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Estudio de marca del aguardiente nectar
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Estudio de mercado “AGUARDIENTE NÉCTAR”
Caracterización del consumidor para Bogotá, Colombia
RAÚL ANDRÉS RODRÍGUEZ LIZ ALEXANDRA CELY FIGUEREDO
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDASFACULTAD DE INGENIERÍA
PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIALBOGOTÁ
2014
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Caracterización del consumidor para Bogotá, Colombia
RAÚL ANDRÉS RODRÍGUEZ LIZ ALEXANDRA CELY FIGUEREDO
ANTEPROYECTO DE GRADO
TUTOR: CARLOS GUSTAVO TABARES RAMIREZ
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDASFACULTAD DE INGENIERÍA
PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIALBOGOTÁ
2014
1
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................4
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................................................6
OBJETIVOS..........................................................................................................................................9
Objetivos Generales.......................................................................................................................9
Objetivos Específicos......................................................................................................................9
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA............................................................................................................10
Planteamiento del problema........................................................................................................10
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................................................................11
Sistematización del problema......................................................................................................11
ALCANCES Y LIMITACIONES .............................................................................................................12
Delimitación de espacio físico-geográfico....................................................................................12
Delimitación de tiempo................................................................................................................12
Delimitación Temática..................................................................................................................12
MARCO TEÓRICO..............................................................................................................................13
Investigación de mercados...........................................................................................................13
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados....................................................15
Contribución de la investigación de mercados.........................................................................15
Antecedentes y Normas Vigentes............................................................................................17
El Mercado...................................................................................................................................18
Tamaño del mercado................................................................................................................18
Estructura del mercado............................................................................................................18
Segmentación del mercado......................................................................................................19
Los clientes...................................................................................................................................21
Tipos de clientes según el grado de fidelidad...........................................................................22
La competencia............................................................................................................................22
La posición de la empresa en el mercado.................................................................................22
Fuentes de información...............................................................................................................23
Marketing estratégico y marketing mix........................................................................................24
2
El producto...............................................................................................................................25
El precio....................................................................................................................................30
Dar a conocer el producto........................................................................................................31
La distribución del producto.....................................................................................................34
Estrategia comercial.....................................................................................................................34
Objetivos y Estrategia General.................................................................................................34
Posicionamiento del Producto en el Mercado.........................................................................36
Diseño Metodológico.......................................................................................................................38
Clasificación de la Investigación...................................................................................................38
Exploratoria..............................................................................................................................38
Descriptiva................................................................................................................................38
Correlacional............................................................................................................................38
Tipo de Investigación....................................................................................................................39
Investigación cualitativa...........................................................................................................39
Investigación cuantitativa.........................................................................................................40
Recursos...........................................................................................................................................43
PRESUPUESTO..............................................................................................................................43
Cronograma.....................................................................................................................................44
CRONOGRAMA.............................................................................................................................44
Anexos..............................................................................................................................................45
Anexo 1 - Tipos de muestreo según el tipo de encuesta a realizar...............................................45
Hoja de recorrido.....................................................................................................................45
Encuestas personales realizadas en campo sin consecución de cita previa.............................46
Encuestas personales realizadas en campo por intercepción..................................................46
Encuestas telefónicas/ personales con consecución de cita previa realizadas sobre una base de datos....................................................................................................................................47
Encuestas telefónicas/ personales con consecución de cita previa realizadas sin base de datos.................................................................................................................................................48
Encuestas personales con consecución de cita previa en hogares...........................................48
Bibliografía.......................................................................................................................................49
3
INTRODUCCIÓN
El aguardiente NÉCTAR es un producto que, solamente con nombrarlo inspira: Tradición, Calidad1, alegría, vitalidad, frescura y sobre todo un gran patriotismo, con uno de los mayores TOM 2 de su categoría en Bogotá (Revista Dinero, Edicion 395, 2012). ¿Pero porque es uno de los productos preferidos por los capitalinos?, ¿Cuál es la clave de su éxito?
Repco3 ha logrado a través de una serie de estrategias de distribución y presencia de marca, encaminar al aguardiente néctar como uno de los productos insignia de los bogotanos. Caracterizando cada una de las marcas con un Rol Diferente:
“Néctar Verde:
Punta de lanza para abrir distribución, Es importante en el grupo objetivo joven por disponibilidad y precio. Los jóvenes entran a la categoría de licor por el aguardiente. «Debe ser una marca de mucha actualidad». Debe jugar el rol de iniciador de consumo de aguardiente en el territorio de la cerveza.
Néctar Rojo (Con/Sin Azúcar)
Es sinónimo de Colombia, por lo tanto debe relacionarse directamente con todos los momentos que generan el sentido patrio. Mantener el volumen de la categoría de aguardiente en los adultos de 45+. Asociación directa con los juegos típicos y celebración de fechas significativas de los colombianos. Debe ser protagonista en las ferias y fiestas.
Néctar Azul sin Azúcar
Será la marca que hablará de experiencias a través de la música, es la marca que más aspiracional se debe mostrar, se debe interesar al grupo NSE4 objetivo 5 y 6, Competidor directo de --Antioqueño.” (RepCo, 2012)
Dado lo anterior debemos tener máxima claridad en todos los aspectos relevantes de la marca, porque, una mala estrategia puede significar el final de un producto; este tema se eligió por su importancia, e involucra muchas áreas del conocimiento en ingeniería industrial (logística, 1 Medalla de oro para los productos Néctar Rojo, Néctar Rojo sin azúcar, Néctar Azul sin azúcar, y el licor anisado Néctar Club sin azúcar medalla de Plata, Premio Monde Selection a la calidad. (Monde Selection,2012)2 Top Of Mind, existe
TOM Marca: Primera marca mencionada especificando categoría. TOM Publicidad: Primera marca mencionada de la que recuerda publicidad en los últimos días,
especificando categoría. 3 Distribuidor autorizado para Cundinamarca, 2012. 4 El nivel socio económico (NSE) es un atributo del hogar que caracteriza su inserción social y económica. Está basado en el nivel de educación, el nivel de ocupación y el patrimonio.
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administración, economía, estadística y mercadeo) encaminándolas hacia un mismo objetivo: Generar valor al consumidor, logrando posicionamiento y recordación, esto traducido en un consumo sostenible en el largo plazo.
Néctar es una marca que cuenta con una trayectoria bastante importante en el mercado y durante mucho tiempo ha sido líder en la categoría aguardiente, sin embargo con la aparición de nuevos competidores y la especialización de los mercados ha sido necesario entrar en un proceso de reinvención de las marcas diseñando y ejecutando estrategias con un impacto en principio Nacional pero con mayor foco local.
Su principal competencia es el aguardiente antioqueño, tanto en posicionamiento como en consumo, el aguardiente es producto proveniente de los destilados hidroalcohólicos de entre 40 y 45 grados y que pueden ser bebidos, ya sea puros, añejados, aromatizados o mezclados. Se obtiene a partir de la destilación del vino, frutos, granos de cereales ricos en almidón, caña de azúcar y remolacha.
