ANALIZA TRŽIŠTA

U današnjem okrušenju iskustvo i intuicija više nisu pouzdani saveznici za marketing odluke.Da bi se definisali projekti preko kojih će se uvesti promene i sprovesti nova strategija, neophodni su kvalitetni ulazni podaci o tržištu u smislu veličine, evolucije, konkurencije i mogučih načina delovanja na kupce. Ovi problemi čine suštinu marketing aspekta MpP.Vršimo analize:-moguće penetracija na tržištu (merenje i projekcija indikatora tržišta, kapaciteta tržišta, tržišno učešće, utvrđivanje standarda kvaliteta u konceptu ukupnog kvaliteta, određivanje vrednosti brenda, merenje zadovoljstva kupaca, odrđivanje odnosa sa kupcima..)-mogući načini uticaja na tražnju preko marketing instrumenata, segmentiranja, targetiranja-praćenje efekata preduzetih marketing odluka preko ključnih marketing indikatora uspehaREZULTATI I INFORMACIJE DOBIJENI ANALIZOM TRŽIŠTA VAŽNI SU ZA SELEKCIJU I EVALUACIJU PROJEKATA. U pitanju su 4 bitne trž. Inf.:1.kapacitet tržišta, 2 projekcija tražnje, 3.projekc.cena, 4.projekc. troškova

MARKETING SHIZOFRENIJA

Do sada su se istraživanja oslanjala na analizu faktora ponude, dok je faktorima tražnje posvećivano manje pažnje.

U sadašnje vreme primenljivost novih proizvoda ne zavisi toiko od veličine preduzeća jer i mala i srednja preduzeća mogu sa jednakim uspehom da proniknu u potrebe kupaca.

Izvori konkurentske prednosti se ne vezuju za tehničko-tehnološku robustnost već za mogućnost iskoraka u primeni nove tehnologije za realizaciju specifičnih potreba kupaca (čips od jabuke, zdrava hrana..)

“Klasičan faktor uspeha postaje sposobnost preduzeća da kostjumizaciju stalnomenjajućih i proširenih potreba kupaca ostvari primenom inovacija i dostignuća moderne tehnologije.”

Pri formulaciji marketing strategije kupac je do sada tretiran kao subjekt sa poznatim obrascem ponašanja. Opredeljuje se za proizvod na osnovu cene ili kvaliteta – konvencionalni kupac, naša meta do sada.

“ Na bifurkaciju maloprodajne mreže presudno utiče nivo diskrecionog dohotka, pošto kupci sa niskim diskrecionim dohotkom kupuju jeftinije proizvode a oni sa većim dohotkom skuplje proizvode.”

“U modernom okruženju dolazi do revolucionarne promene u ponašanju potrošača poznate pod nazivom MARKETING Š SHIZOFRENIJA. Pod uticajem ovog fenomena dolazi do promene relativnog značaja pojedinačnih faktora konkurentnosti. Suština marketing shizofrenije je odsustvo konzistentnog modela ponašanja kupaca.

U ostalom, semantičku suštinu shizofrenije predstavlja postojanje međusobno kontradiktornih i antagonističkih elemenata. Kupac nove generacije je multidimenzionalan i nekonzistentat, u smislu da koristi više karakteristika pri izboru proizvoda menjajući model ponašanja od slučaja do slučaja.

Marketing shizofrenija je posledica recipročnog međuuticaja nekoliko kulturoloških, demografskih i bihevijorističkih promena.”

Glavne snage koje utiču na marketing shizofreniju :1.Promena kulture2. Starenje stanovništva3 rast broja zaposlenih žena4. Rast značaja slobodnog vremena

Faktori marketing shizofrenije

1. Promena kulture- informatička era donosi sve više informacija. Informacije su osnova znanja. Potrebno je sve više inform. u bazi podataka i bazi znanja da bi se donele kvalitetne odluke. Ali i brze odluke jer je u novim uslovima brzina kritična.

Obilje informacija donosi dva problema:Informatički paradoks- pred donosiocem odluka se nalazi preveliki broj

nepotrebnih i nedovoljan broj potrebnih informacijaParaliza od analiza- obrađene inform ne daju prave informacije za akciju

2. Starenje stanovništva- zahvaljujući rastu životnog standarda i primeni dostignuća moderne nauke u medicini, životni vek se produžava. (na početku XIX v u SAD pros starost 37 god)

Zbog životnog iskustva , većeg obilja informacija i sve veće ponude kupci su izbirljiviji i zahtevniji .

1.Promena kulture2. Starenje stanovništva3 rast broja zaposlenih žena4. Rast značaja slobodnog vremena

3. Rast broja zaposlenih žena- 1948 god u SAD je bio zaposleno 29% žena a danas oko 59%. Armija novih kupaca sa specifičnim ukusom. Nekada je reprezentativni kupac te kategorije kupovao što je moguće više za svoje mogućnosti (raspoložive pare). Danas se eksperimentiše, veći izbor...

