ANALISIS PENGARUH NORMA SUBYEKTIF DAN KARAKTERISTIK

ENDORSER TERHADAP MINAT MEMILIH DALAM

PEMILU PRESIDEN 2009

(STUDI PADA PARA PEMILIH PEMULA DI WILAYAH KOTA MAGELANG)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas–tugas dan Memenuhi

Syarat–syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Asriani Hendaryati

F.0205048

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2009

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pada tahun 2009, bangsa Indonesia telah melaksanakan kembali pesta

demokrasi rakyat yaitu Pemilihan Umum (Pemilu). Pemilu kesepuluh dalam

perspektif sejarah kehidupan politik negara kita akan diselenggarakan pada

tanggal 9 April 2009 untuk memilih anggota legislatif (DPR, DPRD Provinsi,

dan DPRD Kab/Kota) dan Dewan Perwakilan Daerah (DPD), sedangkan pada

8 Juli 2009 untuk memilih pasangan Presiden dan Wakil Presiden. Banyaknya

partai politik yang lolos verifikasi faktual KPU menggambarkan semakin

progresnya kehidupan demokrasi di Republik ini.

KPU telah menetapkan tahapan masa yang harus dilalui oleh para

kandidat calon presiden dan wakil presiden, yaitu masa kampanye, masa

tenggang, dan masa pelaksanaan Pemilu. Pada masa kampanye inilah, para

kandidat memanfaatkan waktu untuk mencari dukungan. Banyak hal yang

dilakukan oleh mereka, antara lain melalui iklan, debat capres dan cawapres,

kampanye terbuka, spanduk, maupun melalui media massa. Sebut saja iklan

partai demokrat yang mencoba menonjolkan keberhasilan Susilo Bambang

Yudhoyono dalam menurunkan harga BBM. Begitu juga PDI Perjuangan

mencoba menawarkan program beras murah. Demikian juga partai Golkar,

Jusuf Kalla seakan mendeklarasikan partainya sebagai ikon perdamaian

konflik di wilayah nusantara.

Azwar, 2008 (dalam Maulana, 2009) membagi pemilih di Indonesia

menjadi tiga kategori. Pertama, pemilih yang rasional, yakni pemilih yang

benar-benar memilih partai berdasarkan penilaian dan analisis mendalam.

Kedua, pemilih kritis emosional, yakni pemilih yang masih idealis dan tidak

kenal kompromi. Ketiga, pemilih pemula, yakni pemilih yang baru pertama

kali memilih karena usia mereka baru memasuki usia pemilih. Kaum muda

(pemilih pemula) menurut UU Pemilu adalah mereka yang telah berusia 17

tahun atau sudah/pernah menikah, yang telah memiliki hak suara dalam

Pemilu (dan Pilkada), yang diperkirakan jumlahnya mencapai 30-40 persen

total jumlah pemilih, terutama kalangan pelajar dan remaja. Pemilih pemula

dapat dikatakan unik, seringkali memunculkan kejutan, sebab perilaku pemilih

pemula dengan antusiasme tinggi, relatif lebih rasional, haus akan perubahan,

dan tipis akan kadar polusi pragmatisme.

Keputusan pilihan para pemilih pemula dalam Pemilu, seringkali

dipengaruhi oleh orang terdekat seperti keluarga, teman, lingkungan sekitar

(subjective norms). Selain mereka, keputusan pilihan pemilih pemula juga

dipengaruhi oleh celebrity endorser yang turut serta dalam kampanye para

calon kandidat (Wood dan Herbst, 2007).

Norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari dari

konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir tentang sesuatu yang

akan dilakukan oleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1997). Referen

merupakan kelompok di sekitar konsumen ketika konsumen

mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut, sehingga konsumen

mengambil banyak nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok. Karena

itu referen dapat berupa anggota keluarga, teman, sahabat, atasan, bawahan,

dan seorang ahli.

Banyak calon berkampanye lewat media massa maupun media

elektronik. Spanduk, iklan dan gambar caleg ataupun calon presiden dan

wakilnya menjadi ornamen disepanjang ruas jalan protokol sampai pelosok

daerah terpencil sekalipun yang dikemas agar mudah dimengerti oleh

masyarakat. Hal ini merupakan salah satu bentuk promosi yang ada di dalam

metode dan konsep aplikasi pemasaran dalam konteks politik, yang

dimaksudkan memberikan informasi kepada masyarakat (Firmanzah, 2007).

Pengertian periklanan menurut Kotler dan Susanto (2001: 774) adalah

semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh

sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Tujuan dari periklanan yang

utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide.

Dalam hal ini, iklan yang disampaikan berfungsi untuk mengenalkan caleg

atau calon presiden dan wakilnya. Salah satu cara kreatif dalam beriklan

adalah dengan menggunakan endorser. Endorser adalah sebagai opinion

leader yang menyampaikan pesan hingga sampai konsumen mengenai merek

produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang

lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi.

Shimp (2003) menyebutkan bahwa endorsement dalam periklanan

umum harus memiliki atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas

endorsement, maka karakteristik seorang endorser menurut Shimp (2003)

yaitu; attractiveness (daya tarik), daya tarik dari seorang endorser bukan

hanya daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat

khalayak. Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman, dan ketrampilan

seorang endorser yang berhubungan dengan topik iklannya. Serta

trustworthiness yang mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat

dipercayainya seorang endorser.

Pesan iklan yang disampaikan oleh seorang endorser dapat

mempengaruhi minat seseorang. Kredibilitas endorser memiliki peran penting

dalam iklan, yakni sebagai atribut yang menuntun audience sampai ke tahap

yakin (conviction) akan produk yang diiklankan dan mendorong minat

membeli. Minat beli akan timbul setelah konsumen menerima informasi yang

berupa pesan iklan yang disampaikan, kemudian pesan iklan ini akan memberi

pengaruh yang dimulai dengan pengenalan merek oleh konsumen (Howard,

1994 dalam Durianto, 2004). Minat seseorang juga dipengaruhi oleh sikap

pada tindakan dan norma subyektif (Ajzen, 1991). Norma subyektif adalah

determinan dari niat atau kehendak berperilaku.

Pada tahun 2007, Wood dan Herbst dalam penelitiannya, meneliti

seberapa besar pengaruh celebrity endorsement pada keputusan para pemilih

pemula dalam pemilihan Presiden U.S tahun 2004. Dalam penelitian tersebut,

responden yang digunakan sebanyak 506 mahasiswa yang baru pertama kali

mengikuti pemilu di United States yang berasal dari salah satu universitas di

United States. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa dalam menentukan

keputusan pilihan, seluruh responden dipengaruhi oleh subjective norms yang

dalam hal ini adalah keluarga. Sedangkan pengaruh celebrity endorser dengan

kredibilitas yang didasarkan expertise, trustworthiness, dan attractiveness

tidak berpengaruh sepenuhnya dalam keputusan para pemilih pemula.

Melihat fenomena diatas, ditambah dengan bergantinya sistem

pemilihan pada Pemilu 2009, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

dengan meneliti hal-hal yang mempengaruhi minat memilih para pemilih

pemula pada Pemilu Presiden 2009. Obyek penelitian ini adalah Pemilu

Presiden dan Wakil Presiden yang dilaksanakan pada tanggal 8 Juli 2009.

Subyek penelitian ini adalah para pemilih pemula yang sesuai dengan

Undang-Undang Pemilu No. 42 tahun 2008 yang telah terdaftar dalam Daftar

Pemilih Tetap (DPT) di wilayah Kota Magelang.

Berdasarkan latar belakang diatas peneliti mengambil judul ”Analisis

Pengaruh Norma Subyektif dan Karakteristik Endorser Terhadap Minat

Memilih dalam Pemilu Presiden 2009 (Studi Pada Para Pemilih Pemula

di Wilayah Kota Magelang)”

B. PERUMUSAN MASALAH

1. Apakah subjective norms berpengaruh signifikan terhadap minat memilih

para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden 2009?

2. Apakah karakteristik endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness,

dan attractiveness berpengaruh terhadap minat memilih para pemilih

pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden 2009?

3. Karakteristik endorser apakah yang paling berpengaruh terhadap minat

memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil

presiden 2009?

C. BATASAN PENELITIAN

1. Penelitian ini dibatasi hanya melihat pengaruh norma subyektif dan

karakteristik endorser terhadap minat memilih para pemilih pemula pada

Pemilu Presiden 2009 (Wood dan Herbst, 2007).

2. Dalam penelitian ini pengaruh norma subyektif hanya dibatasi berasal dari

faktor keluarga, teman, dan lingkungan sekitar yang mempengaruhi

tindakan para pemilih pemula terhadap minat pilih pada Pemilu Presiden

2009.

3. Karakteristik endorser yang mempengaruhi pemilih pemula terhadap

minat memilih yaitu attractiveness, daya tarik bukan hanya berarti daya

tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat

khalayak dalam diri endorser. Expertise mengacu pada pengetahuan,

pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang endorser yang

berhubungan dengan topik iklannya. Trustworthiness mengacu pada

kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang endorser (Shimp,

2003). Endorser dalam penelitian ini adalah para calon Presiden dan Wakil

Presiden yang terdaftar sebagai kandidat dalam Pemilu Presiden 2009

yang dilaksanakan pada 8 Juli 2009.

4. Dalam penelitian ini, dibatasi hanya memfokuskan pada cara pandang dan

tanggapan para pemilih pemula dalam menilai kandidat calon Presiden dan

Wakil Presiden selama masa kampanye berlangsung yang dapat dilihat

dari iklan televisi, debat capres dan cawapres, atau program kampanye

terbuka yang dilakukan untuk menarik simpati masyarakat.

D. TUJUAN PENELITIAN

1. Untuk menguji apakah subjective norms berpengaruh signifikan terhadap

minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil

presiden 2009.

2. Untuk menguji apakah karakteristik endorser yang terdiri dari expertise,

trustworthiness, dan attractiveness berpengaruh terhadap minat memilih

para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden 2009.

3. Untuk menguji karakteristik endorser apakah yang paling berpengaruh

terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden

dan wakil presiden 2009.

E. MANFAAT PENELITIAN

1. Bagi Praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih

jelas mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan

memilih dalam pemilihan Presiden dan Wakil Presiden pada pemilih

pemula. Faktor tersebut dapat digunakan dalam rangka meningkatkan

pendidikan politik pada para pemilih pemula, sehingga nantinya dapat

menjadi bahan pertimbangan dan evaluasi dalam memberikan pendidikan

politik di masa yang akan datang.

2. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi

penelitian-penelitian berikutnya dengan topik penelitian sejenis.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Perilaku Konsumen

Dharmmestha dan Handoko (2000: 10) menyatakan bahwa

consumer behavior atau perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya

proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-

kegiatan tersebut.

Perilaku konsumen bagi para remaja seringkali dipengaruhi oleh

berbagai macam ketertarikan dari pengaruh luar saat diadopsi oleh

mereka untuk self-image, lifestyle, dan pola konsumsi mereka. Dari

konsep definisi peran model, dijelaskan bahwa orang tua, guru, teman

sebaya, atau lainnya dapat dijadikan pertimbangan, dan dalam beberapa

penelitian baru-baru ini dijelaskan bahwa orang tua dan/atau teman

sebaya mempengaruhi dalam perilaku konsumsi dari konsumen

individual (Bush et al, 1999).

Kotler dan Susanto (2000: 223) menyatakan bahwa keputusan

pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,

sosial, pribadi, dan psikologis dari pembeli. Faktor budaya adalah

determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang..

Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan yang memiliki pengaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang, dan

keluarga yang merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh,

serta peran dan status seseorang dalam kelompok masyarakat.

Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan

gaya hidup dan kepribadian seseorang berdasarkan kelas sosial mereka

masing-masing yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat

seseorang. Faktor psikologis terdiri dari motivasi dan persepsi seseorang

dalam menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi yang

didapat.

2. Model atau Pendukung Iklan (Endorser)

a. Pengertian Periklanan

Salah satu tahapan promosi yang terdapat dalam bauran

pemasaran adalah iklan yang termasuk kegiatan dalam aspek promosi.

Produk barang dan jasa itu sendiri, baik penamaannya, pengemasan,

penetapan harga, dan distribusinya, semua tercermin dalam kegiatan

periklanan. Iklan merupakan salah satu strategi yang digunakan

perusahaan untuk mempromosikan produk mereka demi menarik minat

konsumen. Umumnya tujuan periklanan dapat digolongkan menurut

sasarannya apakah itu untuk menginformasikan, membujuk, atau

mengingatkan.

Menurut Kasali (1995: 9), iklan adalah bagian dari bauran

promosi, dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran.

Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Jefkins (1996) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon

pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan mempunyai banyak

manfaat antara lain pembentukan citra organisasi berjangka panjang

(iklan produk), penyebaran informasi tentang penjualan, jasa, dan

peristiwa (iklan klasifikasi), pengumuman penjualan khusus (iklan

penjualan), dan anjuran untuk melakukan sesuatu (iklan anjuran)

(Kotler, 2000).

b. Pengertian Endorser

Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar

dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap

merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan

menggunakan endorser. Endorser adalah sebagai opinion leader yang

menyampaikan pesan hingga sampai konsumen mengenai merek

produk. Opinion leader berperan dalam memberikan informasi pada

orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Sosok endorser

dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non selebriti.

Penggunaan narasumber (source) sebagai figur penarik perhatian

dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan

pesan (Kotler dan Keller, 2006: 506). Pesan yang disampaikan oleh

narasumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian

konsumen. Maka dari itu, perusahaan harus memilih endorser yang

cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target

audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat

membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai

persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan

bertambahnya kesadaran terhadap produk baik barang ataupun jasa.

Shimp (2003) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu

celebrity endorser dan typical-person endorser. Typical-person

endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk

meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih

diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan

konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut,

kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan

sebagainya. Menurut Cohen (dalam Jajuk, 2003) mendefinisikan

endorser sebagai individu yang dipercaya untuk mendukung suatu

produk, menyampaikan pesan dalam iklan, dimana disebut sebagai

sumber yang dapat dipercaya dan berbicara atas dasar pengalamannya

menggunakan produk barang atau jasa dan berjuang untuk

mempengaruhi konsumen sasaran. Model iklan (endorser) adalah

seseorang atau sebuah karakter yang terdapat dalam iklan untuk

menampilkan keuntungan dari sebuah merek. Model iklan (endorser)

dipilih sebagai pengirim pesan sebuah merek atau informasi dalam

iklan.

c. Karakteristik Endorser

Tugas utama endorser adalah untuk menciptakan asosiasi yang

baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul

sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan

citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang

penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image

kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang

mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39 dalam

Hapsari, 2008).

Beberapa faktor dapat diidentifikasi untuk mengukur

keefektivitas dari celebrity endorser. Dholakia dan Sternthal, 1997

(dalam Grace dan Furuoka, 2007) mengidentifikasi terdapat tiga

dimensi kredibilitas yaitu trustworthiness, expertise, dan attractiveness.

Beberapa karakteristik endorser juga digunakan sebagai sumber yaitu

familiarity, similarity, liking, dan physical attractiveness. Shimp (2003)

menyebutkan bahwa endorsement dalam periklanan umum harus

memiliki atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas

endorsement, maka karakteristik seorang endorser menurut Shimp

(2003) yaitu:

1) Daya tarik (attractiveness)

Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi

sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

endorser. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang

berhubungan: persamaan (similarity), pengenalan (familiarity), dan

penyukaan (liking).

2) Kredibilitas (credibility)

Dalam pengertiannya yang paling dasar, kredibilitas mengacu

pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Dua sifat

penting dari kredibilitas pendukung adalah keahlian (expertise) dan

kepercayaan (trustworthiness). Expertise mengacu pada

pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang

pendukung (endorsement) yang berhubungan dengan topik iklannya.

Trustworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat

dipercayainya seorang sumber.

Endorser yang digunakan dalam penelitian ini adalah para calon

presiden dan wakil presiden yang terdaftar sebagai kandidat dalam

Pemilu Presiden 2009 yang dilaksanakan pada 8 Juli 2009. Masing-

masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu (Belch dan Belch,

2001 : 172 dalam Hapsari 2008):

1) Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap

keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki

endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan

konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang

tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting,

yaitu:

a) Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman

yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.

Masyarakat sekarang memerlukan pemimpin yang memiliki

konsep perekonomian yang kuat. Pemimpin yang berpengalaman

dan memiliki visi dan misi yang mampu menyejahterakan rakyat.

b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat

dipercayainya seorang sumber. Pemilih sekarang mencari sosok

pemimpin yang dapat dipercaya membawa perubahan-perubahan

yang signifikan menjadi lebih baik, serta jujur dalam melakukan

tugasnya.

2) Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik

dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan

dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik

endorser mencakup:

a) Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan

kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat

berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian,

masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada

iklan, dan sebagainya. Pemilih akan lebih memilih calon presiden

karena adanya kesamaan visi dan misi, berasal dari daerah yang

sama, atau jenis kelamin yang sama (khususnya untuk calon yang

wanita), dan berbagai macam variabel lainnya.

b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui

exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai

berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan

penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan

keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering

dijumpai di kehidupan sehari-hari. Pemilih cenderung memilih

calon yang sudah dikenalnya, dengan ekspektasi calon yang

mereka pilih dapat menjalankan kepemimpinan sesuai yang

diharapkan masyarakat.

c) Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena

penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter

personal lainnya. Masyarakat lebih menyukai pemimpin dengan

kepribadian yang berwibawa dan bersahaja. Pemilih cenderung

enggan memilih calon yang banyak mengeluarkan uang hanya

untuk berkampanye (Agustino, Harian Pikiran Rakyat 2009).

3) Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber

sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku

konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

3. Marketing Politik

Marketing dapat bermanfaat bagi partai politik dan calon presiden

untuk membangun hubungan dengan pemilih. Penerapan metode dan

konsep marketing dalam dunia politik disebut sebagai marketing politik.

Marketing politik merupakan metode dan konsep aplikasi pemasaran dalam

konteks politik. Politik dilihat sebagai aktivitas untuk mengintegrasikan

orang-orang dalam suatu komunitas dengan ide dan gagasan yang spesifik

tentang cara yang seharusnya dipergunakan dalam interaksi dan dinamika

sosial (Bauer et al, 1996 dalam Firmanzah, 2007).

Dunia politik terdiri dari produsen dan konsumen. Sebagai

produsennya adalah partai-partai atau kontestan individu yang menjadi

pihak penghasil produk politik. Di pihak lain, masyarakat dalam hal ini

adalah pihak yang menjadi konsumen politik yang menentukan dan

memilih partai politik serta produk politik. Masyarakat akan mencari dan

memilih partai politik dan kontestan yang menawarkan produk politik yang

paling memuaskan kebutuhan mereka. Kebutuhan konsumen yang

dimaksudkan adalah pemecahan dan solusi yang segera atas permasalahan

yang mereka sedang hadapi.

Marketing politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan

terus-menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun

kepercayaan dan image publik (Butler dan Collins, 2001 dalam Firmanzah,

2007). Marketing politik dilakukan dengan melibatkan media TV, radio,

koran, dan pamflet yang mencoba menyampaikan semua hal yang perlu

disampaikan kepada publik. Marketing politik sangat berkaitan dengan

media massa. Marketing politik menekankan pada penggunaan pendekatan

dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar

lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan

konstituen dan masyarakat baik dari kontak fisik selama periode kampanye

sampai dengan komunikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media

massa.

Menurut Lock dan Harris, 1996 (dalam Firmanzah, 2007) terdapat

beberapa karakteristik mendasar yang membedakan marketing politik

dengan marketing dalam dunia bisnis. Perbedaan ini berasal dari kenyataan

bahwa kondisi pemilihan umum memang berbeda dengan konteks dunia

usaha pada umumnya. Perbedaan-perbedaan tersebut adalah:

a. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang

mereka pilih pada hari yang sama.

b. Tidak terdapat harga langsung maupun tidak langsung yang terkait

dengan pencoblosan.

c. Pemilih harus setuju dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau

partai yang memenangkan bukan pilihan mereka

d. Produk politik atau kandidat individu adalah produk yang tidak nyata

(intangible) yang sangat kompleks.

e. Terdapat kesulitan dalam mengeluarkan brand politik yang baru, karena

brand dan image politik pada umumnya sudah melekat dengan

keberadaan partai tersebut.

f. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses

pembuatan kebijakan publik.

g. Dalam kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar

cenderung untuk tetap menjadi pemimpin dalam pasar. Sedangkan

dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh

menjadi partai yang tidak popular.

Marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam cara

mengemas pesan politik yang berbentuk iklan (Rothscild, 1978; Jamieson et

al, 1999), dalam cara mentransfer pesan politik ke publik. Di samping itu,

marketing berkontribusi besar terhadap pemilihan media yang paling efektif

berdasarkan kondisi sosio-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik

yang disampaikan oleh partai politik dapat tepat sasaran. Marketing politik

berusaha meyakinkan pemilih bahwa kandidat layak untuk dipilih.

4. Pemilih Pemula (First Vote)

Azwar, 2008(dalam Maulana, 2009) membagi pemilih di Indonesia

menjadi tiga kategori. Pertama, pemilih yang rasional, yakni pemilih yang

benar-benar memilih partai berdasarkan penilaian dan analisis mendalam.

Kedua, pemilih kritis emosional, yakni pemilih yang masih idealis dan tidak

kenal kompromi. Ketiga, pemilih pemula, yakni pemilih yang baru pertama

kali memilih karena usia mereka baru memasuki usia pemilih.

Kaum muda (pemilih pemula) menurut UU Pemilu adalah mereka

yang telah berusia 17 tahun atau sudah/pernah menikah, yang telah

memiliki hak suara dalam Pemilu (dan Pilkada). Pemilih pemula terdiri atas

pelajar, mahasiswa atau pemilih dengan rentang usia 17-21 tahun menjadi

segmen yang memang unik, sering kali memunculkan kejutan dan tentu

menjanjikan secara kuantitas. Hal ini dikatakan unik sebab perilaku pemilih

pemula dengan antusiasme tinggi, relatif lebih rasional, haus akan

perubahan, dan tipis akan kadar polusi pragmatisme.

Para generasi muda saat ini mempunyai kesempatan untuk

melakukan pemilihan pada pemilu baik itu pemilu legislatif ataupun untuk

pemilu presiden. Dalam Undang-Undang Pemilu No.42 Tahun 2008

dijelaskan juga tentang hak memilih dalam Pasal 27 dan 28 yang berbunyi

seperti berikut:

Pasal 27

(1) Warga Negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17 (tujuh belas) tahun atau lebih atau sudah/pernah kawin mempunyai hak memilih.

(2) Warga Negara Indonesia sebagaimana dimaksudkan pada ayat (1) didaftar oleh penyelenggara Pemilu Presiden dan Wakil Presiden dalam daftar pemilih.

Pasal 28

Untuk dapat menggunakan hak memilih, Warga Negara Indonesia sebagaimana dimaksudkan dalam Pasal 27 harus terdaftar sebagai Pemilih.

Antusiasme pemilih pemula, yaitu pemilih yang akan mengikuti

Pemilu 2009 untuk pertama kalinya, terangkum dalam hasil jajak pendapat

yang dilakukan Litbang Kompas pada 25-27 November 2008. Dari

sejumlah pemilih pemula yang diwawancarai, diketahui bahwa mayoritas

(86,4 persen) menyatakan akan menggunakan hak suara mereka dalam

pemilu. Pilihan politik mereka belum dipengaruhi motivasi ideologis

tertentu dan lebih didorong oleh konteks dinamika lingkungan politik lokal.

Pemilih pemula mudah dipengaruhi kepentingan-kepentingan tertentu,

terutama oleh orang terdekat seperti anggota keluarga, mulai dari orangtua

hingga kerabat. Hasil jajak pendapat pasca-pemungutan suara (exit poll)

pada Pilkada Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta (8 Agustus 2007),

menunjukkan orangtua yang paling mempengaruhi pilihan para pemilih

pemula. Teman dan saudara juga ikut mempengaruhi namun dengan

persentase yang lebih kecil (Litbang, Kompas, 2007).

Pemilih pemula banyak memiliki peran di dalam pemilu baik

pilkada maupun pemilu legislatif dan presiden. Sebagian besar pemilih

pemula memiliki peran yang sangat besar secara kualitas dan kuantitas.

Rata-rata memiliki usia yang cukup muda dan memiliki dinamika yang

cukup tinggi. Partisipasi pemilih pemula sebagian besar adalah berupa

pemilih aktif dan bukan pemilih pasif (Dumadia, 2009). Oleh karena itu,

pemilih pemula terutama kalangan pelajar dan remaja, perlu diberikan

pendidikan politik menjelang Pemilu.

