UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

ANALIZA TRGA IZDELKOV DEJAVNOSTI ČEBELARSTVA V SLOVENIJI

September, 2017 Valentina Marinič

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

ANALIZA TRGA IZDELKOV DEJAVNOSTI ČEBELARSTVA V SLOVENIJI

Market Analysis of Beekeeping Products in Slovenia

Kandidatka: Valentina Marinič Študijski program: Poslovna ekonomija Študijska usmeritev: Podjetništvo Mentorica: dr. Barbara Bradač Hojnik Jezikovno pregledala: Sanja Berend, mag. prof. slov. Študijsko leto: 2016/2017

Maribor, september 2017

POVZETEK

Čebelarstvo je ena izmed tradicionalnih in najstarejših dejavnosti v Sloveniji in se po Uredbi o standardni klasifikaciji šteje za kmetijsko dejavnost. Produkti, ki nastajajo v okviru omenjene dejavnosti, se uporabljajo na različnih področjih, med drugim tudi v prehrani, kozmetiki in naravni medicini. Tema, ki jo obravnavamo v diplomskem seminarju, je analiza trga dejavnosti čebelarstva v Sloveniji. Analiza trga pomeni raziskavo trga ter dejavnikov, ki kakor koli vplivajo na dogajanja na trgu. Ker menimo, da se dejavnost čebelarstva vedno bolj razvija, smo se odločili za analizo tovrstne panoge. Cilji našega diplomskega seminarja so: raziskovati tradicijo slovenskega čebelarstva, predstaviti njegovo zgodovino ter opredeliti trenutno stanje v panogi. Trg čebelarstva smo analizirali s pomočjo uporabe treh najpogostejših analiz, ki smo jih opredelili s teoretičnega vidika. PESTEL analiza je namenjena preučevanju političnih, gospodarskih, družbeno-kulturnih, tehnoloških, ekoloških in pravnih dejavnikov. Z njo smo ugotovili, kako ti dejavniki vplivajo na širše okolje panoge. Menimo, da sprememba kmetijske politike na področju izobraževanja čebelarjev predstavlja priložnost za panogo, enako velja za subvencije iz evropskega proračuna, na ekonomskem področju pa nam nevarnost predstavljajo tuji konkurenti, saj vstopajo na naš trg ter konkurirajo z nižjimi cenami. Ohranjanje tradicije čebelarjenja je priložnost v socio-kulturnem okolju, po drugi strani pa pojav nove tehnologije in inovacij predstavlja priložnost v tehnološkem okolju. Za analizo smo uporabili tudi Porterjev model konkurence, ki je namenjen oceni privlačnosti panoge. Sestavljen je iz petih silnic: nevarnosti vstopa novih ponudnikov, rivalstva med obstoječimi podjetji, nevarnosti substitutov, pogajalske moči kupcev ter pogajalske moči dobaviteljev. Z njegovo pomočjo smo ugotovili, da se tuja konkurenca vedno bolj pojavlja na domačem trgu, sicer pa se povečuje tudi konkurenca med obstoječimi proizvajalci. Najpogostejša oblika konkurence je ponujanje nižjih cen za iste produkte, kar daje posledično večjo pogajalsko moč kupcem. Naredili smo še SWOT analizo, katere cilj je ugotavljanje prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti. Na podlagi rezultatov, pridobljenih z omenjenima analizama, smo prišli so sklepa, da je panoga čebelarstva privlačna za nove konkurente.

Ključne besede: čebelarstvo, analiza trga, PESTEL, SWOT, Porterjev model

ABSTRACT

Beekeeping is one of the traditional and oldest activities in lovenia and it is consideret as agricultural activity according to regulation on standard classification. Products , that occur in activity are used in differend other fields, among others also in diet or natural medicine. Subject that we deal with, is the market analysis of beekeeping products in Slovenia. Market analysis represents research of market and its factors that influence activities on market in any way. Because in our oppinion , the activity of beekeeping is developing, we decided to analyse it. Our goal is to research the tradition of Slovene beekeeping, to present its history and to define current situation in Beekeeping. We analysed the market of beekeeping with the use of three most commonest analyses, that we also defined from theorethical point of view. Pest analysis is a tool that helps to analyse political, economic, socio-cultural, tehnological, ecologiccal and legal changes in business environnent. With the results of PESTEL analysis we defined the inflience of these factors on wider environment of Beekeeping. In our opinion the change of agricultural policy on field of educatuion of beekeepers is presenting the opportunity, also the subventions from European budget. On the other side we have foregin rivals entering our market and offering lower prices for products, which presents threats on the economic environment. Maintaing the tradition of slovenian beekeeping is presenting opportunity in socio-cultural environment and appearance of new tehnology and innovation in tehnological environment. The next analysis we used is Porters diamond and it consists of five elements such as risk of enetring new rivals, rivalry between existing companies, risk of substitutes, negotiating capability of customers and negotiation ability of supliers. With Porters diamond we found out that foregin rivalry is appearing on our market increasingly. Also the rivalry among existent producers is increasing. The most common form of rivalrly is offering lower prices fort he same products, which is giving negotiating ability of customers. Another analysis that we made is SWOT analysis, which is a tool to understand Strenghts and weaknesses, opportunities and threats. According to the results of these analyses we have made, we have oppinion that beekeeping is a field that is still full of opportunities for new rivals.

Key words: Beekeeping, Market Analysis, PESTEL Analysis, SWOT analysis, Porters model

i

KAZALO VSEBINE

1 UVOD_________________________________________________________________________________ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema _______________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave ____________________________________________________ 2 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________________ 2

1.3.1 Predvidene metode raziskovanja ________________________________________________ 2

2 TEORETIČNI VIDIKI ANALIZE TRGA ____________________________________________ 3 2.1 Življenjski cikel trga _______________________________________________________________ 3 2.2 Analiza povpraševanja _____________________________________________________________ 5 2.3 Analiza ponudbe _________________________________________________________________ 6 2.4 Metode za raziskovanje tržišča ______________________________________________________ 7

2.4.1 Metoda spraševanja __________________________________________________________ 7 2.4.2 Metoda opazovanja __________________________________________________________ 8 2.4.3 Merilne lestvice _____________________________________________________________ 8

3 POSLOVNO OKOLJE ________________________________________________________________ 9 3.1 PESTEL analiza __________________________________________________________________ 10 3.2 Porterjev model petih silnic ali Porterjeva analiza panoge _______________________________ 12 3.3 SWOT analiza ali analiza priložnosti, nevarnosti, prednosti in slabosti _____________________ 14

4 ČEBELARSTVO V SLOVENIJI ____________________________________________________ 17 4.1 Zgodovinski pregled čebelarjenja na Slovenskem ______________________________________ 17 4.2 Opredelitev dejavnosti čebelarstva _________________________________________________ 19 4.3 Trenutno stanje v dejavnosti čebelarstva_____________________________________________ 20

4.3.1 Trendi pridelave, porabe ter samooskrbe ________________________________________ 20 4.3.2 Analiza odkupnih cen ________________________________________________________ 22

5 EKONOMSKI VIDIKI DEJAVNOSTI ČEBELARSTVA ___________________________ 24 5.1 PESTEL analiza dejavnosti čebelarstva _______________________________________________ 24 5.2 Porterjev model petih silnic dejavnosti čebelarstva ____________________________________ 25 5.3 SWOT analiza dejavnosti čebelarstva ________________________________________________ 27

6 SKLEP ______________________________________________________________________________ 29

LITERATURA IN VIRI __________________________________________________________________ 31

KAZALO SLIK

SLIKA 1: ŽIVLJENJSKI CIKEL TRGA ................................................................................................................. 4 SLIKA 2: MODEL PESTEL ANALIZE ............................................................................................................... 10 SLIKA 3: PORTERJEV MODEL PETIH SILNIC ................................................................................................. 12 SLIKA 4: MODEL SWOT ANALIZE ................................................................................................................ 16

GRAFIKON 1: PRIMERJAVA UVOZA IN IZVOZA MEDU (T) V LETIH OD 2009 DO 2013 ................................ 21 GRAFIKON 2: DELEŽ SAMOOSKRBE V SLOVENIJI ........................................................................................ 22

ii

GRAFIKON 3: ODKUP MEDU (T) V LETIH OD 2009 DO 2013 ...................................................................... 23 GRAFIKON 4: TREND ODKUPNIH CEN MEDU VSEH VRST (€/T) .................................................................. 23

KAZALO TABEL

TABELA 1: MODEL DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO VEDENJE KONČNIH STRANK IN ORGANIZACIJ 5 TABELA 2: PODROČJA ŠIRŠEGA OKOLJA PODJETJA ..................................................................................... 11 TABELA 3: PRIDELAVA MEDU IN DRUGIH ČEBELJIH PRIDELKOV (T) ........................................................... 20 TABELA 4: SWOT ANALIZA .......................................................................................................................... 27

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Čebelarstvo je ena najstarejših panog, kar dokazuje prastara risba, ki se nahaja v Pajkovi jami pri Bicarpi v španski pokrajini Valenciji. Na risbi, ki je nastala pred 20 do 30 tisoč leti, sta prikazani dve osebi, ki ropata čebelje gnezdo. V srednjem veku je bilo čebelarstvo zelo cenjeno, ker je bil med najcenejše sladilo, vosek pa so uporabljali za razsvetljavo.

