UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA SPONZORIRANJA NA PRIMERU

PODJETJA GORENJE d.d. Kandidat: David Kovač Študent rednega študija Številka indeksa: 81531718 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Damijan Mumel, izredni prof.

Velenje, junij, 2004

1

Študent David Kovač izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtor dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Velenje, 4. 6. 2004 Podpis

2

PREDGOVOR Podjetja se čedalje bolj zavedajo dejstva, da je za uspešno poslovanje potrebno sodelovati tudi v družbenem življenju. Zavedajo se svoje odgovornosti do družbe in okolja v katerem delujejo. Tako je ena najpogostejših oblik sodelovanja podjetja z okolico – sponzorstvo. Sponzorstvo je oblika sodelovanja z okolico, kjer podjetja svoja sredstva namenjajo v športne, kulturne, socialne, humanitarne, ekološke, zdravstvene in izobraževalne dejavnosti. Največ denarnih vložkov je namenjenih v šport. Seveda, pa podjetja, ki se odločajo za sponzorstvo ne počnejo tega le zaradi svoje dobrosrčnosti, ampak pričakujejo od svojih sponzorirancev za prejeta sredstva nekaj v zameno. Gorenje se želi preko sponzorstva predstaviti predvsem kot družbeno odgovorno podjetje. Kot sponzor želi biti prisotno na tistih območjih, kjer tudi sicer sklepa svoje posle. Tako je podjetje Gorenje prisotno na lokalnem in državnem območju kakor tudi zunaj meja Slovenije. Pri izbiri sponzorstva je Gorenje osredotočeno na tiste posameznike, skupine ali dogodke, ki jim lahko pomagajo na njihovem trgu in so v javnosti nekako v ospredju. Na lokalnem področju je njihov paradni konj rokometni klub iz Velenja, saj je rokomet najbolj uspešen šport na lokalnem območju. V državi skrbijo za nordijsko reprezentanco Slovenije in slovenski kulturni hram Cankarjev dom, ki sta v ponos Slovencem. Kot izvozno naravnano podjetje pa so se odločili za sponzorstvo tudi zunaj naših meja in sicer francoskega nogometnega kluba iz Nice. Z ponovnim vstopom na trg republik bivše Jugoslavije pa sodelujejo tudi z hrvaško reprezentanco v alpskem smučanju. V diplomskem delu sem se osredotočil na najpomembnejše sponzorirance na lokalnem in državnem območju, torej rokometni klub Gorenje Velenje, nordijska reprezentanca Slovenije in Cankarjev dom. Sponzorstvo je pomemben del marketinškega komuniciranja, ki dopolnjuje ostale instrumente komunikacijskega spleta. Za uspešno sodelovanje je v prvi vrsti potrebna dobra komunikacija med sponzorjem in sponzorirancem. Prvotno je potrebno postaviti cilje in obveznosti obeh strani, da kasneje ne prihaja do nesoglasij. V Gorenju so si zadali cilj, da se poveča prepoznavnost blagovne znamke Gorenje na tistih območjih, kjer je le-ta pomanjkljiva. Na drugi strani pa želijo, bodisi preko športa ali drugih aktivnosti, ki jih sponzorirajo predstaviti Gorenje kot podjetje, ki ravna družbeno odgovorno. Želijo si, da bi ljudje v športnih uspehih zaznali tudi kvaliteto njihovega dela in njihovih izdelkov. V prihodnje podjetje ne namerava prevzeti pod svoje okrilje kakšnega večjega sponzorstva. Tako lahko potrdim domnevo, da v Gorenju v bližnji prihodnosti ne načrtujejo bistvenega povečanja deleža denarnih sredstev, ki bi bil namenjen sponzoriranju. Kolikšen je ta znesek, ki ga namenjajo za sponzoriranje je poslovna skrivnost, tako mi je to predstavljalo določeno omejitev pri nastanku te naloge. V Gorenju vidijo kot sponzor svojo prihodnost z vsemi najbolj zvestimi in uspešnimi sponzoriranci. Gorenje je sponzor, ki jim stoji ob strani tudi v času kriz. V Gorenju pa strmijo predvsem k vrhu in kot pravi Peter Žonta:«Cilj vsakega športnika in podjetja je, da pride na vrh in na vrhu tudi ostane.

3

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................5 1.1 Opredelitev področja in opis problema................................................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve..............................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve.......................................................................................5 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ........................................................................6 2 SPONZORSTVO..........................................................................................................7 2.1 Opredelitev sponzorstva ........................................................................................7 2.2 Sponzor, donator, pokrovitelj in mecen ...............................................................9 2.2.1 Sponzor............................................................................................................9 2.2.2 Donator ............................................................................................................9 2.2.3 Pokrovitelj .....................................................................................................10 2.2.4 Mecen ............................................................................................................10 2.3 Odločanje o sponzorstvu .....................................................................................11 2.3.1 Koga in kaj sponzorirati ................................................................................11 2.3.2 Koristi sponzorstva ........................................................................................12 2.3.3 Cilji sponzorstva ............................................................................................12 2.3.4 Izvedba sponzorstva ......................................................................................13 2.4 Sponzorstvo v komuniciranju..............................................................................14 2.4.1 Sponzoriranje in oglaševanje.........................................................................14 2.4.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje .........................................................15 2.4.3 Sponzoriranje in osebna prodaja....................................................................16 2.4.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi .............................................................16 2.5 Oblike sponzorstva ...............................................................................................17 2.6 Tipi sponzorstva....................................................................................................17 2.7 Načrtovanje sponzoriranja ..................................................................................18 2.6.1 Oblikovanje politike, ciljev in strategije sponzorstva ...................................18 2.6.2 Ponudba sponzoriranca in zahteve sponzorja................................................20 2.6.3 Izdelava taktičnega in operativnega načrta sponzoriranja .............................21 2.7 Sponzorska pogodba.............................................................................................22 2.7.1 Cilji sponzorske pogodbe ..............................................................................23 2.7.2 Sponzorske agencije ......................................................................................24 2.9 Kontrola – doseganje ciljev sponzoriranja.........................................................25 3 SPONZORSTVO NA PRIMERU PODJETJA GORENJE d.d.............................28 3.1 Predstavitev podjetja Gorenje d.d. .....................................................................28 3.1.1 Zgodovina podjetja ........................................................................................28 3.1.2 Gorenje d.d. danes .........................................................................................29 3.1.3 Dejavnost podjetja .........................................................................................29 3.1.4 Poslanstvo in cilji podjetja.............................................................................29 3.2 Sponzorstvo podjetja Gorenje d.d. v komuniciranju........................................30 3.2.1 Sponzoriranje in oglaševanje v Gorenju........................................................32 3.2.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje v Gorenju ........................................33

4

3.2.3 Sponzoriranje in osebna prodaja v Gorenju ..................................................33 3.2.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi v Gorenju ............................................33 3.3 Cilji sponzoriranja v Gorenju d.d........................................................................34 3.4 Predstavitev glavnih sponzorirancev ...................................................................35 3.4.1 Nordijska reprezentacija Slovenije................................................................35 3.4.1.1 Oblike sponzorstva ............................................................................36 3.4.1.2 Tipi sponzorstva ................................................................................37 3.4.1.3 Načrtovanje sponzoriranja.................................................................37 3.4.1.4 Sponzorska pogodba..........................................................................38 3.4.2 Rokometni klub Gorenje Velenje ..................................................................38 3.4.2.1 Oblike sponzorstva ............................................................................39 3.4.2.2 Tipi sponzorstva ................................................................................40 3.4.2.3 Načrtovanje sponzoriranja.................................................................40 3.4.2.4 Sponzorska pogodba..........................................................................41 3.4.3 Cankarjev dom...............................................................................................41 3.4.3.1 Oblike sponzorstva ............................................................................41 3.4.3.2 Tipi sponzorstva ................................................................................42 3.4.3.3 Načrtovanje sponzoriranja.................................................................43 3.4.3.4 Sponzorska pogodba..........................................................................43 3.5 Kontrola – doseganje ciljev sponzoriranja..........................................................43 4 SKLEP .........................................................................................................................45 5 POVZETEK IN ABSTRACT....................................................................................46 6 SEZNAM LITERATURE..........................................................................................47 7 SEZNAM VIROV.......................................................................................................49 8 SEZNAM SLIK...........................................................................................................50

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Športniki, umetniki, zdravstvene organizacije in mnogo drugih dejavnosti je močno vezanih na gospodarstvo. Njihov obstoj in uspešnost delovanja sta odvisna od uspešnih podjetij, ki so pripravljena vlagati svoja sredstva tudi v razvoj celotnega družbenega okolja (Gracer 2003). Šport je tisto področje, kamor podjetja namenjajo največ sponzorskega denarja, manj pa seveda v kulturno in ostale družbeno-socialne sfere. To pa zato, ker se skozi šport identificira največja množica ljudi. Največ ljudi se zbere ravno ob bolj ali manj pomembnih dogodkih, tako da imajo podjetja ob tovrstnih dogodkih največ možnosti, da se “predstavijo” preko športnikov, ki jih sponzorirajo. Tega pa se dobro zavedajo tudi v Gorenju d.d., ki namenjajo kar nekaj svojih sredstev v sponzorske namene. Ker se je vrhunski šport v zadnjih tridesetih letih izredno razvil, še zlasti pa je viden velik korak v zadnjih desetih letih, so se tudi sponzorska sredstva povečala. Seveda pa so ob tem porasla tudi pričakovanja sponzorjev, ki za svoj vložen denar seveda zahtevajo temu primerne rezultate in pri tem Gorenje prav gotovo ni izjema. 1.2 Namen in cilji Namen mojega diplomskega dela je proučiti, opisati in predstaviti sponzoriranje v podjetju Gorenje d.d., zajeti tiste vidike, ki vplivajo na odločitev o sponzorstvu in predstaviti glavne sponzorirance podjetja Gorenje d.d.. Poglavitni cilji v mojem diplomskem delu so: o opredelitev in prikaz sponzoriranja v komunikacijskem spletu in povezava z

komunikacijskimi instrumenti; o prikazati odločitve o tem koga ali kaj sponzorirati in potek izvedbe sponzorstva ter

prikaz ciljev, ki jih s sponzorstvom želimo doseči; o prikazati kakšna so razlike med sponzorstvom, donatorstvom, pokroviteljstvom in

mecenstvom; o predstavitev podjetja Gorenje d.d., njegova zgodovina in dejavnosti s katerimi se

ukvarjajo ter zajetje najpomembnejših sponzorirancev, ki so pod okriljem Gorenja d.d.. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke, ki sem jih upošteval pri izdelavi diplomske naloge: o pri izdelavi diplomske naloge ni mogoče uporabiti finančnih podatkov, ki so poslovna

skrivnost, kar predstavlja tudi eno izmed omejitev pri sami raziskavi;

6

o prav tako predpostavljam, da podjetje Gorenje d.d. v prihodnje ne bo bistveno

spreminjalo deleža denarnih sredstev, ki je namenjen sponzoriranju; o predpostavljam, da so vsi podatki, informacije ter gradiva o sponzoriranju Gorenja d.d.

objektivni in točni, saj so mi bili posredovani s strani vodje tega področja. Omejitve pri izdelavi teme diplomske naloge: o raziskal semm samo največje in najbolj pomembne sponzorirance Gorenje d.d., in ne

vse sponzorske vložke podjetja Gorenje d.d.; o nekateri podatki so poslovna skrivnost, kar predstavlja omejitev pri izdelavi same

diplomske naloge; o nedostopna literatura s področja sponzoriranja. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu sem se osredotočil predvsem na pomen sponzoriranja, kateri so tisti vidiki, ki vplivajo na podjetje, da se odloči za sponzorstvo, katere so pravice in obveznosti obeh strani ter kakšna je povezava sponzorstva z komunikacijskimi instrumenti. V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo. Izhodišče so mi bila teoretična spoznanja in ugotovitve različnih avtorjev s področja sponzorstva, katerim sem skušal najti stičišče. V pomoč mi je bil deskriptivni pristop, v okviru tega pa metoda deskipcije in metoda kompilacije. Vse zbrane podatke, ki sem jih dobil v različni tuji in domači strokovni literaturi sem podkrepil z praktičnim prikazom na primeru podjetja Gorenje d.d. in dodal lastne sklepe na podlagi dobljenih podatkov. Pomagal pa sem si tudi z internimi poročili Gorenja d.d..

7

2 SPONZORSTVO 2.1 Opredelitev sponzorstva Pojem sponzorstvo ima nešteto definicij. V nadaljevanju navajam nekatere avtorje z njihovimi pogledi na pojem sponzorstvo. Ambrožič (1996, 56) povzema definicijo IAA (International Advertising Association): Komercialno sponzorstvo je investicija v denarju ali v stvareh v določeno aktivnost, v zamenjavo za dostop k izkoriščanju komercialnih možnosti povezanih s aktivnostjo. Pojem »aktivnosti« v citirani definiciji nadomešča različna področja, kamor sponzorji usmerjajo svoje aktivnosti. Retar (1992, 48) povzema opredelitev Sports Council (1971): Sponzorstvo je darilo ali plačilo za določeno priložnost ali privilegij, s ciljem, da si sponzor zagotovi publiciteto. To ni nikakršna druga oblika dobrodelnih aktivnosti, preprosto zato, ker poskuša sponzor za vložen denar dobiti protivrednost v eni ali drugi obliki. Avtor (prav tam, 48) sam razume sponzorstvo kot menjavo med sponzorjem in sponzorirancem, pri kateri dobi sponzor v zameno za sponzoriranje zanj ustrezno in primerno povračilo, sponzoriranec pa finančna ali druga sredstva za uresničitev svojega poslanstva. Jefkins (1996, 152) ugotavlja, da se sponzorstvo sestoji iz dajanja denarne ali druge podpore koristniku, da bi bile koristi finančno opazne, včasih zaradi altruističnih razlogov, ampak pogosto za doseganje nekaterih prednosti oglaševanja, odnosov z javnostmi in marketinga. Sponzoriranje je oblika oglaševalskega sporočanja, pri katerem sponzor zakupi določen delež pozornosti, ki naj bi jo pri ciljnih javnostih s svojim delom dosegel sponzoriranec. Potrebno je poudariti, da je sponzoriranje posloven in ne dobrodelen odnos med dvema stranema, ob čemer ima sponzorirani dogodek vlogo množičnega medija (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, 149). Wragg (1994, 11-12) definira sponzorstvo kot podporo neke aktivnosti ali dogodka, od katerega sponzor pričakuje izvor otipljivih jasnih ciljev. Zagovarja, da morajo imeti sponzorji jasne cilje. Za sponzorstvo pa je bistven dogovor med organizatorjem in sponzorjem. Meni tudi, da je pokroviteljstvo zastarel izraz za sponzorstvo in je celo bolj altruistična in manj komercialna oblika sponzorstva. Če podjetje sponzorira gledališče ali nastopajoče umetnike in je njegovo ime omenjeno v veži na seznamu pokroviteljev je to pokroviteljstvo. Sponzorstvo je načrtovanje, organiziranje, izvedba in kontrola vseh aktivnosti, ki so povezane z dajanjem denarja in stvari s strani podjetja, osebam ali organizacijam na športnem ali kulturnem področju, da bi na ta način uresničili marketinške cilje podjetja in cilje komuniciranja (Bruhn 1987, 16).

