ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR HOTELERO

Estudios Turísticos, n.° 121 (1994), pp. 67-81Instituto de Estudios TurísticosD. G. de Política Turística

ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIAEN EL SECTOR HOTELERO

Eva Reinares Lara*

Resumen: El artículo analiza la necesidad de ampliar los presupuestos publicitarios en el sector hotelero, que en estos momentos atravie-sa una situación de recesión.

Los hoteles españoles deben considerar la escasa inversión publicitaria a nivel individual y de cadena hotelera que se está realizando, yplantearse si ésta, permite la di-ferenciación en su consideración por el cliente.

Para apoyar esta recomendación se muestra el volumen de inversión que se ha hecho de enero a diciembre de 1993 en función de los ho-teles y cadenas hoteleras, de los medios de comunicación utilizados, y un análisis de la estacionalidad de la inversión.

Abstract: This article analyzes the need to enlarge the advertising budgets for accomodation, since at present this sector is in a recessivesituation.

Spanish hotels should consider the low advertising investment made individually and by hotel chains. Probably that investment is not suf-ficient to let clients distinguish among them.

To support this recommendation, the volume of investment from January to December 1993 is shown. It is presented through hotellery es-tablishments, communication media and analysis of season investment.

I. INTRODUCCIÓN

Las exigencias de competitividad delsector hotelero han llevado a las empresas arealizar grandes esfuerzos de contención degastos y aumento de la productividad.

Uno de los principales problemas a losque se enfrentan es el relativo a las inver-siones realizadas en la renovación y am-pliación de sus infraestructuras poco antesde la llegada de la recesión. Los hoteles au-mentaron su oferta en un mercado que ha-bía dejado de crecer (1). Sus gestores sabenque su actuación se debe centrar en la mejo-ra de la calidad identificando sus públicosobjetivos para poder conocer su motivaciónreal y establecer políticas adecuadas.

En general, reaccionan lanzando ofertasen dos frentes: fines de semana y actos em-presariales o institucionales (2).

En el turismo de ocio la ocupación ha su-bido ligeramente y los precios se han estan-cado. En el turismo de negocios la caída hasido espectacular debido principalmente auna disminución de los viajes de negocios yde los gastos de las empresas por este con-cepto (3). Esto, unido al desarrollo de lastelecomunicaciones, ha contribuido a que elalojamiento se realice en casos imprescin-dibles (4). En la fuerte reducción de tarifasel cliente, en viaje de negocio, se convierteen el objetivo de todos los grupos.

Los síntomas de recesión son: menor nú-

* Eva Reinares Lara es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Profesora del Área de Comercialización e Investigación de Merca-dos de la Universidad Complutense de Madrid. En la actualidad está becada por la Secretaría General de Turismo para la realización de su tesisdoctoral.

67

Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero

mero de viajes de placer y de reuniones deempresa, menor frecuencia de viajes de tra-bajo, disminución de los componentes en losalmuerzos de trabajo, mayor solicitud dedescuentos, guerra abierta en las empresas dehostelería que rebajan precios para podercaptar más segmentos del mercado (5).

Las empresas de servicios, por lo general,son compañías que necesitan comunicarsecontinuamente con sus públicos internos yexternos. La comunicación juega un papelespecialmente importante cuando la compa-ñía se encuentra inmersa en un cambio.Compañías que se encontraban en procesode introducir un programa de calidad de ser-vicio o una estrategia nueva tuvieron queinformar constantemente a empleados yclientes de los objetivos y desarrollos (6).Sin embargo, pocas son las compañías quededican elevados presupuestos a estar pre-sentes en los medios de comunicación.

Las anteriores condiciones recomiendanla utilización del marketing directo y la bús-queda de la fidelidad del cliente. Según elestudio de la Secretaría General de Turismo"Las vacaciones de los españoles en 1992"sólo un 44,6 % de los españoles realizó, almenos, un viaje el pasado año, y de ellos,sólo un 24,9 % se alojaron en hoteles u hos-tales. Por ello, podemos concluir que hayun enorme potencial de nuevos clientes ennuestro país (7).