Al realizar un estudio de mercado de la marca Aguardiente Néctar se llevará a cabo una recolección de información que nos permitirá realizar un análisis e interpretación para obtener una visión del plan de negocio del producto, del sector en el cual está contenido y su mercado, identificar nuevas oportunidades y estrategias que puedan resultar exitosas para la marca, evaluar los resultados de las campañas y esfuerzos realizados para el impulso de la misma, para, finalmente concluir con los resultados del análisis cualitativo y cuantitativo de la caracterización del producto por medio del estudio de mercado.
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JUSTIFICACIÓN
Actualmente, Bogotá cuenta con gran variedad licores destilados, fermentados y añejados, producidos por empresas nacionales, e internacionales. Pero ¿Por qué el aguardiente néctar tiene más éxito que algunos de sus competidores?, ¿Cuál es la causa de sus volúmenes en ventas?, ¿Cómo podemos mejorar si sabemos que solo estamos en el 50% de las tiendas que manejan de aguardientes en Bogotá? (The Nielsen Company, 2012) (Véase Imagen 1), para poder dar respuesta a estas preguntas, será necesario analizar los elementos básicos que integran el mercado: producto, precio, a quien y como se les ofrece, dependiendo del tipo de consumidor.
Imagen 1 (The Nielsen Company, 2012).
De acuerdo a lo anterior, el objetivo de esta Tesis es, mediante un estudio de mercado, Entender la marca aguardiente néctar, y lograr:
Identificar la percepción que tiene el target acerca de la marca Conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos que inciden en los hábitos de
compra y consumo de la marca Identificar los códigos culturales de la marca (historia, valores, afectos, etc.)
6
Determinar los influenciadores de consumo de la marca. Identificar los atributos que definen la marca y su entorno competitivo. Conocer la imagen que tienen de Aguardiente Néctar en términos de:
o Asociaciones y connotaciones.o Beneficios percibidoso Fortalezas y debilidadeso Nivel de identificación con la marca
Las conclusiones que se obtengan del análisis de estos elementos permitirán conocer las posibilidades del producto aguardiente Néctar y planificar su actividad comercial, con el objetivo de aumentar la participación en términos de volumen, distribución numérica y presencia de marca, y paralelamente lograr afianzar todos los atributos en su target5 correspondiente.
Palabras clave:
Necesidad: insatisfacción Producida por no tener algo. Demanda: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un
determinado precio Oferta : cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un
determinado precio. Intercambio: obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo
que ella desea. Mercado: se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en
nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto.
Marketing : es la actividad dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este ofrece a los mismos (véase Imagen 2.).
5 sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. (Wikipedia, 2012)
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Imagen 2.
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OBJETIVOS
Objetivos Generales
Identificar las variables de éxito del producto Aguardiente Néctar mediante un estudio de mercado en la ciudad de Bogotá, con la finalidad de proponer herramientas clave para la toma de decisión en la estrategia comercial
Objetivos Específicos
Recopilar datos comerciales generales de clientes, consumidores y competidores, que nos permitan un mayor entendimiento del mercado.
Conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos que inciden en los hábitos de compra y consumo de la marca
Determinar los influenciadores de consumo de la marca. Identificar los atributos que definen la marca y su entorno competitivo. Conocer el “Brand Equity6” que tienen de Aguardiente Néctar en términos de:
o Asociaciones y connotacioneso Beneficios percibidoso Fortalezas y debilidadeso Nivel de identificación con la marca
Proporcionar una guía para el entendimiento de la marca Néctar, en cuando su adecuado manejo comercial. El estudio permite generar información pertinente y actualizada que permitirá a la gerencia de mercadeo adoptar decisiones orientadas a apoyar la transformación del sector y su competitividad.
Entregar a Repco los resultados del estudio de mercado para que sea utilizado como una herramienta y generar valor a través de las actividades comerciales que se realicen.
Caracterizar la demanda del Aguardiente en términos de las preferencias de los consumidores, determinar cuáles son los factores determinantes de la demanda y evaluar el efecto de los bienes sustitutos sobre el consumo de Aguardiente.
Diagnosticar el impacto de la globalización en el sector de bebidas embriagantes.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
6 El Brand Equity es la fortaleza de la marca o poder de Marca, e incluye todas las asociaciones positivas y negativas que un cliente tiene de la marca y que a la postre influyen en su decisión de compra.
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Planteamiento del problema
En los últimos años, los consumidores se van visto enfrentados a un sinfín de nuevas bebidas embriagantes, a precios ahora mucho más competitivos, productos importados sin el estigma alto costo, productos con gran variedad de sabores, presentaciones y todo tipo de estrategias encaminadas a quitarle participación a los productos nacionales (para este caso al Aguardiente Néctar).
Actualmente, el mercado de los licores crece a un ritmo exponencial, generando en Colombia miles de empleos directos, siendo un negocio de tal envergadura, es necesario estudiar sus variables (para este caso, nuestro enfoque será el consumidor) que, como, cuando, donde y quien las afecta.
Por todo esto, es necesario, realizar una investigación de mercados para entender que quieren los clientes ya sean: distribuidores, C-Stores7, Grandes Superficies, TAT8, etc., que quieren los consumidores, que los atrae, que los motiva a realizar la compra, de donde vienen y hacia dónde van (migración de la marca), como es su comportamiento, que tipos de consumidores existen.
Mediante el conocimiento de las características del mercado, con información analizada, segmentada y enfocada, se propondrán herramientas clave para la toma de decisión en la estrategia comercial, entendiendo como estas características afectan al cliente y al consumidor.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
7 Tiendas de Conveniencia: Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty-free); Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/8 TAT: acrónimo de Tienda a Tienda, en consumo masivo, son las tiendas tradicionales o tiendas de barrio.
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¿Cuáles son las Características del mercado, que factores psicológicos, culturales y económicos influyen en el comportamiento de compra y consumo de aguardiente néctar, que percepción se tiene de la marca y de qué manera interrelacionan todas estas variables?
Sistematización del problema
¿De qué manera ha influido el desarrollo psicológico, cultural y económico del consumidor en los hábitos de consumo?
¿Qué impacto han tenido las actividades comerciales en el comportamiento de compra de los clientes?
¿Los consumidores actuales durante cuánto tiempo serán consumidores, desde cuando han consumido, de que categorías están migrando y hacia donde migraran dependiendo de la edad y el NSE?
¿Cuáles son los hábitos, ocasiones y razones de consumo, los lugares de compra y consumo, los números de tragos promedio y cómo interactúan estas variables?
¿Cómo es el comportamiento de consumo y su interacción con otras marcas? ¿Cuáles son los atributos de la marca Néctar?
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ALCANCES Y LIMITACIONES
Delimitación de espacio físico-geográfico
En relación a la magnitud del trabajo a realizar en una ciudad como Bogotá – Cundinamarca, con una población de más de 7.363.782 (Dane, 2005), se tomaran muestras adecuadas a este universo, para generar mayor confiabilidad en el procesamiento de todos los datos, sin dejar campo a opiniones parcializadas o sectorizadas.
Delimitación de tiempo
El presente trabajo está presupuestado a realizarse durante los próximos siete meses comenzando la primera semana de diciembre de 2012 con el objetivo de culminar este estudio la última semana de junio de 2013, la descripción detallada se presenta en el cronograma de actividades (Ver Cronograma).