Čebelarstvo ima velik pomen tudi z vidika gospodarstva, kajti čebele na letni ravni k svetovnemu gospodarstvu doprinesejo celih 153 milijard evrov. Čebele imajo veliko vlogo pri opraševanju rastlin, toda opraševanje rastlin s čebelami v EU iz leta v leto upada in to kar z gospodarsko vrednostjo 15 milijard na leto. Z izgubo čebel bi se povečala potreba po umetnem opraševanju, kar pa stane neprimerno več kot pa reševanje čebel (Tavčar, 2011).

Čebelarstvo (apikultura) je kmetijska panoga, ki se ukvarja z gojitvijo čebel z namenom pridobivanja njihovih proizvodov, kot so: med, propolis, matični mleček, cvetni prah in čebelji strup. Ti proizvodi spadajo med naravne izdelke in povpraševanje po njih se dandanes vedno bolj povečuje, zato se za čebelarjenje odloča vedno več posameznikov tudi na slovenskih tleh.

Čeprav se za čebelarjenje odloča vedno več posameznikov, se po količini pridelanega medu ne moremo primerjati z drugimi državami, katerih proizvajalci medu polnijo slovenske police, saj slovenski proizvajalci medu ne uspejo pridelati zadostne količine za samooskrbo.

Omenjenemu problemu bi bilo treba nameniti več pozornosti, saj imamo Slovenci dolgoletno tradicijo v panogi čebelarstva, ki jo je treba ohraniti zlasti zaradi ohranitve avtohtone kranjske čebele oziroma kranjske sivke. Menimo, da se slovenski med, ki ima med drugim tudi zaščiteno geografsko označbo, ki jo je potrdilo Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano Republike Slovenije, premalo oglašuje v svetovnem merilu.

2

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave

Namen diplomskega dela je predstaviti slovensko čebelarstvo, njegovo dediščino in tradicijo. V teoretičnem delu bomo raziskovali zgodovino slovenskega čebelarstva ter zakonsko opredelitev dejavnosti. V empiričnem delu je cilj naše raziskave ugotoviti, kolikšna je proizvodnja medu in medenih izdelkov v Sloveniji. Zanima nas, kolikšen delež samooskrbe s proizvodnjo medu dosega Slovenija. Naredili bomo analizo trga medu v Sloveniji in ugotavljali trenutno stanje čebelarstva v Sloveniji.

Hipoteza 1: Proizvodnja medu je tradicionalna dejavnost.

Hipoteza 2: Čebelarstvo kot panoga ni privlačno za konkurente.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da je o tej tematiki dovolj virov in literature, ki so prosto dostopni ter nam na voljo za pisanje diplomskega dela. Predpostavljamo tudi, da bomo s pomočjo spletne strani SURS pridobili dovolj podatkov za vse analize, ki jih bomo potrebovali za uresničitev ciljev diplomskega dela.

V okviru teoretičnih izhodiščih PEST analize, Porterjeve analize konkurenčnih sil ter SWOT analize se bomo osredotočili le na ključne značilnosti in se ne bomo spuščali v podrobne značilnosti samih analiz, omejitev pa nam predstavlja tudi morebitna nedostopnost oz. nepopolnost aktualnih podatkov, ki so ključnega pomena za pripravo analiz v našem diplomskem delu.

1.3.1 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem seminarju bomo uporabili pisno oziroma deskriptivno metodo s študijo različne domače in tuje literature, ki jo bomo zbrali s pomočjo interneta ter knjižničnega sistema COBISS. Za raziskovalno orodje bomo uporabili sekundarne podatke, ki so na voljo na spletu, kot so na primer podatki iz Statističnega urada Republike Slovenije. Podatke, ki jih bomo pridobili, bomo predstavili v tabelah ter grafikonih.

3

2 TEORETIČNI VIDIKI ANALIZE TRGA

Analiza trga je širok pojem, ki ga različni avtorji opredeljujejo na različne načine, odvisno od področja, s katerim se ukvarjajo v okviru raziskave. Pri nas uporabljen izraz »raziskovanje tržišča« zajema vso dejavnost raziskave tistih dejavnikov, ki kakor koli vplivajo na dogajanja na trgu.

Leksikon marketinga pravi, da je raziskava tržišča del raziskave v okviru marketinga, ki se nanaša na zbiranje, registriranje in analiziranje vseh problemov v zvezi z odnosi med izdelki, storitvami in potrošniki zaradi odločanja preteklih, obstoječih, mogočih in bodočih potrošnikov.

Analizo trga lahko opredelimo tudi kot disciplino, ki z znanstvenimi metodami odkriva, preučuje in analizira dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje potreb, povpraševanja, porabe oziroma ponudbe, da bi lahko na podlagi tega predvideli možnosti na trgu in bodočo prodajo (Deželak, 1984, str. 42–43).

Pri analizi trga izhajamo iz dejstva, da organizacija lahko zbira podatke in informacije o trgu tako zunaj organizacije (z raziskavami dejavnikov njenega tržnega okolja) kot znotraj organizacije (z analiziranjem zgodovinskih podatkov organizacije). Zunaj organizacije je mogoče zbirati tržne podatke in informacije z raziskavami prodajnega ter nabavnega trga organizacije (Radonjič, Iršič, 2006, str. 24).

Analizo trga razdelimo na dva dela. V prvem delu obravnavamo celotni trg oziroma panogo, v drugem delu pa značilnosti in razvoj trga ter trende. Analiza celotnega trga nam odgovori na vprašanje, kako velik je naš trg, kakšen je tržni potencial, kako trg raste in kakšni so trendi količinske ali vrednostne prodaje (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 39).

2.1 Življenjski cikel trga

Kadar preučujemo trg, moramo najprej spoznati koncept življenjskega cikla trga. Življenjski cikel trga je sestavljen iz štirih faz, ki jih prikazujemo na sliki 1 (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 50):

1. nastanek trga; 2. rast trga; 3. zrelost trga in 4. upadanje trga.

4

Slika 1: Življenjski cikel trga

Vir: Hooke, 1998, str. 83

Inovacija je tista, ki lahko povzroči nastanek trga. V tej fazi moramo ustrezno segmentirati trg, da bi našli ustrezne potencialne kupce. Naslednjo fazo zaznamuje iskanje novih segmentov ter uporabnikov. Cene izdelkov/storitev se začnejo zniževati, saj na trg vstopa nova konkurenca. Zaradi nove konkurence se hitra rast upočasni, sočasno pa se okrepi boj za tržni delež. Sledi prehod v fazo zrelosti. V fazi zrelosti se zmanjšuje število novih uporabnikov in novih vrst obstoječih izdelkov/storitev. Konkurenca je močna in posledično se začnejo pojavljati visoke vstopne ovire na trg. Fazi zrelosti sledi faza upadanja, v kateri začne upadati prodaja izdelkov/storitev. Število kupcev se zmanjšuje, saj začnejo prevladovati substituti. Razlog za fazo upadanja je lahko tudi v tem, da izgine potreba po izdelku/storitvi (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 51).

Za določitev trga si moramo postaviti tri ključna vprašanja:

1. Od kod prihajajo naši potrošniki?

2. Kdo so naši potrošniki?

3. Kakšen je trend rasti trga?

Zgoraj navedena vprašanja nam pomagajo opredeliti dejavnike, ki vplivajo na povpraševanje po izdelku/storitvi, nadalje nam pomagajo pri določitvi odnosa med

5

dejavnikom in izdelkom/storitvijo ter tudi pri napovedovanju rasti dejavnika v prihodnosti (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 40).

2.2 Analiza povpraševanja

Namen analize strank je pridobivanje pomembnih informacij o značilnostih strank, ki vplivajo na nakupno vedenje, ter o aktivnostih v zvezi z nakupnimi odločitvami strank. Na nakupno vedenje strank vplivajo kulturne, družbene, osebne, psihološke, organizacijske, okoljske in medosebne značilnosti (Radonjič, Iršič, 2013, str. 68). Med dejavniki, ki vplivajo na nakupne odločitve in so povezani z značilnostmi strank, so nekateri vezani na končne stranke, drugi pa na organizirane skupine strank. Razlike med tema skupinama dejavnikov so prikazane v tabeli 1.

