Embed Size (px)
Citation preview
ANEXO 2
F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: MANUAL DE COMUNICACIONES.
PROPUESTA PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA FUNDACIÓN PROBOQUILLA SUBTÍTULO, SI LO TIENE: ________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
MURRA FALLA
ADRIANA MARCELA
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
OTÁLORA
MANUEL
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
SEPÚLVEDA BANCES
ROBERTO ALEXANDER
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: COMUNICADORA SOCIAL FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS 146 PÁGINAS
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas X Fotografía
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
___________________________________ _______________________________________ COMUNICACIÓN CORPORATIVA CORPORATE COMMUNICATIONS ___________________________________ _______________________________________ COMUNICACIÓN INTERNA INTERNAL COMMUNICATIONS ___________________________________ _______________________________________ COMUNICACIÓN EXTERNA EXTERNAL COMMUNICATIONS ___________________________________ _______________________________________ MANUAL DE COMUNICACIONES COMMUNICATIONS MANUAL ___________________________________ _______________________________________
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530
caracteres):
ESPAÑOL:
El objetivo de este proyecto es el de estructurar los procesos y procedimientos de
manejo de la información y comunicación tanto interna como externa de la Fundación
Proboquilla a través de un manual de comunicaciones que especifique y detalle a los
empleados los lineamientos que deben seguir para comunicarse y así poder tener una
comunicación unificada de la Fundación.
INGLÉS:
The objective of this project is to structure processes and procedures for information
management and communication both internally and externally of Proboquilla
Foundation through a communication manual to specify and detail the guidelines that
employees should continue to communicate and so we can define global communication
that represents the Foundation.
1
MANUAL DE COMUNICACIONES.
PROPUESTA PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA
FUNDACIÓN PROBOQUILLA
ADRIANA MURRA FALLA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR
MANUEL OTÁLORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA DE BOGOTÁ
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
JULIO, 2009
2
ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN #13 DE 1946. “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus
alumnos en sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario
al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales
contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y
la justicia”
3
Bogotá julio de 2009
Doctor
DECANO ACADÉMICO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad Presento a usted la tesis de la alumna Adriana Murra, identificada con Cédula Nro. 1.047.371.667, como requisito y compromiso para obtener su título como Comunicadora Social con énfasis en el Campo Organizacional. El trabajo además de ser un requisito se convirtió en todo su proceso en una experiencia muy cercana a lo que es la vida laboral, lo cual no sólo preparó a la estudiante para lo que viene más adelante, sino que desarrolló en ella habilidades, que sin duda alguna, nos van a destacar frente a otros profesionales en un futuro con la presentación de proyectos innovadores y socialmente responsables. Agradezco su atención, MANUEL OTÁLORA Director Trabajo de Grado
4
II. INFORMACIÓN BÁSICA
Problema
El principal problema de la Fundación Proboquilla es que la comunicación funciona de
manera independiente, por coordinaciones. Cada coordinación se encarga de desarrollar
los medios que necesite para transmitir la información correspondiente a sus programas y
proyectos específicos, no hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a
la Fundación. Es importante aclarar que estos coordinadores de proyectos no han sido
capacitados en el manejo y buen uso de los medios de comunicación internos y externos.
Se ha evidenciado que los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de
personas pensadas y esperadas para las diferentes actividades programadas y, además no
cuentan con herramientas estructuradas que permitan evaluar la efectividad o deficiencia
de estos. Los medios que usan son aburridos y poco llamativos, pero sus contenidos son
muy interesantes.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
Porque se deben estructurar los procesos, procedimientos o protocolos de manejo de
la información y comunicación.
Porque se debe organizar la comunicación internamente primero para después si
pensar en su funcionamiento externo.
Porque deben establecerse canales efectivos para cada ocasión y tipo de público.
Porque es fundamental que todos en la fundación usen el mismo lenguaje en el
momento de comunicarse tanto interna como externamente.
Porque la comunicación funciona de forma independiente y aislada, por
coordinaciones. No hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a
la Fundación.
5
Porque estas personas son idóneas en otros temas -como salud, educación, cultura
entre otros- y no en comunicación, por ende se les debe capacitar y facilitar el proceso
de comunicación por medio de un manual de comunicaciones.
Porque las comunicaciones emitidas son monótonas, frías, poco llamativas y en la
mayoría de las veces, las carteleras, por ejemplo, contienen información contenida en
fotocopias a blanco y negro, letra pequeña, poco legible y en mal estado, haciéndoles
aburridas y poco concurridas. (Ver Anexo 1).
Porque un manual es un documento donde se detallan los procesos indicando al
personal la forma cómo deben hacerse las actividades.
Porque es importante que la comunicación funcione y sea bien ejecutada.
Porque la comunicación es la base y el soporte de la fundación. Si la comunidad, por
ejemplo, no conoce las actividades que se llevan a cabo en la Fundación, esta no tiene
ningún sentido.
¿Qué se va investigar específicamente?
Los textos con los que se trabajará son
“Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales.”
Marcelo Manucci “Comunicación corporativa estratégica”
CICCO “Comunicación Empresarial”. ECOE editores
Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE
Concepto e Importancia de los manuales. Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
Broshure Fundación Proboquilla
Página Web Fundación Proboquilla: www.fundacionproboquilla.org
CASTRO, Benito. “El Auge de la Comunicación Corporativa”
Rafael Muñiz González. “La comunicación interna”. Marketing-xxi.com. en:
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm.
6
Objetivos
Objetivo General
El objetivo de este proyecto es el de estructurar los procesos y procedimientos de manejo
de la información y comunicación tanto interna como externa de la Fundación Proboquilla
a través de un manual de comunicaciones que especifique y detalle a los empleados los
lineamientos que deben seguir para comunicarse y así poder tener una comunicación
unificada de la Fundación.
Objetivos Específicos
Indagar por medio de entrevistas con coordinadores de cada proyecto el estado actual
de la comunicación interna y externa de la Fundación.
Hacer un mapa de medios internos y externos.
Hacer un diagnóstico DOFA para ver cuáles son las debilidades más apremiantes de
la Fundación en cuanto a la comunicación y medios empleados.
Hacer una propuesta para solucionar estas debilidades.
Desarrollar la propuesta.
III. Fundamentación y Metodología
¿Qué se ha investigado sobre el tema?
En el libro, “el auge de la comunicación corporativa” de Benito Castro, el autor
define La comunicación corporativa, como la herramienta estratégica necesaria para
diferenciarse de la competencia, un valor agregado. La comunicación en las
organizaciones contribuye a que la organización funcione de forma correcta y pueda
alcanzar con mayor facilidad sus objetivos.
7
Para Castro, la comunicación corporativa se divide en dos, en comunicación interna y
comunicación externa. Comunicación Interna se ocupa de la concepción y desarrollo de la
cultura empresarial, esto quiere decir, ideas y conceptos cualitativos que definen a la
organización. La Comunicación Externa se encarga de gestionar la imagen que la empresa
quiere mostrar al mercado o sociedad. El objetivo de éstas es, ayudar a alcanzar los
niveles de rentabilidad previstos por la organización.
“La Comunicación Corporativa se divide efectivamente en dos grandes apartados,
comunicación interna y comunicación externa, entendidos como los dos grandes pilares
sobre los que se asienta la disciplina y que sirven para acercarse a la empresa desde una
visión global”
(Benito Castro).
En la página Web www.marketing-xxi.com, Rafael Muñíz define la Comunicación
interna como la comunicación dirigida al cliente interno (empleado) de la organización.
La comunicación interna en las organizaciones nace con el propósito de mantener
motivado al talento humano y así poder retener a los mejores en un ambiente empresarial
donde el cambio es cada vez más acelerado.
El autor recalca que hoy en día, la comunicación interna se está posicionando como uno
de los grandes retos de las organizaciones y empresarios del siglo XXI, sin embargo, son
pocas las empresas que desarrollan una política apropiada de comunicación interna que
ayude a implantar los cambios y a alcanzar los objetivos estratégicos y corporativos de la
compañía.
El autor comenta que es oportuno hacer hincapié en una serie de herramientas más
modernas que las convencionales, realizadas de forma profesional, pueden otorgar una
gran ventaja competitiva, algunas de estas son: los manuales corporativos, convenciones
anuales, revista interna o news, nuevas tecnologías (videoconferencia e intranet)
8
“Si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas
satisfactorias a los clientes externos”. (Muñiz González)
El libro “El Auge de la Comunicación Corporativa” de Benito Castro define la
comunicación externa como el apartado de la comunicación corporativa encargada de la
gestión de la imagen que la empresa quiere mostrar al mercado o a la sociedad, con el
objetivo de convertir ésta en resultados, ya sea a nivel empresarial o a nivel social.
En el centro de estudios para empresas y empresarios de Microsoft, definen la
comunicación externa como el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos
a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio,
así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades,
productos y servicios.
En la pagina Web www.mitecnologico.com , en la sección concepto e importancia de los
manuales, recalcan la importancia de divulgar todo aquello que se haga dentro de la
empresa para conocimiento y utilización del equipo de trabajo. Para alcanzar dicho
objetivo es fundamental consolidarlo en un documento conocido como manual, que debe
ser aprobado por la Alta Dirección para que así adquiera fuerza y sea aplicado como
corresponde.
“Un manual es la colección sistemática de los procesos que indique al personal de la
empresa las actividades a ser cumplidas y la forma cómo deben ser realizadas”1. Existen
diferentes tipos de manuales, como: Manual de bienvenida, Manual de políticas, Manual
de descripción de puestos, Manual de normas y procedimientos, Manual de Calidad,
Manual de Comunicación.
1 Concepto e Importancia de los manuales, recuperado 20 de marzo de 2009, en línea, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
9
La principal función del manual es “brindar una descripción actualizada, concisa y clara
de las actividades contenidas en cada proceso. Por ello, un manual nunca es completado
ya que éste debe evolucionar junto con la organización” (Concepto e Importancia de los
manuales).
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios manuales de
procesos. Estos deben estar orientados a establecer una guía de trabajo, oficial y racional,
“formalizando la aprobación del conjunto de instrumentos administrativos y estableciendo
la obligatoriedad del uso a través de un manual”2, para evitar que se pierda el esfuerzo y
trabajo de la organización.
Las bases conceptuales con las que se trabajará son:
Comunicación corporativa
En el libro, “El Auge De La Comunicación Corporativa” de Benito Castro, el
autor define La comunicación corporativa, como la herramienta estratégica
necesaria para diferenciarse de la competencia, un valor agregado. La
comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de
forma correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos.
Cees Van Riel define la comunicación corporativa como “instrumento de gestión”
que tiene como objetivo esencial “crear una base favorable para las relaciones con
los públicos de la cual la organización depende”3
Manual 2 Concepto e Importancia de los manuales, recuperado 20 de marzo de 2009, en línea, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia. 3 Citado en: “Comunicación Corporativa Estrategica. De la Persuasión A La Construccion De Realidades
Compartidas” Marcelo Manucci. Corcas Editores 2004.
10
Concepto e Importancia de manual, disponible en: www.mitecnologico.com:
“Un manual es la colección sistemática de los procesos que indique al personal de
la empresa las actividades a ser cumplidas y la forma cómo deben ser realizadas”.
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios
manuales de procesos. Estos deben estar orientados a establecer una guía de
trabajo, oficial y racional.
Fundamentación Metodológica
Los objetivos propuestos se alcanzarán por medio de las siguientes actividades
Observación durante 1 semana donde se detectará cómo funciona la Fundación, qué
hacen, cómo lo hacen, y evaluar comunicación interna y externa.
Entrevistas a profundidad con directores de cada una de las coordinaciones:
Salud y Nutrición
Educación y Cultura
Proyectos Productivos
Dirección Ejecutiva
Dirección Contable
Mapa de medios internos y externos.
Diagnóstico DOFA
Análisis de debilidades.
Propuesta para mejorar las debilidades.
11
Cronograma y secuencia de actividades
Actividad Duración
Marco teórico 2 meses (enero- Febrero)
Observación: para detectar cómo
funciona la Fundación, qué
hacen, cómo lo hacen, y evaluar
comunicación interna y externa.
1 semana (febrero 2 - febrero 7)
Entrevistas a profundidad con
directores de cada una de las
coordinaciones (ver anexos).
1 semana (febrero 2 - febrero 7)
Mapa de medios internos y
externos.
1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Diagnóstico DOFA 1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Análisis de debilidades. 1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Propuesta para mejorar las
debilidades. Diseño de la
propuesta.
2 meses (febrero 9 – Abril 15)
12
Tabla de Contenido
Introducción ………………………………………………………..………………... Pág. 14
Capítulo 1 - Importancia de la comunicación en las organizaciones………….……... Pág. 18
1.1 El arte de comunicar………………………………………………………….…... Pág. 19
1.2 Importancia de la comunicación en las fundaciones………………................…... Pág. 21
1.2.1 Actividades y canales de comunicación efectivos para fundaciones ….....Pág. 23
1.3 Rol del responsable de RRPP y comunicación de una fundación…………….…... Pág. 24
1.4 Comunicación organizacional…………………………………………….………. Pág. 25
1.4.1 Comunicación interna: factor clave en el desarrollo estratégico de las
organizaciones. ……………………………………………………….…..…... Pág. 28
1.4.2 Funciones y objetivos de la comunicación interna…………………….... Pág. 29
1.4.3 Situación actual de la comunicación interna en las organizaciones …..... Pág. 31
1.4.4 Tips para implementar una política de comunicación interna con éxito... Pág. 33
1.5 Importancia de los manuales en las organizaciones de hoy en día…...................... Pág. 34
1.5.1 El manual como medio de comunicación……………………………..... Pág. 35
1.5.2 Principales objetivos de los manuales administrativos………………..... Pág. 36
1.5.3 Ventajas y limitaciones de los manuales administrativos……….…….... Pág. 37
1.5.4 6 Clases de manuales administrativos diferentes………………….….... Pág. 39
1.6 Comunicación externa…......................................................................................... Pág. 40
1.6.1 Comunicación Comercial…..................................................................... Pág. 42
1.6.2 Comunicación Pública………………………………………………….. Pág. 42
1.7 Comunicación interna y comunicación externa: una contradicción contenida en una
misma disciplina: comunicación corporativa……………………………………….... Pág. 43
1.8 RRPP, publicidad gratuita o Free Press………………………………………....... Pág. 44
1.8.1 RRPP y sus públicos…………………………………………………..... Pág. 46
1.9 El portavoz y su importancia en las organizaciones de hoy en día…….………..... Pág. 47
1.9.1 Cómo debe prepararse un vocero……………………………….……..... Pág. 50
1.9.2 Importancia del mensaje………………………………………….....…... Pág. 50
1.10 Flujos de comunicación: formal e informal……………………………….…...... Pág. 51
1.10.1 Flujos de comunicación interna en una organización……...…….….... Pág. 52
13
1.10.2 Comunicación de arriba abajo………………………………………….. Pág. 53
1.10.3 Comunicación de los empleados hacia la alta dirección……………...... Pág. 55
1.10.4 Comunicación horizontal: de igual a igual………………………..…... .Pág. 55
1.11 Características de los diferentes medios de comunicación……………………... .Pág. 56
Capítulo 2- Fundación Proboquilla………………………………………….......…….Pág.59
2.1 Fundación Proboquilla…………………………………………………………… .Pág. 59
2.1.1 Recuento histórico………………………………………….………..... Pág. 59
2.1.2 Corregimiento de la Boquilla…………………………….….……...…... Pág. 60
2.1.3 Empresas similares en el país…………………………….………...…... Pág. 61
2.1.3.1 Fundación Mamonal……………………………….………...…... Pág. 63
2.1.3.2 Fundación Puerto Bahía……………………………..…………... Pág. 64
2.1.3.3 Fundación Granitos De Paz………………………….…….…...... Pág. 67
2.1.3.4 Fundación Plan Internacional……………………….…………... Pág. 67
2.1.3.5 Fundación Actuar Por Bolívar……………………………...…... Pág. 69
2.2 Focalización estratégica: Fundación Proboquilla……………………….…... Pág. 69
2.2.1 Misión……………………………………………………………..…... Pág. 70
2.2.2 Visión……………………………………………………………...…... Pág. 71
2.2.3 Objetivos…………………………………………………………….... Pág. 71
Valores institucionales………………………………………………... Pág. 72
2.2.5 Cuadro: Debilidades Frente a Comunicación……………….…….…... Pág. 74
Áreas prioritarias de gestión……………………………………...…... Pág. 75
2.2.6.1 Cuadro: Principales debilidades en comunicación: áreas prioritarias de
gestión: Misión, Visión, Objetivos y Valores…...…………….…………….. Pág. 76
2.2.7 Públicos Fundación Proboquilla……………………….…………….... Pág. 77
2.2.8 Relación de la Fundación Proboquilla con su entorno social, político y
económico………………………………………………….………………... Pág. 78
2.2.8.1 Cuadro: Papel de la comunicación en las relaciones con el entorno
social político y económico de la Fundación Proboquilla….……...... Pág. 80
2.3. Áreas funcionales………………………………………………………............ Pág. 81
2.3.1 Organigrama Fundación Proboquilla…………………………...…….... Pág. 81
14
2.3.2 Funciones por áreas…………………………………………………... Pág. 83
2.3.2.1 Dirección ejecutiva……………………………………..…... Pág. 83
2.3.2.2 Dirección contable………………………………….…..…... Pág. 84
2.3.2.3 Coordinador general área de salud y nutrición……………... Pág. 84
2.3.2.4 Coordinador área nutrición …………………………….…... Pág. 85
2.3.2.5 Coordinador área de educación………………………...…... Pág. 85
2.3.2.6 Coordinador área de proyectos productivos…………..…... Pág. 86
2.3.2.7 cuadro: Análisis desde la comunicación………………..…... Pág. 87
2.4 Análisis de la Comunicación organizacional en la Fundación Proboquilla..…... Pág. 88
2.4.1 Cuadro: gestión y descripción de la comunicación organizativa…….. Pág. 88
2.4.2 Cuadro: Disfunciones en los ejes de acción en la organización….…... Pág. 91
Capítulo 3 - Diagnóstico organizacional Fundación Proboquilla…………..……..... Pág. 94
3.1 Objetivo del diagnóstico…………………………….……...…………... Pág. 94
3.2 Cuadro objetivos por eje de análisis…………………….………….…... Pág. 94
3.3 Metodología Utilizada…………………………………………..……….Pág.101
3.3.1 Método de observación………………………..………….…... Pág. 95
3.3.2 Entrevistas a profundidad……………………..……………... Pág. 96
3.3.2.1 Logística: proceso de entrevistas…………………... Pág. 97
3.3.2.2 Cuadro Análisis de resultados: entrevista a
profundidad.............................................................................. Pág. 99
3.4 Conclusiones Entrevistas a Profundidad…………………………………..Pág. 101
3.5 Diagnóstico (DOFA)………………………………...……………….…... Pág. 103
3.5.1 Conclusiones del diagnóstico…………………………………….…... Pág. 108
3.6 Cuadro : Propuesta para superar debilidades…………………………... Pág. 111
Capítulo 4 – Conclusiones…………………………………………………….…... Pág. 113
Bibliografía………………………………………………………………………... Pág. 116
Anexos……………………………………………………………………………... Pág. 119
15
Introducción
La Globalización, los constantes cambios, la expansión de los mercados, la
desterritorialización, la calidad y la competitividad son apenas unos de los tantos retos que
deben afrontar las empresas hoy en día.
Ante estos retos y frente al siglo de los intangibles, la visión de la empresa no puede
reducirse al paradigma de producción y economía propios del siglo XIX. Hoy en día, al
paradigma del siglo XIX se le deben adicionar 3 ingredientes fundamentales, comunicación,
cultura e identidad como nuevos ejes de la acción empresarial. Estos constituyen el eje
central de toda organización.
Desde esta mirada, la comunicación es vista como valor agregado, como herramienta
estratégica necesaria para diferenciarse de la competencia. La comunicación en la empresa de
hoy redefine las relaciones de la organización con su entorno y públicos objetivos.
La comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de manera
correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos corporativos. Es precisamente
por lo anterior que la comunicación organizacional no puede ser vista como una opción sino
como una necesidad.
Las tendencias empresariales hoy en día están determinadas por la marca, la calidad, la
responsabilidad social, el trabajo en equipo, las relaciones internas y externas, la identidad
corporativa, innovación, y servicio al cliente. El hecho de que una pequeña o mediana
empresa cuente con un comunicador organizacional, una página Web o sensibilice y motive a
sus empleados, hoy en día ha dejado de considerarse como un lujo o beneficio de unos pocos.
Es evidente que a pesar de que en Colombia todavía falta mucho camino por recorrer con
respecto a la importancia de la comunicación en las empresas, cada vez son más los
empresarios que han comprendido que se debe dejar a un lado el concepto de controlar de
16
manera autoritaria a los empleados y se han empeñado en entablar relaciones abiertas al
dialogo, procurando reconocer al otro en su totalidad logrando un excelente clima
organizacional.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta
la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin
importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos,
servicios y proyectos a sus diferentes públicos objetivo; de lo contrario carecen de sentido.
Todo esto debe hacerse para lograr una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad
donde opera cada una de estas.
En el caso específico de la Fundación Proboquilla4, la comunicación existe y es usada de
manera aislada e inconsciente, no han desarrollado una estrategia global y bien definida de
comunicaciones que conlleve a la óptima consecución de los objetivos de la compañía.
En la Fundación Proboquilla, la falta de estructuración de la comunicación es una de las
debilidades más apremiantes, cada coordinador de las distintas áreas se encarga de emitir las
comunicaciones y diseñar los medios para transmitir la información necesaria a la
comunidad, equipo de trabajo y personas afectadas en cada uno de sus proyectos. Se nota una
falla notable en cuanto a la elección de un canal de comunicación efectivo para transmitir a la
comunidad y diferentes públicos la información. Los funcionarios de la Fundación no
cuentan con la capacitación ni preparación para usar los diferentes medios que emplean.
Los medios utilizados, por lo general, no llegan a la cantidad de personas esperadas para las
diferentes actividades programadas, además, no cuentan con herramientas estructuradas que
4 Fundación Proboquilla: En febrero de 1995 por iniciativa del doctor Alberto Araujo Merlano, Presidente de
Protucaribe LTDA., compañía administradora del Hotel Las Américas Global Resort, se creó ProBoquilla, con
el propósito de ayudar a los habitantes del sector y sus veredas a mejorar el nivel de vida, colaborando en
esfuerzos para recibir educación, satisfacer sus necesidades más apremiantes de alimentación, salud y trabajo,
para convertir a La Boquilla y su zona de influencia, en un modelo de pueblo de pescadores con un desarrollo
integral que sirva de referencia a otras zonas deprimidas del país.
17
permitan evaluar la efectividad o deficiencia de estos. Actualmente, usan la asistencia a
convocatorias o la participación comunitaria como única herramienta de evaluación.
Es por lo anterior que el objetivo de este proyecto es el de estructurar los procesos y
procedimientos de manejo de la información y comunicación, tanto interna como externa de
la Fundación Proboquilla a través de un manual de comunicaciones que especifique y detalle
a empleados y miembros, los lineamientos que deben seguir para comunicarse y así poder
tener una comunicación unificada. La comunicación debe ser la base y el soporte de la
fundación, de lo contrario, si su principal cliente, la comunidad, desconoce las actividades
que se llevan a cabo, ésta no tendría ningún sentido.
En la fase inicial de la investigación se pretendía desarrollar un programa de RRPP para
concienciar y educar a niños de la ciudad de Cartagena sobre el buen manejo de las basuras,
– problemática que afecta a la ciudad- al evidenciar que el EPA estaba desarrollando un
programa similar, se decide darle un giro al proyecto. Los problemas de Comunicación de la
Fundación Proboquilla se convirtieron en una oportunidad factible para el desarrollo del
presente trabajo de grado.
