Analiza Pietei Apei Minerale in Romania

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

CUPRINS

1.Produsul............................................................................................................................2 1.1 Scurt istoric al produsului..............................................................................................2 1.2 Gama sortimental existent pe piaa romneasc........................................................3 2. Analiza ofertei......................................................................................................................4 1.1 Principalii ofertani i produsele lor...............................................................................4 1.2 Producia de ap mineral, importurile i exporturile...................................................6 1.3 Vnzrile fiecrui ofertant.............................................................................................7 1.4 Elemente ce individualizeaz cele mai importante mrci.............................................8 3. Analiza cererii......................................................................................................................9 3.1. Unitaeai de consum, unitateai de cumprare i a untateai de decizie..........................9 3.2. Principale segmente de pia i analiza acestora........................................................10 3.3 Elementele de natur cantitativ legate de consum i cumprare...............................10 3.4 Capacitatea pieei.........................................................................................................13 3.5 Dezvoltarea pieei.........................................................................................................13 4. Distribuia...........................................................................................................................15 4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori...15 4.2 Modul de distribuie pe diferite mrci.........................................................................16 5. Preul...................................................................................................................................17 5.1 Segmentele de pre.......................................................................................................17 5.2 Variaia preurilor n ultimii 5 ani................................................................................18 6. Promovarea.........................................................................................................................19 6.1 Modaliti de promovare a produselor.........................................................................19 6.2 Campaniile cele mai recente desfurate de ofertani.................................................20 Bibliografie.............................................................................................................................22

Pagina 1 din 22


1.Produsul1.1 Scurt istoric al produsului

Unul din domeniile de interes mondial care va persista indiferent de circumstane este cel legat de resursele hidrgorafice - apa este indispensabil att vieii biologice, ct i celei economice. Evident c accentul cade preponderent pe rolul apei n ceea ce privete supravieuirea de aici se desprinde necesitatea unei analize a pieei apei minerale. n trecut, toate apele subterane sau superficiale care puteau fi utilizate n scopuri terapeutice purtau denumirea de ape minerale. In ultima perioad, ns, apelor minerale cu scopuri terapeutice li s-a oferit denumirea de ape curative. Romnia reprezint una din rile cu un vast potenial hidrografic - deine peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Pe teritoriul Romniei s-au amenjat numeroase staiuni de exploatare a apelor minerale, dintre care se disting: Govora ( una din cele mai bogate staiuni n ape iodurate i bromurate din Europa, citat a doua n Europa, dup Pechelepronne din Alsacia ), Perla Moldovei ( n cadrul zcmntului mineral Slnic-Moldova, descoperit nc din anul 1801; calitatea apelor minerale descoperite n acest zcmnt a fost confirmat de nenumrate ori la Paris, Viena, sau Frankfurt), Domogled-Herculane ( "La apele sacre ale lui Hercule", staiune atestat documentar din anul 153 .Hr.), Calimaneti- Caciulata sau Borsec. Nu multe din izvoarele existente (naturale sau artificiale) ndeplinesc criteriile riguroase impuse de legislaie privind atestarea lor ca ape minerale ce pot fi utilizate pentru mbuteliere. In vederea exploatrii i mbutelierii ulterioare a apelor minerale sunt obligatorii studii complexe i lucrri dificile care cer o tehnologie de vrf, tehnologie greu accesibil din punct de vedere financiar. Efortul continu cu monitorizarea i protejarea ntregului proces pentru a asigura o existen durabil a apei minerale mbuteliate.

Pagina 2 din 22


1.2 Gama sortimental existent pe piaa romneascIn urma evoluiei tehnologiei de ultim generaie, n prezent, fiecare consumator poate degusta apa minerala potrivit organismului su. Pe piaa romneasc a apei minerale exist o gam sortimental destul de generoas: carbogazoas sau plat, slab, mediu sau puternic mineralizat - aceasta ar fi o clasificare general ntruct variaia concentraiei diferitelor substane existente n apele minerale ( precum iodul, bromul, sulful, calciul, magneziul, sodiul, carbonul ) cunoate valori mai ample.