Delimitación Temática
Las áreas involucradas en el presente trabajo de grado son las ciencias de la administración, más específicamente en los áreas comerciales y de mercadeo; en la gestión de cadenas de suministro, se analizara el modelo de distribución; en las áreas de economía y estadística, se abordaran como áreas complementarias para ofrecer análisis más globales, que involucren muchas más variables.
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MARCO TEÓRICO
Investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información (en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado), realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo (Marketing-XXI, 2012).
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios» (American Management Association (AMA), 2012)
Según Enrique Domingo, presidente de la ISO, en una columna de la revista Iso Focus Magazine señala:
“Market research is a privileged feedback mechanism, which reveals the desires and preferences of consumers, and makes their opinions and motivations understandable to organizations, thereby facilitating the interplay between supply and demand. Without this mechanism, decisions based solely on intuition, for example, would be too risky for companies and governments, and make doing business, virtually impossible.” (Domingo, 2006).
Para cualquier empresa es de vital importancia conocer lo que sus clientes desean, sin una herramienta adecuada que nos permita esto sería casi imposible tener éxito en el Mercado, la investigación de mercados es una industria mundial de rápido crecimiento. Para el año 2004, la industria fue de un valor aproximado de USD 21,5 millones. Con un incremento del 14% respecto al año anterior con USD18.9 millones de dólares, que representa un crecimiento real estimado del 7,5%, cuando se ajusta la inflación y el cambio de divisas. Los gastos de mercado por habitante en los países más desarrollados están por encima de USD 30 mil millones. El Reino Unido encabeza la lista con USD 39,86 (véase Tabla 1). La distribución de la participación de mercado está altamente concentrado en un 86% en Europa Occidental y América del Norte (véase Tabla 2), aunque el crecimiento se espera que se concentra en los mercados en desarrollo (véase el Tabla 3) (ESOMAR,2004)
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Carácter interdisciplinario de la investigación de mercadosPara poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación. La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de
campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Contribución de la investigación de mercados
En la toma de decisiones básicasLa investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directivaLa investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresaBásicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y
por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la revaluación de los objetivos previstos.
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Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigación de mercadosSi esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:o Usos y actitudes.o Análisis de motivaciones.o Posicionamiento e imagen de marcas.o Tipologías y estilos de vida.o Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:o Pretest publicitario.o Postest de campañas.o Seguimiento (tracking) de la publicidad.o Efectividad promocional.
Análisis de producto:o Test de concepto.o Análisis multiconcepto - multiatributo.o Análisis de sensibilidad al precio.o Test de producto.o Test de envase y/o etiqueta.o Test de marca.
Estudios comerciales:o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.o Imagen de establecimientos comerciales.o Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:o Auditoría de establecimientos detallistas.o Comportamiento y actitudes de la distribución.o Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:o Audiencia de medios.o Efectividad de soportes.o Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:o Sondeos electorales.o Estudios de movilidad y transporte.
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o Investigación sociológica.o Estudios institucionales.
Antecedentes y Normas VigentesLa organización Internacional de autorregulación en la investigación de mercado (RM por sus siglas en inglés) se remonta a más de 50 años con la aparición del Código de Conducta ICC / ESOMAR 9 después de la Segunda Guerra Mundial. Totalmente de acuerdo con esta tradición, un Plan de control de calidad al entrevistador (IQCs) fue desarrollado en la década de 1980 en el Reino Unido y fue el centro de la primera norma de calidad, que comenzó con la norma británica BS 7911:1998, Especificación para las organizaciones que realizan estudios de mercado. Varios países han desarrollado sus propias normas nacionales en paralelo, un movimiento hacia una norma internacional comenzó con la introducción de los principios de gestión en las primeras investigaciones de calidad establecidos por EFAMRO10 en una forma estándar de investigación de mercados europea (EMRQS) a finales de 1990, después de un estudio detallado de todas las normas nacionales existentes. Con la adopción total o parcial de la norma por un alto número de países, EFAMRO propone que una norma internacional ISO se desarrolle en base al modelo EMRQS. En su propuesta en 2001 para establecer el comité técnico, EFAMRO recomienda AENOR, miembro de ISO para España, para dirigir y encargar de la secretaría TC 225. Con el plan de la comisión técnica de la empresa elaborado, explicando la necesidad de esta norma internacional, y cuál es el valor que aportaría a la industria de los proveedores de servicio de investigación - ISO / TC 225, Investigación de mercados, social y de la opinión fue establecida. Una serie de intensas reuniones después de la primera reunión de la plenaria del comité en Madrid, España, en julio de 2003, reunió a expertos de todos los rincones del mundo que forjaron un acuerdo sobre el contenido de la primera norma internacional para la industria. Más recientemente, el Comité ha establecido un nuevo grupo de trabajo para tratar los problemas de los paneles de acceso en línea e Internet.
Actualmente se encuentra vigente la norma ISO 20252:2006 – Investigación de mercados, social y de la opinión. (Domingo, 2006)
9 Cámara de Comercio Internacional / Sociedad Europea de Investigación de Mercados y Opinión10 Federación Europea de Asociaciones de Organizaciones de Investigación de Mercado, EFAMRO European Federation of Associations of Market Research Organizations
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El MercadoEl mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, los compradores reales son los que compran un determinado producto11, y los potenciales, los que pueden (o tienen la intención) de llegar a adquirirlo12.
Tamaño del mercadoEl tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concentrada, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del mercado de automóviles de Bogotá del año 2008 es la suma de todos los automóviles vendidos durante ese año en la comunidad.
Pero, cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cual será el mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos13, ya que no tenemos ninguna referencia valida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación:
Cuotade mercado=Mercado actualdeunaempres a∗100Mercadoactual total
Estructura del mercadoLa estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en el (véase imagen 3), que son:
Fabricantes de bienes y prestadores de serviciosEstos pueden influir en el mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
11 Por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles.12 Los que actualmente no lo usan pero podrían hacerlo.13 Mercado potencial.
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IntermediariosComo se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la aparición de nuevas formas de venta, como la tele venta o la venta por internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución.
Prescriptores14
No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
CompradoresInfluirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.
Imagen 3. Esquema de la estructura del mercado.
Segmentación del mercadoLa empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para que estas acciones tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado meta15 está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes.
Para determinar el mercado meta de una empresa es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con
14 Son aquellas personas que, conociendo el producto, pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Por ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos; profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas, etc.) 15 El mercado meta esta compuesto por todos los clientes potenciales de una empresa.
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Estructura de mercado
Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador
características similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:
GeográficosBarrio, localidad, provincia, zonas calidad o frías, etc.
DemográficosEdad, sexo, etc.
PersonalesEstilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
FamiliaresTamaño y estructura de las familias, situación, etc.
PsicológicasMotivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
ConductualesFidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por uso que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concentran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.
Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.
Pero, lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este será su mercado meta.
Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:
DiferenciadaIntentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige desembolsos importantes y es más propia de empresas grandes.
IndiferenciadaA todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
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ConcentradaNos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.
Los clientesPara que sea más fácil vender algún producto, conviene conocer bien algunas de las características de los posibles clientes: como son, donde viven, cuánto ganan, que gustos tienen, etc. Una parte de esta información se obtiene cuando se selecciona los segmentos de mercado a los que quiere dirigir la empresa, pero hay que completarla. Se debe analizar cómo es la necesidad que sienten los clientes por el producto y que piensan hasta que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de compra. Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandaran y trataran de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen mejor sus necesidades.
