ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY UNTUK …

ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN

PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA

(Studi kasus : Pada konsumen sepeda motor Honda

di POLLOS MOTORSPORT)

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Iwilda Prasadyantho

NIM : 042214086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

iv

MOTTO

Kau memperoleh kekuatan, keberanian, dan rasa percaya diri dari setiap

pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi takutmu.

Kau dapat berkata pada dirimu sendiri, ‘Aku telah tabah menghadapi

kengerian ini, aku pasti mampu menghadapi hal berikutnya’.

-Eleanor Roosevelt-

Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab Ia yang memelihara

kamu. (1 Petrus 5: 7)

Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi

nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan

permohonan dengan ucapan syukur. (Filipi 4:6)

“ Segala perkara dapat Ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan

kepadaku “

(Filipus 4 :13) JIKA KAMU BERPIKIR BISA, MAKA KAMU AKAN BISA MELAKUKANNYA.

v

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan Kepada:

Tuhan Yesus Kristus

Bapak Sugiyanto

Ibu Suwartini

Desta Risdianto

Renaldo Andreyanto

Dewi

vii

ABSTRAK

ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY

UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN

PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA

Studi Kasus pada konsumen sepeda motor Honda

di POLLOS MOTORSPORT

Iwilda Prasadyantho Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pembentukan brand equity dilihat dari analisis Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, dan Brand Loyalty.

Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan populasinya adalah konsumen sepeda motor Honda dan jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Cochran, dan Arithmatic Mean.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) Produk sepeda motor Honda sangat dikenal oleh masyarakat, (2) Terdapat 5 asosiasi yang membentuk brand image sepeda motor Honda, (3) Tingkat Importance Brand Perceived Quality konsumen produk sepeda motor Honda lebih tinggi dari pada tingkat Performance-nya, (4) Loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi.

Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association, brand perceived quality, brand loyalty.

viii

ABSTRACT

AN ANALYSIS ON BRAND EQUITY FORMATION TO DETERMINE THE STRENGTH AND THE WEAKNESS

OF HONDA MOTORCYCLE PRODUCTS A Case study on Honda motorcycle users in POLLOS MOTORSPORT

Iwilda Prasadyantho Faculty of Economics

Sanata Dharma University Yogyakarta

The aim of the research was to analyze brand equity formation seen from the analysis of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty. The research was a case study on Honda motorcycle users obtaining as many as 100 respondents as the samples. This research used purposive sampling as the sampling technique. Data collecting technique used was questionnaire method. The test was done in June-July 2008. The technique for analyzing data were Percentage Analysis, Cochran test, and Arithmatic mean. The result showed that : (1) Honda motorcycle products were very well known in the society, (2) There were 5 association which formed the brand image Honda motorcycle, (3) The importance rate of brand perceived quality of Honda motorcycle products users was higher than it’s performance rate, (4) The loyalty of Honda motorcycle users was high. Keywords : brand equity, brand awareness, brand association, brand perceived

quality, brand loyalty.

x

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat serta syukur penulis persembahkan kepada Tuhan

Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat

menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul

‘Analisis Pembentukan Brand Equity Untuk Menentukan Kekuatan dan

Kelemahan Produk Sepeda Motor Honda (Studi kasus pada konsumen sepeda

motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain

yang dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk

membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu

penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

3. Bapak Dra. Diah Utari BR. M.Si, selaku Dosen Pembimbing I yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

xi

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M. selaku Dosen Pembimbing II yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S. selaku Dosen penguji yang telah

memberikan banyak masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,

Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman

hidup selama penulis menempuh kuliah.

7. Kedua Orang Tuaku Sugiyanto dan Suwartini, yang telah melahirkanku dan

tak henti-hentinya memberikan kasih sayang, dukungan serta doa hingga

akhirnya penulisan skripsi ini terselesaikan.

8. Kakakku Mas Eta dan Dek Andre yang telah memberi pengalaman, dukungan,

serta doa selama ini.

9. Keluarga besar di Wonosari terimakasih telah memberikan doa dan

dukungannya. Pak Toyo, Bu Sih, Mbak Ida, Bulek Beti, Om Ijo, Ilin, Abi, dll.

10. Dewi, terimakasih telah mendampingiku selama ini dan telah memberikan

semangat dan doa sampai sekarang. GBU.

11. Teman-teman Nologaten : Endro, Wahyu, Ageng, Dapit, Juri, Widi, Dayat,

Eri, Kopem, Menyut dll yg tak dapat saya sebutkan satu persatu (Kapan

Nologaten Bermazmur lagi????? Kopi-kopi yo reng!!!!!!!!!!!)

12. Anak-anak persekutuan MBC dan Ebenhaezer, terimakasih kalian telah

meberikan pelajaran yang sangat berharga dalam pertumbuhan imanku.

xiii

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul ……………………………………………………………. i

Halaman Persetujuan Pembimbing ………………………………………. ii

Halaman Pengesahan …………………………………………………… iii

Halaman Motto ………………………………………………………… iv

Persembahan …………………………………………………………….. v

Halaman Pernyataan Keaslian Karya ……………………………………… vi

Abstrak …………………………………………………………………. vii

Abstract …………………………………………………………………. viii

Lember Pernyataan Persetujuan Publikasi ……………………………….. ix

Kata Pengantar ……………………………………………………………. x

Daftar Isi ………………………………………………………………….. xiii

Daftar Tabel ……………………………………………………………….. xvi

Daftar Gambar …………………………………………………………… xvii

BAB I. PENDAHULUAN …………………………………………….. 1

A. Latar Belakang Masalah ……………………………………….. 1

B. Rumusan Masalah ……………………………………………… 4

C. Batasan Masalah ……………………………………………….. 4

D. Tujuan Penelitian ………………………………………………. 5

E. Manfaat Penelitian ……………………………………………… 6

BAB II. LANDASAN TEORI …………………………………………… 7

A. Pemasaran ……………………………………………………… 8

1. Pengertian Pemasaran ……………….……………………… 8

2. Pengertian Menejemen Pemasaran …………………………… 8

B. Merek …………………………………………………………... 9

1. Pengertian Merek …………………………………………... 9

2. Cara Membangun Merek …………………………………… 12

3. Manfaat Merek ……………………………………………... 13

xiv

C. Nilai Merek (Brand as Value) ……………………………………... 16

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ……………………… 17

2. Asosiasi Merek (Brand Association) …………………………. 18

3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………………………... 19

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ……………………………. 20

D. Ekuitas Merek (Brand Equity) …...……………………………… 24

1. Pengertian Brand Equity …………………………………… 24

2. Dimensi Brand Equity ……………………………………… 24

BAB III Metodologi Penelitian …………………………………………. 27

A. Jenis Penelitian ………………….………..……………………… 27

B. Lokasi dan Waktu Penelitian …..…………………………………. 27

C. Subyek dan Obyek Penelitian ……………………………….. 27

D. Variabel Penelitian dan Pengukuran ………………………… 28

E. Jenis dan Sumber Data …………………..…………………….. 29

F. Teknik Pengumpulan Data …………………………………….. 30

G. Definisi Operasinal …………..……………………………… 30

H. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ……….. 32

I. Metode Pengujian Instrumen Penelitian …………………….. 33

1. Uji Validitas ………………………………………………. 33

2. Uji Reliabilitas ……………………………………………. 34

J. Teknik Analisis Data ………………………………………… 35

1. Analisis Persentase ………………………………………… 35

2. Uji Cochran ………………………………………………. 36

3. Arithmatic Mean …………………………………………… 37

K. Analisis Data …………………………………………………. 37

BAB IV.GAMBARAN UMUM …………………………………………... 41

A. Gambaran Umum Honda …………………………………… 41

B. Gambaran Umum POLLOS MOTORSPORT ………………. 43

BAB V. ANALISIS DATA ………………………………………………… 45

A. Penjelasan Penelitian ……………………………………………… 45

xv

B. Pengujian Instrumen ……………………………………………… 46

1. Pengujian Validitas ………………………………………… 46

2. Pengujian Reliabilitas ……………………………………… 48

C. Analisis Data dan Pembahasan ………………………………… 49

1. Analisis Karakteristik Responden …………………………… 50

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ………….…. 50

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …….. 51

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ……. 51

2. Analisis Brand Awareness …………………………………. 52

a. Top of Mind ………………………………………….. 53

b. Brand Recall …………………………………………. 54

c. Brand Recognition …………………………………… 55

d. Brand Unaware ………………………………………. 56

3. Analisis Brand Association ………………………………… 56

4. Analisis Brand Perceived Quality …………………………. 62

5. Analisis Brand Loyalty …………………………………….. 64

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ……… 71

A. Kesimpulan …………………………………………………….. 71

B. Saran ……………………………………………………………. 72

C. Keterbatasan Penelitian ………………………………………… 73

Daftar Pustaka

Daftar Lampiran

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 Validitas ......................................................................................... 47

Tabel 5.2 Reliabilitas ..................................................................................... 49

Tabel 5.3 Karakteristik responden berdasarkan umur .................................... 50

Tabel 5.4 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................ 51

Tabel 5.5 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ............................. 52

Tabel 5.6 Brand Awareness : Top of Mind ...................................................... 53

Tabel 5.7 Brand Awareness : Brand Recall ..................................................... 54

Tabel 5.8 Brand Awareness : Brand Rcognition ............................................. 55

Tabel 5.9 Uji Cochran ..................................................................................... 57

Tabel 5.10 Brand Association : Pengujian 7 Asosiasi ....................................... 57



Tabel 5.13 Brand Perceived Quality : Performance Importance ...................... 63

Tabel 5.14 Brand Loyalty : Switcher ................................................................. 65

Tabel 5.15 Brand Loyalty : Habitual Buyer ...................................................... 66

Tabel 5.16 Brand Loyalty : Satisfied Buyeri ...................................................... 67

Tabel 5.17 Brand Loyalty : Liking the Brand .................................................... 68

Tabel 5.18 Brand Loyalty : Commited Buyer .................................................... 69

Tabel 5.19 Brand Loyalty ................................................................................... 70

xvii

DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Kerangka Berfikir ........................................................................... 7

Gambar 5.1. Diagran Cartesius Brand Perceived Quality................................... 63

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran beroperasi dalam lingkungan yang dinamis, yang setiap waktu

menuntut pemikiran untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk

dapat terus bertahan dan memenangkan persaingan. Dewasa ini, hampir setiap

perusahaan, baik besar maupun kecil, pasti tidak luput dari persaingan

terutama antar perusahaan yang menghasilkan produk yang sama, masing-

masing berusaha untuk meraup pangsa pasar yang seluas-luasnya bagi produk

yang dihasilkannya. Demikian juga yang terjadi pada perusahaan produsen

sepeda motor.

Masalah transportasi, bagi sebagian besar masyarakat Indonesia,

merupakan suatu kebutuhan yang sangat penting. Hal ini dikarenakan

masyarakat memerlukan alat transportasi untuk melakukan berbagai kegiatan

di suatu tempat untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Sepeda motor

merupakan salah satu jenis alat transportasi yang paling banyak digunakan

oleh masyarakat, karena mampu mencapai medan yang sulit untuk dijangkau

oleh kendaraan roda empat. Di Indonesia industri sepeda motor merupakan

industri yang kompetitif. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang cukup

besar, wajar bila Indonesia menjadi suatu pasar yang potensial untuk

pemasaran produk sepeda motor. Tak heran jika para produsen sepeda motor

membidik Indonesia sebagai pasar untuk produk mereka. Para produsen

2

sepeda motor berlomba-lomba untuk mendapatkan pangsa pasar yang sebesar-

besarnya untuk produk mereka di Indonesia. Berbagai strategi pemasaran

mereka terapkan untuk menjadikan mereka sebagai pemenang dalam

persaingan di industri yang kompetitif ini.

Dalam kancah persaingan ini, industri sepeda motor merupakan industri

dengan percepatan teknologi yang cepat, maka yang terjadi bukan lagi perang

kualitas melainkan perang merek. Untuk memenangkan persaingan bisnis

pada era perubahan teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan

lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis

pasti bisa membuat produk yang berkualitas tinggi. Kualitas sudah merupakan

standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-

satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Merek, sebagai

identitas, mempermudah suatu produk agar dapat dikenal dengan baik oleh

konsumen, serta untuk membedakannya dengan produk pesaing.