Pagina 3 din 22


2. Analiza ofertei1.1 Principalii ofertani i produsele lorSocietatea Naional a Apelor Minerale se bucur de numeroi parteneri precum: S.C. Apemin Tunad S.A., S.C. Apemin Zizin S.A., S.C. Biboreni S.R.L., S.C. Carpatina S.A., S.C. Dorna Apemin S.A., S.C. European Drinks S.A., S.C. Perla Harghitei S.A., S.C. Romaqua Group S.A. . Dintre acetia, lider de pia este Romaqua Group mbuteliator Borsec, locul doi este ocupat de European Drinks Izvorul Minunilor iar pe a treia treapt se afl Dorna Apemin Dorna. S.C. Romaqua Group S.A. Romaqua este n prezent cel mai mare mbuteliator de ap mineral de pe piaa local i unul dintre cei mai mari patru productori de buturi rcoritoare din Romnia. Romaqua Group are n portofoliu o gama larg de branduri, i anume: liderul pieei romneti de ap mineral natural Borsec, buturile rcoritoare carbogazoase Giusto, buturile rcoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caff, apa minerale naturale Stnceni i Aquatique, buturile rcoritoare Brifcor si Quick Cola, dou mrci tradiionale romneti i berea Albacher. In ultimii ani de zile, ca urmare a participrii la diverse expoziii interne i internaionale, Borsec a fost recompensat cu peste 25 de medalii. In februarie 2004, Borsec este desemnat drept Cea Mai Bun Ap Mineral din Lume n cadrul Berkely Springs International Water Tasting Awards in West Virginia, S.U.A. In anul 2005, apa carbogazoas Borsec a fost premiat cu Medalia de Aur Special, iar apei plate Borsec i s-a decernat Medalia de Aur la Selecia Mondial a Calitii organizat de Institutul Internaional pentru Selecia Calitii de la Bruxelles, Belgia. Recunoaterea internaional a acestui veritabil brand romnesc a venit i n 2006, cnd Borsec a primit dou titluri remarcabile, cel de Trusted Brand i cel de Superbrand. Conform Reader's Digest Romania, Borsec a fost desemnat drept ctigtor al ncrederii publicului la categoria Apa mineral, conferindu-i-se titlul de Trusted Brand, acest lucru repetndu-se i n anul 2007.

Pagina 4 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE In prezent, Romaqua export apa mineral Borsec in 14 state, dintre care Ungaria, Israel, Taiwan, 7 state din America. Exporturile reprezint aproximativ 2% din cifra de afaceri a grupului. S.C. European Drinks S.A. European Drinks este unul dintre cei mai mari productori de bunuri de consum din Europa. Toate produsele sunt mrci nregistrate, create de-a lungul existenei companiei. Societatea European Drinks produce cea mai mare gam de buturi rcoritoare din Romnia. Totodat, compania s-a exstins i pe pieele altor ri precum Ungaria, Slovacia, Moldova, Cehia, Bulgaria, Polonia, Germania, Suedia, Cipru. Produsele oferite sunt reprezentate de: apa mineral carbogazoas sau necarbogazoas (Izvorul Minunilor Stana de Vale), sucuri carbogazoase sau necarbogazoase i nectaruri ( Frutti Fresh, American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia (Deliciu/Nectar/Juice). Apa mineral Izvorul Minunilor provine de la o altitudine de 1.100 de metri, din zona renumitei staiuni Stna de vale, regiune protejat de aciunea factorilor poluani. In varianta sa plat este indicat att consumatorilor aduli, ct i copiilor mici, putnd fi folosit i la prepararea hranei sugarilor. S.C. Dorna Apemin S.A. Societatea Dorna Apemin activeaz n cadrul companiei Coca-Cola. Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Coca-Cola HBC Romnia administreaz fabricile din Bucureti, Ploieti, Iai, Timisoara, Oradea i Vatra Dornei. Odat cu achiziionarea de ctre Coca-Cola HBC, n 2002, a apelor minerale Dorna, de la principalul productor de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a activitii de producie i comercializare a apelor minerale. Practic, s-au preluat toate produsele i mrcile de ap mineral ale liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri i Dorna.

Pagina 5 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizant Burn i apa mineral Dorna Izvorul Alb.