Es difícil hacer una valoración de las in-versiones que el sector hotelero realiza paradifundir la oferta y captar clientes. Los di-ferentes objetivos de las inversiones porparte de las administraciones y la empresaprivada y las dificultades para estimar cuan-

titativamente la magnitud de las inversionesdebido a la gran variedad de formas y me-dios a través de los cuales se canaliza la co-municación, hacen casi imposible el análi-sis de la eficacia de la acción promocionalrespecto a su grado de coherencia en losmensajes y la planificación de los distintosmedios.

La diferenciación y la especializaciónson dos estrategias importantes en la ges-tión, ya que serán instrumentos que ayudenen la creación de una ventaja competitivadel establecimiento respecto a su considera-ción por el cliente (8).

Es preciso que una parte importante delos fondos que las instituciones públicas de-dican a la promoción se dirijan a nuestromercado interior. Las campañas de promo-ción internacional, son excesivamente ge-néricas y no siempre van dirigidas a aque-llos segmentos del mercado español que tie-nen capacidad de crecer o de repetir visitan-tes. No obstante, con los exiguos presu-puestos existentes, poca promoción se pue-de hacer.

El objetivo de este artículo es analizar lainversión publicitaria de los hoteles y la in-versión por cadenas hoteleras.

La proliferación de ofertas y los nuevosservicios lleva a que gran parte de los presu-puestos en comunicación se destinen a estoslanzamientos en lugar de hacerlo a campa-ñas de imagen de empresa. El volumen delos hoteles y cadenas hoteleras, del que sedispone información sobre su inversión enpublicidad, ha permitido diferenciar los re-sultados según la inversión realizada por

Estudios Turísticos, n.° 121 (1994) 68

Eva Reinares Lara

Cuadro 1INVERSIÓN TOTAL DE TELEVISIÓN POR CATEGORÍAS

Hoteles

Cadenas

Total

CATEGORÍAS

Hoteleras

ENERO-DICIEMBRE 1993

(en miles de pesetas)

721.808

277.226

999.034 |

SOS (%)

72,3

27,7

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Repress/Nielsen: "Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)". Informe RAM SUPER,enero-diciembre 1993.

hoteles y cadenas de hoteles, seleccionandoaquellos que su inversión se sitúa en un ran-king de los 18 primeros.

Los datos de los cuadros y gráficos aquípresentados corresponden a la inversiónque se ha hecho de enero a diciembre de1993, en función de los hoteles y cadenashoteleras, de los medios utilizados volvien-do a distinguir el organismo que hace la in-versión y, por último, un análisis de la esta-cionalidad de la inversión.

La imposibilidad de hacer un análisis dela inversión según las categorías de los ho-teles se debe a que no se dispone de infor-mación sobre qué hotel, de los que utilizanel mismo nombre, es el que hace la inver-sión publicitaria.

No obstante las diferencias entre hotelesde la misma categoría pueden ser muy sig-nificativas, en función del tipo de hotel, sulocalización, el segmento de la demandaque prevalece en su entorno, la edad y con-diciones de las estructuras (9).

La inversión total destinada a la publici-dad de hoteles y cadenas hoteleras en el pe-

ríodo de enero diciembre de 1993, ha sidode 999 millones aproximadamente, corres-pondiendo el 72,3 % de la inversión a hote-les y un 27,7 % a cadenas.

II. ANÁLISIS DE INVERSIÓNPUBLICITARIA EN HOTELES

Analizando los resultados de la inver-sión publicitaria, según las marcas de loshoteles, llegamos a las siguientes conclu-siones:

El grupo hoteles invierte en publicidaddurante 1993 la cantidad de 721 millones depesetas.