Tabela 1: Model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje končnih strank in organizacij

Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje končnih strank

Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje organizacij

Kulturni: – kultura – subkultura – družbeni razred

Širše okolje: – raven povpraševanja – stanje gospodarstva – cena denarja – tehnološke spremembe – politični in zakonodajni dejavniki – razvoj konkurence

Družbeni: – referenčne skupine – družina – vloga in položaji

Organizacijski: – cilji – politika – postopki – organizacijska struktura – sistemi

Osebni: – starost in stopnja v življenjskem

ciklu – poklic – premoženjsko stanje – življenjski slog – osebnost in samopodoba

Medosebni: – ugled – položaj – razumevanje – vpliv

Psihološki: Osebni:

6

– motivacija – zaznavanje – učenje – prepričanja in stališča

– starost – dohodek – izobrazba – položaj – osebnost – kultura

Vir: Radonjič, Iršič, 2013, str. 70

Za organizacijo je pomembno, da na podlagi teh informacij ugotovi (Ferrel, Hartline, Lucas, Luck, 1999, str. 42):

– kdo so njene dejanske in potencialne stranke; – kakšne oz. katere so prevladujoče potrebe dejanskih in potencialnih strank; – katere so ključne pričakovane vrednosti lastnih in konkurenčnih izdelkov, ki

omogočajo optimalno zadovoljitev potreb dejanskih in potencialnih strank; – kako naj bi se predvidoma spremenile potrebe strank v prihodnosti.

2.3 Analiza ponudbe

Analiza ponudbe obsega raziskavo konkurentov ter pridobivanje informacij, s katerimi odgovorimo na vprašanja (Kotler 1994, str. 224):

– kdo so konkurenti; – kakšni so njihovi cilji; – kakšne so njihove strategije; – katere so njihove prednosti in pomanjkljivosti ter – kakšni so njihovi vzorci odzivanja.

Poznamo različne dejavnike, ki vplivajo na tržno moč, dobičkonosnost in intenzivnost konkuriranja. Te dejavnike lahko razvrstimo z različnimi metodami, najbolj znana pa je Porterjeva razvrstitev, ki jo bomo podrobneje opisali v podpoglavju 3.2 (Porter, 1980, str. 33).

Obstaja možnost, da potencialni konkurenti postanejo dejanski konkurenti. To lahko storijo tako, da razširijo svoj trg, svojo ponudbo ali dejavnost, lahko se pridružijo tudi tržno močnejši konkurenčni organizaciji, s katero pridobijo potrebna sredstva in značilne sposobnosti, da lahko konkurirajo (Radonjič, Iršič, 2013, str. 76).

Da bi se seznanili z aktivnostmi konkurentov, moramo preučiti naslednjih osem dejavnikov (Aaker, 2001, str. 63):

1. velikost, rast in dobičkonosnost konkurentov; 2. imidž in strategijo pozicioniranja konkurentov; 3. cilji in spodbude konkurentov; 4. obstoječe in pretekle strategije konkurentov;

7

5. stroškovna struktura konkurentov; 6. organizacija in organizacijska kultura konkurentov; 7. izstopne ovire konkurentov ter 8. ocenjevanje prednosti in pomanjkljivosti konkurentov.

Obstajajo še naslednje spremenljivke, ki bi jih morala nadzorovati vsaka organizacija (Kotler, 1994. str. 233):

– tržni delež prodaje in nabave konkurenta na ciljnem trgu; – delež ozaveščenosti (delež strank, ki bi imenovale konkurenta, če bi jim postavili

vprašanje, katera organizacija jim pride najprej na misel v zvezi z določeno panogo);

– prednostni delež (delež strank, ki bi imenovale konkurenta, če bi jim postavili vprašanje, od katere organizacije bi najraje kupili izdelek).

Informacije o prednostih in pomanjkljivostih se lahko pridobivajo iz sekundarnih virov, z osebnimi stiki in iz govoric ali pa z marketinškimi raziskavami. Vse več organizacij pa se odloča tudi za posnemovalno primerjanje, znano tudi kot »benchmarking«. To pomeni nenehen proces učenja od drugih, ki je dolgoročen in sistematičen. Uporabljajo se najboljše prakse in iščejo nove ideje za izvedbo sprememb. Nekatere organizacije izvajajo »benchmarking« le znotraj panoge. Zato ta tehnika pomeni daljnosežen pristop in standardno konkurenčno analizo (Radonjič, Iršič, 2013, str. 79).

2.4 Metode za raziskovanje tržišča

Metodološki vidik raziskovanja trga se v osnovi nanaša predvsem na zbiranje podatkov in informacij iz različnih virov z različnimi raziskovalnimi metodami ter na obdelavo podatkov in informacij z namenom pridobivanja novih informacij.

Podatki in informacije, ki jih zbiramo, so lahko primarni ali sekundarni; sekundarni podatki in informacije so viri, ki obstajajo znotraj organizacije, ter eksterni viri, ki jih raziskovalci poskušajo opredeliti v okolju organizacije. Sekundarni podatki in informacije pa so lahko javno objavljeni, standardizirani ali nestandardizirani. Zbiranje primarnih podatkov pa je pogojeno z dobrim poznavanjem metod zbiranja. V osnovi poznamo metodo spraševanja in metodo opazovanja (Radonjič, Iršič, 2013, str. 82).

2.4.1 Metoda spraševanja

Metodo spraševanja je možno uporabiti ne glede na vrsto primarnih podatkov in informacij, ki jih zbiramo. Temelj strukturiranega spraševanja je pridobivanje informacij in podatkov z uporabo vnaprej pripravljenih vprašanj, ki jim pravimo strukturirana vprašanja. Pri uporabi te metode lahko tržni raziskovalec s subjekti spraševanja komunicira na različne načine, med katerimi se najpogosteje srečujemo z (Radonjič, Iršič, 2013, str. 83):

8

– osebnim komuniciranjem; – dopisnim komuniciranjem; – telefonskim komuniciranjem in – elektronskim komuniciranjem.

2.4.2 Metoda opazovanja

Metodo opazovanja je možno uporabiti samo v okoliščinah, ki to omogočajo in ki se nanašajo na dejstvo ali vedenje subjektov raziskovanja, npr. strank. Pogosto je ceneje in učinkoviteje, če opazujemo vedenje, odzive, situacije, v katerih so ljudje, namesto da bi jih o tem spraševali. Poznamo več različnih metod opazovanja (Aaker, Kumar, Day, 2001, 203):

– vzorčno opazovanje, ki je metoda, s katero se spremljajo spremenljivke v okolju, kot so na primer: konkurenčne cene, oglaševalske aktivnosti, število odjemalcev;

– sistematično opazovanje, ki je dopolnilo pri drugih metodah zbiranja podatkov.

2.4.3 Merilne lestvice

Merilne lestvice so ena izmed najbolj uporabljenih metod pri primarnem raziskovanju trga. Poznamo več vrst merilnih lestvic:

– nominalne; – vrstne; – intervalne in – proporcionalne.

Z nominalno letvico ugotavljamo dejstva, ki so lahko numerična ali nenumerična. Vrstna lestvica nam omogoča rangiranje posameznih dejavnikov ter identificiranje merjenih dejavnikov. Kadar želimo med seboj vzporejati vrednosti merjenih dejavnikov, uporabljamo proporcionalno lestvico (Radonjič, Iršič, 2013, str. 84).

9

3 POSLOVNO OKOLJE

Okolje podjetja delimo na širše in v okviru tega na naravno in družbeno okolje podjetja ter na ožje okolje podjetja (Wheelen, Hunger, 2010, str. 142–183). Širše okolje preučujemo z uporabo PESTEL analize, za preučevanje ožjega okolja oziroma panoge pa uporabljamo metodo Porterjevih petih silnic.

Naravno in družbeno okolje lahko glede na značilnosti delimo na manjša okolja, med katera spadajo politično-pravno, kulturno, naravno, gospodarsko in tehnično-tehnološko okolje. Širše okolje ima tako različne vplive na posamezna podjetja glede na vrsto dejavnosti, velikost podjetja in pretekli razvoj (Pučko, 2003, str. 3).

V okviru politično-pravnega okolja preučujemo dejavnike, kot so zakonodaja, delitev politične moči in politični proces. Pri kulturnem okolju gre za spremenjene vrednote, izobraževanje, religijo, družbena gibanja, navade ljudi. Naravno okolje obsega preučevanje klime, naravnega bogastva, prebivalstva. V okviru gospodarskega okolja obravnavamo elemente, kot so na primer bruto domači proizvod, cene, prihranki, dolgovi, dosegljivost posojil. V okviru tehnično-tehnološkega okolja preučujemo pomembne inovacije, obseg sredstev za raziskave in razvoj v družbi (Jaklič, 1999, str. 1–2).