1.2 Producia de ap mineral, importurile i exporturile

Producia de ap mineral natural surse administrate de Societatea Naional a Apelor Minerale (2000-2007)1200 1000 milioane litri 800 600 400 200 020 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07

1021 738 765 839 890 832 809 857

Sursa: Societatea Naional a Apelor Minerale Date prelucrate de ctre autorii proiectului

Importurile de ap mineral sunt nesemnificative, ele acoperind numai 1% din consum, motivul datorndu-se faptului c transportul are o mare pondere n preul final. Apa mbuteliat n Romnia este de 2,5-3 ori mai ieftin dect apa similar, adus de peste granie. In Romnia au intrat mrcile Perrier, Vittel, San Pelegrini i alte cteva, cu o pondere mai mic, desfcute n special n restaurantele i hotelurile de lux, unde exist ceteni strini acomodai cu aceste produse. Exporturile sunt mici, de asemenea, transporturile punnd n pre adaosuri consistente. Producia de ap mineral este destinat n special consumului intern; doar 23% este exportat. Dac exist ri unde preul apei este foarte mare - cum sunt Arabia Saudita sau SUA - i posibiliti de transport cu vapoare, afacerea este bun. In schimb, Pagina 6 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE transportul pe continentul european de ap cu trenul sau cu maina este foarte costisitor i nu merit. Productorii autohtoni export ap n Grecia, Israel i SUA, principalii clieni fiind comunitile de romni care au ramas fidele brandurilor din ar. Una din cauzele vehiculate pentru care nu se poate exporta mai mult n rile n care deja ajunge apa mineral romneasc este reprezentat de faptul c nu avem marketingul i lobby-ul necesare.

1.3 Vnzrile fiecrui ofertantRomaqua Group estimeaz o cretere a cifrei de afaceri cu 52% n acest an fa de 2008, pn la 730 mil. lei (circa 174 mil. euro), dupa ce anul trecut vnzrile grupului au nregistrat un avans de 45%. Apa mineral reprezint peste jumtate din vnzrile n volum ale Romaqua Group, brandurile din portofoliu fiind Borsec, Stnceni i Aquatique. 2008 a fost un an cu creteri mult mai mici fa de anii anteriori, dac ne raportam la ntreaga pia. Noi am avut ns o cretere de 21% a vnzrilor de ap mineral", au menionat reprezentanii Romaqua. In prezent, Romaqua deine o cot de aproximativ 25% din piaa apei minerale. Din informaiile oferite de oficialii grupului care citeaz un studiu Nielsen, Izvorul Minunilor ( European Drinks ) are o cot de pia n volum de 18,33%, cifr care plaseaz aceast marc pe locul doi n topul primelor trei branduri de ap mineral din punct de vedere al vnzrilor n volum. In ceea ce privete compania Coca-Cola trebuie menionat ca apei minerale Dorna i este atribuit o cot de pia de aproximativ 10%.

Pagina 7 din 22


1.4 Elemente ce individualizeaz cele mai importante mrciPe orice pia se simte tot mai puternic tendina de individualizare a produselor orice pia include, evident, i pe cea a apei minerale. Dar care ar fi elementele cu ajutorul crora produsele se individualizeaz? Liderul pieei romneti, Borsec, beneficiaz de un istoric bogat n premii de excelen ce demonstreaz fr drept de apel calitatea produsului: 2002 - "Medalia de Aur" pentru apa mineral natural plat Borsec i "Medalia de Argint" pentru apa mineral carbogazoas Borsec la manifestarea expoziional de la Moscova. 2003 - "Marca de Platin" pentru excelena n calitate. In februarie 2004, Borsec este desemnat drept "CEA MAI BUNA APA MINERALA DIN LUME" n cadrul celei mai importante competiii de ape din Intreaga lume Berkeley Springs International Water Tasting Awards, West Virginia,S.U.A. In anul 2005, apa mineral natural carbogazoas Borsec a fost premiat cu Medalia de Aur Special, iar apei minerale naturale plate Borsec i s-a decernat Medalia de Aur la "Selecia Mondial a Calitii" organizate de Institutul Internaional pentru Selecia Calitii de la Bruxelles, Belgia. Poziia challengerul de pe aceast pia, Izvorul Minunilor, se datoreaz preurilor sczute; apa mineral oferit de European Drinks poate fi achizitionat la unul dintre cele mai reduse preuri de pe piaa, ceea ce ofer o mai mare accesibilitate consumatorilor oricrei categorii n special celei a persoanelor cu venituri mici. Marca Dorna deine n arsenalul punctelor tari o campanie publicitar de excepie; spoturile tv se disting prin creativitate, originalitate i , n acelai timp, judecnd dup locul ocupat de societatea Dorna Apemin pe pia, eficacitate.