Se observa que la inversión realizada enhoteles durante el período estudiado está re-partida entre un elevado número de marcas(aproximadamente 550 hoteles).

Los hoteles que realizan mayor inversiónson: Melia Castilla, que representa el 7,8 %del total mercado, seguido del hotel De An-dalucía con un 3,7 % del share of spending(participación de inversión).



Cuadro 2ANÁLISIS DE INVERSIONES POR MARCAS (Hoteles)

MARCAS

Alcora

Alfonso V

Andalucía

Beatriz

Byblos Andaluz

Concorde

De Andalucía

Eurobuilding

Hospederías San Zoilo

Karlos Arguiñano

Melia Castilla

Melia La Caleta

Playadulce

Plaza

Ritz

Sol Atlanterra

Urdanibia

Vera Playa Club

Resto



9.168

7.854

5.043

10.180

12.197

5.688

26.808

14.832

6.986

25.184

56.621

12.356

8.053

7.189

7.372

5.419

6.288

5.525

489.045

SOS (%)

1,3

1,1

0,7

1,4

1,7

0,8

3.7

2,1

1,0

3,5

7,8

1,7

1,1

1,0

1,0

0,8

0,9

0,8

67.8

Total 721.808 100,0

Fuente: Elaboración a partir de los datos Repress/Nielse: «Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)». Informe RAM/SUPER,enero-diciembre 1993

Gráfico 1INVERSIÓN POR MARCAS (Hoteles)

NDAUCÍA

EUROBUILOING 2%

KAHLOS ARGUIÑANO 3%

BEATRIZ 1%

MELIA CASTILLA 8%

CALETA 2 *ALCORA 1%

ENERO-DICIEMBRE 1.993

Fuente: Repress/Nielsen.


Eva Reinares Lara

Del resto destacan las inversiones reali-zadas por los hoteles Karlos Arguiñano, Eu-robuilding, Beatriz, Alcora, Byblos Anda-luz y Melia La Caleta.

Respecto a la inversión destinada a losdiferentes medios de comunicación de ma-sas el 84,1 % de ésta va dirigida al medioimpreso, correspondiendo el 48, 3% a dia-rios, donde cabe destacar el esfuerzo publi-

citario del hotel Melia Castilla. El 30,4 % serealiza en revistas y el 5,4 % en suplemen-tos dominicales.

La inversión en televisión es mínima(8 %) En radio un 2,8 % y el resto se reparteen el medio exterior (vallas y cine).

En el comportamiento a la hora de dis-tribuir el presupuesto a lo largo del pe-

Cuadro 3ANÁLISIS DE INVERSIÓN POR MEDIOS (Hoteles)

MARCAS/MEDIOS

Alcora

Alfonso V

Andalucía

Beatriz

Byblos Andaluz

Concorde

De Andalucía

Eurobuilding

Hospedería San Zoilo

Karlos Arguiñano

Melia Castilla

Melia La Caleta

Playadulce

Plaza

Ritz

Sol Atlanterra

Urdanibia

Vera Playa Club

Resto

DIARIOS | REVISTAS T.V. RADIO CINE VALLAS DOMINIO


8.101

7.854

1.970

2.402

4.320

8.006

9.365

1.937

25.184

52.385

10.006

7.403

3.482

797

4.352

6.012

194.916

1.067

2.513

4.012

7.877

12.562

5.373

5.049

3.681

1.555

650

429

6.575

1.067

5.525

161.414

560

2.900

54.409

886

5.688

276

13.694

118

20.074 16.625

2.880

6.240

94

555

795

260

27.913

Total 348.492 | 219.349 57.869 20.544 20.192 16.625 38.737

Sos (%) 48,3 | 30,4 8,0 2,8 2,8 2.3 5,4

TOTAL

E-D1993

9.168

7.854

5.043

10.180

12.197

5.688

26.808

14.832

6.986

25.184

56.621

12.356

8.053

7.189

7.372

5.419

6.288

5.525

489.045

721.808

SOS (%)