5. Pendidikan Politik Remaja

a. Pengertian Remaja

Masa remaja, menurut Mappiare (1982), berlangsung antara

umur 12 tahun sampai dengan 21 tahun bagi wanita dan 13 tahun

sampai 22 tahun bagi pria. Rentang usia remaja ini dapat dibagi

menjadi dua bagian, yaitu usia 12/13 tahun sampai dengan 17/18 tahun

adalah remaja awal, dan usia 17/18 tahun sampai dengan 21/22 tahun

adalah remaja akhir (Ali & Asrori, 2004: 9). Sejumlah sikap yang sering

ditunjukkan oleh remaja merupakan karakteristik umum perkembangan

mereka. Karakteristik-karakteristik itu adalah sebagai berikut:

1) Kegelisahan

Fase ini adalah fase perkembangan dimana remaja memiliki

idealisme angan-angan, atau keinginan yang kelak diwujudkan di

masa akan datang. Namun angan-angan ini terganjal oleh

kemampuan mereka yang masih belum cukup memadai.

2) Pertentangan

Arnett menarik tiga tantangan tipikal secara general yang biasa

dihadapi oleh remaja, yaitu perilaku beresiko, perubahan suasana

hati yang cepat, dan konflik dengan orang tua (Laugesen, 2003).

Hubungan yang kurang baik antara remaja dan orang tua terjadi

pada periode ini karena remaja mulai ‘menggeser’ peran orang tua

dengan teman sebaya sebagai kelompok referensi.

3) Menghayal

Keinginan untuk melakukan hal yang remaja inginkan tidak

semuanya dapat terlaksana. Khayalan dapat membantu remaja

menumbuhkan ide-ide tertentu yang dapat direalisasikan.

4) Aktivitas Berkelompok

Mereka melakukan suatu kegiatan secara berkelompok sehingga

berbagai kendala dapat diatasi secara bersama-sama (Singgih, 1980).

5) Keinginan Mencoba Segala Sesuatu

Pada umumnya, remaja memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (high

curiousity) (Ali & Asrori, 2004). Rasa ingin tahu ini menyebabkan

remaja ingin mencoba hal-hal yang belum pernah dialaminya.

b. Pengertian Pendidikan Politik Remaja

Pendidikan politik adalah cara bagaimana suatu bangsa

mentransfer budaya politiknya dari generasi yang satu ke generasi

kemudian (Panggabean, 1994 dalam Suhartono, 2008). Sedangkan,

budaya politik adalah keseluruhan nilai, keyakinan empirik, dan

lambang ekspresif yang menentukan terciptanya situasi di tempat

kegiatan politik terselenggara. Pendidikan politik perlu ditingkatkan

sebagai kesadaran dalam berpolitik akan hak dan kewajiban sebagai

warga negara, sehingga remaja diharapkan ikut serta secara aktif dalam

kehidupan kenegaraan dan pembangunan.

Proses pendidikan politik remaja bukan hanya dilakukan dalam

lingkungan pendidikan formal seperti sekolah tetapi juga meliputi

pendidikan dalam arti yang sangat luas melibatkan keluarga dan juga

lingkungan sosial. Terdapat tiga tingkat materi yang perlu ditanamkan

dalam kurikulum pendidikan berkaitan dengan sosialisasi pemilu

melalui kurikulum pendidikan. Ketiga materi tersebut adalah (1)

penanaman hakikat pemilu yang benar sehingga memunculkan motif

yang kuat bagi pemilih pemula untuk mengikuti pemilu, (2) pemahaman

mengenai sistem pemilu, dan (3) pemahaman tentang posisi tawar

politik.

Perilaku politik (political behavior) dapat dinyatakan sebagai

keseluruhan tingkah laku aktor politik dan warga negara yang telah

saling memiliki hubungan antara pemerintah dan masyarakat, antara

lembaga-lembaga pemerintah, dan antara kelompok masyarakat dalam

rangka proses pembuatan, pelaksanaan, dan penegakan keputusan

politik. Menurut Mulyasa (2007: 255), kondisi sosial ekonomi seperti

tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, dan jumlah remaja menjadi

salah satu faktor yang mempengaruhi remaja sebagai pemilih pemula

untuk berpartisipasi aktif dalam politik. Selain itu, pengetahuan remaja

sebagai pemilih pemula terhadap proses pengambilan keputusan akan

menentukan corak dan arah suatu keputusan yang akan diambil.

Perilaku pemilih yang lebih rasional semakin meningkat di

tengah semangat keterbukaan yang berkembang selama 10 tahun

terakhir. Masyarakat saat ini sudah lebih mampu melihat performa

pimpinan dan partai politik. Melalui berbagai media yang jauh lebih

terbuka dan mudah diakses saat ini, publik bisa menilai kelompok elite

dan partai politik yang akan bertarung dalam dunia politik.

Meningkatnya kekritisan masyarakat berdampak pada perilaku pemilih

yang lebih rasional dalam menentukan pilihannya. Karakter pemilih

yang seperti ini lebih banyak mendominasi kelompok pemilih muda

(Kompas, 2008).

6. Theory of Planned Behavior

Theory of Planned Behavior adalah teori tentang perilaku manusia

(Ajzen, 1991). Theory of planned behavior merupakan teori perilaku yang

dapat mengidentifikasi keyakinan seseorang terhadap pengendalian atas apa

yang akan terjadi dari hasil perilaku itu, yang membedakan antara perilaku

seseorang yang berkehendak dan yang tidak berkehendak. Theory of

planned behavior merupakan alat yang dapat digunakan untuk memprediksi

perilaku individu ketika individu tersebut tidak memiliki kontrol kemauan

sendiri secara penuh. Artinya, individu tersebut memiliki

halangan/hambatan sehingga perilakunya tidak bisa semaunya sendiri.

Theory of planned behavior merupakan perluasan dari theory of

reasoned action (Ajzen, 1991). Ajzen dan Fishbein dalam theory of

reasoned action menyatakan bahwa keinginan seseorang untuk berperilaku

hanya dipengaruhi oleh dua faktor yaitu sikap seseorang terhadap perilaku

(attitude toward behavior) dan norma subyektif (subjective norm). Menurut

theory of reasoned action dari Fishbein dan Ajzen, tindakan seseorang

adalah realisasi dari keinginan atau niat seseorang untuk bertindak. Faktor

yang mempengaruhi niat adalah sikap pada tindakan dan norma subyektif

menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap penting

akan mempengaruhi perilakunya (Dharmmesta, 1998). Ajzen (1991)

menyatakan bahwa pada theory of planned behavior ditambahkan satu

konsep yang menentukan keinginan berperilaku yaitu variabel persepsi

pengendalian perilaku (perceived behavioral control), sehingga theory of

planned behavior adalah teori yang menyatakan bahwa perilaku manusia

terdiri dari tiga unsur utama, yaitu pertimbangan (considerations), kehendak

(intention), dan perilaku itu sendiri (behavior).

Norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari dari

konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir tentang sesuatu

yang akan dilakukan oleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1997). Referen

merupakan kelompok di sekitar konsumen ketika konsumen

mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut, sehingga konsumen

mengambil banyak nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok.

Karena itu referen dapat berupa anggota keluarga, teman, sahabat, atasan,

bawahan, dan seorang ahli.

Norma subyektif adalah determinan dari niat/kehendak berperilaku.

Norma adalah suatu konvensi sosial yang mengatur kehidupan manusia.

Norma subyektif adalah suatu fungsi keyakinan individu dalam hal

menyetujui atau tidak menyetujui perilaku tertentu (Refiana, 2002, dalam

Sriraharso, 2008), dan untuk menyetujui atau tidak menyetujui suatu

perilaku, kondisi tersebut didasari oleh suatu keyakinan yang dinamakan

dengan keyakinan normatif. Faktor lingkungan keluarga (ayah, ibu,

saudara) merupakan orang yang dapat mempengaruhi tindakan individu.

Seorang individu akan melakukan atau berperilaku tertentu apabila persepsi

orang lain terhadap perilaku tersebut bersifat positif. Artinya, orang lain

mempersepsikan bahwa perilaku individu tersebut diperbolehkan atau

sebaiknya dilakukan.

Norma subyektif dapat ditentukan dan diukur sebagai suatu

kumpulan keyakinan normatif mengenai kesetujuan/ketidaksetujuan acuan

yang signifikan terhadap suatu perilaku (Refiana, 2002, dalam Sriraharso,

2008). Seperti yang diasumsikan Fishbein dan Ajzen, individu biasanya

cukup rasional dan mampu menggunakan informasi yang mereka miliki

secara sistematis. Jadi, apabila individu merasa dia tidak memiliki sumber

daya atau kesempatan untuk melakukan sesuatu, maka individu tersebut

tidak akan melakukan perilaku yang memerlukan sumber daya tersebut

(bahkan dalam situasi dimana individu memiliki sikap positif dan norma

subyektif yang menyetujui perilaku tersebut). Norma subyektif memiliki

pengaruh yang lebih besar pada perilaku memilih para pemilih pemula

dibandingkan pengaruh lain dalam pemilihan pemimpin, seperti media dan

bintang idola iklan (celebrity endorser) (Wood dan Herbst, 2007).

7. Minat Beli

Minat membeli merupakan kecenderungan konsumen untuk

membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan

pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan

pembelian (Assael, 2001).

Pengertian minat beli menurut Howard (1994: 41) merupakan

sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli

produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada

periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan

mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah

produk dengan merek tertentu. Menurut Chapman dan Wahlers, 1999

(dalam Hartono, 2000), minat beli didefinisikan sebagai keinginan

konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan memutuskan

produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi merek terhadap produk

tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut, sehingga konsumen

cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan

mampu memberikan kepuasan.

Menurut Howard, 1994: 3 (dalam Durianto, 2004) minat beli akan

timbul setelah konsumen menerima informasi yang berupa pesan iklan yang

disampaikan, kemudian dari pesan iklan ini akan memberi pengaruh yang

dimulai dengan pengenalan merek oleh konsumen. Pengenalan merek

adalah seberapa besar pengetahuan pembeli akan ciri atau keistimewaan

produk dibanding produk sejenis lainnya.

Minat yang dimaksud dalam penelitian ini adalah minat memilih

para pemilih pemula terhadap Pemilu Presiden 2009 yang dilaksanakan

pada 8 Juli 2009. Minat memilih berarti keinginan pemilih untuk memilih

satu kandidat calon presiden dan wakilnya, pemilih akan memutuskan calon

mana yang akan dipilih berdasarkan persepsi mereka terhadap kandidat

yang mencalonkan sebagai presiden dan wakil berkaitan dengan

kemampuan dan kredibilitas calon, sehingga pemilih cenderung akan

memilih yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan

kepuasan. Minat pilih akan timbul setelah pemilih menerima informasi yang

berupa pesan iklan yang disampaikan oleh kandidat calon itu sendiri,

kemudian dari pesan iklan ini akan memberi pengaruh yang dimulai dengan

pengenalan calon oleh pemilih.

B. Penelitian Terdahulu

Ohanian (1990) dalam penelitiannya menyatakan bahwa hanya

selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara

signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan

cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa

mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik fisik, dapat

dipercaya, dan keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan

trustworthiness sangat kecil pengaruhnya. Sedangkan efek persepsi expertise

yang paling signifikan.

Expertise juga signifikan di dalam penelitian Ohanian (1991),

dijelaskan bahwa selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya

yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk.

Terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang bisa mempengaruhi

responden untuk membeli, yaitu daya tarik fisik, trustworthiness, dan

expertise. Daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya.

Martin dan Bush (2000) melakukan penelitian dengan mengukur

pengaruh yang mempengaruhi minat beli dan perilaku para remaja. Martin dan

Bush (2000) mengungkapkan bahwa individual atau kelompok dari individual

memberikan pengaruh kuat pada minat beli dan perilaku konsumen remaja.

Pengaruh kuat tersebut berasal dari pengaruh langsung yaitu dari orang tua,

guru, dan/atau teman sebaya, atau vicarious (favorit artis atau favorit atlet)

yang memberikan pengertian pada pola sosialisasi para remaja. Penelitian ini

menggunakan sampel para siswa berusia antara 13 sampai 18 tahun.

Banyaknya sampel yang dipakai sebesar 218 responden dengan menggunakan

metode convenience sample. Alat analisis yang digunakan adalah regresi,

dengan mengukur pengaruh role model yaitu father, mother, athlete, and

entertainer, dan dari hasil yang diperoleh maka dapat diketahui bahwa

pengaruh father sangat besar terhadap minat beli dan perilaku para remaja.

Maka dapat disimpulkan bahwa peran orang tua sangat penting pengaruhnya

terhadap minat beli dan perilaku para remaja dalam menentukan pilihan.

Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat beli juga diteliti

oleh Sigit (2006). Dalam penelitian tersebut, Sigit menguji pengaruh secara

langsung dari sikap konsumen dan norma subyektif terhadap niat untuk

membeli produk pasta gigi Close Up. Sampel ditentukan dengan metode

convenience sampling dari populasi mahasiswa Universitas Islam Indonesia.

Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden mahasiswa yang belum

pernah membeli produk pasta gigi Close Up. Analisis data dilakukan dengan

menggunakan metode Regresi Linear Berganda. Dalam penelitian ini

ditunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif berpengaruh terhadap niat beli.

Hal ini mendukung theory of reasoned action dari Ajzen dan fishbein yang

menyatakan bahwa niat sangat dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.

Pada tahun 2007, Grace dan Furuoka melakukan penelitian yang

menguji tentang karakteristik endorser dan hubungannya dengan image

produk konsumen. Penelitian tersebut menguji multiple dimensi pada celebrity

endorser, yaitu celebrity credibility, celebrity attractiveness, celebrity

likeability, and celebrity meaningfulness dan hubungannya terhadap brand

image produk. 300 kuesioner diberikan kepada mahasiswa dari 2 universitas

di Malaysia, dan setelah 4 minggu, hanya 267 kuesioner yang kembali. Alat

analisis yang digunakan adalah multiple regression analysis untuk menguji

hubungan karakteristik endorser dengan brand image produk konsumen. Dari

hasil yang diperoleh terdapat hubungan yang signifikan positif antara lima

dimensi dan brand image produk dengan pengaruh paling tinggi adalah

dimensi credibility. Credibility disini mencakup expertise dan trustworthiness,

dengan sub variabel meliputi experience, knowledge, skilled, honest, dan

reliable.

Wood dan Herbst (2007), meneliti seberapa besar pengaruh celebrity

endorsement pada keputusan para pemilih pemula dalam pemilihan Presiden

U.S tahun 2004. Dalam penelitian ini, karakteristik celebrity endorser yang

digunakan adalah expertise, trustworthiness, dan attractiveness, selain itu ada

juga pengaruh subjective norms yang mempengaruhi keputusan pada pemilih

pemula. Responden berasal dari salah satu universitas di United States,

responden yang digunakan sebanyak 506 mahasiswa yang baru pertama kali

mengikuti pemilu di United States. Alat analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah chi-square analyses. Penelitian ini membandingkan dua

kelompok responden yaitu responden partai demokrat dan responden partai

republikan. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa dalam menentukan

keputusan pilihan seluruh responden dipengaruhi oleh subjective norms yang

dalam hal ini adalah keluarga. Sedangkan, untuk pengaruh celebrity endorser,

responden pendukung partai republikan lebih cocok mempercayakan pilihan

dari referensi keluarga dan teman, hal ini berbeda dengan para responden

pendukung partai demokrat yang mempercayakan pilihan dari referensi

celebrity yang turut dalam kampanye para calon. Maka, dalam pemilihan

presiden U.S tahun 2004, dapat disimpulkan bahwa peran selebriti dapat

diterima tetapi pengaruhnya tidak terlalu besar terhadap keputusan memilih

para pemilih pemula.

Pease dan Brewer (2008) melakukan eksperimen untuk menguji

pengaruh berita tentang dukungan Oprah terhadap Obama. Dalam penelitian

tersebut dijelaskan bahwa kebanyakan berita tidak mempengaruhi tingkat

dimana partisipan menguntungkan dalam opini terhadap Obama atau tingkat

dimana mereka melihat Obama sebagai orang yang menyenangkan. Di sisi

lain, memahami tentang endorsement, pasti partisipan akan melihat Obama

lebih baik memenangkan nominasi dan berkata bahwa mereka dengan senang

hati memilih dia. Terdapat 134 mahasiswa yang rata-rata berusia 20 tahun di

Midwest yang menjadi partisipan dalam eksperimen ini. Eksperimen

dilakukan setelah Oprah Winfrey mengumumkan bahwa dia menjadi anggota

aktif pada kampanye Obama tetapi sebelum dia melakukannya di Iowa, South

Carolina, dan New Hampshire. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa

celebrity endorser tidak berpengaruh secara luas saat pencalonan Obama,

tetapi mereka lebih melihat dari sisi kesukaan mereka terhadap Obama. Maka,

dalam penelitian celebrity endorsement harus mempertimbangkan tidak hanya

pengaruh pada dukungan kandidat tetapi juga pengaruh lainnya seperti

penilaian kelangsungan hidup.

C. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian ini menunjukkan arah penyusunan

penelitian. Adapun kerangka pemikiran pada penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Karakteristik Endorser

Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran

Sumber : (Wood dan Herbst, 2007)

Perilaku manusia dipengaruhi oleh beberapa faktor. Salah satu faktor

tersebut adalah norma subyektif (subjective norm). Norma subyektif adalah

suatu fungsi keyakinan individu dalam hal menyetujui atau tidak menyetujui

perilaku tertentu (Refiana, 2002), dan untuk menyetujui/tidak menyetujui

suatu perilaku, kondisi tersebut didasari oleh suatu keyakinan yang dinamakan

dengan keyakinan normatif. Terdapat beberapa faktor yang akan

mempengaruhi minat pilih seorang pemilih pemula dalam menentukan pilihan

mereka terhadap sosok pemimpin. Faktor-faktor tersebut adalah (1) keluarga

yang terdiri dari orang tua dan saudara, (2) teman sebaya, teman yang

Norma Subjectif (Subjective Norm)

Attractiveness

Minat

Pilih

Expertise

Trustworthiness

H1

H2a

H2b

H2c

H3

dimaksud adalah teman sekolah atau teman dengan kegiatan yang serupa, dan

(3) lingkungan sekitar, yang terdiri dari teman sepermainan di lingkungan

tempat tinggal seorang pemilih.

Selain norma subyektif, karakteristik endorser juga mempengaruhi

minat pilih pada pemilih pemula. Endorser adalah individu yang dipercaya

untuk mendukung suatu produk baik barang atau jasa, menyampaikan pesan

dalam iklan, dimana ia disebut sebagai sumber yang dapat dipercaya dan

berbicara atas dasar pengalamannya untuk mempengaruhi sasaran iklan

tersebut. Dalam hal ini, endorser yang dimaksud adalah para calon presiden

dan wakil presiden yang masuk sebagai kandidat dalam Pemilu Presiden 2009.

Endorser dalam periklanan umum harus memiliki atribut dasar yang

berpengaruh terhadap efektivitas endorsement yaitu daya tarik dan kredibilitas

(Shimp, 2003: 468). Endorser yang memiliki karakteristik expertise,

attractiveness, dan trustworthiness akan mempengaruhi minat pilih para

pemilih pemula pada Pemilu Presiden 2009.

D. Hipotesis

Norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari dari

konsumen melalui keyakinannya bahwa referen yang dapat berupa anggota

keluarga, teman, rekan kerja, dan sebagainya, berpikir tentang sesuatu yang

akan dilakukan oleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1997). Konsumen

dapat mengambil banyak sikap, nilai, atau perilaku dari anggota kelompok

dimana mereka berada didalamnya.

Norma subyektif juga berpengaruh terhadap niat beli para konsumen

yang hendak membeli produk pasta gigi Close Up (Sigit, 2006). Penelitian ini

mengemukakan bahwa sikap dan norma subyektif secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Hal ini

mendukung theory of reasoned action dari Ajzen dan fishbein yang

menyatakan bahwa niat sangat dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.

Martin dan Bush (2000) mengungkapkan bahwa individual atau

kelompok dari individual memberikan pengaruh kuat pada minat beli dan

perilaku konsumen remaja. Pengaruh kuat tersebut berasal dari pengaruh

langsung yaitu dari orang tua, guru, dan/atau teman sebaya, atau vicarious

(favorit artis atau favorit atlet) yang memberikan pengertian pada pola

sosialisasi para remaja. Maka, dapat disimpulkan bahwa peran orang tua

sangat penting pengaruhnya terhadap minat beli dan perilaku para remaja

dalam menentukan pilihan.

Wood dan Herbst (2007) dalam penelitiannya menyatakan bahwa

dalam menentukan keputusan pilihan dalam pemilihan umum yang

dilaksanakan di United States, para pemilih pemula dipengaruhi oleh

subjective norms yang dalam hal ini adalah keluarga. Berdasarkan telaah teori

dan uraian di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1 : Subjective norms berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Silvera dan Austad, 2003 (dalam Hapsari, 2008) menjelaskan tentang

pendapat konsumen mengenai kesukaan endorser dengan produk yang

didukung dan mengembangkan model tentang karakteristik endorser dengan

hubungannya dalam menprediksi sikap konsumen terhadap produk yang

didukung. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menguji faktor yang

mempengaruhi keefektifan celebrity endorsement yang salah satunya adalah

credibility dalam periklanan. Credibility diukur dengan menggunakan

indikator expertise dan trustworthines. Sedangkan satuan ukurnya untuk

expertise adalah tingkat intelektualitas endorser dan tingkat pengetahuan

endorser akan produk. Selanjutnya, satuan ukurnya untuk trustworthiness

adalah tingkat kepercayaan konsumen akan endorser (Hapsari, 2008).

Grace dan Furuoka (2007) menguji pengaruh multiple dimensi pada

celebrity endorsers dan hubungannya terhadap brand image produk. Salah

satu dimensinya adalah celebrity credibility. Credibility disini mencakup

expertise dan trustworthiness, dengan sub variabel meliputi experience,

knowledge, skilled, honest, dan reliable. Hasil penelitian ini menjelaskan

bahwa credibility paling berpengaruh terhadap brand image produk.

Berdasarkan telaah teori dan uraian di atas, maka peneliti merumuskan

hipotesis sebagai berikut:

H2a : Expertise berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

H2b : Trustworthiness berpengaruh signifikan terhadap minat

memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Hapsari (2008) dalam penelitiannya juga menguji variabel

attractiveness yang diukur dengan menggunakan indikator similarity,

familiarity dan likeability. Satuan ukur untuk similarity adalah tingkat

kesamaan gaya hidup endorser dengan konsumen. Familiarity diukur dengan

satuan ukur tingkat ketenaran endorser dan tingkat keseringan endorser tampil

dimata konsumen. Likability, satuan ukurannya adalah tingkat penampilan

fisik endorser dan tingkat penampilan non fisik endorser. Tanggapan positif

pada selebriti dalam iklan dapat mempengaruhi minat konsumen pada produk

secara efektif

Grace dan Furuoka (2007) juga menguji pengaruh multiple dimensi

yang terdiri dari celebrity attractiveness, celebrity likeability, and celebrity

meaningfulness pada celebrity endorsers dan hubungannya terhadap brand

image produk. Hasil penelitian ini menjelaskan adanya hubungan yang

signifikan antara semua dimensi dan brand image produk. Dengan demikian,

dari pemikiran diatas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

H2c : Attractiveness berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Ohanian (1991) menyatakan bahwa selebriti yang dipersepsikan

dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden

untuk membeli suatu produk. Terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang

bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu attractiveness,

trustworthiness, dan expertise. Hasilnya, attractiveness dan trustworthiness

sangat kecil pengaruhnya. Sedangkan expertise yang paling signifikan.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai

berikut:

H3 : Dari karakteristik endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness, dan attractiveness. Expertise paling berpengaruh signifikan terhadap minat pilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini dilakukan di wilayah Magelang. Subyek penelitian ini

adalah para pemilih pemula yang sesuai dengan Undang-Undang Pemilu No.

42 tahun 2008 yang telah terdaftar dalam Daftar Pemilih Tetap (DPT) di

wilayah Kota Magelang, karena dapat dijadikan sebagai pasar potensial yang

perlu diketahui persepsinya mengenai karakteristik endorser.

1. Tujuan Penelitian

Tujuan studi dalam penelitian ini adalah bertujuan untuk menguji

hipotesis apakah minat pilih para pemilih pemula terhadap Pemilu

Presiden 2009 secara signifikan dipengaruhi oleh karakteristik endorser

dan subjective norms.

Berdasarkan data yang diperoleh, maka penelitian ini dimaksudkan

untuk menguji hipotesis-hipotesis yang telah dikemukakan untuk

mengetahui apakah hipotesis tersebut diterima atau ditolak sehingga dari

hasil penelitian ini dapat ditarik suatu kesimpulan yang tepat.

2. Lingkungan (setting) Penelitian

Lingkungan (setting) dalam penelitian ini adalah berupa studi

lapangan, yaitu dengan subyek penelitian menggunakan para pemilih

pemula yang sesuai dengan UU Pemilu No.42 tahun 2008, yang baru

pertama kali berminat untuk berpartisipasi dalam Pemilu Presiden 2009.