18
Capítulo 1
Importancia de la comunicación en las organizaciones
Hoy en día, la comunicación se ha convertido en un elemento fundamental en las nuevas
organizaciones empresariales. Ha pasado de la simple y llana transmisión de información
entre un emisor y un receptor, en la actualidad la comunicación es mucho más que eso. La
comunicación en las empresas surge ante la necesidad de dar respuesta a la constante
preocupación de éstas por aumentar la efectividad y aprovechar el impacto y ventajas de las
nuevas tecnologías para así obtener un mejor posicionamiento en el mercado y ser cada vez
mejor percibida por sus diferentes stakeholders.
La comunicación en las organizaciones está dividida en dos grandes pilares, la comunicación
interna y la comunicación externa. La comunicación interna se encarga de gestionar la
motivación de los empleados, motivación laboral, repercusión en la consecución de
resultados finales, consecución de un clima laboral excepcional etc. Mientras que la
comunicación externa se encarga de gestionar todo lo relacionado con la imagen corporativa
y de forjar relaciones sostenibles en el tiempo con los diferentes públicos de interés de la
organización.
“La comunicación en la organización no es un asunto que se pueda negociar, existe
comunicación o no existe” 5
En la actualidad muchas empresas desconocen El poder de la comunicación organizacional y
no la aplican o lo hacen muy por encima, es necesario entender que la comunicación existe o
no existe no hay términos medios. La comunicación ha ido poco a poce adentrándose en las
organizaciones, en Colombia todavía se presenta un poco de escepticismo con respecto al
tema. Sin embargo, muchas de estas manejan sus comunicaciones desde el área de los
5 Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional (CICCO), (2007), Comunicación
empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial, Bogotá, ECOE Ediciones.
19
recursos humanos, quienes a pesar de compartir los mismos públicos, empleados, tienen
objetivos distintos.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta
la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin
importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos,
servicios y proyectos a los diferentes público objetivo; de lo contrario carecen de sentido. La
comunicación debe pensarse de manera global para que así, las empresas vean y valoren sus
resultados. Una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad son tan sólo algunos de
los beneficios de emplear una buena estrategia de comunicación.
1.1 El arte de comunicar
Comunicación es un fenómeno de carácter social que inicia a partir del surgimiento de la
vida, su desarrollo ha sido simultáneo al progreso y evolución de los seres humanos. Las
primeras manifestaciones de comunicación se dieron a través de un lenguaje no verbal, con el
paso del tiempo y paralelo a la evolución del hombre, esta fue complejizándose y
evolucionando hasta lo que tenemos hoy en día, una sociedad donde la comunicación está en
todas partes.
La comunicación es inherente a la vida de los seres humanos, pues es a través de esta que se
comunican, transmiten e intercambian información. Existen diferentes formas de comunicar,
verbal y no verbal. La comunicación es de tal importancia para el hombre, que todo el tiempo
está comunicando ya sea hablando, riendo, llorando etc. Es imposible no comunicar, siempre
se está comunicando ya sea con palabras o con gestos. Es por esto que la comunicación es un
proceso dinámico, inevitable, irreversible, bidireccional, verbal y no verbal.
Dinámico: porque está en constante movimiento, no se limita a una relación Emisor –
Receptor estático, los roles se intercambian.
20
Inevitable: es imposible no comunicar, todo el tiempo estamos comunicando ya sea
con palabras o gestos.
Irreversible: no se puede borrar, ignorar o regresar lo que ya se ha comunicado.
Bidireccional: porque existe una respuesta de ambas partes.
Verbal y No Verbal: en algunos casos, implica la utilización de ambos lenguajes.
Para que se de al acto comunicativo, éste debe contener una serie de componentes que de
lo contrario no seria factible, así lo plantea la teoría de la información, modelo de
Shannon y Weaver. Según dicho modelo, todo acto comunicativo debe contar con un
emisor, receptor, código, mensaje, canal y debe darse en una situación o contexto
determinado.
Emisor: quien emita el mensaje
Receptor: quien recibe la información.
Canal: medio físico por el que se transmite el mensaje.
Código: forma que toma la información intercambiada entre el emisor y el receptor o
fuente y destino. Esto quiere decir, lo que se comprendió de la información emitida.
Mensaje: la información que se quiere transmitir.
Situación o Contexto: situación o entorno en el que se desarrolla el acto
comunicativo.
El proceso de comunicación se inicia en el momento que se da cuando hay interacción
reciproca o de doble vía, entre los dos extremos de la estructura relacional, Emisor y
Receptor, ésta plantea el hecho de que todo transmisor puede ser receptor y todo receptor
puede ser transmisor, es por esto que se considera que la comunicación es un proceso
bidireccional. La comunicación debe entenderse como la correspondencia de mensajes con
posibilidad de retorno mecánico feedback entre polos igualmente dotados del máximo
coeficiente de comunicabilidad.
21
Es pertinente recalcar que la comunicación es una herramienta muy poderosa, principalmente
cuando es utilizada para la gestión empresarial. Muchos coinciden en que la comunicación,
es la condición necesaria de la organización que facilita el desarrollo del objetivo común. La
comunicación es un instrumento indispensable en toda organización para ser percibida tal y
como esta lo desea, esto lleva al establecimiento de una imagen global.
Es muy lamentable que hoy en día muchos sigan pensando y considerando a la comunicación
como la simple transmisión de mensajes entre un emisor y un receptor, dejando pasar las
oportunidades y beneficios que trae una estrategia de comunicaciones global que represente y
vele por la imagen de la compañía. Las técnicas de comunicación tienen como objetivo
básico dar a conocer la organización y dar a conocer la misión.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta
la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin
importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos,
servicios y proyectos a sus diferentes públicos objetivo; de lo contrario carecen de sentido.
Todo esto debe hacerse para lograr una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad
donde opera cada una de estas.
Las Fundaciones, y en general las organizaciones sin ánimo de lucro, están desempeñando un
papel cada vez más importante en la sociedad. Desafortunadamente esta creciente
importancia no va acompañada, en muchos casos, de adecuadas estrategias de comunicación
que permitan que las administraciones públicas, las empresas y otros posibles donantes, y el
resto de agentes sociales sean conscientes del trabajo que las Fundaciones realizan en áreas
como la cultura, la solidaridad, la integración social, educación y salud etc.
Una vez analizado y definido el proceso de comunicación y su importancia hoy en día, es
importante empezar a analizar el impacto de la comunicación en las fundaciones, y lo que
hoy es conocido como comunicación organizacional, término que muchos usan y pocos
entienden.
22
1.2 Importancia de la comunicación en las fundaciones
La comunicación es una herramienta clave para todo tipo de empresas incluyendo
fundaciones y ONG`S debido a que éstas tienen que informar y explicar de forma constante a
todos sus públicos sobre la actividad que desarrollan porque de lo contrario éstas no tendrían
ningún sentido. Todo esto es necesario para lograr una mayor presencia y posicionamiento en
la sociedad donde actúa.
Las Fundaciones, y por lo general las organizaciones sin ánimo de lucro, están
desempeñando un papel cada vez más importante en la sociedad. Este creciente desempeño
no va de la mano de buenas estrategias de comunicación que le permitan a las empresas,
administraciones públicas, y otros posibles donantes conocer el importante trabajo que las
fundaciones realizan en cuanto a salud, nutrición, educación, cultura, desarrollo sostenible
entre otros, en diferentes sectores marginados de la sociedad.
Las fundaciones deben emitir mensajes y darse a conocer constantemente a sus diferentes
públicos, por lo que es muy importante que se muestre una buena intención para así despertar
el interés de éstos, alto grado de conocimiento y especialización en el área que desarrollan,
actitud positiva ante lo que se está contando, generar confianza y credibilidad sobre su
gestión a través de su sinceridad y transparencia.
Una fundación es el resultado de sus relaciones, es precisamente por esto que debe
construirlas gradualmente y de forma eficaz. Entre la fundación y sus diferentes públicos
debe establecerse todo tipo de relaciones, por lo que es importante establecer cuáles son los
canales más apropiados para dirigirse a éstos. Para lograr que estas relaciones sean exitosas,
se debe estudiar muy bien a cada público para así diseñar una política de comunicación
estratégica propicia para cada uno de éstos.
23
En las fundaciones, las actividades de comunicación, oscilan entre el bajo presupuesto y la
buena reputación frente a la sociedad y el Estado. Es importante reconocer que éstas son
entidades sin fines de lucro, ofrecen servicios y no productos y además a diferencia de las
empresas las fundaciones u ONG´s deben generar sus propios recursos, en algunas ocasiones,
dependen de subsidios de grandes empresas o del aporte de donantes nacionales y/o
internacionales. Es precisamente por esto que los recursos destinados a actividades de
comunicación son muy bajos. Esto no quiere decir que las fundaciones o empresas del tercer
sector no puedan aprovechar los beneficios de la comunicación, existen diferentes
herramientas que se pueden emplear con poca inversión.
Es fundamental que las entidades sin ánimo de lucro dejen a un lado el paradigma de que la
comunicación es una herramienta exclusiva para grandes empresas y empiecen a aplicar
herramientas de comunicación enfocadas a mejorar la eficacia e impacto de sus mensajes.
En una sociedad mediática y compleja como en la que vivimos hoy en día. Las Fundaciones
y ONG´s necesitan tener una identidad clara y bien definida que las diferencia del resto de
organizaciones y empresas. Es por esto, que las organizaciones de carácter social tienen que
emplear las herramientas de comunicación adecuadas con el fin de configurar una imagen
global.
1.2.1 Actividades y canales de comunicación efectivos para fundaciones
En la actualidad, existen múltiples actividades y canales de comunicación que se pueden
emplear sin tener que invertir mucho dinero, como Free Press o Publicidad Gratuita,
Relaciones Públicas –RRPP-, la Pagina Web y Eventos, entre otros.
1.2.1.1 Free Press o Publicidad Gratuita
Crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus
actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de
24
manera gratuita. Esto se puede lograr a través de boletines de prensa y documentos
informativos sobre algún proyecto o actividad específica, actividades de acercamiento con
los medios, eventos organizados por la fundación con presencia de múltiples medios.
1.2.1.2 Relaciones Públicas
Conjunto de acciones de comunicación que emplea la empresa para generar vínculos
sostenibles a lo largo del tiempo con sus diferentes stakeholders o públicos objetivos. Es
necesario que la empresa o institución conozca muy bien cada público y entienda cuáles son
sus intereses con respecto a la empresa. Después de conocer esto, se deben diseñar estrategias
de comunicación individuales o enfocadas a cada uno de estos, pues todos son de suma
importancia para la organización.
1.2.1.3 Sitio Web
Para toda organización es una regla básica mantener y actualizar el sitio web, ésta debe
contener información actualizada, debe ser de fácil navegación y debe explicitar muy bien la
Misión, Visión y Valores que guían el quehacer diario de la entidad. En las fundaciones, esto
es muy importante ya que su servicio no está expuesto como un producto de cualquier
empresa, por lo que debe mostrarse por todos los medios que le sean posible.
1.2.1 .4 Eventos
Participar en eventos relacionados a la razón de ser de la Fundación, ya sea a través de
stands, conferencias o patrocinios, es una actividad que aumenta la presencia ante el público
específico relacionado o vinculado con temas a fines de la institución. Este tipo de
actividades, por lo general no es muy costosa y se obtiene una buena retroalimentación.
1.3 Rol del responsable de RRPP y comunicación de una fundación
25
El responsable de manejar las RRPP y comunicación de una fundación debe:
1. Diseñar y desarrollar la política de comunicación e información. Para esto, es necesario
que el responsable de RRPP conozca muy bien el perfil de cada uno de sus públicos y
determinar cómo y cuándo debe relacionarse. La relación de la fundación y sus
públicos debe ser coherente con la naturaleza y existencia de la fundación. El
encargado de RRPP deberá redactar todas las comunicaciones y mensajes de la
fundación como también sus valores, misión, y posicionamiento.
2. Constituir y organizar el área de comunicaciones y relaciones publicas de la fundación.
Dependiendo del tamaño de ésta, se debe escoger si se debe contar con el personal
idóneo o se contrata a un personal externo que se encargue de las comunicaciones de la
institución.
3. Elaborar el plan de comunicaciones anual. Planear a un año las actividades de
comunicación para así poder repartir mejor los recursos, estar permanentemente
comunicando y obteniendo los resultados esperados en el momento más indicado.
1.4 Comunicación organizacional
La comunicación organizacional no es una nueva profesión, es una nueva forma de
entender, estudiar y gestionar la comunicación. Es una nueva forma de percibir el papel de
la comunicación, dentro de la organización y de las interrelaciones entre la empresa y sus
diferentes públicos.
Se debe entender la Comunicación Organizacional como el proceso integrado de toda
comunicación producida por la organización dirigida a sus diferentes públicos objetivo,
26
tanto internos como externos, manteniendo y acentuando siempre la imagen de la
compañía y sus respectivos objetivos.
La comunicación empleada en la organización, es una fuerza principalemente estratégica.
La comunicación no solo se adhiere a la estrategia general de la empresa, asi como lo
hacen las finanzas, la producción o el marketing, sino que también contribuye a impulsarla
y definirla, haciéndola realizable y controlable.
La Comunicación corporativa está definida por situaciones en las que dos o más personas
intercambian, o comparten principios, ideas o sentimientos de la empresa desde una
perspectiva global. En estos mensajes se comunica más allá de lo correspondiente a un
área particular de la empresa, se comunica la organización como un TODO.
Si la comunicación corporativa es TODO lo que la empresa transmite formal o
informalmente, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de sus departamentos,
TODOS y cada uno dentro de la organización son responsables de que la comunicación
agregue valor a la organización en búsqueda de sus objetivos.
La Comunicación Organizacional es un instrumento de gestión a través del cual toda
forma de comunicación tanto interna como externa que se haga de manera consciente, se
debe conformar de manera eficaz y efectiva para potenciar las relaciones con los
diferentes stakeholders de la empresa reforzando los lazos entre ambos.
Benito Castro, autor del libro “el auge de la comunicación corporativa” define La
comunicación corporativa, como la herramienta estratégica necesaria para diferenciarse de
la competencia, un valor añadido. La comunicación en las organizaciones contribuye a
que la organización funcione de forma correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus
objetivos. La comunicación corporativa es un instrumento poderoso que otorga a la
organización un toque de calidad fundamental para alcanzar ese diferencial simbólico que
la diferencia de las demás organizaciones en este momento de saturación.
27
Una de las competencias más claras de la comunicación corporativa es la de trabajar por la
empresa, percibida ésta desde su total complejidad. Es precisamente por lo anterior que la
dirección de Comunicación nunca pondrá por debajo el principio de la totalidad a la
obtención de resultados particulares, por la sencilla razón de que su misión y razón de ser
es la empresa en su totalidad. la comunicación corporativa debe trabajar de la mano de
quien o quienes gestionan integralmente la empresa, esto quiere decir, con la máxima
autoridad de la compañía, porque si ésta no se compromete o vincula, la comunicación
pierde toda validez.
“La perspectiva integral de la comunicación corporativa es la perspectiva integral de la
empresa, es decir, la de la Dirección General, y lo resultados de la gestión de
comunicación corporativa son los resultados de la Dirección General”6
La Alta Dirección es la responsable de definir y precisar detalladamente el papel de la
comunicación corporativa en la empresa. Es precisamente por lo anterior que los
encargados del área de comunicación corporativa deben estar ubicados en el organigrama
“bajo la tutela directa” de la máxima autoridad de la compañía, para así poder llevar a
cabo su trabajo estratégico de manera eficaz.
Para Benito Castro, la comunicación corporativa se divide en dos, en comunicación
interna y comunicación externa. Comunicación Interna se ocupa de la concepción y
desarrollo de la cultura empresarial, esto quiere decir, ideas y conceptos cualitativos que
definen a la organización. La Comunicación Externa se encarga de gestionar la imagen
que la empresa quiere mostrar al mercado o sociedad. El objetivo de éstas es, ayudar a
alcanzar los niveles de rentabilidad previstos por la organización.
6 Castro, B. (2007), El Auge de la Comunicación Corporativa, Sevilla. s.e
28
Es fundamental imaginar la comunicación corporativa desde una perspectiva global donde
ambos apartados, interno y externo, coexisten. La Comunicación Corporativa se divide
efectivamente en dos grandes polos, la comunicación interna y la comunicación externa,
entendidos como los dos grandes pilares sobre los que se basa la comunicación en las
organizaciones y que sirven para acercarse a la empresa desde una visión global.
Los departamentos de comunicación diseñan estrategias básicas para enviarles a los
distintos miembros de la organización, la información que una vez en circulación ayudará
a alcanzar los objetivos de la organización.
1.4.1 Comunicación interna: factor clave en el desarrollo estratégico de las
organizaciones.
Alrededor de los años 70, la comunicación interna comenzó imponerse como disciplina de la
gestión empresarial así como la gestión de recursos humanos. Más adelante, logra hacer parte
de la estrategia global de la organización.
Es importante destacar que la comunicación interna en las empresas siempre ha existido, ya
que esta es inherente a la esencia de las organizaciones, debido a que en las empresas
trabajan y se relacionan las personas; la información circula libremente. La comunicación
interna como disciplina surge ante la necesidad de las empresas de comenzar a gestionar y
tomar conciencia de la importancia de dicha información. Esto hizo que desde hace unos
años se prestara más atención a este tipo de comunicación que es percibida desde una mirada
estratégica.
“la comunicación y la información en el seno de la empresa no son una moda actual, sino
una respuesta, en términos de management, a la creciente complejidad de la propia
empresa”.7
7 (Villafañe, citado en Reyes León Vergara, RRPPnet)
29
Debido a la alta importancia que se le está dando últimamente a la comunicación interna en
la gestión estratégica de la organización; hoy en día se ha empezado a hablar de motivación
laboral, repercusión en la consecución de resultados finales, consecución de un clima laboral
sin conflictos como consecuencia de la buena gestión de la comunicación al interior de la
organización. Cuando una organización cuenta con una buena comunicación interna es
porque cuenta con las siguientes características:
a) Conoce y es consciente de la importancia de la Comunicación Interna para lograr un mejor
funcionamiento de todas las áreas de la organización.
b) Sabe manejar los conflictos que se dan en la organización de forma clara.
c) Conoce y domina cada una de las herramientas de la Comunicación Interna y las aplica
según las necesidades, sin excluir ninguna de las formas de comunicación (descendente,
ascendente y horizontal), usándolas según los intereses de los diferentes miembros de la
organización.
d) Es capaz de amoldar las diferentes herramientas a las múltiples circunstancias que se
presentan en la organización, usando formas de aplicación distintas e innovadoras, sin dejar
de lado el uso de las nuevas tecnologías para la mejora constante de la comunicación entre
las personas que componen la organización.
e) Es capaz de destinar y asignar recursos para la implementación y mejora de la
Comunicación Interna. La organización es consciente de que, si mejora la Comunicación
Interna, mejoran los resultados de la misma.
Si se analizan las características anteriormente mencionadas, se evidencia que todas estas
conducen a una organización ejemplar desde el punto de vista de la comunicación interna
pero principalmente desde la comunicación global; comunicación interna y externa son dos
30
estadios fundamentales de la comunicación organizacional, la comunicación al interior de la
empresa actúa como el soporte y la base de una excelente comunicación externa.
1.4.2 Funciones y objetivos de la comunicación interna
La principal función de la comunicación al interior de la organización es la de apoyar el
proyecto empresarial. La Comunicación Interna se convierte en elemento fundamental en la
construcción de una estructura empresarial sólida. Al mismo tiempo, ésta permite la
consecución de la estrategia general de la organización.
Es importante entender que la Comunicación Interna al igual que la Externa, son factores
clave para la consecución de la estrategia de la organización, es por esto que, la persona
encargada de ejecutar, diseñar y planificar la política de comunicación de determinada
empresa debe trabajar de la mano y hacer parte de la dirección de la organización. El éxito de
las políticas de comunicación esta determinado por esa condición. La comunicación debe ser
abordada no sólo de forma descendente sino también ascendente y transversal. La primera es
de arriba, de la dirección, a abajo, al resto de personal de la organización. Para su adecuada
ejecución, La Comunicación Interna debe tener en cuenta también la dimensión ascendente y
transversal, las cuales usaran diferentes herramientas según la función que persigan.
Los objetivos de la Comunicación nunca se podrán conseguir si ésta no forma parte de una
estrategia comunicativa global, que incluya a la Comunicación Externa también. Los
objetivos de Comunicación Interna se adhieren a la política integral de la empresa u
organización cuando la comunicación interna y externa son interdependientes pero a la vez
complementarias. Es fundamental que las prácticas de una sean coherentes con las prácticas
de la otra. Se debe hacer especial hincapié en esto ya que debe existir una coherencia entre lo
que se dice al exterior y al interior de la organización para no generar contradicciones ni
malos entendidos.
31
De acuerdo a las funciones de la Comunicación Interna, se puede decir que sus principales
objetivos son: el cambio de actitudes, la mejora de la productividad, la motivación y
vinculación del personal de la empresa y la armonía de las acciones de la empresa.
La implicación y motivación del personal es uno de los objetivos de la Comunicación Interna
más relevantes e importantes, ya que hace referencia a un ambiente en el que los trabajadores
de la organización están motivados, con un alto sentimiento de pertenencia hacia la empresa
como consecuencia no sólo de lo monetario sino de lo emocional, donde se le informa al
empleado todo lo relacionado con su puesto de trabajo y de la empresa, sus objetivos, metas
y estrategias haciéndolo sentir parte de la ésta en su totalidad. Es por esto que muchos
autores especialistas en el tema afirman que un empleado informado es un empleado feliz y
productivo, un empleado que da todo de sí mismo por esa empresa que la siente suya.
El objetivo de cambio de actitudes de la Comunicación interna también es muy importante ya
que hace referencia a la información como herramienta fundamental para generar cambios
en las organizaciones. Hoy en día, estamos ante una sociedad en constante cambio y
precisamente por esto es que la comunicación interna cobra mayor importancia en los
últimos años. Es fundamental su presencia en las organizaciones con el fin de minimizar el
impacto negativo de éstos y tratar de que sean asumidos por todos y cada uno de los
empleados que conforman la organización de la mejor manera posible.
Los objetivos de la Comunicación Interna son similares a los de la formación, adaptar a la
organización a los cambios. Es precisamente por esto y por que se encarga también de
mantener motivado al personal que ésta está estrechamente relacionada con el departamento
de recursos humanos. Es tal la cercanía entre un departamento y otro que en muchas
empresas la responsabilidad de la comunicación interna recae sobre el departamento de
recursos humanos, esto es un error ya que a pesar de ser parecidas y trabajar para el mismo
público, tienen objetivos muy diferentes, es por esto que la comunicación interna debe ser
gestionada por un departamento de comunicaciones.
32
1.4.3 Situación actual de la comunicación interna en las organizaciones
Es fundamental entender que la comunicación Interna no es una herramienta exclusiva de
grandes empresas, cada día son más las empresas, organizaciones e instituciones públicas o
privadas, grandes o pequeñas que toman conciencia de los beneficios que trae contar con
políticas de comunicación interna que garantice una fuerza laboral motivada, con un alto
sentido de pertenencia hacia la empresa, una cultura bien estructurada, entro otros.
Muchas instituciones hacen uso de la comunicación de manera aislada e inconsciente, la usan
pero simplemente no con conscientes de que ésta debe ser manejada estratégicamente y de
manera global para evidenciar y gozar de los resultados. En la actualidad es fundamental
saber comunicarse con el cliente externo, saber transmitirle la información necesaria para que
éste compre o adquiera el producto o servicio que se le está ofreciendo. Para esto, es
imprescindible tener una buena comunicación interna.
