3 Es la definición de la misión de la empresa

• ?#ónde nos encontramosA3 Es el an%lisis de la situación

• ?" dónde ueremos llegarA3 Es el establecimiento de los ob!etivos

de mar'eting

• ?'ómo lo conseguiremosA3 Es la formulación de la estrategia de

mar'eting

$a supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta

a estas interrogantes, para lo que har% uso de la planificación estratégica.

"nClisis de la Situación

$a primera etapa del proceso de planificación estratégica de mar'eting

la constitu"e el an%lisis de situación. &ara ello, se reali#ar% un estudio

riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación

interna.

• "nClisis Externo3 &ara anali#ar la situación externa de la empresa

es preciso estudiar tres factores4 el entorno, el mercado " la

competencia.

El an%lisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos

aquellos actores " fuer#as externas que, siendo parcial o totalmente

incontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la

empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de mar'eting de la

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empresa estaría configurado por dos componentes principales4 el

macroentorno " el microentorno.

El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la

empresa " a todo su microentorno. Estas fuer#as se concretan en factores

físicos, demogr%ficos, económicos, tecnológicos, socioculturales " político5

legales.

El microentorno incide de forma m%s directa en la relación de

intercambio entre la empresa " sus clientes. Est% conformado por cuatro

actores4 los proveedores, los competidores, los intermediarios " los

consumidores.

• "nClisis )nterno3 Este an%lisis debe permitir valorar la propia

capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades "

afrontar las amena#as. El an%lisis interno comprende la evaluación

de los recursos " las capacidades de la empresa en las %reas de

producción, recursos humanos, finan#as, mar'eting, investigación "

desarrollo " management.

Este an%lisis permite identificar los puntos fuertes " débiles de la

empresa. $os puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se

muestra m%s capacitada para obtener una venta!a competitiva. &or el

contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad

de desarrollo de la empresa ", por ende, que impiden la consecución de los

ob!etivos de la organi#ación.

ormulación D Eecución de la Estrategia

6inalmente la e!ecución del programa de mercadeo, se le asigna al

departamento correspondiente la e!ecución de las acciones planeadas " se

fi!an los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos " las

"


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técnicas que se utili#ar%n. 7gualmente deben crearse mecanismos que

permitan evaluar los resultados del plan establecido " determinar cu%n

efectivo ha sido.

$a formulación " e!ecución de de la estrategia o programa de mercadeo.

&ara comprender esta etapa en las organi#aciones modernas es necesario

distinguir tres niveles en el proceso de formulación de la estrategia4

$a estrategia a nivel corporativo o estrategia global4 En este nivel se

plantea la relación de la empresa con su entorno " se decide en qué

actividades se quiere invertir " cu%l es la combinación m%s apropiada de las

mismas para cubrir sus ob!etivos planteados.

$a estrategia a nivel de las unidades de negocio4 $a planificación

estratégica, en este caso adquiere su ma"or significado para las empresas

diversificadas, "a que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el

corporativo " el de unidad de negocio, se funden en uno sólo.

$a estrategia a nivel funcional4 las actividades principales de la empresa

*producción, finan#as, mar'eting, etc.+ necesitan abordar su propio

planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles

interacciones entre ellas, en busca de la optimi#ación de los recursos

productivos.

'ontrol

(upone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación "

evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los

ob!etivos " establecer las correcciones a las que ha"a lugar. 8lgunos de los

controles son4

• 9ontrol de &lan 8nual

#


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• 9ontrol de :entabilidad

• 9ontrol de Eficiencia

• 9ontrol Estratégico

El Eecutivo

$a medida de un e!ecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas,

" hacerlas bien. Eso inclu"e hacer lo que otros pasan por alto, así como

evitar aquello que resulta improductivo. ;n e!ecutivo necesita de inteligencia,

imaginación " conocimiento. &ero estas habilidades serían desperdiciadas si

no tiene los h%bitos adquiridos para convertirlas en resultados.

(er un buen e!ecutivo requiere mucho m%s que traba!ar duro, tomar

clases nocturnas o llevar traba!o a la casa. $a idea no es traba!a mucho, sino

traba!ar efectivamente. &ara ello,


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)nvestigación de Mercados

$a investigación de mercados es una herramienta administrativa que

utili#a medios científicos " pr%cticos, aprovechando la estadística " el an%lisis

para suministrar información para tomar me!ores decisiones en una empresa

adem%s de constituirse en una herramienta b%sica de captura de información

para la toma de decisiones en las empresas.

-ambién se puede definir como una herramienta de administración

moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas " tomar

decisiones lo mas acertadamente posible, minimi#ando riesgos.

=%sicamente es un método de )captura de información) mediante

algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales "

la observación directa, etc. >ediante un proceso de observación " an%lisis

estadístico permite anali#ar una situación especifica bien sea un mercado, el

lan#amiento de un nuevo producto, la utili#ación de un servicio " en general

todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar )bienes " servicios

al consumidor)

$a investigación de mercados abarca desde la encuesta " el estudio

pormenori#ado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder

anali#ar las tendencias en el consumo, " poder prever así la cantidad de

productos " la locali#ación de los mercados m%s rentables para un

determinado tipo de bien o servicio.

9ada ve# se utili#an m%s las ciencias sociales para anali#ar la

conducta de los usuarios. $a psicología " la sociología, por e!emplo, permitenidentificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus

necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos " motivaciones

generales, factores clave para entender los distintos patrones de

comportamiento de los consumidores.

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8l tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdu!eron

métodos modernos de medición " nuevas técnicas para reali#ar encuestas

que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto.