Studi lapangan merupakan tipe penelitian yang menguji hubungan

korelasional antar variabel dengan kondisi lingkungan penelitian yang

natural dan tingkat keterlibatan penelitian yang minimal (Indriantoro dan

Supomo, 1999).

3. Horison Waktu

Studi penelitian ini adalah studi cross-sectional. Studi cross-

sectional dapat dilakukan dengan data yang hanya sekali dikumpulkan,

mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka

menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006:177).

4. Hubungan Antar Variabel

Tipe hubungan variabel yang ada adalah hubungan sebab-akibat

(kausalitas). Penelitian kausalitas yaitu penelitian yang diadakan untuk

menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan

atau menentukan nilai variabel yang lain (Sugiono, 2000).

5. Unit Analisis

Unit analisis merupakan tingkat regresi data yang dianalisis dalam

penelitian (Indriantoro dan Supomo, 1999). Unit analisis merujuk pada

tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama tahap analisis data

selanjutnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini, unit data yang

dianalisis berupa individu yaitu data yang berasal dari individu pemilih

pemula.

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau segala

sesuatu yang berkepentingan yang ingin diteliti (Sekaran, 2006). Populasi

yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah para pemilih pemula

yang sesuai dengan Undang-Undang Pemilu No. 42 tahun 2008 yang

telah terdaftar dalam Daftar Pemilih Tetap (DPT) di wilayah Kota

Magelang yang baru pertama kali berminat untuk berpartisipasi dalam

Pemilu Presiden 2009 yang dilaksanakan 8 Juli 2009.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak

diselidiki. Jumlah elemen dalam sampel lebih sedikit daripada elemen

populasinya (Djarwanto, 1996). Beberapa hal yang dapat dipakai sebagai

petunjuk untuk menentukan besarnya presentase sampel (Suparmoko,

1999):

a. Bila popoulasi N besar, presentase kecil saja sudah dapat

memenuhi syarat.

b. Besarnya sampel hendaknya jangan kurang dari 30.

c. Sampel sebaiknya sebesar mungkin selama dana dan waktu masih

dapat menjangkau.

Menurut Sekaran (2006) ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang

dari 500 sudah representatif untuk kebanyakan penelitian survey.

Sampel penelitian ini adalah responden para pemilih pemula yang sesuai

dengan Undang-Undang Pemilu No. 42 tahun 2008 yaitu mereka yang

telah berusia 17 tahun atau sudah/pernah menikah, yang telah terdaftar

dalam Daftar Pemilih Tetap (DPT) di wilayah Kota Magelang yang baru

pertama kali berminat untuk berpartisipasi dalam Pemilu Presiden 2009

yang dilaksanakan 8 Juli 2009. Jumlah sampel dalam penelitian ini

adalah 200 responden.

3. Teknik Sampling

Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability

sampling yaitu desain pengambilan sampel dimana elemen dalam

populasi tidak mempunyai peluang yang diketahui atau ditentukan

sebelumnya untuk terpilih sebagai subjek sampel (Sekaran, 2006:240),

dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu sampel non

probabilitas dengan kriteria yang ditentukan. Teknik pengumpulan data

dilakukan melalui survey pada responden dengan cara melakukan

wawancara langsung yang dipandu dengan kuesioner yang didesain. Hal

ini dilakukan untuk meningkatkan kaseriusan dalam pengisian kuesioner

sehingga diharapkan mendapatkan data yang akurat. Adapun kriteria

yang ditentukan dari sampel adalah sebagai berikut:

a. Mengetahui kandidat calon presiden dan wakil presiden pada

pemilihan umum 2009.

b. Mengetahui peraturan sistem Pemilu Presiden 2009 yang baru.

c. Pernah melihat iklan atau debat capres dan cawapres di televisi,

atau kampanye terbuka para kandidat calon Presiden dan Wakil

Presiden.

d. Berminat untuk berpartisipasi dalam Pemilu Presiden 2009 yang

diadakan pada tanggal 8 Juli 2009.

e. Setiap responden hanya mempunyai satu kali kesempatan untuk

disurvei.

f. Responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak ada

ikatan kekerabatan, intimidasi dalam bentuk apapun yang dapat

menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang

dikumpulkan.

C. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan kepada

suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau

menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang

diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut (Nasir, 2003).

Definisi operasional ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu

variabel yang merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk

mengukur variabel tersebut.

1. Variabel Bebas (independent variable)

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel

terikat, entah secara positif atau negatif. Dengan kata lain, varians

variabel terikat ditentukan oleh variabel bebas (Sekaran, 2006). Variabel

bebas dalam penelitian ini adalah:

a. Norma Subjektif

Norma subyektif (subjective norms) mencerminkan

pengaruh sosial, yaitu persepsi seseorang terhadap tekanan sosial

(masyarakat, orang-orang sekitar) untuk melakukan atau tidak

melakukan suatu tingkah laku. Faktor lingkungan keluarga (ayah,

ibu, saudara) merupakan orang yang dapat mempengaruhi tindakan

individu. Norma subyektif dapat ditentukan dan diukur sebagai

suatu kumpulan keyakinan normatif mengenai

kesetujuan/ketidaksetujuan acuan yang signifikan terhadap suatu

perilaku (Wood dan Herbst, 2007). Indikatornya adalah sebagai

berikut:

1) Keinginan mengikuti pendapat keluarga dalam memilih presiden

dan wakil presiden.

2) Keinginan mengikuti pendapat teman sebaya dalam memilih

presiden dan wakil presiden.

3) Keinginan mengikuti pendapat lingkungan sekitar dalam

memilih presiden dan wakil presiden.

b. Expertise

Mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan

yang dimiliki seorang endorser yang berhubungan dengan topik

iklannya. Jadi seorang endorser harus memiliki tingkat

pengetahuan, keahlian, dan pengalaman yang tinggi (Grace dan

Furuoka, 2007). Indikatornya adalah sebagai berikut:

1) Tingkat pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan kandidat

calon Presiden dan Wakil Presiden yang berhubungan dengan

pesan yang disampaikan.

2) Pandangan khalayak sasaran terhadap kandidat calon Presiden

dan Wakil Presiden sebagai endorser.

3) Tingkat kesesuaian kandidat calon Presiden dan Wakil Presiden

dalam memimpin dengan yang diharapkan oleh pemilih pemula.

4) Pandangan pemilih pemula terhadap keahlian kandidat calon

Presiden dan Wakil Presiden dalam menghadapi suatu masalah.

c. Trustworthiness

Mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya

seorang sumber. Seorang endorser harus memiliki kejujuran, dapat

dipercaya, dan ketulusan di mata pemilih pemula saat

menyampaikan pesan melalui media massa (Grace dan Furuoka,

2007). Indikatornya adalah sebagai berikut:

1) Reputasi objektif kandidat calon Presiden dan Wakil Presiden

dalam penyampaian pesan.

2) Kehandalan kandidat calon Presiden dan Wakil Presiden dalam

menyampaikan pesan.

3) Tingkat kepercayaan pemilih pemula akan kandidat calon

Presiden dan Wakil Presiden.

4) Pandangan pemilih pemula terhadap tingkat ketulusan kandidat

calon Presiden dan Wakil Presiden.

d. Attractiveness

Mengacu pada seorang endorser harus menarik. Konsep

umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan:

persamaan (similarity), pengenalan (familiarity), dan penyukaan

(liking) (Belch dan Belch, 2001; Grace dan Furuoka, 2007).

Indikatornya adalah sebagai berikut:

1) Tingkat kesamaan gaya hidup kandidat calon Presiden dan

Wakil Presiden dengan pemilih pemula (untuk similarity).

2) Tingkat ketenaran dan keseringan kandidat calon Presiden dan

Wakil Presiden tampil dimata pemilih pemula (untuk

familiarity).

3) Tingkat penampilan fisik dan non fisik kandidat calon Presiden

dan Wakil Presiden (untuk likability).

4) Kesan yang ditampilkan oleh kandidat calon Presiden dan Wakil

Presiden yang berwibawa, elegan dalam penyampaian pesannya.

5) Kesesuaian karakteristik kandidat calon Presiden dan Wakil

Presiden dengan kesesuaian yang diharapkan para pemilih

pemula.

2. Variabel Terikat (dependent variable)

Variabel terikat merupakan variabel yang menjadi perhatian

utama peneliti. Variabel terikat merupakan variabel utama yang menjadi

faktor yang berlaku dalam penelitian, variabel yang dipengaruhi oleh

variabel lain (Sekaran, 2006).

Variabel terikat (dependent variable) adalah minat pilih para

pemilih pemula. Minat memilih pemilih pemula adalah tahap dimana

pemilih pemula membentuk pilihan mereka diantara beberapa kandidat

calon presiden yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada

akhirnya melakukan suatu pemilihan pada suatu alternatif yang paling

disukainya yang didasari oleh bermacam-macam pertimbangan (Walsh

et al, 2008). Indikatornya adalah sebagai berikut:

a. Pencarian informasi dan mempertimbangkan pilihan terhadap

satu alternatif kandidat calon Presiden dan Wakil Presiden.

b. Besarnya pengaruh referen terhadap pilihan kandidat calon

Presiden dan Wakil Presiden.

c. Kemungkinan pilihan yang dipengaruhi oleh karakteristik

endorser.

D. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah berupa

data primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara langsung dari

obyeknya (Sekaran, 2000). Data primer adalah data yang diperoleh dari

sumber pertama dari perorangan seperti hasil dari wawancara atau pengisian

kuesioner. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban

responden yang disebarkan melalui kuesioner dengan tipe tertutup, yaitu

dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden

memilih alternatif jawaban yang tersedia, responden tidak diberi kesempatan

menjawab yang lain diluar jawaban yang telah disediakan (Nasir, 2003).

Metode pengumpulan data yang digunakan adalah dengan

penyebaran kuesioner kepada responden yang memenuhi kriteria.

Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner langsung kepada

responden yaitu para pemilih pemula yang berminat untuk berpartisipasi

dalam Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di wilayah Kota Magelang.

Penyebaran kuesioner dilakukan melalui 2 tahap. Tahap pertama, peneliti

menyebar 40 kuesioner untuk pengujian pendahuluan (pretest) untuk

menguji validitas dan reliabilitas.

Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliabel, berarti kuesioenr

yang disusun layak untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, maka

tahap kedua peneliti melakukan penyebaran kuesioner pada sampel besar

sebanyak 200 kuesioner kepada responden terpilih.

E. Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran

Instrumen penelitian ini berupa kuesioner dengan metode

pengumpulan data yaitu dengan cara studi lapangan. Artinya data

dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner yang digunakan

dalam penelitian ini adalah kuesioner jenis tertutup yaitu responden tidak

diberi kesempatan untuk memberi jawaban selain yang sudah disediakan oleh

peneliti. Kuesioner penelitian dibagikan kepada 200 responden.

Format jawaban adalah pembobotan pada item-item kuesioner yang

menggunakan teknik skoring. Teknik skoring yang digunakan dalam

penelitian ini adalah Skala Likert, yaitu pertanyaan yang memberikan

alternatif jawaban dan diberikan skor. Digunakan Skala Likert dalam

penelitian ini karena data tidak dapat diukur dengan satuan yang pasti.

Pemberian skor tersebut adalah sebagai berikut:

1. Untuk jawaban sangat setuju diberi skor 4

2. Untuk jawaban setuju diberi skor 3

3. Untuk jawaban tidak setuju diberi skor 2

4. Untuk jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1

Hal ini karena, sebagian responden seringkali memilih

menyembunyikan kenyataan yang sebenarnya, atau takut untuk berpendapat,

sehingga mereka memilih untuk berada di posisi tengah. Agar lebih obyektif

dan untuk menghilangkan kecenderungan sentral, maka angka netral

dihilangkan.

F. Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas Instrumen

Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa tepat dan

cermat suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen

dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil

pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Pengujian validitas meliputi

validitas konvergen dan validitas diskriminan yang dilihat dari factor

loading (Malhotra, 1993). Validitas konvergen mengindikasi kemampuan

indikan dalam mengukur konstruk yang diukurnya yang ditunjukkan oleh

nilai factor loading yang relatif besar, sedangkan validitas diskriminan

mengindikasi ketidakmampuan indikan dalam mengukur konstruk yang

harus diukurnya yang ditunjukkan oleh nilai factor loading yang kecil.

Penelitian ini akan menggunakan uji validitas dengan

Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for

Windows versi 12. Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk menguji

apakah suatu konstruk atau indikator-indikator yang digunakan dapat

mengkonfirmasikan sebuah konstruk atau variabel (Ghozali, 2006).