Analiza zunanjega okolja je proces, ki je zahteven in ima več ciljev. Eden izmed ciljev preučevanja zunanjega okolja je ugotavljanje priložnosti in nevarnosti, kar pomeni, da je treba rezultate analize čim bolj učinkovito porabiti v smeri izkoriščanja priložnosti ter zmanjševanja trenutne in potencialne nevarnosti (Radonjič, Iršič, 2011, str. 176).

Z analizo tovrstnih informacij lahko podjetje pripravi ustrezne ukrepe, ki obsegajo predvidevanje situacij in scenarije reakcij nanje. Ukrepi so povezani s strateškimi odločitvami o tem, kje in kako konkurirati. Pri teh odločitvah podjetje izhaja iz opredelitve svojih ključnih strateških konkurenčnih prednosti (Radonjič, Iršič, 2011, str. 176).

Obstoječo ali potencialno sposobnost in možnost organizacij, da oblikujejo, proizvajajo in izvajajo marketing svojih izdelkov znotraj ustreznih okolij, lahko opredelimo kot konkurenčnost.

10

3.1 PESTEL analiza

PESTEL analizo opredeljujemo kot analizo, ki je usmerjena v preučevanje političnih, gospodarskih, družbeno-kulturnih, tehnoloških, ekoloških in pravnih dejavnikov (angl. political, economic, sociocultural, tehnological, ecological and legal forces), kar prikazuje tudi slika 2. To metodo zasledimo predvsem v zadnjih desetih letih. Številni avtorji poudarjajo pomen preučevanja širšega okolja, ki ga je smiselno segmentirati na podokolja in podpodročja. V tabeli 2 je prikazana ena od možnih segmentacij širšega okolja na štiri področja, za vsako od področij pa so navedeni tudi vplivni dejavniki, ki jih moramo v podjetju preučiti (Duh, 2015, str. 209–210).

Slika 2: Model PESTEL analize

Vir: Povzeto po Wheelen in Hunger, 2010, str. 156

11

Tabela 2: Področja širšega okolja podjetja

Ekonomsko okolje Politično-pravno okolje

Družbeno-kulturno okolje

Tehnološko okolje

– stopnja inflacije – obrestne mere – stopnja

varčevanja – nezaposlenost – infrastruktura – gospodarski

cikel – oskrba s

surovinami – obnašanje

kupcev

– zakonodaja o podjetjih

– davčna zakonodaja

– patentna zakonodaja

– regulacija odgovornosti proizvajalcev

– politična stabilnost

– politika na področju subvencij

– demografski razvoj

– starostna struktura

– geografska razdelitev

– mobilnost – struktura

prihodkov – obnašanje

kupcev – kakovost

izobraževanja – ekološka

usmeritev

– proizvodne inovacije

– procesne inovacije

– stopnja zastarelosti

– pretok tehnologij

– prenos znanja

Vir: Muller-Stewens, Lechner, 2005, str. 205

12

3.2 Porterjev model petih silnic ali Porterjeva analiza panoge

Kadar želimo preučiti panogo, v kateri je podjetje, oziroma izdelati oceno privlačnosti panoge, je pomembno, da najprej pravilno opredelimo panogo podjetja. Porterjevo analizo panoge uvrščamo v skupino metod za preučevanje ožjega zunanjega okolja podjetja. Podjetje mora zanimati intenzivnost konkuriranja znotraj svoje panoge. Stopnjo konkuriranja določajo temeljne konkurenčne sile. Zato jih je treba dobro preučiti in oceniti njihovo pomembnost za uspeh podjetja. Močnejše kot so te sile, manj možnosti ima podjetje, da dviguje cene in dosega visoke dobičke (Duh, 2015, str. 2012).

Porterjev model petih konkurenčnih silnic, ki ga prikazuje slika 3, sestavljajo elementi, ki predstavljajo dejavnike konkuriranja v panogi, na trgu oziroma v okviru tržnega segmenta, ki jih pojasnjujemo v nadaljevanju.

Slika 3: Porterjev model petih silnic

Vir: Porter, 1980, str. 4

13

1. Nevarnost vstopa novih ponudnikov

Za že obstoječa podjetja največjo nevarnost pomenijo novi ponudniki, saj v panogo vnesejo nove zmogljivosti in nove resurse. Nevarnost vstopa je odvisna od obstoja vstopnih pregrad in odziva, ki se ga pričakuje od obstoječih konkurentov. Vstopna pregrada je ovira, ki otežuje vstop podjetij v panogo. Nekatere možne stopnje pregrade so (Duh, 2015, str. 213–214):

– ekonomija obsega: prinaša velike stroškovne prednosti pred novimi vstopniki, ki jih novi konkurenti na začetku ne morejo dosegati;

– diferenciacija proizvodov: za izgradnjo prepoznavnosti novih konkurentov je potrebno veliko oglaševanja in promocije;

– potreba po visokem vlaganju: na primer v nove proizvodne naprave; – stroški sprememb; – dostop do distribucijskih kanalov: mali podjetniki morajo veliko vložiti,

da s svojimi proizvodi pridejo na police večjih trgovcev, ker ti po navadi dajejo prednost že uveljavljenim ponudnikom;

– stroškovne slabosti, neodvisne od velikosti; – vladna politika: vlade lahko omejijo vstop v panogo, če menijo, da je ta

strateško pomembna.

2. Rivalstvo med obstoječimi podjetji

Intenzivnost konkuriranja je odvisna od števila konkurentov, njihove tržne moči in vloge na trgu oziroma v panogi, od podobnosti izdelkov, ki jih ponujajo, podobnosti tržnih strategij, ki jih udejanjajo, od višine njihovih fiksnih stroškov ter od višine njihovih izhodnih ovir (Radonjič, Iršič, 2011, str. 200).

3. Nevarnost substitutov

Substituti zadovoljujejo enake potrebe kot drugi proizvodi, vendar so drugačni ter imajo lahko močan vpliv na panogo. Če ima substitut isto ceno in je iste kakovosti, se lahko zgodi, da bo kupec izdelek zamenjal (Duh, 2015, str.215).

4. Pogajalska moč kupcev

Kupci lahko vplivajo na nižanje cen, zahtevajo boljšo kakovost ali storitev, s čimer posledično vplivajo na panogo. Kupci so močni v več primerih (Duh, 2015, str. 216):

– kupec nabavlja velike količine proizvodov ali storitve; – kupec začne sam proizvajati izdelek, ki ga je pred tem kupoval; – kupec kupuje proizvod, ki je standarden – veliko število dobaviteljev; – sprememba dobavitelja je povezana z zelo nizkimi stroški.

14

5. Pogajalska moč dobaviteljev

Dobavitelji lahko dvignejo cene ali znižajo kakovost dobavljenih proizvodov ali storitev. S to zmožnostjo lahko vplivajo na panogo. Dobavitelj ali skupina dobaviteljev je močna, če so prisotni naslednji dejavniki (Duh, 2015, str. 216):

– panogo dobaviteljev obvladuje le nekaj podjetij, ki prodajajo številnim kupcem; – dobaviteljev proizvod ali storitev je enkraten in/ali povezan s stroški

spremembe; – substituti še niso na razpolago (npr. elektrika); – dobavitelji so se sposobni integrirati vnaprej in konkurirati neposredno svojim

trenutnim kupcem; – panoga kupca ni pomembna za dobavitelja in obsega njegov manjši tržni delež.

6. Relativna moč drugih (interesnih) udeležencev

Nekateri avtorji so dodali izvirnim petim Porterjevim konkurenčnim silam še šesto silo, ki vključuje veliko število interesnih udeležencev iz delovnega okolja podjetja. Te skupine so lahko vladne, lahko pa gre tudi za lokalne skupnosti, bančne institucije, razna trgovska združenja, posebne interesne skupine, sindikate in delničarje. Odvisno od panoge se tudi te skupine razlikujejo (Duh, 2015, str. 216).

3.3 SWOT analiza ali analiza priložnosti, nevarnosti, prednosti in slabosti

SWOT analiza je kratica, ki se uporablja za opis prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (angl. Strenghts, Weaknesses, Opportunites, Threats) (Duh, 2015, str. 229).

Sicer povzame ključne notranje in zunanje elemente okolja. S to analizo pri oblikovanju strategij črpamo iz prednosti podjetja, zmanjšujemo pomen slabosti, skušamo izkoristiti prednosti ter se izogniti slabostim v okolju, kjer podjetje deluje (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 76).

SWOT analiza je lahko izdelana na več ravneh. Prva raven je raven podjetja, pri kateri izhajamo iz položaja našega podjetja, ga primerjamo s tekmeci na trgu ter iščemo priložnosti in grožnje za podjetje kot celoto; druga raven je strateška poslovna enota, tretja raven pa je raven izdelka, storitve ali posamičnega trga (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 76).