Anteriormente se creía que la comunicación era un privilegio de pocos, hoy en día, se ha
convertido en una necesidad. Es por esto que las empresas, organizaciones e instituciones de
todo tipo deben conocer e informarse sobre la necesidad de contar con una buena
comunicación interna, los beneficios que ésta trae, el porqué de su importancia y también
conocer algunas pautas que se pueden seguir para la implementación de una política de
comunicación interna con éxito.
Hoy en día, la comunicación interna se está posicionando como uno de los grandes retos de
las organizaciones y empresarios del siglo XXI, sin embargo, son pocas las empresas que
desarrollan una apropiada política de comunicación interna que ayude a implantar los
cambios y a alcanzar los objetivos estratégicos y corporativos de la compañía.
Muchas empresas todavía desconocen que para ser competitivas y enfrentarse a los grandes
cambios que trae consigo la globalización y el mercado, deben saber motivar a su talento
33
humano, retener a los mejores, infundirles una verdadera cultura corporativa para que con
ello se puedan sentir identificados y desarrollen un sentido de pertenencia para con la
organización. Precisamente en éste punto, donde la comunicación interna se convierte en una
herramienta estratégica clave para dar respuesta a ese tipo de necesidades e incrementar el
sentido de pertenencia de los empleados a la compañía.
Para aumentar la eficacia del talento humano, es fundamental que éste se sienta motivado e
integrado dentro de la organización para la cual trabaja; esto sólo es posible si los
trabajadores están informados, conocen los diferentes aspectos de la organización (misión,
filosofía, valores y estrategia), se sientan parte de ella y por ende están dispuestos a dar todo
de sí mismos. La comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el
rumor. El rumor es un arma de doble filo para la organización, se debe tratar en lo posible de
suprimirlo mediante motivación e información.
Algunos de los principales objetivos que persigue la comunicación interna son: transmisión
de mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y
establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes
departamentos de la empresa.
El diálogo entre la dirección y los trabajadores debe ser constante. El feed back o
retroalimentación es fundamental en este tipo de comunicación. No se debe confundir
comunicación con información. Son cosas totalmente diferentes, ésta última consiste en la
simple transmisión de mensajes, y para que exista comunicación se necesita una respuesta
por parte del receptor.
1.4.4 Tips para implementar una política de comunicación interna con éxito8
8 Muñiz, R. (2001), Marketing en el siglo XXI, 2.ª ed., (s. I.), Centro de Estudios Financieros (CEF)
34
Sin desprestigiar los anuncios, las circulares, las jornadas de puertas abiertas, las reuniones
informativas, etc. Rafael Muñíz expresa que es fundamental y oportuno hacer especial
hincapié en una serie de herramientas que realizadas de forma profesional, pueden otorgar
una gran ventaja competitiva, como lo son:
Manuales Corporativos. El manual del vendedor y el well come pack, dos
herramientas fundamentales para el buen funcionamiento de la comunicación interna,
a pesar de ser poco conocidas, brindan practicidad al trabajador, permitiéndole ser
eficiente, eficaz y rentable desde el primer día de su trabajo.
Convenciones Anuales. Éstas siguen siendo una herramienta estratégica de
comunicación, usadas principalmente en los equipos de venta ya que es una gran
oportunidad para dar a conocer productos o servicios.
Revista Interna o News. instrumentos más utilizados al reunir información general
sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los
empleados. Bien elaborado, goza de gran confianza permitiéndole al personal estar al
día de las últimas novedades de la organización.
Nuevas Tecnologías. Como la videoconferencia y la intranet, que se están
convirtiendo en unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la
comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el
sentimiento corporativo y motivar a los empleados.
“Si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas
satisfactorias a los clientes externos”. (Muñiz González, 2001)
35
1.5 Importancia de los manuales en las organizaciones de hoy en día9
Hoy en día, la innovación tecnológica, la competitividad, la complejidad y dinamismo de
los mercados, caracterizan al mundo empresarial moderno. Es común ver que los gerentes
de las empresas perciben que la adecuada elaboración y difusión de los objetivos,
políticas, normas de trabajo, estrategias y rutinas administrativas y operativas en el
entorno adecuado son acciones indispensables para la consecución de los objetivos
empresariales.
La principal función del manual es brindar una descripción actualizada, concisa y clara de
las actividades contenidas en cada proceso. Por ello, un manual nunca es completado ya
que éste debe evolucionar junto con la organización.
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios tipos de
manuales. Estos deben estar orientados a establecer una guía de trabajo, oficial y racional,
“formalizando la aprobación del conjunto de instrumentos administrativos y estableciendo
la obligatoriedad del uso a través de un manual”10
, para evitar que se pierda el esfuerzo y
trabajo de la organización.
A pesar de ser muy útiles en las organizaciones, no todas los utilizan. Las empresas que
no cuentan con manuales usan comunicados internos para transmitir instrucciones o
comunicaciones. Si el propósito de transmisión de información se cumple a través de estos
medios, no se cumple el objetivo de que se constituya un todo, por lo que resultará difícil
en un momento dado conocer cuál es el total de esas instrucciones emitidas a través de
comunicados aislados.
9 Manuales Administrativos, Recuperado: 15 de Abril de 2009. en línea. Disponible en:
www.frrg.utn.edu.ar/frrg/Apuntes/II2/ManualesAd.ppt
10
Recuperado: 30 de Marzo de 2009. en línea. Disponible en:
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/rechum1/u3parte2.htm
36
Las empresas hoy en día consideran los manuales como herramienta fundamental para
facilitar el desarrollo de sus funciones administrativas y operativas. Estos, son
principalmente un instrumento de comunicación.
1.5.1 El manual como medio de comunicación
Una de las principales funciones que tiene un manual es la de comunicar a empleados,
directivos y demás miembros de una organización los procedimientos que se deben seguir en
cada área, departamento o sector de ésta para poder desempeñar exitosamente el trabajo; es
también imprescindible para comunicar a todos internamente la filosofía, políticas, y demás
funciones que requieran un alto nivel de estandarización.
Los manuales son un medio de comunicación por excelencia, su principal función es la de
mantener informado al personal clave de los deseos y cambios en las actitudes de la alta
dirección, al trazar la estructura organizacional y poner las políticas y procedimientos en
forma escrita y permanente. Un manual correctamente redactado puede ser el principal activo
de la organización.
En esencia, los manuales administrativos representan un medio de comunicación exitoso a
través del cual se comunican las decisiones administrativas, y por ello, debe ser actualizado
constantemente.
1.5.2 Principales objetivos de los manuales administrativos11
De acuerdo con el tipo de manual y sus respectivas características, los manuales
administrativos permiten cumplir con los siguientes objetivos:
11
Manuales Administrativos, Recuperado: 15 de Abril de 2009. en línea. Disponible en:
www.frrg.utn.edu.ar/frrg/Apuntes/II2/ManualesAd.ppt
37
a) Informar e instruir al personal. Informar sobre aspectos fundamentales para la
organización como son los objetivos, las funciones, relaciones, políticas,
procedimientos, normas, entre otros.
b) Definir las funciones y relaciones de cada departamento administrativo con el
objetivo de precisar responsabilidades, evitar duplicidad y detectar negligencias.
c) Colaborar al personal de la empresa en la adecuada ejecución de las labores
asignadas, y facilitar la estandarización del trabajo.
d) Servir como documento de integración y orientación al personal de nuevo ingreso,
facilitando su incorporación a los distintos departamentos de la organización.
e) Suministrar información básica para la planeación y ejecución de reformas
administrativas.
1.5.3 Ventajas y limitaciones de los manuales administrativos
Una de las tantas ventajas de los manuales es la de señalar el procedimiento a seguir para
lograr el trabajo de todo el personal de oficina o de cualquier otro grupo de trabajo que
desempeña responsabilidades especificas. Un procedimiento por escrito significa establecer
debidamente un método estándar para la ejecución de cualquier trabajo. Los manuales
cuentan con múltiples ventajas que reflejan la importancia de estos y algunas limitaciones
que se deben tener en cuenta antes de considerar implementarlo en una u otra organización.
Algunas de sus tantas ventajas son:
a) Fuente permanente de información sobre el trabajo a desempeñar.
38
b) Ayudan a socializar e institucionalizar los objetivos, las políticas, los procedimientos, las
funciones, las normas, etc.
c) Evitan diferencias y malos entendidos de las operaciones.
d) Aseguran la permanencia y coherencia de procedimientos y políticas a través del tiempo.
e) Es un documento informativo que sirve para entrenar o capacitar al personal que se inicia
en funciones a las que hasta ese momento no había desempeñado.
f) Ayudan a elevar la coordinación en la realización del trabajo.
g) Permite empoderamiento efectivo ya que al existir instrucciones escritas, facilitan la
supervisión.
h) La gestión administrativa y la toma de decisiones está basada y regida por normas claras
que mantienen la continuidad a través del tiempo. Esto es fundamental para que los procesos
sean claros, transparentes y no haya oportunidad para desviarse de los intereses de la
organización.
I) Es un documento cuyo contenido se ha ido enriqueciendo y complementando a través del
tiempo y necesidades de la empresa.
J) Ayuda a economizar tiempo ya que brinda soluciones a situaciones que de otra manera
deberían ser analizadas, evaluadas y resueltas cada vez que se presentan.
k) Constituyen una herramienta que posibilita la evaluación objetiva de la actuación de cada
empleado a través del análisis y coherencia entre su asignación de responsabilidades según el
manual, y la forma en que las mismas se desarrollan.
39
Con base en lo anterior, se puede evidenciar que los manuales corporativos representan para
las empresas, grandes ventajas; así mismo éstos tienen algunas Limitaciones que se deben
tener en cuenta. Algunas de éstas son:
a) El Costo de producción y actualización puede ser alto.
b) Si no se actualiza periódicamente, pierde efectividad.
c) Incluye sólo aspectos formales de la organización, dejando de lado los informales, cuya
vigencia e importancia es notorio para la misma.
d) Una descripción muy detallada los convierte en complicados.
1.5.4 6 Clases de manuales administrativos diferentes
Es importante destacar que existen diferentes tipos de manuales, cada uno de estos se enfoca
en satisfacer necesidades distintas. Algunos de estos son: el manual de calidad, manual de
gestión, manual de procesos, manual de comunicaciones entre otros. Los manuales pueden
definirse como un documento que contiene la descripción de las actividades que deben ser
desarrolladas por los miembros de una organización y los procedimientos a través de los
cuales esas actividades deben ser cumplidas.
Se presentan seis tipos de manuales de aplicación en las organizaciones:
A.- Manual de Organización.
B.- Manual de Políticas.
C.- Manual de procedimientos y normas.
D.- Manual del especialista.
40
E.- Manual del empleado.
F.- Manual de Propósito múltiple.
El manual de organización describe la organización formal, mencionado, para cada puesto
de trabajo, los objetivos del mismo, funciones, autoridad y responsabilidad.
El manual de políticas contiene los principios básicos que regirán el accionar de los
ejecutivos en la toma de decisiones
El manual de procedimientos y normas describe en detalle las operaciones que integran los
procedimientos administrativos en el orden secuencial de su ejecución y las normas a cumplir
por los miembros de la organización compatibles con dichos procedimientos.
El manual para especialistas contiene normas o indicaciones referidas exclusivamente a
determinado tipo de actividades u oficios. Se busca con este manual orientar y uniformar la
actuación de los empleados que cumplen iguales funciones.
El manual del empleado contiene aquella información que resulta de interés para los
empleados que se incorporan a una empresa sobre temas que hacen a su relación con la
misma, y que se les entrega en el momento de la incorporación. Dichos temas se refieren a
objetivos de la empresa, actividades que desarrolla, planes de incentivación y programación
de carrera de empleados, derechos y obligaciones, etc.
El manual de propósitos múltiples reemplaza total o parcialmente a los mencionados
anteriormente, en aquellos casos en los que la dimensión de la empresa o el volumen de
actividades no justifique su confección y mantenimiento.
1.6 Comunicación externa
41
La comunicación externa es esa parte de la comunicación corporativa que se encarga de la
gestión de la imagen que la empresa quiere mostrar al mercado o a la sociedad, con el
objetivo de convertir ésta en resultados, ya sea a nivel empresarial o a nivel social.
En el centro de estudios para empresas y empresarios de Microsoft, definen la
comunicación externa como el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos
a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio,
así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades,
productos y servicios.
Todas las acciones de comunicación deben ser bien coordinadas y deben dirigirse a favor
de la marca. En este sentido, es muy importante que constantemente se incida en destacar
frente a la competencia aquellas ideas que subrayan nuestras ventajas o singularidades
más sobresalientes.
La Comunicación Externa de una organización se encarga de gestionar y entablar
relaciones sostenibles en el tiempo con los diferentes público objetivo o stakeholders de la
organización, quienes son los receptores de los mensajes emitidos por la misma. Dentro de
la Comunicación Externa, se debe incluir la comunicación publicitaria, son los mensajes
emitidos por la empresa a través de medios pagos a un público determinado. La
comunicación institucional también hace parte del área de comunicación externa, ésta
corresponde a los mensajes de la organización que se difunden a través de diferentes
medios que, a diferencia de la comunicación publicitaria, no son pagos y están destinados
a promover la imagen y negocios de la empresa. Estos mensajes están destinados a
diferentes públicos como opinión publica, prensa, medios de comunicación, inversores,
accionistas, analistas, organismos gubernamentales y no gubernamentales como
asociaciones y agrupaciones.
Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y socio consultor
de Villafañe y Asociados, citado en Muñiz, 2001) enfatiza, “en las grandes corporaciones
42
las políticas de comunicación sí adquieren una auténtica dimensión estratégica que se
evidencia a través de una asignación de recursos y una valoración orgánica importante,
mientras que en el resto de esas empresas, con suficiente dimensión corporativa pero sin
una política de comunicación con calado estratégico, sus políticas comunicativas
presentan sospechosas carencias”.
Pérez (citado en Muñiz, 2001) propone replantear las funciones de esta área de la empresa
y reubicarla “al principio de la cadena organizacional y vincularla directamente con la
dirección” con el propósito de mejorar esta situación.
1.6.1 Comunicación Comercial
La comunicación comercial se refiere a las relaciones comunicativas que debe entablar la
organización con el cliente, proveedores, competidores y medios de comunicación.
De este tipo de comunicación se desglosan las actividades publicitarias de los productos
de una empresa, por medio de los lenguajes y formatos de los diferentes medios de
comunicación, como cuñas radiales, comerciales para televisión y cine, impresos, vallas,
anuncios virtuales entre otros.
Al mismo tiempo se debe preparar una agenda estratégica de difusión de los mensajes en
los diferentes formatos, ya sea informativo o de entretenimiento en las parrillas y
diagramaciones de los medios de comunicación, con base en la sintonía y el raiting de los
mismos.
1.6.2 Comunicación Pública
La comunicación pública en las organizaciones corresponde a las relaciones que una
empresa tiene con el gobierno político. Son relaciones de carácter obligatorio donde se
43
trata todo lo referente al pago de impuestos, disposiciones técnicas legales, régimen
laboral, normas ambientales entre otras.
Relaciones con organizaciones no gubernamentales –ONG`s- con quienes se pudiese
establecer procesos de investigación y desarrollo con el propósito de generar y producir
conocimiento.
Relaciones con la comunidad, como principal beneficiario de las acciones sociales de la
organización y donde se establece el impacto de las acciones productivas de la misma.
Relaciones empresariales con base en las necesidades de dialogo con los competidores
directos y con la finalidad de asociación para la constitución de proyectos, alianzas
estratégicas, gremios etc.
Finalmente, las relaciones con los públicos objetivos o Stakeholders de la organización.
Entiéndase stakeholder como agentes identificables que en un momento dado pueden
condicionar el buen nombre de la organización dependiendo el nivel de preocupación por
su actividad productiva.
1.7 Comunicación interna y comunicación externa: una contradicción contenida en
una misma disciplina: comunicación corporativa
Mucha gente, al igual que el autor del libro “el auge de la comunicación corporativa”,
Benito Castro se hace la misma pregunta ¿por qué están juntas la comunicación interna y
la externa si al parecer son tan diferentes?
Para este interrogante el autor responde “la comunicación corporativa busca la coherencia,
y la coherencia es un valor muy importante desde el punto de vista del comportamiento
personal y desde el de la eficacia empresarial”.
44
Coherencia significa que “los mensajes internos, considerados como los objetivos a
alcanzar, se transforman en las razones externas que sirven para convencer al mercado y,
a su vez, lograr los resultados empresariales previstos.”12
Esto quiere decir que los
mismos mensajes que sirven para informar y movilizar a los diferentes empleados de la
organización, deben adaptarse de forma adecuada para convencer fuera, en el mercado o
la sociedad. Este procedimiento y su aplicación deben hacerse bajo la vigilancia de la
Dirección General, debido a que ésta cuenta con una perspectiva mucho más amplia. La
Dirección General delega esta responsabilidad en la Dirección de Comunicación
Corporativa, quien además la asume como una misión estratégica de primera magnitud.
La comunicación externa está dividida principalmente en dos categorías; comunicación
comercial y comunicación pública.
1.8 RRPP, publicidad gratuita o Free Press
Hoy en día, ha aumentado la necesidad de buscar medios alternativos debido a que la
publicidad tradicional no está funcionando muy bien. El desafío hoy en día no está en tener
un producto o servicio mejor, sino en crear una marca mejor. Una marca es una percepción
en la mente del cliente potencial. (Ries, 2003 p. 113)
Ante la eminente caída de la publicidad, autores especialistas en el tema plantean una mejor
alternativa para promover una empresa, producto o servicio, hoy en día la mejor alternativa
para posicionar un producto o servicio en la mente de los consumidores o de la sociedad es a
través de publicidad gratuita, FREE PRESS o RRPP como otros la llaman. Aunque tenga
nombres distintos su objetivo sigue siendo el mismo, contar la historia de la empresa,
producto o servicio indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente
los medios de comunicación.
12
Castro, B. (2007), El Auge de la Comunicación Corporativa, Sevilla, s. e.
45
“La mayoría de la gente sólo sabe lo que lee, oye, o ve en los medios de comunicación, o
lo que aprende de gente en la que confía” 13
Es precisamente por esto que las RRPP y/o la publicidad gratuita cobran importancia en la
sociedad de hoy en día, donde los medios masivos son quienes tienen el poder de la verdad,
son a ellos quienes la gente les cree y lo que no dicen estos, simplemente no existe o no es
confiable.
Es tal la penetración de los medios de comunicación masivos que han dominado y moldeado
el pensar de la sociedad. Hoy en día, la mayoría de la gente sólo sabe lo que ve, oye o lee en
los medios de comunicación o lo que escucha y aprende de personas en quien confía y
conoce.
Este fenómeno está dado por el tipo de sociedad en la que vivimos hoy en día, una sociedad
donde no queda mucho tiempo para investigar sobre la efectividad de X o Y producto o
servicio que se desea comprar, una sociedad donde los constantes cambios de la
globalización producen desconfianza e incertidumbre en las personas, es por esto que la
gente se deja guiar por lo que aparece en los medios de comunicación, porque simplemente
se les considera fuente confiable.
La mayoría de la gente decide lo que es mejor, averiguando lo que otros piensan que es
mejor. Esto es suficiente al momento de hacer una compra, no importa si esa persona lo
probó o no, lo que importa es que eso dicen los demás. – si a él le parece bueno, es porque es
bueno-. Esto es lo que se conoce como Free Press o RRPP.
Es increíble que grandes empresas como Mc Donalds gastan millonadas en publicidad y lo
único que ven es un descenso en sus ventas; estas empresas todavía no entienden que lo
13
Ries, L. y Ries A. (2003). La caída de la publicidad y el auge de las RRPP, Barcelona, (trad.), Empresa
Activa
46
mejor es crear un plan de RRPP o de Free Press, esto quiere decir, aparecer en los medios de
forma gratuita. Captar la atención de los principales medios para que así todo mundo hable
del producto o servicio que se quiere promover.
La publicidad gratuita o Free Press es de gran beneficio, ha creado grandes marcas como
Xerox, Polaroid, Zara, Microsoft, Intel, Red Bull, entre otras muchas. Estas empresas son un
perfecto ejemplo de lo que un buen plan de relaciones públicas puede hacer con X producto o
marca. Aparecer en los medios y que la gente lea sobre el producto o la empresa es la mejor
opción para que éste sea reconocido. Hoy en día le gente está saturada de publicidad por lo
que han optado ignorarla. La gente sólo cree aquello que vio en la prensa o en la televisión o
aquello que le contaron por ahí. Es precisamente por esto que la aparición en los medios y el
boca boca son las dos mejores herramientas para promover y crear una marca.
Es muy importante dar a conocer la historia del producto, servicio o empresa que se quiere
vender a los medios para que sean estos mismos quienes hablen de la misma, quienes cuenten
la historia y así poder captar un alto y envidiable posicionamiento.
Al y Laura Ries, enfatizan en la importancia de empezar con RRPP debido a la credibilidad
que esta posee, sucede todo lo contrario con la publicidad. Para que un anuncio tenga éxito
necesita ser validado externamente, el mensaje tiene que hacer referencia a algo que el
cliente ya haya oído o visto en los medios.
Aparecer en los medios, que estos hablen bien del producto o servicio, es lo que se denomina
como publicidad gratuita o Free Press, y es lo que los expertos en RRPP recomiendan para
comenzar a instaurar credenciales en la mente de consumidores, y después mantener eso que
se dijo y que el consumidor ya tiene algo de conocimiento a través de publicidad.
“En la creación de marcas, la publicidad se ha vuelto irrelevante. Lo que crea las marcas son
los mensajes de los medios. Cuantos más mensajes y cuánto más favorables, más fuerte será
la marca.” (Ries, 2003, p. 129)
47
Grandes empresas como Xerox, Apple, Red Bull, Zara entre otras han llegado a ser exitosas
gracias a la publicidad gratuita o Free Press.
1.8.1 RRPP y sus públicos
Es de suma importancia mantener informados a los diferentes públicos de interés, destacando
que es imposible pretender llegarle a todos estos a través del mismo medio, así como lo hace
la publicidad, cada uno merece y debe ser informado de manera exclusiva y a través del
medio por el cual mas se aproximen a los productos de la empresa y el que mejor defina la
imagen corporativa.
Algunos de los medios más usados en RRPP son los eventos con un 70% de aceptación, las
vallas con un 50%, catálogos 42%, Publicidad en televisión 37%, Publicidad en radio 30%,
Prensa 30%, Revista 30%, Video 25%, Patrocinio 18%, Vendedores 10%14
1.9 El portavoz y su importancia en las organizaciones de hoy en día
La comunicación es una herramienta clave para todo tipo de empresas, incluyendo
fundaciones y ONG´s. Debido a que éstas tienen que informar y contar constantemente a sus
diferentes públicos sobre la actividad que desarrollan, de lo contrario no tendrían ningún
sentido. Esto es muy importante, sobre todo para empresas del tercer sector ya que éstas,
deben mostrarse continuamente a través de diferentes medios y de la mejor manera posible
con el objetivo de conseguir los recursos y donantes. Esto deben hacerlo a través de un
portavoz.
14
Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué Es Eso De Las Relaciones Públicas?”, en Revista Clase empresarial, núm.
26, pp. 62-64
48
Parte importante de la comunicación en las organizaciones es el rol del portavoz, es por esto
que no se puede dejar de lado, es importante tenerlo en cuenta ya que las fundaciones deben
emitir mensajes y darse a conocer constantemente a sus diferentes públicos, por lo que es
muy importante que se muestre una buena intención para así despertar el interés de éstos,
deben mostrar un alto grado de conocimiento y especialización en el área que desarrollan,
actitud positiva ante lo que se está contando, generar confianza y credibilidad sobre su
gestión a través de su sinceridad y transparencia. La empresa, fundación, organización u
ONG etc. debe designar a una persona que se encargue de estos temas, un portavoz
especializado en este tema.