8

Jagodic (1996, 635) navaja definicijo Pata Browna: »Donacija je dajanje brez vsakršne misli na vračilo. Pokroviteljstvo je podpora brez komercialnih pobud, sponzorstvo pa je komercialni dogovor, od katerega imata korist obe strani.« Sponzorstvo je prav gotovo nekakšno oglaševanje. Sponzorstvo kot oblika promocije nekega podjetja v športu ali umetnosti, je danes povsem normalen pojav. Gre za pomemben del tržnih komunikacij in propagande. Lahko ga razdelimo na tisto, ko je sponzoriranec zgolj objekt za oglaševanje, in na tisto, ko gre za resnično pomoč športnikom. Sodobno sponzorstvo je v bistvu obojestransko koristen poslovni odnos med sponzorjem in sponzorirancem z namenom, da se na obeh straneh dosežejo zastavljeni cilji. Sponzorstvo izraža sožitje med športom in gospodarstvom. Podobno sodelovanje pa velja tudi na drugih področjih, kot so umetnost, raziskovalna dejavnost… Samo sponzorstvo je komercialni dogovor, od katerega imata korist obe strani. Glede definicije sponzorstva je precej nejasnosti. Zaradi tega so številna podjetja, potencialni sponzorji, nepoučena in ravnajo precej zmedeno, ko sponzorstvo vključujejo v svojo poslovno strategijo. Različni sponzorji imajo različne cilje pri sklepanju sponzorskih dogovorov. Kljub vsemu vsebuje vsaka sponzorska aktivnost elemente marketinga, promocije in odnosov z javnostjo. Dogaja se, da sponzorji uporabijo napačno sredstvo za promocijo. Lahko povsem zgrešijo občinstvo, h kateremu so se hoteli obrniti in so nato razočarani, ker niso dosegli ustreznega odziva. V tem razočaranju pa naredijo največjo napako: po kratkotrajnem sponzorstvu se le-temu odrečejo in tako zapravijo svoj vloženi denar, čas, in voljo. Uspešno sponzorstvo vsekakor zahteva svoj čas. Gre za dolgoročen proces. Sponzorski program, ki je pravilno načrtovan in izveden, v določenem času prinese korist vsem, ki so vanj vključeni, prav tako pa tudi družbi kot celoti. Podjetje se želi pokazati kot lojalni član družbe, katere del je. Ugled podjetja ni samo seštevek komercialnih delov. Vsak sponzor mora natančno poznati svoje cilje in vedeti mora, zakaj je izbral sponzorstvo kot del svojega poslovnega procesa. Veliko podjetij, ki se prvič vključujejo v sponzoriranje, se ne zaveda, da gre za zelo obsežno in večplastno opravilo. Pred vključitvijo v sponzorski projekt je treba jasno določiti cilje in strategijo (Kovačič 1995, 52-53). Vsekakor se ne bi mogel strinjati, da je sponzorstvo kakršna koli oblika dobrodelnosti ali celo darilo sponzorja sponzorirancu. Prav tako se ne bi mogel strinjati, da je sponzorstvo nekakšno oglaševanje. Uspešno sponzorstvo namreč sodeluje tudi z drugimi marketinškimi instrumenti (odnosi z javnostjo, pospeševanje prodaje, osebna prodaja) ne samo z oglaševanjem. Prav gotovo pa pri sponzorstvu igra pomembno vlogo promocija. Lahko bi rekel, da gre za dogovor med partnerjema, pri kateremu sponzor sponzorirancu nudi sredstva, da lahko dejavnost s katero se ukvarja opravlja na najvišjem možnem nivoju, medtem, ko sponzor v povračilo dobi predvsem večjo prepoznavnost v družbi in okolju v katerem deluje, kar pa seveda lahko vodi tudi v večjo prodajo.

9

2.2 Sponzor, donator, pokrovitelj in mecen 2.2.1 Sponzor

Razmerja med sponzorjem in sponzorirancem so opredeljena v sponzorski pogodbi. Sponzor vstopa v to razmerje s točno določenimi cilji in pričakuje povrnitev vloženih sredstev (Gracer 2003).

Sponzor prireditve je tisti subjekt, predvsem gospodarske narave, ki z ekonomskega vidika delno ali v celoti prevzame prireditev. S sponzorsko pogodbo uredita sponzor in organizator prireditve medsebojne odnose tako, da imata oba od prireditve korist; predvsem ekonomsko. Sponzor zagotovi organizatorju določena denarna ali materialna sredstva, organizator prireditve pa zagotovi sponzorju propagiranje njegovih izdelkov ali storitev, ki so tržno zanimivi za podjetje ob tej prireditvi (npr. Zavarovalnica Triglav in Slovenija Open v Domžalah ali Volvo turnir v golfu). Oblike sponzoriranja so lahko različne: od klasičnih do najbolj znanih, kot so propagiranje v uradnih publikacijah organizatorja (bilteni, razpisi, sponke, panoji, plakati, časopisi,…), prisotnost na novinarskih konferencah, razstavah, sprejemih (tudi sponzorskih), itd., zagotavljanje športne opreme in rekvizitov, voznega parka, prostorskega opremljanja, računalniške opreme, storitev, sistemov in programov, zagotavljanje daril, možnost propagiranja spotov sponzorjev po televiziji in radiu, npr. po dogovoru s tretjim partnerjem, torej s televizijo ali radiem – tripartitna pogodba, itd. Organizator prireditve lahko dobi več sponzorjev; dopustiti moramo možnost gradacije od glavnega sponzorja do sponzorjev. V takih primerih morajo biti sponzorji obveščeni o medsebojnih odnosih, kot to velja za pokroviteljstvo (Šugman 2002, 48). 2.2.2 Donator Donacije so izplačila za humanitarne, kulturne, znanstvene, vzgojno izobraževalne, športne, ekološke in religiozne namene. Sredstva so namenjena za podporo določenih nepridobitnih dejavnosti in projektov. Gre za nepovratno izplačilo v naravi ali s finančnimi sredstvi. Donacija ni dvostranski posel in tu ne gre za obojestransko oziroma vzajemno korist. Donator je lahko fizična ali pravna oseba, ki za svoje izplačilo ne pričakuje nobene proti storitve. Če je donator pravna oseba ali samostojni podjetnik, se donacije priznajo kot odhodek, če so izplačane osebam, ki so v skladu s posebnimi predpisi organizirane za opravljanje dejavnosti, vendar največ v višini 0,3 % ustvarjenih prihodkov. Da pa bi lahko zagotovili upravičenost uvrščanja tovrstnih izdatkov med davčno priznane odhodke, mora donator vedno pridobiti potrdilo, da so prejemniki donacije registrirani za v zakonu opredeljene dejavnosti. Če donacijo nakažemo direktno fizični osebi, to pripelje do nepotrebne davčne obremenitve donatorskih sredstev, saj v teh primerih mora donator (pravna oseba ali samostojni podjetnik) ob izplačilu donacije za fizično osebo obračunati in plačati akontacijo dohodnine. Ob izteku leta pa mora prejemniku poslati obvestilo o prejemkih v

10

preteklem letu, fizična oseba pa mora ta prejemek prijaviti v letni napovedi za odmero dohodnine. Izplačila fizičnim osebam pa tudi niso priznan odhodek v skladu z zakonom, ker ni izpolnjen pogoj, da morajo biti tovrstna izplačila izplačana osebam, ki opravljajo v zakonu naštete dejavnosti (Gracer 2003). Donator (darovalec) prireditve je tisti subjekt, ki nameni organizatorju določena darila. Organizatorju običajno podari vrednostne predmete, kot so ure, cekini, pokali, itd, ne da bi zanje zahteval propagiranje svojih izdelkov (Šugman 2002, 48). Donatorstvo se od sponzoriranja se razlikuje v tem, da donator ne pričakuje protiusluge, medtem ko je sponzoriranje plačana oblika komuniciranja s ciljno javnostjo. Donator ne pomaga iz poslovnih ampak iz moralnih razlogov (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, 140). Čeprav je pri donatorstvu izpostavljena družbena korist, pa donatorstvo posredno prispeva tudi k dvigu ugleda podjetja, kar predstavlja korist za samo podjetje. Pri donaciji ne gre za promet blaga in storitev, zato niso predmet Zakona o davku na dodano vrednost in se DDV ne obračunava. Donator in prejemnik donacije podpišeta donatorsko pogodbo, ki velja kot podlaga za knjiženje, nikoli pa se v primeru donacij ne izdaja račun (Gracer 2003). Vljudnost zahteva, da organizator med ali pa po prireditvi objavi pokrovitelje, sponzorje in donatorje prireditve ter se jim tako javno zahvali s priznanji, diplomami, plaketami itn. (Šugman 2002, 48). 2.2.3 Pokrovitelj Pokrovitelj prireditve je v načelu tisti, ki daje protokolarno podporo prireditvi; obravnavati ga je mogoče s protokolarnega vidika, običajno brez finančnega prispevka k stroškom prireditve. Tak pokrovitelj je lahko institucija ali ugledna javna osebnost iz političnega, gospodarskega, kulturnega ali športnega življenja ali institucija. Npr. vlada Republike Slovenije, Gospodarska zbornica Slovenije, Svet Evrope itd., oziroma predsednik Republike Slovenije, predsednik Vlade Republike Slovenije, predsednik državnega zbora ali župan, občina itn. (Šugman 2002, 271). 2.2.4 Mecen Še pred kratkim smo podpornike kulture imenovali »mecene«. Ta izraz se je obdržal kar dve tisočletji, zahvaljujoč rimskemu vojskovodji in pisatelju Gaisu Claudiusu Mecenu. Je eden redkih rimskih vojakov, katerih ime se je v dobrem pomenu besede ohranilo do današnjih dni. Bil je vojščak, v mladosti prijatelj kasnejšega cesarja Oktavijana Avgusta. Ko je ta prevzel absolutno oblast, se je Mecen umaknil iz političnega življenja in v svoji bogati hiši zbiral okrog sebe pesnike in pisatelje, glasbenike in likovne umetnike. Izdatno jih je podpiral. Od tod naslov mecena za vse podpornike umetnosti. V kasnejših stoletjih so to bili predvsem bogati vladarji in plemiči ter tudi trgovci. Tudi zato imamo v nekaterih že v srednjem veku bogatih trgovskih mestih toliko umetnin (Waltritsch 1997, 48).

11

Mecen s svojo naložbo prinaša širše družbeno koristne učinke. Podjetje za svoje človekoljubno investicijo ne pričakuje povračila z izpostavitvijo tržnega ali institucionalnega oglasa, temveč le posredno povračilo v obliki učinkov dejavnosti prejemnika, npr. lepote od umetnika in vzpostavitve dobrega imena, ki si ga mecen pridobi s človekoljubjem. Kot primer mecena lahko navedemo Žiga Zoisa v slovenski zgodovini, ki je finančno podpiral literate in umetnike ali Lorenza Medici, ki je bil tudi sam pesnik in je podpiral Leonarda de Vincija. V sodobnih časih zelo težko zasledimo kakšen primer mecenstva, ker sta ga izpodrinila sponzoriranje in donatorstvo. Paziti moramo, da ne zamenjamo pojmov donatorstvo in mecenstvo. Donator enkratno ali redno podari stvari, denar, medtem ko je mecen v določeni meri finančno vzdrževal svojega varovanca (Šugman 2002, 48). 2.3 Odločanje o sponzorstvu 2.3.1 Koga in kaj sponzorirati1

Sponzorsko politiko je treba skrbno načrtovati, izvajati in spremljati njene rezultate. Gre za del poslovne strategije. Prepleta se s trženjem in drugimi odnosi z javnostjo. Po drugi strani pa postaja sponzorstvo del kulture znotraj samega podjetja, med zaposlenimi. Velikokrat se nova podjetja podajajo na pot sponzorstva s premalo izkušnjami. Le – te so potrebne. Ni najbolj pomembno, koliko denarja daš. Vsota je lahko tudi poslovna skrivnost. Pomembnejše je komu in kdaj ga daš. Potreben je selektiven pristop. Z drobljenjem sredstev ni pravega učinka. Po drugi strani pa pomembni dogodki, ki jih spremlja televizija, ne jemljejo več cele pogače sponzorskih sredstev. Čedalje več ljudi se zaveda, da se lahko tudi lokalni dogodki ali manj pomembni športi vključijo v domiselni marketinški program. Podjetja se pri odločanju za sponzorstvo športnih prireditev, ekip ali tekmovalcev v glavnem odločajo na podlagi štirih motivov: o Prvi motiv je poslovni. S sponzorstvom podjetje pričakuje povečanje prodaje svojih

izdelkov in storitev, če pa hoče to uresničiti, mora vložiti še precej dodatnih sredstev. Svoj status sponzorstva mora skozi razne akcije uporabiti kot argument.

o Drugi motiv je odnos do okolja. Podjetje je od svojega okolja odvisno in zato mora z njim komunicirati in sodelovati. Tako podjetje tudi lažje premaguje svoje težave. Če je določeno okolje zainteresirano za organiziranje kake športne prireditve, mu bo podjetje, ki je del tega okolja, pri tem pomagalo. Isto velja za podporo kakemu lokalnemu klubu.

o Tretji motiv za sponzorstvo je nekakšno poslanstvo. Zlasti v manjših krajih je podjetje odgovorno za vse, kar se tam dogaja.

o Četrti motiv pa je navezovanje stikov s pomembnim ljudmi. Športne funkcije namreč opravljajo ugledne osebnosti iz poslovnih in političnih krogov. Zaradi njihovega vpliva na javnost pa se želijo podjetja z njimi povezati.

1 Povzeto po Kovačič 1995, 53-54.

12

Velike družbe dobijo nešteto prošenj za sponzoriranje. Verjetno se vsaka taka prošnja vsaj na hitro pregleda. Zelo malo pa je takšnih, ki se natančno ocenjujejo. Razloga za to sta predvsem dva: prvi je ta, da je nelogično angažiranje v neomejenem številu sponzorstev; drugi pa je ta, da že v pripravi sponzorskih prošenj prihaja do napak. Poslovnež, ki išče možnosti za sponzorstvo, ima različne cilje. Vsi ti cilji vplivajo na izboljšanje njegove uspešnosti. Povezovanje imena nekega podjetja z določenim dogodkom je postala vrednota. 2.3.2 Koristi sponzorstva Koristi sponzoriranja izhajajo in so vezane na cilje sponzoriranja nasploh. Pritchard (1998, 41) našteva enajst najpogostejših koristi, ki jih omogoča sponzoriranje in jih moramo poznati, ko se začnemo ukvarjati s sponzoriranjem: 1. Sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo, ki privablja veliko gledalcev. 2. Dostop in sodelovanje s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko sponzorja. 3. Asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport. 4. Vzpostavitev odnosa s potencialnimi kupci. Številne banke, zavarovalnice, radijske

postaje itd., sponzorirajo mladinske športe in druge aktivnosti z namenom razvoja zaupanja in zvestobe mladih za vse življenje.

5. Razvoj prodajnih možnosti, še posebej eksluzivnih. 6. »Sponzoriranje na prestiž.« Sponzoriranje prestižnih dogodkov lahko postane

najpomembnejše pri zaznavi podjetja v javnosti. 7. »Halo efekt.« Sponzor nastopa kot socialno in družbeno usmerjeno podjetje. 8. Povezava z velikimi uspehi. Sponzoriranje uspešne ekipe ali posameznika povzroči

pozitivno asociacijo v očeh javnosti. 9. Izraba lokalnega in nacionalnega ponosa. Dogodki, ki vzbujajo, ponos potrošnikov

povzročijo njihov pozitiven odziv do sponzorja (33 odstotkov ameriških potrošnikov je bolj naklonjenih nakupu izdelkov podjetja, če ta sponzorira olimpijske igre).

10. Sodelovanje s skupinami posebnih interesov. Chevrolet si je s sponzoriranjem številnih organizacij za varstvo okolja in sajenjem dreves ustvaril za svoje vozilo »Geo« podobo najvarčnejšega vozila pri porabi goriva. To je ustvarilo v očeh »ekološko usmerjene populacije podobo »Gea« kot okolju prijaznega vozila.

11. Razvoj novih trgov. Če proizvajalec novega in neznanega izdelka sponzorira odmevne prireditve, bo povezava sponzorja s prireditvijo povzročila večje poznavanje in sprejemanje novega izdelka.