Dalam uji validitas dengan CFA setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,40 (Hair et al, 1998).

a. Uji Validitas Pretest

Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest terlebih dahulu

sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan

untuk pengujian pada item-item pertanyaan yang digunakan untuk

mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur

konstruk yang digunakan dan konsisten. Jumlah responden yang

digunakan sebanyak 40 responden.

Tabel III.1 Hasil Uji Validitas Pretest

Component

1 2 3 4 5 NS1 .665 NS2 .736 NS3 .792 EX1 .711 EX2 .678 EX3 .783 EX4 .571 TR1 .764 TR2 .870 TR3 .786 TR4 .769 TR5 .712 AT1 .619 AT2 .666 AT3 .757 AT4 .646 AT5 .705 AT6 .698 MNT1 .718 MNT2 .825 MNT3 .887 MNT4 .546 MNT5 .599 MNT6 .726

Sumber: Data primer yang diolah, 2009

Pada tabel III.1 diatas dapat dilihat terdapat satu indikator

(MNT 3) yang tidak terekstrak sempurna, namun pertanyaan tersebut

tidak dikeluarkan. Peneliti mengambil langkah membenahi redaksional

kalimat (wording). Maka, peneliti melanjutkan dengan menyebar

kuesioner pada sampel besar yaitu 200 responden.

b. Uji Validitas Sampel Besar

Setelah melakukan pretest dengan penyebaran kuesioner

kepada 40 responden dan mengubah pertanyaan pada indikator MNT

3, maka langkah selanjutnya adalah penyebaran kuesioner pada sampel

besar dengan 200 responden.

Tabel III.2 Hasil Uji Validitas Sampel Besar

Component

1 2 3 4 5 NS1 .747 NS2 .795 NS3 .803 EX1 .770 EX2 .759 EX3 .806 EX4 .544 TR1 .751 TR2 .838 TR3 .868 TR4 .712 TR5 .710 AT1 .588 AT2 .714 AT3 .746 AT4 .679 AT5 .560 AT6 .561 MNT1 .703 MNT2 .822 MNT3 .654 MNT4 .749 MNT5 .745 MNT6 .681

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Dari tabel III.2 di atas, dapat dilihat bahwa terdapat satu

indikator yaitu MNT 3 yang tidak terekstrak secara sempurna,

sehingga item pertanyaan tersebut dikeluarkan karena tidak memenuhi

persyaratan validitas dan dengan pertimbangan masih terdapat 5

indikator lain dalam variabel tersebut. Berdasarkan item yang

dikeluarkan maka diperoleh faktor analisis yang terekstrak sempurna,

yaitu:

Tabel III.3 Hasil Uji Validitas Sampel Besar

Component

1 2 3 4 5 NS1 .755 NS2 .844 NS3 .807 EX1 .763 EX2 .753 EX3 .806 EX4 .561 TR1 .733 TR2 .841 TR3 .859 TR4 .731 TR5 .712 AT1 .571 AT2 .723 AT3 .732 AT4 .670 AT5 .578 AT6 .567 MNT1 .752 MNT2 .810 MNT4 .717 MNT5 .737 MNT6 .681

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu

alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana

hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau

lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama. Suatu

kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban terhadap pertanyaan konsisten

atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006). Untuk mengukur

reliabilitas alat pengukuran yang digunakan adalah Teknik Alpha

Cronbach dengan bantuan SPSS for Windows 12, Sekaran (2000)

mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila

nilainya > 0,60.

Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan

jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis

dengan menggunakan metode statistik yang lain.

a. Uji Reliabilitas Pretest

Tabel III.4 Hasil Uji Reliabilitas Pretest

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Norma Subyektif Expertise Trustworthiness Attractiveness Minat Pilih

0,669 0,737 0,842 0,791 0,620

Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Berdasarkan hasil uji reliabilitas pretest pada tabel III.4 di atas,

dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena

mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0,60. Dengan demikian, data

memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan metode statistik

yang lain. Peneliti melanjutkan dengan menyebar kuesioner pada

sampel besar yaitu 200 responden.

b. Uji Reliabilitas Sampel Besar

Tabel III.5 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Norma Subyektif Expertise Trustworthiness Attractiveness Minat Pilih

0,7504 0,8002 0,8932 0,8023 0,8799

Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Berdasarkan hasil uji reliabilitas sampel besar pada tabel III.5

di atas, dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel

karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0,6 dan cenderung baik

karena nilai reliabilitas terletak pada indeks yang tinggi. Dengan

demikian, data memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan

metode statistik yang lain.

G. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisa yang berfungsi untuk

mendeskripsikan atau memberi gambaran terhadap obyek yang diteliti

melalui data sampel atau populasi sebagai mana adanya, tanpa membuat

kesimpulan yang berlaku untuk umum (Sugiyono, 2004). Analisis

deskriptif merupakan analisis yang dilakukan untuk mengetahui

gambaran tentang konsumen. Analisis dilakukan dengan cara menyebar

kuesioner guna diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian.

2. Uji Regresi Linier Berganda

Penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda untuk

mengetahui pengaruh antara lebih dari satu variabel independen pada

suatu variabel dependen (Djarwanto, 2005: 175).

Uji ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel

norma subyektif, expertise, trustworthiness, dan attractiveness terhadap

variabel minat pilih para pemilih pemula dalam pemilihan Presiden dan

Wakil Presiden pada tanggal 8 Juli 2009, yang dirumuskan sebagai

berikut:

Y1 = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e (Djarwanto, 2005)

Dimana:

Y1 = Minat Pilih

X1 = Variabel Norma Subyektif

X2 = Variabel Expertise

X3 = Variabel Trustworthiness

X4 = Variabel Attractiveness

b0 = Konstanta (intercept)

e = Error

Sebelum dilakukan uji regresi linear berganda, terlebih dahulu

peneliti melakukan uji asumsi klasik sebagai uji persyaratan untuk

menggunakan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS for Windows

12. Uji asumsi klasik yang secara minimal perlu dilakukan antara lain:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal

(Ghozali, 2006). Peneliti menggunakan uji statistik non-parametrik

Kolmogorov-Smirnov (K-S) untuk menguji normalitas residual.

b. Uji Multikolonieritas

Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model

regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen).

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara

variabel independen (Ghozali, 2006). Salah satu cara melihat ada

tidaknya multikolonieritas adalah dengan melihat dari nilai tolerance

dan Variance inflation factor (VIF). Nilai yang umum dipakai untuk

menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai tolerance < 0,10

atau sama dengan nilai VIF > 10. Dengan kata lain, apabila nilai

tolerance subjective norm, expertise, trustworthiness, dan

attractiveness lebih dari 0,10 dan nilai VIF kurang dari 10, maka dapat

dikatakan tidak terjadi multikolonieritas (Ghozali, 2006).

c. Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model

regresi linear ada korelasi pada suatu periode t dengan periode t-1

(sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan ada problem

autokorelasi (Ghozali, 2006). Peneliti menggunakan run test untuk

mendeteksi autokorelasi.

Statistik run test bertujuan untuk menentukan ada atau

tidaknya autokorelasi sebuah persamaan regresi. Ketentuan mengambil

keputusan yang tepat dengan uji run test adalah (Ghozali, 2006):

Ho : r ≤ 0,05 (ada autokorelasi)

HA : r > 0,05 (tidak ada autokorelasi)

d. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam

model regresi terjadi ketidaksamaan varience dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain (Ghozali, 2006). Peneliti

menggunakan uji park untuk menguji heteroskedastisitas.

3. Kriteria Goodness-of-Fit

a. Uji t (t-test)

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh varibel independen

secara individual terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini, t-

test digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen (norma

subyektif, expertise, trustworthiness, dan attractiveness) secara

individual terhadap variabel dependen (minat pilih). Kriteria

pengujiannya adalah:

1) Apabila signifikan > 0,05 dengan menggunakan level signifikan

5% berarti variabel independen secara individual tidak berpengaruh

terhadap variabel dependen.

2) Apabila signifikan < 0,05 dengan menggunakan level signifikan

5% berarti variabel independen secara individual berpengaruh

terhadap variabel dependen.

b. Uji F (F-test)

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama. Kriteria

pengujiannya adalah:

1) Apabila signifikan > 0,05 dengan menggunakan level signifikan

5% berarti variabel independen secara bersama-sama tidak

berpengaruh terhadap variabel dependen.

2) Apabila signifikan < 0,05 dengan menggunakan level signifikan

5% berarti variabel independen secara bersama-sama berpengaruh

terhadap variabel dependen.

c. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) mengukur besarnya pengaruh semua

variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai koefisien

determinasi adalah antara 0 sampai 1. Nilai R2 yang kecil berarti

semakin kecil pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen. Nilai yang mendekati 1 berarti semakin besar pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006).

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dibahas hasil-hasil survey yang telah dilakukan

peneliti yang diawali dengan analisis deskriptif tentang karakteristik responden

dan tanggapan responden, pemaparan uji asumsi klasik, serta pengujian hipotesis.

Untuk pengujian hipotesis penelitian, bab ini akan membahasnya menggunakan

analisis model regresi linear berganda.

A. Analisis Deskriptif Responden

Analisis statistik deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui profil

responden yang di studi. Responden dalam penelitian ini adalah para pemilih

pemula pada Pemilihan Umum (Pemilu) Presiden di Daerah Kota Magelang

yang diselenggarakan pada 8 Juli 2009. Teknik pengambilan sampel dalam

penelitian ini adalah non-probability sampling dengan menggunakan teknik

purposive sampling dengan kriteria tertentu.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200

responden. Karakteristik responden diperoleh dari data diri yang terdapat

dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis kelamin,

usia, dan pendidikan. Dari total kuesioner yang disebar tersebut, jumlah yang

kembali adalah sebanyak 200 set kuesioner. Hal ini berarti bahwa tingkat

pengembalian (respon rate) kuesioner oleh responden sebesar 100%. Hal

tersebut mengindikasikan bahwa responden untuk mengisi kuesioner

penelitian dan mengembalikannya adalah tinggi. Dalam hal ini peneliti

menyebar sejumlah 200 kuesioner sendiri untuk memastikan pengembalian

kuesioner oleh responden. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam

tabel berikut ini:

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase Laki-Laki 87 43,5% Perempuan 113 56,5%

Jumlah 200 100% Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Berdasarkan tabel IV.1 di atas, dapat diketahui dari 200

responden, terdapat 87 responden atau 43,5% responden berjenis kelamin

laki-laki, dan 113 responden atau 56,5% responden berjenis kelamin

perempuan. Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah perempuan.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase 17 22 11% 18 63 31,5% 19 27 13,5% 20 32 16% 21 56 28%

Jumlah 200 100% Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Tabel IV.2 di atas, menerangkan bahwa dari 200 responden,

terdapat 11% atau 22 responden yang berusia 17 tahun; 31,5% atau 63

responden berusia 18 tahun; 13,5% atau 27 responden berusia 19 tahun;

16% atau 32 responden yang berusia 20 tahun; dan 28% atau 56 responden

yang berusia 21 tahun. Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah

responden dengan usia 18 tahun.

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Saat Ini

Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Saat Ini Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase

SMA 34 17% Perguruan Tinggi 166 83%

Jumlah 200 100% Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Berdasarkan tabel IV.3 di atas, dari 200 responden terdapat 17%

atau 34 responden dari SMA, dan 83% atau 166 responden dari perguruan

tinggi.

B. Analisis Data Penelitian

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode regresi linear

berganda. Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan

pengujian model struktural dengan pendekatan regresi linear berganda yaitu

sebagai berikut:

1. Hasil Pengujian Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.

Penelitian ini untuk menguji normalitas residual menggunakan uji statistic

non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).

Tabel IV. 4 Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 200 Normal Parameters(a,b) Mean .0000000 Std. Deviation .49969279 Most Extreme Differences

Absolute .071

Positive .057 Negative -.071 Kolmogorov-Smirnov Z 1.008 Asymp. Sig. (2-tailed) .262

a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Hasil uji pada Tabel IV.4 menjelaskan besarnya Kolmogorov-

Smirnov Z adalah 1,008 dan signifikan pada 0,262. Hal ini berarti bahwa

data residual model regresi terdistribusi normal.

2. Hasil Pengujian Multikolonieritas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model

regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Untuk

menganalisis derajat multikolinieritas dengan mengevaluasi nilai tolerance

dan Variance Inflation Factor (VIF). Regresi yang bebas multikolinieritas

ditandai dengan nilai tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang

dari 10 (Ghozali, 2006).