1,3

1,1

0,7

1,4

1,7

0,8

3,7

2,1

1,0

3,5

7,8

1,7

1,1

1,0

1,0

0,8

0,9

0,8

67,8

100.0

100,0

Fuente: Elaboración a partir de los datos Repress/Nielsen: «Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)». Informe RAM/SUPER, enero-diciembre 1993



"Sose

O

o W

ozo

LU

O(O

LU

O

go

o LU

< <

q com o

5 1LU DC

m <D

ir ai

° 2o ce< LU

I


Eva Reinares Lara

8

3

a

i

¡



—

ZO55oswz

s

<Q

OI—I

uíW

UJ

O

o LU

< <

UJa

9 05mm

o

¡ iLU CE

m <

<cr mO OO CL- I Z3< UJ


Eva Reinares Lara

ríodo estudiado se observa que no exis-te una estacionalidad acusada, salvo encasos excepcionales como el hotel Me-lia Castilla, que en los períodos vaca-cionales de Semana Santa y Verano incre-menta su inversión; y el hotel Melia LaCaleta, que sólo invierte en los meses de ve-rano.

La inversión individual de los hoteles seadecúa a la filosofía de crisis del mercado,intentado repartir su reducido presupuesto alo largo de todo el año.

III. ANÁLISIS DE INVERSIÓNPUBLICITARIA EN CADENASHOTELERAS

En cuanto a la inversión realizada porlas cadenas hoteleras en la creación desu imagen de grupo, ésta representa la ter-cera parte (27,7 %) de la inversión global.

Esto demuestra el interés de los hotelespor dar a conocer individualmente las ofer-tas y servicios especiales que ofrecen a losclientes.

Cuadro 5ANÁLISIS DE INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)

MARCAS

Cigahotels

Ghb

Husa

ínter Continental

Leding Hotel World

Melia

Nh

Oasis

Occidental

Paradores Turismo

Playa

Riu

Sol

Vital Club

Resto



12.881

31.555

11.028

5.645

2.010

63.277

3.854

6.834

2.973

32.430

8.215

2.895

31.662

6.101

55.866

SOS (%)

4,6

11,4

4,0

2,0

0,7

22,8

1,4

2,5

1,1

11,7

3,0

1,0

11,4

2,2

20,2

Total 277.226 100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Repress/Nielsen: "Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)". Informe RAM SUPER,enero-diciembre 1993.



Gráfico 4INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)

PARADORES TURISMO 12%

SOL 11%

RESTO 38%

ENERO-DICIEMBRE 1.993

MELIA 23%

GHB 11%

CIGAHOTELS 5%

Fuente: Repress/Nielsen, 1993

En definitiva el grupo de cadenas hotele-ras ha invertido la cantidad de 277 millonesde pesetas durante los meses de enero/di-ciembre de 1993.

La cadena líder en inversión publicita-ria ha sido Meliá, con un 22,8 % del total;seguido de Paradores de Turismo con un11,7 %. GHB y la cadena Sol realizan unainversión similar consiguiendo un 10 % deshare of spending (participación de inver-sión) cada una.

El medio base utilizado por las cadenashoteleras sigue siendo el medio impreso

(diarios, revistas y dominicales) que suponeun 99,5 %, anulando la inversión en televi-sión.

Es lógica, no obstante, la inversión en elmedio impreso, ya que proporciona imageny posibilidad de especificar los beneficiosofrecidos por las cadenas hoteleras.

La diferencia que ofrece este medio fren-te a la televisión radica en el menor coste deproducción y la oportunidad de identificar ylocalizar, a través de la variedad de soportesen el mercado, sus públicos objetivos enmayor medida.