De esta forma, la empresa sabrá que en medida responderá el consumidor a los distintos estímulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:
¿Quién decide, quien compra, quien paga y quien consume?, cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quienes y como son, que valoran, etc.
¿Qué se compra y por qué?, se puede elegir un producto en función de sus características, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio, calidad.
¿Cuándo se compra y con qué frecuencia?, hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
¿Dónde se compra?, para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias, etc.
¿Cuánto se compra?, Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.
Tipos de clientes según el grado de fidelidad
OpositorBusca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
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MercenarioEntra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
CautivoDescontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
PrescriptorAlto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.
La competencia
Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios
Para tener una idea de las posibilidades de éxito del producto, se debe conocer muy bien quienes son los competidores más cercanos y como desarrollan su actividad, como son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, que aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos resultara más fácil tomar decisiones sobre los diferentes productos y su situación en el mercado.
La posición de la empresa en el mercado
Para encontrar un lugar en el mercado para el producto, se debe buscar alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado16 o en otras características.
Después de valorar el producto en relación con los ofrecidos por la competencia, se debe decidir por la estrategia que a consideración sea la más adecuada para introducirlo en el mercado:
Ofrecer un producto muy distinto a los de la competenciaEsto sería factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientesEsto se conseguirá si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.
16 Servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.
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Fuentes de información
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los aspectos: Grado de fiabilidad, Origen de la fuente, Grado de obsolescencia y Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras:
a) En función de su disponibilidad en internas y externas.• Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.• Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la
empresa, publicaciones, internet, etc. b) En función del grado de elaboración en primarias y secundarias.
• Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca.
• Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la información obtenida del INE17 sobre determinados hábitos de consumo.
Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más costosa, por lo que se debe recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observación directa en puntos de venta.
Las fuentes de datos secundarios son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos18, y fuentes bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos19. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los anuarios económicos de bancos, estudios sectoriales, etc.
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes más adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.
17 INE: Instituto nacional de estadística, es un organismo autónomo de carácter administrativo adscrito al ministerio de economía y hacienda. 18 Los datos se miden numéricamente; se utiliza una escala numérica.19 Hacen referencia a cualidades o características de las cosas.
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Marketing estratégico y marketing mixEl marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Las empresas, en función de sus recursos y capacidades deberían plantearse las estrategias de marketing20 que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. El marketing estratégico es indispensable para la que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva es El plan de marketing. En su puesta en marcha quedaran fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos de mercados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa de la situación y posicionamiento en que se encuentra la marca, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución; además, proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear para cubrir cada etapa, que personal se debe destinar para la consecución de los objetivos y de que recursos económicos se debe disponer.
Unas de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro de su gestión comercial es el llamado marketing mix, este utiliza la combinación o mezcla (mix) de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (Product, Price, place & Promotion) han dado nombre a la teoría de “las cuatro pes”
Algunos autores hacen girar toda la estrategia del marketing dentro de la empresa sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial. Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la actividad del marketing dentro de la empresa.
Por ejemplo, para la fijación del precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cómo actúa la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve la empresa.
Según esto, se puede considerar que el éxito de una empresa se basa en el conocimiento y análisis pormenorizados de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
20 Supone el análisis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos.
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El productoSe puede definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué recursos y limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política comercial21, y es el punto de partida de la gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base para una buena gestión comercial.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda.
Niveles del productoEn todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:
Producto básico Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche está comprando un medio de locomoción.
Producto formal Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y características técnicas.
Producto ampliado Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc.
Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija solo en las características físicas, sino que toma en consideración el producto ampliado. Cuando se diseña el producto, identificaremos en primer lugar qué necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuación diseñaremos el producto formal, y por último buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan los deseos de los clientes (véase imagen 4).
21 Conjunto de medidas e instrumentos para regular las actividades comerciales de una empresa.
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Imagen 4. Esquema de niveles del producto.
Tipos de productos
Se pueden hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:
En función de su tangibilidad
Bienes22
Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en
Duraderos Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.
No duraderos Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
Servicios23
Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o máquina que lo suministra; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la presencia de un mecánico. Son variables, dependen de quién los
22 Objetos materiales capaces de satisfacer una necesidad.23 Actividades que, sin producir objetos materiales, satisface una necesidad.
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PRODUCTO AMPLIADO
VENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRA
PRODUCTO FORMAL
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
PRODUCTO BASICO
SATISFACCION ESPERADA
proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensajería), tocar ni agarrar.
Según su finalidad
De consumoSon los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.
Industriales Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de mermeladas (véase imagen 5).
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Imagen 5. Esquema por tipos de productos.
Características de los productosUna vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, se debe ver los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son la marca, el embalaje y el producto ampliado:
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SEGUN SU TANGIBILIDAD
BIENESNO DURADEROS
DUARADEROS
SERVICIOS
SEGUN SU FINALIDAD
DE CONSUMO
INDUSTRIALES
MarcaPermite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo24, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente.
La elección de una marca es una decisión importante, y antes de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboración y el registro de la marca.
EnvaseTiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaño, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el cliente.
Las tres características que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido.
Producto ampliado Hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarán (instalación, asistencia técnica, mantenimiento, etc.).
Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en práctica y los beneficios que esperamos, Cualquier decisión deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es superior a los beneficios que reportará (véase imagen 6).
24 Coloquialmente conocido como logo, es un elemento grafico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse.
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Imagen 6. Esquema por tipos de marcas.
Ciclo de vida del productoTodos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades, el ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
IntroducciónPeriodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
Crecimiento En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.
Madurez Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas.
DecliveEs la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.
El ciclo de la vida de un producto se representa gráficamente (véase imagen 7) (Véase Tabla 4).
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MARCA
MARCA UNICA* Consiste en poner la misma marca a todos los productos
* Se emplea cuando la imagen de la empresa es positiva
*Ejemplo : Sony.
SEGUNDAS MARACAS* pertenecen a una empresa con unas maracas mas importantes.*Pretenden ampliar el mercado.
Ejemplo: PMI
MARCA DE DISTRIBUIDOR
* Son las suyas propias mas las de los productos
genericos(marcas blancas)*Ejemplo :Tomate frito carrefour.
MARCAS MULTIPLES * Suele darse en mercados
segmentados.* Responde a las nevcesidades
economicas de los consumidores.*Ejemplo: Producto de limpieza
para el hogar.
Imagen 7. Ciclo de vida de un producto.
Variables Introducción Crecimiento Madurez DeclivePrecios Altos Disminuyen Bajos DesciendenIngresos Mínimos Aumentan Máximos DisminuyenCompetencia Nula Crece Intensa DisminuyeGastos Públicos
Altos Altos Moderado Mínimo
Tipo Publico Informativa Persuasiva Recordatoria RecordatoriaEstrategia Ajustar los productos al
gusto del consumidorConsolidar posición
Ampliar mercado
Atender mejores segmentos
Tabla 4. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su iclo de vida.
El precioLas empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado (Véase Tabla 5).
