Analiza poslovnog okruženja

Sanja Kočet, mag.oec

25. listopada 2015., Općina Vidovec

Udruga ”Mentor”, Općina Donja Voća

Sadržaj I. Uvod

II. Analiza tržišta

III. Mikrookruženje

IV. Makrookruženje

V. Primjer BCG matrice

Uvod

Na ostvarivanje naših ciljeva utječe okruženje u kojem se nalazimo

Da bismo lakše stigli do ciljeva, potrebno je uzeti u obzir elemente iz okruženja, iskoristiti prilike, izbjeći opasnosti, iskoristiti maksimalno naše najbolje strane i istovremeno neutralizirati naše slabosti

-> analiza okruženja i identifikacija svih čimbenika koji utječu na poslovanje

Analiza tržišta

Analiza tržišta predstavlja procjenu odnosa ponude i potražnje na

određenom području u definiranom vremenu i to u području nabave

i prodaje

Kroz poslovnu strategiju utvrđuje se način realizacije i natjecanja na

tržištu; utvrđivanje se proizvod, definira tehnologija proizvodnje,

određuje ciljana grupa potrošača

Kroz analizu utvrđuju se polazne vrijednosti:

Količina prodaje

Cijena proizvoda koju je tržište voljno platiti

Ostvarenje prihoda prodaje

Troškova nabave

Analiza tržišta

Koje proizvode i usluge nuditi

Po kojim prodajnim cijenama plasirati proizvod ili uslugu

Tko će biti kupci proizvoda

Koliko proizvoda možemo plasirati

Od koga dobavljati sirovine

Tko će biti konkurencija poduzetniku

Kako reklamirati i nuditi proizvod

Analiza tržišta

Unutarnji čimbenici (Mikrookruženje poduzeća)

Kupci

Poduzeća s kojima poslujemo

Posrednici

Konkurencija

javnost

Vanjski čimbenici (Makrookruženje poduzeća)

Ekonomske snage

Političke i zakonodavne snage

Kulturne i društvene snage

Demografija

Tehnološke prirodne snage

Mikrookruženje- kupci

Odabir potrošača obavlja se kroz analizu tržišta u sljedećim fazama:

Segmentiranje

Fokusiranje

Pozicioniranje

Segmentiranje tržišta

Svrstavanje potrošača u tri osnovna segmenta:

Cijenu

Nivo popratnih usluga (brzina isporuka, pomoć u primjeni, održavanje , otklanjanje nedostataka)

Tehnološka rješenja

Promjena segmenata tržišta s obzirom na kupovnu moć, nove spoznaje i navike potrošača i sl.

Prilikom segmentacije koristiti;

Demografske podatke ( dob, spol, zanimanje, prihodi)

Psihografske podatke (životni stil, stavovi i navike potrošača)

Fokusiranje tržišta

Nakon segmentacije potrošača odabir grupe potrošača

Po odabiru ciljanih grupa potrošača, poduzeće osmišljava poslovnu strategiju te naglasak stavlja na želje i potrebe svoje ciljane grupe

Važna lojalnost potrošača – najvažniji strateški potencijal

Pozicioniranje na tržištu

Niz aktivnosti u osmišljavanju poruke potrošaču o značaju i vrijednosti proizvoda koji se nudi

Važno jasno odašiljanje poruke prema potrošačima

U ovoj fazi formiranje ponuda vrijednosti za ciljane potrošače zavisno o njihovim preferencijama

Mikrookruženje- konkurencija

Konkurencija prednost stječe se oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca

Potrebna analiza izravnih i neizravnih konkurenata, određivanje položaja poduzeća u odnosu na konkurente, istraživanje u kojoj mjeri postoji potreba za takvim proizvodom, udio na tržištu, očekivana godišnja stopa rasta, faza životnog ciklusa

Preduvjet uspješnog praćenja = praćenje aktivnosti konkurencije i uspoređivanje

“Konkurencija donosi sve najbolje u proizvodima i sve najgore u ljudima”

Model Boston Consulting Group (BCG)

• Portfolio matrica industrijskog rasta i tržišnog udjela

• Najpoznatiji pristup analizi portfelja poduzeća, prikaz uz pomoć “matrice rasta i udjela”

• Svako poslovanje tj. strateška poslovna jedinica prikazana krugom

• Veličina kruga definirana veličinom prodaje strateške poslovne jedinice

• Na vodoravnoj osi mjeri se “relativni tržišni dio”

• Odnos tržišnog udjela strateške poslovne jedinice prema tržišnome udjelu najvećega konkurenta na tržištu