2.3.3 Cilji sponzorstva Pri načrtovanju strategije sponzoriranja moramo določiti cilje sponzoriranja. Ob tem si zastavimo vprašanje: »Kaj želimo doseči s sponzoriranjem?« Prepoznavnost in aktualiziranje blagovne znamke: sponzorstvo pomaga pri dvigu prepoznavnosti določenega podjetja ali izdelka. Pri neznanih podjetjih poskušajo na ta način podjetje hitro narediti znano, pri zasidranih podjetjih pa je v ospredju aktualiziranje

13

blagovne znamke in podjetja. Sponzorirani naj bi kot porabnik izdelkov določene blagovne znamke za potrošnike predstavljal zgled in jih motiviral oziroma stimuliral, da bi izdelke kupili. Image: vsak sponzor poskuša pozitivni image sponzoriranega področja prenesti na svoje podjetje oziroma izdelke, torej doseči prenosa imagea. Osebni odnosi z internimi in eksternimi ciljnimi skupinami: določenih ciljnih skupin, kot so na primer veliki kupci, bančni zastopniki ali dobavitelji s klasičnim oglaševanjem ne dosežemo. S sponzoriranimi prireditvami ima podjetje možnost, da to ciljno skupino povabi na prireditev in na ta način okrepi odnose. Motivacija sodelavcev in prodajalcev, z namenom doseganja boljših dosežkov in družbene odgovornosti: s pospeševanjem športnih, kulturnih in socialnih dogajanj kaže podjetje da ravna družbeno odgovorno (good-will) in na ta način povečuje svoj ugled pri osebah, katerih mnenje je za podjetje relevantno. S vpletanjem zaposlenih v določeno prireditev podjetje zaposlene motivira in njihovi dosežki se povečujejo (Hermanns 1996, 196). Irwin in Sutton (1994, 93-101) navaja naslednje možne cilje sponzoriranja: o povečanje prodaje in tržnega deleža, o izboljšanje identifikacije ciljne skupine, s podjetjem oz. z njegovimi izdelki, o izboljšanje javnega mnenja o sponzorju, njegovih izdelkih oz. storitvah, o izboljšanje celotnega imidža podjetja, o onemogočanje konkurence, o izpolnitev družbene odgovornosti, o vključitev v širšo družbeno skupnost, spreminjanje javne predstave o podjetju,

izboljšanje odnosov med zaposlenimi in o dejavnost podjetja za človekoljubne namene. 2.3.4 Izvedba sponzorstva V času recesije je boj za finančna sredstva v športu in umetnosti še veliko bolj zagrizen. Prošenj za sponzorstvo je nešteto. Potrebnih je čedalje več spretnosti. Ni pravil o tem, kako si pridobiti sponzorje. Vsak primer je specifičen. Upoštevati je treba nekaj temeljnih dejavnikov. Na začetku je zelo pomembno približanje potencialnemu sponzorju. Možnosti je zelo veliko, vendar uspeh ni zagotovljen. Prošnje so lahko napisane lastoročno ali pa gre za dokument. Na roko napisano pismo je pristnejše, lahko pa zbudi pomisleke, ali je prosilec dovolj profesionalen. Razkošnost pa lahko po drugi strani povzroči vprašanja o razsipništvu. Prav gotovo so za šport zelo zainteresirana tista podjetja, ki gospodarsko delujejo na športnem področju. Zato ni čudno, da so največji sponzorji v športu prav izdelovalci športne opreme. Prav tako pa se največji sponzorji ne zadovoljujejo več samo z napisi na dresih, na panojih okrog igrišča in podobno. Celo najslavnejši amaterji (veslači osmercev univerz Cambridgea in Oxforda) imajo svojega sponzorja, čeprav na sami regati ne sme

14

biti napisov sponzorjev. Sponzorji ne pomagajo samo z denarjem, temveč dajejo tudi tehnično pomoč in opremo. Kljub vsemu pa je najstarejši in še vedno največji sponzor država. Vlade namenjajo veliko sredstev za izgradnjo športne infrastrukture. Države podpirajo velika mednarodna tekmovanja, le-ta pa prinašajo tudi velikanske stroške (Kovačič 1995, 53). 2.4 Sponzorstvo v komuniciranju 2.4.1 Sponzoriranje in oglaševanje Oglaševanje in sponzorstvo lahko delujeta povsem samostojno in neodvisno drug od drugega. S sodelovanjem teh aktivnosti lahko dosežemo sinergijske učinke. Oglaševanje potrebuje vselej nove in sveže zamisli, da zaradi zasičenosti trga lahko ponudba prodre do ciljne skupine. Retar (1992, 53) ob tem priporoča: o imenovanje sponzorja kot kupca oglaševalskega prostora, na katerem oglašuje športna

organizacija svoje programe, na primer: Oglas je omogočil sponzor X; o navajanje sponzorja kot zadovoljnega uporabnika oglaševanih izdelkov ali storitev: Pri

nas se oblači ekipa X; Z nami leti reprezentanca X; o vključevanje v oglaševalne akcije besedne zveze kot so: uradni sponzor, diamantni

pokrovitelj, uradni dobavitelj opreme, uradno vozilo, uradna pijača, uradna oblačila in podobno;

o vključevanje vpletenosti v sponzoriranje, denimo: uradni sponzor državne reprezentance, nogometni klub X, teniški turnir za pokal X, veslaška regata X open;

o postavitev sponzoriranja kot osnovne ideje za oglaševalno akcijo, na primer: Priporoča olimpijski komite Slovenije; Preizkušeno v Planinski zvezi Slovenije. Tukaj že uporabljamo zaščitne znake sponzoriranca in vizualno nakazujemo prisotnost športne teme in športa nasploh;

o uporaba sponzoriranja za celovito oglaševalsko akcijo, ko sponzor izrablja športno temo – športno ekipo, športnika za prepoznavno konstanto oglaševalne kampanije, namenjene različnim ciljnim skupinam.

Meenagham (1991, 8-9) našteva pet razlik med sponzoriranjem in oglaševanjem: o Nadzor. Pri tem je sponzoriranje precej podobno odnosom z javnostmi, saj sponzor ne

nadzoruje količine in kakovosti pokritosti. Pri oglaševanju te vidike komuniciranja nadzoruje oglaševalec.

o Sporočilo. V tradicionalnem oglaševanju oglaševalec oblikuje sporočilo s tem, da uporablja mešanico videnega, glasovnega in miselne zveze. Sponzoriranje pa lahko na drugi strani opišemo kot »dušilen« neverbalen medij, kjer se sporočilo skozi asociacije nevsiljivo prenese do javnosti.

o Izvedba. Sponzor mora ob sponzoriranju nameniti tudi denar za druge oblike komuniciranja, da bi njegovo sporočilo doseglo želeno javnost. Najpogosteje se sponzoriranje uspešno dopolnjuje z oglaševanjem.

o Odziv javnosti. Tudi v tem se lahko sponzoriranje znatno razlikuje od ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. Sponzorjeva investicija ima navadno ugoden vpliv na sponzorirano aktivnost, kar javnost na prireditvi spoštuje. To spoštovanje se lahko v zameno izkaže tako da je sponzoriranje zaznano kot manj cinična oblika od oglaševanja.

15

o Osebni motiv. »Sindrom direktorjev izbire je zelo vpleten v prakso sponzoriranja. Ta težnja k izpolnjevanju osebnih ciljev nima primere med drugimi instrumenti komunikacijskega spleta.

Kline (1995,13) prišteva med oblike vključevanja sponzoriranja v oglaševanje naslednje: o vključevanje pridevnikov (uradni sponzor, pokrovitelj, dobavitelj opreme); o imenovanje in razlaga angažiranja na osrednjem mestu oglasnih sporočil; o »endorsament« - uporaba sponzoriranega kot teme celotne oglaševalske akcije, ko

sponzor izrablja športno temo, še bolj pogosto pa znane športnike ali ekipe za prepoznavno konstanto svoje akcije, namenjene različnim ciljnim skupinam;

o »testimonial« - uporaba sponzoriranega kot prenosnika oglasnega sporočila v obliki potrditve vrednosti izdelka/storitve s strani športnika/organizacije.

Poslovni interes, ki ga zasledujejo podjetja ni vedno vezan samo na uspešnost ponudnika v tekmovalnem pogledu, temveč predvsem na to, kakšen učinek sponzoriranja se lahko v povezavi s posameznim ponudnikom doseže na trgu. Tu se pojem sponzorstvo zelo približa pojmu in vsebini oglaševanja. Oglaševanje se namreč še bolj in izrecno uporablja za doseganje poslovnih ciljev, bodisi promocije novih izdelkov ali storitev, pospeševanja prodaje ali utrjevanja imena blagovne znamke oz. podjetja. Na trgu ponudbe oglaševanja se tako vedno srečamo s številnimi ponudniki oz. mediji, ki so pripravljeni tekmovati med seboj, da postanejo za oglaševalce bolj zanimivi. Ker je trg povpraševanja v obeh primerih isti, je obravnavanje sponzorja kot oblike oglaševanja logično (Ambrožič 1996, 57). 2.4.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje

Filozofija pospeševanja prodaje sloni na doseganju kratkoročnih učinkov pri vedenju ciljnih skupin in strmi zgolj za tem, da kar se da hitro proda nakopičene zaloge, naj si bo to zaradi konca prodajne sezone, napačne ocene povpraševanja, ostre konkurence ali česa drugega. Sponzoriranje športa lahko vključimo v pospeševanje prodaje tako, da povabimo trgovce ali jim organiziramo: o sponzorirane športne dogodke in prireditve ter spremljajoče aktivnosti (sprejem z

dobrodošlico, piknik, spoznavni večer,…); o na termine dajanja avtogramov vrhunskih, medijsko zanimivih športnikov na prodajnih

mestih; o tekmovanja z nagradami s sodelovanjem športnikov (met na koš, zadevanje gola,…); o privlačne športne dogodke v ali ob trgovini (plezanje po steni, kotalkanje,…).

Za kupce lahko pripravimo: o nagradna tekmovanja kupcev, pri čemer so zmagovalci nagrajeni z udeležbo na

sponzorirani prireditvi; o nagradne igre kupcev, v katerih sodelujejo sponzorirani športniki. Za zastopnike pa organiziramo: o obisk sponzorirane prireditve kot nagrada za prodajne uspehe, o predstavitev sponzoriranih športnikov, o udeležbo na sprejemih in drugih častnih dogodkih skupaj s športniki, o izvajanje aktivnosti skupaj z vrhunskimi športniki (Retar 1992, 54-55).

16

2.4.3 Sponzoriranje in osebna prodaja Osebna prodaja je zelo uporabna v športnem marketingu. Pri osebni prodaji gre za oseben stik s ciljno javnostjo in ne za masovno komunikacijo z večjim številom potrošnikov. V tem se osebna prodaja tudi najbolj razlikuje od ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. Ena najpomembnejših nalog je obdržati in razvijati dobre odnose s strankami, distributerji, posredniki in dobavitelji. Ceneje je namreč vzdrževati dobre odnose z obstoječimi strankami, kot iskanje novih strank ali drago tekmovanje s konkurenti zanje. Sponzoriranje dopolnjuje ostale elemente komunikacijskega spleta, torej tudi osebno prodajo. Sponzorji na sponzoriranih prireditvah gostijo določene ciljne skupine (v tem primeru odjemalce) in tako nanje vplivajo. S tem ustvarjajo boljše (dolgoročne) odnose, ki bi se naj obdržali v povečani prodaji. K osebi prodaji prištevamo tudi deljenje vzorcev. Na športnih prireditvah lahko sponzorji prodajajo svoje izdelke in tako vzpostavijo stik z gledalci. Tudi na sejmih, ki je eden glavnih orodij osebne prodaje, lahko sponzorji učinkovito predstavljajo svoje izdelke, tako da na razstavne prostore povabijo športnike, ki jih sponzorirajo. Prav tako se športniki (klubi) predstavljajo na športnih sejmih, kjer predstavljajo tudi sponzorje (Shank 1999, 348-350). 2.4.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi Sponzoriranje posameznih športnikov ali športnih moštev ter seveda športnih prireditev je prava priložnost za ustvarjanje naklonjenega javnega mnenja v stikih z javnostmi: o predstavitev sponzorstva na tiskovni konferenci, o povabilo pomembnih in častnih gostov na sponzorirane prireditve, še posebej

mnenjskih voditeljev, o celovito posredovanje informacij novinarjem, ki spremljajo prireditev ali sponzorirani

šport, o izdajanje ustreznih publikacij (Retar 1996, 55). Med organizacijami in interesnimi skupinami obstajajo določena razmerja. Hočevar in Jaklič (1999, 18) jih v grobem delita na: o model lastništva (»shareholder« pristop) predpostavlja, da mora manager primarno

zadovoljiti interes lastnikov, ki je v povečanju vrednosti podjetja. o Model interesnih skupin (»stakeholders« pristop) predpostavlja, da mora manager

enakovredno zadovoljiti vse interesne skupine. Avtorja (prav tam, 19) delita interesne skupine organizacije na: o Primarne interesne skupine so vse, ki so nujne za udejanjanje osnovnega poslanstva

podjetja (zaposleni, lastniki/delničarji, kupci, dobavitelji, konkurenti, trgovci, posojilodajalci).

o Sekundarne interesne skupine so družbene skupine, ki izrazijo interes ali zaskrbljenost zaradi aktivnosti, mediji, poslovne interesne skupine, tuje vlade, domača vlada, splošna javnost).

17

2.5 Oblike sponzorstva Matoh (1994, 7) razlikuje posamezne oblike sponzoriranja: 1. vrste storitev sponzorja

o denar (enkratni znesek, obročna plačila) o stvarna sredstva (oprema športnikov, oskrba na tekmovanjih) o storitve (prevozne storitve, prehrana,…)

2. število sponzorjev

o ekskluzivno sponzorstvo o kosponzoriranje

3. vrste sponzorjev o klasični sponzorji (podjetje oglašuje izdelke in storitve, ki niso v nikakršni

povezavi z objektom sponzoriranja). o profesionalni sponzorji (dejavnosti in izdelki sponzorjev so neprestano povezani z

objektom sponzoriranja). o Polprofesionalni sponzorji (vmesna oblika med sponzorjem in mecenom; ustanove,

ki so bile ustanovljene z izključnim namenom, da zagotovijo finančno podporo sponzoriranim na posameznem področju).

4. usmerjenost sponzorstva

o enostransko sponzorstvo (le eno področje delovanja sponzorja: šport, kultura ali znanost…)

o večstransko sponzorstvo (sponzor deluje na različnih področjih). 2.6 Tipi sponzorstva Z vidika naziva, ki so jih deležna kot sponzorji Retar (1996, 125-127) loči različne tipe sponzorstva. o Ekskluzivni sponzor: to je sponzor, ki ima vse razpoložljive, pogodbeno dogovorjene

pravice do trženja sponzoriranca. Zanj je to najvišja, najzahtevnejša oblika sodelovanja s športno organizacijo. Praviloma je to ena organizacija, ki pokriva tržno najzanimivejše oglaševalne površine, tako da za morebitne druge oglaševalce – sponzorje ne ostane veliko. Tak dogovor se sklepa najmanj za eno ali največ štiri leta (olimpijski cikel) po skrbnem premisleku in trdnih pogajanjih. Za partnerja je to po eni strani dobra, na drugi strani pa tvegana naložba, iz katere se je, če nastopijo težave, težko umakniti brez hudih posledic.

o Glavni sponzor: je najpomembnejši na lestvici sponzorjev in mu pripada najzanimivejši

in največji oglasni prostor ter največje ugodnosti. Takoj za njim je lahko sponzorski pool ali drugi pomembni sponzorji.

o Sponzorski pool: je nekakšna komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva. Ker je

ekskluzivno sponzorstvo izjemno draga in tvegana naložba so se sponzorji pripravljeni

18

združiti v skupine (pool) in tako poceniti nakup oglaševalnih možnosti ter razpršiti tveganje, saj lahko za ceno ekskluzivnega sponzorstva v samo eni športni organizaciji, dobijo prav tako zanimiv kos oglaševalnega kolača v več različnih športnih organizacijah. Sponzorji v poolu imajo praviloma enake odmerjene ugodnosti in točno opredeljeno celostno grafično podobo, v kateri se pojavljajo.

o Posamični sponzor: ta sponzorira športno organizacijo običajno v manjšem obsegu, s

povsem določenimi kratkoročnimi cilji. Praviloma so to sponzorji, ki delujejo lokalno in iščejo najbolj ekonomično rešitev.

o Uradni opremljevalec: s tem nazivom označujemo organizacijo, podjetje, ki ima

ekskluzivno pravico do opremljanja udeležencev, tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov ali športnih površin, objektov, naprav… uradni opremljevalec se zato, ker se pojavlja na zmerno zanimivih oglaševalnih površinah z vso silovitostjo in agresivnostjo pojavlja na uradni deklaraciji svojih izdelkov in na vseh svojih medijih pojavljanja in komuniciranja. Tako se ustvarja sloves in naklonjenost pri kupcih.

o Kombinirano sponzorstvo: pri tej obliki se lahko pojavlja več načinov ali tipov, ki so s

soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo. To je najnovejša oblika, ki iznajdljivost iskalcev in pripravljenost sponzorjev na ugodne, odmevne in odzivne pristope v sponzoriranju.