En la política de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la competencia, los costes de producción y comercialización y los clientes. Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa:
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Basado en los costesConsiste en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. Deben considerarse también la demanda y la competencia. Este método requiere un buen análisis de costes, pero no todas las empresas saben qué costes tienen y cómo cambian a medida que aumenta la producción.
Basado en el comprador Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él, venderá menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más, pero obtendrá menos ingresos por unidad.
Basado en la competenciaConsiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas.
Tabla 5. Tabla de acepciones de precio.
Dar a conocer el productoUna labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que sepan quiénes somos y qué les ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo; en resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.
Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave de la comunicación:
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Precio al por mayorprecio al que vende le mayorista
Precio tecnicoaque que permite recuperar el coste de sustitucion del producto mas los costes fijos
Precio al por menorprecio al que vende el minorista
Precio negociadoaque que surge del pacto entre comprador y vendedor
Precio Autorizadoaquel que para modificarse requiere autorizacion
Precio de reservaPrecio medio subjetivo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un determinado producto.
Precio de mercadoAquel que surge de la concurrencia de oferta y demanda
Precio de liquidacionaquel que se reduce para agotar existencias.
Precio de referenciaPrecio estandar con el que el consumidor compara.
Identificar la audiencia meta La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá.
Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguirHay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto ampliado, etc.
Elegir un medio de comunicaciónEn la tabla siguiente se enumeran las características principales de los diferentes medios de comunicación (Véase Tabla 6).
Establecer un método de retroalimentaciónCon el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones necesarias.
Tabla 6. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.
Los canales de comunicación
Los canales de comunicación son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto.
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La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que más le interese. Los principales canales de comunicación son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta directa y las relaciones públicas.
Cada uno de ellos tiene unas características y unos costes que deben considerarse antes de tomar una decisión.
Publicidad Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación. El propósito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto.
La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador recibe también información de otras empresas y puede comparar los mensajes. La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste.
Promoción de ventas Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de estimular las ventas a corto plazo. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentación técnica, etc. El coste de este método varía según la acción promocional elegida.
Venta directa Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre, aunque es el método más costoso.
Relaciones públicas Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de relaciones públicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorización de eventos culturales, científicos o deportivos. El coste en estos casos es también muy variable.
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La distribución del productoLa distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial.
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:
Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc. Características de la empresa. Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.
En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado; entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor.
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios.
La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia.
Estrategia comercial Una vez seleccionados los mercados de interés es necesario elaborar una estrategia de mercadeo que nos permita competir con éxito. Para cada producto en particular debernos formular esta estrategia, la cual se elabora en tres etapas: 1) Definición de objetivos y alternativas estratégicas., 2) Estrategias para el posicionamiento del producto en el mercado, 3) Identificación de las tácticas para llevar a la vida real la estrategia de producto-mercado.
Objetivos y Estrategia GeneralLos objetivos pueden ser de dos clases: generales o estratégicos y operacionales o metas La estrategia general se refiere a cuál alternativa estratégica seguir de las varias posibles.
Objetivo EstratégicoEs probablemente la decisión de mayor importancia para la definición de cualquier estrategia, ya que define lo que deseamos lograr (resultados e impacto) durante la vida útil de la estrategia. Existen tres posibles tipos de objetivo global que una empresa podría buscar: 1) Crecimiento. 2) Rentabilidad. 3) Liquidez (Flujo de caja). Al inicio de la vida de un negocio el objetivo estratégico es generalmente crecer. Pero al, llegar a cierto tamaño y detectar cierta participación de mercado la dirección de la empresa puede decidir cambiar su rumbo estratégico y concentrarse en mejorar el rendimiento sobre la inversión, para finalmente cuando los márgenes de utilidad sean lo suficientemente grandes, cambiar el objetivo a mejorar la liquidez o flujo de caja.
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Objetivos Operacionales o metasSon la manifestación numérica de los objetivos estratégicos, señalando claramente cuánto se quiere lograr y cuándo. Por ejemplo el crecimiento se especifica como volumen de ventas o porcentaje de participación en el mercado que se desea lograr durante la vigencia del objetivo estratégico (sea uno, tres o cinco años), la rentabilidad como margen de ganancias sobre la inversión y el flujo de efectivo como el nivel que ha de alcanzarse. Si el objetivo operacional contesta la pregunta: ¿dónde? estaríamos definiendo un segmento. En este último caso, deberá elaborar una estrategia de mercadeo para cada segmento.
Los objetivos operacionales son también conocidos como indicadores verificables, ya que fijan un resultado o meta a lograr para el objetivo estratégico, por ejemplo aumentar en un diez por ciento las ventas del próximo año, mejorar el margen de ganancias en un cinco por ciento o mantener un flujo de efectivo positivo. Por estar detallados sirven como medio para asignar responsabilidades, como medio para dar seguimiento y como medio para medir resultados.
Alternativas para seleccionar la estrategia generalEn esta fase se va a desarrollar el cómo lograr los objetivos operacionales. Normalmente existen varias alternativas de acción a seguir, pero se debe escoger la que más nos convenga, esto significa que la alternativa seleccionada debe corresponder a los objetivos fijados. Si el objetivo estratégico es mejorar los excedentes y para ello se fija una meta de crecimiento del cinco por ciento para el próximo año. Para lograr esto existen dos alternativas:
1) aumentar el volumen de ventas 2) aumentar la productividad.
Si escogemos la alternativa número uno, resulta que existen dos alternativas más específicas:
1) Desarrollar nuevos mercados (1.1.) 2) Penetrar los mercados existentes (1.2.)
Supongamos que escogemos la primera. También en este caso existen otras alternativas aún más específicas:
a) entrar en nuevos mercados (1.1.1.) b) convertir a no usuarios en compradores (1.1.2.)
Existe el peligro de considerar todas las estrategias como muy atractivas. Sin embargo, aplicando el principio de selectividad y concentración, el cual se basa en que nuestros recursos son escasos y susceptibles de usos alternativos, se debe seleccionar aquello que parezca mejor para concentrar los esfuerzos, la selección de una alternativa estratégica significa que debe enunciarse en todos sus términos, por ejemplo aumentar el volumen de ventas (código l), mediante el desarrollo de nuevos mercados (1.1) en el bloque de los no usuarios del producto (1.1.2) pero que consumen
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sustitutos del producto (1.1.2.2). Este sería el caso de los consumidores de té, cereales, etc. que no toman café, etc. (Véase Tabla 7).