Pagina 8 din 22


3. Analiza cererii3.1. Unitaeai de consum, unitateai de cumprare i a untateai de decizieCum iau consumatorii decizia de cumprare? Rspunsul la aceast ntrebare reprezint punctul de plecare n elaborarea unei strategii corecte i eficiente de comunicare a unui produs la raft. Ce determin cu adevrat un consumator s aleag un anumit produs : marca, ambalajul, culoarea, preul ? n multitudinea de opiuni pe care le ofer un singur raft i mai ales n condiiile n care timpul alocat cumprturilor este din ce n ce mai redus, diferena se face altfel dect n cazul canalelor media clasice. n principiu, diferena trebuie s fie fcut la nivel strict vizual. Ambalajul joac un rol primordial n luarea deciziei. Acesta influeneaz ntr-o msur semnificativ felul n care este perceput un produs, o prim impresie puternic fiind creat cu ajutorul etichetei. Dac vizualul induce prin intermediul unor imagini frumoase, cu semnificaii pozitive, calitatea produsului, este suficient. Abia dup aceea, mesajul transmis prin produs i informaia oferit devin importante, i acestea contribuind la luarea deciziei. Specialitii n domeniu susin faptul c aceste componente trebuiesc grupate ntr-o singur zon a etichetei, astfel nct s transmit concis calitile produsului. Unitatea de decizie este alctuit n majoritate din populaia adult, fiind puternic influenat de sexul femeiesc. Femeile sunt cele care iau, ca regul general, decizia de achiziionare a produselor alimentare i din hiper-magazine, ceea ce face ca acestea s fie considerate reprezentantele principale ale unitii de cumprare i decizie. Afirmaia este susinut i de statistica conform creia 53% dintre consumatorii de ap mineral sunt femei. Unitatea de consum este considerat a fi alctuit din ntreaga populaie a Romniei la care se adaug persoanele care tranziteaz ara (turiti straini), aproximativ 20 milioane de consumatori de ap mineral. n ceea ce privete unitatea de cumprare, aceasta este format din persoanele cu vrsta de peste 14 ani, indiferent de sex, clas social sau religie. La aceast categorie se adaug locaiile Horeca, care ntrein n general o relaie direct cu productorii.

Pagina 9 din 22


3.2. Principale segmente de pia i analiza acestoraPiaa de ap mineral se adreseaz tuturor tipurilor de consumatori datorit faptului c reprezint un bun de larg consum. Acetia pot fi grupai n funcie de diferite criterii folosite pentru a obine o imagine de ansamblu ct mai clar asupra strucurii pieei. n aceste criterii pot fi incluse :criteriile geografice, criteriile demografice, criteriile psihografice, criteriile comportamentale etc. Consumatorii de ap minerala n general pot fi imprii n trei categorii distincte: heavy users, care consum ap mineral n cel puin 6 zile din sptmn, aceast categorie cuprinznd 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau ap mineral ntre 3 i 5 zile pe sptmn (28%); low users, care consum ap mineral una sau 2 zile pe sptmn (15.2%). n ceea ce privete segmentare pieei n funcie de sex, studiile au artat c, n Romnia, 53% dintre consumatorii de ap mineral sunt femei i 47% sunt brbai. Pe categorii de vrst observm c cei ce au ntre 18-44 reprezint 65% din totalul consumatorilor de ap mineral; ncepnd cu vrsta de 45 ani numrul acestora ncepe s descreasc uor. 62% dintre cei care beau ap mineral nu au copii n gospodrie. Pe regiuni se disting zonele de vest, central i Bucuretiul, unde consumul de ap mineral este ceva mai mare n raport cu celelalte zone. n ceea ce privete nivelul educaional, s-a observat n urma studiilor efectuate c majoritatea consumatorilor de ap mineral (79%) a absolvit o form de educaie superioar sau medie (cel puin liceul). 9% sunt fie directori, fie au propria afacere, 14% sunt personal angajat cu studii superioare, 34% personal calificat fr studii superioare iar 9% sunt studeni.