Tabel IV.5 Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficients(a)

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .364 .268 1.359 .176 Norma Subjektif -.119 .056 -.117 -2.112 .036 .937 1.067 Expertise .211 .072 .186 2.928 .004 .717 1.395 Trustworthiness .291 .068 .277 4.262 .000 .680 1.471 Attractiveness

.500 .085 .366 5.880 .000 .742 1.347

a Dependent Variable: Minat Pilih Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Nilai tolerance pada Tabel IV.5 lebih dari 0,1 dan nilai VIF dari

masing-masing variabel kurang dari 10. Dari hasil tersebut dapat diambil

kesimpulan bahwa persamaan regresi pada penelitian ini tidak terjadi

multikolinieritas dan dapat digunakan dalam penelitian.

3. Hasil Pengujian Autokorelasi

Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi

linear ada korelasi pada suatu periode t dengan periode t-1 (sebelumnya).

Peneliti menggunakan run test untuk mendeteksi autokorelasi. Statistik run

test bertujuan untuk menentukan ada atau tidaknya autokorelasi sebuah

persamaan regresi. Ketentuan mengambil keputusan yang tepat dengan uji

run test adalah (Ghozali, 2006):

Ho : r ≤ 0,05 (ada autokorelasi)

HA : r > 0,05 (tidak ada autokorelasi)

Tabel IV.6 Hasil Uji Autokorelasi

Unstandardize

d Residual Test Value(a) .04024

Cases < Test Value 100 Cases >= Test Value 100

Total Cases 200 Number of Runs 89

Z -1.701 Asymp. Sig. (2-tailed) .089

a Median Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Hasil uji pada Tabel IV.6, menjelaskan bahwa nilai tes (test value)

adalah 0,04024 dengan probalilitas 0,089 tidak signifikan pada 0,05. Hal ini

berarti bahwa tidak ada autokorelasi dalam model ini.

4. Hasil Pengujian Heterokedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varience dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain (Ghozali, 2006). Peneliti menggunakan uji park

untuk menguji heteroskedastisitas.

Tabel IV.7 Hasil Uji Heterokedastisitas

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) -1.133 1.288 -.880 .380 Norma

Subjektif .230 .271 .062 .847 .398

Expertise -.053 .347 -.013 -.154 .878 Trustworthiness -.038 .329 -.010 -.117 .907 Attractiveness -.739 .409 -.148 -1.804 .073

a Dependent Variable: LN Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Uji Park pada Tabel IV.7 menunjukkan bahwa variabel independen

memiliki nilai uji t yang tidak signifikan. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa model regresi yang diuji tidak mengindikasi terjadinya

heteroskedastisitas.

5. Hasil Pengujian Regresi Linear Berganda

Penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda untuk

mengetahui pengaruh antara lebih dari satu variabel independen pada suatu

variabel dependen (Djarwanto, 2005: 175). Berikut ini tabel hasil uji regresi

linear berganda:

Tabel IV.8 Hasil Uji Regresi Linear Berganda

Coefficients(a)

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .364 .268 1.359 .176 Norma Subjektif -.119 .056 -.117 -2.112 .036 .937 1.067 Expertise .211 .072 .186 2.928 .004 .717 1.395 Trustworthiness .291 .068 .277 4.262 .000 .680 1.471 Attractiveness .500 .085 .366 5.880 .000 .742 1.347

a Dependent Variable: Minat Pilih

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Berdasarkan hasil uji regresi linear berganda pada tabel IV.8 di

atas, menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut:

Y = 0,364 – 0,119X1 + 0,211X2 + 0,291X3 + 0,500X4 + e

thitung (-2,112) (2,928) (4,262) (5,880)

Signifikansi (0.036) (0,004) (0,000) (0,000)

Adjusted R Square = 0,427

F = 38,017

Dari persamaan regresi linier berganda diatas dapat diuraikan

sebagai berikut :

a. Nilai konstanta bernilai positif (0,364), hal ini menunjukkan bahwa

apabila tidak ada variabel norma subyekif, expertise, trustworthiness,

dan attractiveness terhadap minat memilih, maka minat memilih

dimungkinkan tetap baik.

b. Koefisien regresi variabel norma subyektif (X1) sebesar (β1 = - 0,119)

dan memiliki nilai signifikansi 0,036 dibawah α (0,05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel norma subyektif memiliki pengaruh

negatif terhadap minat memilih dengan signifikansi 0,036, dan

memberikan makna bahwa semakin tinggi faktor norma subyektif

maka semakin rendah minat memilih para pemilih pemula.

c. Koefisien regresi variabel expertise (X2) sebesar (β2 = 0,211) dan

memiliki nilai signifikansi 0,004 dibawah α (0,05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel expertise memiliki pengaruh positif

terhadap minat memilih, dan memberikan makna bahwa semakin

tinggi tingkat faktor expertise, maka semakin tinggi pula minat

memilih para pemilih pemula.

d. Koefisien regresi variabel trustworthiness (X3) sebesar (β3 = 0,291)

dan memiliki nilai signifikansi 0,000 dibawah α (0,05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel trustworthiness memiliki pengaruh

positif terhadap minat memilih, dan memberikan makna bahwa

semakin tinggi tingkat faktor trustworthiness, maka semakin tinggi

pula minat memilih para pemilih pemula.

e. Koefisien regresi variabel attractiveness (X4) sebesar (β4 = 0,500) dan

memiliki nilai signifikansi 0,000 dibawah α (0,05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel attractiveness memiliki pengaruh positif

terhadap minat memilih, dan memberikan makna bahwa semakin

tinggi faktor attarctiveness, maka semakin tinggi pula minat memilih

para pemilih pemula.

6. Uji Koefisien Regresi Parsial (t-test)

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh varibel independen

secara individual terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini, t-test

digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen (norma subyektif,

expertise, trustworthiness, dan attractiveness) secara individual terhadap

variabel dependen (minat memilih). Selanjutnya dijelaskan bahwa nilai t

dikatakan signifikan jika nilai p <0,05.

Berdasarkan hasil uji regresi linear berganda pada tabel IV.8 di

atas, dapat dilihat bahwa seluruh variabel independen memiliki pengaruh

yang signifikan dengan yaitu dibawah α (0,05). Dalam perhitungan tabel

IV.8 diketahui pula bahwa variabel attractiveness memiliki pengaruh

terbesar. Hal tersebut diketahui dari thitung yang terbesar yaitu 5,880

dibandingkan dengan variabel norma subyektif yaitu -2,112, variabel

expertise yaitu 2,928 dan variabel trustworthiness yaitu 4,262.

7. Uji F (F-test)

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen

(norma subyektif, expertise, trustworthiness, dan attractiveness) terhadap

variabel dependen (minat memilih) secara bersama-sama dengan level of

significant (α) sebesar 5% atau 0,05.

Tabel IV.9 Hasil F-test

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio

n 38.749 4 9.687 38.017 .000(a)

Residual 49.689 195 .255 Total 88.438 199

a Predictors: (Constant), Attractiveness, Norma Subjektif, Expertise, Trustworthiness b Dependent Variable: Minat Pilih Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Hasil uji F pada tabel IV.9 menunjukkan bahwa probabilitas nilai F

sebesar 0,000 lebih kecil dari level signifikan yang digunakan, yaitu 0,05.

Ini berarti bahwa variabel norma subyektif, expertise, trustworthiness, dan

attractiveness secara bersama – sama mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap minat memilih.

8. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) mengukur seberapa besar pengaruh

semua variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai koefisien

determinasi adalah antara 0 sampai 1.

Tabel IV.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .662(a) .438 .427 .50479

a Predictors: (Constant), Attractiveness, Norma Subjektif, Expertise, Trustworthiness b Dependent Variable: Minat Pilih

Sumber: Data Primer yang Diolah, 2009

Hasil uji koefisien determinasi pada tabel IV.10, menunjukkan

bahwa nilai secara umum (R) sebesar 0,662, sedangkan nilai R square yang

telah disesuaikan (adjusted R square) sebesar 0,427. Hal ini berarti bahwa

42,7% varibel dependen (minat memilih) dipengaruhi oleh variabel

independen (norma subyektif, expertise, trustworthiness, dan

attractiveness). Sedangkan sisanya sebesar 57,3% dipengaruhi oleh variabel

lain yang tidak diikutsertakan dalam model penelitian ini.

C. Pembahasan

1. Pengaruh Norma Subyektif terhadap minat pilih para pemilih pemula.

H1 : Subjective norms berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Hipotesis 1 bertujuan untuk menguji apakah norma subyektif

berpengaruh terhadap minat memilih. Berdasarkan hasil perhitungan

pengujian regresi linear berganda pada tabel IV.8, diketahui bahwa norma

subyektif memiliki nilai signifikansi (0,036) < nilai α (0,05), koefisien

regresi norma subyektif sebesar -0,119, dan nilai thitung -2,112. Dengan

demikian norma subyektif berpengaruh signifikan terhadap minat memilih,

sehingga hipotesis 1 diterima.

Hasil ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh

Wood dan Herbst (2007), namun berbeda arahnya, dalam penelitian

tersebut subjective norm (norma subyektif) berpengaruh signifikan positif.

Penelitian tersebut menjelaskan bahwa dalam menentukan keputusan

pilihan pada pemilih pemula, subjective norms (keluarga) menjadi

pengaruh yang paling kuat dalam pemilihan Presiden U.S tahun 2004.

Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa norma

subyektif yang terdiri dari keluarga, teman sebaya, dan lingkungan sekitar

berpengaruh signifikan terhadap minat memilih. Akan tetapi, norma

subyektif berpengaruh signifikan secara negatif. Hal ini menunjukkan

bahwa semakin tinggi pengaruh norma subyektif, maka akan semakin

rendah minat memilih para pemilih pemula dalam Pemilu Presiden 2009.

Hal ini dapat dikarenakan adanya perbedaan budaya dan cara pandang

terhadap politik oleh masyarakat Indonesia khususnya para pemilih

pemula dengan budaya dan cara pandang terhadap politik para pemilih

pemula di Negara Amerika Serikat seperti pada penelitian yang dilakukan

Wood dan Herbst (2007).

Dengan bergantinya sistem Pemilu di Indonesia yaitu masyarakat

berperan penuh dalam menentukan pemimpin melalui Pilihan Langsung,

perilaku pemilih yang lebih rasional semakin meningkat di tengah

semangat keterbukaan yang berkembang selama 10 tahun terakhir.

Masyarakat saat ini sudah lebih mampu melihat performa pimpinan dan

partai politik. Melalui berbagai media yang jauh lebih terbuka dan mudah

diakses saat ini, publik bisa menilai kelompok elite dan partai politik yang

akan bertarung dalam dunia politik. Meningkatnya kekritisan masyarakat

berdampak pada perilaku pemilih yang lebih rasional dalam menentukan

pilihannya. Karakter pemilih yang seperti ini lebih banyak mendominasi

kelompok pemilih muda (Kompas, 2008).

Selain itu, para pemilih pemula yang tergolong remaja juga

memiliki beberapa karakteristik sikap yaitu perilaku beresiko, perubahan

suasana hati yang cepat, dan konflik dengan orang tua (Laugesen, 2003),

serta remaja memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (high curiousity) (Ali &

Asrori, 2004). Rasa ingin tahu ini menyebabkan remaja ingin mencoba

hal-hal yang belum pernah dialaminya. Hal itu yang menyebabkan para

pemilih pemula lebih kritis dalam menentukan pilihan sesuai dengan apa

yang mereka lihat dan yang mereka cermati.

2. Pengaruh karakteristik endorser terhadap minat pilih para pemilih pemula.

H2a : Expertise berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

H2b : Trustworthiness berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

H2c : Attractiveness berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Hipotesis 2 bertujuan untuk menguji apakah karakteristik

endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness, dan attractiveness

berpengaruh terhadap minat memilih. Berdasarkan hasil perhitungan

pengujian regresi linear berganda pada tabel IV.8, diketahui bahwa

expertise memiliki nilai signifikansi (0,004) < nilai α (0,05), koefisien

regresi expertise sebesar 0,211, dan nilai thitung 2,928; trustworthiness

memiliki nilai signifikansi (0,000) < nilai α (0,05), koefisien regresi

trustworthiness sebesar 0,291, dan nilai thitung 4,262; dan attractiveness

memiliki nilai signifikansi (0,000) < nilai α (0,05), koefisien regresi

attractiveness sebesar 0,500, dan nilai thitung 5,880. Dengan demikian

karakteristik endorser berpengaruh signifikan terhadap minat memilih,

sehingga hipotesis 2a, 2b, dan 2c diterima.

Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka dapat disimpulkan

bahwa karakteristik endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness,

dan attractiveness berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para

pemilih pemula pada Pemilu Presiden 2009. Semakin tinggi tingkat

karakteristik endorser yang dalam penelitian ini adalah para kandidat

Calon Presiden dan Wakil Presiden, maka semakin tinggi pula minat para

pemilih pemula untuk memilih dalam Pemilu Presiden 2009. Expertise

mengacu pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian yang dimiliki oleh

kandidat calon Presiden dan Wakil Presiden yang disampaikan selama

masa kampanye, trustworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan

dapat dipercayainya seorang pemimpin yang mencalonkan diri pada

Pemilu Presiden 2009, dan attractiveness mengacu pada daya tarik bukan

hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang

dapat dilihat para pemilih pemula dalam diri para kandidat calon presiden

dan wakil presiden.

Hasil ini mendukung penelitian Ohanian (1991) yang menyatakan

bahwa terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang bisa

mempengaruhi responden secara signifikan untuk membeli suatu produk

yaitu attarctiveness, trustworthiness, dan expertise.

3. Karakteristik endorser yang paling berpengaruh terhadap minat pilih para

pemilih pemula

H3 : Dari karakteristik endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness, dan attractiveness. Expertise paling berpengaruh signifikan terhadap minat pilih para pemilih pemula dalam pemilihan presiden dan wakil presiden.

Hipotesis 3 bertujuan untuk menguji karakteristik endorser

apakah yang paling berpengaruh terhadap minat pilih. Berdasarkan hasil

perhitungan pengujian regresi linear berganda pada tabel IV.8, diketahui

bahwa seluruh variabel independen karakteristik endorser memiliki

pengaruh yang signifikan yaitu dibawah α (0,05) dengan koefisien regresi

expertise sebesar 0,211, dan nilai thitung 2,928; koefisien regresi

trustworthiness sebesar 0,291, dan nilai thitung 4,262; dan koefisien regresi

attractiveness sebesar 0,500, dan nilai thitung 5,880.

Variabel attractiveness memiliki pengaruh terbesar yang dapat

dilihat dari thitung yang terbesar yaitu 5,880 dibandingkan dengan variabel

lainnya. Dengan demikian, variabel attractiveness paling berpengaruh

signifikan terhadap minat pilih, sehingga hipotesis 3 ditolak.

Hasil ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan Ohanian

(1991) yang menyatakan bahwa variabel expertise yang paling signifikan.

Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa variabel

attractiveness paling berpengaruh terhadap minat pilih para pemilih

pemula dalam Pemilu Presiden 2009. Attractiveness disini mengacu pada

daya tarik tidak hanya daya tarik fisik tetapi juga sejumlah karakteristik

yang dapat dilihat para pemilih pemula dalam diri para kandidat calon

presiden dan wakil presiden seperti penampilan yang berwibawa dan

bersahaja, penampilan fisik yang menarik, karakter yang sesuai harapan,

serta keseringan para calon tampil di depan khalayak.

Media massa, baik elektronik maupun cetak, menjadi sarana

komunikasi yang sangat efektif saat ini. Sejumlah hasil riset membuktikan,

iklan yang paling banyak direspons publik adalah yang ditayangkan di

televisi. Bagi calon presiden atau calon wakil presiden, popularitas dan

peningkatan elektabilitas, yakni daya tarik untuk dipilih sangatlah penting

(Suara Karya, Sabtu, 9 Agustus 2008). Adapun pendapat publik tentang

syarat seorang calon presiden, faktor yang dianggap publik paling penting

untuk dimiliki seorang pemimpin adalah karisma bukan keahlian khusus

tertentu, apalagi gelar formal seperti sarjana. Jadi, calon presiden yang

paling mungkin dipilih oleh publik adalah mereka yang memiliki karisma

sebagai seorang pemimpin (Indobarometer, 2008).

Menurut Kurniawan (2009), di Indonesia ada empat (4) fase

model perilaku memilih sejak tahun 1955 hingga sekarang yaitu model

sosiologis dan politik aliran pada pemilu 1955, model ideologi dominan

pada masa orde baru, model sosiologis dan politik aliran jilid 2 pada

pemilu tahun 1999. Pasca tahun 1999 faktor psikologis dan ketokohan

semakin menguat, terutama pada pemilu 2009. Hal ini menjelaskan bahwa

popularitas seorang tokoh menjadi penting dalam memenangkan pemilu di

Indonesia. Jika pada tahun 1999, perilaku memilih masih didasarkan pada

politik identitas dan politik aliran, maka pada pemilu kali ini banyak tokoh

melihat terjadi pergeseran ke model psikologis kedekatan dengan tokoh

politik tertentu. Pilihan responden terhadap figur calon lebih didasari oleh

persepsi dan respons responden terhadap kemampuan, kepribadian dan

sikap para kandidat serta kemampuan calon dalam mensosialisasikan visi,

program dan rencana-rencana kebijakan ekonomi mereka yang populer

pada saat masa kampanye (Aziz, 2009).

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan

sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa :

1. Norma subyektif yaitu keluarga, teman sebaya, dan lingkungan sekitar

berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para pemilih pemula pada

Pemilu Presiden 2009. Akan tetapi, norma subyektif berpengaruh

signifikan secara negatif. Maka hipotesis pertama (H1) diterima.

2. Karakteristik endorser yang terdiri dari expertise, trustworthiness, dan

attractiveness berpengaruh signifikan terhadap minat memilih para

pemilih pemula pada Pemilu Presiden 2009. Maka hipotesis kedua (H2a,

H2b, H2c) diterima.

3. Variabel attractiveness paling berpengaruh signifikan terhadap minat

memilih para pemilih pemula pada Pemilu Presiden 2009. Maka hipotesis

ketiga (H3) ditolak.

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti

memberikan beberapa saran sebagai berikut:

1. Pendidikan politik masih perlu ditingkatkan. Pendidikan politik

dilaksanakan dalam rangka untuk membangun budaya dan kesadaran para

pemilih pemula terhadap politik Indonesia. Pendidikan pemilih merupakan

bagian dari pendidikan politik. Pendidikan pemilih (Voter education) di

sini menjadi penting untuk membangun persepsi politik yang lebih baik.

Jika persepsi pemuda terhadap politik positif, minat atau rasa ingin tahu

mereka bisa jadi akan meningkat. Hal ini dapat dilakukan melalui

sosialisasi-sosialisasi yang dilakukan di sekolah-sekolah menengah yang

dikemas semenarik mungkin mengenai pendidikan politik, pemberian

booklet atau stiker yang menarik untuk mengajak mereka sadar akan

politik, dan dapat juga dengan menyediakan situs forum diskusi politik

bagi remaja sehingga mereka dapat bebas berpendapat tentang politik

didalamnya.

2. Dari penelitian ini diketahui bahwa variabel attractiveness adalah variabel

yang paling signifikan, maka diharapkan dalam mengemas informasi, para

kandidat dapat meningkatkan daya tarik baik fisik maupun karakteristik

lain yang dapat dilihat para pemilih pemula seperti kepribadian yang

bersahaja dan berwibawa, sehingga dapat meningkatkan minat pilih

mereka, seperti pencitraan positif para kandidat calon melalui iklan,

meningkatkan kewibawaaan dan bersahajanya para kandidat calon, atau

debat capres dan cawapres yang dikemas semenarik mungkin dengan

menghadirkan tokoh-tokoh politik muda.

3. Melalui uji determinasi diketahui bahwa masih terdapat 57,3% yang tidak

dapat dijelaskan oleh variabel–variabel bebas dalam penelitian ini, maka

diharapkan pada penelitian mendatang bisa menambah variabel–variabel

lain yang berpengaruh terhadap minat memilih para pemilih pemula dalam

Pemilu Presiden.

C. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan dan kekurangan.

Keterbatasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini terbatas hanya para pemilih

pemula di wilayah Kota Magelang, sehingga generalisasi hasil penelitian

ini terbatas hanya untuk pemilih pemula yang berada di Wilayah Kota

Magelang.

2. Penelitian ini hanya dilakukan di wilayah Kota Magelang, sehingga

dimungkinkan belum dapat mewakili perilaku pemilih pemula di berbagai

wilayah di Indonesia.

3. Dalam penelitian ini hanya meneliti dua faktor variabel pengaruh yang

mempengaruhi minat pilih para pemilih pemula yaitu norma subyektif dan

karakteristik endorser.

4. Terbatasnya literatur yang membahas tentang perilaku pemilih pemula

serta hal-hal yang mempengaruhinya dalam menentukan pilihan pada

Pemilu Presiden secara mendalam.

DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. Australia: Thomson.

Dharmmamesta, dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Liberty. Durianto, Darmadi dan Ceicilia Liana. 2004. Analisis Efektivitas Iklan Televisi

Softener Soft dan Fresh di Jakarta dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer Decision Model. Jurnal Penelitian Ekonomi, Bisnis, dan Pembangunan, Volume. 2, Edisi Maret.

Djarwanto, PS dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Yogyakarta:

BPFE. Djarwanto, PS dan Pangestu Subagyo. 2005. Statistik Induktif, Edisi Kelima.

Yogyakarta: BPFE. Firmanzah. 2007. Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Grace, Phang & Furouka, Fumitaka. 2007. An Examination Of The Celebrity

Endorsers Characteristics And Their Relationship With The Image Of Consumer Products. Journal of Marketing. Vol.3, No.2.

Hair, Joseph F, Rolp Anderson, Ronal Tatham, and William C Black. 1998.

Multivariate Data Analysis. 5th Edition. USA: Prentice Hall International Inc.

Hapsari, Ajeng Peni. 2008. CelebrityEndorser, Typical-Person Endorser Iklan

Televisi dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Padjajaran.

Hertanto & Mukhlis, Maulana. 2009. Orientasi Politik Pemilih Pemula

Perkotaan dalam Pemilu Legislatif Tahun 2009. Penelitian Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

http://www.dumadia.wordpress.com http://www.ditpolkom.bappenas.go.id

http://www.erabaru.or.id. Juli 3, 2009. http://www.fenomenapolitik.com. Februari 20, 2009. http://www.google.com/plannedbehaviorajzen . 30 Juli, 2008. http://www.harianpikiranrakyat.com. April 7, 2009. http://www.indobarometer.com. 1Juli 2008. http://www.management.fe.unpad.ac.id. 2008. http://www.pemilu-online.com. November 24, 2008. http://www.proquest.com/pqdweb http://www.republikaonline.com. April 2, 2009. http://www.vivanews.com Indriantoro, Nur dan Bambang Sopomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis

Untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE. Jajuk. 2003. Iklan dan Komunikasi Massa. Jurnal Mitra Bisnis. Vol.2, No.2,

Agustus. Jefkins, Frank. 1996. Periklanan edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga. Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafitti. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1.

Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, Philip dan Susanto, A. B. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia.

Jakarta: Salemba Empat. Martin, Craig A & Bush, Alan J. 2000. Do Role Models Influence Teenagers’

Purchase Intentions and Behavior?. Journal of Consumer Marketing. Vol.17.

Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Nugroho, Aries Prayudi. 2007. Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola

Iklan (Celebrity Endorser) Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Salah Satu Merek Sabun Kecantikan di Kalangan Mahasiswa Program S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS). Skripsi Sarjana tidak Dipublikasikan. Surakarta: Fakultas Ekonomi UNS.

Nugroho, J Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media.

Ohanian, Roobina. 1990. Construction and Validation of a Scale to Measure

Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising. Vol. 19.

Pease, Andrew & Brewer, Paul R. 2008. The Oprah Factor: The Effects of a

Celebrity Endorsement in a Presidential Primary Campaign. Journal of Political Marketing.

Schiffman, L.G and L.L. Kanuk. (1997). Consumer Behavior 6thed. New Jersey:

Prentice Hall International Inc. Sekaran, Uma. 2006. Research Method for Business (Metodologi Penelitian

untuk Bisnis). Edisi 4. Buku 2. Terjemahan Kwan Men Yon. Jakarta : Salemba Empat.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu edisi 5. Jakarta: Erlangga. Sigit, Murwanto. 2006. Pengaruh Sikap Dan Norma Subyektif Terhadap Niat

Beli Mahasiswa Sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close Up. Jurnal Siasat Bisnis. Vol. 11, No. 1.

Sriraharso. 2008. Memprediksi Perilaku Di Bank Syariah Via Planned Behavior

Ajzen. Artikel Manajemen Kontemporer untuk Efektivitas dan Efisiensi Organisasi.

Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta. Suhartono, dkk. 2008. Tingkat Kesadaran Politik Pemilih Pemula dalam

Pilkada; Suatu Refleksi School-Based Democracy Education (Studi Kasus Pilkada Provinsi Banten dan Jawa Barat). Penelitian Mahasiswa Pascasarjana UPI.

Wood, Natalie T & Herbst, Kenneth C. 2007. Political Star Power and Political

Parties: Does Celebrity Endorsement Win First-Time Votes?. Journal of Political Marketing. Vol. 6 (2/3).