Eva Reinares Lara

9¿3

i"Oos

UE/3O

«93 CU

o H06H

wQC/3

TO

T/

AL

ES

!_)Z

8

RA

DIO

zoOO>

w1X1t -

oo<CH

>

Q

8

oQIxl7-LU

993

turvíCQ

IEM

oQO

ssLU

O

IED

RC

A

<5

OO

so

V )

V i

els

O

Cig

a

V I

v-i

rñ

r^

O

Ghb

OO

02

oo

oCTvOO

X

o

v->

3V )

O

—

Oô

V )

(-sj

enta

l

c

| In

te

r -

o

o

01

Oo

rldIW

o

O

c

Led

OO

r -r-•

r—r^

OO

91

r*"i

V i

Mel

165

V~í

41

a-

z

OO

r—r*"i

r—•

V i

té

V )

Oas

mr—

rî

^ -

OO

—

02

^ ^

ntal

-8

Occ

om

r s

OO

o

c

doPa

ra

om

V )

CNOO

OO

r-

Sl>

ed

CO

CU

O

V )

OOrî

OO

Riu

—

=

Ov^

—

Sol

O

VO

^ .

VO

ub

u

Vit

a

20

OO

¡ri

U ~ i

959

r-

r-

o

Res

t

o

100

< N

5

3

OO

OO

o

s

| T

ota

o

100

en

0,4

o

o

Sos

g.

•S

<



Gráfico 5INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)

MILLONES

REVIST. T.V RADIO DOMIN.

CIQAHOTELS

PAR.TURISMO

QHB

SOL

MELIA

RESTO

Fuente: Repress/Nielsen, 1993

En cuanto a la estacionalidad de la inver-sión, se contempla un esfuerzo común delas cadenas por invertir en los períodos va-cacionales.

La mayoría de los grupos apuestan por laestación de verano y el período de Navida-des en la realización de su inversión.

Para concluir, se considera que no es re-levante la inversión publicitaria realizadaen el sector hotelero.

La razón más importante junto a la crisismencionada es, que invierten en accionespromocionales en el punto de venta, mai-ling a clientes y empresas, dejando a los


Eva Reinares Lara

I

* Ia lw

o

<

DIC

.

AO

N

OC

TS

EP

TA

OO

SJU

L.

z

MA

YA

BR

c£

S

ENE

o

mil

e

U3)

mil

es)

(en

f?oo

mil

es)

(en

SOS

(en

mil

es)

SOS

nile

s)(en

r

1/7

mil

es)

(en

SOS

nil

es)

(en

SOS

(en

mil

es)

SOS

mil

es)

(en

SOS

mil

es)

(en

SOS

les)

E

(en

8

ií

(en

8

les)

F

(en

CA

S

s

2.88

2,2

650

28,2

7.31

8

S'l I

p

_

ooo

•s

-

10.7

.916

NO

25

v-i

—

-

O

1.02

NO

5.43

0

cr-oo

s

o

644

1.5

470

2.6

671

0,1

8

0.4

g

=oc

X

_

1.72

04,

81.

040

3,8

.222

1,9

494

2.1

624

1,1

190

1.5

' '

e - i

S

|Ro

•£

o

2.2

710

4,4

1.30

0W

or

X

.=

3

oo

—

' ~

2.07

5

•~*.

.917

34.5

7.47

766

.5.1

4024

,57.

173

19.9

JO

..026

62

_

N O

„O

NO

. 3

3.85

-o

165

116

0.2

s

_

595

3,3

862

1.1

S

2.7

691

5,0

904

0.6

R

z

£89

t N

'—*

Í3

S

«O

o

6.02

0

N O

o

.a

á

_

114

114

0,1

a

—

s

2,6

675

3,3

978

2,2

577

<=

6

es

3.84

87.

531

1.5

0,3

OO

f ^

NO

1.1

280

0,7

209

7.3

.907

32,9

.902

3.

X

smo

O

' "

8.21

^

1.22

8

o o

247

0,0

NO

2.28

5 i

oo

•-C

7.2

2.10

60,

7

S,K.