3.3 Elementele de natur cantitativ legate de consum i cumpraren funcie de frecvena consumului, n Romnia, butorii de ap mineral se mpart n mod egal n trei categorii de consumatori:

Pagina 10 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE 33% - consumatori frecveni; 32% - consumatori medii; 33% - consumatori ocazionali; restul de 2% nu au indicat frecvena cu care consum acest produs. Trebuie menionat faptul c n perioadele cldurose, n preajma srbatorilor, precum i n situaia calamitilor naturale, frecvena consumului este mai mare, prin apariia consumatorilor ocazionali. Dintre cei care consum ap mineral, cei mai muli consum doar ap carbogazoas (66.7%), la mare distan urmeaz cei care consum doar ap plat (9.8%), i, de asemenea, exist deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1.0%). Trebuie observat c un procent important de 18.9% din consumatorii de apa minerala consum n acelai timp ap mineral carbogazoas i ap mineral plat. Potrivit datelor furnizate de agenia de cercetare Nielsen, n 2008, piaa apelor minerale a atins un volum al vnzrilor de 881,927 milioane litri, n cretere cu 16% fa de anul 2007. Anul trecut s-au vndut n valoare de 931,711 milioane lei, cu 21,2% mai mult dect nivelul nregistrat n 2007. n ceea ce privete oferta de produse, determinat de raportul pre/cantitate, n 2008, n vnzri au dominat volumele mari (2 l, 2,5 l, 5 l i peste 5 l), iar din punct de vedere al tipului de ambalaj, PET-ul a crescut n detrimentul sticlei returnabile; acesta se afl n topul cumprtorilor de ap mineral, cu un procent de 83,5% i este urmat la distan mare de ambalajul de sticl-25,7% Ambalajul de sticl este foarte des utilizat n oraele mici din Ardeal, i n special de ctre populaia cu vrsta cuprins ntre 45 i 54 de ani, cu un nivel mai sczut al educaiei i angajai mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare, locuind n Bucureti, cu venitul pe membru de familie peste 150 USD. Astfel, conform cercetrii Nielsen, n 2008, prima poziie a fost revendicat de sticlele la 2 l cu 41,9% din vnzrile n volum. Poziia secund a revenit ambalajelor de 5 l cu 15,5% din vnzrile n volum. Urmtoarele poziii sunt ocupate de ambalajul de 1 l cu 11,5% i de ambalajul de 0,5 l, preferat doar de 5,7% dintre cumprtori.

Pagina 11 din 22


Topul vnzrilor n funcie de cantitatea ambalajului45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 41,9

11,5 5,7

15,5

Procentul

0.5 l

1L

2L

5L

Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani. Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales n Ardeal, cel de 2 l n Bucureti. n ciuda faptului c Romnia deine aproape o treime din apele minerale ale Europei (2500 de izvoare reprezentnd 35% din apele minerale de pe continent), romnii consum anual n jur de 43 litri pe cap de locuitor, adic de aproximativ doua ori i jumtate mai puin dect se consum n celelalte state europene, plasndu-se pe unul din ultimele locuri din Europa.60 51 50 litri/locuitor/an 40 30 20 10 020 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08

46 37,6 32 33,3 40 37,5 40 38,5

n topul preferinelor consumatorilor de ap mineral carbogazoas se situeaz BORSEC, fiind marca preferat a 25% dintre acetia. Ea este urmat de IZVORUL MINUNILOR, preferat de 18,3% dintre consumatori i la distan de DORNA (9.6%), Pagina 12 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferat mai ales de persoanele cu vrsta mai mare de 45 de ani i de persoane din gospodrii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. IZVORUL MINUNILOR este preferat de persoanele cu educaie redus (10 clase/ profesional sau mai puin) i din gospodriile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. n ceea ce privete topul mrcilor de ap plat din punct de vedere al preferinei, pe primul loc se afl IZVORUL MINUNILOR preferat de 30.9% din consumatorii de ap plat, urmat de IZVORUL ALB cu 17% i de CARPATINA cu aproape 16% .