P r im a r ia s S e c u n d a r ia s T e r c ia r ia s C u a t e r n a r ia s Im p lic a c io n e s1 .1 .1 .1 E x p a n s i ó n G e o g rá fi ca1 .1 .1 .2 B ú s q u e d a d e n u e v o s co n s u m i d o re s o g ru p o s s o c i o -e co n ó m i co s o g e o g rá fi co s
1 .1 .2 C o n v e rti r a l o s n o u s u a ri o s
1 .1 .2 .1 B u s ca r d e s co n o ce d o re s d e l p ro d u cto
E s ta e s t ra te g ia e s a t ra c ti v a c u a n d o e l m e rc a d o e s g ra n d e y e s ta d e s e o s o d e c a m b ia r
1 .2 .1 .1 A u m e n ta r l a u n i d a d d e co m p ra ( D ro p S i z e )1 .2 .1 .2 A u m e n ta r l a f re cu e n c i a d e u s o .1 .2 .1 .3 O f re ce r n u e v a s a p l i ca c i o n e s1 .2 .1 .4 O f re ce r p re c i o s d i f e re n c i a d o s p o r ca n ti d a d d e co m p ra1 .2 .2 .1 B a j a r e l p re c i o e n re l a c i ó n co n e l d e l a co m p e te n c i a1 .2 .2 .2 B a j a r e l s e rv i c i o m a n te n i e n d o e l p re c i o2 .1 .1 .1 A u m e n ta r e l p re c i o d e l i s ta2 .1 .1 .2 R e d u c i r l o s d e s cu e n to s2 .1 .1 .3 C o n tro l a r l a s v e n ta s a c ré d i to
2 .1 .2 M e j o ra r l a m e z c l a d e v e n ta s
2 .1 .2 .1 A u m e n ta r e l e s f u e rz o co n p ro d u cto s m a s re n ta b l e s , ca m b i a r l a m e z c l a d e v e n ta s2 .2 .1 .1 E s ti m u l a r l o s c l i e n te s m a s re n ta b l e s
2 .2 .1 .2 R e d u c i r l o s g a s to s d e p u b l i c i d a d , d i s t r i b u c i ó n y d e l a f u e rz a d e v e n ta s
2 .2 .1 .3 R e d u c i r l o s p ro g ra m a s d e ca p a c i ta c i ó n2 .2 .1 .4 R e d u c i r l o s g a s to s d e p ro d u cc i ó n .2 .2 .2 .1 S e l e cc i o n a r l o s i n v e n ta r i o s p o r ti p o d e p ro d u cto2 .2 .2 .2 S e l e cc i o n a r l a s cu e n ta s p o r co b ra r p o r ti p o d e c l i e n te s2 .2 .2 .3 M e j o ra r l a ro ta c i ó n d e a cti v o s ( V e n ta s / a cti v o s )
2 .2 .1 R e d u c i r l o s co s to s d e o p e ra c i ó n
2 .2 .2 M e j o ra r l a u ti l i z a c i ó n d e l o s a cti v o s co m e rc i a l e s d e l a e m p re s a
2 .2 D is m in u i r lo s in s u m o s
2 . A u m e n ta r la p ro d u c ti v id a d
E s a t ra c ti v a e n e l c o rto p la z o , p e ro d e b e rá n e s p e ra rs e p ro n ta s re p re s a lia s
p o r p a rte d e lo s c o m p e ti d o re s .
1 .2 .2 A tra e r c l i e n te s d e l a co m p e te n c i a
1 .2 P e n e tra c ió n d e m e rc a d o s
1 . A u m e n ta r e l V o lu m e n d e
V e n ta s
2 .2 .1 In cre m e n ta r l o s p re c i o s
2 .1 A u m e n ta r lo s re s u l ta d o s
E s t ra te g ia a m e s g a d a p a ra e m p re s a s d é b ile s e n h a b ilid a d e s d e m e rc a d e o
1 .1 .1 E n tra r e n N u e v o s M e rca d o s
1 .1 D e s a rro l lo d e n u e v o s m e rc a d o s
1 .2 .1 A u m e n ta r e l ín d i ce d e u s o d e l o s c l i e n te s e x i s te n te s
E s ta e s t ra te g ia e s v ia b le c u a n d o lo s c lie n te s e s tá n c o n te n to s c o n n u e s t ro
p ro d u c to y e x is te le a lta d d e m a rc a
Tabla 7. Selección de alternativas estratégicas para un producto.
Posicionamiento del Producto en el MercadoUna vez que la empresa ha analizado las distintas opciones que tiene como posibles mercados y que ha escogido la mejor alternativa, el paso siguiente es definir esa alternativa en términos de posicionamiento en ese mercado.
Para posicionar un producto, lo primero que debemos hacer es seleccionar al cliente objetivo. Esto significa decidir en cuáles segmentos y nichos de mercado podemos competir con más éxito. Supongamos que es suficiente actuar a nivel de segmentos de mercado. En este caso debemos seleccionar el número, cuáles segmentos y su ubicación. No cabe duda que desde aquí la elaboración de la estrategia de mercadeo se vuelve un trabajo técnico que requiere de la participación de un especialista o de un consultor en la materia.
Concluido lo anterior, el siguiente paso será decidir a cuál nivel del canal de distribución debemos orientar nuestro esfuerzo de mercadeo: al consumidor final, al comprador intermediario. etc. El propósito es determinar la importancia de cada punto de ventas del canal y el esfuerzo que debemos hacer para apoyar el cumplimiento de sus funciones. Las tareas que cumplen los intermediarios son de varios tipos y conviene recordarlas:
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Distribución: Selecciona productos, almacena, vende, entrega, acabado, etc. Financiamiento: Da crédito, corre riesgos, cobranza. Servicio: Garantía, seguros, asesora, mantenimiento, Promoción: Publicidad, promoción.
Una estrategia de empuje deja en manos de los intermediarios una o varias de esas funciones, pero una estrategia de arrastre responsabiliza a nuestra empresa de esas tareas. La estrategia de páguelo y llévelo deja todas las funciones en manos de los intermediarios.
También debemos decidir con respecto a los compradores institucionales, para eso debemos estudiar la importancia de cada uno y escoger entre instituciones públicas y privadas. Los exportadores son un grupo de especial interés por lo que su escogencia debe ser muy precisa.
El segundo paso y el tercero se darán en orden sucesivo. Cada una se puede especificar en más detalle. (Véase Tabla 8).
E st r a t e g ia s c o m p le m e n t a r ia s e n t r e s i
( I O r d e n )
E sp e c ifi c id a d d e la e st r a t e g ia d e I O r d e n ( II
O r d e n )
E sp e c ifi c id a d d e la E st r a t e g ia d e II O r d e n C o m p le m e n t a r ia s e n t r e s i
( III O r d e n )
D e t a lle d e la E st r a t e g ia a n t e r io r ( IV O r d e n )
1 .1 .1 .1 S e g m e n to s e s p e c ífi c o s y d e ta l l a d o s1 .1 .1 .2 U b i ca c i ó n e x a cta1 .1 .2 .1 C o n s u m i d o r fi n a l1 .1 .2 .2 . C o m p ra d o r i n te rm e d i a r i o1 .2 .1 .1 o rg a n i s m o s e s ta ta l e s1 .2 .1 .2 In s ti tu c i o n e s d e s a l u d1 .2 .2 .1 E m p re s a s p r i v a d a s e s p e c i a l i z a d a s1 .2 .2 .2 E m p re s a s e x p o rta d o ra s
2 .1 D i re c to s ( ig u a l p ro d u c to y b e n e fi c io )
2 .1 .1 co m p e ti d o re s co n l o s q u e d e s e a m o s co m p e ti r
2 .1 .1 .1 N o co m p e ti r co n l o s m a s f u e rte s q u e n o s o tro s y d e l o s q u e s e e s p e ra u n a re s p u e s ta a g re s i v a
2 .2 In d i re c to s ( d i f e re n te p ro d u c to , p e ro s u s ti tu to a lo s
o jo s d e l c l ie n te )
2 .2 .1 C o m p e ti d o re s co n l o s q u e N O d e s e a m o s co m p e ti r
2 .2 .1 .1 co m p e ti r co n tra l o s m a s d é b i l e s o l o s q u e a c o s tu m b ra n re s p u e s ta s p o b re s y l e n ta s .3 .1 .1 .1 D i f e re n c i a r l a ca l i d a d d e p ro d u c to e fi ca z m e n te3 .1 .1 .2 M e j o ra r l o s s e rv i c i o s d e a p o y o a l c l i e n te3 .1 .1 .3 a p o y a r ta re a s d e d i s t r i b u c i ó n rá p i d o
3 .1 .1 .4 D i s p o n i b i l i d a d d e In v e n ta r i o s
3 .1 .2 .1 P re c i o s m a s b a j o s3 .1 .2 .2 A u m e n ta r l o s m á rg e n e s p a ra e l i n te rm e d i a r i o d e l ca n a l 3 .1 .2 .3 A p o y a r l a s ta re a s d e d i s t r i b u c i ó n .