Merek bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang atau

jasa yang sama jika mereka membeli ulang. Perusahaan atau produsen yang

memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan

keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan tersebut juga akan

lebih mudah menempatkan produk yang lebih baik di benak konsumen.

Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa yang akan

datang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan dengan tujuan

untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi suatu aset

perusahaan yang paling berharga, untuk itu merek perlu dikembangkan,

3

dikelola, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga bisa memberikan

keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan lainnya untuk mengelola

dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar

produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya, sehingga

tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat

menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.

Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang tinggi.

Merek memiliki brand equity yang tinggi kalau mempunyai brand awareness

( kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived

quality (kesan kualitas merek) dan brand loyalty ( loyalitas merek) yang

tinggi.

Adapun dampak dengan diketahuinya brand equity tersebut akan

membantu bagi perusahaan terutama untuk mengidentifikasi kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki oleh suatu produk dan untuk menentukan langkah-

langkah selanjutnya untuk mengembangkan produk tersebut. Selanjutnya,

apabila suatu perusahaan telah memiliki brand equity dan merek yang kuat,

maka ia dapat dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk

memenangkan persaingan.

Honda merupakan salah satu nama merek sepeda motor yang mempunyai

pangsa pasar yang besar di industri sepeda motor di Indonesia. Di tengah

ketatnya persaingan di industri sepeda motor di Indonesia, Honda tetap

mampu bertahan dan tetap unggul dalam perolehan pangsa pasar. Honda

menjadi suatu merek yang oleh konsumen dianggap bisa memberikan jaminan

4

atas produk sepeda motor yang dikeluarkannya. Hal ini karena konsumen

memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk.

Melihat begitu pentingnya brand equity bagi perusahaan, maka peneliti

tertarik untuk melakukan penelitian mengenai brand equity sepeda motor

merek Honda dengan judul penelitian ‘ANALISIS PEMBENTUKAN

BRAND EQUITY UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN

KELEMAHAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA (Studi kasus pada

konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka

penulis mengangkat permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda?

2. Asosiasi apa sajakah yang membentuk brand image yang kuat dalam

brand association sepeda motor Honda?

3. Bagaimana brand perceived quality konsumen sepeda motor Honda dilihat

dari analisis performance dan importance?

4. Bagaimana tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda?

C. Batasan Masalah

Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penelitian ini

membatasi beberapa hal sebagai berikut:

5

1. Unsur-unsur Brand equity dilihat dari pendapat konsumen

Adalah seperangkat aset (dan liabilitas) merek yang terkait dengan suatu

merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan

maupun pelanggan (Aaker, 1996).

2. Kekuatan dan kelemahan produk

Kekuatan produk adalah kelebihan yang dimiliki suatu produk sedangkan

kelemahan produk adalah kekurangan yang dimiliki suatu produk. Dalam

penelitian ini, kekuatan dan kelemahan produk dilihat dari hasil analisis

empat-elemen brand equity.

D. Tujuan Penelitian

Dari penelitian ini diharapkan akan didapat jawaban dari permasalahan yang

telah diungkapkan pada rumusan masalah. Tujuan dari penelitian adalah:

1. Untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen sepeda motor

Honda.

2. Untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang terkandung dalam brand

association sepeda motor Honda.

3. Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda motor

Honda dilihat dari analisis performance dan importance-nya .

4. Untuk mengetahui tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda.

6

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis

Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana untuk mengaplikasikan teori-teori

yang telah diperoleh di bangku kuliah ke dalam praktek yang

sesungguhnya sehingga dapat menambah pengetahuan dan pengalaman

penulis.

2. Bagi perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan membantu

untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan sepeda motor Honda dilihat

dari empat elemen brand equity.

3. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan dan

sekaligus sebagai bahan pembanding bagi penelitian sejenis selanjutnya.

7

BAB II

LANDASAN TEORI

Gambar 2.1

Kerangka Berfikir

Merek / Brand

Brand Equity Ekuitas Merek

Brand Awareness

Brand Loyalty

Brand Perceived Quality

Brand Association

Analisis Pembentukan Brand Equity - Analisis Brand Awareness - Analisis Brand Association - Analisis Perceived Quality - Analisis Brand Loyalty

Penentuan Kekuatan dam

Kelemahan Merek

8

A. Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan

oleh para perusahaan dalam mempertahankan hidup perusahaan supaya

perusahaan mampu berkembang dan mendapatkan laba. Akan tetapi dalam

perkembangannya istilah pemasaran ini dikacaukan penjualan,

perdagangan maupun distribusi. Padahal istilah penjualan, perdagangan

maupun distribusi ini merupakan bagian dari kegiatan secara keseluruhan.

Pengertian istilah pemasaran sendiri sangatlah beragam. Definisi

pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1997:14) adalah suatu proses

sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta

mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Dari definisi diatas

dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu rangkaian sistem yang

saling berhubungan satu sama lain untuk merencanakan, mempromosikan,

serta mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen ( masyarakat )

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat

memuaskan konsumen.

2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Berbicara mengenai manajemen pemasaran berarti tidaklah sekedar

menjual atau menawarkan barang atau jasa, tetapi juga bagaimana supaya

barang atau jasa tersebut bisa sampai ke konsumen dengan baik. Definisi

9

manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (1997:4) adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan

distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi.

Dengan demikian manajemen pemasaran berusaha untuk

mempengaruhi tingkat permintaan, waktu permintaan, dan sifat

permintaan. Selain itu manajemen pemasaran juga meliputi penganalisaan,

pelaksanaan, pengawasan kegiatan pemasaran yang menimbulkan

pertukaran barang dan jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

B. Merek

1. Pengertian Merek

Definisi merek (brand) menurut Philip Kotler (1997:13) adalah sebuah

nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini yang

dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau

kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk-produk pesaing.

Selain itu merek dapat juga dibagi dalam pengertian yang lainnya yaitu

sebagai berikut:

a. Brand name (nama merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat

diucapkan atau dilafalkan.

10

b. Brand mark (tanda merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat

dikenali tetapi tidak dapat dilafalkan atau diucapkan seperti suatu

simbol, desain atau semacamnya.

c. Trade mark (merek dagang) yaitu merek atau bagian dari suatu merek

yang mendapat perlindungan hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa. Sebuah merek dagang

melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan

nama merek atau tanda merek.

d. Copyright (hak cipta) yaitu hak istimewa yang dilindungi oleh undang-

undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis,

karya musik atau karya seni.

Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual,

produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang,

logo, atau simbol lain. Merek adalah janji penjual untuk secara konsisten

menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari

sekedar simbol karena merek dapat menyampaikan bentuk pengertian

(Rangkuti, 2004:3-4), yaitu:

a. Atribut, selama merek mempunyai atribut, merek pertama-tama akan

mengingatkan orang pada atribut produk tertentu. Atribut ini perlu

dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti

atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam sebuah merek.

11

b. Manfaat, selain atribut, mereka juga mempunyai serangkaian manfaat.

Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat

fungsional maupun manfaat emosional.

c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi pembeli.

Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai

merek yang berkelas.

d. Kepribadian, merek juga memiliki kepribadian, jadi diharapkan

dengan menggunakan suatu merek, kepribadian si pengguna akan

tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

e. Budaya yaitu merek yang mewakili budaya tertentu.

f. Pemakai yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tertentu.

Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai (value), budaya

(culture) dan kepribadian. Hal-hal tersebut menentukan inti suatu merek,

merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya dipasar.

Secara ekstrim ada merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar

pembeli dan ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand

awareness) yang tinggi, yang diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan

atas merek tersebut. Di atas itu ada merek yang mempunyai tingkat

penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, dengan kata lain

sebagian besar pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Adapun

merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang

tinggi yaitu merek yang dipilih diatas merek-merek yang lain. Dan yang

12

terakhir adalah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan merek (brand

loyalty) yang tinggi.

2. Cara Membangun Merek

Membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun

sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan

fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan

merek. Cara membangun merek yang kuat adalah sebagai berikut

(Rangkuti,2004:5) :

1. Memiliki positioning yang tepat

2. Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya

dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan.

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand

value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak

pelanggan.

3. Memiliki brand value yang tepat

Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia

mengelompokkan merek sebagai salah satu elemen dalam

pembentukan nilai. Yang dimaksud dengan memberi nilai kepada

pelanggan dengan menguatkan pelanggan dari brand equity adalah

dimana konsumen mampu untuk mendapatkan informasi secara benar

dari produsen untuk merek tertentu yang diinginkan yang selanjutnya

informasi yang didapat ini dijadikan pegangan dalam proses pembelian

13

sehingga konsumen tersebut mempunyai rasa percaya akan produk dari

suatu merek dan pada akhirnya akan tercapai suatu kepuasan

konsumen terhadap produk tersebut.

4. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning

yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda

dengan positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai

dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik

adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen brand equity dan

positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus

ditingkatkan.

3. Manfaat Merek

Merek mempunyai peranan yang cukup penting, merek dapat

membedakan suatu produk dengan produk lainnya, atau dijadikan ciri

untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. Selain itu merek

yang dipatenkan dapat membuat produsen menjadi lebih terlindungi dari

upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek mempunyai peranan yang

penting baik bagi pembeli maupun penjual. Bagi pembeli merek

mempunyai manfaat antara lain (Kotler,1997:525):

1. Memberikan keyakinan kepeda pembeli bahwa mereka membeli

barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

14

2. Memberikan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka membeli

barang atau jasa yang benar, seperti apa yang diinginkannya.

3. Memudahkan pembeli dalam membanding-bandingkan kualitas, harga,

dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.

4. Memudahkan pembeli untuk memberikan dan meneruskan informasi

tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.

Sedangkan bagi penjual merek dapat memberikan berbagai manfaat,

antara lain sebagai berikut:

1. Merek merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan

tolok ukur kualitas.

2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapat

tanggapan dari calon pembeli.

3. Merek dapat membantu penjual dalam memperkirakan pangsa pasar

mereka.

4. Merek melindungi penjual dari kemrosotan harga karena pembeli tidak

semata-mata menjadikan barang sebagai alat pembanding dalam

keputusan pembelian mereka.

5. Merek dapat membantu penjual dan menambah suatu prestige bagi

pembelinya.

Perencanaan pemasaran yang efektif untuk suatu merek

membutuhkan pengetahuan yang utuh tentang tanggapan konsumen pada

berbagai merek yang ada di pasar. Merek barang yang ada di pasar sangat

beraneka ragam, yang masing-masing berbeda dalam kemasan, harga,

15

image, dan sebagainya. Kesukaan seseorang pada suatu merek pada

dasarnya dapat diuraikan dalam empat kelompok sebagai berikut:

a. Non recognition

Dalam hal ini konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan merek

produk yang mereka beli, karena mereka menganggap mereka tidak

akan membedakan produk tersebut dari yang lain. Biasanya hal ini

terjadi pada barang-barang sederhana yang menjadi kebutuhan sehari-

hari. Pada barang-barang seperti itu, kalaupun diberikan, merek hanya

sekedar untuk memudahkan pengawasan persediaan bagi para

penyalur atau pengecer.

b. Recognition

Dalam hal ini konsumen merasa pernah mendengar atau melihat suatu

merek tertentu, ini menunjukkan bahwa penampilan merek tersebut

cukup meninggalkan bekas pada ingatan konsumen. Kesan yang

membekas ini, entah positif atau negatif, dapat menjadi pangkal tolak

rasa ingin tahu yang lebih pada diri konsumen tentang produk yang

menyandang merek tersebut.

c. Preference

Disini merek tidak lagi sekedar pernah didengar atau dilihat, tetapi

sudah dipilih konsumen diantara merek-merek yang lain. Hal ini

terjadi karena pengalaman yang baik pada waktu-waktu sebelumnya

dalam menggunakan produk tersebut, sehingga ada keinginan untuk

mengulangi pembelian produk dengan merek yang sama.