Kupovina zavisi i od toga ko kupuje:majke kupuju “zdravu “ hranu, očevi “ukusnu” a deva “modernu”.

4. Rast značaja slobodnog vremena- brz tempo života, veći zahtevi na radnom mestu.. ceni se sve više slobodno vreme. Prilagođavajući se tome, sve je veća ponuda kataloške prodaje, tv prodaje, on-line...

Promenom karaktera proizvoda postiže se konkurentna prednost (mikrotalasna – smederevac) (smrznute pite, pice, gotova jela...)

naporedo sa takvom ponudom, opada tražnja za posuđem

Moderan kupac je smouveren, obrazovan, zahtevan, ,,,Prevazišao je stereotipe niske cene ili lojalnosti brendu,, ,,Ekonomski progres mu pruža slobodu izbora uz obilje informacije.

Informacije dobijeneistraživanjem tržišta moraju uvažiti saznanja dobijena u vezi marketing shizofrenije

KONCEPT ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTAZBOG MARKETING SHIZOFRENIJE PREDVIĐANJE TRAŽNJE JE OD IZUZETNOG

ZNAČAJA.Dobro predviđena tražnja je suštinski elemenat u analizi izvodljivosti svakog

projekta.Primer: u granama koje karakteriše proizvodnja u velikim serijama, postoje iskustvena

pravila koliki je min. obim proizvodnjeu određenom periodu koji omogućuje rentabilnu proizvodnju. U auto industriji postoji pravilo da bi se dostigla prelomna tačka za određeni model mora biti prodato najmanje 4 miliona automobila u periodu od 3 god. Ako proizvođač shvati da je to nerealan cilj, ne treba ulaziti u realizaciju projekta.

Analiza tražnje treba da odgovori na pitanja:- Kolika je ukupna tražnja- Koliki je moguć volumen prodaje konkretnog preduzeća- Kakva je evolucija tražnjeU traganju za odgovorima dobijaju se informacije o:1. Kapacitetu tržišta2. Tržišnom učešću3. Evoluciji tražnje

1. Kapacitet tržišta2. Tržišno učešće3 evolucija tražnje 1. KAPACITET TRŽIŠTAUkupna tražnja za oderđenim proizvodom.Maksimalna tražnja (fizički i vrednosno izražena) koja može biti ostvarena od

strane svih preduzeća određene grane za definisano tržište (grupu kupaca, marketing ambijent i za određeni vremenski period)

Korisno je poređenje kapaciteta tržišta i ukupnih proizvodnih kapaciteta grane.

2. TRŽIŠNO UČEŠĆEVolumen prodaje konkretnog preduzeća za dati kapacitet tržištaPotencijalno trž .učešće- potencijalna prodaja koju konkretno preduzeće može

da ostvari za dati kapacitet tržištaApsolutno trž. učešće- dobija se kada se podeli stvarna prodaja preduzeća sa

prodajom cele graneRelativno trž. učešće- odnos trž učešća konkretnog preduzeća i trž učešćau

drugog najvećeg konkurenta

1. Kapacitet tržišta2. Tržišno učešće3 evolucija tražnje

KOEFICIJENT SATURACIJE- pokazatelj iskorišćenosti kapaciteta tržišta od strane proizvođača jedne grane

Postoje dva nivoa posmatranja :1. Stvarna prodaja grane /ukupni trž kapacitet ( nivo grane)2. Stvarna prodaja preduzeća/potencijal prodaje ( nivo preduzeća)

Proučavanje tražnje je osnova za predvišanje moguće prodaje. Kompleksno za predviđanje. Koristimo:

• Makroekonomska predviđanja (veličina nacionalnog dohotka, kretanje inflacije, kamatne stope, stopa nezaposlenosti, stepen zaduženosti... )

• Predviđanja na nivou grane ( broj konkurenata, cenovni ili propagandni ratovi, nova tehnološka dostignuća...)

• Predviđanja na nivou preduzeća (mogućnosti, kapaciteti, mreža prodaje..)

Pri prodaji se javljaju i troškovi marketinga . Međutim i u slučaju nultih troškova marketinga postoji određeni minimum tražnje.

Povećanjem marketing troškova raste i tražnja do određene granice, prvo po rastućoj a potom po opadajućoj stopi, dok ne dostigne određeni nivo, iznad kojeg dodatni troškovi marketinga ne daju dodatno povećanje tražnje. Ukoliko se to desi, iscrpljen je kapacitet tržišta.

1. Kapacitet tržišta2. Tržišno učešće3 evolucija tražnje

3 EVOLUCIJA TRAŽNJEZa preduzeće koje lansira određeni proizvod bitno je da se prelomna tačka

rentabiliteta dostigne na što nižem nivou kapaciteta i u što skojirem vremenu, kao i da rentabilna proizvodnja što duže traje.