1 . S e le c c io n a r c l ie n te s o b je ti v o s
2 . S e le c c io n a r c o m p e ti d o re s o b je ti v o s
3 .1 .1 C re a r u n a v e n ta j a co m p e ti ti v a s o s te n i b l e
3 .1 .2 C re a r u n i n ce n ti v o c l a v e p a ra l a co m p ra
3 .1 O f re c e r b e n e fi c io s d ifí c i le s d e im i ta r ( v e n ta ja
C o m p e ti ti v a )
3 . S e le c c io n a r e s tra te g ia c e n tra l
1 .1 .1 N u m e ro
1 .1 .2 N i v e l d e l ca n a l d e d i s t r i b u c i ó n
1 .1 S e g m e n to s
1 .2 .1 co m p ra d o re s i n s ti tu c i o n a l e s p ú b l i co s
1 .2 .2 C o m p ra d o re s i n s ti tu c i o n a l e s p r i v a d o s
1 .2 . N ic h o s d e m e rc a d o
Tabla 8. Posicionamiento del producto en el mercado.
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Diseño Metodológico
Clasificación de la Investigación
ExploratoriaEl objetivo es examinar un tema o problema poco conocido; es decir que, en la revisión de la literatura e información preliminar de campo, se ha encontrado guías e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio.
La naturaleza del objeto de investigación posee características muy propias, que no se encuentran en la misma proporción en comparación con otros fenómenos relacionados con estudios de mercados, por ejemplo: las percepciones de la marca, el contexto socio-económico, la categoría a estudiar, Etc.
Por todo lo anteriormente planteado se puede inferir la posibilidad de continuar el estudio para profundizarlo o subdividirlo en sectores, crear nuevas investigaciones a partir de la existente.
DescriptivaConsiderando las variables en estudio se determina que la investigación es de carácter descriptiva puesto que estos tienen como objetivo establecer como es y cómo se manifiesta un determinado fenómeno que atrae la atención de tal manera que se limita a identificar sus características o propiedades en un momento determinado, sin que el investigador tenga acceso a controlar o manipular a conveniencia las variables en estudio (Hernandez, 1993)
CorrelacionalPorque se establece la relación directa entre la variable, independiente y dependiente puesto que lo que se pretende es investigar en qué medida los factores psicológicos, culturales y económicos influyen en el comportamiento de compra y consumo de aguardiente néctar, en la ciudad de Bogotá.
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Tipo de Investigación
Investigación cualitativa
Metodología Se realizara un estudio etnográfico25 que permitirá observar de manera directa y dentro de un contexto real los hábitos, costumbres, preferencias, aspiraciones, instintos, lógicas e intereses de grupos sociales.
Este estudio se realizara en dos fases:
Fase 1 – Acompañamiento etnográficoEsta técnica consiste en acompañar a una persona en un momento de consumo del producto, durante 4 horas, con el fin de observar sus dinámicas y la forma como se relaciona con la marca y con la categoría
Esta técnica permite determinar comportamientos, actitudes e influenciadores que están presentes en los momentos de verdad26, así como los códigos asociados con la marca que nos surgen conscientemente.
Fase 2 – Entrevista en profundidadEsta técnica se aplicará durante el acompañamiento.
La finalidad es obtener un conocimiento profundo de las percepciones, razones y comportamientos del target y permitirá contrastar lo que se estará observando.
Con la entrevista se conocerá como ha sido la historia y la trayectoria de la marca Néctar en la vida de los participantes.
Instrumentos de investigaciónDe acuerdo a la metodología anteriormente descrita se utilizara un registro fotográfico, un diario de campo y un registro de audio.
Muestra CualitativaLa muestra cualitativa se realizara sin importar la edad y el género, para esta ocasión solo se tendrán en cuenta los estratos del individuo (Véase Tabla 9 Y 10).
25 La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace.26 El preciso instante en que el cliente se pone en contacto con el producto o servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.
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Consumidor de marca consumidor de otras marcas TOTAL
BOGOTÁ NSE 2 -3 1 1 2
BOGOTÁ NSE 4 1 1 2
BOGOTÁ NSE 5 - 6 1 1 2
TOTAL 6 6
Tabla 9. Tabla de Acompañamientos etnográficos.
Consumidor de marca consumidor de otras marcas TOTAL
BOGOTÁ NSE 2 -3 1 1 2
BOGOTÁ NSE 4 1 1 2
BOGOTÁ NSE 5 - 6 1 1 2
TOTAL 6 6
Tabla 10. Tabla de Entrevistas en profundidad.
Investigación cuantitativa
Metodología Para cumplir con los objetivos planteados se llevara a cabo una investigación a través de encuestas personales en puntos de afluencia seleccionados aleatoriamente con una duración aproximada de 20 minutos para la recolección de la información.
Para la realización de encuestas personales en puntos de afluencia realizará un muestreo aleatorio estratificado de conglomerados multietápico (véase anexo 1). Los estratos manejados para efectos del estudio serán ciudad y nivel socioeconómico dentro de cada una de ellos, al interior de los cuales se determinarán conglomerados utilizando como criterio barrio, manzana y establecimiento.
Tomamos los conglomerados de la siguiente manera: el barrio un conglomerado de manzanas; la manzana, un conglomerado de establecimientos y el establecimiento, un conglomerado de personas. También tomaremos conglomerados de establecimientos de interés identificados previamente en cada una de las ciudades.
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El muestreo es multietápico, porque en la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios, en la segunda etapa manzanas, en la tercera establecimientos (unidades penúltimas de muestreo (UPM)), y por último personas a la salida de los establecimientos
Para la selección de personas, en cada UPM (Unidades Penúltimas de Muestreo seleccionada), se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target.
El proceso anterior se realiza para cada subpoblación en el estudio, la cual es definida por las variables de control de muestra.
La “tasa de intercepción k a la salida de los establecimientos” se define con base en las características de afluencia de público del punto de intercepción y el perfil del encuestado buscado.
Esta metodología muestral es aleatoria y utiliza fórmulas estadísticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados.