2.7 Načrtovanje sponzoriranja 2.7.1 Oblikovanje politike, ciljev in strategije sponzoriranja Odločitve v zvezi s sponzoriranjem nikakor ne smejo biti prepuščene naključju. Pri tem si lahko pomagamo z modelom, ki je prikazan na sliki 1. Kljub temu še vedno veliko podjetij zavrača tako sistematičen pristop in k odločitvam o sponzoriranju ne pristopajo dovolj profesionalno. Bruhn (1991,64) priporoča za planiranje in upravljanja proces, sestavljen iz šestih korakov: določitev ciljev sponzoriranja, izbiro ciljnih skupin sponzoriranja, določitev strategije sponzoriranja, izbiro področja sponzoriranja in načrtovanje posameznih ukrepov, vključitev sponzoriranja v komunikacijski splet organizacije in nenazadnje kontrola in merjenje učinkov sponzoriranja. Bistveni elementi v planiranju sponzorskega denarja so: o cilji, o na kakšno sponzorstvo se bomo osredotočili (športno, kulturno, socialno,..), o trajanje posameznega sponzorstva, o ujemanje (prekrivanje) posameznih sponzoriranj kulture ali športa, o čas potekanja prireditev, o spremembe uprave podjetja. Bodo nov direktor in ostali imeli enake preference glede

sponzorstva kot ima sedanja uprava, o širitev ali načrti podjetja. Se bodo nove izdelčne linije ali geografska širitev ujemali s

sponzorskimi programi,

19

internacionalno razširjena podjetja morajo svoje sponzorske programe prilagoditi posameznim državam npr. Kriket je popularen v Veliki Britaniji, v večjem delu Evrope pa ne (Wragg 1994, 64-65). SLIKA 1: PLANIRANJE SPONZORIRANJA Vir: Bruhn 1991, 64. Strateški načrt določa, kako bomo iskali sponzorje, kaj jim bomo obljubili in kako bomo obljubo izpolnili. Po mnenju Retarja (1996, 115) obstajajta dva pristopa: o strateški in o taktični. Strateški pristop zagovarja načrtovanje, izvedbo in kontrolo storitev, ki bodo zadovoljili sedanje in prihodnje potrošnike bolj kot to počno sedanji in prihodnji konkurenti. Taktični pristop pa zagovarja niz taktik, poti, metod, načinov, ki omogočajo izvajanje strategij.

DOLOČITEV CILJEV SPONZORIRANJA

IZBOR CILJNIH SKUPIN

SPONZORIRANJA

DOLOČITEV STRATEGIJE

SPONZORIRANJA

IZBOR PODROČJA SPONZORIRANJA IN

NAČRTOVANJE POSAMEZNIH

UKREPOV

INTEGRACIJA V KOMUNIKACIJSKI

SPLET ORGANIZACIJE

KONTROLA IN MERJENJE UČINKOV

SPONZORIRANJA

IZRAČUN PRORAČUNA

SPONZORIRANJA

ZAKONSKE OPREDELITVE

SPONZORIRANJA

20

Podjetje lahko uporabi naslednje strategije (prav tam, 115-116), glede na svojo velikost, sposobnost uprave in sponzorski tržni delež: o Defenzivno strategijo, pri kateri skuša že uveljavljena organizacija s precejšnjim

številom sponzorjev te obdržati in zavreti konkurente. Pridobljene pozicije pri sponzorjih brani z obrambnim obnašanjem. Običajno so to veliki, monopolni sponzorji, lahko pa so tudi združeni v različne združbe-poole.

o Ofenzivno strategijo, ki ji pravimo frontalni napad in pomeni, da ambiciozna organizacija napade konkurenta na najbolj ranljivem mestu, tam kjer najmanj pričakuje, in se polasti njegovih sponzorjev. Ponavadi so to nove, prenovljene športne organizacije ali organizacije z novim vodstvom, ki pripeljejo »svoje« sponzorje.

o Desantno strategijo, ki jo najbolj uporabljajo manjše organizacije, ki ne zmorejo dolgotrajnih dejavnosti in potrebujejo sponzorje samo ob izbranih prireditvah ali dogodkih. Naglo in nepričakovano speljejo sponzorja, a le redko jim ga uspe obdržati.

o Gverilsko strategijo, ki je namenjena najmanjšim organizacijam. Gre za iskanje manjših, predvsem lokalnih sponzorjev, posamičnih skorajda že donatorjev, ki s svojimi storitvami in uslugami omogočajo poslanstvo organizacije. Za to strategijo je značilno nenehno iskanje in velik osip sponzorjev.

2.7.2 Ponudba sponzoriranca in zahteva sponzorja V Sloveniji sta trga sponzorjev in iskalcev sponzorjev neuravnovešena. Na eni strani imamo vrhunske tekmovalce, ki jim uspe pridobiti vrhunska podjetja, le ta pa si tudi prizadevajo, da bi pod svoje okrilje pridobili čimveč in čim boljše vrhunske tekmovalce. Tekmovalci, ki so manj znani ali ne tekmujejo v panogah, ki so zanimiva za sponzorje, ne morejo dobiti sponzorjev, zato ker želijo tudi manj uspešna podjetja imeti le slavne in uspešne sponzorirance. Posledica tega je trg, kjer se ponudba in povpraševanje ne srečata, saj so idealne želje mnogokrat daleč od realnih možnosti. Za iskalca sponzorja je pomembno, da pravilno odgovori na osnovno vprašanje: »Kaj lahko sponzorju predstavlja poslovni interes?« Pravilen odgovor pomaga prilagoditi ponudbo tako, da bo ustrezala povpraševanju s strani sponzorja. Poslovni interes, ki ga zasledujejo podjetja, ni vedno vezan le na uspešnost ponudnikov v tekmovalnem pogledu, temveč predvsem na to, kakšen učinek se lahko v povezavi s posameznim ponudnikom doseže na trgu. Sponzor si želi za svoje sodelovanje neko pozornost javnosti, nek dogodek, ki bi si ga udeleženci zapolnili, npr. slavnega gosta, zanimivo multimedijsko predstavitev, nepričakovano žrebanje vstopnic, ipd. (Bly 1998, 366). Pri uskladitvi ponudbe sponzoriranca in zahtevah sponzorja igrajo ključno vlogo pogajanja. Za obe strani je pomembno, da imata postavljene jasne cilje v zvezi s sponzoriranjem na sploh in določenega projekta. Obe strani morata uskladiti pravice in obveznosti.

21

Prošnja oziroma ponudba, ki jo nek prosilec sponzorskih sredstev naslovi na potencialnega sponzorja, mora vsebovati naslednje podatke (Drapal 1999,10): o stroški projekta, o terminska opredelitev, o promocijske možnosti, o struktura občinstva, o kako bo projekt koristil podjetju. Podjetje nato povabi ponudnika na prvi razgovor, na katerem: o usklajujeta interpretacije, o preverjata medsebojne sposobnosti podjetja in prosilca sponzorskih sredstev, o preverjata nasprotno vodstvo, o pripravita načrt za izbor gesel, potreben za analizo medijev, o si ogledata lokacije in se pogovorita o konkurentih. Ob podpisu pogodbe se obe strani uskadita o: o datumih, o metodah dela, o terminskemu planu pritoka sredstev, o uporabi znakov podjetja, o številu častnih vstopnic, o promocijskih dogovorih glede člankov in oglasov v medijih, o sprejemu po dogodku, o imenih odgovornih oseb, o vračilu sredstev. Pomembna je uskladitev na področju celostne grafične podobe med potekom sponzoriranja. Tako je treba urediti sistem znakovnega in barvnega označevanja in pravila njihove uporabe pri proizvodih ali storitvah, v proizvodnih in prodajnih okoljih, kot so stavbe, avtomobili,…informacijah kot so dopisi, kuverte,… in vedenju, kot je obleka, način vedenja,… 2.7.3 Izdelava taktičnega in operativnega načrta sponzoriranja Ko se namenimo izdelati taktični načrt sponzoriranja je potrebno pripraviti medijski načrt. Le-ta obsega preglednico virov, sporočil, zadolženih izvajalcev, množičnih medijev, ter sredstev, ki so potrebna za pojavljanje organizacije v množičnih medijih. Medijski načrt omogoča vzpostavitev in vzdrževanje nadzora nad lastno medijsko podobo. Potrebno je pripraviti tudi medijski priročnik, ki mora vsebovati zapis poslanstva podjetja, pregled zanimivih prelomnic o podjetju, pregled morebitnih govorcev, priložnosti podjetja in načinov nastopanja v medijih. Poglaviten namen medijskega priročnika je seznaniti zaposlene katera so pravila komuniciranja z mediji in kakšna je politika le-te. V projekt načrtovanja sponzoriranja moramo vključiti in pripraviti novinarsko konferenco, v kolikor je primerna za določeno vrsto dogodka. To je medijski dogodek in jo je potrebno oz. dovoljeno sklicati le takrat, ko sporočilo za medije ne bi bilo tako uspešno. Preden pa skličemo novinarsko konferenco moramo vsebino namenjeno za objavo pozorno in na

22

profesionalen način proučiti. Ko skličemo takšno konferenco je potrebno za novinarje pripraviti novinarske pakete. Ti pa morajo vsebovati gradivo o podjetju, sponzorskem projektu, lahko so priložene tudi fotografije, itd. Za novinarje pripravimo tekmovanja samo takrat, ko ocenimo, da je to smiselno. Pri tem se tudi poraja vprašanje, ali nosi stroške potovanja novinarja, podjetje ali novinarjeva medijska hiša (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, 142-144). 2.8 Sponzorska pogodba Osnovna značilnost vseh sponzorskih pogodb je, da gre za obligacijska razmerja med pogodbenima strankama. To pomeni, da si stranki sami nalagata obveznosti in pridobivata pravice, ki izvirajo iz sklenjenih oziroma opravljenih poslov. Prav tako si stranki sami odmerjata sankcije, ki sledijo neizpolnjenim dogovorjenim obveznostim. Čeprav se je sponzorstvo zadnja leta razvijalo, pri nas v pozitivnem pravu, ne obstajajo posebne norme, ki bi določale sklepanje sponzorskih pogodb in je zato v veliki meri prepuščeno oblikovanje pogodbe strankam samim. Seveda pa morajo pri tem upoštevati splošna načela civilnega prava. Sem sodi predvsem sklepanje poslov v dobri veri in poštenju, na kar se sklicujejo vse sodobne norme trgovinskega prava. Najbrž pa ni odveč omeniti veljavnost pogodbenega sponzorskega razmerja. Te so: o Pravna in poslovna sposobnost: obe ali bolje vse stranke, ki sklepajo sponzorsko

pogodbo, morajo biti opravilno sposobne, kar pomeni, da morajo biti polnoletne, ali imeti pooblaščenega zakonitega zastopnika (starše), biti morajo pravno in poslovno sposobne, pri čemer razumemo, da so legitimni predstavniki pravnih oseb, v imenu katerih sklepajo pogodbo in da imajo ustrezna pooblastila za sklepanje tovrstnih poslov in pogodb.

o Prava pogodbena volja strank: med vsemi strankami mora obstajati prava pogodbena

volja za sklepanje pogodbe, kar je posebej pomembno v primeru morebitnega spora. o Dopustnost predmeta pogodbe: predmet (cause) pogodbe mora biti dopusten, ne

prepovedan. Izogniti se je potrebno vpletanju v sponzorsko nedopustne aktivnosti kot na primer: promoviranje kajenja; promoviranje jemanja poživil, še posebej nedovoljenih; promoviranje uživanja alkohola in zlorabe mamil.

o Oblika pogodbe: oblika pogodbe je lahko odločilna za dokazovanje veljavnosti in

uveljavljanje pravic oziroma dolžnosti, ki so predmet pogodbe. Zato mora biti pogodba sklenjena v pisni obliki in mora vsebovati vsaj naslednje elemente: navedba vseh strank, njihovih zastopnikov in njihovo pravno sposobnost ter njihove

podatke, namen sklepanja pogodbe, pravice in dolžnosti sponzorja, pravice in dolžnosti sponzoriranca, pravice in dolžnosti morebitnega posrednika, agenta in podobno, dinamiko izvrševanja obveznosti, opcije ekskluzivnosti, konkurenčne klavzule,

23

sankcije za morebitno neizvrševanje sklenjenih obveznosti, dolžnost opozarjanja na neizpolnjevanje ali kršenje dogovorjenih obveznosti, pogoje odstopa od pogodbe in spreminjanja le-te, čas trajanja pogodbe in podaljševanja le-te, utrditev pogodbe (avansi, predplačila…), veljavnost pogodbe oziroma prenehanje le-te, pristojnost sodišča v primeru spora, podpis, žige, datum in morebitne druge splošne podatke (Retar 1992, 55-57).

Treba se je zavedati, da sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine in je zato kot taka le v redko katerem pravnem redu posebej urejena. Tudi naša zakonodaja sponzorske pogodbe ne pozna, kar pomeni, da jo je treba šteti med inominantne pogodbe. Ker se v določenih segmentih za razmerja pri sponzorstvu lahko uporabljajo pravila, ki opredeljujejo podjemniško, prodajno in licenčno pogodbo, jo lahko štejemo med mešane pogodbe. Zaradi boljšega razumevanja je treba ugotoviti osnovne značilnosti sponzorske pogodbe in razčistiti razlike med sponzorsko in podobnimi pogodbami. Predvsem je treba od sponzorske pogodbe razlikovati donatorske in mecenske pogodbe, nekateri pa od nje razlikujejo tudi pokroviteljske pogodbe (Jagodic 1996, 635). Gre torej nesporno za dvostransko obvezno, vzajemno in komutativno pogodbo, v nasprotju z donatorsko in mecensko pogodbo, ki teh elementov ne vsebujeta. Podobno kot za druge dvostranske pogodbe tudi sponzorsko pogodbo štejemo med odplačne pogodbe. Sponzorsko pogodbo lahko sklene organizacija, pravna oseba ali pa posameznik, fizična oseba. Upoštevajoč dejstvo, da sponzorsko pogodbo lahko primerjamo z licenčno pogodbo, za katero zakon zahteva obličnost, se zdi, da je tudi pri sami sponzorski pogodbi smotrno vztrajati pri pisni obliki, še posebej, ker to utemeljujejo tudi mnogi drugi, predvsem komercialni razlogi, ki so vsebinska podstat pogodbe. Stranki pogodbe sta sponzoriranca in sponzor. Kot sponzoriranec se v športu lahko pojavi fizična oseba (športnik, trener, športni zdravnik oziroma drug specialist) ali pravna oseba (klub, društvo, športna zveza, sklad…). Kot sponzorji večinoma nastopajo gospodarski subjekti, lahko pa tudi fizične osebe. Predmet sponzorske pogodbe je lahko zelo različen. Ponavadi gre za določeno pravico, ki si jo pridobi sponzor, lahko pa tudi za storitev ali celo stvar. V mnogih sponzorskih pogodbah je sponzor upravičen do različnih oblik izpolnitve pogodbe. Po drugi strani pa se sponzor zaveže prispevati sponzorirancu finančna sredstva, dobaviti blago ali opraviti določeno storitev (prav tam, 635-636). 2.8.1 Cilji sponzorske pogodbe Cilji sponzorske pogodbe (torej cilji obeh pogodbenih strank): o z vidika sponzoriranega:

je sponzorirani ponavadi ekskluzivni vir za dosego določenih aktivnosti sponzorja – cilj sponzoriranega je v tem, da zaveže sponzorja, da bi prispeval denar, storitve ali stvari;

24

sponzorirani je močno odvisen od sponzorja, predvsem kar zadeva njegove čiste

obveznosti (kaj mora storiti), kot tudi njegove izvedene obveznosti (kako, kdaj, kje, na kakšen način)

sponzorirani mora ohranjati visoko tržno – komunikacijsko vrednost – uspehi,

odmevnostjo, vrhunskostjo – to pa pomeni, da mora biti sponzorirani ves čas uspešen na najvišjem možnem nivoju.

o z vidika sponzorja:

gre za tržno komunikacijo s pomočjo trženja image-a, ugleda, pozicije, slave… - torej za dosego različnih gospodarskih ciljev; tržna komunikacija te vrste danes zavzema v razvitih okoljih že več kot 10% marketinškega proračuna podjetja

pri športu gre za transfer image-a športnika na proizvod oziroma na storitev

pri kulturi, ekologiji, družbenih dejavnostih je cilj pogodbe demonstracija

odgovornosti, odgovornega odnosa in za transfer te odgovornosti na proizvod oziroma storitev

možen je tudi multiplikatorski efekt (npr. nemški boksar Henry Maske slovi kot –

boksar gentleman – kar njemu in seveda sponzorjem prinaša socialno in tržno sprejemljivost in kredibilnost, ne glede na boks)

sponzorirani vpliva tudi na ugled oziroma image sponzorjev, dobaviteljev,

odjemalcev, sodelavcev, zaposlenih in ostalih sodelujočih – to pomeni, da se sponzorirani pravzaprav zavezuje tudi širše, tudi nasproti osebam, s katerimi ni v neposrednem pogodbenem stiku

prav močna funkcija image-a razlikuje sponzorstvo od drugih pogodbenih razmerij

sponzor vgradi posamezno pogodbo v svojo strategijo, tako v poslovno strategijo

nasploh, kot tudi v strategijo tržne komunikacije in znotraj tržne komunikacije, v strategijo znotraj lastnega sistema sponzorstva; to pomeni, da je posamična pogodba podrejena neke vrste »tristopenjskim splošnim pogojem poslovanja sponzorja« (Grilc in Podobnik 1996, 11).