Evolucija tražnje se može modelirati ako znamo koncept žvotnog ciklusa proizvoda. (proizvod se lansira, prodaja raste, dostiže max vrednost, opada, i proizvod se povlači sa tržišta)- slično je i sa ciklusom granske prodaje

U fazi uvođenja- slabo poznavanju novog proizvoda, skepticizam kupaca, nizak nivo tražnje, nizak nivo saturizacije tržišta

fiksni troškovi opterećuju proizvod, cene proizvoda visoke..Tražnja je limitirana na rane prihvatioce, to su obično kupci sa visokim

nivoom diskrecionog dohotka skloni impulsivnoj kupovini i preferiranju noveliteta ( mobilni, led tv, automobili..)

U fazi rasta- dolazi do stanardizacije proizvoda, smanjuje se cena, povećava broj kupaca , raste saturizacija

U fazi zrelosti- tražnja dolazi do vrha i počinje da stagnira ovde se možemo opredeliti- za zamenu proizvoda novim - za zamenu potrošača novimU fazi opadanja- proizvod na izdisaju, prevaziđen, zastareo, pad tražnjeUzeti u obzir faktor cikličnosti:- sezonski ciklus - sladoled, struja, ugalj, elektr energija- strukturni ciklus – venredne situacije, rat , sankcije, elementarne

nepogode, sankcije,... Redukuje se tražnja nekih proizvoda a nekih raste

Osnovne metode za analizu tržišnih podatakaPrikupljeni i pripremljeni podaci se prvo podvrgavaju osnovnoj, bazičnoj

analizi pomoću različitih metoda, od kojih su najzačajnije:1. Deskriptivna statistička analizaOpisivanje i sumiranje velikog broja prikupljenih podataka uz pomoć manjeg

broja numeričkih parametara. U kontekstu MpP deskriptivna analiza preko mera centralne tendencije i mere disperzije zamenjuje velike serije podataka. Tako dobijamo polazne informacije za dalju statističku obradu ili direktnu finansijsku evaluaciju projekta.

Pri ispitivanju cene novog proizvoda možemo doći do prosečne cene i do standardne devijacije koja opisuje odstupanje od pojedinačnih preferencija kupaca u odnosu na prosečno prihvatljivu cenu.

Deskriptivna analiza u prvom koraku grupiše numeričke podatke u vidu rasporeda frekvencija. Raspored frekvencija pokazuje koliko opservacija pripada različitim modalitetima. Grafički prikaz rasporeda frekvencija je histogram.

2. Testiranje hipotezaOblik statističkog istraživanja gde se na bazi informacija iz uzoraka ispituje

prihvatljivost pretpostavke koje se odnose na osobine osnovnog skupa.Hipoteza se testira na nezavisnom uzorku izabranom iz dva osnovna skupa.Dobijeni rezultat pojačava poverenje finansijskog analitičara u vezi statističke

validnosti i reprezentativnosti dobijenih parametaraProces testiranja hipoteza se obično sprovodi u 6 faza:1. Formulisanje nulte ( koju u postupku testiranja nastojimo osporiti) i alternativne

hipoteze (koju želimo potvrditi )2. Izbor statistike testa i određivanje njenog rasporeda verovatnoće ( na primer

aritmetička sredina)3. Izbor nivoa značajnosti testa ( odrediti verovatnoću grešaka da ne bi odbacili

netačnu nultu hipotezu)4. Definisanje pravila odlučivanja (na kojim relultatima odbacijemo nultu hipotezu)5. Izvlačenje uzorka i izračunavanje vrednosti statistike testa6. Donošenje odluke o odbacivanju (ili ne) nulte hipoteze

Testiranje uvoza soje 30din/kg, nulta H = prihvatljivo 30 i više, alternativna H= prihvatljivo manjeRizikom od 0,05 odbacujemo nultu hipotezu i odlučujemo o uvozu

3.Regresiona analiza“Regresiona analiza služi za ispitivanje prirode veze između posmatrane

zavisne varijable i jedne ili nekoliko objašnjavajućih varijbli kako bi se na bazi projektovanog kretanja objašnjavajućih varijavli predvidelo buduće kretanje zavisne varijable.”

Analiza tržišta zahteva analizu međusobnih veza dveju ili više pojava. Na pr:veza troškova reklame i prodaje, koliko će se povećati prodaja proizvoda ako povećamo reklamu da 20%

Konstruisanjem regresionog modela opisujemo zavisnost, matematičkim i statističkim metodama metodama izračunamo i analiziramo isplativost (na pr za svaki 1% uložen u reklamu prodaja se poveća za 3%- isplativo ili ne)

Dati primer negativne reklamne kampanje