16

d. Insistence

Tahap ini merupakan perkembangan lanjut dari tahap preference,

dimana konsumen akan berusaha susah payah mencari merek yang

diinginkannya. Tahap inilah yang diinginkan para manager pemasaran

pada umumnya.

C. Nilai Merek (Brand as Value)

Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Sebuah

merek dengan nilai merek yang kuat merupakan suatu aset yang sangat

berharga bagi perusahaan. Nilai merek yang tinggi memberikan banyak

keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang berpengaruh akan

menimbulkan kesadaran merek bagi konsumen dan loyalitas merek tingkat

tinggi, biaya pemasaran perusahaan juga akan relatif lebih rendah dibanding

pendapatan. Dengan kredibilitas merek yang tinggi maka perusahaan akan

lebih mudah melakukan perluasan merek. Dan yang paling penting dari

kesemuanya itu, sebuah merek terkenal memberikan pertahanan terhadap

persaingan merek yang tajam. Merek dikelompokkan sebagai suatu elemen

dalam pembentukan nilai. Merek yang ampuh memiliki nilai yang tinggi.

Merek mempunyai nilai merek lebih tinggi jika memiliki brand awareness

(kesadaran merek), perceived quality (kesan kualitas), brand association

(asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) (Kotler and

Amstrong, 1997: 284)

17

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 90). Peran brand

awareness dalam keseluruhan brand quality tergantung dari sejauh mana

tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

Tingkat kesadaran merek secara berurutan dari tingkat tertinggi sampai

terendah adalah sebagai berikut

1. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan nama merek. Dengan kata lain,

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam

tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua

kegiatan, yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha

mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu

produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa

bantuan, karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak

perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

18

3. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

4. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam tingkatan kesadaran

merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran

konsumen mengenai suatu merek. Biasanya asosiasi ini tercipta melalui

pengepakan produk, bintang iklan yang digunakan maupun melalui simbol

yang dipakai. Ada bermacam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat

perusahaan dan pelanggannya, yaitu (Aaker, 1996: 160):

1. Membantu proses penyusunan informasi

Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi

juga bisa menterjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

mungkin sulit diproses atau diakses para pelanggan.

19

2. Perbedaan

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha

membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran

penting dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.

3. Alasan untuk membeli

Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara

memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

4. Menciptakan sikap (perasaan) positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa

berpengaruh pada merek yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk

baru.

3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Pengertian kesan kualitas menurut (Aaker 1996: 24) adalah persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk

atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Kesan

kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk, seperti berikut ini:

a. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk

membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang

20

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek yang akan

dipilih.

b. Diferensiasi atau posisi

Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam

dimensi kesan kualitas. Kualitas akan menentukan posisi produk

dipasar, dengan kualitas yang tinggi ada kemungkinan suatu produk

akan memiliki posisi yang baik dipasar.

c. Harga optimum

Kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga

optimum, harga optimum bisa meningkatkan laba dan memberikan

sumber daya manusia untuk reinvestasi pada merek tersebut.

d. Kepentingan berbagai pos saluran

Kesan kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer,

distributor, dan berbagai pos saluran yang sangat membantu dalam

mendapatkan distribusi.

e. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat dieksplorasi dengan cara mengenalkan berbagai

perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk

masuk kedalam kategori baru.

4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)

Pengertian dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity

21

yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena ini merupakan satu

ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila

loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari

serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari

brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan

datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai

penjualan di masa depan.

Tingkatan loyalitas merek:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.

Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam

keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka

berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau

price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam

melakukan pembelian)

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang

ia gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada

dasarnya, tidak terdapat dimensi yang cukup memadai untuk

mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian merek lain

memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini disebut

pembeli tipe kebiasaan.

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko

22

sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.

Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang

merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian

ke merek lain. Para pembeli merek ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaannya,

atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut

sahabat merek karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai

merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu

merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya,

maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya

(commited buyer).

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis

dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi

untuk memberikan nilai, seperti dijelaskan dibawah ini:

1. Mengurangi biaya pemasaran

Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas

merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan

karena biaya untuk mempertahankan pelaggan jauh lebih murah

dibandingkan mendapatkan pelanggan baru, selain itu karena calon

23

pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari suatu

merek yang sudah mereka gunakan sehingga mereka akan menjadi

sulit untuk didekati.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.

Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang

di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa merek-merek tersebut

dalam daftar belanjanya. Peningkatan perdagangan penting dalam

rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi-variasi atau

perluasan merek.

3. Meningkatkan minat pelanggan baru

Loyalitas merek dapat menarik minat pelanggan baru karena kelompok

pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa

merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar

dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan

peningkatan mutu produk, sehingga dapat memberikan keyakinan

bahwa dengan membeli produk tersebut minimal dapat mengurangi

resiko.

4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan

Keuntungan keempat adalah loyalitas merek memberikan waktu,

semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk dapat merespon

gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan

24

produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberikan waktu

pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya.

D. Ekuitas Merek ( Brand Equity )

1. Pengertian Brand Equity

Menurut Aaker (1996:8) Brand equity adalah seperangkat aset (dan

liabilitas) yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang

menambah, mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa

kepada pelanggan perusahaan. Brand equity sendiri dikonsepkan dari

perspektif konsumen individu yang terjadi bila konsumen akrab dengan

merek dan memegang beberapa kebaikan, kekuatan dan keunikan suatu

merek.

2. Dimensi Brand Equity

Brand equity memiliki lima dimensi performance, social image, value,

trustworthiness dan attachment (Lassar, Mital, dan Sharma, 1995:4).

1. Performance

Performance yaitu penilaian konsumen terhadap suatu merek yang

bebas dari kesalahan atau sempurna dan penggunaan merek tersebut

secara fisik dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Konsumen

tidak akan membeli produk bila produk tersebut cacat atau tidak

sempurna. Perusahaan akan merancang suatu produk agar menjadi

sebuah produk yang sempurna sehingga mempunyai kekuatan

25

dibanding merek lain. Kualitas akan mempengaruhi secara langsung

kepuasan pembelian dan juga loyalitas merek, khususnya jika

seseorang tidak termotivasi atau tidak sanggup melakukan analisis

yang mendetail.

2. Social image

Social image adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek,

dimana merek tersebut memberikan kebanggaan tersendiri bagi

pemilik atau pemakainya. Nilai sosial akan menjadi suatu nilai tambah

karena dari reputasi sosial yang dimiliki oleh sebuah produk akan

mempertinggi nilai suatu merek. Seseorang akan merasa bangga dan

penuh percaya diri bila menggunakan produk yang diasosiasikan oleh

masyarakat.

3. Value

Value merupakan perasaan positif yang dimiliki oleh konsumen

terhadap suatu merek dimana mereka menganggap biaya yang mereka

keluarkan untuk memperoleh ganti yang seimbang atau bahkan lebih.

Nilai menjadi bagian dari dimensi ekuitas merek karena konsumen

suatu merek bergantung pada suatu keseimbangan antara harga dari

suatu produk dan semua kegunaannya. Nilai didefinisikan juga sebagai

penilaian konsumen akan manfaat yang diterima dengan pengorbanan

yang dikeluarkan.

26

4. Trustworthiness

Trustworthiness adalah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan

dimana semua yang dilakukan oleh perusahaan semata-mata adalah

kepentingan konsumen.

5. Attachment

Attachment adalah kekuatan relatif dari perasaan konsumen terhadap

suatu merek.

27

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan termasuk dalam jenis studi kasus, yaitu

penelitian terhadap objek tertentu pada suatu perusahaan. Dimana hasil

penelitian dan kesimpulannya hanya berlaku pada perusahaan yang

bersangkutan dan tidak berlaku secara umum.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi Penelitian :

Penelitian dilakukan di bengkel POLLOS MOTORSPORT

Jl. Pramuka No 29 Wonosari Gunungkidul.

2. Waktu Penelitian :

Waktu penelitian pada bulan Juni-Juli 2008.

C. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah orang atau lembaga yang bisa dimintai

keterangan. Dalam hal ini subjek penelitian adalah konsumen bengkel

POLLOS MOTORSPORT, pimpinan dealer, dan bagian pemasaran.

28

2. Objek penelitian

Objek penelitian adalah hal yang diteliti. Dalam hal ini objek penelitian

adalah pendapat konsumen terhadap elemen-elemen brand equity produk

sepeda motor Honda.

D. Variabel Penelitian dan Pengukuran

Menurut Sugiyono (2001:32) variabel penelitian adalah suatu hal yang

berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga

diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan.

Variabel penelitian dalam hal ini adalah elemen-elemen brand equity meliputi:

brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand

loyalty. Setiap elemen-elemen brand equity itu untuk mengukur kekuatan dan

kelemahan produk sepeda motor Honda.

Untuk menjawab rumusan masalah di atas, maka digunakan beberapa metode

pengukuran data:

a. Skala Guttman

Skala Guttman dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur item

pertanyaan yang berkaitan dengan brand awareness dan brand association.

Dengan skala pengukuran tipe ini akan didapat jawaban yang tegas dan

data yang diperoleh berupa rasio dikotomi (dua alternatif) yaitu ‘ya’ dan

‘tidak’(Sugiyono, 1999:90).

29

b. Skala Likert

Skala Likert dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur item

pertanyaan yang berkaitan dengan brand perceived quality dan brand

loyalty. Jawaban setiap item instrument mempunyai gradasi dari sangat

positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 1999:86). Untuk keperluan

analisis kuantitatif, maka jawaban itu diberi bobot:

1. jelek sekali, sangat tidak penting, selalu, sangat setuju, sangat tidak

puas, sangat tidak suka, tidak pernah, diberi bobot 1

2. jelek, tidak penting, sering, setuju , tidak puas, tidak suka, jarang

diberi bobot 2

3. cukup, biasa saja, kadang- kadang, ragu- ragu, diberi bobot 3

4. baik, penting, jarang, tidak setuju, puas, suka, sering diberi bobot 4

5. baik sekali, sangat penting, tidak pernah, sangat tidak setuju, sangat

puas, sangat suka, selalu diberi bobot 5

E. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang penulis pakai adalah data primer dan sekunder.

1. Data primer

Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari

individu atau perorangan. Data primer tersebut didapatkan dari penyebaran

dan pengisian kuisoner.

30

2. Data Sekunder

Data sekunder yang adalah data yang didapat dari buku atau data primer

yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pengumpul data

primer atau oleh pihak lain.

F. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan metode

kuesioner (angket) yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk menjawabnya (Sugiyono, 1999:135). Berupa pertanyaan

terbuka yaitu pertanyaan yang mengharapkan responden untuk menuliskan

jawaban berbentuk uraian, serta pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang

mengharapkan responden untuk memilih salah satu alternatif jawaban dari

setiap pertanyaan yang telah tersedia (Sugiyono, 1999:136). Kuesioner dalam

penelitian ini dibagi dalam dua bagian, bagian pertama berisi identitas

responden sedangkan bagian kedua berisi item-item pertanyaan yang

berhubungan dengan brand equity sebanyak 25 pertanyaan.

G. Definisi Operasional

1. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu. Dalam penelitian ini meliputi top of mind,

brand recall, brand recognition, dan brand unaware.

31

2. Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran konsumen

mengenai suatu merek. Asosiasi yang akan diteliti meliputi : berkesan

eksklusif, tahan lama, desain sangat variatif, harga terjangkau, banyak

jenis dan tipe, dan irit bahan bakar.

3. Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud

yang diharapkan. Untuk mengetahui kesan kualitas konsumen maka

digunakan analisis performance dan importance dengan variabel kualitas

meliputi : layanan ketersediaan produk, warna produk, ketahanan,

keandalan (konsistensi), dan desain dan karakteristik produk.