2.8.2 Sponzorske agencije Agencije v sponzorstvu nastopajo kot tretja stranka, ki poleg sponzorja in sponzoriranega zaključuje prej omenjeno tristransko (trikotno) razmerje. Ločujemo štiri osnovne vrste sponzorskih agencij:

o posredniške agencije – ki s strankami sodelujejo na podlagi pogodbe o posredovanju in

za svoje storitve dobijo plačilo v obliki posrednine

25

o svetovalne agencije – ki s strankami sodelujejo na podlagi pogodbe o delu, ali mandata in za svoje delo dobijo plačilo v obliki plačila storitve

o izvajalske agencije – ki za svoje stranke opravljajo različne posle in storitve, ter tako z njimi sklepajo pogodbe ter za svoje usluge prejemajo plačilo storitev in posrednino

o agencije popolnih storitev (full – service agencije). Agencije so samostojne ali vključene v mednarodne sisteme (Grilc in Podobnik 1996, 12). V raziskavi, ki jo je izvedla multinacionalna svetovalska agencija Gird in je zajemala 17 mednarodno sponzorsko udeleženih podjetij, se je večina analiziranih družb, pri poslih povezanih s sponzorstvom, odločilo za agencijske storitve zaradi naslednjega (Armstrong 1988, 101): o agencije imajo večje izkušnje pri organiziranju sponzorskih dejavnosti, o organizirajo tudi pomožne dejavnosti in tako sponzor kupi paket storitev v celoti, o športni klubi in združenja raje delajo z agencijami ne glede na spremembo sponzorja,

ponekod pa je zaradi odločitve višjih športnih organov dela preko agencij celo obvezno.

2.9 Kontrola – doseganje ciljev sponzoriranja Bruhn (1991,158) je kontrolo sponzoriranja razdelil na dva sklopa: 1. kontrola procesa izvajanja sponzorskih dogovorov, 2. kontrola rezultatov. Kontrola rezultatov je za sponzorja veliko pomembnejši in prinaša nove probleme. Sponzoriranje je s primerjavo drugih instrumentov komuniciranja sorazmerno novo in tudi zato še nima ustreznih metod za merjenje učinkov. O strahu in neznanju merjenja učinkov sponzoriranja nam pričajo rezultati raziskave, ki jo je izvedla multinacionalna svetovalska agencija Gird, v katero je bilo zajetih 17 mednarodno sponzorsko udeleženih podjetij. Skoraj vse družbe merijo rezultate svojega sponzoriranja z empiričnimi metodami, medtem ko druge trženjske dejavnosti ocenjujejo s sofisticiranimi znanstvenimi metodami (Armstrong 1988, 98). Obstaja tudi množica dejavnikov, ki vplivajo na elemente komunikacijskega spleta, in ki dodatno otežujejo merjenje učinkovitosti sponzorstva. To so (Meenaghan 1983, 43-45): o Sočasna uporaba drugih instrumentov marketinškega komuniciranja. Ker sponzor

komunicira z več instrumenti komunikacijskega spleta hkrati, je zelo težko izmeriti, kolikšen je delež sponzoriranja kot samostojnega instrumenta komunikacijskega spleta.

o Vpliv predhodnih akcij marketinškega komuniciranja. Sponzorji kontinuirano

komunicirajo. Zato je skoraj nemogoče pripisati dosežene rezultate kateremukoli instrumentu marketinškega komuniciranja, ker je potrebno upoštevati tudi vplive dosedanjih dejavnosti.

26

o Sinergijski učinki sestavin marketinškega komuniciranja. Kombinacija sponzoriranja z

drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja povzroča sinergijske učinke in pogostokrat onemogoča določitev prispevka posameznega elementa.

o Nekontrolirani učinki okolja. Nenehne spremembe v okolju pogostokrat vplivajo na

učinkovitost instrumentov marketinškega komuniciranja. Sponzor nanje ne more vplivati, temveč se jim lahko samo prilagodi. Te spremembe onemogočajo merjenje učinkov posameznih instrumentov pri doseganju zastavljenih ciljev.

Pri proučevanju različnih predlogov, kako meriti učinke, vidimo, da se ti ne razlikujejo veliko ali sploh ne od tistih, ki se uporabljajo pri določanju učinkovitosti ekonomske propagande. Uspešen sistem merjenja učinkovitosti sponzoriranja naj zajema več stopenj, kjer vsaka nova stopnja prinaša več specifičnih in uporabnih informacij v primerjavi s prejšnjo. V tej zvezi navajam naslednji proces, ki je sestavljen iz sedmih faz, in ki ga lahko podjetja uporabljajo za merjenje učinkovitosti sponzoriranja (Abratt, Clayton in Pitt 1987, 299-311). 1. Stopnja Sponzor mora na začetku določiti cilje svojega sponzoriranja. Brez pomena je nadaljevanje ocenjevalnega postopka ali poizkusiti oceniti rezultate sponzoriranja, če si sponzor ne zastavi ciljev, katerih rezultat je merljiv. Idealno bi bilo določitev kvantitativnih ciljev. Tam kjer pa vodstvo meni, da obstajajo kvalitativni cilji, na primer izboljšanje imidža podjetja, pa mora zagotoviti, da so cilji na nek način merljivi. 2. Stopnja Določiti moramo osebo, ki bo zadolžena za merjenje učinkov sponzorstva. Glede na to, da so pri izvedbi sponzorskega projekta vključeni različni elementi tržnega komuniciranja, je za pričakovati, da bo za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva odgovorna oseba s področja trženja. V primeru, da ima sponzor svoj oddelek za raziskave, ali pa posluje z agencijo, ki se ukvarja z trženjskimi raziskavami, mora priti do sodelovanja med njimi. 3. Stopnja Elementa komuniciranja je potrebno izbrati tako, da ustrezajo osnovnim ciljem sponzorja. 4. Stopnja Po izboru in razporeditvi promocijskih elementov, se lahko pojavijo pomanjkljivosti, ki se nanašajo: • na njihovo ustreznost in možnost njihovega merjenja in • na možnost, da promocijski element, za katerega se je odločil sponzor, vsebuje neke

svoje specifične cilje, ki niso v skladu z izbranimi. 5. Stopnja V tej stopnji se mora sponzor odločiti za časovne termine, ki jih bo izbral za ocenjevanje učinkovitosti sponzorskega projekta. Na razpolago ima več možnosti. Ocenjevanje lahko izvaja pred, med ali po izvedbi sponzorskega projekta, lahko pa uporabi kombinacijo le-

27

teh. Sponzor se mora zavedati, da z izborom samo enega časovnega termina primerjava rezultatov ne bo izvedljiva. Najpogosteje je uporabljena možnost, v kateri si na začetku zagotovimo osnovno bazo podatkov. 6. Stopnja Sponzor mora izbrati ustrezne tehnike s katerimi bo meril učinkovitost. To je pomembno za celotni proces merjenja učinkovitosti. Iz tega izhaja tudi potreba po natančno določenih in merljivih ciljih. 7. Stopnja Zadnji korak naj bi bil primerjava dobljenih rezultatov z zastavljenimi cilji sponzorskega projekta. S pomočjo takšnih in podobnih kvantitativnih merjenj izvajajo podjetja kvantitativne analize sponzorskih učinkov. Vendar pa so nepoznavanja metod, časovna zamudnost, veliko naporov in sredstev, le nekateri vzroki, da se podjetja nerada odločajo za merjenje učinkov sponzorskih akcij.

28

3 SPONZORSTVO NA PRIMERU PODJETJA GORENJE d.d. 3.1 Predstavitev podjetja Gorenje d.d. 3.1.1 Zgodovina podjetja Leto 2000 je bilo za Gorenje jubilejno leto, saj je v tem letu minilo natanko pol stoletja od njegove ustanovitve v vasi Gorenje pri Velenju. Vodstvo podjetja si je že na samem začetku začrtalo jasno pot, ki je pomenila nenehno rast in dodajanje novih programov. Začelo je z izdelavo kmetijskih strojev in pridobivanjem gradbenih materialov, nadaljevalo pa s štedilniki na trda goriva. Proizvodnji štedilnikov se je kasneje pridružila še proizvodnja pralnih strojev in hladilnikov. Na ta način je postalo Gorenje največji proizvajalec bele tehnike v takratni Jugoslaviji. V sedemdesetih si je podjetje s kapitalom, ki ga je ustvarjalo z dobrimi poslovnimi izidi, začelo pripojevati podjetja in jih prevzemati. Na ta način se je v poslovni sistem Gorenje vključilo šestnajst podjetij, ki so zaokrožala celovito paleto izdelkov za dom. Na vrhuncu, ko se je razširilo na skoraj vsa območja nekdanje skupne države, je Skupina Gorenje v svojih podjetjih povezovala blizu 20.000 zaposlenih. Osemdeseta leta sta zaznamovali dezinvestiranje nedobičkonosnih dejavnosti in usmerjanje na področje, na katerem je imelo največje izkušnje in na katerem je dajalo najboljše izdelke: v belo tehniko, s katero sedaj ustvari 90% prihodkov Skupine Gorenje. Nekateri najvažnejši zgodovinski mejniki v Gorenju: o leto 1950

ustanovitev v vasi Gorenje o leto 1958

začetek proizvodnje štedilnikov o leto 1961

prvi izvoz v Nemčijo o obdobje 1960-70

razširitev proizvodnje na hladilnike in pralne stroje o leto 1971

prva podružnica v tujini – München o obdobje 1970-80

ustanavljanje mreže podružnic v zahodni Evropi o obdobje 1980-90

širitev dejavnosti poslovanja – proizvodi za dom o obdobje 1990-97

izguba domačega trga izvozna ekspanzija prestrukturiranje poslovnega sistema in lastninska preobrazba

o obdobje 1997-2002 ustanovitev delniške družbe uvajanje novih tehnoloških rešitev in ekoloških standardov vračanje in naložbe v trge JV Evrope graditev nove tovarne hladilno-zamrzovalnih aparatov faza izgradnje visokoregalnega skladišča »Navis« (Gorenje d.d. 2003,10).

29

3.1.2 Gorenje d.d danes Podjetje Gorenje je s 8700 zaposlenimi največje slovensko proizvodnjo podjetje in hkrati tudi največji slovenski čisti izvoznik, katerega letni promet znaša približno 132,4 milijarde SIT. Od decembra 1997, ko so zaključili proces lastninskega preoblikovanja, poslujejo kot delniška družba. Skupino podjetje sestavlja 36 podjetij od tega 14 doma in 22 v tujini. Gorenje izdela preko 2 milijona gospodinjskih aparatov letno, od katerih jih 93% izvozi na tuje trge. Gorenje je navzoče na 60 svetovnih trgih, od teh so poleg domačega najpomembnejši nemški, francoski, hrvaški, avstrijski, danski, ameriški, češki, poljski,… V okviru lastnih podjetij in predstavništev v tujini se v podjetju Gorenje želijo širiti na zahodnoevropskih trgih, hkrati pa pospešeno krepiti svoj položaj na razvijajočih se vzhodnoevropskih trgih ter na območju jugovzhodne Evrope. Podjetje vidi svoje največje možnosti in pogoje za rast dodane vrednosti v večanju deleža novega znanja v izdelkih in storitvah Gorenja v razvojno inovativnem potencialu. Stavijo na hitrost možganov in novih zamisli (Gorenje d.d. 2003, 4). 3.1.3 Dejavnost podjetja Področje bele tehnike je temeljna dejavnost Skupine Gorenje. V okviru te dejavnosti proizvedejo letno več kot dva milijona sedemsto tisoč (2.700.000) velikih gospodinjskih aparatov, od tega: o 51% hladilnikov in zamrzovalnikov, o 27% štedilnikov, pečic in kuhalnih plošč ter o 22% pralnih in sušilnih strojev. Vse gospodinjske aparate (razen pomivalnih strojev in kuhinjskih nap) izdelajo v Velenju na 339.000 m2 skupne površine, od tega 142.000 m2 pokrite. Izdelava in montaža je v veliki meri avtomatizirana in delno robotizirana. V prihodnje bodo vlagali v tehnologije, ki bodo to stopnjo še povečale. Leta 2001 (v mesecu avgustu) je bila zaključena tudi velika investicija v novo tovarno HZA (hladilno – zamrzovalnih aparatov), katere osnovne prednosti so v povečanju proizvodnih kapacitet, možnosti uvedbe novih izdelkov, večji fleksibilnosti proizvodnje in nižanju stroškov (Gorenje d.d. 2003, 5). 3.1.4 Poslanstvo in cilji podjetja Temeljno poslanstvo je v izdelavi in trženju kakovostnih, človeku in okolju prijaznih izdelkov in storitev. Na vseh področjih delovanja želijo biti med vodilnimi podjetji. Temeljna je usmeritev v belo tehniko. Razvijali bodo vse tiste obstoječe dejavnosti, ki imajo možnost rasti in ustvarjajo sinergijski učinek s temeljno dejavnostjo. Med temi bodo posebno pozornost namenjali strojegradnji, orodjarstvu, izdelavi pohištva, izdelavi grelnikov vode, računalništvu, gostinstvu, turizmu, storitveni dejavnosti in trgovini.

30

Razvijali bodo tiste nove dejavnosti, ki lahko dolgoročno pripomorejo k rasti podjetja in zadovoljstvu tako njihovih lastnikov, poslovnih partnerjev, uporabnikov njihovih izdelkov, zaposlenih kot tudi k zadovoljstvu širšega družbenega okolja. Za uresničitev tega poslanstva si bodo prizadevali za naslednje vrednote: o Dolgoročno ustvarjanje vrednosti za lastnike; Utrjevali bomo poslanstvo, vizijo in strateške usmeritve Skupine Gorenje, njeno poslovno kulturo in zaupanje v njene izdelke in storitve. Ohranjali bomo zaupanje v Gorenjevo poslovno-razvojno strategijo, v ohranjanje optimalne lastniške strukture in v ohranjanje trdne vrednosti delnice. o Negovanje odnosov s potrošniki in poslovnimi partnerji; Ohranjali in nadgrajaveli bomo ugled med kupci in poslovnimi partnerji, ustvarjali ozračje zaupanja, zadovoljstva in naklonjenosti s poudarkom na medsebojnem sodelovanju in partnerstvu. o Skrb za zaposlene, za njihovo znanje, za ohranjanje in krepitev pripadnosti Gorenju; Utrjevali in razvijali bomo občutek pripadnosti, lojalnosti in zadovoljstva zaposlenih ter močno lastno organizacijsko kulturo, temelječo na procesnem razmišljanju. o Korporacijsko identiteto in blagovne znamke Gorenja; Krepili bomo delež prodaje pod lastnimi blagovnimi znamkami, jim razvijali razpoznavnost in konkurenčnost ter s tem razvijali korporacijsko identiteto in razpoznavnost naših izdelkov in storitev. o Vzpodbujanje okoljske zavesti sodelavcev in družbenega okolja; Izboljševali bomo kakovost življenja in dela v okoljih, kjer bomo navzoči. Razvijali bomo tehnologije, ki bodo pri izdelavi, uporabi in reciklaži naših izdelkov zmanjševale škodljive vplive na okolje (Gorenje d.d. 2003, 15). Nekateri najpomembnejši cilji: o Bela tehnika ostaja temeljna strateška usmeritev, o Razvoj osnovne dejavnosti v smeri celovite palete izdelkov, lastne distribucije in

lastnih blagovnih znamk o Osrednja pozornost bo namenjena predvsem programom in dejavnostim, ki imajo

potencial rasti in možnosti ustvarjanja sinergijskih učinkov s temeljno dejavnostjo (pohištvo, rjava tehnika, grelniki vode,…)

o Hitrejša rast ostalih dejavnosti v strukturi prodaje v primerjavi z belo tehniko o Razvoj skupine Gorenje s pomočjo kapitalskih povezav o Obvladovanje stroškov in dvig kakovosti s ciljem izboljšanja konkurenčnosti podjetja o Sledenje novim potrebam uporabnikov na področju informacijske tehnologije, varstva

okolja ter skrbi za človekovo zdravje, počutje in prosti čas (Gorenje d.d 2003, 16). 3.2 Sponzorstvo podjetja Gorenje d.d. v komuniciranju V marketingu se vedno več uporablja sponzoriranje športa, predvsem na področju široke potrošnje. V Gorenju se zavedajo, da je ena izmed najbolj priljubljenih vrst zabave – šport. Tako, da pritegne interes velikega števila gospodinjstev, ki so potem spet potrošniki za proizvode. V Gorenju vedo, da so dobri rezultati posledica dobre naložbe. Za te rezultate je potrebno dobro sodelovanje obeh strani, kajti le dobro sodelovanje jih vodi k v uspehu.