El portavoz es aquella persona que la empresa designa y elige como el empleado más
reconocible y visible de la organización. Es la persona encargada de relacionarse con los
medios y públicos objetivos, es el intermediario entre la empresa y los medios de
comunicación y públicos de interés.
La figura del portavoz en las organizaciones hoy en día es pieza fundamental ya que es el
encargado de relacionarse de manera abierta y transparente con los medios y el encargado de
hablar de la empresa cuando sea necesario; debe cuidar siempre de la imagen de la
organización e intereses. Entre sus funciones, esta la transmisión de mensajes y el diseño de
estrategias para relacionarse con los distintos públicos o stakeholders de la organización.
Debido a que las empresas manejan muchos públicos a quienes deben informar sobre qué
está pasando en la empresa, los proyectos que se están desarrollando, las actividades que se
están ejecutando y los nuevos productos y servicios etc. debido a que estos siempre están
esperando recibir información sobre la empresa. Es por lo anterior, que el vocero siempre
debe hablar para TODOS, incluyendo a aquellos que son considerados enemigos de la
organización. Es predominante que ésta persona sea creíble y hable con la verdad siempre y
en todo momento.
49
A principios de la década anterior se creía que el vocero era sólo un ejecutivo que supiera
enfrentarse a los medios y dar entrevistas. Hoy en día esta percepción ha cambiado dándole
mayores responsabilidades que en el pasado. En la actualidad el vocero es el encargado de
representar a la organización y su marca ante la sociedad y lo hace a través de los diferentes
medios.
El vocero es aquella persona que la empresa destina y elige como el personaje más
reconocible y visible de la organización. Éste es el encargado de relacionarse con los
diferentes medios y públicos de interés.
Un buen vocero debe estar en la capacidad de relacionarse de manera abierta y transparente
con los medios y estar dispuesto a hablar de la empresa cuando sea necesario; debe cuidar
siempre de la imagen de la organización e intereses. Entre sus funciones, se debe destacar la
transmisión de mensajes y la debida estructuración de las relaciones con sus distintos
públicos o stakeholders. Debe definir estrategias de acercamiento, además debe trabajar de la
mano con el departamento de relaciones públicas en la definición de los planes y políticas de
comunicación de la empresa u organización.
Hoy en día, las organizaciones, tienen muchos públicos a quienes debe dirigirse e informar
sobre qué está pasando en la empresa, los proyectos que se están adelantando, los nuevos
productos o servicios y actividades etc. Ya que éstos siempre están esperando recibir dicha
información. Es por esto, que el vocero debe hablar para todos inclusive para esos que son
considerados enemigos de la organización.
Con base en lo anterior, un vocero debe tener las siguientes características para ser efectivo y
representar adecuadamente a la empresa y sus valores:
Debe ser creíble y decir siempre la verdad
Exponer de manera clara y concisa los mensajes claves para la organización. Ya que
estas oportunidades son pocas y de corta duración.
50
Mantener una relación de cercanía y confianza con los diferentes públicos. Debe
comprender qué piensan éstos para así poder comprenderlos y relacionarse mejor.
Debe estar preparado para afrontar problemas y crisis. Debe saber manejar todo tipo
de públicos pasando del más difícil y crítico hasta el más comprensivo, por lo que
debe ser capaz de adaptarse y adelantarse a este tipo de situaciones.
1.9.1 Cómo debe prepararse un vocero
A pesar de que las habilidades que debe tener un vocero son inherentes a la persona, éstos
pueden entrenarse para aprender a relacionarse con los medios y a preparar los mensajes
que se requieran. Para esto deben desarrollarse tres habilidades:
4. Comprensión de los medios: es fundamental que entienda a los medios de
comunicación, sus dinámicas, formas de trabajo e intereses.
5. Manejar y conocer las técnicas para entrevistas: una entrevista es una
conversación y en la medida que se conozcan las preguntas se podrá guiar el
foco de la misma.
6. Mensajes Clave: de las tres habilidades, el desarrollo de éstos mensajes es
una habilidad fundamental que debe tener el vocero.
1.9.2 Importancia del mensaje
Es fundamental que el vocero comprenda la importancia de la elaboración de éstos. La
elaboración de mensajes como elemento principal del plan de comunicaciones, consiste en
entregarlos adecuadamente para que así puedan llegar a los diferentes públicos de la
organización, para que así estos tengan la información necesaria sobre la empresa y sus
diferentes productos o servicios.
51
Los mensajes dan forma y constituyen el plan de comunicación y los contenidos que se
entregaran a través de las distintas acciones de la empresa. Por esto, es fundamental saberlos
diseñar y comprender que no todos los públicos entienden todo lo que se les dice,
precisamente por esto, sólo deben incluirse dos o tres mensajes claves.
1.10 Flujos de comunicación: formal e informal
En una organización los flujos de comunicación se producen a través de redes, formales e
informales. Las redes formales son aquellas que siguen el camino trazado por los roles o
cargos definidos en el organigrama de la empresa, mientras que los flujos informales son
aquellos que surgen al interior de la organización, sin planificación alguna y al margen de los
conductos regulares.
En las organizaciones formales, la comunicación sigue las líneas del organigrama, En este
tipo de organización los flujos de comunicación operan de manera descendente, de la alta
dirección hacia sus empleados, éstos por lo general son los encargados de impartir órdenes,
tareas, acciones etc. La comunicación ascendente es aquella que va de los empleados hacia
la alta dirección, este tipo de comunicación no se da en las empresas formales. La
comunicación horizontal se da entre personas del mismo rango de responsabilidades, este
tipo de comunicación es el que predomina. La forma como fluye la comunicación formal
deja espacios vacíos, los cuales son llenados por la comunicación informal.
En los flujos de comunicación informal, se genera una gran cantidad de rumores, sobre todo
en los empleados de nivel jerárquico bajo, debido a que nunca se les informa qué está
pasando y tampoco tienen la oportunidad de retroalimentar aquello que se les dijo. No tienen
forma de aclarar sus dudas y dar su opinión acerca de temas de la organización por lo que
rumorean con sus iguales.
52
En el siguiente gráfico se muestran los flujos de comunicación en una organización formal e
informal.
Fuente: Comunicación Organizacional, Recuperado: 10 de Junio de 2009, en línea, Disponible en:
www.bertha.gob.ni/.../Comunicacion%20organizacionall.ppt
1.10.1 Flujos de comunicación interna en una organización
La comunicación al interior de las organizaciones puede darse de tres formas distintas como
lo son la comunicación ascendente, descendente y horizontal, Cada una de estas formas
corresponde a una razón de ser; la comunicación correspondiente a las instrucciones de la
gerencia, la participación en las decisiones y el flujo de información entre las unidades de la
organización respectivamente.
53
Fuente: Comunicación Organizacional, Recuperado: 10 de Junio de 2009, en línea, Disponible en:
www.bertha.gob.ni/.../Comunicacion%20organizacionall.ppt
1.10.2 Comunicación de arriba - abajo
La comunicación descendente o de arriba abajo, incluye los mensajes que van desde el nivel
jerárquico superior hacia los empleados de los niveles subordinados. Se da cuando la alta
dirección es quien se encarga de informar, transmitir y ordenar a sus súbditos o empleados,
normas, procedimientos y políticas. Es quién decide qué, cómo y cuándo se deben ejecutar
las acciones, funciones, roles, tareas, entrenamiento, capacitación, políticas entre otras,
propias de la organización..
El principal objetivo de la comunicación descendente consiste en mantener informados a los
empleados sobre aspectos de suma importancia para la organización de manera tal que se
garantice un excelente desarrollo de éstas tareas. Es por esto que las instrucciones laborales,
procedimiento y prácticas como políticas, reglas, regulaciones y beneficios entre otros, hacen
parte de las características de una organización que se comunica de acuerdo a las líneas del
organigrama
54
La comunicación descendente es muy efectiva ya que brinda a los empleados información
necesaria sobre cómo deben hacer las cosas, cuándo deben hacerlo y que se espera la
empresa de eso. Con esto se busca minimizar los malos entendidos y problemas causados por
mal interpretaciones. Este tipo de comunicación también es muy eficaz y productiva cuando
la dirección cuenta con un plan de comunicación que indique cómo se debe informar, cuándo
realizarla, de qué forma presentarla y quiénes deben recibirla.
Diagrama 1. Comunicación Descendente15
La comunicación descendente irradia todos los niveles de la organización sin importar su
estructura organizacional. El principio organizacional parte de la relación quién ordena y
quién cumple.
15
Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional (CICCO), (2007), Comunicación
empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial, Bogotá, ECOE Ediciones.
Gerencia
Cumplimiento Gestión de
Conocimiento
Identidad
Cultura Organizacional
Directiva
Orden
Disposición
Misión
Principios
Valores
Capacitación
Entrenamiento
Empleados Intermedios
Empleados Operacionales
55
1.10.3 Comunicación de los empleados hacia la alta dirección
La comunicación ascendente a diferencia de la descendente se basa en la participación por
parte de los empleados en las decisiones y asuntos de la organización. En este tipo de
organización se valora mucho la opinión de los empleados y por ende se les motiva a
participar. Las acciones comunicativas que resultan de dicha participación deben dar origen a
una estructura sólida de mecanismo sostenible que garantice un excelente clima laboral.
La comunicación ascendente se encarga de normalizar el clima organizacional de la
compañía. Los niveles de participación pueden usarse como indicadores de mejoría de las
comunicaciones internas.
El buen funcionamiento de la comunicación ascendente hace que los empleados se sientan
motivados y tenidos en cuenta por sus superiores. Este sentimiento disminuye las presiones
de trabajo y la tensión en las relaciones interpersonales. El buzón de sugerencias, charlas o
reuniones de carácter informal y política de puertas abiertas son características de este tipo de
organización. Esto se materializa en un excelente clima laboral donde los empleados están
motivados y sienten un alto sentido de pertenencia hacia la organización.
1.10.4 Comunicación horizontal: de igual a igual
La comunicación horizontal a diferencia de la comunicación ascendente y descendente es
considerada como la comunicación ideal ya que ninguna de las anteriores cumple con las
expectativas de la organización. La comunicación horizontal es la más completa, y sostiene
la estructura interna de las comunicaciones de una organización. En las organizaciones donde
se aplica este tipo de comunicación se evidencia que el clima laboral es excepcional y muy
diferente al de las otras compañías que no aplican esta comunicación, de igual a igual; es en
éste tipo de empresas donde cada uno de sus miembros respira y vive la empresa en todo su
esplendor, la sienten suya y su sentido de pertenencia es sin igual.
56
La comunicación horizontal se da entre personas de un mismo nivel jerárquico o por lo
menos semejante, los mensajes emitidos están relacionados con tareas o factores humanos
como coordinación, participación en la información, solución de problemas o conflictos
Ni la comunicación ascendente ni la descendente son suficientes hoy en día. Lo ideal es tener
comunicación horizontal entre las personas, grupos, departamentos y todos los públicos de la
organización, una comunicación de igual a igual. La comunicación horizontal es la encargada
de socializar y vivenciar los principios de la organización con los fines corporativos.
1.11 Características de los diferentes medios de comunicación
Para toda organización es fundamental que la persona encargada de manejar las
comunicaciones conozca muy bien los diferentes medios que existen y entienda cuál es el
que más se amolda al tipo de comunicación que se desea emitir ya que, ninguno es más
efectivo que otro ni ninguno es mejor que otro, el medio varia según los intereses de la
comunicación y de la empresa.
Los medios de dividen o clasifican según su estructura física en medios impresos,
radiofónicos, digitales y audiovisuales. Los medios impresos son todas aquellas
publicaciones impresas en papel como folletos, revistas, periódicos, flyer, etc. Los
radiofónicos es únicamente la radio, los medios digitales son por lo general a través de
internet, son también conocidos como las nuevas tecnologías y finalmente los audiovisuales,
la TV es el ejemplo por excelencia de este tipo de medios, su principal característica es la
aparición de imágenes, sonido y personas.
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se
comunica de forma masiva; son a través de estos que las personas, los miembros de una
sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede en su entorno ya sea a nivel
57
económico, político, social, etc. Los medios de comunicación son el vehiculo por el que se
obtiene, procesa y finalmente se comunica la información.
Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en medios audiovisuales,
medios impresos, radiofónicos y digitales.
Medios Audiovisuales: aquellos que transmiten la información por medio de
imágenes y sonidos como la televisión. Hoy en día, la televisión es el medio más
masivo por su rapidez, utiliza diversos recursos como las imágenes, sonido y
presencia de personas; este medio brinda al televidente la oportunidad de presenciar
los hechos y a sus protagonistas sin la necesidad de estar presente.
Medios impresos: los medios que hacen parte de esta categoría son las revistas, los
periódicos, los magazines, los folletos y, en general, todas las publicaciones impresas
en papel que su principal objetivo sea informar. Son el medio menos usado por el
público en Colombia, debido a que la mayoría de las veces estos requieren saber leer
y comprender la información. Desafortunadamente un alto % de la población no
cuenta con estas habilidades. Otra desventaja que presentan estos medios es que
debido a que su sistema de distribución es muy complejo, pocos pueden acceder a
estos. a pesar de esto, algunos medios como los periódicos son sumamente influyentes
en la sociedad ya que cuentan con un alto nivel de credibilidad. El efecto de estos
medios es más duradero y se puede leer o analizar las veces que sea necesario.
Existen medios impresos para todo tipo de público, aquellos que buscan en éstos
información sobre la realidad, para jóvenes etc.
Medios Radiofónicos: la radio es el único medio que hace parte de esta categoría. Su
importancia está dada debido a que es el medio que consigue la información con
mayor prontitud. No requiere imágenes para transmitir la información, tan solo
necesita estar en el lugar de los hechos y en una cabina de sonido. La radio tiene
mayor alcance que la televisión debido a la gran cantidad de emisoras. es un medio
58
mágico ya que puede crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin tener que
mostrarlos.
Medios Digitales: estos medios también son llamados o conocidos como "nuevos
medios" o "nuevas tecnologías"16
. Hoy en día, estos medios son los más usados por
los jóvenes y, por aquellas personas interesadas de la tecnología. Su acceso por lo
general se da por medio de Internet, lo que lo hace poco masivo ya que es mayor el
número de personas que poseen un radio o un TV que aquellas que poseen un
computador con acceso a Internet. A pesar de esto, la creatividad y rapidez que se usa
para comunicar a través de estos medios es muy atractiva y llena de recursos,
haciendo que cada día tenga mayor aceptación. Una de sus grandes ventajas es que su
producción no requiere ni mucho dinero ni muchas personas en su producción, una
sola persona es suficiente para el diseño y elaboración de estos medios. Goza de gran
variedad haciendo que cada día más personas se lancen a crear, expresar, innovar,
informar, comunicar, diseñar, interactuar a través de estos.
16
“¿Qué son los medios de comunicación?”, en línea , Disponible en:
http://www.lablaa.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm, recuperado: 28 de Abril de 2009.
59
Capítulo 2
Fundación Proboquilla
Hoy en día, ante la globalización de los mercados, el papel de las empresas ha dejado de
limitarse a la mera producción de bienes y servicios, para evolucionar hacia una visión
más integral de la organización donde la construcción de valor para sus ditintos
stakeholders o públicos objetivo es lo primordial. Es importante entender que hoy en día
pocas empresas sobreviven sin este ingrediente.
Estamos frente a un cambio de paradigma con respecto a los intereses de la empresa que
ya no sólo debe enfocarse en arrojar resultados y producir para la satisfaccion de sus
accionistas, sino también para la de sus trabajadores y familias, sociedad civil,
consumidores, sector público, proveedores, etc. Este nuevo paradigma al que han migrado
las empresas se le conoce como Responsabilidad Social Empresarial.
Es precisamente por esta nueva pauta que muchas empresas, pequeñas, medianas y
multinacionales, han empezado a ser socialmente responsables a nivel interno para
despues si serlo externamente. Han creado sus propias fundaciones o se han vinculado a
alguna ya existente para así atacar diferentes problemáticas sociales como erradicación de
pobreza, educacion, maltrato infantil, generación de ingresos, entre otros. Hoy en día, ser
Socialmente responsable es la forma de destacarse frente a la competencia, es la mejor
forma de diferenciarse con respecto a aquellas que no lo sean.
2.1 Fundación Proboquilla
2.1.1 Recuento histórico
En febrero de 1995 por iniciativa del doctor Alberto Araujo Merlano, Presidente de
Protucaribe LTDA., compañía administradora del Hotel Las Américas Global Resort, se
60
creó ProBoquilla, con el propósito de ayudar a los habitantes del sector y sus veredas a
mejorar el nivel de vida, colaborando en esfuerzos para recibir educación, satisfacer sus
necesidades más apremiantes de alimentación, salud y trabajo, para convertir a La
Boquilla y su zona de influencia, en un modelo de pueblo de pescadores con un desarrollo
integral que sirva de referencia a otras zonas deprimidas del país.
La Fundación ProBoquilla “es una entidad sin ánimo de lucro, con sede en el
corregimiento de la Boquilla, con domicilio en la carrera 4ta No. 60-30, personería
jurídica No. 346 de 1995 expedida por la Gobernación de Bolívar y Nit No. 806.000.146-
6, cuyo objetivo principal es elevar la calidad del nivel de vida de las comunidades,
despertando el deseo de superación de sus habitantes, por consiguiente sus acciones y
programas están dirigidos a que los habitantes asuman el liderazgo y la actitud preactiva
necesaria en busca del mejoramiento personal, familiar y de la comunidad en general.”17
2.1.2 Corregimiento de la Boquilla
A siete kilómetros del centro de la ciudad de Cartagena, está ubicado el corregimiento de
la Boquilla, perteneciente a la localidad de la Virgen y Turística de Cartagena18
y que se
comenzó a poblar a finales del siglo XIX. Esta población a pesar de estar cerca de la
ciudad de Cartagena de Indias, patrimonio histórico y cultural de la humanidad y de ser un
polo turístico en pleno proceso de desarrollo, presenta condiciones de alta vulnerabilidad y
extrema pobreza no sólo en el sentido económico sino en la perdida de su ecosistema
natural y, por ende, en la explotación pesquera, recurso que tiende a desaparecer.
La población presenta problemas de delincuencia juvenil, violencia intrafamiliar,
explotación sexual comercial de niños y adolescentes. Las condiciones generales de vida y
17
Fundación Proboquilla, recuperado: febrero 20 de 2009, en línea, disponible en:
www.fundacionproboquilla.org 18
Alcaldía de Cartagena, recuperado: marzo 20 de 2009, en línea, disponible en: www.cartagena.gov.co
61
la falta de oportunidades de trabajo, educación y medios de subsistencia en general son
algunas de las principales causas de la difícil situación que viven sus habitantes.
Las viviendas son inadecuadas y con deficientes servicios sanitarios, padecen de
hacinamiento crítico, con familias con alta tasa de dependencia económica que perciben
bajos ingresos. En la actualidad la mayor parte de los habitantes del lugar dependen aún
de la pesca artesanal y de las actividades de servicio al turismo como restaurantes para
turistas locales, que visitan la zona con mayor frecuencia los fines de semana. Aún así, se
presenta una alta tasa de desempleo especialmente, en los jóvenes.
Con este panorama, las familias que tienen patrones definidos para el uso del tiempo libre
de sus hijos son muy pocas ni tienen espacios propicios para dicho fin. Además las
posibilidades de hacerlo fuera del corregimiento son aún más escasas debido a las
implicaciones económicas que esto requiere. En conjunto el corregimiento de la Boquilla,
con las veredas de Manzanillo del Mar del Mar, Puerto Rey, Tierra Baja y Zapatero
contienen una población aproximada de 11.447 habitantes.
En la Boquilla y sus veredas se han venido presentando cambios en el tamaño y estructura
de la población, ocasionados estos por la variación entre alta y baja mortalidad y
fecundidad, por la migración urbana y rural por cambios sociales y económicos,
originados en gran parte por la alta dependencia de las familias de la pesca artesanal y de
actividades de apoyo turístico. Según la Fundación Proboquilla19
, en el Corregimiento hay
construidas aproximadamente 2.191 viviendas.
2.1.3 Empresas similares en el país
19
Fundación Proboquilla, recuperado: febrero 20 de 2009, en línea, disponible en:
www.fundacionproboquilla.org
62
Hoy en día, las Fundaciones han venido jugando un papel determinante en la sociedad con el
principal objetivo de mejorar sustancialmente el nivel de vida de personas afectadas por la
pobreza, con problemas de drogadicción, explotación sexual, o enfermedades de alto costo
como el cáncer. Por lo general, estas fundaciones trabajan con niños y jóvenes ya que lo que
se busca es generar cambios y darle los mecanismos necesarios para que puedan salir
adelante por sus propios medios. Las comunidades en las que se enfocan las fundaciones son
por lo general, poco atendidas por el gobierno, por ende, no cuentan con servicios públicos
básicos, el sistema de salud es deficiente, y los medios de transporte por lo general no existen
o son muy precarios poniendo en riesgo la supervivencia de estas personas.
Cada Fundación de acuerdo con los intereses de sus fundadores o directivos, desarrolla líneas
estratégicas de intervención diferentes y le llegan a mercados objetivo distintos; las
fundaciones en su mayoría se enfocan en educación, recreación y deporte, y generación de
ingresos logrando un desarrollo local sostenible de la comunidad. En cuanto al mercado
objetivo podemos ver que unas se inclinan a niños, otras a mujeres, jóvenes, discapacitados,
tercera edad etc. En lo que todas las fundaciones coinciden es en que tienen afectado su
patrimonio a la realización de fines de interés general y en que son organizaciones
constituidas sin fin de lucro.
Así como la Fundación Proboquilla, existen otras fundaciones como Fundación Mamonal,
Fundación Puerto Bahía, Granitos De Paz, Plan Internacional, y Actuar Por Bolívar, quienes
enfocan sus objetivos en líneas estratégicas de intervención similares como salud, educación,
generación de ingresos, recreación y deporte entre otras con el propósito de generar
desarrollo local sostenible de las comunidades en las que se enfocan. Asimismo, es evidente
que éstas están muy preocupadas por el futuro de la niñez como sembradores de esperanza,
es por esto, que en la mayoría de estas fundaciones, los niños son su principal público
objetivo.
63
2.1.3.1 Fundación Mamonal20
Reseña histórica
La Fundación Mamonal fue creada en 1975 bajo el nombre “Fundación para la Protección
y Desarrollo Ambiental del Complejo Industrial de Mamonal" por Ecopetrol, Vikingos de
Colombia S.A., Astilleros y Talleres Vikingos S.A, Compañía Colombiana de Álcalis, y la
Armada Nacional, a través de la Infantería de Marina, la Fuerza Naval y la Agrupación
Anfibia del Atlántico, para canalizar los aportes de las empresas a programas que
permitieran un desarrollo humano, social y económico del área, inclusive con metas
trazadas en materia ambiental, seguridad industrial, protección y vigilancia,
infraestructura vial y servicios públicos.
En el año 1989, creó su programa social con el acompañamiento de Futuro Para la Niñez,
para contribuir al mejoramiento de los niveles socioeconómicos de las comunidades
vecinas.
En agosto de 2001, la Fundación Mamonal firma una alianza estratégica con la
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia -ANDI-, quedando la unidad
20
Fundación Mamonal, en línea, disponible en: http://www.fundacionmamonal.org.co/, recuperado: 15 de
Mayo de 2009.
64
empresarial a cargo del gremio y la unidad social a cargo de la Fundación Mamonal. De
esta manera se constituye como el brazo social de los afiliados a la ANDI Seccional
Bolívar y el vehículo de acción a través del cual las organizaciones empresariales
cartageneras canalizan su responsabilidad social hacia la comunidad.