Analisis performance adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek

berdasarkan kualitas dan penampilan yang terdapat dalam variable kualitas

untuk menentukan brand perceived quality.

Analisis importance adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek

berdasarkan penting tidaknya variabel kualitas untuk menentukan brand

perceived quality.

4. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. Pengukuran loyalitas dengan menggunakan analisis switcher,

habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer.

32

H. Populasi , Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya

(Sugiyono, 1999:7). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen

produk sepeda motor Honda yana melakukan service di POLLOS

MOTORSPORT.

Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan pada rumus

(Umar, 2003:150)

n > p.q (Z�/2 /e)²

n = ukuran sampel

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan

pengambilan sampel yang masih bisa ditolelir atau

diinginkan yaitu sebesar 10%.

q = (1 - p), proporsi populasi yang tidak diinginkan mempunyai

karakteristik tertentu

Z�/2 = Nilai uji t dengan tingkat keyakinan 95% (Z�/2 = 1,96)

p.q = jika p dan q tidak diketahui, maka dapat diganti dengan 0,25.

Jumlah sampel haris lebih besar dari 96 maka dibulatkan menjadi 100

sampel responden.

33

2. Teknik Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan non-

probability sampling yaitu setiap individu dalam populasi tidak memiliki

kesempatan yang sama untuk menjadi sampel dalam penelitian ini. Teknik

yang dipakai adalah purposive sampling yaitu anggota sampel ditentukan

berdasarkan ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan yang erat

dengan ciri populasi, ciri-cirinya yaitu konsumen yang memakai sepeda

motor Honda jenis bebek antara tahun 2000 sampai tahun 2008 .

I. Metode Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji validitas merupakan analisis yang menunjukkan sejauh mana pengukur

itu mengukur apa yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan

menghitung korelasi antara nilai setiap item pertanyaan dengan skor total.

Dari perhitungan tersebut dapat diketahui berapa besar sumbangan

masing-masing item pertanyaan terhadap skor total. Nilai validitas dicari

dengan menggunakan koefisien korelasi Product Moment

(Umar, 2003 : 93).

xyr = ( )( )

( ) ( )� ��

−−

−

}}{{22222 yyNxxN

yxxyn

Keterangan :

rxy = koefisien korelasi product moment

n = jumlah sampel

34

�X = jumlah total skor item

�Y = jumlah total dari nilai skor total

�XY = jumlah hasil kali skor item dengan skor total

�X2 = jumlah kuadrat skor item

�Y2 = jumlah kuadat skor total

Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya

adalah sebagai berikut :

a. Jika r hitung � r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen

tersebut dikatakan valid.

b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen

tersebut dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Menurut Kountour (2003:156) suatu instrumen penelitian disebut

reliabel apabila instrument tersebut konsisten dalam memberikan penilaian

atas apa yang diukur, jika hasil penilaian yang diberikan oleh instrumen

tersebut konsisten memberikan jaminan bahwa bahwa instrumen tersebut

dapat dipercaya.

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s Alpha

(�) yaitu teknik pengujian reliabilitas suatu test atau angket yang

jawabannya atau tanggapannya berupa pilihan. Pilihannya dapat terdiri

dari dua pilihan atau lebih (Kountour, 2003:158).

35

Cronbach’s Alpha dapat diperoleh dari rumus sebagai berikut

(Kountour, 2003:158) :

Rumus koefisien alpha:

��

�

��

�−��

��

�

−= �

2

2

11 t

i

NN

σσ

α

di mana,

α = nilai reliabilitas alat ukur

N = jumlah item 1 pertanyaan

2iσ� = jumlah varians masing-masing item

2tσ = varians total

Jika r hitung > r tabel maka instrumen yang digunakan untuk

mengungkap brand equity sepeda motor Honda dapat diandalkan, dan

jika r hitung < r tabel maka instrumen yang digunakan tidak dapat

diandalkan.

J. Teknik Analisis Data

1. Analisis Persentase

Analisis Persentase dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur sejauh

mana brand awareness konsumen terhadap produk sepeda motor Honda.

Rumus = %1001 xNn

36

Dimana : 1n = jumlah responden yang memilih jawaban.

N = jumlah seluruh responden.

2. Uji Cochran.

Uji ini digunakan untuk mengetahui apa saja asosiasi-asosiasi yang

terkandung dalam brand assosiation sepeda motor Honda.

Hipotesis pengujian:

Ho: kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama untuk jawaban semua

variabel (asosiasi).

Ha: kemungkinan jawaban ‘ya’ berbeda untuk setiap variabel (asosiasi).

Rumus:

��

� �

==

= =

−

��

�

��

��

��

−−

=N

ii

N

ii

k

j

k

jjj

LLk

GGkk

Q

1

2

1

1 1

2)1(

K = jumlah variabel

Gj = total respon pada j variabel (kolom)

Li = total respon pada i pengamatan (baris)

Jika ,2tabelQ χ> maka Ho ditolak.

Jika ,2tabelQ χ< maka Ho diterima.

37

3. Arithmatic Mean

Arithmatic Mean digunakan untuk mengukur sejauh mana brand perceived

quality dan brand loyality konsumen terhadap sepeda motor Honda.

Arithmatic Mean: n

fXx ii�=

.

Dalam menginterpretasi hasil perhitungan brand perceived quality

menggunakan statistika deskriptif sebelum ditampilkan dalam diagram

cartecius performance-importance.

Skala yang digunakan untuk menginterpretasi jawaban instrumen

pertanyaaan brand loyalty adalah :

1 - 1,8 adalah sangat rendah

1,81 - 2,6 adalah rendah

2,61 - 3,4 adalah cukup tinggi

3,41 - 4,2 adalah tinggi

4,21 - 5 adalah sangat tinggi

Disamping itu dilakukan analisis frekuensi yaitu proporsi responden loyal

dan sangat loyal dibagi total responden.

K. Analisis data

Analisis data pada penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu : analisis

persentase terhadap karakteristik responden, analisis brand awareness,

analisis brand association, analisis brand percieved quality, dan analisis

brand loyality digunakan untuk menjawab rumusan masalah.

38

1. Analisis Karakteristik Responden

Analisis persentase dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui

persentase responden berdasarkan karakteristik demografi.

Karakteristik demografi responden dalam penelitian ini terdiri dari

umur, jenis kelamin dan pekerjaan.

•••• Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

•••• Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

•••• Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

2. Analisis Brand Awareness

Dalam analisis brand awareness, tingkat kesadaran akan merek diukur

melalui empat tingkatan yaitu Top of mind, Brand recall, Brand

recognition, Brand unaware

•••• Top of mind

Analisis ini digunakan untuk mengetahui merek sepeda motor yang

merupakan puncak merek. Alat analisis yang digunakan untuk

mengukur jawaban responden berdasarkan data yang didapat dari

kuesioner adalah analisis persentase.

•••• Brand recall

Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengingatan kembali

terhadap suatu merek. Alat analisis yang digunakan untuk



39

•••• Brand recognition

Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak responden

yang perlu mengingat akan keberadaan produk sepeda motor

Honda, dengan pertanyaan ”Apakah Anda mengenal sepeda motor

Honda?”

•••• Brand unaware

Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak responden

yang tidak mengetahui keberadaan produk sepeda motor Honda.

3. Analisis Brand Association

Dalam Analisis Brand Association digunakan uji Cochran untuk

menguji asosasi atribut-atribut produk. Pengujian atribut-atribut

tersebut dilakukan secara bertahap, yaitu mulai dari seluruh atribut

(7 asosiasi), kemudian pengujian 6 asosiasi, pengujian 5 asosiasi, dan

seterusnya sampai pengujian asosiasi yang menunjukkan hasil tidak ada

hubungan yang cukup signifikan antara asosiasi yang diplih responden.

4. Analisis Brand Percieved Quality

Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda motor

Honda digunakan analisis performance dan importance terhadap

variable kualitas berikut: layanan ketersediaan produk, warna produk,

ketahanan produk, keandalan produk, desain dan karakteristik produk.

40

5. Analisis Brand Loyalty

Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek sepeda

motor Honda, diperlukan upaya untuk melakukan pengukuran-

pengukuran loyalitas merek meliputi: analisis switcher, analisis

habitual buyer, analisis statisfied buyer, analisis liking the brand dan

analisis coomitted buyer.

41

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Umum Honda

Pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar biasa. Di

tengah-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek

pendatang baru, sepeda motor Honda yang sudah lama berada di

Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan

sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.

Keunggulan teknologi Motor Honda diakui di seluruh dunia dan telah

dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di

lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu

menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin "bandel" dan irit bahan bakar,

sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang

ekonomis. Tidak heran, jika harga jual kembali sepeda motor Honda tetap

tinggi.

Jenis Produk yang di prodiksi sekarang:

Sepeda Motor :

• Honda Fit S

• Honda Fit X

• Honda Revo

• Honda Supra X 125

• Honda Supra X 125 DD

42

• Honda Supra X 125 PGM-FI

• Honda City Sport 1

• Honda Tiger

• Honda Mega Pro

Skuter Matic :

• Honda Vario

• Honda Beat

Jumlah Produksi :

• 1998 : 286.000 unit

• 1999 : 288.888 unit

• 2000 : 488.888 unit

• 2001 : 940.000 unit

• 2002 : 1.460.000 unit

• 2003 : 1.570.000 unit

• 2004 : 2.037.000 unit

• 2005 : 2.652.000 unit

• 2006 : 2.350.000 unit

• 2007 : 2.138.000 unit

43

Visi : Kami senantiasa berusaha untuk mencapai yang terbaik dalam

industri sepeda motor di Indonesia, untuk memberi manfaat bagi

masyarakat luas, dalam menyediakan alat transportasi yang

berkualitas tinggi, sesuai kebutuhan konsumen, dengan harga yang

terjangkau, serta didukung oleh fasilitas manufaktur terpadu,

teknologi mutakhir, jaringan pemeliharaan, suku cadang dan

manajemen kelas dunia.

Misi : Kami bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas

tinggi dan handal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang

sesuai kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau.

B. Gambaran Umum Pollos Motorsport

Pollos Motorsport merupakan sebuah bengkel di daerah Wonosari

tepatnya di Jalan Pramuka No 29 Wonosari Gunungkidul. Pollos didirikan

oleh seorang bapak satu anak, Andreas Gatot Wibowo 8 tahun yang lalu

tepatnya pada tanggal 20 September 2000. Berdiri diatas tanah seluas

712m² bengkel ini didirikan dengan

Visi : Memberikan kepuasan pelanggan dengan pelayanan jasa yang

diberikan.

Misi : Melayani setiap pelanggan dengan professional agar hasil yang

dihasilkan bisa maksimal.

Dengan dibantu 4 karyawan yang handal, Pollos Motorsport bisa tetap

berdiri hingga sekarang walaupun sekarang banyak muncul bengkel-

44

bengkel motor baru yang ada di Wonosari untuk meramaikan persaingan

pelayanan jasa itu, tetapi Pollos Motorsport tetap konsisten dalam

memberikan pelayanan. Menjawab tantangan yang diberikan oleh Honda

maka bengkel ini memberikan jasa pelayanan service bagi pengguna

sepeda motor Honda khususnya dan merek lain pada umumnya. Dengan

semakin banyaknya penguna motor yang di Wonosari maka semakin

banyak pula orang yang menggunakan jasa ini. Jam pelayanan jasa yang

diberikan mulai dari jan 08.00 – 15.30 WIB dari hari Senin hingga Sabtu

dan hari Minggu atau hari libur nasional tutup. Setiap karyawan selalu

datang tepat waktu dan meyelesaikan tugas dengan tepat waktu juga.

Peralatan yang digunakan juga sudah modern guna menunjang ketepatan

waktu dan memberikan kepuasan kepada pelanggan sehingga pelangan

tidak lari ke bengkel yang lain dan tetap setia menggunakan jasa Pollos

Motorsport.

45

BAB V

ANALISIS DATA

A. Penjelasan Penelitian

Pada bab ini akan dibahas mengenai analisis data terhadap data yang

telah dikumpulkan dari penyebaran kuesioner. Analisis data pada

penelitian ini terdiri atas dua bagian, bagian pertama merupakan pengujian

instrumen yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner

yang digunakan sebagai alat untuk memperoleh data dalam penelitian ini.