• Primjerice, poslovna jedinica ima 10%-ni tržišni udio, a njezin najveći konkurent ima 30% tržišnog udjela, relativni tržišni udio 10/30 ili 0.3

• Na vertikalnoj osi BCG matrice prikazana je godišnja stopa rasta tržišta na kojemu strateška poslovna jedinica djeluje

• Stopa rasta tržišta viša od 10% smatra se visokom

I. Kvadrant BCG Matrice (Upitnici)

• Proizvodi i usluge koje se definiraju kao poslovi pod upitnikom

• Karakteristika:

Niski tržišni udio

Tržište u visokom rastu

Povoljne prilike za rast i dugoročnu profitabilnosti

• Mogu postati »zvijezde«, ako se uloži dovoljno gotovine, a posebice, ako na tržištu već postoji lider.

II. Kvadrant BCG Matrice (Zvijezde)

Visoki relativni tržišni udio i djeluju na tržištu visokih stopa rasta.

Ovi poslovi imaju povoljne prilike za rast i mogućnost za stvaranje konkurentske prednosti. �

Zvijezde koje su već dugo na tržištu visoko su profitabilni poslovi, i mogu generirati dovoljno gotovine za svoj daljnji razvoj. �

Zvijezde koje tek nastaju zahtijevaju velika ulaganja gotovine kako bi se održale u skladu s brzim rastom tržišta ili čak postigle lidersku poziciju. �

Poduzeća moraju razvijati zvijezde, jer one kasnije mogu postati profitabilni poslovi koji će donijeti gotovinu.

III. Kvadrant BCG Matrice (Krave muzare)

Visoki tržišni udio na tržištu niskih stopa rasta.

Njihova konkurentska prednost proizlazi iz ekonomije obujma; niski troškovi po jedinici proizvoda i više profitne stope

Poduzeće ne mora više trošiti na proširenje kapaciteta

gotovinu koju one stvaraju može ulagati u nove poslove ili zaostala dugovanja. �

BCG smatra da ova pozicija u matrici omogućava da ostane vrlo profitabilna. Ipak, postoji opasnost da u slučaju prevelikoga iskorištavanja, krave muzare počnu gubiti svoj tržišni udio pa čak pređu u pse.

IV. Kvadrant BCG Matrice (Psi)

Poslovne jedinice s malenim udjelom na tržištu koje imaju niske stope rasta

Konkurentska pozicija veoma slaba i uglavnom ne stvaraju gotovinu već gubitke

Često se zadržavaju zbog sentimentalnih razloga, oni traže previše investiranja, te ih je potrebno ukinuti

Slika: BCG matrica poduzeća Savršen plan d.o.o.

Makrookruženje • Snage koje utječu na poduzeće, a ono na njih ne može utjecati

niti ih kontrolirati

• Snage koje jednako utječu na sva poduzeća na određenom području

• PESTLE ANALIZA

Politički faktori ( Political)

Ekonomski faktori( Economic)

Društveni faktori ( Social)

Tehnološki faktori ( Technological)

Legislativni faktori ( Legal)

Ekološki faktori ( Environmental)

Politički i Zakonodavni faktori

Trendovi i promjene u političkim odnosima i snagama koji utječu na subjekt analize;

Trenutačna pravna regulativa na domaćem tržištu

Politika vlade i lokalne zajednice

Efikasnost zakonodavnih tijela

Međunarodna politika

Porezno opterećenje

Radno zakonodavstvo

Trgovinske barijere

Ekonomski faktori

• Povezane s političkim i zakonodavnim snagama

• Ekonomske varijable:

Kamatne stope i tečajevi; mogućnost financiranja

Ekonomski trendovi u zemlji i svijetu

Opća i posebna porezna pitanja

Sezonski utjecaji

Ekonomski i tržišni faktori

Distribucijska raspoloživost i tržišni potencijali u zemlji i inozemstvu

Demografija, Kulturni i Društveni faktori

Društveni elementi koji utječu na poslovni sektor uključuju razvoj i promjenu

•Vjerovanja

•Stavovi

•Mišljenja

•Životni stil

•Ekološka pitanja, zaštita okoliša

•Mediji, njihov utjecaj u publicitet

Pod utjecajem:

•Kulture

•Demografije

•Religije

•Obrazovanja

•Ekologije

Tehničko-tehnološki faktori

• Značajan utjecaj na poslovanje svakog poduzeća

• Utjecaj tehnološkog razvoja na socijalne faktore ( dostupnost velikog broja informacija)

• Velika važnost kod oglašavanje i promociji putem interneta; veće mogućnosti prodiranja na tržište

• Ulaganje u razvoj i istraživanje

HVALA NA POZORNOSTI!