Cilj SWOT analize je ugotavljanje, v kolikšnem obsegu so prednosti in slabosti podjetja primerne ali relevantne za odzivanje na spremembe v okolju podjetja. Pozitivne točke v podjetju, do katerih smo prišli z analizo notranjega okolja podjetja, imenujemo

15

prednosti. Pri določanju prednosti si pomagamo z vprašanji (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 77), kot so:

– Katere so tiste prednosti, po katerih se naše podjetje razlikuje od drugih? – Zakaj so potrošniki pripravljeni izbrati izdelke in storitve našega podjetja

namesto konkurenčnih? – Ponujamo izdelke ali storitve, ki so nekaj posebnega in se jih ne da zlahka

posnemati?

Kadar določamo slabosti, se srečujemo z vprašanji, kot so:

– Imamo v podjetju postopke, ki bi jih lahko izboljšali, ukinili? – Zakaj tekmeci na nekem področju delujejo bolje kot naše podjetje? – Obstaja kakršen koli način, s katerim bi se naše podjetje lahko izognilo svojim

pomanjkljivostim? – Ali je tekmecem uspelo prevzeti katerega izmed segmentov, ki ga je pokrivalo

naše podjetje?

Pri določanju teh vprašanj moramo biti kar se da realni.

Priložnosti so dejavnik v okolju, ki določa, kako in s kakšnim razmahom lahko naše podjetje v okolju uspeva in raste. Priložnosti lahko najdemo vsepovsod, največ pa jih bomo našli, če se bomo osredotočili na ugotovitve PEST analize, analize trga in konkurence. Med priložnosti lahko štejemo tehnološke spremembe, spremembe v navadah potrošnikov in tudi izstop konkurence iz panoge.

Posebej moramo biti pozorni tudi na nevarnosti, saj moramo biti pripravljeni na dogodke, na katere nimamo vpliva. Med nevarnosti lahko štejemo primere, kot so: politična nestabilnost, zakonodaja, naravno okolje, tržno povpraševanje nove tehnologije in ideje, ki jih nismo usvojili, gospodarska nestabilnost, sezonski vplivi, globalizacija ipd. (Podnar, Golob, Jančič, 2007, str. 79).

16

Slika 4: Model SWOT analize

Vir: Treven, 1992, str. 647

17

4 ČEBELARSTVO V SLOVENIJI

4.1 Zgodovinski pregled čebelarjenja na Slovenskem

Prvi, ki je na Slovenskem omenil čebelarstvo, je bil Janez Vajkard Valvasor, ki je predstavil čebelarstvo na Kranjskem v svojem delu Slava vojvodine Kranjske. V delu je opisal, kako so Kranjci v tistem času ravnali s čebelami. Omenil je tudi začetek postavljanja čebelnjakov oziroma kot je opisal, da je »tu v deželi videti posebne hišice za čebele« (Gregori, 2003, str. 10).

Valvasor je omenjal tudi medene pridelke, kot sta med in medica. Iz takratne vrednosti medu je razvidno, da se je v kranjski deželi pridelalo dovolj medu za domače potrebe in še več, saj so ga prodajali tudi v druge dežele. Takratna cena medu je znašala dva krajcarja ali manj za funt medu. Sami pa so porabili veliko medu tudi za kuhanje medice, ki so jo ljudje največkrat pozimi radi pili po vseh večjih vaseh (Gregori, 2003, str. 10).

V 18. stoletju so slovensko čebelarstvo zaznamovali trije možje: Anton Janša (1734–1773), Peter Pavel Glavar (1721–1784) in Janez Anton Scopoli (1723–1788). V tem obdobju smo bili Slovenci uspešni na področju dejavnosti čebelarstva ne samo na domačem ozemlju, ampak tudi v svetovnem merilu.

Anton Janša je odšel na Dunaj, kjer se je prijavil na razpis za prosto mesto čebelarja pri Nižjeavstrijski kmetijski družbi leta 1769 in bil sprejet po zaslugi Petra Pavla Glavarja. Naslednje leto je bil Janša imenovan za učitelja čebelarstva na čebelarski šoli na Dunaju (Babnik et al. 1998, str. 10). V samo treh letih ustvarjalnega dela je napisal dve knjigi, ki sta obogatili ne samo slovensko, ampak tudi svetovno čebelarsko znanje – to sta Razprava o rojenju (1771) in Popolni nauk o čebelarstvu (1774).

Vnet zagovornik čebelarstva in preprostih čebelarjev je bil tudi duhovnik Peter Pavel Glavar, ki je bil močno dejaven pri Kmetijski družbi v Ljubljani. Dunajska vlada je dala predlog za izboljšanje čebelarstva, na katerega je odgovoril in s svojim odgovorom močno vplival na rojaka Antona Janšo. Na lastno pobudo je ustanovil čebelarsko šolo na Lanšprežu in organiziral prvo vaško šolo (Babnik et al. 1998, str. 11).

Sodobnik in dober znanec Petra Pavla Glavarja je bil Janez Anton Scopoli. V njegovih spisih zasledimo precej besedila, ki ga lahko najdemo tudi pri Petru Pavlu Glavarju. V svojem delu Entomologia Carniolica je prvi sporočil svetu, da se matica oplodi s troti zunaj domačega panja.

V 60- letih 18. stoletja je bilo čebelarstvo na ozemlju današnje Slovenije dobro razvito zlasti na Koroškem in v severozahodnem delu Kranjske. Čebeloreja se je na veleposestvih graščakov, samostanov in duhovščine svobodno razvijala in prinašala lepe dohodke, medtem so na kmetih razvoj ovirale gospodarske, socialne in kulturne razmere (Gregori, 2003, str. 10).

18

Leta 1792 smo Slovenci s prevodom Janševe knjige z naslovom Popolnoma podvuzhenje sa vsse zhebellarje, ki ga je pripravil štajerski čebelar Janez Goličnik (1737–1807), dobili prvo slovensko čebelarsko knjigo. V 18. stoletju se je tudi ustanovilo prvo čebelarsko društvo, kar se je zgodilo 14. aprila 1781, ko so se organizatorji zbrali v cerkveni hiši na Rodinah in ustanovili Čebelarsko bratovščino. To je bilo prvo slovensko čebelarsko društvo, ki je imelo svoj sedež, svoje vodstvo in je štelo 397 članov. Imeli so svoja pravila, prav tako pa so pobirali članarino. Kljub temu so bratovščino kmalu razpustili z državnim odlokom (Babnik et al. 1998, str. 10).

Za čebelarstvo je bilo najbolj prelomno 19. stoletje. V tem obdobju je nastala nova zvrst čebelarjenja – vzreja rojev in čebeljih družin za prodajo. Pojavile so se novosti, kot so premično satje, satnice, točilo, matične rešetke, kadilnik in druga oprema, ki je olajšala oskrbo čebel in pridelavo medu. Trgovina s čebelami se je postopoma preoblikovala v trgovino z maticami.

Prve čebele je iz dežele Kranjske poslal baron Rotschutz iz Višnje Gore v rojstni Dortmund v Nemčiji v letu 1857. Izkušnje so bile nadvse spodbudne. Trgovina s kranjsko čebelo se je v dobrih dveh desetletjih močno razmahnila in dosegla vrhunec na prelomu 19. in 20. stoletja.

Ponudba čebel je bila na moč pestra, vse bolj je prevladovala trgovina za vsako ceno — ne glede na kakovost. Kmalu se je pojavila prepoved uvoza čebel v Združene države Amerike, sledila je prepoved uvoza čebel v Nemčijo. Z nastankom kraljevine SHS in v poznejši Jugoslaviji se je v slovenskem čebelarstvu vse bolj uveljavljal panj s premičnim satjem, AŽ-panj. Naenkrat ni bil več glavni cilj čebelarjenja roj, temveč med. Tega pa v letih od 1921 do 1929 ni manjkalo. Podatki pričajo, da je bilo celo desetletje v primerjavi s poznejšim obdobjem zelo medeno, saj so čebelarji iztočili več kot 22 kg na opazovalni panj.

Kljub vsemu je sedem desetletij trajajoče obdobje intenzivnega izvoza čebel pred medenim desetletjem označeno kot zlato obdobje našega čebelarstva. Kranjska čebela je postala druga najbolj razširjena čebelja pasma na svetu, v Evropi celo vodilna. Podatki o skupnem številu izvoženih čebeljih družin in matic niso znani, iz dosegljivih virov lahko ocenimo, da je v obdobju 1857–1920 preseglo število 150.000. Trgovina s čebelami pa je imela za nas še eno zelo ugodno posledico. V številnih deželah so domače avtohtone čebele z vnašanjem novih pasem izginile, pri nas pa se je vse do današnjih dni ohranila čista avtohtona kranjska čebela (Babnik et al. 1998, str. 12).