Bagian kedua terdiri dari analisis terhadap karakteristik responden yang

meliputi umur, jenis kelamin dan pekerjaan, analisis brand awareness

untuk mengetahui tingkat kesadaran merek konsumen terhadap sepeda

motor Honda, analisis brand association untuk mengetahui asosiasi apa

saja yang terkandung dalam brand association sepeda motor Honda,

analisis brand perceived quality untuk mengetahui brand perceived quality

konsumen terhadap sepeda motor Honda dengan membandingkan antara

tingkat performance dengan tingkat importance terhadap produk, dan

analisis brand loyalty untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen

terhadap sepeda motor Honda.

46

B. Pengujian Instrumen

Supaya terhindar dari kekeliruan dan ketidakpastian dalam analisis

data, maka terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas

terhadap kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terhadap 30

responden.

1. Pengujian Validitas

Pengujian validitas ini dilakukan dengan mencari koefisien

validitas/ kesahihan butir yang diperoleh dari korelasi antara skor butir

dan skor faktor. Skor faktor ini diperoleh dari jumlah skor semua butir

pertanyaan dalam faktor. Pedoman yang digunakan dalam

mempertahankan suatu butir adalah sebagai berikut:

a. Korelasi antara butir dengan faktor harus positif

b. Peluang ralat (p) dari koefisien korelasi tersebut maksimal 5%

Untuk responden yang berjumlah 30 (n), dapat diperoleh derajat

bebas df sebesar n – 2 = 30 – 2 = 28. Untuk df = 28 dan nilai alpha 5%

(dua sisi), diperoleh nilai rtabel sebesar 0,361. Jika rhitung � rtabel maka

instrumen tersebut dikatakan valid. Dari hasil pengujian tersebut

diperoleh rhitung � rtabel dengan taraf keyakinan 95 %. Dengan

menggunakan bantuan komputer program SPSS for Windows Versi

13.0 pada taraf signifikansi (�) 5% dapat dihitung tingkat validitas

kuesioner sebagai berikut:

47

Tabel 5. 1

Validitas

Elemen-elemen Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan

Brand Association 4 0.777 0.361 Valid

5 0.716 0.361 Valid

6 0.724 0.361 Valid

7 0.769 0.361 Valid

8 0.629 0.361 Valid

9

10

0.678

0.528

0.361

0.361

Valid

Valid


( Performance)

11 0.722 0.361 Valid

12 0.663 0.361 Valid

13 0.715 0.361 Valid

14 0.630 0.361 Valid

15 0.592 0.361 Valid


( Importance)

16 0.424 0.361 Valid

17 0.755 0.361 Valid

18 0.490 0.361 Valid

19 0.632 0.361 Valid

20 0.629 0.361 Valid

Brand Loyalty 21 0.668 0.361 Valid

22 0.618 0.361 Valid

23 0.623 0.361 Valid

24 0.615 0.361 Valid

25 0.691 0.361 Valid

Sumber : Pengolahan Data Primer (2008)

48

Dari hasil analisis data yang telah dilakukan seperti yang tersaji

pada tabel uji validitas di atas, dan dengan membandingkan nilai r

hitung dan r tabel pada taraf signifikansi (�) 5%, semua pertanyaan

mengenai elemen-elemen brand equity pada sepeda motor Honda

memiliki nilai r hitung > r tabel maka semua pertanyaan pada elemen-

elemen brand equity sepeda motor Honda dinyatakan valid.

2. Pengujian Reliabilitas

Pengujian reliabilitas/ keandalan pada prinsipnya menunjukkan

sejauh mana pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif tidak

berbeda bila dilakukan pada subyek yang sama. Semakin tinggi tingkat

keandalan suatu alat ukur, semakin stabil dan semakin dapat

diandalkan alat ukur tersebut dalam mengukur suatu gejala. Teknik

analisis uji keandalan butir yang digunakan adalah koefisien

Cronbach’s Alpha (rtt). Menurut Nunnally (dalam Ghozali, 2001:

133), batas minimal nilai Cronbach’s Alpha yang umum diterima

untuk persyaratan reliabilitas suatu instrumen adalah 0,600. Dengan

menggunakan bantuan computer program SPSS for Windows Versi

13.0 pada taraf 5% dapat dihitung keandalannya sebagai berikut:

49

Tabel 5. 2

Reliabilitas

Elemen

Nilai

Cronbach’s

Alpha

Batas

Minimum Keterangan

Brand Association 0.890 0.600 Handal

Brand Perceived Quality ( Performance) 0.849 0.600 Handal

Brand Perceived Quality ( Importance) 0.793 0.600 Handal

Brand Loyalty 0.808 0.600 Handal

Sumber: Pengolahan Data Primer (2008)

Dari hasil analisis data yang telah dilakukan seperti yang tersaji pada

tabel uji reliabilitas di atas, semua elemen brand equity sepeda motor

Honda memiliki, nilai Cronbach’s Alpha di atas 0,600, maka semua

elemen brand equity sepeda motor Honda dalam penelitian ini dinyatakan

handal.

C. Analisis Data dan Pembahasan

Analisis data pada penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu: analisis

persentase terhadap karakteristik responden, analisis brand awareness,

analisis brand association, analisis brand perceived quality dan analisis

brand loyalty digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang diajukan

peneliti.

50

1. Analisis Karakteristik Responden

Analisis persentase dalam penelitian ini digunakan untuk

mengetahui persentase responden berdasarkan karakteristik demografi.

Karakteristik demografi responden dalam penelitian ini terdiri dari

umur, jenis kelamin dan pekerjaan. Hasil dari analisis persentase yang

telah dilakukan adalah sebagai berikut:

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Dari data yang diperoleh, terlihat persentase responden

berdasarkan umur adalah sebagai berikut:

Tabel 5. 3

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur Jumlah Persentase (%) <20 tahun 23 23 20-25 tahun 48 48 >25 tahun 29 29 Total 100 100


Dari hasil jawaban responden berdasarkan umur menunjukkan

bahwa dari 100 responden sebanyak 48 responden atau 48%

responden berusia 21-25 tahun, hal ini menunjukkan sebagian

besar responden berusia antara 21 sampai 25 tahun. Sebanyak 23

responden atau 23% responden berusia <20 tahun, 29 responden

atau 29% responden berusia >25 tahun. Maka frekuensi terkecil

51

terdapat pada responden yang berusia kurang dari 20 tahun, yaitu

sebanyak 23 responden atau 23% dari jumlah responden.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin


berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut:

Tabel 5. 4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin Jumlah Persentase (%)

Laki-laki 65 65

Perempuan 35 35

Total 100 100


Dari hasil jawaban responden berdasarkan jenis kelamin

menunjukkan bahwa dari 100 responden mayoritas responden

berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 65 responden atau 65%

dari responden. Sedangkan 35% atau sebanyak 35 responden

berjenis kelamin perempuan.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan


berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut.

52

Tabel 5. 5

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Persentase (%) Pelajar 4 4

Mahasiswa 31 31

PNS 10 10

Swasta 36 36

Lain-lain 19 19

Total 100 100


Dari hasil jawaban responden berdasarkan pekerjaan,

menunjukkan bahwa pekerjaan responden yang paling banyak

adalah sebagai pegawai swasta yaitu sebanyak 36% atau 36

responden. Sebanyak 31 responden atau 31% responden adalah

mahasiswa, 10 responden atau 10% responden adalah Pegawai

Negeri Sipil, 4 responden atau 4% responden masih berstatus

sebagai pelajar, sedangkan 19 responden atau sebanyak 19%

responden memiliki pekerjaan di luar pelajar, mahasiswa, PNS dan

pegawai swasta.

2. Analisis Brand Awareness

Dalam analisis brand awareness, tingkat kesadaran akan merek

diukur melalui empat tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand

recognition dan brand unaware.

53

a. Top of Mind

Analisis ini digunakan untuk mengetahui merek sepeda motor

yang merupakan puncak merek. Alat analisis yang digunakan

untuk mengukur jawaban responden berdasarkan data yang didapat

dari kuesioner adalah analisis persentase.

Tabel 5. 6

Brand Awareness : Top of Mind


Dari data di atas, terlihat bahwa produk sepeda motor Honda

berada pada posisi top of mind, karena sebanyak 91% atau 91

responden mengatakan bahwa merek sepeda motor yang pertama

kali muncul dalam benaknya yaitu Honda, sedangkan sepeda motor

merek Suzuki berada pada posisi ke dua yaitu sebanyak 4% atau 4

responden, posisi ke tiga ditempati oleh sepeda motor merek

Yamaha yaitu sebanyak 3% atau 3 responden, dan sisanya

sebanyak 2% atau 2 responden menyebutkan merek lain.

Merek Jumlah Persentase (%)

Honda 91 91

Yamaha 3 3

Suzuki 4 4

Lainnya 2 2

Total 100 100

54

b. Brand Recall

Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengingatan kembali

terhadap suatu merek. Alat analisis yang digunakan untuk



Tabel 5. 7

Brand Awareness : Brand Recall

Merek Jumlah Persentase (%)

Honda 98 28,08

Yamaha 82 23,49

Suzuki 76 21,77

Kawazaki 51 14,61

Vespa 12 3,43

Ducati 3 0,85

Bajaj 5 1,43

Harley Davidson 5 1.43

Kimco 2 0,57

Tossa 3 0,85

Jialing 4 1,14

Kanzen 2 0,57

Viar 3 0,85

Daiheyo 2 0,57

KTM 1 0,28

Total 349 100


55

Dari tabel brand recall di atas, dapat diketahui bahwa produk

sepeda motor Honda merupakan merek sepeda motor yang paling

sering disebut yaitu sebanyak 98 kali atau (28,08%), diikuti dengan

sepeda motor merek Yamaha sebanyak 82 kali atau (23,49%),

merek Suzuki sebanyak 76 kali atau (21,77%), merek Kawazaki

sebanyak 51 kali atau (14,61%), dan Vespa sebanyak 12 kali atau

(3,43%).

c. Brand Recognition

Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak

reponden yang perlu mengingat akan keberadaan produk sepeda

motor Honda, dengan pertanyaan ‘Apakah Anda mengenal sepeda

motor Honda?’. Maka tabulasi data adalah sebagai berikut:

Tabel 5. 8

Brand Awareness : Brand Recognition

Jumlah Persentase (%)

a. Ya, saya mengenalnya 96 96

b. Ya, saya mengenalnya setelah

mengisi kuesioner ini

4 4

c. Tidak mengenalnya sama sekali 0 0

Total 100 100


56

Dari table brand recognition di atas dapat diketahui bahwa

produk sepeda motor Honda paling dikenal oleh responden dan

hanya sedikit yang harus diingatkan dalam pengenalan kesadaran

terhadap produk sepeda motor Honda yaitu sebanyak 4 responden

atau 4%.

d. Brand Unaware

Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak

responden yang tidak mengetahui keberadaan produk sepeda motor

Honda. Hasilnya dapat dilihat dari jawaban responden yang

memilih butir (c) pada tabel 5.8 di atas. Dalam penelitian ini tidak

didapati responden yang tidak mengetahui produk sepeda motor

merek Honda, maka produk sepeda motor Honda itu sangat dikenal

oleh responden.

3. Analisis Brand Association

Dalam analisis brand association digunakan uji Cochran untuk

menguji asosiasi atribut- atribut produk. Pengujian atribut-atribut

tersebut dilakukan secara bertahap, yaitu mulai dari seluruh atribut (7

asosiasi), kemudian pengujian 6 asosiasi, pengujian 5 asosiasi, dan

seterusnya sampai pengujian asosiasi yang menunjukkan hasil tidak

ada hubungan yang cukup signifikan antara asosiasi yang dipilih

57

responden. Di bawah ini merupakan tabel uji Cochran terhadap

asosiasi-asosiasi yang ada pada produk sepeda motor Honda.