3.4 Capacitatea pieeiNumrul de consumatori poteniali se ridic n jurul valorii de 23 de milioane de persoane, fiind incluse n aceast categorie ntreaga populaie a rii la care se adaug i persoanele strine care tranziteaz ara. n ceea ce privete, numrul de consumatori efectivi, acesta nu poate fi cunoscut cu exactitate, el putnd fi ins reflectat ntr-o oarecare msur de volumul vnzrilor din anul 2008. Acesta a atins nivelul de 881,927 miliane litri, cu 16% mai mult dect nivelul nregistrat n anul precedent.

3.5 Dezvoltarea pieeiDezvoltarea pieei n 2008 fa de 2007 s-a produs att pe cale extensiv, ct i pe cale intensiv, dar i pe cale mixt. Creterea extensiv s-a realizat prin atragerea de noi clieni din rndul consumatorilor poteniali. Piaa apei minerale cunoate o dezvoltare intensiv. Aceast modificare intensiv are n vedere nu sporirea cantitii consumate, ci a calitii acesteia i a frecvenei de cumprare i consum. n ultimul timp, dar i pe viitor, aa cum afirm productorii, se va pune accentual mai mult pe calitate. n ultimii ani, consumatorii sunt mai educai i aleg cu mai mare atenie produsele pe care le consum, mai ales n condiiile n care acetia prefer s nu consume ap de la robinet, din cauza proastei administrri a organismelor n cauz.

Pagina 13 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE n acest context, productorii se vd nevoii s satisfac cerinele consumatorilor , cei mai multi dintre ei investind n ultima perioada n terhnologii de producie de vrf. Din punct de vedere al sporirii frecvenei de cumprare, se mizeaz pe faptul c apa mineral oferit fiind de o calitate mai ridicat, i acele persoane care nu fac parte din niciuna dintre categoriile de consumatori n funcie de frecven vor opta pentru alegerea acestui tip de ap.

Pagina 14 din 22


4. Distribuia4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatoriAnul 2008 a fost influenat de o serie de schimbri ale comportamentului de cumprare i consum, motiv pentru care beneficiile raionale ale acestor produse i nu preul lor au fost principalul factor de achiziie a apelor minerale. Modificri s-au manifestat i n ceea ce privete locul de achiziie a apei minerale. Beneficiind de un spaiu de expunere a produselor mai mare, marile lanuri de retail au ctigat cote de pia n detrimentul comerului tradiional. Potrivit Nielsen, n 2008, hiper/supermarketurile au crescut de la 35,3% vnzrile nregistrate n volum, la 41,3%. n schimb, magazinele universale au sczut de la 58,9% n 2007 la 53,5% n 2008. Valoric, creterea nregistrat de formatele moderne a fost de la 29,3% la 35%.

Angajaii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat i cu reedina n Bucureti achiziioneaz mai frecvent apa mineral din supermarket, dect alte categorii. La polul opus se situeaz muncitorii, cu nivel redus al educaiei, cu venit sczut i locuind mai degrab n orae mici din zona Banatului.

Pagina 15 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu ap minerala mai ales de ctre persoanele de varst medie, ntre 45-54 de ani, i mai ales n Moldova, comparativ cu alte regiuni. Principalii cumprtori de ap mineral n baruri, terase sau discoteci sunt tinerii, elevi sau studeni, care n general nu au partener. Locuitorii din Bucureti achiziioneaz mult mai des apa mineral de la chiocuri, n timp ce locuitorii oraelor mici cumpr mai des apa mineral de la en-gross-uri, comparativ cu alte categorii.

4.2 Modul de distribuie pe diferite mrciDistribuia mrcilor pe diferitele forme de comer este n strns legtur cu segmentele de pre n care acestea sunt ncadrate. Astfel, mrcile aparinnd segmentului low-cost se gsesc cu precdere n magazinele de cartier sau n hipermarket-uri i supermarket-uri, n cazul mrcilor specifice, cum ar fi Marca 1 Carrefour, Aqua Plus Plus, Clever Billa. Segmentul de pre mediu include marea majoritate a mrcilor existente pe piaa autohton. Distribuia n cazul acestor mrci (Borsec, Izvorul Minunilor, Dorna, Izvorul Alb, Carpatina, Perla Harghitei) cuprinde toate tipurile de forme de comer, acestea putnd fi achiziionate att de la chiocuri, ct i de la marile magazine, ct i din locaiile Horeca. Un segment aparte l constituie mrcile aparinnd segmentului premium. Mrcile precum Evian, Vittel, Perenna Premier sau Keia se gasesc preponderent n hotelurile i restaurantele de lux. Argumentul l constituie faptul c segmentul de clieni al acestor locaii este constituit din persoane cu venituri peste medie sau, n cazul hotelurilor de lux, din turiti strini ce sunt mai familiarizai cu aceste produse.