Estos métodos utili#an técnicas estadísticas " ordenadores o computadoras

para establecer las tendencias " los gustos de los consumidores en relación

con varios artículos.

$as previsiones de venta son uno de los elementos m%s importantes

para poder reali#ar actuaciones de mar'eting, que inclu"en las relativas al

tipo de publicidad, los puntos de venta " la locali#ación de los almacenes.

Momento para realizar la )nvestigación

?a" muchas situaciones en que es necesario reali#ar un estudio de

mercado.

8 continuación se citaran algunos e!emplos de casos en los cuales,

para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el

error común de )operar sin datos).

•


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• 9onocer " anali#ar los clientes actuales " los clientes potenciales.

• 8nali#ar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo

" determinar la saturación.

• 6ormas, sistemas de ventas *tradición del mercado+. 6ormas de

compra *unidades, ca!a, docenas, etc.+, pla#os " formas de pago.

Promoción

$a promoción es una herramienta t%ctica5controlable de la me#cla o mix

de mercadotecnia *@ pAs+ que combinada con las otros tres herramientas

*producto, pla#a " precio+ genera una determinada respuesta en el mercado

meta para las empresas, organi#aciones o personas que la utili#an.

#e=inición de PromociónF según Expertos en la Materia3

• &ara GotlerF 'CmaraF :rande D 'ruz, autores del libro )ar'eting), la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix,

incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para

comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo

para que compren" .

• (egún Patricio Bonta D Mario arber , autores del libro "199 preguntas

sobre arketing y !ublicidad" , la promoción es "el conjunto de técnicas

integradas en el plan anual de marketing para alcanar objetivos

espec#$icos, a través de di$erentes est#mulos y de acciones limitadas en el

tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"%

• 6inalmente, el #iccionario de la Real "cademia EspaHola define el

término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar

a conocer algo o incrementar sus ventas) " en su definición m%s corta, la

define como la "acci&n y e$ecto de promover" .

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En síntesis, " tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos

decir que4

)$a promoción es el con!unto de actividades, técnicas " métodos que se

utili#an para lograr ob!etivos específicos, como informar, persuadir o recordar

al público ob!etivo, acerca de los productos "Bo servicios que se

comerciali#an).

Publicidad

$a publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede

ser utili#ada por empresas, organi#aciones no lucrativas, instituciones del

estado " personas individuales, para dar a conocer un determinado mensa!e

relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado

grupo ob!etivo.

En un sentido específico, la publicidad es una forma de comunicación

impersonal de largo alcance porque utili#a medios masivos de comunicación,

como la televisión, la radio, los medios impresos, el 7nternet, etc., " cu"as

características que la distinguen de los otros elementos del mix de

promoción, son las siguientes4

• Primero(I %a publicidad necesita de un patrocinador3 Es decir, alguien

interesado en informar, recordar o persuadir a un público.

• Segundo(I %a publicidad tiene un costo3 El cual, varía de acuerdo al

tipo de medio de comunicación que se va a emplear.

• 8ercero(I %a publicidad tiene un público obetivo3 Ca dirigida hacia un

segmento en particular

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• 'uarto(I %a publicidad tiene obetivos ue cumplir3 &or lo general, los

ob!etivos de la publicidad son similares a los ob!etivos de la promoción,

que son4 7nformar, recordar " persuadir

• @uinto(I %a publicidad utiliza medios masivos de comunicación3


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0tras #e=iniciones3

$as :elaciones &úblicas constitu"en la función administrativa que

evalúa las actitudes del público, identifica las políticas " los procedimientos

de una organi#ación, " e!ecuta programas de acción " comunicación para

ganar la comprensión " la aceptación del público. 9on el fin de que una

buena imagen de la compaDía interfiera a través de los sentidos en sus

respectivos públicos para así lograr la obtención de me!ores posibilidades

para competir " obtener me!ores dividendos.

(cott 9utlip " 8llen 9onter4 )$as ::&& son4 $a promoción de simpatía "

buena voluntad entre una persona, empresa o institución " otras personas,

público especial o la comunidad en su con!unto, mediante la distribución de

material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso " la evaluación

de la reacción pública)

)El grado de comprensión " buena voluntad logrado entre un individuo,

organi#ación o institución " el público)

1!


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'onclusiones

8ctualmente para los empresarios la rentabilidad de su organi#ación es

en parte refle!o de llevar a cabo un proceso de mercado estratégico con

éxito, " de esta manera lograr una venta!a sobre la competencia.

&ara se exitoso en la planificación " e!ecución de las programas

estrategia de mercadeo, ha" que ser mu" claro en la misión " visión del

negocio, con orientación a servir al cliente actual " potencial. $a debida

investigación de mercado, la penetración " desarrollo del mercado la

adecuada segmentación ob!etivos claros " alcan#ables, t%cticas e!ecutables,

programas " presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al

desempeDo " las acciones correctivas en tiempo " orden son la clave del

éxito.

Es sumamente importante "a que el mercadeo coloca al consumidor en

el centro de la organi#ación esta es la única forma de lograr mantener la

base de clientes de cualquier empresa " poder subsistir en un mercado cada

ve# mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso

ilimitado a información alrededor del mundo.

8l mismo tiempo son importantes los métodos o procesos de

transmisión de información por parte de una organi#ación a cerca de sus

productos o de sí misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de

promoción se desarrolla el >ix promocional o con!unto de herramientas para

llevar a cabo el proceso o política de promoción.

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Bibliogra=ía

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Milcox,

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