Tabel 5. 9

Uji Cochran

Jumlah

Asosiasi Q hitung �

2 tabel Prob Keterangan

7 23,519 12,590 0,001 Signifikan

6 13,008 11,070 0,023 Signifikan

5 4,757 9,490 0,313 Tidak signifikan


Tahap- tahap pengujian :

Tabel 5.10

Brand Association : Pengujian 7 Asosiasi

Sumber:Pengolahan Data Primer (2008)

Asosasi Jawaban

Tidak Ya

Berkesan eksklusif 13 87

Tahan lama 11 89

Model/desainnya sangat variatif 24 76

Harganya terjangkau 21 79

Memiliki banyak jenis dan tipe 15 85

Irit bahan bakar 7 93

Harga purna jual tinggi 12 88

Jumlah 103 597

58

Pengujian pertama: dilakukan kepada semua asosiasi.

��

� �

==

= =

−

��

�

�

��

�

�

��

��

−−

=N

ii

N

ii

k

j

k

jjj

LLk

GGkk

Q

1

2

1

1

2

1

2)1(

k = 7 �Gj² = 51125 �Gj = 597

�Li = 597 �Li² = 3805

[ ]3805)597(7

)597()51125(7)17( 2

−−−=Q

[ ]380541793564093578756

−−=Q

3748796=Q

= 23,519

Derajat bebas = 7 – 1 = 6

� = 0,05

�² (0,05,6) = 12,590

Hasil yang diperoleh adalah Q hitung (23,519) > �² tabel (12,590),

maka Ho ditolak, karena hasil Q hitung menolak Ho maka dilakukan

pengujian kembali dengan menghilangkan jawaban tidak terbanyak

yaitu model/desainnya sangat variatif.

59

Tabel 5.11



��

� �

==

= =

−

��

�

�

��

�

�

��

��

−−

=N

ii

N

ii

k

j

k

jjj

LLk

GGkk

Q

1

2

1

1

2

1

2)1(

k = 6 �Gj² =45394 �Gj = 521

�Li = 521 �Li² = 2875

[ ]2875)521(6

)521()45349(6)16( 2

−−−=Q

[ ]287531262714412720945

−−=Q

Asosasi Jawaban

Tidak Ya


Tahan lama 11 89

Harganya terjangkau 21 79




Jumlah 79 521

60

2513265=Q

Q = 13,008


� = 0,05

�² (0,05,5) = 11,070

Hasil yang diperoleh adalah Q hitung (13,008) > �² tabel (11,070),

maka Ho ditolak, karena hasil Q hitung menolak Ho maka dilakukan

pengujian kembali dengan menghilagkan jawaban tidak terbanyak

yaitu harganya terjangkau.

Tabel 5.12


Asosasi Jawaban

Tidak Ya


Tahan lama 11 89




Jumlah 58 442


61

��

� �

==

= =

−

��

�

�

��

�

�

��

��

−−

=N

ii

N

ii

k

j

k

jjj

LLk

GGkk

Q

1

2

1

1

2

1

2)1(

k = 5 �Gj² = 39108 �Gj = 442

�Li = 442 �Li² = 2062

[ ]2062)442(5

)442()39108(5)15( 2

−−−=Q

[ ]206222101953641955404

−−=Q

148704=Q

Q = 4,757


� = 0,05

�² (0,05,4) = 9,490

Hasil yang diperoleh adalah Q hitung (4,757) < �² tabel (9,490), maka

Ho diterima, jadi berdasarkan pengujian terhadap 7 asosiasi produk

sepeda motor Honda, pada saat pengujian ketiga dilakukan, yaitu

menggunakan 5 asosiasi (‘berkesan eksklusif’, ‘tahan lama’, ‘memiliki

banyak jenis dan tipe’, ‘irit bahan bakar’, ‘harga purna jual tinggi’),

maka Ho diterima. Artinya, kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama

62

untuk setiap asosiasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa terdapat lima

asosiasi yang membentuk brand image yang sangat kuat, yaitu:

• Irit bahan bakar

• Tahan lama

• Harga purna jual tinggi

• Berkesan eksklusif

• Memiliki banyak jenis dan tipe

4. Analisis Brand Perceived Quality

Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda

motor Honda digunakan analisis performance dan importance produk

sepeda motor Honda. Kepada 100 responden yang diambil sebagai

sampel diminta untuk memberi penilaian performance dan importance

terhadap variabel kualitas berikut: layanan ketersediaan produk, warna

produk, ketahanan produk, keandalan produk, desain dan karakteristik

produk.

Berikut adalah rangkuman hasil penelitian brand perceived quality

dengan menggunakan performance- importance analysis:

63

Tabel 5. 13

Brand Perceived Quality : Performance-Importance

PERFORMANCE IMPORTANCE

1. Layanan ketersediaan produk 4,1400 4,4200

2. Warna produk 4,0600 4,2500

3. Ketahanan produk 4,1800 4,4700

4. Keandalan produk 4,0700 4,4200

5. Desain dan karakteristik produk 3,8900 4,3000

Rata- rata 4,0680 4,3720


Dari data di atas dapat ditampilkan dalam Diagram Cartecius seperti di

bawah ini:

Gambar 5.1

Brand Perceived Quality : Diagram Cartecius

Importance

64

Pemaknaan :

Dari diagram Cartesius di atas dapat diketahui bahwa keandalan

produk, layanan ketersediaan produk, dan ketahanan produk sepeda

motor Honda dianggap penting dan menarik bagi konsumen,

sedangkan warna produk dan desain dan karakteristik produk dianggap

tidak penting dan tidak menarik bagi konsumen sepeda motor Honda.

5. Analisis Brand Loyalty

Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek

sepeda motor Honda, diperlukan upaya untuk melakukan pengukuran-

pengukuran loyalitas merek meliputi: analisis switcher, analisis

habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan

analisis committed buyer. Berikut adalah hasil penelitian brand loyalty

dengan menggunakan Arithmatic Mean:

65

Tabel 5.14

Brand Loyalty : Switcher

f x f.x

Selalu 31 1 31

Sering 20 2 40

Kadang-kadang 19 3 57

Jarang 10 4 40

Tidak pernah 20 5 100

Total 100 268


n

fXx ii�=

.

100268=x = 2,68

p 10030= x 100% = 30%

Dari hasil rata-rata responden di atas sebesar 2,68, dapat diketahui

bahwa loyalitas konsumen sepeda motor Honda cukup tinggi (skala

2,61-3,4) yaitu sebesar 30 responden atau 30% dan yang benar-benar

sensitif terhadap harga (switcher) berjumlah 51 orang (51%).

66

Tabel 5.15

Brand Loyalty : Habitual Buyer

F x f.x

Sering 10 1 10

Setuju 34 2 68

Ragu-ragu 8 3 24

Tidak Setuju 40 4 160

Sangat Tidak Setuju 8 5 40

Total 100 302


n

fXx ii�=

.

100302=x = 3,02

p 10048= x 100% = 48%



2,61-3,4) yaitu sebesar 48 responden atau 48% dan yang betul-betul

membeli karena kebiasaan (habitual buyer) berjumlah 44 orang.

67

Tabel 5.16

Brand Loyalty : Satisfied Buyer

f x f.x

Sangat Tidak Puas 0 1 0

Tidak Puas 1 2 2

Bisa Saja 14 3 42

Puas 56 4 224

Sangat Puas 29 5 145

Total 100 413


n

fXx ii�=

.

100413=x = 4,13

p 10085= x 100% = 85%


bahwa loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi (skala 3,41-4,2)

yaitu sebesar 85 responden atau 85% merasa puas dan sangat puas

terhadap produk sepeda motor Honda (satisfied buyer).

68

Tabel 5.17

Brand Loyalty : Liking the Brand

f x f.x

Sangat Tidak Suka 0 1 0

Tidak Suka 0 2 0

Biasa Saja 13 3 39

Suka 61 4 244

Sangat Suka 26 5 130

Total 100 413


n

fXx ii�=

.

100413=x = 4,13

p 10087= x 100% = 87%


bahwa loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi (skala 3,41-4,2)

yaitu sebesar 87 responden atau 87% merasa suka dan sangat suka

terhadap produk sepeda motor Honda (liking the brand).

.

69

Tabel 5.18

Brand Loyalty : Committed Buyer

f x f.x

Tidak Pernah 7 1 7

Jarang 13 2 26

Kadang-kadang 41 3 123

Sering 24 4 96

Selalu 15 5 75

Total 100 327


n

fXx ii�=

.

100327=x = 3,27

p 10039= x 100% = 39%



2,61-3,4) yaitu sebesar 39 responden atau 39% sering dan selalu

menyarankan sepeda motor merek Honda kepada orang lain

(committed buyer).

70

Tabel 5. 19

Brand Loyalty

Mean

Switcher 2.6800

Habitual Buyer 3.0200

Satisfied Buyer 4.1300

Liking The Brand 4.1300

Committed Buyer 3.2700

Rata- rata 3.4460


Hasil analisis brand loyality konsumen sepeda motor Honda secara

keseluruhan menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terhadap merek

sepeda motor Honda adalah (3.4460) diintepretasikan ke dalam rentang

skala masuk dalam kategori tinggi (rentang 3.41-4.2), ini berarti

responden sangat loyal terhadap produk sepeda motor Honda.

71

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN PENELITIAN

Bardasarkan analisis data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya maka

pada bab enam ini penulis akan membuat suatu kesimpulan dari hasil analisis

dan pembahasan yang telah dilakukan serta saran kepada pihak perusahaan.

A. Kesimpulan

1. Hasil analisis brand awareness dapat diketahui bahwa produk sepeda

motor Honda menempati posisi top of mind (91%) dalam benak

konsumen dan merupakan merek sepeda motor yang paling sering

disebut (28,08%), produk sepeda motor Honda paling di kenal oleh

konsumen dan hanya sedikit konsumen yang perlu mengingat akan

keberadaan produk sepeda motor Honda (4%), dan produk sepeda

motor Honda sangat dikenal oleh konsumen sepeda motor.

2. Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa terdapat lima

asosiasi yang membentuk brand image yang sangat kuat, yaitu: irit

bahan bakar (93%), tahan lama (89%), harga purna jual tinggi (88%),

berkesan eksklusif (87%), dan memiliki banyak jenis dan tipe (85%).

3. Hasil analisis brand perceived quality dapat diketahui bahwa keandalan

produk, layanan ketersediaan produk, dan ketahanan produk sepeda

motor Honda dianggap penting dan menarik bagi konsumen,

72

sedangkan warna produk dan desain dan karakteristik produk dianggap

tidak penting dan tidak menarik bagi konsumen sepeda motor Honda.

4. Hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa loyalitas konsumen

sepeda motor Honda tinggi (3.4460).

B. Saran

Adapun saran-saran yang akan penulis kemukakan antara lain:

1. Perusahaan harus tetap mempertahankan merek sepeda motor Honda

karena produk sepeda motor Honda sudah menempati top of mind dan

sangat dikenal oleh masyarakat.

2. Dalam penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat lima asosiasi yang

membentuk brand image yang sangat kuat, yaitu: irit bahan bakar,

tahan lama, harga purna jual tinggi, berkesan eksklusif, dan memiliki

banyak jenis dan tipe, maka sebaiknya perusahaan konsisten pada

identitas yang telah terbentuk agar konsumen tidak bingung dengan

ciri khas yang ada pada produk sepeda motor Honda. Untuk menarik

konsumen yang lebih banyak, perusahaan harus membuat desain yang

lebih menarik dan variatif dan perusahaan juga harus menurunkan

harga sepeda motor Honda sehingga mampu terjangkau bagi semua

lapisan masyarakat yang ingin memakainya.

3. Berdasarkan hasil analisis brand perceived quality, warna produk dan

desain dan karakteristik produk dianggap tidak penting dan tidak

menarik bagi konsumen sepeda motor Honda, maka perusahaan perlu

73

memperbaikinya misalnya dengan membuat warna yang lebih menarik

dan desain yang lebih berjiwa anak muda dan sport karena sebagian

besar pengguna sepeda motor Honda berusia 20-25 tahun sehingga

tidak mengecewakan konsumen jika terjadi pembelian berulang.