Misión
Promover el desarrollo social en armonía con las necesidades comunitarias y
empresariales, así como fomentar la responsabilidad social.
Visión
Ser reconocidos en el ámbito local, nacional e internacional por el Liderazgo en el
mejoramiento de la educación, el fomento de la organización comunitaria y el impulso de
iniciativas de generación de ingresos.
Marco de Acción
La Declaración de Copenhague y su respectivo Plan de Acción son el marco básico sobre
desarrollo social a nivel internacional; así fueron concebidos en 1995 y posteriormente
confirmados en el año 2000, cuando se celebró la Cumbre de Ginebra.
En ésta se definieron los 3 principales
objetivos del desarrollo social:
1. Mitigar y reducir la pobreza
2. Fomentar la integración social
3. Aumentar el empleo productivo
65
2.1.3.2 Fundación Puerto Bahía21
La Sociedad Portuaria Puerto Bahía S.A, y Promotora de Energía Eléctrica de
Cartagena y CIA S.C.A E.S.P, consciente de las nuevas y cada vez más exigentes
demandas sociales y medioambientales, no recogidas en la ley, ha decidido de manera
voluntaria desarrollar un plan de Responsabilidad Social Empresarial a través de la
Fundación Puerto Bahía.
Perfil
La Fundación Puerto Bahía, es una organización sin ánimo de lucro que tiene como objetivo
mejorar la calidad de vida de los habitantes de comunidades vulnerables, promoviendo el
desarrollo integral y sostenible a través de alianzas con el sector público y privado.
Comunidades
Pasacaballos, Santa Ana, Ararca, Bocachica y Caño del oro.
Misión
Generar condiciones básicas para el desarrollo integral y sostenible de las comunidades de
Pasacaballos, Santa Ana, Ararca, Bocachica y Caño del oro con el fin de superar la pobreza
extrema y exclusión social logrando una sociedad más justa.
Visión
Ser un referente en el tema de Responsabilidad Social Empresarial.
Valores que nos identifican
Transparencia
Liderazgo
Trabajo en equipo
21
Murra María P. (2009, 20 de mayo), “Información sobre la Fundación Puerto Bahía”, correo electrónico
enviado a: Murra A.
66
Solidaridad
Responsabilidad
Sostenibilidad
Indicadores de gestión
Se dispondrá de un sistema de indicadores de gestión con el fin de evaluar el impacto de los
diferentes proyectos.
Líneas estratégicas de intervención:
1. Educación Condiciones básicas para el
2. Cultura – Deporte DESARROLLO
3. Generación de ingresos
Nuestras líneas estratégicas de intervención pretenden fortalecer el Plan de desarrollo 2008-
2011 propuesto por la actual alcaldesa de Cartagena; Judith Pinedo.
1. Educación:
Desafortunadamente las cifras de Cartagena demuestran que Vivimos en una sociedad
dual; mientras una minoría disfruta de comodidades, lujos y empleo, la otra, que es la
gran mayoría vive en la pobreza extrema y por lo tanto aparece excluida y marginada.
La educación es una herramienta fundamental para promover el desarrollo local de las
comunidades que viven en la miseria y por lo tanto disminuir la brecha social entre
ricos y pobres.
¨ La inversión en educación aparece como la forma más efectiva a largo plazo de evitar la
segmentación y favorecer la integración social.¨22
22
Gorz, A., Métamorphose du Travail, Paris, Galilée, 1988.
67
2. Cultura – Deporte:
El deporte y el fortalecimiento de la cultura favorecen el desarrollo físico y psicológico, en la
medida en que las personas ocupan su espacio de ocio en una actividad que les ayuda a su
desarrollo, previniendo problemas tales como la drogadicción, el alcoholismo, la
prostitución, el pandillísmo, la explotación y turismo sexual.
2.1. Deporte. Promoviendo los deportes propios de cada comunidad.
2.2. Cultura. Fomentando la creación, preservación, valoración y acceso a las diversas
manifestaciones culturales raizales.
3. Generación de ingresos:
Mediante el fortalecimiento de la microempresa a través de programas de micro crédito se
logra la consolidación de negocios sostenibles y un evidente mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de las comunidades vulnerables.
2.1.3.3 Fundación Granitos De Paz23
La Fundación
Granitos de Paz es una entidad sin ánimo de lucro creada en octubre de 2004 por un grupo
de empresarios, con el objeto de implementar programas de recuperación integral en
sectores marginados de Cartagena de Indias.
Fuentes de Trabajo
Salud y planificación familiar, educación, capacitación y trabajo, vivienda y medio
ambiente y recreación y deporte.
2.1.3.4 Fundación Plan Internacional24
23
Fundación Granitos de Paz, en línea, disponible en: http://www.granitosdepaz.org.co/fundacion.html
recuperado: 15 de Mayo de 2009.
68
La Fundación
Plan es una Fundación colombiana con apoyo internacional que desde 1962 trabaja en el país
y su objetivo es el desarrollo comunitario centrado en la niñez. No tenemos filiación política,
gubernamental o religiosa.
Estamos presentes en lugares donde hay niños, niñas y adolescentes en condiciones de
extrema pobreza y trabajamos de manera integral con las comunidades para que se organicen
y participen activamente en la solución de sus problemas.
Como promotores de los derechos de la niñez, creemos firmemente en las capacidades que
tienen los niños, las niñas y adolescentes para aportar cambios a su calidad de vida y por esa
razón buscamos que sus voces sean escuchadas en los escenarios donde se deciden los temas
que los afectan.
Fortalecemos a las comunidades para la gestión de Planes de Desarrollo Comunitario a largo
plazo, que garantice de manera real una transformación en su calidad de vida. Estamos en
municipios ubicados en los departamentos de Nariño, Cauca, Valle del Cauca, Chocó, Sucre,
Atlántico y Bolívar, y en Bogotá. Apoyamos a 140.000 niñas, niños y adolescentes y
llegamos a 700.000 familias en la construcción de oportunidades para la niñez.
Cómo trabaja Plan
Familia, comunidad y estudio garantes de derechos
Atención a la niñez afectada por el desplazamiento
Primera Infancia
Aprender a vivir desde la escuela
Como adolescentes construyo vida, comunidad y país
Movilización social para el desarrollo.
24
Fundación Plan Internacional, en línea, disponible en: http://www.plan.org.co/, recuperado: 20 de Mayo de
2009.
69
2.1.3.5 Fundación Actuar Por Bolívar25
En 1989 la compañía Shell-Hocol, con la participación de ECOPETROL, la Embajada
de Canadá y UNICEF, llevaron a Cartagena la metodología solidaria, que fue operada
por la Alcaldía de la Ciudad. En 1992, las exigencias del programa hacen que Shell y
ECOPETROL, con ayuda de la Cámara de Comercio, busquen una forma ágil, eficaz e
interdependiente de operar el programa, y es así como se activa la Corporación Actuar por
Bolívar. El acertado apoyo de la empresa privada cartagenera les ha asegurado a muchas
familias cartageneras el sustento y el mejoramiento de la calidad de sus vidas, durante
nuestra gestión.
Misión
Actuar es una entidad privada, sin ánimo de lucro, cuyo objetivo principal es propiciar el
desarrollo integral de la persona y su familia a través del apoyo crediticio, la capacitación
y la asesoría a las FAMIEMPRESAS. Con esta labor se cumple un ambicioso propósito:
generar, partiendo del jefe del hogar, una ocupación digna para los miembros de una
familia, e incluso para otras personas de la comunidad, convirtiendo a personas, antes sin
empleo, en miembros económicamente activos dentro de la sociedad.
Líneas de acción
Asesoría
Capacitación
Crédito.
2.2 Focalización estratégica: Fundación Proboquilla
25
Fundación Actuar por Bolívar, en línea, disponible en: http://www.actuarporbolivar.org/, recuperado: Junio
15 de 2009.
70
En toda organización, empresa o fundación, la comunicación debe ser ubicada en el
organigrama debajo de la alta dirección, se debe trabajar de la mano de ésta ya que si la alta
dirección no se compromete y vincula en el proceso es muy difícil que esta prospere. Las
comunicaciones internas y externas de una empresa, fundación u organización deben ser
encajadas en una estrategia global de comunicaciones manejadas por una misma persona y
con el constante apoyo de la alta dirección.
La comunicación también debe ser el vehículo de divulgación y apropiación de la filosofía,
misión, visión, objetivos y valores de la empresa, organización o institución, a sus
empleados. En la medida en que éstos conocen la empresa para la que trabajan desarrollan un
alto sentido de pertenencia dándole lo mejor de sí mismos.
Una empresa que transmite, vive y respira sus políticas, es una empresa exitosa, con
empleados motivados y comprometidos. Conocer muy bien a dónde se quiere llegar es la
forma más adecuada de conseguirlo.
A continuación se analizara cómo la Fundación Proboquilla transmite y divulga su misión,
visión, valores y objetivos a sus empleados, si éstos los conocen y a través de qué medios lo
hacen.
2.2.1 Misión
Fundación PROBOQUILLA, es una organización privada sin ánimo de lucro, que promueve
acciones para el mejoramiento del nivel de vida de los habitantes de la Boquilla y sus veredas
a través del direccionamiento de programas y proyectos encaminados en la salud, desarrollo
económico, ambiental, educativo y cultural. Contamos con talento humano capacitado y alta
sensibilidad social, que está firmemente identificado y comprometido con los principios
básicos de la Fundación, como son: responsabilidad, comunicación, integridad, sentido de
pertenencia y el respeto por el talento humano. Nuestra filosofía de trabajo, contempla el
71
mejoramiento continuo en los procesos y procedimientos, donde nuestro cliente (la
comunidad), es nuestra razón de ser.
Trabajamos mancomunadamente con organismos de base y estamentos gubernamentales,
canalizando recursos y afines para el logro de los objetivos.
2.2.2 Visión
En el 2010, Proboquilla se visualiza como entidad facilitadora de procesos de desarrollo en
los corregimientos de la zona norte de la ciudad de Cartagena, a través de la ampliación de
los escenarios de participación ciudadana, desarrollo solidario y cooperativo en las áreas de
salud, educación, desarrollo de proyectos, trabajos productivos e infraestructura, mejorando
los indicadores sociales e integrando la comunidad a la dinámica económica de la ciudad de
Cartagena.
Nos vemos como una entidad organizada con procesos administrativos ágiles, sistematizados
y orientados hacia el cliente (comunidad), con una infraestructura adecuada para prestar los
servicios sociales de forma descentralizada.
Nos vemos con un programa de mercadeo estratégico nacional e internacional que permita
captar recursos y aunar esfuerzos, reconociendo las responsabilidades del ser en su propio
autodesarrollo y la necesidad de generar capital humano y social para el desarrollo solidario y
cooperativo, rompiendo mecanismos estructurales de reproducción de pobreza, generando
estrategias de desarrollo local y potenciando las capacidades individuales y colectivas.
2.2.3 Objetivos
72
Facilitar el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de La Boquilla y el
desarrollo del sector, la preservación del medio ambiente, salud y educación de sus
pobladores, a través de programas que sean autosuficientes, multidireccionales entre los
ciclos de vida y contemplando el desarrollo del ser en toda su dimensión, para generar tejido
social.
Facilitar procesos de inclusión social a través del empoderamiento y asimilación de las TIC
por parte de la comunidad de La Boquilla.
2.2.4. Valores institucionales
Responsabilidad:
Principio que agrupa un conjunto de valores vitales como, el compromiso, la
puntualidad, y el cumplimiento con eficiencia para con sus clientes y la sociedad. Este
principio es considerado por el equipo de trabajo como el principal. Es un principio
válido.
Integridad:
La fundación y quienes la integran desarrollan una cultura donde la lealtad, la
confianza, el respeto, la prudencia y la honestidad se manifiestan como condiciones
para el desarrollo de las relaciones humanas internas y externas justas y equitativas.
Comunicación:
El desarrollo de excelentes canales de comunicación y la búsqueda de la
multifuncionalidad de la misma es para Proboquilla un principio fundamental que
facilita realización de actividades y procesos, la creación de un verdadero trabajo en
equipo y un clima organizacional equilibrado.
Talento humano:
73
El talento humano es el valor más importante para el logro de sus Objetivos.
Desarrollar en él un alto nivel de calidad requiere capacitación, voluntad, flexibilidad,
proactividad y actitud positiva, así o rendimiento en donde cada integrante es pieza
fundamental en la consecución de su desarrollo personal e institucional.
Solidaridad:
Es un valor que nos permite enfocar nuestros objetivos institucionales y proyectos
desarrollados hacia la identificación de riesgo, vulnerabilidad y concienciar la
población boquillera, sobre su importancia en su autogestión y desarrollo.
Entusiasmo:
Es un valor que promueve, induce, incita y nos impulsa a alcanzar las metas y visión
institucional.
Trabajo en equipo:
Es un principio que permite direccional al equipo de trabajo a conformarse en un
equipo de trabajo alto rendimiento en donde cada integrante es pieza fundamental en
la consecución de su desarrollo personal e institucional.
Solidaridad:
Es un valor que nos permite enfocar nuestros objetivos institucionales y proyectos
desarrollados hacia la identificación de riesgo, vulnerabilidad y concienciar la
población boquillera sobre su importancia en su autogestión y desarrollo.
Autosostenibilidad:
Este valor se refleja en la búsqueda de la prosperidad, la generación de ingresos en
cada una de las actividades productivas que se desarrollan a través de los programas y
proyectos.
74
2.2.5 Debilidades Frente a Comunicación
Misión, Visión, Objetivos y Valores
o A pesar de que uno de los valores de la fundación es la comunicación, donde -
prometen desarrollar excelentes canales de comunicación con el objetivo de lograr la
multifuncionalidad de la misma, es un principio que facilita la realización y desarrollo
de actividades y procesos – en la actualidad cuentan con pocos canales de
comunicación para transmitir y socializar los pilares de la fundación, como misión,
visión, objetivos y valores a sus empleados.
o La Misión, Visión, Objetivos y Valores de la Fundación son difundidos y transmitidos a
empleados únicamente al momento de su inducción y en la evaluación anual del
proceso de planeación de la entidad, de la que éstos hacen parte.
o En una pared de la Fundación están ubicados la Misión, Visión y Valores, cada uno
enmarcado en un cuadro, hoja tamaño oficio, con letra muy pequeña, haciéndolo poco
visible y llamativo. Los empleados pasan y nadie se detiene a leer y analizar la
información contenido en estos cuadros.
o Los objetivos no se encuentran publicados en esta pared.
o Es evidente que aparte de la inducción y evaluación anual, estos no tienen otros
espacios donde puedan tener contacto con esta información, que es de gran importancia
para la institución.
o A nivel interno no cuentan con los espacios para socializar y evaluar el conocimiento y
asociación de la misión, visión, objetivos y valores.
o A diferencia de la situación interna con respecto a la divulgación de ésta información, a
nivel externo, el Director Ejecutivo lo hace constantemente a través de presentaciones
de la entidad a donantes, empresas y reuniones comunitarias.
o La comunidad, principal cliente y razón de ser de la Fundación, desconoce el concepto
de la misión y objetivo de ésta.
75
2.2.6 Áreas prioritarias de gestión
Para el logro de sus objetivos en el campo social, la Fundación Proboquilla estableció
unas áreas prioritarias de gestión para sus programas, como son:
Salud y nutrición
Educación
Recreación y Deporte
Proyectos Productivos
Infraestructura
Proboquilla se abre al sector empresarial de la ciudad como un organismo de carácter
privado eficiente, eficaz y transparente para el desarrollo de la responsabilidad social,
contando con el soporte humano, técnico y tecnológico que le permite adaptarse a las
exigencias y necesidades del mercado.
76
2.2.6.1 Principales debilidades en comunicación:
áreas prioritarias de gestión
Cada coordinación se encarga de emitir las comunicaciones y diseñar los medios
necesarios para transmitir la información deseada a la comunidad, equipo de trabajo
y demás personas según los intereses y necesidades de cada proyecto y/o actividad.
Es evidente que los coordinadores de cada área no están capacitados sobre el buen
uso y elección de medios de comunicación efectivos para transmitir a la comunidad
y sus diferentes públicos la información necesaria correspondiente a cada actividad.
Es por esto que, los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de
personas pensadas y esperadas para las diferentes actividades programadas y además
no cuentan con herramientas estructuradas que permitan evaluar la efectividad o
deficiencia de estos. Actualmente usan la asistencia a convocatorias o la
participación comunitaria como única herramienta de evaluación.
Las comunicaciones emitidas son monótonas, frías, poco llamativas y en la mayoría
de las veces, aburridas. Las carteleras, por ejemplo, contienen información contenida
en fotocopias a blanco y negro, letra pequeña, poco legible y en mal estado,
haciéndoles poco concurridas.
Es evidente que no hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a
la Fundación.
77
78
2.2.8 Relación de la Fundación Proboquilla con su entorno social, político y económico
La Fundación Proboquilla, es una fundación que para el logro de sus objetivos en el
campo social, estableció unas áreas prioritarias de gestión para sus programas, como
Salud y nutrición, Educación, Recreación y Deporte, Proyectos Productivos e
Infraestructura
Proboquilla se abre al sector empresarial de la ciudad como un organismo de carácter
privado eficiente, eficaz y transparente para el desarrollo de la responsabilidad social,
contando con el soporte humano, técnico y tecnológico que le permite adaptarse a las
exigencias y necesidades del mercado.
La Fundación Proboquilla está comprometida con su entorno social, político y económico.
Social
Fundación PROBOQUILLA, es una organización privada sin ánimo de lucro, que
promueve acciones para el mejoramiento del nivel de vida de los habitantes de la
Boquilla y sus veredas a través del direccionamiento de programas y proyectos
encaminados en la salud, desarrollo económico, ambiental, educativo y cultural. La
Fundación interviene directamente en la comunidad por medio del modelo de desarrollo
local a través de la atención de necesidades y diseño de programas.
A través de la Coordinación de Educación, la Fundación busca Coordinar el área social en
los diferentes frentes (educación integral, educación en salud, recreación y deporte y
proyectos productivos) del proyecto de educación integral, auspiciado por la Fundación
MAPFRE.
79
Político
En cuánto a lo político, La Fundación establece Relación directa con las organizaciones
de base establecidas en la comunidad como madres comunitarias, junta de acción
comunal y un edil. Además están trabajando junto a la actual administración en el
programa de erradicación de pobreza Pedro Romero, y con la coordinación de salud y
nutrición.
La Fundación Coordina los procesos de formación del SER y crecimiento personal,
Resolución de conflictos, Veedurías ciudadanas, valores, deberes y derechos, escuelas
deportivas, escuelas culturales, actividades recreativas, entre otras actividades.
La Fundación Proboquilla Trabaja mancomunadamente con organismos de base y
estamentos gubernamentales, canalizando recursos y afines para el logro de los objetivos.
Económico
Ejes de trabajo enfocados a la productividad desarrollando etapas para el hacer.
Próximamente la fundación empezará a trabajar con la banca de oportunidades para darle
a la comunidad la posibilidad de obtener micro crédito. Con esto lo que se pretende es
que las personas de la comunidad comiencen a hacer sus propios negocios y salgan
adelante por sus propios medios. Se busca darle las bases y lineamientos para que estos
puedan elevar su nivel de vida por sí mismos.
Lo anterior se ve reflejado en uno de los valores institucionales de la Fundación
Proboquilla: Autosostenibilidad. Este valor se refleja en la búsqueda de la prosperidad, la
generación de ingresos en cada una de las actividades productivas que se desarrollan a
través de los programas y proyectos.
80
A través del área de Proyectos Productivos lo que se busca es coordinar procesos de
formación en oficios y generación de ingresos, conformación y legalización de unidades
productivas, Actividades de formación y conformación de agentes ambientales, desarrollar
Jornadas de cuidado del medio ambiente, desarrollar y presentar proyectos de cooperación
en el área de productividad. Esta coordinación lo que se pretende es darle a la comunidad
las bases para el desarrollo de Microempresas; este hace parte del Proyecto de Educación
Integral, auspiciado por la Fundación MAPFRE 26
2.2.8.1 Papel de la comunicación en las relaciones con el entorno social político y
económico de la Fundación Proboquilla
La comunicación es una herramienta fundamental en cuanto a las relaciones con su
entorno social, político y económico ya que todas las anteriores comparten el mismo
objetivo y propósito, informar e instruir a sus diferentes públicos a través de la
comunicación.
A pesar de la importancia que tiene la comunicación como vehículo indispensable
para lograr relaciones estrechas y sostenibles en el tiempo, en la Fundación
Proboquilla, cada coordinación emite y maneja sus comunicaciones de forma
independiente. Cada área establece relación con quien considere necesario para el
buen desempeño de sus proyectos y/o actividades, perdiéndose así la esencia e
interdependencia de ésta.
Es por esto que es muy difícil garantizar una comunicación global que represente e
identifique la imagen e intereses de la Fundación Proboquilla.
26
FUNDACIÓN MAPFRE es una institución promovida por el grupo asegurador español MAPFRE, cuyo
objeto es contribuir a la consecución de finalidades de interés general para la sociedad. Fue constituida el día 5
de noviembre de 1975, y fue reconocida como Fundación Cultural Privada por Orden del Ministerio de
Educación y Ciencia de fecha 4 de mayo de 1976. Recuperado: 10 de junio de 2009, en línea, disponible en:
http://www.mapfre.com/fundacion/es/conocenos/1_1-objetivos.shtml
81
2.3. Áreas funcionales
2.3.1 Organigrama Fundación Proboquilla
82
82
2.3.2 Funciones por áreas
Fundación Proboquilla, entidad sin ánimo de lucro, es una institución pequeña enfocada
a elevar el nivel de vida de los habitantes del corregimiento de la boquilla y veredas
aledañas, a través de distintos proyectos dirigidos por cada una de las coordinaciones,
salud y nutrición, recreación, deporte y cultura, proyectos productivos.
En la fundación cuentan con personal capacitado e idóneo para cada área de
intervención como salud, nutrición, educación, desarrollo sostenible, etc. En su
organigrama, la junta directiva aparece como la máxima autoridad de la institución, en
un segundo rango se encuentra la dirección ejecutiva y la dirección contable; estas
personas están por contrato. Por el otro lado está la coordinación de salud y nutrición,
recreación, deporte y cultura, proyectos productivos y educación, quienes están en la
fundación por prestación de servicios. Cada una de estas coordinaciones opera de
manera aislada e independiente, cada uno desarrolla y ejecuta las actividades y proyectos
correspondientes a su programa. La dirección ejecutiva es la encargada de velar por la
permanente consecución de los objetivos de la Fundación Proboquilla.
Adicional a esto, cuentan con la colaboración de un pasante en comunicación, quien no
aparece en el organigrama.
2.3.2.1 Dirección ejecutiva
La Dirección Ejecutiva de la Fundación Proboquilla se encarga de gestionar los recursos
provenientes de donaciones nacionales e internacionales que contribuyen y garantizan el
funcionamiento y desarrollo de las actividades propias de cada una de las líneas
estratégicas de acción, salud y nutrición, recreación, deporte y cultura, educación y
proyectos productivos.
83
Encargado de planear, organizar, dirigir y evaluar las actividades de la fundación,
velando por la utilización eficiente de los recursos y objetivos. Cumpliendo las metas y
programas aprobados por la Junta Directiva. Desde esta área se maneja la comunicación
externa de la Fundación, el Director Ejecutivo es la persona idónea para hablar ante los
medios de la Fundación.
2.3.2.2 Dirección contable
La Dirección Contable se encarga de supervisar y controlar la contabilidad, el
presupuesto y el flujo de caja de cada uno de los proyectos que se ejecuten.