Pagina 16 din 22


5. Preul5.1 Segmentele de pre

Apa mineral aparine, n Romnia, statului. Societatea Apelor Minerale vinde produsul pe care l comercializeaz firmelor de mbuteliere, urmnd mai apoi s plteasc redevena statului. Firmele de mbuteliere pltesc pentru apa mineral doar 0,9 bani pe litru. De la izvor i pn la raft, preul apei minerale crete n medie cu 1.600% i ajunge undeva la 1.5 lei. Preul apei minerale este dat, n proporie de aproape 70% de transport i costurile legate de ambalare. Mihai Ianas, director executiv al Patronatului Apelor Minerale, spune c, dac ar fi eliminate costurile uriae datorate transportului de la fabric la beneficiar, preul ar fi incomparabil mai mic. Segmentul apelor minerale este caracterizat printr-un climat puternic concurenial, fapt demonstrat de prezena a numeroase firme, printre acestea numrndu-se Romaqua Group, Coca-Cola HBC, European Drinks, Rio Bucovina i Perla Harghitei ; oferta de pe aceast categorie acoper toate segmentele de pre : low cost, mediu i premium. Segmentul low cost este reprezentat de mrcile hipermarket-urilor (ex. Carrefour Marca 1). Produsele sunt comercializate exclusiv n hipermarket-ul sub a crui marc au fost produse. Preul este foarte mic comparativ cu celelalte produse, n jur de 40 bani/litru, deoarece au fost reduse cheltuielile de transport dar i cele de ambalare. Pentru segmentul mediu exist cteva mrci reprezentative cum ar fi : Dorna, Izvorul Minunilor, Borsec. Preul de vnzare este 1,7 2 lei/0.5 l, 2,5 3 lei/2 l. Preul este diferit n funcie de unitile n care este comercializat. Hipermarket-urile au preuri comparabil mai mici decat alte uniti cum ar fi hotelurile, restaurantele. Segmentul premium este reprezentat de mrci ca Evian, Vittel. Totui exist i mrci romneti care se ncadreaz cu succes n categoria premium cum ar fi Perenna Premium, Keia. Perenna Premium, desi este un competitor nou pe piaa apelor minerale, a fost recunoscut la nivel mondial drept una dintre cele mai pure ape minerale naturale. Potrivit clasamentului realizat de Organizaia Mondial a Apelor. Perenna Premier se afl pe locul 2 n urma etalonului, apa mineral natural Evian. Potrivit site-ului Pagina 17 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE www.mineralwaters.org, diferena dintre liderul Evian i Perenna Premier este de doar 3,9 procente (identic n proporie de 96,1%). Perenna s-a situat pe locul 2 n topul primelor 20 de ape comparativ cu Evian. Organizaia amintit prezint 3.200 de branduri de ap mineral din 130 de ri. Acest segment se adreseaza n mare parte consumatorilor cu putere mare de cumprare. Produsele se comercializeaz, n special, n hoteluri i restaurante de lux dar se pot gsi i n hipermarket-uri la un pre ce variaz de la 4,7 lei la 5,5 lei.

5.2 Variaia preurilor n ultimii 5 ani

Preurile medii de vnzare a produsului apa mineral, la nivelul anului 2004, lund n calcul preurile practicate de mai muli productori precum European Drinks( Izvorul Minunilor), Romaqua Group Borsec, Perla Harghitei, Dorna, Apemin si Bibco (Biboreni) sunt de 1 leu/0.5 litri si respectiv 2,2 lei/ 2 litri. La nivelul anului 2009 se observ o cretere a preurilor fa de 2004. Astfel pentru 0.5 litri vom plti n jur de 1,8 lei iar pentru 2 litri n jur de 2,8 lei. Aceast cretere se datoreaz, n mare parte, creterii redevenei ctre stat. Se preconizeaz c n acest an statul s majoreze redevena de 10 ori. Aceast majorare va conduce implicit la scumpirea apei minerale ceea ce ar nsemna un dezavantaj atat pentru productori, ct i pentru consumatori.