4. Perusahaan harus tetap mempertahankan atau menaikkan mutu dan

kualitas produk sepeda motor Honda agar konsumen yang mempunyai

loyalitas tinggi terhadap produk sepeda motor Honda tidak berpindah

ke merek sepeda motor lainnya.

C. Keterbatasan penelitian

Dalam penelitian ini, penulis merasa masih banyak menemukan

kekurangan, yaitu :

1. Mengingat alat pencarian data primer menggunakan kuesioner, maka

penulis tidak dapat mendeteksi kebenaran data yang diperoleh. Ada

kemungkinan responden memberikan jawaban yang tidak jujur sesuai

dengan fakta yang ada.

2. Penulis belum mempunyai pengalaman dalam menulis karya ilmiah,

sehingga skripsi ini masih belum sempurna terutama dalam hal

mengolah data dan menganalisis data.

3. Penelitian ini hanya berlaku pada produk sepeda motor Honda.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A, (1996), Manajemen Ekuitas Merek, Manfaat Nilai Suatu Merek

(Aris Ananda), Cetakan I, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.

Assael, Henry, (1990), Marketing Principle and Strategy, Dryden Press.

Dajan, Anto, (2000), Pengantar Metode Statistik, Jilid II, Penerbit LP3ES,

Jakarta.

Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Pogram SPSS.

Jakarta : PT. Gramedia Pustaka.

Kotler, Philip, (1997), Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control, 8th Ed, Englewood Cliffs, NJ, Prentince Hall, Inc.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong (1997), Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I,

Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta. Kountour, Ronny. 2003. Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis.

Jakarta : Penerbit PPM.

Lassar, Walfried, Banwari Mittal & Arun Sharma, Measuring Customer-Base Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 1995, Vol. 12, No: 04.

Nasir, Moech, M. Farid Wadji, Syamsudin, Hadi W, Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Untuk Menentukan Kekuatan dan Kelemahan Produk Pada Produk Merek ‘Dagadu Djogja’, Jurnal Penelitian Ekonomi Bisnis dan Pembangunan, 2004, Vol. 17, No: 2.

Rangkuti, Freddy, (2004), The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Penerbit Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono, (1999), Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kedelapan, Penerbit CV. Alfabeta, Bandung.

Sugiyono, 2001. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV. Alfabeta.

Swastha, Basu Dharmesta (2002), Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Cetakan Kedua, Penerbit BPFE, Yogyakarta.

Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT.

Gramedia Pustaka Utama. Utari BR, Diah. 2005. Diktat Metodologi Penelitian Bisnis. Universitas Sanata

Dharma. Yogyakarta.

1

Kepada Yth, Bapak/Ibu/Saudara/i konsumen sepeda motor Honda

di Wonosari

Denga hormat,

Saya yang bertanda tangan di bawah ini

Nama : Iwilda Prasadyantho

No. Mahasiswa : 042214086

Fakultas/Prodi : Ekonomi/Manajemen

Sehubungan dengan penelitian yang saya lakukan untuk memenuhi tugas

akhir di Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta, saya mohon kesediaan

Bapak/Ibu/Saudara/i untuk mengisi angket ini mengenai ekuitas merek sepeda

motor Honda.

Hasil angket ini murni digunakan sebagai data penelitian sehingga harapan

saya angket ini diisi dengan benar dan lengkap. Semua jawaban anda dalam

angket tidak dinilai berdasarkan benar atau salah, tetapi sesuai dengan penilaian

Anda terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda.

Kami berharap Bapak/Ibu/Saudara/i bersedia untuk mengisi dan

memberikan kembali angket yang telah Anda isi. Atas perhatian sera kerja

samanya kami ucapkan terima kasih.

Hormat saya,

Iwilda Prasadyantho

2

BAGIAN I DAFTAR ISIAN IDENTITAS RESPONDEN

Daftar isian identitas responden

Umur: ( ) <20 th ( ) 20-25 th ( ) >25 th

Jenis kelamin: ( ) Laki-laki ( ) Perempuan

Pekerjaan: ( ) Pelajar ( ) Mahasiswa ( ) PNS

( ) Swasta ( ) Lain-lain

BAGIAN II. ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

Bagian kedua angket ini berkaitan dengan pendapat Anda terhadap merek produk

sepeda motor. Bacalah semua pernyataan/ pertanyaan dengan teliti. Untuk

pertanyaan/ pernyataan pilihan, berikan tanda silang ( X ) / ( � ) pada jawaban

yang sesuai dengan pilihan Anda.

Item Pertanyaan Brand Awareness

1. Merek sepeda motor yang ada dalam benak Anda adalah……..

2. Merek sepeda motor yang Anda ketahui :

a. ……… b. ………. c. ………

d. ……… e. ……….

3. Apakah Anda mengenal sepeda motor Honda?

( ) Ya, saya mengenalnya

( ) Ya, saya megenalnya setelah saya mengisi kuesioner ini

( ) Tidak mengenal sama sekali

Item Pertanyaan Brand Association

No Item Pertanyaan Ya Tidak

1 Sepeda motor Honda berkesan eksklusif

2 Sepeda motor Honda tahan lama

3 Sepeda motor Honda model/desainnya sangat variat

4 Sepeda motor Honda harganya terjangkau

5 Sepeda motor Honda memiliki lebih banyak jenis dan tipe

6 Sepeda motor Honda irit bahan bakar

7 Harga purna jual sepeda motor Honda tinggi

3

Item Pertanyaan Brand Perceived Quality

Item Pertanyaan Analisis Performance

No Item Pertanyaan Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik

Sekali

1 Layanan ketersediaan produk sepeda motor Honda

2 Warna sepeda motor Honda

3 Ketahanan (umur ekonomis)

produk sepeda motor Honda

4 Keandalan (konsistensi)


5 Desain dan karakteristik


Item Pertanyaan Analisis Importance

No Item Pertanyaan Sangat Tidak

Penting

Tidak Penting

Biasa Saja

Penting

Sangat Penting

1 Layanan ketersediaan produk sepeda motor Honda

2 Warna sepeda motor Honda

3 Ketahanan (umur ekonomis)


4 Keandalan (konsistensi)


5 Desain dan karakteristik


4

Item Pertanyaan Brand Loyalty

1. Anda berpindah merek sepeda motor karena pengaruh harga

( ) Selalu

( ) Sering

( ) Kadang-kadang

( ) Jarang

( ) Tidak Pernah

2. Keputusan pembelian produk sepeda motor Honda karena kebiasaan

( ) Sangat Setuju

( ) Setuju

( ) Ragu-ragu

( ) Tidak Setuju

( ) Sangat Tidak Setuju

3. Terhadap produk sepeda motor Honda

( ) Sangat Tidak Puas

( ) Tidak Puas

( ) Biasa Saja

( ) Puas

( ) Sangat Puas

4. Terhadap produk sepeda motor Honda

( ) Sangat Tidak Suka

( ) Tidak Suka

( ) Biasa Saja

( ) Suka

( ) Sangat Suka

5. Anda menyarankan atau mempromosikan sepeda motor Honda kepada

orang lain

( ) Tidak Pernah

( ) Jarang

( ) Kadang-kadang

( ) Sering

( ) Selalu

5

Brand Association

Reliability

Case Processing Summary

30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.890 7

Cronbach'sAlpha N of Items

Item-Total Statistics

4.83 3.385 .777 .8654.83 3.454 .716 .8714.97 3.137 .724 .8704.87 3.292 .769 .8644.93 3.237 .692 .8744.80 3.614 .678 .8774.97 3.413 .528 .896

Association_1Association_2Association_3Association_4Association_5Association_6Association_7

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

5.70 4.493 2.120 7Mean Variance Std. Deviation N of Items

6

Brand Perceived Quality : Performance

Reliability


30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %


a.


.849 5



16.93 3.789 .722 .80016.97 4.309 .663 .81716.83 4.075 .715 .80317.07 4.547 .630 .82717.13 4.051 .592 .839

PQ_Perf_1PQ_Perf_2PQ_Perf_3PQ_Perf_4PQ_Perf_5


ScaleVariance if

Item Deleted



Deleted

Scale Statistics


7

Brand Perceived Quality : Importance Reliability


30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %


a.


.793 5



18.17 3.523 .424 .79918.43 2.392 .755 .68918.03 3.689 .490 .78118.13 3.361 .632 .74218.30 2.976 .629 .735

PQ_Imp_1PQ_Imp_2PQ_Imp_3PQ_Imp_4PQ_Imp_5


ScaleVariance if

Item Deleted



Deleted

Scale Statistics


8

Brand Loyalty Reliability


30 100.00 .0

30 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %


a.


.808 5



15.20 6.855 .668 .76714.13 7.913 .618 .77012.97 10.309 .623 .77813.13 10.947 .615 .79213.77 8.875 .691 .744

Loyalty_1Loyalty_2Loyalty_3Loyalty_4Loyalty_5


ScaleVariance if

Item Deleted



Deleted

Scale Statistics


9

Frequencies

Statistics

100 100 1000 0 0

ValidMissing

NUmur

JenisKelamin Pekerjaan

Frequency Table

Umur

23 23.0 23.0 23.048 48.0 48.0 71.029 29.0 29.0 100.0

100 100.0 100.0

<20 tahun21-25 tahun>25 tahunTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Jenis Kelamin

65 65.0 65.0 65.035 35.0 35.0 100.0

100 100.0 100.0

Laki-LakiPerempuanTotal


CumulativePercent

Pekerjaan

4 4.0 4.0 4.031 31.0 31.0 35.010 10.0 10.0 45.036 36.0 36.0 81.019 19.0 19.0 100.0

100 100.0 100.0

PelajarMahasiswaPNSSwastaLain-LainTotal


CumulativePercent

10

Brand Awareness

Frequencies

Statistics

100 100 100 100 100 100 1000 0 0 0 0 0 0

ValidMissing

N

Merek sepedamotor yangada dalam

benak andaadalah

Apakah andamengenalsepeda

motor Honda

Apakah andamengenal

sepeda motorYamaha

Apakah andamengenalsepeda

motor Suzuki

Apakah andamengenal

sepeda motorKawasaki

Merek sepedamotor lainnya

yang andakenal Kenal

Frequency Table

Merek sepeda motor yang ada dalam benak anda adalah

91 91.0 91.0 91.03 3.0 3.0 94.04 4.0 4.0 98.02 2.0 2.0 100.0

100 100.0 100.0

HondaYamahaSuzukiLainnyaTotal


CumulativePercent

Apakah anda mengenal sepeda motor Honda

2 2.0 2.0 2.098 98.0 98.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Apakah anda mengenal sepeda motor Yamaha

18 18.0 18.0 18.082 82.0 82.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

11

Apakah anda mengenal sepeda motor Suzuki

24 24.0 24.0 24.076 76.0 76.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Apakah anda mengenal sepeda motor Kawasaki

49 49.0 49.0 49.051 51.0 51.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Merek sepeda motor lainnya yang anda kenal

58 58.0 58.0 58.012 12.0 12.0 70.0

3 3.0 3.0 73.05 5.0 5.0 78.05 5.0 5.0 83.02 2.0 2.0 85.03 3.0 3.0 88.04 4.0 4.0 92.02 2.0 2.0 94.03 3.0 3.0 97.02 2.0 2.0 99.01 1.0 1.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak MengenalnyaVespaDucatiBajajHarley DavidsonKimcoTossaJialingKanzenViarDaiheyoKTMTotal


CumulativePercent

Kenal

96 96.0 96.0 96.0

4 4.0 4.0 100.0

100 100.0 100.0

Ya, saya mengenalnyaYa, saya mengenalsetelah mengisikuesioner iniTotal


CumulativePercent

12

Brand Association

Frequencies

Statistics

100 100 100 100 100 100 1000 0 0 0 0 0 0

ValidMissing

N

Sepedamotor Honda

berkesaneksklusif

Sepeda motorHonda tahan

lama

Sepeda motorHonda

model/desainnya sangat

variat

Sepedamotor Honda

harganyaterjangkau

Sepeda motorHonda

memiliki lebihbanyak jenis

dan tipe

Sepeda motorHonda irit

bahan bakar

Harga purnajual sepeda

motor Hondatinggi

Frequency Table

Sepeda motor Honda berkesan eksklusif

13 13.0 13.0 13.087 87.0 87.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Sepeda motor Honda tahan lama