Otra de sus funciones es la de elaborar junto con los coordinadores de las áreas y la
Dirección Ejecutiva, el presupuestos de cada uno de los proyectos presentados a mesas
de cooperación y donantes en general.
Mantener actualizada la información contable, verificar la legitimidad de los pagos,
elaborar las liquidaciones y verificar los pagos de contratos y nóminas, impuestos y
otros, es otra de sus funciones.
2.3.2.3 Coordinador general área de salud y nutrición
Administrar los proyectos del programa de salud, entre los cuales mencionamos los
proyectos de comedor infantil que funcionan en La Boquilla y en Manzanillo del Mar, el
comedor de ancianos de La Boquilla, los programas vigentes desarrollados en convenio
con el ICBF, elaboración de proyectos de Cooperación Internacional, capacitaciones y
todos aquellos temas relacionados con el programa de salud, que requieran de sus
asesoría y que sean dispuestos por Proboquilla.
84
Desarrollar jornadas de capacitación en las áreas de salud y prevención estipuladas en el
Proyecto de Educación Integral, auspiciado por la FUNDACIÓN MAPFRE.
Rendir los informes concernientes a cada actividad asignada dentro del tiempo requerido
por PROBOQUILLA, de igual manera realizará todos aquellos trámites que sean
necesarios para el buen desarrollo del Proyecto en todas sus áreas de cobertura.
2.3.2.4 Coordinador área nutrición
(Depende directamente del coordinador general del área de salud y nutrición)
Coordinar el área Nutricional de los Comedores Nutricionales de los distintos proyectos
desarrollados actualmente por la Fundación. Entre las actividades se encuentran las
siguientes: Valoración Nutricional a los beneficiarios de los comedores nutricionales,
elaborar y supervisar minutas en comedores nutricionales, promover la educación
nutricional en los niños, jóvenes y familias beneficiarias del proyecto, establecer un
programa de capacitación y certificación a las manipuladoras de alimentos de los
comedores nutricionales, establecer mecanismos de coordinación y canalización con
otras instituciones para remitir niños y jóvenes con problemas nutricionales, efectuar
visitas domiciliarias para valoración y seguimiento de los beneficiarios de los programas
nutricionales, apoyar el diseño y elaboración de proyectos de desarrollo social.
Rendir los informes concernientes a cada actividad asignada dentro del tiempo requerido
por PROBOQUILLA, de igual manera realizará todos aquellos trámites que sean
necesarios para el buen desarrollo del Proyecto en todas sus áreas de cobertura.
2.3.2.5 Coordinador área de educación
(Recreación deporte y cultura)
85
Desde la coordinación de educación se maneja también recreación, deporte y cultura.
Desde esta se debe coordinar el área social desde sus diferentes frentes como educación
integral, educación en salud, recreación y deporte y proyectos productivos. Esta
coordinación está regida por el proyecto de educación integral, patrocinado por la
Fundación MAPFRE27
.
Coordinar el programa de Becas estudiantiles, desarrollo de talleres formativos en
instituciones educativas y beneficiarios de programas de la fundación.
Coordinar los procesos de formación del SER y crecimiento personal, Resolución de
conflictos, Veedurías ciudadanas, valores, deberes y derechos, escuelas deportivas,
escuelas culturales, actividades recreativas, entre otras actividades.
Rendir los informes concernientes a cada actividad asignada dentro del tiempo requerido
por PROBOQUILLA, de igual manera realizará todos aquellos trámites que sean
necesarios para el buen desarrollo del Proyecto en todas sus áreas de cobertura.
2.3.2.6 Coordinador área de proyectos productivos
El encargado de la coordinación del área de proyectos productivos consiste en coordinar
todo el tema de microempresas del Proyecto de Educación Integral, auspiciado por la
Fundación MAPFRE.
27 Proyecto de Educación Integral, Fundación MAPFRE: Los proyectos sociales de ámbito internacional
de la Fundación, se desarrollan en los países en los que MAPFRE está implantada. Todos los proyectos
internacionales tiene como eje central el apoyo a la educación integral de niños y adolescentes
desfavorecidos. Recuperado: 30 de Mayo de 2009, en línea, Disponible en:
http://www.mapfre.com/corporativo/grupomapfre/es/cinformativo/proyectos-internacionales-fundacion-
mapfre.shtml.
86
Coordinar los procesos de formación en oficios y Generación de ingresos, conformación
y legalización de unidades productivas, Actividades de formación y conformación de
agentes ambientales, desarrollar Jornadas de cuidado del medio ambiente, desarrollar y
presentar proyectos de cooperación en el área de productividad. En general, coordinar
todas aquellas actividades de generación de productividad e ingresos.
Rendir los informes concernientes a cada actividad asignada dentro del tiempo requerido
por PROBOQUILLA, de igual manera realizará todos aquellos trámites que sean
necesarios para el buen desarrollo del Proyecto en todas sus áreas de cobertura.
2.3.2.7 cuadro: Análisis desde la comunicación
A pesar de que la Fundación considera que “el desarrollo de excelentes canales de
comunicación y la búsqueda de la multifuncionalidad de la misma es para Proboquilla
un principio fundamental que facilita la realización de actividades y procesos…” ésta
no aparece en el organigrama.
En la Fundación, la comunicación opera de manera aislada e independiente, cada
coordinación se encarga de manejar la comunicación correspondiente única y
exclusivamente a su coordinación. Es importante recalcar que estas personas no han
recibido capacitación alguna para el buen manejo de la comunicación y medios por
ende esta información es monótona, aburrida y en algunas ocasiones poco legible.
Muchas veces no tienen en cuenta el tipo de público al que desean dirigirse, logrando
pocos beneficios.
No cuentan con una persona encargada de manejar y direccionar todas las
comunicaciones hacia el objetivo de la institución. La dirección general se encarga de
la comunicación externa.
87
2.4 Análisis de la Comunicación organizacional en la Fundación Proboquilla
Comunicación interna y externa
En la Fundación Proboquilla, cada coordinador de programa, es responsable de emitir
circulares informativas, carteleras, volantes, perifoneo etc., de las actividades,
convocatorias o requerimientos, según el cronograma de cada uno de sus programas.
La comunicación interna se maneja de forma verbal (reunión equipo de trabajo,
asignación personal), circulares internas informativas, correo electrónico.
La página WEB y algunos trabajos publicitarios son manejados directamente por la
dirección ejecutiva, mediante contratación externa. En este momento la página Web está
desactualizada, pues desde su creación no se ha hecho ninguna actualización ni
modificación.
Con base en las entrevistas, se evidenció que usan gran cantidad de medios de
comunicación, a cargo de todos los coordinadores, puesto que cada uno se les preguntó
qué medios se usaban en la fundación, el listado es bastante generoso y además se les
preguntaba también que cuál de estos estaban a sus cargo, y todos respondieron que
TODOS.
Cuadro: gestión y descripción de la comunicación organizacional
88
Forma Descripción del análisis
Comunicación Corporativa
Interna y Externa28
La falta de estructuración de la comunicación es una de las debilidades más apremiantes mencionadas por los
diferentes encargados de cada una de las direcciones, ya que cada uno es el encargado de emitir las
comunicaciones usar los diferentes medios que emplean.
Los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de personas pensadas y esperadas para las
diferentes actividades programadas y además no cuentan con herramientas estructuradas que permitan evaluar
la efectividad o deficiencia de estos. Actualmente usan la asistencia a convocatorias o la participación
comunitaria como única herramienta de evaluación.
No cuentan ni con un documento ni con una persona encargada de estructurar todos los procesos y medios de
comunicación de la Fundación. Una persona encargada del antes, durante y después de cada proceso de
comunicación tanto interno como externo, que haga las actualizaciones que sean necesarias y que además
diseñe medios de comunicación alternos, más eficientes y llamativos que los que hay hoy en día.
Los coordinadores señalaron la importancia de implementar un medio que permita estructurar procesos,
procedimientos o protocolos de manejo de la información y comunicación; donde se establezcan los canales
efectivos para cada ocasión y tipo de público. Es fundamental que todos en la fundación usen el mismo
lenguaje en el momento de comunicarse tanto interna como externamente. La comunicación funciona de
forma independiente, por coordinaciones. No hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a
la Fundación.
Las coordinaciones no están capacitadas en el buen uso y manejo de los diferentes medios que usan a diario.
Debido a que cada coordinación se encarga de las comunicaciones de sus proyectos y no están capacitados
para esto, las comunicaciones emitidas son monótonas, frías, poco llamativas y en la mayoría de las veces, las
28
Con base en las entrevistas que se llevaron a cabo el viernes 13 de febrero de 2009, en la Fundación Proboquilla a cada una de las
direcciones: ejecutiva, contable, salud y nutrición, educación y cultura y productividad, se detectan algunas debilidades en cuanto a la
comunicación interna y externa de la misma.
89
carteleras, por ejemplo, contienen información contenida en fotocopias a blanco y negro, letra pequeña, poco
legible y en mal estado, haciéndoles aburridas y poco concurridas. (Ver Anexo 1)
El correo institucional es para uso exclusivo de la dirección ejecutiva y contable. El resto de coordinaciones
están por prestación de servicios, por ende, reciben la información a sus correos personales. A su vez, ellos
tienen que mandar la información a la dirección contable o ejecutiva desde sus correos personales.
MEDIOS INTERNOS
Reuniones: con todas las coordinaciones para hablar sobre los diferentes proyectos y programas
llevados a cabo por cada una de estas.
Memorandos informativos internos y externos: Para solicitar apoyo a un programa o proyecto.
Comunicar un cambio en una actividad o nuevo procedimiento en un proyecto.
Informes ejecutivos de proyectos: descripción mensual de las actividades que se desarrollan en cada
proyecto cuantitativamente.
Informes general de gestión: informe ejecutivo en donde se presentan las actividades desarrolladas
mensualmente a la Junta directiva, institucional.
Correo electrónico: Envío de información de un proyecto, informes de gestión y de proyectos.
Presentaciones Power Point (uso interno y externo): Se utilizan para presentaciones de proyectos a
donantes, visitantes o al equipo de trabajo.
Informes ejecutivos: descripción mensual de las actividades que se desarrollan en cada proyecto
cuantitativamente.
MEDIOS EXTERNOS
Verbal: Presentar a la comunidad o alianzas estratégicas un proyecto; solicitud de apoyo a actividades
propias de la coordinación de salud: relaciones de trabajo con la comunidad y otros cooperantes.
Memorandos informativos o cartas: A voluntarios de los programas sobre aspectos relacionados con
las actividades propias del proyecto; a aliados se les envían cartas para solicitar apoyo a las actividades
que se desarrollan en la institución y comunidad; solicitud de pasantías.
90
Volantes de citación: Se entregan en la comunidad a líderes para el desarrollo de capacitaciones o
reuniones de seguimiento de proyectos (padres de beneficiarios o beneficiarios directos.
Afiches: Se publican en la Fundación Proboquilla y en la comunidad para convocar a una actividad
específica en un proyecto o informar una enseñanza sobre auto cuidado de la salud.
Folletos o plegables: Algunos son diseñados por cada coordinación. Otros son donados por
instituciones aliadas como el D.A.D.I.S., la E.S.E. Cartagena de Indias o E.P.S.(Empresas promotoras
de salud). Su finalidad es la de promocionar aspectos relacionados con la salud y prevenir
enfermedades a través de pautas o normas específicas sobre aspectos relacionados con el autocuidado.
las enseñanzas que en estos se imparte están relacionadas con el proyecto.
Carteleras informativas: Son diseñadas por cada coordinación. Su principal objetivo es informar a la
comunidad en general sobre una actividad programada específica-citaciones a brigadas médicas,
capacitaciones, entre otras.
Tele conferencias: este es un proyecto de tecnologías para la información y comunicación-Proyecto
de inclusión social a través de las TIC en La Boquilla se dictan conferencias sobre actualizaciones de
patologías o enfermedades a médicos de la ciudad conducidas por especialistas de la Universidad
Javeriana de Bogotá a través de herramientas tecnológicas adaptadas por CINTEL Centro de
investigación de las telecomunicaciones).
Encuestas: Estas son utilizadas en los proyectos para evaluar con la comunidad, la satisfacción,
recoger información inicial en un proyecto (línea base)- entre otras.
Llamadas Telefónicas: Se utilizan para dar información corta sobre alguna actividad específica o para
confirmar asistencia a charlas educativas, talleres de formación o reuniones previamente citadas.
Perifoneo: Es utilizado para realizar convocatorias masivas de la comunidad cuando la información o
la actividad que se ofrece amerita la asistencia de un gran número representativo.
Cartas personalizadas: para invitar a reuniones.
91
2.4.3 Cuadro: Disfunciones en ejes de acción en la organización
Ejes de acción en la
organización
Disfunciones
Comunicación Interna La falta de estructuración de la comunicación.
Cada Coordinador de proyecto es el encargado de emitir las comunicaciones y diseñar los medios
para transmitir la información necesaria a la comunidad, equipo de trabajo y personas afectadas en
cada uno de sus proyectos.
Los coordinadores no cuentan con la capacitación ni preparación para usar los diferentes medios que
emplean.
La Fundación no cuenta ni con un documento ni con una persona encargada de estructurar todos los
procesos y medios de comunicación.
No cuentan con una persona encargada del antes, durante y después de cada proceso de comunicación
tanto interno como externo.
No se hacen actualizaciones de los medios que usan.
Los coordinadores enfatizaron en la importancia de implementar un medio que permita estructurar
procesos, procedimientos o protocolos de manejo de la información y comunicación; donde se
establezcan los canales efectivos para cada ocasión y tipo de público.
En la Fundación cada uno habla un lenguaje distinto.
La comunicación funciona de forma independiente, por coordinaciones.
92
No hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a la Fundación.
El correo institucional es para uso exclusivo de la dirección ejecutiva y contable. El resto de
coordinaciones están por prestación de servicios, por ende, reciben la información a sus correos
personales. A su vez, ellos tienen que mandar la información a la dirección contable o ejecutiva desde
sus correos personales para transmitirla.
La Fundación no cuenta con una dirección de comunicación y por esto no se dispone de un
presupuesto específico para medios de comunicación.
Las comunicaciones emitidas son monótonas, frías, poco llamativas y en la mayoría de las veces, las
carteleras, por ejemplo, contienen información fotocopiada a blanco y negro, letra pequeña, poco
legible y en mal estado, haciéndoles aburridas y poco concurridas. (Ver Anexo 1)
No existe una persona encargada de diseñar medios de comunicación alternos, más eficientes y
llamativos que los que hay hoy en día.
Comunicación Externa Se nota una falla notable en cuanto a la elección de un canal de comunicación efectivo para
transmitir a la comunidad y diferentes públicos la información.
La Información entregada a líderes comunitarios, es un problema, en muchas ocasiones retienen la
información y no la comunican al resto de la comunidad porque les conviene que éstos no se enteren.
La Página Web está completamente desactualizada, desde su creación no se ha actualizado ni
modificado. Además, no tiene una sección de Noticias donde se comunique a los visitantes los
programas y proyectos que desarrolla constantemente la Fundación. El diseño y elaboración de esta
se hizo a través de una persona externa que se contrato para esto.
93
Los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de personas pensadas y esperadas para
las diferentes actividades programadas y además no cuentan con herramientas estructuradas que
permitan evaluar la efectividad o deficiencia de estos. Actualmente usan la asistencia a convocatorias
o la participación comunitaria como única herramienta de evaluación.
94
Capítulo 3
Diagnóstico organizacional Fundación Proboquilla
El tercer capítulo corresponde a la aplicación y conclusiones del diagnostico DOFA
donde se analizarán cuáles son las principales Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas de la Fundación Proboquilla. Esta herramienta permite hacer un análisis de
situaciones.
El DOFA es una herramienta de vital importancia para toda organización, empresa o
institución ya que permite hacer un análisis competitivo de éstas. Su principal objetivo
es detectar los principales problemas, debilidades y potencialidades de una
organización, permitiendo diseñar las estrategias adecuadas concernientes al ámbito
interno y externo.
3.1 Objetivo del diagnóstico
Objetivo general: conocer las principales debilidades en cuanto a
comunicación corporativa de la fundación Proboquilla para así poder trabajar
en su mejora.
Cuadro objetivos por eje de análisis
Eje de análisis Objetivo específico
Comunicación interna y
Comunicación externa
Detectar cuáles son las debilidades más
apremiantes y porqué se están dando.
Medios de comunicación
Internos y externos.
Conocer cómo son manejados los medios
en la fundación.
95
Determinar por qué no llegan al número de
personas esperadas.
3.3 Metodología utilizada
3.3.1 Método de observación
El método de Observación se llevó a cabo durante 1 semana (febrero 2 a febrero 7 de
2009) donde se analizó el funcionamiento y desarrollo diario de la Fundación
Proboquilla.
Durante esta semana se pudo evidenciar que la fundación está compuesta por
distintas áreas como, la dirección ejecutiva, dirección contable, Coordinación general
de salud y nutrición, coordinación de productividad y la coordinación de educación y
cultura.
En cuanto a la comunicación se encontró que es deficiente, funciona aisladamente
por departamentos, no hay una comunicación de la Fundación como tal sino de cada
uno de las coordinaciones.
Las carteleras están en mal estado, son monótonas, viejas, a pesar de contar con
información valiosa y fundamental para el buen desempeñó de sus actividades. En
esta se publica mucha información fotocopiada, sin imágenes, mucha información en
cada información, letra pequeña etc. Haciéndolas poco legibles, aburridas y poco
concurridas. En los 5 días que duró la observación se evidenció que nadie acudió a
consultar la cartelera. Hay otra cartelera (ver anexo 1, Cartelera No. 2), más
llamativa pero muy escondida, ubicada en un pasillo pequeño y oscuro, poco
concurrido.
96
Cada departamento se encarga de emitir, diseñar, producir y repartir la
comunicación, a través de los medios que ellos consideren sean los más apropiados
para esto. Estas personas son por lo general, enfermeras, nutricionistas, trabajadoras
social, contadores etc. pero no comunicadores y tampoco tienen conocimiento sobre
el tema. Esto hace que las comunicaciones tanto internas como externas en pocas
ocasiones funcionen.
En muchas ocasiones la comunicación emitida no da los resultados esperados y ellos
no saben porque, no hacen evaluación, no hacen retroalimentación. No han hecho un
estudio para determinar porqué unos medios funcionan mejor que otros.
“Aunque actualmente no tenemos herramientas estructuradas que nos permitan
conocer la efectividad de estos, un dato que nos permite saber si es o no efectivo es
la asistencia a la convocatoria o la participación comunitaria” (Coordinadora
Proyectos Productivos – Yohana Alfaro)
3.3.2 Entrevistas a profundidad
El día viernes 13 de febrero de 2009 se llevaron a cabo entrevistas a profundidad en
las instalaciones de la Fundación Proboquilla; las entrevistas se le hicieron al
Director Ejecutivo, A la directora contable, y a cada encargado de las áreas de salud
y nutrición, proyectos productivos, educación y cultura.
El principal objetivo de estas entrevistas es el de conocer a fondo y a través de los
mismos colaboradores cómo son manejados los medios de comunicación tanto
internos como externos de la Fundación Proboquilla, a cargo de quienes están, cómo
evalúan sus resultados, si los actualizan o no entre otros.
97
A través de estas entrevistas se pudo ver que todos los coordinadores manejan todos
los medios tanto internos como externos existentes en la fundación, cada uno los usa
de manera aislada y según sus necesidades.
Por medio de estas, se pudo ver que los empleados consideran necesario hacer
mejoras y estructurar la comunicación para que así sea más efectiva.
“Debe hacerse un diagnóstico y una evaluación de los medios para que se puedan
establecer canales eficientes. Adicionalmente, se debe capacitar a los empleados en
el uso de los mismos”. (Dirección Contable: Catherine Escobar)
Para Johana Flórez, encargada de la coordinación de educación y cultura, “la
inexistencia de un departamento especializado en el tema que desde su área maneje
todo lo referente a la comunicación, el seguimiento y retroalimentación de los
medios utilizados que permita identificar con claridad fallas en el proceso de
convocatoria o en la asistencia a las actividades programadas” es una de las
principales debilidades de la comunicación en la Fundación.
Johanna Flórez: “los medios que estamos empleando tanto a nivel interno como
externo tengan la opinión o revisión de un profesional en el área, para que sea él
quien nos asesore en su uso, nivel de importancia y pertinencia”.
3.3.2.1 Logística: proceso de entrevistas
A los coordinadores de proyectos de la Fundación Proboquilla se les citó por medio
de un correo electrónico el lunes 9 de Febrero de 2009. En la citación se les pedía
que estuvieran todos el viernes 13 de Febrero de 2009 a las nueve (9) de la mañana
para ser entrevistados sobre el manejo y uso de los medios de comunicación y sus
98
respectivas debilidades y fortalezas para así poder hacer un diagnóstico de la
situación actual de la Comunicación corporativa en la Fundación. Las entrevistas
terminaron alrededor de las tres (3) de la tarde.
Los empleados entrevistados fueron mujeres y el director ejecutivo fue el único
hombre en el proceso. Estos oscilan entre los 25 y 45 años de edad, en su mayoría
llevan más de 5 años en la fundación. Dos de estos (director ejecutivo y director
contable) están por contrato y el resto por prestación de servicios.
99
3.3.2.2 Cuadro Análisis de resultados: entrevista a profundidad
Pregunta Respuesta más frecuente
1. ¿Qué medios de comunicación se
usan en la Fundación?
Es casi una constante el listado de los medios bajo mencionados en las respuestas de los
entrevistados:
Internos: en cuanto a los medios internos mencionaron las reuniones de equipo, reuniones
generales con proveedores y equipo de trabajo, capacitaciones programadas por la
dirección, Memorandos informativos, el uso del Correo electrónico, Presentaciones Power
Point (uso interno y externo), Informes ejecutivos de proyectos e Informes general de
gestión.
Externos: Memorandos informativos o cartas, Correo electrónico (a donantes), Volantes de
citación, Afiches, Folletos o plegables, Carteleras informativas, Tele-conferencias y
Encuestas. Llamadas telefónicas, Cartas personalizadas y Perifoneo.
2. ¿Cuál de estos tiene a su cargo? Los anteriormente mencionados
3. ¿Con qué frecuencia los usa? Dos respuestas repetidas:
1. Mensualmente
2. Según la programación u objetivo que se persiga.
4. ¿Cuál es su contenido? Informativo y formativo
100
5. ¿Cómo miden la efectividad de
estos medios?
No se mide, no tenemos las herramientas para esto. sólo por percepción. Actualmente
usamos la asistencia a la convocatoria o la participación comunitaria.
6. A cago de quién esta el diseño y
producción de éstos medios?
A cargo de cada coordinación.
7. ¿La fundación dispone de un
presupuesto para medios de
comunicación?
No hay un presupuesto establecido para comunicación.
8. Para usted, ¿cuáles son las
principales debilidades de éstos
medios?
1. Seguimiento
2. Retroalimentación de los medios y falta de personal que se dedique a la
estructuración de la comunicación.
9. ¿considera usted que estos medios
requieren actualización?
Es una constante el hecho de que los medios necesitan actualización pero no hay una
persona que lo haga.
10. ¿Qué le gustaría hacer con éstos
medios?
Realización de un estudio a fondo para implementar procesos, procedimientos o protocolos
de manejo de la información y comunicación.
Establecer los canales efectivos; usar todos el mismo lenguaje cuando nos comunicamos y
reestructurar los medios con la imagen corporativa. Además se necesita una capacitación
para su uso.