Slovensko čebelarstvo je po drugi svetovni vojni doživelo več vzponov in padcev. Pomembno je omeniti, da je bila leta 1945 ustanovljena Čebelarska zadruga za Slovenijo, ki je uspešno delovala do leta 1951 in se nato preoblikovala v Zvezo čebelarskih društev za Slovenijo. Že naslednje leto je začela Zveza ustanavljati gospodarstva s 30 oziroma 60 panji, sočasno pa je intenzivno odkupovala med po vsej Jugoslaviji in izdelovala medeno vino. Pozneje je Zveza propadla, saj jim prodaja ni uspela. V letu 1953 je Medex prevzel vse njihove zaloge in osnovna sredstva. Čebelarji so imeli željo po ustanovitvi nove zadruge, vendar jim poskus ni uspel. Leta 1960 je bil

19

pri Zbornici ustanovljen Zavod za čebelarstvo, v katerega se je vključila večina družbenih čebelarskih obratov. Družbeno čebelarstvo naj bi se povečalo za od 5.000 do 20.000 panjev v roku petih let. Kljub povečevanju se je zavod leta 1962 priključil kombinatu Agromel, ki pa je čez dve leti propadel. S tem propadom se je družbeno čebelarjenje v Sloveniji končalo. Od vseh gospodarskih organizacij sta preostala le podjetje Medex in Zavod za čebelarstvo. Pozneje se je bolj začelo uveljavljati čebelarjenje pri kooperantih (Babnik et al. 1998, str. 15).

4.2 Opredelitev dejavnosti čebelarstva

Šesti odstavek 69. člena Zakona o dohodnini določa, da se kot osnovna kmetijska in osnovna gozdarska dejavnost šteje čebelarstvo, vezano na panje, ki so evidentirani v registru čebelnjakov.

Po Uredbi o standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD, 2008) se čebelarstvo (pridelava medu in čebeljega voska) šteje za kmetijsko dejavnost, oznaka A 01.490 – reja drugih živali. Za kmetijsko dejavnost se šteje tudi prodaja čebeljih družin, rojev, matic in drugih primarnih čebeljih pridelkov (npr. satja, matičnega mlečka, cvetnega prahu, surovega propolisa, čebeljega strupa).

Tem čebelarjem ni treba opravljanje dejavnosti registrirati pri davčnem organu in so obdavčeni na podlagi pavšalne ocene dohodka na panj. V kolikor se čebelar registrira za opravljanje dejavnosti (tj. kot samostojni podjetnik ali družba oziroma se vpiše v davčni register kot fizična oseba, ki opravlja dejavnost), se čebelarska dejavnost obdavči z dohodkom iz dejavnosti (FURS, 2016).

V skladu z Uredbo o vrsti, obsegu in pogojih za opravljanje dopolnilnih dejavnosti na kmetiji (Uradni list RS, št. 61/05) se predelava medu in čebeljih izdelkov lahko opravlja tudi kot dopolnilna dejavnost na kmetiji. V omenjeni uredbi pa so navedene še druge dejavnosti, ki so lahko povezane s čebelarstvom:

– pridobivanje žganih in drugih fermentiranih pijač (npr. medica); – medičarstvo; – svečarstvo; – storitve s kmetijsko in gozdarsko mehanizacijo, opremo in orodji, med katere se

lahko uvršča tudi storitveno točenje medu drugim čebelarjem; – izdelava drugih izdelkov iz lesa (izdelava čebeljih panjev); – prodaja pridelkov in izdelkov z drugih kmetij; – prodaja drugje predelanih in/ali proizvedenih izdelkov iz lastnih surovin.

20

4.3 Trenutno stanje v dejavnosti čebelarstva

Čebelarstvo kot dejavnost ima v Sloveniji velik pomen. Ne samo zaradi ohranitve avtohtone pasme čebele, ampak tudi s področja gospodarstva. Človek uporablja čebelje produkte v prehrani in tudi za lajšanje zdravstvenih težav. Poznamo širok spekter čebeljih izdelkov, kot na primer: med, vosek, propolis, cvetni prah, matični mleček, čebelji strup. Vrednost čebeljih izdelkov se ne more primerjati z vrednostjo koristi, ki jo prinašajo čebele z opraševanjem rastlin. Tako so od čebel odvisni tudi v drugih panogah, saj so čebele najpomembnejše opraševalke žužkocvetk.

V zadnjih letih se dejavnost čebelarstva vedno bolj uveljavlja kot enakopravna kmetijska dejavnost. Po podatkih centralnega registra čebelnjakov je bilo leta 2013 v Sloveniji 9.885 čebelarjev, ki so imeli 12.545 čebelnjakov oz. stojišč s 146.755 čebeljimi družinami. Čeprav imamo kar nekaj čebelarjev ter izredno pestrost in dobre podnebne razmere, se po količini pridelanega medu še vedno ne moremo primerjati s tujimi konkurenčnimi državami, katerih med polni slovenske trgovske police, saj je količina slovenskega pridelanega medu premajhna.

Slovenski čebelarji pridelujejo slovenski med z zaščiteno geografsko označbo. Ta med je edini izdelek, ki sme nositi v imenu pridevnik »slovenski« in je od leta 2008 nacionalno in od novembra 2013 tudi evropsko priznana oznaka, s katero označujemo med višje kakovosti. Pridelovalci so izpostavljeni strogi interni kontroli, med z oznako zaščitena geografska označba pa mora ustrezati vsem evropskim in nacionalnim normativom s pravilniki o medu (ČZS, 2014).

4.3.1 Trendi pridelave, porabe ter samooskrbe

V tabeli 3 smo prikazali količino pridelanega medu, cvetnega prahu, matičnega mlečka ter voska. Po podatkih Statističnega urada RS se je v letih od 2009 do 2013 v Sloveniji letno pridelalo tudi do 4.035,4 ton medu.

Tabela 3: Pridelava medu in drugih čebeljih pridelkov (t)

2009 2010 2011 2012 2013

Med vseh vrst 2.407,0 3.184,4 3.675,7 3.388,3 4.035,4

Cvetlični med 2.282,6 2.999,6 3.460,1 3.145,9 3.748,6

Gozdni med 3.230,8 4.133,4 4.399,8 4.093,2 4.587,8

Cvetni prah 6.954,3 9.818,0 12.618,6 11.830,6 10.000,0

Matični mleček (kg) 462.267 415.200 455.769 617.471 451.500

Vosek 4.372,5 4.278,0 5.044,4 4.364,0 5.072,6

Vir: Statistični urad Republike Slovenije, Kmetijski inštitut Slovenije, 2013

21

Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije je delež izvoza domačega medu padal vse od leta 2009 (51 ton) do leta 2011 (32 ton). V letu 2012 opazimo nekolikšno rast izvoza (67 ton), vendar je v naslednjem letu delež spet padel. Primerjavo uvoza in izvoza smo tudi prikazali v grafikonu 1.

Grafikon 1: Primerjava uvoza in izvoza medu (t) v letih od 2009 do 2013

Vir: Statistični Urad republike Slovenije, Kmetijski inštitut Slovenije, 2013

Ker na slovenskih policah najdemo več uvoženega medu kot pa medu slovenskega porekla, lahko trdimo, da Slovenija ne dosega deleža samooskrbe v pridelavi medu. Ta trditev je razvidna tudi v grafikonu 2, kjer lahko vidimo, da Slovenija po letu 2004 porabi več medu, kot ga lahko pridela, torej je poraba večja kot potrošnja.

445

585

685 678

1.012

51 40 3267 52

0

200

400

600

800

1000

1200

2009 2010 2011 2012 2013

Uvoz Izvoz

22

Grafikon 2: Delež samooskrbe v Sloveniji

Vir: Statistični urad Republike Slovenije, Kmetijski inštitut Slovenije, 2013

4.3.2 Analiza odkupnih cen

Odkup slovenskega medu od čebelarjev je odvisen od stanja na trgu in predvsem od prodajnih cen. Pomemben dejavnik v času medenja je tudi vreme, na katerega čebelarji nimajo vpliva in ga ne morejo kontrolirati. Iz grafikona 3 je razvidno, da je bil odkup slovenskega medu največji v letih 2009 in 2011, medtem ko je bilo leto 2012 najslabše, saj je bilo odkupljenih le 111 ton medu.

23

Grafikon 3: Odkup medu (t) v letih od 2009 do 2013

Vir: Statistični urad Republike Slovenije, 2013

Trend rasti in padanja odkupnih cen prikazujemo v grafikonu 4. Odkupne cene so hitro rasle, še posebej v obdobju od 2009 do 2013, kjer so dosegle svoj vrhunec. Sicer je med letoma 2011 ter 2012 opaziti rahel padec cen, vendar se je pozneje rast spet pojavila.