31

SLIKA 2: »OD NALOŽBE DO USPEHA« Vir: Imelda, 2004. Med športnikom in sponzorjem gre za partnerski, poslovni odnos. Mora nastati odnos zaupanja. Zaradi tega, ker je športnik osebnost in športnik predstavlja kot tak najprej sebe kot športnika, indirektno pa podjetje, ki ga sponzorira. Če je to zaupanje vzpostavljeno ga lahko športnik s polnim srcem predstavi in s tem pomaga podjetju, ki ga sponzorira. V Gorenju že vrsto let sistematično gradijo mednarodno blagovno znamko. Sponzoriranje športa je v podjetju eden izmed ključnih marketinških inštrumentov, ker z njimi dosegajo cilje skupine široke potrošnje v državah kamor izvažajo. Te države so predvsem Nemčija, države vzhodne Evrope, Skandinavija. Skupno tem državam je da obstaja velik interes po nordijskih disciplinah, nogomet je pomembna panoga in pa rokomet, ki je bil predvsem v zadnjem času na prvem mestu. SLIKA 3: RAZDELITEV PRORAČUNSKIH SREDSTEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA PO POSAMEZNIH INSTRUMENTIH + RAZISKAVA MK

Razdelitev proračunskih sredstev marketinšega komuniciranja po posameznih instrumentih + raziskava MK

45%

30%

17%5% 3%

oglaševanje pospeševanje prodajeodnosi z javnostmiosebna prodajaraziskava MK

Vir: interni vir Gorenja. Na podlagi predvidenih akcij na področju marketinškega komuniciranja tako določijo potrebna sredstva za posamezne instrumente (oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja.). Vsi ti instrumenti seveda sodelujejo drug z drugim skupaj s sponzoriranjem. Natančni znesek mi ni bil posredovan, lahko pa vidimo iz grafa, da največji delež odpade na oglaševanje, medtem ko je za osebno prodajo namenijo le 5% celotnih sredstev. Tako je proračun MK za leto 2004 ocenjen na 2,9% od planiranih konsolidiranih, čistih prihodkov od prodaje. Tudi za naprej ne načrtujejo bistvenih sprememb v deležih prejetih sredstev posameznim marketinškim instrumentom.

naložba sodelovanje rezultati uspeh

32

3.2.1 Sponzoriranje in oglaševanje v Gorenju Oglaševanje je eden izmed tistih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki se ga v Gorenju v povezavi s sponzorstvom močno poslužujejo. Zavedajo se, da je sponzorstvo s pomočjo oglaševanja soočeno s sredstvi javnega obveščanja kot so: televizija, radio, tiskani mediji, panoji… Tako so v Gorenju po letošnjem velikem uspehu Petra Žonte na novoletni skakalni turneji, popravili spot »Nordijci« (slika 4), ki je bil posnet lansko leto in mu dodali Petrovo izjavo: »Cilj vsakega športnika in podjetja je, da pride na vrh in na vrhu tudi ostane. Hvala Gorenju.« Spot so predvajali v 12-ih paketih po 4x na dan pred športnimi poročili na RTV Slovenija. Pripravili so tudi tiskane oglase v katerih so čestitali Petru in pa plakate za oboževalce. SLIKA 4: SPOT »NORDIJCI« Vir: www.intranet.gorenje.si. Ta spot so v lanskem letu v času svetovnega prvenstva predvajali tudi na evropskem športnem televizijskem programu Eurosport in se tako predstavili tudi širšemu evropskemu občinstvu kot generalni sponzor slovenske nordijske reprezentance. S tem so postali tudi prvo podjetje v Sloveniji, ki so se pojavili kot oglaševalec na Eurosportu. V začetku leta so bili tudi večkrat omenjeni tako preko televizijskega, radijskega oglaševanja kot tudi preko tiska kot eden izmed zlatih sponzorjev slovenske rokometne reprezentance. Redno izvajajo oglaševanje tudi za lokalne dogodke (tekme rokometašev Gorenja iz Velenja, skakalne tekme v juniju, razni koncerti…) preko lokalne televizije VTV, radia Velenje in Mojega Radia, lokalnega časopisa Naš čas, postavljen je tudi pano (ob Celjski cesti v Velenju), ki redno obvešča ljudi o tekmah rokometašev.

33

3.2.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje v Gorenju Kot v večini podjetji tudi v Gorenju namenjajo del sredstev za potrebe pospeševanja prodaje. Ta sredstva so razdeljena na podlagi proračuna, ki je namenjen za marketinške aktivnosti. Uskladitev teh sredstev se izvede vsako leto in ponavadi imajo na razpolago dovolj sredstev za uresničitev nalog, ki so si jih zadali. Gorenje dobi za vsako prireditev, katere sponzor je določeno število vstopnic. To število je odvisno seveda od sponzorskega vložka. Tako imajo za svoje poslovne partnerje pripravljene vstopnice za tiste prireditve, ki jih Gorenje sponzorira. Bodisi, da so to gledališke predstave v Cankarjevem domu, smučarski skoki v Velenju ali Planici, rokometne tekme, ali pač obisk katerega izmed koncertov. Vstopnice so na razpolago tudi zaposlenim, ki jih lahko dobijo po nižji ceni. Del pa jih namenijo tudi za nagradne igre v katerih sodelujejo njihovi kupci. Letos so ob osvojitvi tretjega mesta Petra Žonte na novoletni skakalni turneji pripravili tudi razglednice z njegovo podobo za podpisovanje navijačem. Poskrbijo tudi za kakšna simbolična darila partnerjem (npr. majice sponzoriranih prireditev). Ob izjemnih priložnostih, kot je bil na primer 50. Gorenja povabijo na sprejeme svoje poslovne partnerje in sponzorirance v športnih, kulturnih in drugih dejavnostih. 3.2.3 Sponzoriranje in osebna prodaja v Gorenju Osebne prodaje v povezavi s sponzoriranjem se v Gorenju praktično ne poslužujejo, če pa že je to v zelo majhni meri. Čeprav se zavedajo pomena tega marketinškega instrumenta posvečajo svojo pozornost bolj ostalim instrumentom (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo), ki uspešno sodelujejo med seboj in skupaj s sponzoriranjem. Tako se sponzoriranim športnikom na primer ni potrebno udeleževati raznih sejmov in razstavnih prostorov, kjer Gorenje predstavlja svoje proizvode. Seveda pa so dobrodošli, da se tega udeležijo, če je to v njihovi želji. Gorenje tako pripravi za svoje sponzorirance enkrat na leto ogled svojih prostorov, kjer se lahko seznanijo z celotnim proizvodnim procesom vse do končnih izdelkov in njihove prodaje. 3.2.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi v Gorenju V Gorenju veliko pozornosti posvečajo odnosom z javnostmi, saj se zavedajo svoje vloge v okolju in želijo sebe predstaviti kot družbi prijazno in odgovorno podjetje. Tako Gorenje ob prelomnicah, kot so začetki sezone ali ob zaključku le-te, ob večjih uspehih redno organizira tiskovne konference na katerih seznanijo novinarje z vsemi potrebnimi podatki. Tako so letos ob uspehu Petra Žonte pripravili tiskovno konferenco (slika 5) v sodelovanju z njihovo agencijo za odnose z javnostmi Imeldo iz Ljubljane. Najeli so prostore v hotelu Lev v Ljubljani in na konferenco povabili novinarje vseh

34

pomembnejših medijskih hiš v Sloveniji. Poskrbeli so za catering oziroma manjšo pogostitev (rogljički, kava…), za novinarje in ostale obiskovalce so pripravili kape z logotipom Gorenja. Pripravili so tudi darilo za Petra Žonto (bon za nakup katerega izmed aparatov Gorenje) in se s tem spomnili tudi njegovega rojstnega dne, ki ga je praznoval v tistih dneh. Bila sta prisotna tudi člana uprave Gorenja (Drago Bahun in dr. Andrej Vizjak) in direktor nordijskih reprezentanc Primož Ulaga. Poskrbeli so tudi za razglednice za dajanje avtogramov s Petrovo sliko in logotipom Gorenja. SLIKA 5: TISKOVNA KONFERENCA OB USPEHU PETRA ŽONTE Vir: www.intranet.gorenje.si. Podobno so priredili tiskovno konferenco, prav tako v Ljubljani pred polfinalno tekmo velenjskih rokometašev v evropskem pokalu pokalnih zmagovalcev proti španskemu predstavniku Valladolidu. Kot kraj tiskovne konference so zaradi velikega zanimanja medijev določili Ljubljano in ne Velenje, kjer so običajno tovrstne konference. Za zaposlene izdajajo tudi redno tedensko glasilo črno na belem, kjer jih obveščajo o vseh novicah (tudi o sponzoriranju). 3.3 Cilji sponzoriranja v Gorenju Gorenje ima naslednje cilje: o povečanje prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje na trgih, kjer jih še ne poznajo

prav dobro in na ta način tudi povečati prodajo njihovih izdelkov in storitev, o sodelovanje Gorenja na različnih področjih družbenega življenja, o dvig zavesti pri ljudeh, da je Gorenje družbeno odgovorno podjetje, ki želi pomagati

mladim športnikom (posameznikom ali ekipam) pri doseganju zastavljenih ciljev, ter sodelovati pri izvedbi raznih kulturnih, družbenih, humanitarnih, ekoloških in drugih prireditvah in akcijah,

o ohranjanje pozitivnega odnosa s športniki tudi v prihodnje ne glede na njihove dosežene rezultate,

o zagotovilo, da športnik kdaj pa kdaj v svojih intervjujih omeni svojega osebnega sponzorja kot pomoč za dosežene uspehe,

o čim večje število objav, ko se govori o uspehih sponzorirancev Gorenja in s tem omenjanje Gorenja kot sponzorja.

35

3.4 Predstavitev glavnih sponzorirancev V Gorenju že vrsto let namenjajo del svojega proračuna za namene sponzoriranja. Tako se njihovi vložki namenjajo v športne, kulturne, socialne, ekološke, humanitarne in druge namene. Ker se zavedajo svoje pomembnosti za okolje ravnajo družbeno odgovorno. Svoje denarne vložke namenjajo tako na lokalnem območju kakor tudi na državni ravni. Najpomembnejši sponzoriranci na lokalni ravni so rokometaši iz Velenja, na državni nordijska reprezentanca Slovenije, na kulturnem področju pa sponzoriranje prireditev v Gallusovi dvorani Cankarjevega doma. V nadaljevanju se bom osredotočil na le-te. Omeniti še velja, da so se v zadnjem času odločili za sponzorstvo tudi zunaj naših meja. Tako sponzorirajo hrvaško reprezentanco v alpskem smučanju, od konca leta 2003 pa tudi francoski nogometni klub Nice. 3.4.1 Nordijska reprezentanca Slovenije Nordijsko smučanje ima v Sloveniji dolgoletno zgodovino. Smučarski skoki so se v Sloveniji prvič uradno pojavili z rekordom in prvenstvom leta 1921 v Bohinju. Jože Pogačnik je takrat skočil 9 metrov in postal prvi prvak in rekorder. Še preden se je v Planici – zibelki slovenskega skakalnega športa zgodil prvi skok. Leta 1936 je avstrijski skakalec Sepp Bradl postal tudi prvi človek, ki je preskočil stometrsko znamko (101m). Po drugi svetovni vojni pa vse do konca 60 let prejšnjega stoletja so skakalci skakali dlje v avstrijskem Kulmu in nemškem Obersdorfu. Vendar v Planici niso mirovali in ni bilo dolgo ko so se pojavile prve ideje o večjem objektu. V marcu leta 1969 so izvedli prvo tekmovanje na novi velikanki v Planici, ki pa ni bilo zgodovinsko samo zaradi petih svetovnih rekordov (najdlje 165m), ampak tudi zaradi obiska kar 90.000 gledalcev, ki si je tridnevno tekmovanje ogledalo v dolini pod Poncami. Naslednji veliki mejnik za smučarske polete se je zgodil leta 1994, ko je Finec Toni Nieminen kot prvi preletel 200 metrov (203m). Ob tem naj omenim, da trenutno znaša svetovni rekord 231 metrov, ki ga ima v lasti Finec Matti Hautamäki in je bil dosežen leta 2003, kje drugje kot v Planici. Leto poprej pa je slovenski smučarski reprezentant Robert Kranjec poletel slovenski rekord, ki znaša 222,5 metra. Seveda pa je potrebo povedati, da nordijsko smučanje niso samo smučarski skoki in poleti, ki so v Sloveniji najbolj popularni, ampak nordijsko smučanje obsega: o smučarske skoke o smučarske polete o smučarski tek in o nordijsko kombinacijo (skoki + tek). Glede na to, da je Gorenje eno izmed vodilnih slovenskih podjetij ne preseneča, da so se v podjetju odločili za sponzorstvo, enega izmed športov z najdaljšo tradicijo in velikimi uspehi v naši državi. Naši skakalci so namreč osvojili leta 1988 na olimpijskih igrah dve medalji, takrat še pod jugoslovansko zastavo. Na igrah 2002 leta pa jim je uspelo priskakati bronasto medaljo na ekipni tekmi, ki je bila tudi edina medalja, ki so jo osvojili slovenski športniki na teh olimpijskih igrah. Ne smemo pa pozabiti tudi dveh zmag v skupnem

36

seštevku svetovnega pokala, ki jih je dosegel smučarski skakalec Primož Peterka. Lahko bi celo rekli, da sodelujejo veliki s še večjimi. Vprašanje je samo kdo je večji skakalci ali Gorenje? 3.4.1.1 Oblike sponzorstva Gorenje skrbi za nordijske reprezentante tako, da jim nudi dobre treninge, omogoča udeležbo na vseh tekmovanjih, skrbi da imajo na razpolago potrebno opremo. Gre za klasično obliko sponzoriranja, saj sponzoriranec nima neposredne povezave z dejavnostjo s katero se ukvarja Gorenje. To sponzorstvo je seveda usmerjeno na področje športa. Tekmovalci morajo imeti na svoji opremi viden logotip Gorenja, kar je opazno na čeladi in na smučeh (slika 6). SLIKA 6: LOGOTIP GORENJA NA SMUČEH IN ČELADI Vir: www.slonordic.com. »Nordijci« pa morajo biti Gorenju na razpolago za potrebe novinarskih konferenc (pred začetkom sezone, pred večjimi dogodki kot so svetovna prvenstva, olimpijske igre, ob večjih uspehih), v primerih snemanja in fotografiranja za oglaševalske akcije. Na intervjujih po televiziji morajo imeti kapo z logotipom Gorenja, v primeru Petre Majdič in Petra Žonte pa še logotip Gorenja na zgornjem delu oblačila, saj je Gorenje njun osebni sponzor. Dobro je da sponzoriranec v ostalih medijih (radio, časopis) poskrbi, da se ve kdo je njegov sponzor. Seveda so v Gorenju veseli vsakega dobrega rezultata, ki ga doseže športnik pod njihovim okriljem. Tako so letos po velikem uspehu Petra Žonte na novoletni turneji (3. mesto) pripravili novinarsko konferenco, kjer so se še enkrat spomnili tega uspeha. Njegov uspeh pa so tudi nagradili z bonom za nakup enega izmed aparatov blagovne znamke Gorenje. Gorenje skrbi za svoje sponzorirance ob dobrih rezultatih, ne pozablja pa na njih tudi ob slabih trenutkih.