100
3.4 Conclusiones entrevistas a profundidad
“El desarrollo de excelentes canales de comunicación y la búsqueda de la
multifuncionalidad de la misma es para Proboquilla un principio fundamental que
facilita realización de actividades y procesos, la creación de un verdadero trabajo en
equipo y un clima organizacional equilibrado”. (Valor: Comunicación)
A pesar de que la comunicación aparece como uno de los valores fundamentales de la
Fundación, ésta no funciona como se quisiera, es precisamente por ello que se
desarrolla un proceso de entrevistas a profundidad para poder elaborar un
Diagnóstico DOFA – y determinar cuáles son las principales debilidades,
oportunidades, fortalezas y Amenazas de la fundación con respecto a la
comunicación interna y externa.
Con base en las entrevistas que se llevaron a cabo el viernes 13 de febrero de 2009, en
la Fundación Proboquilla a cada una de las direcciones: ejecutiva, contable, salud y
nutrición, educación y cultura y productividad, se detectaron algunas debilidades en
cuanto a la comunicación interna y externa de la misma. A continuación se
mencionan:
Comunicación Interna
La falta de estructuración de la comunicación fue una de las debilidades más
apremiantes mencionadas por los diferentes encargados de cada una de las
direcciones, ya que cada uno es el encargado de emitir las comunicaciones y diseñar
los medios para transmitir la información necesaria a la comunidad, equipo de trabajo
y personas afectadas en cada uno de sus proyectos. Se nota una falla notable en cuanto
a la elección de un canal de comunicación exitoso para transmitir a la comunidad y
deferentes públicos la información, no cuentan con la capacitación ni preparación para
saber emplear los diferentes medios que emplean.
Actualmente no cuentan ni con un documento ni con una persona encargada de
101
estructurar todos los procesos y medios de comunicación de la Fundación. Una
persona encargada del antes, durante y después de cada proceso de comunicación
tanto interno como externo, que haga las actualizaciones que sean necesarias y que
además diseñe medios de comunicación alternos y más eficientes y llamativos que los
que hay hoy en día. Si no se cuenta con los recursos para tener una persona adicional
dedicada a las comunicaciones, es necesario que los empleados cuenten con una guía
o documento que les indique qué, cómo, cuándo y a quién comunicar.
En la entrevista los coordinadores señalaron la importancia de implementar un medio
que permita estructurar procesos, procedimientos o protocolos de manejo de la
información y comunicación; donde se establezcan los canales efectivos para cada
ocasión y tipo de público. Es fundamental que todos en la fundación usen el mismo
lenguaje en el momento de comunicarse tanto interna como externamente. La
comunicación funciona de forma independiente, por coordinaciones. No hay una
comunicación unificada y estructurada que identifique a la Fundación.
Otro de los temas mencionados por todas las coordinaciones fue la necesidad de estar
capacitados en el buen uso y manejo de los diferentes medios que usan a diario ya que
no cuentan con una dirección de comunicación.
Debido a que cada coordinación se encarga de las comunicaciones de sus proyectos y
no están capacitados para esto, las comunicaciones emitidas son monótonas, frías,
poco llamativas y en la mayoría de las veces, las carteleras, por ejemplo, contienen
información contenida en fotocopias a blanco y negro, letra pequeña, poco legible y
en mal estado, haciéndoles aburridas y poco concurridas. (Ver Anexo 1).
El correo institucional es para uso exclusivo de la dirección ejecutiva y contable. El
resto de coordinaciones están por prestación de servicios, por ende, reciben la
información a sus correos personales. A su vez, ellos tienen que mandar la
información a la dirección contable o ejecutiva desde sus correos personales.
Comunicación Externa
102
Se ha evidenciado que los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de
personas pensadas y esperadas para las diferentes actividades programadas y además
no cuentan con herramientas ni métodos de evaluación. “Aunque actualmente no
tenemos herramientas estructuradas que nos permitan conocer la efectividad de estos,
un dato que nos permite saber si es o no efectivo es la asistencia a la convocatoria o la
participación comunitaria”. (Yohana Alfaro, Coordinadora de Productividad)
La Información entregada a líderes, es un problema, en muchas ocasiones retienen la
información y no la comunican al resto de la comunidad porque les conviene que
éstos no se enteren.
En cuanto al presupuesto, la Fundación no cuenta con una dispone de un presupuesto
específico para actividades y medios de comunicación.
3.5 Diagnóstico (DOFA)
El DOFA se llevó a cabo con el objetivo de analizar las principales Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la comunicación interna y externa de la
Fundación Proboquilla incluyendo los respectivos medios de comunicación.
103
Diagnóstico
DOFA
Análisis
Debilidades No cuentan con un departamento especializado que desde su área maneje todo lo referente a la comunicación, y lleve a cabo
el debido seguimiento, evaluación y retroalimentación de los medios utilizados, como medida para identificar con claridad
fallas en el proceso de convocatoria y asistencia a las actividades programadas.
La fundación no cuenta con una dirección de comunicación y por esto no se dispone de un presupuesto específico para
medios de comunicación.
Los medios de comunicación empleados por la fundación y sus direcciones sólo llegan a un target específico y pequeño.
El seguimiento y retroalimentación de los medios es una de las principales debilidades de la Fundación.
La página Web está desactualizada. Hasta hace muy poco existía la Página Web www.fundacionproboquilla.org , hoy en día
no existe dicho dominio. Cuando se ingresa FUNDACIÓN PROBOQUILLA en Google, aparece información sobre la
fundación desactualizada, con errores de redacción y ortográficos. Está información aparece con fecha del 4 de Abril de
2003. http://proboquilla.8k.com/.
Cada coordinación por separado hace y ejecuta los medios que crean necesarios para cumplir con sus funciones.
Las diferentes coordinaciones no están capacitados en cómo, cuándo y dónde se debe usar cada medio.
Los funcionarios de la Fundación no cuentan con una guía de cómo y cuándo usar cada uno de los medios de comunicación
existentes.
La comunicación interna y externa no siempre arroja los resultados esperados, por ejemplo, no llega la cantidad de personas
esperadas para una convocatoria o para una capacitación.
104
la fundación no cuenta con un plan estructurado de cómo manejar las comunicaciones externas para vender el proyecto y
conseguir más donantes.
La comunicación funciona de forma independiente, por coordinaciones. No hay una comunicación unificada y estructurada
que identifique a la Fundación.
El correo institucional es para uso exclusivo de la dirección ejecutiva y contable. El resto de coordinaciones están por
prestación de servicios, por ende, reciben la información a sus correos personales.
No evalúan qué pasa con cada medio, por qué no funcionó, y qué pasó que no dio los resultados esperados.
La comunicación externa depende estrictamente de la dirección ejecutiva.
Las carteleras informativas están saturadas de información. La información se ve vieja y en mal estado. No es llamativa.
Información entregada a líderes, es un problema, en muchas ocasiones retienen la información y no la comunican al resto de
la comunidad porque les conviene que éstos no se enteren.
Los medios usados no llegan a la cantidad de personas esperadas.
Cuentan con la presencia de un practicante en comunicación social pero no cumple sus funciones
Oportunidades El sostenimiento de la fundación se da por dos fuentes, donantes locales y donantes externos y/o mesas de cooperación.
El servicio que presta la fundación es indispensable para el corregimiento de la Boquilla y sus veredas por el alto índice de
pobreza y por que además está contribuyendo a mejorar el nivel de vida, colaborando en esfuerzos para recibir educación,
satisfacer sus necesidades más apremiantes de alimentación, salud y trabajo.
No hay otra fundación como esta enfocada a mejorar el nivel de vida del corregimiento de la Boquilla y sus veredas.
Empresas como ETB, CINTEL, La Universidad Javeriana de Bogotá, Fundación MAPFRE, entre otros, contribuyen al
105
desarrollo de los proyectos planteados por la Fundación Proboquilla.
Profamilia, el DADIS, EPS entre otros prestan su ayuda y conocimiento a la Fundación y a la comunidad en general.
Fortalezas Proyecto de inclusión social a través de las TIC en La Boquilla proyecto de tecnologías para la información y
comunicación- TIC-se dictan videoconferencias sobre actualizaciones de patologías o enfermedades, a médicos de la ciudad
conducidas por especialistas de la Universidad Javeriana de Bogotá a través de herramientas tecnológicas adaptadas por
CINTEL (Centro de investigación de las telecomunicaciones).
La fundación ProBoquilla, cuenta con un selecto y completo grupo de profesionales ampliamente capacitados en cada una
de sus direcciones.
El doctor Alberto Araujo Merlano, Presidente de Protucaribe LTDA., compañía administradora del Hotel Las Américas
Global Resort, creó Proboquilla.
Acceso a Internet inalámbrico.
Contar con una herramienta de información masiva, como el perifoneo.
Cada coordinación cuenta con un computador y su respectiva impresora.
Apoyo de los líderes en los procesos de convocatoria.
Aulas tecnológicas en la fundación, con Internet inalámbrico.
División de las coordinaciones por proyectos: salud y nutrición, educación y cultura, proyectos productivos.
Encuestas: Estas son utilizadas en los proyectos para evaluar con la comunidad, la satisfacción, recoger información inicial
en un proyecto (línea base)- entre otras.
106
Amenazas Factores Climáticos como incendio, terremoto, tormenta inundación entre otros que puedan dañar o afectar la sede de la
fundación ya que es aquí donde se desarrollan todas las actividades de la fundación y donde la comunidad se reúne.
Presencia de otra fundación que llegue con mas fuerza que la Fundación Proboquilla y que trabaje las mismas líneas de
acción.
Falta de credibilidad y desconfianza por parte de la comunidad.
Falta de donantes que garanticen la sostenibilidad de la fundación y sus diferentes proyectos.
107
3.5.1 Conclusiones del diagnóstico
A la Fundación Proboquilla se le aplicó el Diagnóstico DOFA con base en la
comunicación interna y externa de la institución a través del cual se pudo evidenciar que
la principal debilidad de ésta con respecto a la comunicación, radica en que la
comunicación es manejada de manera independiente y aislada, por coordinaciones.
Cada coordinación de acuerdo a sus programas y proyectos elabora y difunde sus
propias comunicaciones. Al dirigirse a diferentes públicos a través de diferentes canales,
se corre el peligro de ser percibidos de forma distinta y no complementaria, cosa que no
ayuda al establecimiento de una imagen global de la fundación. Es evidente la falla de
los medios empleados para comunicar, informar e instruir a la comunidad, su principal
cliente o razón de ser, radica en que estos no llegan a la cantidad de personas
esperadas.
Comunicación Interna
En la actualidad, los coordinadores de proyectos, no han recibido capacitación para el
buen uso y manejo de la comunicación desde una perspectiva más global que
identifique y represente a la Fundación Proboquilla como tal.
Es importante destacar que la página web está desactualizada desde el momento de su
creación. No dedican mucho tiempo ni esfuerzos en el seguimiento de los medios
empleados, las carteleras informativas, por ejemplo, están saturadas de información. La
información se ve vieja y en mal estado. No es llamativa.
No cuentan con un departamento o persona especializado/a que desde su área maneje
todo lo referente a la comunicación, que haga un debido seguimiento, evaluación y
retroalimentación de los medios utilizados, para así identificar cuáles son las fallas y
cómo se pueden mejorar. Esto también es importante para garantizar una buena imagen
corporativa.
108
No cuentan con la presencia de una persona, guía o documento que les indique qué,
cómo, cuándo y a quién comunicar. Es por esto que, la comunicación interna y externa
no tienen los alcances ni los resultados que debería tener.
Comunicación Externa
No han sabido aprovechar los medios y actividades comunicativas para explotar su
imagen y así conseguir un mayor posicionamiento y presencia en la sociedad
cartagenera. Es evidente que no desarrollan prácticas de Free Press o Publicidad
Gratuita, tienen poca relación y contacto con los medios locales.
La fundación no cuenta con una estrategia de comunicación externa que incluya
múltiples actividades de comunicación a un bajo costo como contacto con medios, Free
Press, eventos, etc. que le ayuden a elevar su posicionamiento, imagen y presencia para
así conseguir más donantes. Esto es fundamental para toda empresa del tercer sector ya
que a diferencia de otras empresas, estas deben conseguir donantes para su
sostenimiento, si no se muestran, esto es muy difícil.
Es evidente que algunos canales empleados para hacer llegar la información a la
comunidad, han presentado algunos inconvenientes. Las comunicaciones entregadas a
líderes comunitarios, es un problema, en muchas ocasiones retienen la información y no
la comunican al resto de la comunidad porque no les conviene que los demás se enteren.
A pesar de conocer y saber esto, los coordinadores de cada área no han sabido que hacer
para mejorar dicha situación.
La página Web fue elaborada bajo contratación externa, desde su creación no había sido
actualizada. A partir de Mayo de 2009 la fundación perdió el dominio de la pagina Web
www.fundacionproboquilla.org. Hoy en día, la información correspondiente a la
Fundación esta desactualizada (4 de abril de 2003) y con errores de redacción, colgada
en un Servidor gratuito y no hay coherencia con la imagen institucional. Esto perjudica
a la Fundación en su consecución de donantes.
109
Después de haber empleado el diagnóstico y analizado las principales debilidades de la
Fundación en cuanto a comunicación, se determinó que lo más conveniente para
mejorar las debilidades más apremiantes de ésta, consta en la elaboración de un manual
de comunicación donde queden plasmados los pasos y lineamientos a seguir para
mejorar sustancialmente la comunicación interna y externa de la organización.
3.6 Propuesta para superar debilidades
110
Debilidad Propuesta Para Mejorar Debilidades Justificación
Comunicación fragmentada por
coordinaciones de áreas.
Manual de Comunicaciones La comunicación opera de manera aislada e
individual, cada coordinación se encarga de
comunicar por el medio que escoja todo lo
relacionado a sus proyectos y programas.
Poca interacción y contacto con los diferentes
medios locales y nacionales. Free Press – Publicidad Gratuita Esta herramienta de comunicación es ideal para
conseguir un mejor posicionamiento e imagen
corporativa. Es propicia para entidades con bajo
presupuesto debido a que no requiere de
inversión sino de buenas relaciones con los
medios de comunicación. Los medios hablan
poco de la Fundación.
Los medios empleados no llegan a la cantidad
de personas esperadas y en muchas ocasiones
sus resultaos no son los mejores.
Encuestas de percepción, aceptación y
evaluación de los diferentes medios
empleados
Las encuestas son muy eficientes para conocer y
evaluar los gustos y características de las
personas a las que se les pretende llegar, como la
comunidad, quienes en su gran mayoría no saben
leer ni escribir. Sin embargo se les envía la
información a través de circulares o cartas.
Conocer muy bien al destinatario, sus
características, intereses y gustos es fundamental
al momento de elegir el canal indicado.
Empleados y coordinadores de áreas no han
sido capacitados sobre el buen manejo y uso
de los diferentes medios de comunicación
utilizados en la Fundación para transmitir
información relacionada a los proyectos y
programas de la institución.
Capacitar a los empleados para el uso
adecuado de éste y de los medios
contenidos en el manual.
Se debe capacitar a los empleados sobre el buen
uso de los medios ya que éstos desconocen que
los medios varían según la información que se
pretende transmitir y el destinatario al que se
quiere llegar.
Desactualización y Abandono de la Página
Web de la Fundación. Actualización y recuperación del Sitio
Web
www.fundacionproboquilla.org
La Página Web está desactualizada y
abandonada, desde su creación no se ha
modificado. No aprovechan ésta para dar a
conocer al público exterior sus programas,
proyectos y actividades más frecuentes.
111
Las propuestas presentadas en el presente trabajo son el resultado de las principales
debilidades detectadas en el área de comunicación tanto internas como externas de la
Fundación Proboquilla arrojadas por el diagnóstico.
De todas las propuestas, anteriormente mencionadas, la de la elaboración de un manual
de comunicaciones es la única que se desarrollará. La elaboración de un documento
donde queden plasmados los procesos, procedimientos y protocolos de manejo de la
información y comunicación tanto interna como externa de la Fundación es según el
diagnóstico, una de las necesidades más apremiantes.
El Manual de Comunicaciones de la Fundación Proboquilla, establecerá los canales
efectivos para cada tipo de comunicación y bajo qué lineamientos deben hacerse para ir
acorde a unos procesos establecidos y una imagen corporativa estructurada.
El manual debe servir como referencia de medios internos y externos, cómo usarlos, en
qué circunstancias son útiles determinados medios y en cuáles no. El manual
concienciará al practicante en comunicaciones quien será el encargado de capacitar a
coordinadores de áreas, Director Ejecutivo y demás empleados sobre el buen uso de
éste.
“Un manual es la colección sistemática de los procesos que indique al personal de la
empresa las actividades a ser cumplidas y la forma cómo deben ser realizadas”29
.
Es importante tener en cuenta que un Manual de Comunicaciones no es la única
solución para el problema de comunicación que se presenta actualmente en la
Fundación Proboquilla. El manual es simplemente un primer paso. Para mejorar las
debilidades detectadas en el diagnóstico se deben poner en marcha las propuestas
sugeridas en el presente trabajo.
29
Concepto e Importancia de los manuales. Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia. Consultado en: febrero de 2009.
112
Capítulo 4
Conclusiones
De la investigación realizada en el presente trabajo se puede concluir que, la
comunicación interna y externa de la Fundación Proboquilla funcionan de manera
aislada e independiente por coordinaciones. Cada coordinación de acuerdo a sus
programas y proyectos elabora y difunde sus propias comunicaciones. Al dirigirse a
distintos públicos a través de diferentes canales, se corre el peligro de ser percibidos de
forma distinta y no complementaria, cosa que no ayuda al establecimiento de una
imagen global de la fundación.
Comunicación Interna
Es necesario hacer hincapié en el hecho de que estas personas no han sido capacitadas
en el buen uso y manejo de los medios de comunicación y de la importancia de saber
escoger el medio adecuado para difundir la información que se desea. Los
coordinadores de área desconocen que no todos los medios funcionan para todos los
públicos y que conocer muy bien al público para saber escoger el medio indicado es
fundamental.
A pesar de que la comunicación hace parte del listado de valores, la fundación no
cuenta con un departamento o área encargada de comunicaciones, no hay una persona
que haga seguimiento y actualice los diferentes medios. Es notoria la carencia en cuanto
a organización y estructuración de la comunicación en la fundación, no hay quien revise
ni coordine los procesos y medios de comunicación velando que la imagen y objetivos
de la institución se cumplan a través de éstas.
Las comunicaciones emitidas son por lo general fotocopias, a blanco y negro, con gran
cantidad de texto y letra poco legible. Las carteleras ubicadas en la Fundación se
encuentran en mal estado y aunque contienen información importante e interesante son
aburridas, y poco llamativas. Es evidente el poco seguimiento que le hacen a estas ya
que algunos documentos contenidos en estas están rotos y viejos.
113
A pesar de que la Fundación emplea múltiples medios de comunicación internos y
externos, las personas que los usan constantemente desconocen cuál es el medio más
indicado para cada tipo de público y para cada tipo de información, esto trae
consecuencias negativas. En algunas ocasiones usan medios impresos con gran cantidad
de texto para dirigirse a personas analfabetas. Es por esto que en la mayoría de veces los
medios empleados no llegan a la cantidad de personas esperadas y/o tampoco tienen la
aceptación que se esperaba.
El desarrollo del Manual de comunicaciones de la Fundación Proboquilla, está basado
en el Diagnostico que se realizó para medir las principales debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas de ésta en cuanto a la Comunicación interna y externa. El
Manual surge como el primer paso del proceso de mejora de las debilidades
mencionadas anteriormente.
Comunicación Externa
Es muy importante rescatar que el servicio que presta la fundación es indispensable para
el corregimiento de la Boquilla y sus veredas por el alto índice de pobreza y por que
además está contribuyendo a mejorar el nivel de vida, colaborando en esfuerzos para
recibir educación, satisfacer sus necesidades más apremiantes de alimentación, salud y
trabajo. Precisamente por esto, la fundación debe mejorar sus canales de comunicación
para que así más personas puedan acceder a estos servicios y así se pueda cumplir el
objetivo de la Fundación.
En la Fundación Proboquilla no se evalúan los medios de comunicación emitidos. Hoy
en día miden su efectividad guiados por la experiencia o por el número de asistentes a
una reunión pero no tienen un proceso estructurado; es precisamente por lo anterior que,
desconocen por qué en algunas ocasiones unos medios funcionan y otros no. Hay una
falla notable en el proceso de evaluación y retroalimentación de los medios de
comunicación.
En las encuestas de satisfacción que cada coordinación lleva a cabo para medir la
efectividad de un determinado proyecto, se deberían incluir preguntas sobre los medios
114
de comunicación que la comunidad prefiere, el medio por el cual se enteraron del
proyecto, etc. Para conocer a fondo los alcances y preferencias de la comunidad con la
que se está trabajando. Además, se debe hacer una encuesta de percepción y efectividad
sobre los medios de comunicación empleados por la fundación para que así los
coordinadores de área tengan las herramientas necesarias para escoger el medio efectivo
para sus comunicaciones.
Al iniciar la investigación, tenia poco conocimiento sobre la Fundación Proboquilla y
sus problemas con respecto a la comunicación, en el fondo sentía que no eran muchos,
pues en los demás campos parecían estar muy bien. Poco a poco fui investigando,
conociendo y observando y me di cuenta que a pesar de tener toda la intención y tratar
de hacer lo mejor con los pocos recursos y conocimiento sobre el tema que tienen, cada
coordinación maneja sus propias comunicaciones. Aspecto negativo, ya que el esfuerzo
e imagen de la Fundación como un todo se dispersa. Una vez terminada la
investigación me di cuenta que al principio estaba equivocada. Actualmente en la
Fundación hay mucho camino por recorrer en el campo de la comunicación. Es
necesario que la Fundación aplique y se conscientice de los resultados arrojados por el
diagnostico y la investigación en general mejorando así sus comunicaciones internas y
externas.
Esta investigación fue para mí un gran reto profesional ya que tuve la oportunidad de
aplicar en la práctica todo aquello que aprendí en la teoría. Es apasionante sentir que
uno puede contribuir con sus conocimientos al buen desarrollo de una institución. Para
mi como ser humano fue apasionante contribuir a la mejora de las debilidades de la
Fundación Proboquilla ya que estos no cuentan con los recursos para contratar a un
asesor en comunicaciones.
115
Bibliografía
1. Alcaldía de Cartagena, recuperado: marzo 20 de 2009, en línea, disponible en: www.cartagena.gov.co
2. Broshure Fundación Proboquilla
3. Castro, B. (2007), El Auge de la Comunicación Corporativa, Sevilla. s.e
4. “Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales.”
5. Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional
(CICCO), (2007), Comunicación empresarial. Plan estratégico como
herramienta gerencial, Bogotá, ECOE Ediciones.
6. Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), recuperado:15 de
marzo de 2009, en línea, disponible en: http://www.ccre.org.co/
7. Comunicación e imagen en las ONG, Recuperado: 28 de Marzo de 2009, en
línea, disponible en: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf
8. Comunicación organizacional , recuperado: 10 de junio de 2009,
www.bertha.gob.ni/.../Comunicacion%20organizacionall.ppt
9. Concepto de Manual, Recuperado: 30 de Marzo de 2009, en línea, Disponible
en: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/rechum1/u3parte2.htm
10. Concepto e Importancia de los manuales, recuperado 20 de marzo de 2009, en
línea, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
11. Fundación Actuar por Bolívar, recuperado: Junio 15 de 2009, en línea,
disponible en: http://www.actuarporbolivar.org/
116
12. Fundación Granitos de Paz, recuperado: 15 de Mayo de 2009, en línea,
disponible en: http://www.granitosdepaz.org.co/fundacion.html
13. Fundación Mamonal, recuperado: 15 de Mayo de 2009, en línea, disponible
en: http://www.fundacionmamonal.org.co/
14. Fundación MAPFRE, Recuperado: 10 de junio de 2009, en línea, disponible
en: http://www.mapfre.com/fundacion/es/conocenos/1_1-objetivos.shtml
15. Fundación Niños De Papel, recuperado: 20 de mayo de 2009, en línea,
disponible en: http://www.ninosdepapel.org/espanol/index.php
16. Fundación Plan Internacional, recuperado: 20 de Mayo de 2009, en línea,
disponible en: http://www.plan.org.co/
17. Fundación Proboquilla, recuperado: febrero 20 de 2009, en línea, disponible
en: www.fundacionproboquilla.org
18. Manucci M. (2004), Comunicación Corporativa estratégica. De la persuasión a
la construcción de realidades compartidas, Colombia, Corcas Editores Ltda..