11 11.0 11.0 11.089 89.0 89.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Sepeda motor Honda model/desainnya sangat variat

24 24.0 24.0 24.076 76.0 76.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

13

Sepeda motor Honda harganya terjangkau

21 21.0 21.0 21.079 79.0 79.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Sepeda motor Honda memiliki lebih banyak jenis dan tipe

15 15.0 15.0 15.085 85.0 85.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Sepeda motor Honda irit bahan bakar

7 7.0 7.0 7.093 93.0 93.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

Harga purna jual sepeda motor Honda tinggi

12 12.0 12.0 12.088 88.0 88.0 100.0

100 100.0 100.0

TidakYaTotal


CumulativePercent

14

Brand Perceived Quality : Performance

Frequencies

Statistics

100 100 100 100 1000 0 0 0 0

ValidMissing

N

Layananketersediaan

produksepeda motor

Honda

Warnasepeda motor

Honda

Ketahanan(umur

ekonomis)produk

sepeda motorHonda

Keandalan(konsistensi)

produksepeda motor

Honda

Desain dankarakteristik

produksepeda motor

Honda

Frequency Table

Layanan ketersediaan produk sepeda motor Honda

13 13.0 13.0 13.060 60.0 60.0 73.027 27.0 27.0 100.0

100 100.0 100.0

CukupBaikBaik SekaliTotal


CumulativePercent

Warna sepeda motor Honda

16 16.0 16.0 16.062 62.0 62.0 78.022 22.0 22.0 100.0

100 100.0 100.0



CumulativePercent

Ketahanan (umur ekonomis) produk sepeda motor Honda

13 13.0 13.0 13.056 56.0 56.0 69.031 31.0 31.0 100.0

100 100.0 100.0



CumulativePercent

15

Keandalan (konsistensi) produk sepeda motor Honda

14 14.0 14.0 14.065 65.0 65.0 79.021 21.0 21.0 100.0

100 100.0 100.0



CumulativePercent

Desain dan karakteristik produk sepeda motor Honda

2 2.0 2.0 2.023 23.0 23.0 25.059 59.0 59.0 84.016 16.0 16.0 100.0

100 100.0 100.0

JelekCukupBaikBaik SekaliTotal


CumulativePercent

16

Brand Perceived Quality : Importance

Frequencies

Statistics

100 100 100 100 1000 0 0 0 0

ValidMissing

N

Layananketersediaan

produksepeda motor

Honda

Warnasepeda motor

Honda

Ketahanan(umur

ekonomis)produk

sepeda motorHonda

Keandalan(konsistensi)

produksepeda motor

Honda

Desain dankarakteristik

produksepeda motor

Honda

Frequency Table

Layanan ketersediaan produk sepeda motor Honda

1 1.0 1.0 1.010 10.0 10.0 11.034 34.0 34.0 45.055 55.0 55.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak PentingBiasa SajaPentingPenting SekaliTotal


CumulativePercent

Warna sepeda motor Honda

1 1.0 1.0 1.015 15.0 15.0 16.042 42.0 42.0 58.0

42 42.0 42.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak PentingBiasa SajaPentingSangat Penting

Total


CumulativePercent

17

Ketahanan (umur ekonomis) produk sepeda motor Honda

2 2.0 2.0 2.08 8.0 8.0 10.0

29 29.0 29.0 39.061 61.0 61.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak PentingBiasa SajaPentingSangat PentingTotal


CumulativePercent

Keandalan (konsistensi) produk sepeda motor Honda

1 1.0 1.0 1.07 7.0 7.0 8.0

40 40.0 40.0 48.052 52.0 52.0 100.0

100 100.0 100.0



CumulativePercent

Desain dan karakteristik produk sepeda motor Honda

2 2.0 2.0 2.011 11.0 11.0 13.040 40.0 40.0 53.047 47.0 47.0 100.0

100 100.0 100.0



CumulativePercent

18

Brand Loyalty

Frequencies

Statistics

100 100 100 100 1000 0 0 0 0

ValidMissing

N

Andaberpindah

mereksepeda

motor karenapengaruh

harga

Keputusanpembelian

produksepeda motorHonda karena

kebiasaan

Terhadapproduksepeda

motor Honda

Terhadapproduksepeda

motor Honda

Andamenyarankan

ataumempromosikan sepeda

motor Hondakepada orang

lain

Frequency Table

Anda berpindah merek sepeda motor karena pengaruh harga

20 20.0 20.0 20.010 10.0 10.0 30.0

19 19.0 19.0 49.0

20 20.0 20.0 69.031 31.0 31.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak PernahJarangKadang-KadangSeringSelaluTotal


CumulativePercent

Keputusan pembelian produk sepeda motor Honda karena kebiasaan

8 8.0 8.0 8.040 40.0 40.0 48.0

8 8.0 8.0 56.034 34.0 34.0 90.010 10.0 10.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak SetujuTidak SetujuRagu-RaguSetujuSangat SetujuTotal


CumulativePercent

19

Terhadap produk sepeda motor Honda

1 1.0 1.0 1.014 14.0 14.0 15.056 56.0 56.0 71.0

29 29.0 29.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak PuasBiasa SajaPuasSangat Puas

Total


CumulativePercent

Terhadap produk sepeda motor Honda

13 13.0 13.0 13.061 61.0 61.0 74.026 26.0 26.0 100.0

100 100.0 100.0

Biasa SajaSukaSangat SukaTotal


CumulativePercent

Anda menyarankan atau mempromosikan sepeda motor Honda kepada orang lain

7 7.0 7.0 7.013 13.0 13.0 20.041 41.0 41.0 61.024 24.0 24.0 85.015 15.0 15.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak PernahJarangKadang-KadangSeringSelaluTotal


CumulativePercent

20

Brand Association NPar Tests Cochran Test

Frequencies

13 87

11 89

24 76

21 79

15 85

7 93

12 88

Sepeda motor Hondaberkesan eksklusifSepeda motor Hondatahan lamaSepeda motor Hondamodel/desainnya sangatvariatSepeda motor Hondaharganya terjangkauSepeda motor Hondamemiliki lebih banyakjenis dan tipeSepeda motor Honda iritbahan bakarHarga purna jual sepedamotor Honda tinggi

0 1Value

Test Statistics

10023.519a

6.001

NCochran's QdfAsymp. Sig.

1 is treated as a success.a.

21

NPar Tests Cochran Test

Frequencies

13 87

11 89

21 79

15 85

7 93

12 88

Sepeda motor Hondaberkesan eksklusifSepeda motor Hondatahan lamaSepeda motor Hondaharganya terjangkauSepeda motor Hondamemiliki lebih banyakjenis dan tipeSepeda motor Honda iritbahan bakarHarga purna jual sepedamotor Honda tinggi

0 1Value

Test Statistics

10013.008a

5.023



22

NPar Tests Cochran Test

Frequencies

13 87

11 89

15 85

7 93

12 88

Sepeda motor Hondaberkesan eksklusifSepeda motor Hondatahan lamaSepeda motor Hondamemiliki lebih banyakjenis dan tipeSepeda motor Honda iritbahan bakarHarga purna jual sepedamotor Honda tinggi

0 1Value

Test Statistics

1004.757a

4.313



23

Brand Perceived Quality Performance

Descriptive Statistics

100 4.14 .620

100 4.06 .617

100 4.18 .642

100 4.07 .590

100 3.89 .680

100 4.068 .4784

100

Layanan ketersediaanproduk sepeda motorHondaWarna sepeda motorHondaKetahanan (umurekonomis) produksepeda motor HondaKeandalan(konsistensi) produksepeda motor HondaDesain dankarakteristik produksepeda motor HondaBrand PerceivedQuality PerformanceValid N (listwise)

N Mean Std. Deviation

24

Brand Perceived Quality Importance


100 4.42 .755

100 4.25 .744

100 4.47 .810

100 4.42 .713

100 4.30 .823

100 4.372 .5874

100

Layanan ketersediaanproduk sepeda motorHondaWarna sepeda motorHondaKetahanan (umurekonomis) produksepeda motor HondaKeandalan(konsistensi) produksepeda motor HondaDesain dankarakteristik produksepeda motor HondaBrand PerceivedQuality ImportanceValid N (listwise)


25

T-Test

Paired Samples Statistics

4.14 100 .620 .062

4.42 100 .755 .075

4.06 100 .617 .062

4.25 100 .744 .074

4.18 100 .642 .064

4.47 100 .810 .081

4.07 100 .590 .059

4.42 100 .713 .071

3.89 100 .680 .068

4.30 100 .823 .082

Layanan ketersediaanproduk sepeda motorHondaLayanan ketersediaanproduk sepeda motorHonda

Pair1

Warna sepeda motorHondaWarna sepeda motorHonda

Pair2

Ketahanan (umurekonomis) produksepeda motor HondaKetahanan (umurekonomis) produksepeda motor Honda

Pair3

Keandalan(konsistensi) produksepeda motor HondaKeandalan(konsistensi) produksepeda motor Honda

Pair4

Desain dankarakteristik produksepeda motor HondaDesain dankarakteristik produksepeda motor Honda

Pair5

Mean N Std. DeviationStd. Error

Mean

26

Paired Samples Correlations

100 .327 .001

100 .187 .062

100 .185 .065

100 .337 .001

100 .186 .064

Layanan ketersediaanproduk sepeda motorHonda & Layananketersediaan produksepeda motor Honda

Pair1

Warna sepeda motorHonda & Warna sepedamotor Honda

Pair2

Ketahanan (umurekonomis) produksepeda motor Honda &Ketahanan (umurekonomis) produksepeda motor Honda

Pair3

Keandalan (konsistensi)produk sepeda motorHonda & Keandalan(konsistensi) produksepeda motor Honda

Pair4

Desain dan karakteristikproduk sepeda motorHonda & Desain dankarakteristik produksepeda motor Honda

Pair5

N Correlation Sig.

27

Paired Samples Test

.280 .805 .081 -.440 -.120 -3.478 99 .001

.190 .873 .087 -.363 -.017 -2.177 99 .032

.290 .935 .094 -.476 -.104 -3.101 99 .003

.350 .757 .076 -.500 -.200 -4.623 99 .000

.410 .965 .096 -.601 -.219 -4.249 99 .000

Layanan ketersediaanproduk sepeda motorHonda - Layananketersediaan produksepeda motor Honda

Pair1

Warna sepeda motorHonda - Warna sepedamotor Honda

Pair2

Ketahanan (umurekonomis) produksepeda motor Honda -Ketahanan (umurekonomis) produksepeda motor Honda

Pair3

Keandalan (konsistensi)produk sepeda motorHonda - Keandalan(konsistensi) produksepeda motor Honda

Pair4

Desain dan karakteristikproduk sepeda motorHonda - Desain dankarakteristik produksepeda motor Honda

Pair5

Mean Std. DeviationStd. Error

Mean Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

Paired Differences

t df Sig. (2-tailed)

28

Brand Loyalty


100 3.32 1.503

100 2.98 1.214

100 4.13 .677

100 4.13 .614

100 3.27 1.090

100 3.566 .5902100

Anda berpindah mereksepeda motor karenapengaruh hargaKeputusan pembelianproduk sepeda motorHonda karena kebiasaanTerhadap produk sepedamotor HondaTerhadap produk sepedamotor HondaAnda menyarankan ataumempromosikan sepedamotor Honda kepadaorang lainBrand LoyaltyValid N (listwise)


Mean


100 4.068 .4784

100 4.372 .5874

100 3.566 .5902100

Brand PerceivedQuality PerformanceBrand PerceivedQuality ImportanceBrand LoyaltyValid N (listwise)


Documents

ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY UNTUK …