Pagina 18 din 22


6. Promovarea6.1 Modaliti de promovare a produselorPe piaa apei minerale sunt prezeni juctori destul de muli i destul de puternici. Cotele de pia actuale, dar i cele viitoare sunt n disput i este normal ca fiecare productor s ncerce s fac oferta proprie ct mai bine vizibil i tentant consumatorilor. Publicitatea prin TV, radio i presa scris este un instrument penetrant de comunicare, cu priz la consumatori. Ca urmare, ea face parte din arsenalul des folosit de productori pentru a le ctiga sufragiile. Dovada sunt cele aproape 23.000 de spoturi publicitare de care a beneficiat apa mineral pe parcursul primelor opt luni din acest an. Buturile nealcoolice au avut cele mai multe expuneri publicitare n primele nou luni ale anului. C este vorba de ap mineral, cola, sucuri acidulate sau plate, licorile au totalizat pe canalele clasice de publicitate (presa scris, radio, TV) nu mai puin de 155 de mii de inserii, aproape dublu fa de aceeai perioad a anului trecut. Dup numrul de inserii (cele mai multe 145.000 pe TV), buturile nealcoolice se plaseaz pe primul loc n clasamentul pe categorii al celor mai mari advertiseri n perioada ianuarie septembrie.

Pagina 19 din 22


6.2 Campaniile cele mai recente desfurate de ofertaniStudiile de pia realizate n ultimul an au relevat faptul c tradiia apei minerale n Romnia este un element foarte important luat n considerare de consumatori, n momentul n care aleg un anumit brand. Din acest motiv, majoritatea productorilor de ap mineral din Romnia, au ncercat s foloseasc aceast idee n crearea spoturilor publicitare. Un exemplu concludent l reprezint firma productoare Borsec, ai crei proprietari au lansat recent o campanie de promovare prin care se ncearc s se marcheze mplinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec. Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazeaz pe nite idei fericit alese - corelarea lansrii brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din istoria omenirii. La fel ca i n cazul altor campanii importante lansate la TV n ultimele luni, Borsec a mizat din nou pe o execuie ndoielnic, poziionnd legtura cu prezentul printrun final prost realizat pentru spot - o persoan care bea ap mineral n faa unui laptop. La acest punct, nu numai ideea ntregului spot se altereaz, dar n primul rnd execuia n sine este sub nivelul pe care un brand ca Borsec ar trebui s l impun - corelarea cu naturalul, cu valoarea, cu perfeciunea. n mai multe medii publicitare se discut despre faptul c Borsec, poziionnd marca dintrun punct de vedere diferit i miznd pe execuii perfecioniste, ar putea s-i creasc mult mai mult cota de pia i s reprezinte un pericol real pentru concuren. Productorul apei minerale Biboreni, i-a regndit poziionarea brandului i mizeaz n prezent pe tradiia pe care Biboreni o are pe piaa local. Printre mediile de promovare a apei minerale Biboreni se afl televiziunea, iar realizarea ultimului spot TV a costat compania 140.000 de euro. Fabrica de la Biboreni are patru linii de mbuteliere a apei minerale i o capacitate total de aproximativ 7-8 milioane de litri pe lun. Conceptul creativ a ncercat s exprime esena Biboreniului: o ap care izvorte din munte, o ap cutat de protipendada vremurilor de altdat s-i rcoreasc zilele pline de sport i desftare n natur, o ap care, dup 130 de ani, continu s dea via, s ofere sntate dup o zi istovitoare.

Pagina 20 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE Campania de imagine DORNA reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat. Noua campanie de imagine vorbete despre Dorna ca surs de energie natural n viaa agitat a oraului.

Pagina 21 din 22


Bibliografie1. 2. 3. 4. www.snam.ro www.financiarul.ro www.romaqua-group.ro www.zf.ro

Pagina 22 din 22

Documents

Analiza Pietei Apei Minerale in Romania