19. Manuales Administrativos, Recuperado: 15 de Abril de 2009. en línea.
Disponible en: www.frrg.utn.edu.ar/frrg/Apuntes/II2/ManualesAd.ppt
20. Muñiz Gonzalez, R. (2001), Marketing en el siglo XXI, 2.ª ed., (s. I.), Centro de
Estudios Financieros (CEF)
21. Murra María P. (2009, 20 de mayo), “Información sobre la Fundación Puerto
Bahía”, correo electrónico enviado a: Murra A.
22. Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué Es Eso De Las Relaciones Públicas?”, en
Revista Clase empresarial, núm. 26, pp. 62-64
117
23. Reyes León, V. “La comunicación al interior de las organizaciones: un factor
clave en su desarrollo estratégico”, en línea, disponible en:
http://www.rrppnet.com.ar/comunicacion%20interna.htm, recuperado: 20 de
Abril de 2009.
24. Ries, L. y Ries A. (2003). La caída de la publicidad y el auge de las RRPP,
Barcelona, (trad.), Empresa Activa
25. “¿Qué son los medios de comunicación?”, recuperado: 28 de Abril de 2009, en
línea, Disponible en:
http://www.lablaa.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm,.
26. Vendrell, I. Y Fernández, L., La comunicación de las fundaciones y de sus
proyectos, recuperado: 10 de abril de 2009, en línea, Disponible en:
www.fundacionesandaluzas.org/dinawebafa/.../534313030.pdf
118
Anexos
1. Imágenes de Carteleras Fundación Proboquilla
2. Formato de entrevista
3. Entrevista por Coordinación
119
ANEXO 1: Imágenes carteleras Fundación Proboquilla
Cartelera No. 1
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
120
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
121
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
122
Cartelera No. 2
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
123
ANEXO 2: Formato de Entrevista Fundación Proboquilla
CARGO_______
¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
¿Cuál de estos tiene a su cargo?
¿Con qué frecuencia los usa?
¿Cuál es su contenido?
¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y público
objetivo?
¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?
Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
Considera usted que estos medios requieren actualización?
Si responde que si:
¿Quién es el encargado de la actualización?
¿Cada cuánto se actualiza?
¿Cómo es el proceso de actualización?
13. ¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
124
ANEXO 3:
Entrevista por Coordinación Fundación Proboquilla
1. DIRECCIÓN DE CONTABILIDAD: CATHERINE ESCOBAR
P/ ¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
R/ Medios Internos:
Comunicación verbal
se puede hacer grupal o individual dependiendo de las necesidades.
Comunicación escrita
se emiten circulares informativas, memorandos internos o correos
electrónicos, en mi área específicamente se presentan informes escritos de
la situación financiera de la empresa.
Medios Externos
Los documentos escritos: Cartas, email etc.
P/ ¿Cuál de estos tiene a su cargo?
Todos
P/ ¿Con qué frecuencia los usa?
R/ A menudo
P/ ¿Cuál es su contenido?
R/ Traslados, solicitudes, pagos, aclaraciones, donaciones, nacionalizaciones,
certificados, etc.
P/ ¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
Junta directiva
Dirección
Bancos
125
Donantes
P/ ¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y
público objetivo?
R/ Este es el único medio de confirmación de la información
P/ ¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
R/ Teniendo en cuenta la prontitud y efectividad de respuesta o aceptación
P/ A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
R/ Cada coordinación es responsable del manejo de la información y la manera de
transmitirla, cuando se trata de información externa la responsabilidad recae en la
Dirección.
P/ ¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
R/ Depende del área
P/ ¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
R/ Actualmente no.
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?
Falta de personal y seguimiento. Falta de disponibilidad presupuestal
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
Obtener respuesta positiva de la recepción de la información
P/ Considera usted que estos medios requieren actualización?
R/ Si.
Si responde que si:
P/¿Quién es el encargado de la actualización?
126
Una persona encargada por la dirección exclusiva para esta actividad.
P/ ¿Cada cuánto se actualiza?
Dependiendo de las circunstancias y las necesidades existentes
P/ ¿Cómo es el proceso de actualización?:
Este se actualiza teniendo en cuenta aquellos aspectos que hayan sido efectivos al
momento de entregar la información hayan permitido la efectividad en la entrega de la
comunicación.
P/ ¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
Debe hacerse un diagnóstico y una evaluación de los medios para que se puedan
establecer canales eficientes. Adicionalmente, se debe capacitar a los empleados en el
uso de los mismos.
Se debería implementar un periódico o una emisora comunitaria que facilite transmitir
la información y que además llegue a toda la comunidad.
127
2. COORDINACIÓN DE PROYECTOS PRODUCTIVOS - YOHANA ALFARO
IBARRA
P/ ¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
Entre los medios internos más utilizados están:
1. La comunicación verbal
Esta puede hacerse individual o grupal dependiendo de la información que se
entregará.
2. La Comunicación escrita
Se presenta mediante memorando o circulares informativas entre áreas, este puede
ser físico mediante la impresión de documentos o por correo electrónico.
3. Presentación de proyectos, programas o actividades
Este puede darse ante otras personas u otras entidades, como por ejemplo
presentación de proyectos mediante proyección o impresión. Igualmente,
presentación de informes mensuales, trimestrales o según solicitud.
4. Entre los medios externos más utilizados están:
Los medios masivos de información: entre los cuales se encuentran los Afiches,
los folletos o plegables, las carteleras y circulares informativas: Estas se colocan o
se entregan en lugares estratégicos para informar o convocar personas
beneficiarias o no de los programas a talleres, capacitaciones o reuniones.
Actualmente y como parte de la utilización de TIC’S se están desarrollando
teleconferencias, principalmente en los temas de salud.
Otros medios son la participación en reuniones comunitarias, padres de familias,
concejo comunitario, asambleas, entre otras reuniones de gran impacto en las
comunidades.
5. Los documentos escritos
Entre estos realizamos la descripción mensual de las actividades que se
128
desarrollan en cada proyecto cuantitativamente y realizamos un informe mensual
que se presenta ante la junta directiva. Adicionalmente, se aplican encuestas y
formatos que recogen información personal, de familia, escolaridad, salud,
vivienda, entorno, entre otras a la comunidad en general, dependiendo de la
actividad o programa a implementar. Adicionalmente se utilizan cartas
interinstitucionales, para entidades que puedan ser aliadas o generar convenios de
apoyo.
6. Perifoneo
Este puede ser informativo o de convocatoria.
P/¿Cuál de estos tiene a su cargo?
Los anteriormente mencionados.
P/ ¿Con qué frecuencia los usa?
R/ La frecuencia del uso depende de la actividad a desarrollar.
P/ ¿Cuál es su contenido?
R/ el contenido de estas herramientas puede ser informativo, de convocatoria o de
instrucción.
P/ ¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
Equipo de trabajo interno
Comunidad en general, beneficiarios programas
Entidades Aliadas
Donantes
Junta directiva
P/ ¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y
público objetivo?
Normalmente se utiliza más de un medio y se mide su impacto dependiendo de la
capacidad de convocatoria o asistencia que este arroje.
129
P/ ¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
Aunque actualmente no tenemos herramientas estructuradas que nos permitan conocer
la efectividad de estos, un dato que nos permite saber si es o no efectivo es la asistencia
a la convocatoria o la participación comunitaria.
P/ A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
Cada coordinación es responsable del manejo de la información y la manera de
transmitirla, cuando se trata de información externa la responsabilidad recae en la
Dirección.
P/ ¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
Cada proyecto tiene un rubro específico, sin embargo no genera mayores costos.
P/ ¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
Institucionalmente no contamos con un departamento que se dedique a esta actividad.
Sin embargo esta respuesta, al igual que la anterior es manejada por el contador y la
dirección.
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?
El seguimiento y la retroalimentación de la información entregada.
La falta de personal que se dedique a la estructuración de esta herramienta.
Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
La participación de líderes comunitarios, el acceso a herramientas como el Internet,
tener una herramienta de información masiva, como el perifoneo, tener cada
coordinación un PC.
P/ Considera usted que estos medios requieren actualización?
R/ Si.
Si responde que si:
130
P/ ¿Quién es el encargado de la actualización?
Actualmente no existe. Debe ser una persona encargada por la dirección para esta
actividad exclusivamente.
P/ ¿Cada cuánto se actualiza?
Dependiendo de las circunstancias y las necesidades existentes
P/ ¿Cómo es el proceso de actualización?:
Este se actualiza teniendo en cuenta aquellos aspectos que hayan sido efectivos al
momento de entregar la información hayan permitido la efectividad en la entrega de la
comunicación.
P/ ¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
Debe hacerse un diagnóstico y una evaluación de los medios para que se puedan
establecer canales eficientes. Adicionalmente, se debe capacitar a los empleados en el
uso de los mismos.
Se debería implementar un periódico o una emisora comunitaria que facilite transmitir
la información y que además llegue a toda la comunidad.
131
3. COORDINADOR EDUCACIÓN Y CULTURA - JOHANA FLÓREZ PACHECO
P/¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
Los medios de comunicación que más se usan en la Fundación Proboquilla son:
1. Volantes de citación a beneficiarios (comunidad)
Son formatos prediseñados y empleados principalmente para citar a los
padres de familia de los niños beneficiarios de los comedores a reuniones
informativas, charlas, actividades lúdicas y/o presentación de informes
parciales referentes al programa.
2. Llamadas telefónicas
Se utilizan para dar información corta sobre alguna actividad específica o
para confirmar asistencia a charlas educativas, talleres de formación o
reuniones previamente citadas.
3. Perifoneo
Es utilizado para realizar convocatorias masivas de la comunidad cuando
la información o la actividad que se ofrece ameritan la asistencia de un
gran número representativo.
4. Carteleras informativas
Son colocadas en sitios estratégicos de la Fundación y la comunidad, para
apoyar convocatorias a la comunidad y/o para informarla de algún evento
o actividad específica.
MEDIOS INTERNOS
5. E-mails
Es un medio de comunicación interno utilizado para informarnos de
coordinación en coordinación.
6. Informes mensuales, trimestrales y finales
132
Son entregados a la Dirección ejecutiva y a la coordinación general de
proyectos para rendir avances sobre los programas y actividades
adelantados desde el área que manejo.
7. Reuniones de coordinación
Son espacios de trabajo en equipo donde los coordinadores con el director
se reúnen para programar actividades, informar actividades semanales, etc.
8. Memorandos informativos
Son medios de uso interno para solicitar información específica de
actividades y/o ofrecer información general.
9. Ayudas audiovisuales
Empleadas principalmente en el recibimiento de visitas, actividades
formativas, charlas, presentación de informes, etc.
P/¿Cuál de estos tiene a su cargo?
1. Volantes de citación a beneficiarios (comunidad)
Son formatos prediseñados y empleados principalmente para citar a los padres de
familia de los niños beneficiarios de los comedores a reuniones informativas, charlas,
actividades lúdicas y/o presentación de informes parciales referentes al programa.
2. Llamadas telefónicas
Se utilizan para dar información corta sobre alguna actividad específica o para
confirmar asistencia a charlas educativas, talleres de formación o reuniones previamente
citadas.
3. Cartas personalizadas
Se emplean para invitar a reuniones.
133
4. Perifoneo
Es utilizado para realizar convocatorias masivas de la comunidad cuando la información
o la actividad que se ofrece amerita la asistencia de un gran número representativo.
5. Carteleras informativas
Son colocadas en sitios estratégicos de la Fundación y la comunidad, para apoyar
convocatorias a la comunidad y/o para informarla de algún evento o actividad
específica.
6. Folletos
Utilizados en las charlas y talleres formativos.
7. E-mails
Es un medio de comunicación interno utilizado para informarnos de coordinación en
coordinación.
8. Informes mensuales, trimestrales y finales
Son entregados a la Dirección ejecutiva y ala coordinación general de proyectos para
rendir avances sobre los programas y actividades adelantados desde el área que manejo.
P/ ¿Con qué frecuencia los usa?
Estos medios son utilizados según la programación de actividades con la comunidad,
los informes se presentan mensuales, trimestrales y finales (12 meses).
P/ ¿Cuál es su contenido?
Generalmente el contenido es de tipo informativo para el caso de citaciones, informes,
perifoneo, carteleras informativas, etc. Y de carácter formativo como los folletos, las
ayudas audiovisuales, etc.
P/ ¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
El público objetivo son las instituciones educativas, líderes comunitarios, otras
134
instituciones que tienen presencia en la comunidad y la comunidad en general.
P/ ¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y
público objetivo?
Por experiencia en su uso y por el impacto generado en la comunidad.
P/ ¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
Por la asistencia a las reuniones, sin embargo 1 (uno) solo medio no es totalmente
efectivo por lo tanto generalmente se usan dos como apoyo.
P/ A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
Algunos ya están prediseñados otros son manejados directamente por cada
coordinación.
P/ ¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
La inversión está dada según lo presupuestado por proyectos, otros lo deciden
directamente dirección ejecutiva y dirección contable.
P/ ¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
En la actualidad en la Fundación no existe un departamento que se encargue
directamente de manejar esta área por lo tanto no hay definido un presupuesto o rubro
para tal fin, sino que cada coordinación desde su área o proyecto lo maneja.
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?
Se identifican como debilidades: la inexistencia de un departamento especializado en el
tema que desde su área maneje todo lo referente a la comunicación. El seguimiento y
retroalimentación de los medios utilizados que permita identificar con claridad fallas en
el proceso de convocatoria o en la asistencia a las actividades programadas.
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
Apoyo de los líderes en los procesos de convocatoria.
Acceso a Internet (Existencia de aulas tecnológicas en la comunidad).
135
Herramientas tecnológicas en cada coordinación.
Utilización del perifoneo como medio de comunicación masiva.
P/ Considera usted que estos medios requieren actualización?
Considero que los medios deben ser evaluados para medir los niveles de efectividad,
participación y pertinencia.
Si responde que si:
P/¿Quién es el encargado de la actualización?
¿Cada cuánto se actualiza?
¿Cómo es el proceso de actualización?
P/ ¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
Me gustaría que los medios que estamos empleando tanto a nivel interno como externo
tengan la opinión o revisión de un profesional en el área, para que sea él quien nos
asesore en su uso, nivel de importancia y pertinencia.
136
4. COORDINACIÓN DE SALUD Y NUTRICIÓN: EDNA VALIENTE C
P/ ¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
MEDIOS INTERNOS:
1. Verbal
Información puntual y seguimiento a proyectos, en reuniones de equipo,
reuniones generales con proveedores y equipo de trabajo, capacitaciones
programadas por la dirección; coordinar actividades.
2. Memorandos informativos
Para solicitar un apoyo a un programa o proyecto. Comunicar un cambio
en una actividad o nuevo procedimiento en un proyecto.
3. Correo electrónico
Envío de información de un proyecto, informes de gestión y proyectos.
4. Presentaciones Power Point
Se utilizan para presentaciones de proyectos a donantes o al equipo de
trabajo
5. Informes ejecutivos de proyectos
Descripción mensual de las actividades que se desarrollan en cada
proyecto cuantitativamente.
MEDIOS EXTERNOS:
6. Verbal
Presentar a la comunidad o alianzas estratégicas un proyecto; solicitud de
apoyo a actividades propias de la coordinación de salud: relaciones de
137
trabajo con la comunidad y otros cooperantes.
7. Memorandos informativos o cartas
A voluntarios de los comedores nutricionales sobre aspectos relacionados
con las actividades propias del proyecto; a aliados se envían cartas para
solicitar apoyo a las actividades que se desarrollan en la institución y
comunidad; solicitud de pasantías.
8. Correo electrónico
Se utiliza para comunicar aspectos relacionados con los proyectos a
donantes (informes); citaciones a entidades, coordinaciones, envío de
proyectos a cooperantes.
9. Presentaciones Power Point
Presentaciones institucionales a visitantes o cooperantes (donantes)-
talleres educativos-
10. Volantes de citación
Se entregan en la comunidad a líderes para el desarrollo de capacitaciones
o reuniones de seguimiento de proyectos (padres de beneficiarios o
beneficiarios directos.
11. Afiches
Se publican en la Fundación Proboquilla y en la comunidad para convocar
a una actividad específica en un proyecto o informar una enseñanza sobre
auto cuidado de la salud.
12. Folletos o plegables
Algunos son diseñados por nuestro equipo de trabajo, pasantes de
enfermería, odontología o medicina. Otros son donados por instituciones
aliadas como el D.A.D.I.S., la E.S.E. Cartagena de Indias o
E.P.S.(Empresas promotoras de salud). Su finalidad es la de Promocionar
138
aspectos relacionados con la salud y prevenir enfermedades a través de
pautas o normas específicas sobre aspectos relacionados con el
autocuidado. Las enseñanzas que el ellos se imparten van relacionadas
con el proyecto.
13. Carteleras informativas
Son diseñadas por nuestro equipo de trabajo, pasantes de enfermería,
odontología o medicina. Al igual que el punto anterior, su finalidad es la
de Promocionar aspectos relacionados con la salud y prevenir
enfermedades a través de pautas o normas específicas sobre aspectos
relacionados con el auto cuidado en charlas educativas, capacitaciones; así
como la de informar a la comunidad en general sobre una actividad
programada específica-citaciones a brigadas médicas, capacitaciones, entre
otras.
14. Teleconferencias
Se consideran un medio de manejo de TIC (tecnologías para la
información y comunicación-Proyecto de inclusión social a través de TIC
en La Boquilla) se dictan conferencias sobre actualizaciones de patologías
o enfermedades a médicos de la ciudad conducidas por especialistas de la
Universidad Javeriana de Bogotá a través de herramientas tecnológicas
adaptadas por CINTEL (Centro de investigación de las
telecomunicaciones).
15. Informes ejecutivos de proyectos
Descripción mensual de las actividades que se desarrollan en cada
proyecto cuantitativamente.
16. Informes general de gestión
Informe ejecutivo en donde se presentan las actividades desarrolladas
mensualmente a la Junta directiva, institucional.
139
17. Encuestas
Estas son utilizadas en los proyectos para evaluar con la comunidad, la
satisfacción, recoger información inicial en un proyecto (línea base)- entre
otras.
P/ ¿Cuál de estos tiene a su cargo?
En la coordinación, de salud y nutrición utilizamos todos estos medios, teniendo en
cuenta las directrices de mando y aprobación de dirección. No se maneja directamente,
el correo electrónico institucional por la confidencialidad que este representa (esta a
cargo de la dirección y contabilidad). Además la gran mayoría de los medios
Como informes, memorandos, cartas, correo electrónico, deben tener un filtro, de
dirección.
Los medios que están a cargo son:
1. MEDIOS INTERNOS:
Verbal
Memorandos informativos
Presentaciones Power Point
Informes ejecutivos de proyectos
2. MEDIOS EXTERNOS:
Verbal
Memorandos informativos o cartas
Correo electrónico
Presentaciones Power Point
Afiches
Folletos o plegables
Carteleras informativas
Teleconferencias
Informes ejecutivos de proyecto
Informes general de gestión
140
Encuestas
P/ ¿Con qué frecuencia los usa?
R/ Depende del objetivo que se persiga, generalmente los informes son mensuales; las
citaciones son el medio mas utilizado, van de acuerdo con a la programación de las
actividades.
P/ ¿Cuál es su contenido?
R/ Informativo (informes, verbal, citaciones, plegable
De instruir:(impartir una enseñanza para un cambio de –folletos-cartelera-plegables)
P/ ¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
Equipo interno institucional
Comunidad
Proveedores
Donantes
Junta directiva
Entidades aliadas
P/ ¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y
público objetivo?
Por experiencia en su uso; por el impacto que el medio genere; habitualmente se utilizan
hasta más de dos medios en una actividad.
P/ ¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
Depende del medio que se utilice:
Si es una convocatoria, por la cantidad de asistentes a la actividad.
No se tiene estructurado un canal efectivo de comunicación en un manual estructurado
que implique un seguimiento de proceso-procedimiento-flujograma, de comunicación.
P/ A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
A cargo de cada coordinación, siguiendo las líneas de mando.
141
P/ ¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
Depende de lo presupuestado en cada proyecto: Ejemplo los
Folletos.
P/ ¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
Institucionalmente no se tiene un departamento o una persona que se dedique a esta
actividad, por lo tanto no tiene un presupuesto definido en la planeación estratégica.
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?:
El seguimiento y retroalimentación de los medios. No tener una persona encargada de
esta actividad (un departamento de comunicaciones y diseño gráfico)
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
La participación de líderes comunitarios, el acceso a herramientas como el Internet,
tener una herramienta de información masiva, como el perifoneo, tener cada
coordinación un PC.
P/ Considera usted que estos medios requieren actualización?
R/ Si, mas que una actualización es evaluar los procesos institucionales sobre la
comunicación y estructurarlos con base a lo encontrado.
Si responde que si:
P/¿Quién es el encargado de la actualización?
No se tiene definida una estructura de responsabilidades, a veces se actualizan por
coordinación ante eventualidades.
Debe ser estructurado por una persona con las competencias comunicativas
(comunicador social o empresarial)
P/ ¿Cada cuánto se actualiza?
En muchas ocasiones se actualizan al momento de su uso
142
P/¿Cómo es el proceso de actualización?:
En este proceso se retoman aspectos que hayan resultado efectivos.
P/¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
Que se realizara un estudio a fondo para implementar nuestros procesos,
procedimientos o protocoles de manejo de la información y comunicación;
establecer los canales efectivos; usar todos el mismo lenguaje cuando nos
comunicamos y reestructurar los medios con la imagen corporativa. Además se
necesita una capacitación para su uso.
143
5. DIRECTOR EJECUTIVO FUNDACIÓN PROBOQUILLA: EUSTORGIO
CARRASQUILLA
P/¿Qué medios de comunicación se usan en la fundación?
Informes de Gestión, Informes Ejecutivos, Internet
P/¿Cuál de estos tiene a su cargo?
Informes de gestión y ejecutivos
P/¿Con qué frecuencia los usa?
Mensuales lo de gestión, ejecutivos para cada junta directiva
P/¿Cuál es su contenido?
Información sobre el proyecto y sus programas
P/¿Cuáles son sus públicos objetivos. A quien quiere llegar con esos medios?
Junta Directiva, Donantes, Visitantes
P/¿Cómo sabe usted que ese es el medio indicado para ese tipo de contenido y
público objetivo?
Tradicionalidad, requerimientos por parte de los estrategas
P/¿Cómo miden la efectividad de estos medios?
No se mide, solo por percepción
P/ A cargo de quién está el diseño y producción de estos medios?
Director, coordinadores de áreas
P/¿De cuánto es la inversión para ese/esos medio/medios?
No Tienen Presupuesto
P/¿Dispone de un presupuesto para medios de comunicación?
144
No
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales debilidades de estos medios?
Sólo llegan a un target especifico y pequeño
P/ Para usted, ¿cuáles son las principales fortalezas de estos medios?
La fortaleza es que permite mostrar acciones concretas realizadas.
P/ Considera usted que estos medios requieren actualización?
Si
Si responde que si:
P/¿Quién es el encargado de la actualización?
No esta determinado, habría que hacerlo
P/¿Cada cuánto se actualiza?
Mensual
P/¿Cómo es el proceso de actualización?
Recolección de información, consolidación de resultados
P/¿Qué le gustaría hacer con ese o esos medios?
Volverlos más ágiles, mejor diseñados, ampliar el target del medio