37

3.4.1.2 Tipi sponzorstva V Gorenju že mnogo let sodelujejo z nordijsko reprezentanco Slovenije kot njihov glavni sponzor. Gorenje stoji nordijski reprezentanci ob strani kot generalni oziroma diamantni sponzor. Ob tem pa velja omeniti, da Gorenje ne sponzorira, le nordijske reprezentance v celoti, ampak se pojavlja tudi kot osebni (ekskluzivni) sponzor smučarskega skakalca Petra Žonte in zelo obetavne smučarske tekačice Petre Majdič. Če povzamem besede našega odličnega bivšega skakalca in sedanjega direktorja nordijskih reprezentanc, ki pravi: »Zavedam se, da brez sponzorja ne bi bilo vrhunskega športa. Gorenje je v smučarskih skokih, ali pa z nordijskimi disciplinami že kar nekaj let povezano. Z nordijskimi disciplinami je doseglo podjetje velike uspehe v času Primoža Peterke in tudi v zadnjem času. Bilo pa je tudi obdobje, ko ni bilo uspehov v smučarsko-skakalnem športu. Menim, da je Gorenje kot generalni oziroma diamantni sponzor krivo, da lahko še naprej nadaljujemo to visoko kvaliteto rezultatov, saj prispeva kar visok znesek sponzorskih sredstev (znesek je poslovna skrivnost). Zavedamo pa se, da samo s svojimi uspehi ostajamo zanimivi za sponzorje, tako tudi za Gorenje. Tako kot je Gorenje izvozno naravnano podjetje, smo tudi mi vseskozi na svetovnem trgu in naši uspehi so tudi njihovi uspehi. Prepričan sem,da bomo še naprej dobro sodelovali.« 3.4.1.3 Načrtovanje sponzoriranja Odločitev podjetja za sponzorstvo je izredno zapleten proces in je sestavljeno iz številnih korakov. Pri določitvi ciljev Gorenja za sponzoriranje nordijske reprezentance Slovenije je najpomembnejše to, da si želijo preko sponzorstva povečati svojo prepoznavnost in prepoznavnost njihove blagovne znamke na tržiščih, ki so za Gorenje izrednega pomena (Nemčija, Skandinavija, Poljska,….). Glede na to, da je nordijsko smučanje v teh deželah izredno popularno so se odločili za sponzorstvo naše reprezentance. Po drugi strani pa ima ta šport tudi pri nas izredne uspehe in tradicijo, ter na ta način Gorenje ustvarja pozitivni imidž tudi doma. Pri tej vrsti sponzoriranja se uporablja defenzivna strategija sponzoriranja. Višina sponzorskih sredstev, ki jih namenja Gorenje nordijski reprezentanci Slovenije je poslovna skrivnost. Seveda je potrebno tudi določiti kaj lahko sponzoriranec ponudi sponzorju v zameno. Pri tem se je potrebno zavedati, da nordijska reprezentanca najlažje povrne prejeta sredstva na ta način, da dosega čim boljše rezultate in se na ta način čim več pojavlja v medijih. Saj je na ta način omenjeno tudi Gorenje kot njihov sponzor (oblačila, čelada z napisom Gorenje). Mediji so seveda čedalje bolj pomembni za sponzorsto, saj brez njih ne bi bilo potrebne promocije. Tako v Gorenju pred pričetkom sezone in ob drugih pomembnih dogodkih pripravijo novinarsko konferenco za vse novinarje in jim posredujejo vse informacije o določenem projektu. Pri načrtovanju sponzoriranja pa je potrebno seveda tudi uskladiti celotno grafično podobo, tako da ima reprezentanca usklajeno tako barvno kot tudi oblikovno podobo svoje opreme (smuči z napisom Gorenje, čelade, kape, trenirke…).

38

3.4.1.4 Sponzorska pogodba Kot za vsak drug posel Gorenje tudi za sponzorstvo nordijske reprezentance sklene pogodbo. Sponzorsko pogodbo praviloma sklenejo za obdobje enega olimpijskega ciklusa (4 leta), seveda z možnostjo ponovnega podaljšanja. V pogodbi se določi katere so pravice in obveznosti obeh strani. Tako Gorenje poskrbi s svojim finančnim vložkom, da ima reprezentanca dovolj dobre pogoje za dobro delo. Seveda pa ima tudi druga stan svoje obveznosti, ki jih mora spoštovati (udeležba na novinarskih predstavitvah, nošenje oblačil z napisom Gorenje). Cilj sponzorske pogodbe za sponzoriranca je predvsem to, da lahko z pomočjo sponzorskih vložkov nemoteno opravlja svoje delo. Medtem, ko je cilj za Gorenje v tem primeru, da postane njihova blagovna znamka prepoznavna in da si podjetje ustvari s tem pozitivni imidž. Podjetje Gorenje sodeluje z agencijo Imelda in Aragon, o čemer pa več kasneje. 3.4.2 Rokometni klub Gorenje Velenje Gorenje je podjetje, ki ne sponzorira le nacionalne športne organizacije, kot je nordijska reprezentanca Slovenije, ampak tudi podpira in vzdržuje dobre odnose z lokalno skupnostjo, kar se kaže skozi številna sponzorstva in podporo. Gorenje se zaveda, da je za svojo okolico glede na položaj na trgu zelo pomembno in s tem tudi odgovorno izražati socialno skrb za ljudi okoli sebe. Tako podjetje pomaga pri: o sponzoriranju rokometnega kluba Gorenje Velenje, o sponzoriranju dogodkov lokalne narave (noč ob jezeru, smučarski skoki v juniju,

koncerti v rdeči dvorani, rally v Velenju in okolišu…), o vzdrževanju in prevzemu objektov, ki so za lokalno skupnost pomembni (Rdeča

dvorana v Velenju, smučišče na Golteh, Hotel Paka), o sponzorstvu uspešnih in nadarjenih lokalnih športnikov (igralka tenisa Katarina

Srebotnik, alpska smučarka Ana Drev…), o podpiranju planinskih društev pri njihovih podvigih… Rokometni klub Gorenje Velenje je v Sloveniji prisotno od leta 1958, ko je bil klub ustanovljen. Sprva so igrali v sosednjem Šoštanju, vendar so se v začetku osemdesetih let prejšnjega stoletja zaradi uvrstitve v 2. jugoslovansko ligo preselili v Velenje, ki je imela večjo dvorano – Rdeča dvorana, kjer igrajo še danes. Po osamosvojitvi so rokometaši velenjskega Gorenja redno dosegali uvrstitve od drugega do četrtega mesta v državnem prvenstvu. Svoj največji uspeh pa so dosegli v sezoni 2002/03, ko so osvojili svojo prvo lovoriko na domačem prizorišču – Pokal Slovenije. Uspehi v evropskih pokalih: o polfinale – 1994/95 Pokal EHF o 17. – 32. mesto – 1995/96 Pokal pokalnih zmagovalcev o četrtfinale – 1996/97 Pokal EHF o 9. – 16. mesto – 1997/98 Pokal pokalnih zmagovalcev o 9. – 16. mesto – 1998/99 Pokal pokalnih zmagovalcev o 9. – 16. mesto – 2001/02 Pokal EHF o 9. – 16. mesto – 2002/03 Pokal EHF o polfinale – 2003/04 Pokal pokalnih zmagovalcev

39

V RK Gorenje Velenje že šest let izdajajo tudi publikacijo, kar je redkost v slovenskem športnem prostoru. Imenuje se Devetka, letno izdajo šest do osem številk, v katerem si lahko ljubitelji kluba preberejo marsikatero zanimivo informacijo o klubu, komentarje, statistiko, ne pozabljajo pa tudi na svoje sponzorje. Tudi na ta način prispevajo k promociji podjetja Gorenje. 3.4.2.1 Oblike sponzoriranja Podjetje stoji kot sponzor rokometašem na voljo tako v dobrih kot slabih časih. Njihove obveznosti so, da jim omogoči vse za čim boljše priprave na samo tekmovanje (plačane priprave pred sezono, hotelske nastanitve ob gostovanjih, prehrano, opremo, strokovno vodstvo, fizioterapevta, zdravnika in podobno). Seveda pa ob večjih uspehih kluba Gorenje prispeva razne nagrade (npr. denarne nagrade ali kakšen gospodinjski aparat iz svojega programa). Tudi tukaj gre za klasično obliko sponzoriranja na področju športa, saj rokometni klub prav tako nima neposredne povezave z dejavnostjo s katero se ukvarja Gorenje. Seveda pa ima tudi rokometni klub tudi določene obveznosti do svojega sponzorja. Tako mora imeti na svojih dresih viden logotip podjetja Gorenje (slika 7), v dvorani kjer igrajo svoje domače tekme (Rdeča dvorana) mora biti na parketu viden napis Gorenje. V intervjujih ki jih opravljajo igralci in vodstvo za televizijo mora biti na njihovem oblačilu viden znak Gorenja (na majici napis oziroma nalepka Gorenje), po možnosti omeniti sponzorja, predvsem tam kjer ni viden (radio, tiskani mediji). Igralci oziroma strokovno vodstvo morajo biti sponzorju na razpolago ob organiziranih novinarskih konferencah, raznih sprejemih, promocijah in podobnih prireditvah. Kot primer navajam sprejem ob osvojitvi Pokala Slovenije v sezoni 2002/03 na Titovem trgu v Velenju (slika 8). SLIKA 7: OSA IN GORENJE KOT LOGOTIP ROKOMETAŠEV VELENJA

Vir: www.rokometniklubgorenje.si.

40

SLIKA 8: SPREJEM ROKOMETAŠEV NA TITOVEM TRGU Vir: www.rokometniklubgorenje.si 3.4.2.2 Tipi sponzorstva Gorenje je glavni sponzor rokometnega kluba iz Velenja že vrsto let. Rokometni klub tudi nosi ime svojega generalnega sponzorja – RK Gorenje Velenje. Gorenje je že vseskozi prisotno na rokometnem področju, kar se je pokazalo tudi na letošnjem evropskem prvenstvu v rokometu, kjer je bilo Gorenje eden izmed zlatih pokroviteljev slovenske rokometne reprezentance. V rokometnem klubu Gorenje Velenje pa pravijo:«Z uspešnimi rezultati in dolgoročno težnjo po uspešnosti ter rasti skušamo Gorenju zagotoviti vrnitev danih sredstev. Z svojimi rezultati težimo k večanju dodane vrednosti blagovne znamke sponzorja. Izgraditi želimo trden, medsebojen partnerski odnos v katerem bosta obe stranki zadovoljni, saj je to osnovni pogoj za uspešno sodelovanje.« 3.4.2.3 Načrtovanje sponzoriranja V Gorenju je pri odločitvi o sponzoriranju rokometnega kluba prevladovalo predvsem to dejstvo, da so želeli pomagati tudi ljudem v svojem okolju in se tako pokazati kot podjetje, ki skrbi tudi za okolje v katerem deluje. Tukaj ni šlo toliko za ekonomski vidik ali vidik večje prepoznavnosti kot predvsem, da dajo ljudem in okolju vedeti, da so del njih. Tukaj gre za gverilsko strategijo sponzoriranja, saj je sponzorjem malo pa še ti so predvsem iz lokalnega območja. Čeprav je potrebno povedati, da so ti sponzorji že dolgo z rokometaši, predvsem pa glavni sponzor Gorenje, ki jih podpira že vrsto let. Višina sponzorskih sredstev je poslovna skrivnost, usklajuje pa se pred pričetkom vsake nove sezone. Vprašanje je kaj lahko tukaj vrne rokometni klub Velenje podjetju Gorenje. Predvsem to, da z svojim uspehi na evropskem področju še bolj pripomore k uveljavitvi podjetja na trgih, ki so za Gorenje pomembni. Na domačem prizorišču pa gre tu predvsem za ohranjanje obojestranske lojalnosti do okolja v katerem živijo in delujejo. Tudi tu pa seveda ne gre brez medijev, čeprav so tukaj v ospredju predvsem mediji lokalne narave

41

(Naš Čas, VTV, radio Velenje,…). O vseh novostih, ki zadevajo povezavo med Gorenjem in rokometnim klubom Gorenje Velenje obveščajo medije, ob pomembnejših dogodkih pa tudi skličejo novinarsko konferenco in pripravijo material za novinarje. Pomembno pa je tudi to, da je bilo sponzoriranju rokometnega kluba naklonjeno tako prejšnje vodstvo kot tudi sedanje. 3.4.2.4 Sponzorska pogodba V sponzorski pogodbi med Gorenjem in rokometnim klubom iz Velenja je točno določeno katere so pravice in obveznosti tako ene kot druge strani. Gorenje prispeva finančna sredstva (znesek je poslovna skrivnost), medtem ko je naloga rokometnega kluba, da poskrbi da imajo na svojih dresih vidno ime svojega glavnega sponzorja – Gorenja. Prav tako pa morajo imeti kadar igrajo domače tekme v Rdeči dvorani na parketu napis Gorenje. V podjetju prispevajo tudi dodatne nagrade v primeru večjega uspeha v evropskem pokalu, čeprav točne nagrade v pogodbi niso opredeljene. 3.4.3 Cankarjev dom Temeljna programska zasnova Cankarjevega doma, ki je bila napisana med letoma 1978 in 1980, je ostala v glavnih smernicah v veljavi vse do danes. Njena aktualnost je predvsem v zanesenjaški opredelitvi združevalne vloge Cankarjevega doma, njegove svetovljanske usmeritve in v tem, da jedro programske dejavnosti tvorijo kulturno-umetniške in kongresne prireditve v vseh mogočih produkcijskih izvedbenih oblikah. Cankarjev dom je tako v Sloveniji in svetu pomemben in ugleden predstavnik, glasnik in posredovalec slovenske in tujih kulturno-umetniških izmenjav, kot močna ustvarjalna sila pa spodbuja in združuje umetniška in kulturna dogajanja v mestu. Nima svojega hišnega umetniškega ansambla, zato lahko še tesneje sodeluje z državnima Opero in baletom SNG in Slovensko filharmonijo. Slednja vsako leto gostuje v Gallusovi dvorani Cankarjevega doma z več kot petdesetimi koncerti. Kot največje in najbolj znano prireditveno središče v Sloveniji Cankarjev dom razvija in ponuja tudi storitve vrhunskega prireditvenega menedžmenta. Z izkušeno ekipo profesionalnih kongresnih organizatorjev uresničuje ideje z različnih delov države in sveta ter si s tem zagotavlja vedno večjo pozornost in zaupanje organizatorjev ter udeležencev svetovnih in mednarodnih kongresov, simpozijev in seminarjev. Do leta 2000 je Cankarjev dom gostil 17.380 kulturnih, umetniških, kongresnih, sejemskih in družabnih prireditev ter skupaj 6.700.000 obiskovalk in obiskovalcev. Po začetnem obdobju, ko še niso bile dokončane vse dvorane, se v Cankarjevem domu vsako leto povprečno zvrsti skoraj 1000 kulturno-umetniških dogodkov ter približno 200 kongresnih projektov, ki se jih skupaj udeleži več kot 400.000 obiskovalcev. 3.4.3.1 Oblike sponzorstva Podjetje Gorenje ne sponzorira samo športnih ekip in posameznikov, ki so pomembni tako za nacionalno in lokalno okolje, ampak se aktivno vključuje v sponzoriranje kulturnih,

42

družbenih, humanitarnih in podobnih dogodkov, ki se dogajajo v slovenski kulturi. Zakaj pa se v Gorenju sploh odločajo za sponzoriranje kulture? Ker se v Gorenju zavedajo pomembnosti kulture za vsak narod, saj vedo da je kultura zrcalo naroda, tudi tej zvrsti družbenega življenja namenjajo sponzorska sredstva, tako na nacionalnem kot na lokalnem nivoju. Tako v Gorenju sponzorirajo Gallusovo dvorano v slovenskem kulturnem hramu Cankarjevem domu in pa seveda podpirajo prireditve in predstave, ki se odvijajo v njej. Tudi tu gre za klasično sponzoriranje, ki je usmerjeno na področje kulture. Gorenje prispeva finančna sredstva, ki so potrebna, da se izvede določena kulturna, humanitarna ali kakšna drugačna prireditev. Gallusova dvorana (slika 9) je kot največja dvorana Cankarjevega doma tehnično vrhunsko opremljena in omogoča izvedbo najzahtevnejših prireditev (koncertov simfonične, komorne, orgelske, jazz in druge glasbe, opere in baleta, drame, plesa, razvedrilnega programa, kongresov…). Predstave je možno prenašati za televizijo in radio. Seveda pa to ni edina kulturna ustanova, ki jo podpirajo, ampak del sredstev namenjajo tudi podpiranju gledaliških predstav v SNG Maribor in Ljubljana. Podpirajo pa tudi UNICEF v Sloveniji. Na lokalnem nivoju pa skrbijo za kulturo tako, da omogočajo vsem pesnikom, pisateljem, popotnikom, igralcem, slikarjem, kiparjem in drugim, da lahko predstavijo svoja dela širši javnosti v knjigarni Kulturnica v centru mesta Velenje. Svoja dela pa lahko razstavijo tudi v avli za sprejeme v Gorenju. SLIKA 9: GALLUSOVA DVORANA

Vir: www.cd-cc.si 3.4.3.2 Tipi sponzorstva V podjetju se zavedajo, da kultura ni tako odmevna v medijih kot je denimo šport. Gorenje želi s sponzorstvom kulture in drugih družbenih, socialnih, in podobnih prireditev povedati, da je družbeno odgovorno podjetje, ki skrbi za družbo kot celoto in ne samo nekatere segmente naše družbe.