2.54

0,0

^

349

0,9

228

2,8

727

248

o

—

3.91

7

£ >

^ *

.592

^ .6.

829

18,7

.940

2

4,4

.148

8.7

2.55

619

,95.

176

15.9

9O

5.6

25

¿¿

6.10

7.6

066

8.2

2.40

56,

1.5

79

o

127

ub

u

>

0.62

724

,85.

370

6,7

5

1.99

7 :

.262

13,5

3.96

1

o

s

9.6

.725

10.6

sr-'t

Os

OC

oN C

33

^f

OÍS

s

s

9.16

9

S

100

21.6

8210

0.8

06

s

5.36

2001

g

100

29.2

4210

0.9

7110

07.

695

001

a

—

22

•a

8

10,5

11,6

S'II

1,9

10,5

9,4

6,5

«-i

4,4

I

i



Gráfico 6ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN

(Cadenas hoteleras)

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

CIQAHOTELS tullí QHB

PARAD.TURISMO CZU SOL

MELIA

RESTO

Fuente: Repress/Nielsen, 1993.

grandes medios de comunicación fuera desus planificaciones.

COSTA, J. (1977): "La imagen de empresa. Métodos de Co-municación Integral", Madrid, Ibérico Europea de Edi-ciones, S. A.

FUENTES Y BIBLIOGRAFÍA

CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española de Ho-teles(1993): "Hoteles de lujo", Expansión, martes 16 denoviembre, p. 36.

HOROVITZ, J., y JURGENS, M. (1993): La satisfacción totaldel cliente, McGraw-Hill.

Horwath Consulting (1992): Industria hotelera en España,Madrid.


Eva Reinares Lara

IPMARK (1993): "El hombre de negocios niño bonito

de las compañías aéreas", IPMARK, n.° 412, junio,

pp. 64-67.

Nielsen/Repress (1993): "Análisis de inversiones publici-

tarias", Informe RAM Super, enero-diciembre.

ROSSELL RECASENS, J. M. Presidente de Zontur (1993):

"Una hostelería de sol y playa: una visión de futuro".

Ponencia presentada dentro del plan Futures

T. H. R. Asesores en Turismo, Hoteles y Restaurantes, So-

ciedad Anónima (1998): "Valoración de la promoción y

publicidad turística de España en el extranjero", Estu-

dios Turísticos, n.° 98, pp. 3-14.

NOTAS Y REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS

(1) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española deHoteles (1993): "Hoteles de lujo". Expansión, martes 16 de no-viembre, p. 36.

(2) IPMARK (1993): "El hombre de negocios niño bonito delas compañías aéreas", IPMARK, n." 412, junio, pp. 64-67.

(3) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española de

Hoteles (1993): "Hoteles de lujo", Expansión, martes 16 de no-

viembre, p. 36.

(4) IPMARK (1993): "El hombre de negocios niño bonito delas compañías aéreas", IPMARK. n." 412, junio, pp. 64-67.

(5) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española de

Hoteles (1993): "Hoteles de lujo". Expansión, martes 16 de no-

viembre, p. 36.

(6) HOROVITZ, J., y JURGENS, M. (1993): La satisfacción totaldel cliente, McGraw-Hill.

(7) ROSSELL RECASENS, J. M. Presidente de Zontur (1993):"Una hostelería de sol y playa: una visión de futuro". Ponenciapresentada en La excelencia turística en el marco del Plan Futu-res. Iniciativas Municipales en el desarrollo de la calidad del tu-rismo. Calviá, septiembre.

(8) ROSSELL RECASENS, J. M. Presidente de Zontur (1993):"Una hostelería de sol y playa: una visión de futuro". Ponenciapresentada en La excelencia turística en el marco del Plan Futu-res, Iniciativas Municipales en el desarrollo de la calidad del tu-rismo, Calviá, septiembre.

(9) Horwath Consulting (1992): Industria Hotelera en Espa-

ña, Madrid.


Documents

ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR HOTELERO