Grafikon 4: Trend odkupnih cen medu vseh vrst (€/t)

Vir: Statistični urad Republike Slovenije, 2013

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2009 2010 2011 2012 2013

366

203

264

111132

odkup medu (t)

2.407,00

3.184,40

3.675,70

3.388,30

4.035,40

2.000,00

2.500,00

3.000,00

3.500,00

4.000,00

4.500,00

2009 2010 2011 2012 2013

Odkupne cene medu vseh vrst (€/t)

24

5 EKONOMSKI VIDIKI DEJAVNOSTI ČEBELARSTVA

5.1 PESTEL analiza dejavnosti čebelarstva

Z analizo PESTEL smo preučevali širše poslovno okolje dejavnosti čebelarstva. Poskusili smo obravnavati štiri različna okolja, ki vplivajo na dogajanje v dejavnosti:

– politično-pravno okolje; – ekonomsko okolje; – sociološko-kulturno okolje in – tehnološko okolje.

Za vsako okolje smo izdelali tabelo, v kateri smo navedli dejavnik ter ustrezno označili njegov vpliv na okolje. N predstavlja nevarnost, P pa priložnost.

1. Politično-pravno okolje

Politične stranke, vladne institucije in še druge organizacije, ki delujejo v okviru države, predstavljajo politično okolje. Pravni običaji, praksa, pravni zastopniki, sodišča in zakoni pa sestavljajo pravno okolje.

N Davčna politika

P Sprememba kmetijske politike (izobraževanje čebelarjev in uporabnikov)

P Zakonodaja: čebelarstvo se uveljavlja kot enakopravna kmetijska dejavnost

P Subvencije iz državnega proračuna in EU

Vir: Lastno delo

2. Ekonomsko okolje

Elementi, ki kažejo stanje v ekonomiji, so stopnja inflacije, proračunski primanjkljaj ali presežek, obrestne mere, trgovinski primanjkljaj ali presežek ter BDP.

N Delež samo oskrbe je premajhen

P Cena medu ne pada

N Povečevanje uvoza medu iz tujih držav (povečevanje konkurence)

P Gospodarsko razvita država

Vir: Lastno delo

25

3. Sociološko-kulturno okolje

Sociološko-kulturno okolje vključuje družbeno-socialna stališča in vrednote, ki jih je treba konstantno spremljati, saj vplivajo na ostale elemente v okolju.

N Vedno višja povprečna starost čebelarja

P Izobraževanje čebelarjev (nacionalna poklicna kvalifikacija, mojstrstvo, praktično in specifično usposabljanje)

P Ohranjanje tradicije čebelarstva

Vir: Lastno delo

4. Tehnološko okolje

Tehnološko okolje je pomembno za uspešno konkuriranje. Spremljanje in obvladovanje inovacij iz tehnološkega področja sta ključnega pomena za vse udeležence na trgu, ki želijo biti konkurenčni. Tehnološki razvoj pospešuje gospodarsko rast, saj povečuje možnost za maksimiziranje proizvodnje ali izboljša kakovost dosedanjih procesov v proizvodnji, s čimer omogoča nastanek novih delovnih mest.

N Razvoj novih pesticidov, ki so nevarni za čebele

P Okolju in potrošniku prijazna embalaža

P Sodobna tehnologija in inovativnost

Vir: Lastno delo

5.2 Porterjev model petih silnic dejavnosti čebelarstva

1. Nevarnost vstopa novih konkurentov

Za slovenske proizvajalce medu predstavljajo novi konkurenti nevarnost, saj lahko vplivajo na povpraševanje in ponudbo istovrstnih izdelkov. Slovenski trg je majhen ter nenasičen, saj samooskrba z medom v Sloveniji ni zadostna, to pomeni, da vstop v panogo konkurentom ni otežen. Tuji proizvajalci z vstopanjem na slovenski trg oziroma panogo povzročijo slovenskim proizvajalcem izgubo tržnega deleža ter nižanje cen, zato so slovenski proizvajalci prisiljeni optimizirati proizvodnjo čebeljih pridelkov; na področju izdelkov morajo biti inovativni.

Poudariti je treba, da se v dejavnosti čebelarstva pojavlja konkurenca v dveh segmentih – tako si konkurirajo čebelarji kot posamezniki ter segment trgovin (trgovske verige). Za

26

čebelarje posameznike je značilno, da ponujajo izdelke, ki so jih sami pridelali, torej poznajo izvor izdelka in njegovo kakovost. V večini primerov gre za osebno prodajo oziroma prodajo doma, na tržnicah, dogodkih ali sejmih ter za prodajo v okviru Čebelarske zveze. Tuji ponudniki pa ponujajo svoje izdelke samo v trgovini in po ceni, ki je po navadi nižja od slovenske.

2. Rivalstvo med obstoječimi konkurenti

Slovenski proizvajalci načeloma ponujajo iste pridelke, konkurirajo si le z različnimi cenami ter variacijo vrst medu. V boju za boljši konkurenčni položaj uporabljajo različna orodja – na primer cenovno konkurenco, agresivno tržno komuniciranje itd.. Konkuriranje med proizvajalci oziroma pridelovalci ne pride tako do izraza, saj so vsi v veliki meri odvisni od vremenskih razmer. Tisti, ki se s čebelarstvom ukvarjajo profesionalno in ne samo v prostem času, so bolj konkurenčno usmerjeni.

3. Nevarnost substitutov

Slovenski proizvajalci medu ne konkurirajo le s tujimi ponudniki istovrstnih izdelkov, temveč tudi s proizvajalci substitutov za med, kot so lahko agavin sirup, javorjev sirup, kokosov sladkor, trsni sladkor, stevija …

Substituti so še posebej nevarni, ker so zlahka dostopni, imajo isto ali celo nižjo ceno, odjemalci pa z njimi zadovoljijo iste potrebe po sladkem.

4. Pogajalska moč kupcev

Kupci tekmujejo s panogo oziroma podjetji v njej z uporabo pritiska, ki ga izvajajo z zahtevami po znižanju cen. Kupci imajo večjo pogajalsko moč, če so koncentrirani ali nabavljajo pri izbranem proizvajalcu večje količine in za proizvajalca predstavljajo relativno velik delež od celotne prodaje. Drugi vidik pogajalske moči kupcev do proizvajalcev je tudi cena, saj vlada na trgu popolna konkurenca, kar pomeni, da si kupci lahko izbirajo cenejšega proizvajalca oziroma ponudnika.

5. Pogajalska moč dobaviteljev

Orodja, s katerimi lahko dobavitelji ustvarjajo pritisk na proizvajalce čebeljih produktov, sta grožnja z zvišanjem cen in znižanjem kakovosti dobavljenih proizvodov. Pogajalska moč dobaviteljev je večja, če jih ni veliko in če dobavljeni proizvod nima primerljivih substitutov. Pogajalska moč dobaviteljev predstavlja pomemben vložek za kupca, saj obstaja realna nevarnost povezav dobavljenih materialov, ki lahko s svojo ceno vplivajo na samo proizvodnjo čebeljih pridelkov ter s tem tudi na končno ceno samih pridelkov.

27

5.3 SWOT analiza dejavnosti čebelarstva

V tabeli 4 smo prikazali prednosti in slabosti, ki smo jih primerjali po področjih izdelkov ali storitev nabavnega in prodajnega trga in njihovih cen. Prav tako smo preučevali priložnosti in nevarnosti predvsem na ekološkem, ekonomskem in družbenem področju.

Tabela 4: SWOT analiza

Primerjava po naslednjih področjih

OPIS MOŽNIH

PREDNOSTI SLABOSTI

Izdelek/storitev Domače, lokalno, slovensko poreklo. Pridobljen certifikat, shema višje kakovosti in redno izvajanje kontrole in nadzora s strani inšpekcije predstavljajo dobro zagotovilo o kakovosti medu.

Nižje cene tujih ponudnikov. Sezonska pridelava.

Nabavni in prodajni trg

Potencial za širjenje ponudbe. Rast povpraševanja po izdelkih višje kakovosti. Povečana pridelava slovenskega medu. Rast števila čebelarjev s pridobljenim certifikatom.

Slovenski pridelovalci so težko konkurenčni s ceno tujih pridelovalcev. Domača pridelava ne zadovoljuje samooskrbe z medom.

Cena Višja cena pogosto kaže dodano vrednost za kupce.

Stranke posegajo po cenejših proizvodih.

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

Ekološko področje

Usmeritev v ekološko čebelarjenje v skladu z opredelitvijo Evropske unije. Ekološka pridelava čebeljih pridelkov. Skrb za okolje.

Zmanjševanje števila čebel zaradi uporabe pesticidov med pašo. Zmanjševanje števila čebel zaradi napačnega zdravljenja bolezni čebel.

28

Dvig kakovosti pridelave.