43

Gorenje je tu vključeno v sponzorski pool, kjer skupaj z nekaterimi drugimi podjetji (Krka, Petrol, Droga, Pivovarna Laško, Hermes Softlab, Mobitel…) prispeva finančna sredstva za izvedbo raznih prireditev, ki se dogajajo v Cankarjevem domu. 3.4.3.3 Načrtovanje sponzorstva Podjetje Gorenje je pri odločitvi o sponzoriranju prireditev v Cankarjevem domu vodilo to, da želijo sodelovati na vseh družbenih področjih ne le na športnem področju kot sponzorji. Čeprav se zavedajo, da kultura ni toliko popularna v medijih kot šport pa ima vendarle tudi ta del privržencev, ki so bodisi njihovi sedanji kupci ali pa bodoči kupci. Tukaj je sponzorstvo nekoliko drugačno, saj je Gorenje vključeno v sponzorski pool in s tem tudi nima večje veljave kot na primer pri nordijski reprezentanci ali rokometaših, kjer je glavni sponzor. Višina sredstev namenjenih za sponzoriranje je poslovna skrivnost. Tudi tukaj so pomembni mediji, brez katerih ne bi bilo sponzorstva. Tako Cankarjev dom oglašuje svoje prireditve na katerih so omenjeni tudi sponzorji. Bodisi, da je to preko časopisa, radia, televizije, internetne strani ali pa preko panojev. Tudi tukaj je prisotna defenzivna strategija sponzoriranja. 3.4.3.4 Sponzorska pogodba Sponzorska pogodba med Gorenjem in Cankarjevim domom je sklenjena za leto dni, kjer je pač določeno koliko finančnih sredstev bo prispevalo podjetje Gorenje. Na drugi strani mora Cankarjev dom poskrbeti, da je Gorenje omenjen kot sponzor za določeno dejavnost, ki je na njihovem sporedu. Ker pa gre tukaj za sponzorski pool imajo vsi darovalci enako odmerjene ugodnosti, seveda glede na sponzorski vložek. Cilj sponzoriranca je predvsem to, da mu je s temi finančnimi sredstvi omogočeno izvajanje svoje dejavnosti. Medtem, ko je cilj Gorenja, da pokaže, da želi delovati na vseh področjih družbenega življenja in si na ta način tudi izboljšati svoj ugled v družbi. 3.5 Kontrola - doseganje ciljev sponzoriranja Potem, ko je končan celoten postopek sponzoriranja, od izbire sponzorirancev, opredelitve ciljev, strategij za dosego teh ciljev je potrebno opraviti še kontrolo doseganja ciljev sponzoriranja. Pri kontroli doseganja ciljev sponzoriranja Gorenju pomaga zunanja agencija Aragon za raziskavo trga, ki se nahaja v Ljubljani, ter agencija Imelda prav tako iz Ljubljane. Agencija Aragon tako skrbi za: o ugotavljanje javnega mnenja o Gorenju (javnomnenjske raziskave s pomočjo anketnega

vprašalnika po telefonu in organiziranje fokusnih skupin), o raziskovanje in analizo uspešnosti oz. učinkovitosti posameznih akcij za katere jih

prosijo, da jih za njih izmerijo (sponzoriranja, PR članki, produktni PR članki, srečanje z novinarji,..).

Uporabljene so kvalitativne metode pridobivanja podatkov. Pridobljene podatke nato primerjajo z istimi podatki, ki so jih pridobili predhodno leto in tako dobijo rezultate ali se

44

je v tem letu kaj spremenilo in če se je kaj je tisto kar je drugače, kakšno je zaznavanje o Gorenju, katere sponzorirance in prireditve povezujejo z Gorenjem, kako jih javnost obravnava in podobno. Kvantitativne metode pa bolj uporablja Imelda, ki kot njihova agencija za odnose z javnostjo skrbi predvsem za clipping, mesečna poročila z vsemi izrezki, kjer je bilo mogoče izslediti karkoli o Gorenje kot podjetju ter o Gorenju kot sponzorju. Iz te analize je tudi razvidno, kako podjetje sodeluje z mediji, kateri so ti mediji, kako pogosto jih omenjajo, katerih ni zraven in zakaj je temu tako…Na podlagi teh podatkov pa potem izvajajo ustrezne ukrepe in postavijo cilje za prihodnost. Gorenje pa izvaja merjenje učinkovitosti tudi znotraj podjetja s pomočjo anketnih vprašalnikov, ki jih izvajajo med zaposlenimi, obiskovalci podjetja, kakšno je njihovo zaznavanje pri doseganju zastavljenih sponzorskih in ostalih ciljev, kako določen uspeh ali neuspeh vpliva na stališča do Gorenja in njegove blagovne znamke. Hkrati pa pripravijo vsako leto tudi s sodelovanjem agencije anketni vprašalnik za širšo javnost (javnomnenjske raziskave) o tem, ali vedo koga Gorenje sponzorira, kje so to opazili, ali to vpliva na njihovo mnenje o podjetju. Na osnovi tega vprašalnika pridejo nato do pomembnih podatkov o tem, ali so se pri javnostih spremenila stališča do podjetja, percepcija, zaznavanje imagea in ugleda podjetja, kar je tudi njihov cilj. Te ankete potem tudi letno primerjajo med seboj in ugotavljajo, ali se je na tem področju kaj spremenilo in če se je, kako. Seveda pa jim je v tem primeru najpomembnejše to, da pomagajo mladim, ki obetajo in da javnost ve, da je podjetje tisto, ki jim omogoča dobro osnovo za doseganje vrhunskih rezultatov. Velja pa še enkrat poudariti, da s športniki držijo v dobrem in v slabem.

45

4 SKLEP Če je bila na začetku glavna skrb podjetij kako bodo čim več prodali, kako bodo dosegli čim večji dobiček in ga še nadgradili temu danes ni več tako. Seveda je glavna skrb podjetij še vedno čim uspešnejše poslovanje, vendar pa se vsaj v Gorenju zavedajo tudi svoje vloge, ki jo imajo v okolju v katerem delujejo. Zavedajo se svojega položaja na trgu in da lahko pomagajo ljudem okoli sebe. Eden izmed način, ki se ga poslužujejo je sponzorstvo, saj so na ta način deležni pomoči mladi, talentirani ljudje, ki tako lažje uresničujejo svoje cilje. Seveda pa ima tudi Gorenje koristi od sponzorstva. Gorenje se kot sponzor pojavlja na treh različnih območjih in sicer kot sponzor na lokalnem, državnem in mednarodnem območju. Zavedajo se, da so pomembni za svoje lokalno okolje in temu primerno tudi ravnajo. Vedo, da podjetje v prvi vrsti zagotavlja ljudem v Velenju in njegovi okolici socialno varnost, saj je poleg Premogovnika Velenje, Gorenje podjetje v katerem je zaposlenih dobršen del ljudi iz tega območja. Zato so tudi pripravljeni pomagati ljudem preko sponzoriranja na različnih področjih njihovega delovanja. Kot eno izmed vodilnih podjetij v Sloveniji, ravnajo tudi tukaj družbeno odgovorno. Za sponzorstvo nordijske reprezentance Slovenije so se odločili ravno zaradi tega, ker imajo smučarski skoki pri nas dolgoletno zgodovino in so v ponos Slovencem. Redno se tudi pojavljajo kot sponzorji prireditev v Cankarjevem domu, kar samo kaže na to, da sodelujejo na različnih področjih družbenega življenja. V diplomskem delu nisem podrobneje omenjal, vendar velja še enkrat omeniti, da so kot izvozno podjetje sponzorji tudi zunaj naših meja. Sponzorirajo nogometno moštvo iz Nice, saj je zahodna Evropa za Gorenje zelo pomembno tržišče in pa hrvaško reprezentanco v alpskem smučanju, saj so republike bivše skupne države prav tako pomemben del trga Gorenja. Največ sponzorskega deleža odpade na področje športa, ne zanemarjajo pa tudi kulturnih, socialnih, humanitarnih, ekoloških, izobraževalnih in drugih dejavnosti. Na tem mestu lahko tudi potrdim domnevo, da v podjetju ne nameravajo bistveno povečati sredstev namenjenih sponzoriranju. Zneska sredstev namenjenega sponzoriranju mi ni uspelo dobiti, saj je to poslovna skrivnost. Njihov glavni cilj je vzbuditi pri ljudeh zavest, da so podjetje, ki ravnajo odgovorno ter seveda povečanje prepoznavnosti in prodaje njihove blagovne znamke, kar je še posebej pomembno na tujem tržišču. Sponzorstva pa se Gorenje ne loteva kar tako z levo roko. Gre za sistematično delo, kjer sodelujejo prav vsi instrumenti marketinškega komuniciranja. Zelo veliko pozornosti namenjajo oglaševanju, saj je prepoznavnost preko tega instrumenta največja. Ne zanemarjajo pa tudi odnosov z javnostmi, saj se zavedajo, da so v današnjih časih mediji za podjetje še kako pomembni. Pri tem pa niso sami, saj jim je v pomoč agencija za odnose z javnostjo Imelda, s katero precej sodelujejo. V Gorenju velja prepričanje, da je dobra komunikacija med obema stranema osnova za uspešno sodelovanje. To je tudi eden izmed vzrokov, da že vrsto let sodelujejo z istimi sponzoriranci, ki jim stojijo ob strani ob dobrih in slabših rezultatih. Ti rezultati pa so posledica skupnega dela in v preteklosti se je to delo izkazalo za uspešno.

46

5 POVZETEK Namen te diplomske naloge je bil predstaviti poglavitne sponzorirance v podjetju Gorenje, kateri so vzroki, da so se v podjetju odločili ravno zanje in kateri so tisti cilji, ki jih želijo s sponzorstvom doseči. Lahko rečem, da je Gorenje kot sponzor razdeljeno na tri območja: lokalno, državno in mednarodno. Na lokalnem področju so najpomembnejši sponzoriranci rokometaši iz Velenja, na državnem pa nordijska reprezentanca Slovenije. Na teh dveh območjih ima Gorenje postavljen kot glavni cilj vzbuditi pri ljudeh zavest, da je Gorenje podjetje, ki jim ni vseeno za njihovo okolico in ravnajo do družbe v kateri delujejo odgovorno. Glede na to, da je Gorenje izvozno podjetje se pojavlja kot sponzor tudi zunaj naših meja. Tam je glavni cilj predvsem povečanje prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje. Ne sponzorirajo pa samo športa, ampak tudi druge dejavnosti v družbi, med pomembnejšimi so prireditve v slovenskem kulturnem hramu Cankarjevem domu. V podjetju uporabljajo različne instrumente marketinškega komuniciranja, ki delujejo skupaj z sponzorstvom. Zelo pomembno vlogo ima pri tem oglaševanje, ki mu namenjajo tudi največ proračunskih sredstev. Zavedajo pa se tudi pomena in moči, ki ga imajo na dan današnjem trgu mediji, zato veliko pozornosti posvečajo tudi odnosom z javnostmi. V bližnji prihodnosti ne nameravajo spreminjati deleža in s tem tudi politike samega sponzorstva v podjetju, saj bodo še naprej sodelovali z dosedanjim sponzorskimi partnerji. V Gorenju menijo, da je bila dobra komunikacija med partnerji pogoj za dobro delo in rezultate v preteklosti, zato bodo tudi v prihodnosti ravnali v smeri le-te. Ključne besede: sponzorstvo, instrumenti marketinškega komuniciranja, oglaševanje, odnosi z javnostmi, donacija, mediji, šport. ABSTRACT The aim of this degree was to represent the main sponsors of Gorenje, which are the main reasons, why Gorenje decided to sponzore them and which are those goals, that they want to achieve with the sponsorship. I can say, that Gorenje as sponsor is distributed among three areas: local, national and international. The most important for Gorenje as sponsor on a local area are handball players from Velenje and on national area nordic representation of Slovenia. On those two areas the main goal for Gorenje is to make people aware that Gorenje is a company who cares for neighbourhood in which they work and live in. They want to act socialy responsible in society. Gorenje is orientated in export and it is a sponsor also in foreign countries (France football club Nice and alpine ski representation of Croatia). There is a main goal to make trade mark Gorenje more recognizable. But they are not sponsors just for sport individiuals, teams and activities, they sponzore also some other activities in society. Among significant are certainly performances in Slovenian culture home Cankarjev dom. The company uses different instruments of marketing communication and those instruments work together with sponsorship. The important role has advertising, which gets the biggest part of budget resources. A lot of attention goes also on public relations because they are aware of importance and power that media has today. Gorenje don't intend to change the budget or politics of sponsorship in near future and they are planing to work with all current sponsorship partners. In Gorenje thinks that a good communication among the partners was the term for well done work and good resultats, so they will deal with sponsorship in the same way in the future. Key words: sponsorship, instruments of marketing communication, advertising, public relations, donation, media, sport.

47

6 SEZNAM LITERATURE 1. Abratt Russel, Brian Clayton and Layland F. Pitt. 1987. Corporate objectives in sports

sponsorship. International Journal of Advertising 6: 299-311. 2. Ambrožič, Tomaž. 1996. Poslovni vidik sponzorske pogodbe. Sponzorska pogodba v

športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije. 3. Armstrong, C. 1988. Sport sponsorship: a case-study approach to measuring its

effectiveness. European Research 2: 97-103. 4. Bly, W. Robert. 1998. Business to Business Direct Marketing. Lincolnwood: NTC

Business Books. 5. Bruhn, Manfred. 1987. Sponsoring: Unternehmen als Maezene und Sponsoren. Wies-

baden: Gubler Verlag. 6. Bruhn, Manfred. 1991. Sponsoring: Unternehmen als Maezene und Sponsoren.

Frankfurt am Main: Frankfurt Allgemeine Zeitung. 7. Drapal, Andrej. 1999. Sponzorstvo. V Izobraževanje in usposabljanje za učinkovito

komuniciranje s ciljnimi javnostmi. Ljubljana: Pristop. 8. Gracer, Miran. (2003). Sponzorstvo ali donacija. Available: http://www.ooz-

celje.si/fobvestila/Sponzorstvo_ali_donacija.doc. (30.11.2003). 9. Grilc, Peter in Klemen Podobnik. 1996. pravna analiza sponzorske pogodbe.

Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: OKS. 10. Gruban B., D. Verčič, F. Zavrl, in B. Kranjc. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi.

Ljubljana: Pristop. 11. Hermanns, Arnold und Püttmann Michael. 1996. Grundlagen, Wirkungen und

Management des Sponsoring. Betriebwirtschaft: 52: 185-201. 12. Hočevar, Marko in Marko Jaklič. 1999. Slovenski managerski izziv. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 13. Irwin, R., in W. A. Sutton. 1994. An Analysis of their RelativeImportance for Major

Corporate Sponsors. European Journal for Sport Management 2: 93-101. 14. Jagodic, Tom. 1996. Nekateri zanimivi pravni vidiki sponzorskih pogodb. Podjetje in

delo, št. 5, stran 635-636. 15. Jefkins, Frank.1996. Public Relations Techniques. Oxford: Butterworth-Heinemann

Professional Publishing. 16. Kline, Miro. 1995. Sponzororstvo in šport. Ljubljana: Interno gradivo.

48

17. Kovačič, Miran in Marko Pirnat. 1995. Donacije, oglaševanje in sponzorstvo.

Gospodarski vestnik, št. 25: 51-54. 18. Matoh, Janez. 1994. Marketing program OK. Portorož: Interno gradivo. 19. Meenaghan, John. 1983. Comercial Sponsorship. London: European Journal of

Marketing. 20. Meenaghan, Tony. 1991. Sponsorship – Legitimising the Medium. European Journal of

Marketing 11: 5-10. 21. Pritchard, Bob. 1998. Sponsorship made Simple. Sydney: Milner Books. 22. Retar, Iztok. 1992. Športni marketing...ali kako tržiti šport. Koper: Polo. 23. Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije. 24. Shank, D. Matthew. 1999. Sports marketing: a strategic perpective. New Jersey:

Prentice Hall. 25. Šugman, Rajko, Jakob Benarik, in Borut Kolarič. 2002. Športni management.

Ljubljana: Fakulteta za šport. 26. Waltritsch, Marko. 1997. Mi ne darujejo zastonj. Manager, št. 4, stran 48. 27. Wragg, David. 1994. The effectice use of sponsorship. London: Kogan Page.

49

7 SEZNAM VIROV 1. Gorenje, d.d.. 2003. Letno poročilo 2003. 2. Gorenje, d.d. 2003. Predstavitev skupine Gorenje. 3. http://www.cd-cc.si 4. http://www.intranet.gorenje.si 5. http://www.rokometniklubgorenje.si 6. http://www.slonordic.com 7. Imelda. 2004. Gorenje - Pokrovitelj nordijskih disciplin. VHS. 8. Interni viri Gorenja d.d.

50

8 SEZNAM SLIK 1. Slika 1: Planiranje sponzoriranja 2. Slika 2: »Od naložbe do uspeha« 3. Slika 3: Razdelitev proračunskih sredstev marketinškega komuniciranja po posameznih

instrumentih + raziskava MK 4. Slika 4: Spot »Nordijci« 5. Slika 5: Tiskovna konferenca ob uspehu Petra Žonte 6. Slika 6: Logotip Gorenja na smučeh in čeladi 7. Slika 7: Osa in Gorenje kot logotip rokometašev Velenja 8. Slika 8: Sprejem rokometašev na Titovem trgu 9. Slika 9: Gallusova dvorana