Neugodne vremenske razmere.

Družbeno področje

Razvoj in spodbujanje kmetijstva. Zavedanje o potrebi ohranitve čebel.

Nezainteresiranost mlajših generacij za čebelarjenje.

Ekonomsko področje

Vključitev v ponudbo večjih lokalnih trgovcev. Enoten nastop pridelovalcev na slovenskem trgu.

Neizkoriščenost pašnih območij. Čebelarski turizem.

Pojav konkurence na trgu. Znižanje prodajnih cen medu. Cenovno neugodna distribucija.

Vir: Lastno delo s pomočjo internih podatkov Čebelarske zveze Slovenije, 2017

29

6 SKLEP

V diplomskem delu smo opredelili teoretični vidik analize trga, pozneje pa smo se osredotočili na analizo trga dejavnosti čebelarstva. Raziskovali smo čebelarstvo v Sloveniji. Pregledali smo zgodovino čebelarjenja na Slovenskem ter s tem potrdili našo hipotezo, ki pravi, da je proizvodnja medu tradicionalna dejavnost, kajti začetki čebelarjenja na Slovenskem segajo celo v 18. stoletje. Samo dejavnost čebelarstva smo zakonsko opredelili z Zakonom o dohodnini. Poskusili smo raziskati in opredeliti trenutno stanje v dejavnosti čebelarstva. Ugotovili smo, da ima čebelarstvo v Sloveniji glede na lego dobre razmere za razvoj in rast, vendar pa nas pri doseganju čim večjega deleža samooskrbe omejuje predvsem narava, med drugim tudi vedno višja povprečna starost čebelarja, kar pomeni, da se mladi ne odločajo za čebelarjenje v tolikšni meri, kot bi bilo zaželeno. S pomočjo podatkov iz Statističnega urada Republike Slovenije smo ugotovili, da je pridelava čebeljih pridelkov v letih 2009 do 2013 rasla, delež uvoza pa je padal. Kljub ugotovitvam se na slovenskih policah še vedno znajde več uvoženega medu kot domačega medu slovenskega porekla. To pomeni, da Slovenci porabimo več medu, kot ga lahko pridelamo. Tudi odkupne cene medu so v obdobju med letoma 2009 ter 2013 rasle kljub padcu v letu 2012. Analiza trga zajema raziskovanje tržišča ter različnih dejavnikov, ki vplivajo na dogajanje na tržišču. Za dobro analizo je treba zajeti podatke iz notranjega in zunanjega okolja organizacije ali panoge.

Spoznali smo več različnih metod raziskovanja trga: PESTEL analizo, Porterjev model petih silnic ter SWOT analizo. S PESTEL analizo smo preučevali politične, gospodarske, družbeno-kulturne, tehnološke, ekološke in pravne dejavnike. S PESTEL analizo smo ugotovili, da priložnost v pravnem okolju predstavljajo sprememba kmetijske politike na področju izobraževanja čebelarjev; sprememba zakonodaje, saj se čebelarstvo uveljavlja kot enakopravna dejavnost; priložnost predstavljajo tudi subvencije iz državnega in evropskega proračuna. Na drugi strani pa nevarnost predstavlja davčna politika. Iz ekonomskega okolja smo navedli dve nevarnosti, in sicer premajhen delež samooskrbe ter povečevanje uvoza medu iz tujih držav. Kot prednost smo navedli stagniranje ali celo rahlo rast cene medu ter gospodarsko razvitost države. Na tehnološki ravni sta prednosti uporaba sodobne tehnologije in pojav inovativnosti. Porterjev model petih silnic preučuje nevarnost vstopa novih konkurentov, konkuriranje obstoječih podjetij, nevarnost substitutov, pogajalsko moč kupcev ter pogajalsko moč dobaviteljev. Na podlagi ugotovitev menimo, da je dejavnost čebelarstva privlačna tako za nove proizvajalce kot dobavitelje. S tem smo ovrgli našo hipotezo 2, saj je dejavnost čebelarstva po našem mnenju še v fazi razvoja. Konkurenca je prisotna in se povečuje, vendar trg še vedno ni preveč nasičen. Ker so izdelki, ki nastajajo v sklopu dejavnosti, cenjeni tudi v drugih dejavnostih, kot na primer v naravni medicini, se v dejavnosti čebelarstva pojavlja vedno več priložnosti, saj se povpraševanje po izdelkih povečuje. Za opredeljevanje prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti smo uporabili SWOT analizo. Primerjali smo prednosti in slabosti na področju izdelkov in storitev, nabavnega in prodajnega trga cen. V okviru ekološkega, ekonomskega in družbenega okolja pa smo primerjali priložnosti in nevarnosti. Prednost na področju izdelkov oziroma storitev nam

30

predstavlja predvsem lokalno slovensko poreklo, kar se dokazuje tudi s pridobljenimi certifikati. Število čebelarjev s pridobljenim certifikatom se povečuje, kar pomeni, da se širita tudi potencial ponudbe ter pridelava slovenskega medu. Nevarnost nam predstavljajo tuji ponudniki z nižjimi cenami, s katerimi slovenski ponudniki težko konkurirajo. Skrb za okolje ter usmeritev v ekološko čebelarjenje nam predstavljata priložnost na ekološkem področju, nevarnost pa nam predstavljajo neugodne vremenske razmere, med drugim tudi zmanjševanje števila čebel, kar je posledica uporabe pesticidov med pašo. V družbenem okolju se kot priložnost pojavljata razvoj in spodbujanje kmetijstva, saj se povečuje tudi zavedanje o potrebi ohranitve čebel, kar predstavlja priložnost za dejavnost čebelarstva. Menimo, da ima dejavnost čebelarstva v Sloveniji velik potencial za razvoj, saj se slovenske čebelarje spodbuja k večji pridelavi izdelkov in s tem k nadaljevanju slovenske tradicije čebelarstva.

31

LITERATURA IN VIRI

1. Aaker, D.A. (2001). Developing Business Strategies. (str. 63) New York: John Willey.

2. Belak J. (2002). Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba MER Evrocenter.

3. Deželak B. (1984). Politika in organiziranje marketinga. (str. 42–43) Maribor:

Založba obzorja Maribor.

4. Duh M. (2015). Politika podjetja in strateški management. (str. 210–229) Ljubljana: IUS Software, GV Založba.

5. FURS. (2016). Dohodki iz osnovne kmetijske in osnovne gozdarske dejavnosti.

(str. 11) Ljubljana: Ministrstvo za finance.

6. Gregori J. (2003). Čebelarjenje na Kranjskem v času Antona Janše. Kranjska čebela tradicija in dediščina v sodobnem čebelarstvu na Slovenskem (str. 9–18). Radovljica: Čebelarski muzej.

7. Hooke J. C. (1998). A Comprehensive Guide to Today`s Valuation Methods.

Security Analysis on Wall Street (str. 83). New York: John Wiley and Sons inc.

8. Interni podatki Čebelarske zveze Slovenije. 2017.

9. Jaklič M. (1999). Poslovno okolje podjetja. (str. 1–2) Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

10. Kotler, P. (1994). Marketing management – Trženjsko upravljanje. (str. 224–

233) Ljubljana: Slovenska knjiga.

11. Tavčar, B. Opraševalsko delo žuželk prinese kmetijstvu 153 milijard evrov letno. Pridobljeno 17. avgusta 2017 iz Delo: http://www.delo.si/gospodarstvo/posel-in-denar/opra-evalsko-delo-zuzelk-prinese-kmetijstvu-153-milijard-evrov-letno.html.

12. Podnar K., Golob U., Jančič Z. (2007). Temelji marketinškega načrta. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

13. Poklukar J. (1998). Kratek pregled zgodovine čebelarjenja na slovenskem. Poklukar J: (Ured.) Od čebele do medu (str. 7–14). Ljubljana: Založba kmečki glas.

32

14. Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy – Techniques for Analysing Industries and Competitors. New York: Free Press.

15. Pučko D. (1999). Strateško upravljanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

16. Radonjič D., Iršič M. (2006). Raziskava marketinga (str. 24). Ljubljana: GV

Založba.

17. Radonjič D., Iršič M. (2011). Strateški management (str. 176). Velenje: Pozoj.

18. Radonjič D., Iršič M. (2013). Osnove prodaje (str. 68–83).

19. SURS. (2017). Pridelava medu, Slovenija. Pridobljeno 5. avgusta 2017 iz Statistični urad republike Slovenije: http://pxweb.stat.si/pxweb/Dialog/Saveshow.asp.

20. Treven S. (1992). Organizacija in kadri.

21. ZDoh-2. (2011). Zakon o dohodnini. Uradni list RS, 11/2011.

22. ZKme. (2014). Zakon o kmetijstvu. Uradni list RS, 12/2014.

33

PRILOGE