Las personas a ser encuestadas se seleccionan aleatoriamente utilizando como marco muestral el listado de barrios generado por catastro. En la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios y en la segunda, manzanas dentro de los barrios seleccionados. Por último se visitan los establecimientos de las manzanas elegidas, registrando el resultado de la visita en un formato de control. Para manejar adecuadamente el número de encuestas, se establece de antemano un número máximo de 10 a realizar, en cada barrio. Dependiendo de las unidades estadísticas (establecimientos o personas), en cada establecimiento seleccionado se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target.
También se tendrá como referencia las zonas de bares y discotecas previamente identificadas en cada una de las localidades.
Muestra Cuantitativa
MASCULINO 185 48%
FEMENINO 199 52%
Total 384 100%
ENTRE 18 Y 25 AÑOS 112 29%
ENTRE 26 Y 35 AÑOS 115 30%
ENTRE 36 Y 45 AÑOS 92 24%
ENTRE 46 Y 55 AÑOS 65 17%
Total 384 100%
ESTRATO 2 136 36%
ESTRATO 3 139 36%
ESTRATO 4 58 15%
ESTRATO 5 y 6 51 13%
Total 384 100%
GENERO
EDAD
NSE
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Tabla 11. Tabla de Entrevistas Cuantitativas.
Universo y la MuestraPara este enfoque cuantitativo, se trabajara en base a una población de 7.363.782 y se obtendrá una muestra total de 384 habitantes en el Municipio de Bogotá, hombres y mujeres, de estratos del 2 al 6, mayores de 18 años, que hayan consumido aguardiente en los últimos 15 días, que sean consumidores de Aguardiente Néctar y que sean Consumidores de otras marcas de aguardiente.
Para determinar la muestra se planteó bajo un esquema de muestreo aleatorio simple para proporciones, asumiendo un P de 0.5 y un error esperado del 5% en una población de 7.363.782 habitantes del Bogotá, para cálculos de NSE, género y rango de edad se pondero de acuerdo a las cifras del Dane (Dane, 2005) se hizo necesaria la selección de una muestra calculada con base a la siguiente formula.
n= N∗Z2∗P∗Q(N−1 )∗E2+Z2∗P∗Q
En donde:
Z = nivel de confianza = 1.96
P = Área bajo la curva normal = 0.5
Q = Área Complementaria = 0.5
E = Error muestral = 0.05
N = Población total = 7.363.782
42
Recursos
Presupuesto
Descripcion Costo ObservacionesComputadores 0 ExistenteHonorarios profesionalesPago a encuestadores $30.000/dia En total se necesitan 10 días de encuestasPago por digitación $50.000Impresiones $50.000Papelería $40.000Fotocopias $35.000Compra de Bibliografía $250.000Fondo para imprevistos $300.000
TOTAL $1’025.000
El dinero será subsidiado por los estudiantes.
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Cronograma
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
N°
ACTIVIDAD MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
1 Elección del tema del proyecto de grado x
2 Búsqueda bibliográfica preliminar del tema x
x
3 Búsqueda de asesoramiento de expertos y profesores acerca del tema del proyecto
x
4 Definición y delimitación del tema de anteproyecto x
5 Propuesta de cronograma y recursos a utilizar en el proyecto
X
6 Búsqueda, recopilación y organización de la información para el marco teórico y bibliografía
x
x
7 Investigación de estudios preliminares x
x
8 Diseño de las encuestas y tipo de información a recopilar
x x
9 Elaboración del anteproyecto de grado x
10
Contextualización y definición del objeto de estudio x
11
Delimitación del mercado y descripción x
12
Análisis de la demanda y mercado x
x
13
Identificación y evaluación de los segmentos de mercado a estudiar
x
x
14
Análisis de la oferta, precio, distribución y proveedores
x
15
Aplicación de entrevistas x
x x
16
Organización, tabulación y análisis de las entrevistas x x
17
Compilación y análisis para el desarrollo del estudio de mercado
x
18
Presentación del proyecto de grado a la facultad. x
CRONOGRAMA
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Anexos
Anexo 1 - Tipos de muestreo según el tipo de encuesta a realizarSe identifican los siguientes tipos de encuesta, para cada uno de los cuales se pretende “describir” el tipo de muestreo utilizado. A su vez, esta descripción se anexará a la propuesta entregada al cliente (véase imagen A1).
Imagen A1. Esquema de la estructura de las encuestas.
Hay una variable opcional para la cual se contará con un párrafo que se anexará o no a la descripción, según sea el caso.
Hoja de recorrido Utilidad: cuando se desea conocer la penetración de la categoría en el target de estudio y además, ponderar los resultados partiendo de los datos de los recorridos).
Dado que no se conoce con exactitud el tamaño del universo estudiado, se implementará la utilización de una hoja de recorrido con el fin de estimarlo. En esta hoja se registran todos los contactos realizados con su respectivo resultado de visita (encuesta efectiva, rechazo, abandono, entre otras). A partir de esta información, se estima la penetración de la categoría en el universo bajo estudio y se ajustan los resultados con base en los factores de ponderación según las variables de estudio.
45
A continuación se exponen las descripciones correspondientes a cada uno de los tipos de muestreo, según el tipo de encuesta a realizar:
Encuestas personales realizadas en campo sin consecución de cita previaSe plantea la realización de encuestas personales sin consecución de cita previa, para las cuales se realizará un muestreo aleatorio estratificado de conglomerados multietápico. Los estratos manejados para efectos del estudio serán ciudad y nivel socioeconómico dentro de cada una de ellos, al interior de los cuales se determinarán conglomerados utilizando como criterio barrio, manzana y vivienda.
Tomamos los conglomerados de la siguiente manera: el barrio un conglomerado de manzanas; la manzana, un conglomerado de viviendas y la vivienda, un conglomerado de personas.
El muestreo es multietápico, porque en la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios, en la segunda etapa manzanas, en la tercera viviendas (unidades penúltimas de muestreo (UPM)), y por último personas al interior de las viviendas.
Para la selección de personas, en cada UPM seleccionada, se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target.
El proceso anterior se realiza para cada subpoblación en el estudio, la cual es definida por las variables de control de muestra.
Esta metodología muestral es aleatoria y utiliza fórmulas estadísticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados.
Encuestas personales realizadas en campo por intercepciónPara la realización de encuestas personales por intercepción (sin marco muestral, donde no se conoce el tamaño del universo y/o cada uno de sus elementos no se pueden ubicar e identificar), se escogen las personas de manera sistemática según un criterio previamente definido.
Criterio 1 En este caso el muestreo consiste en interceptar y entrevistar una de cada k personas que pasen por un determinado lugar y que cumplan con las características que definen el universo en estudio.
La “tasa de intercepción k” se define con base en las características de afluencia de público del punto de intercepción y el perfil del encuestado buscado.
Criterio 2 En este caso el muestreo consiste en interceptar y entrevistar una persona cada t períodos de tiempo (días, horas o minutos) que pase por un determinado lugar y que cumpla con las características que definen el universo en estudio.
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La “tasa de intercepción t” se define con base en las características de afluencia de público del punto de intercepción y el perfil del encuestado buscado.
Criterio 3En este caso el muestreo consiste en seleccionar períodos t de tiempo (días, horas o minutos) en los cuales se intercepta y entrevista a todas y cada una de las personas que cumplan con las características del target y pasen por un lugar determinado. Este criterio fundamentalmente se utiliza cuando el objetivo principal del estudio es determinar el tamaño de la población objetivo. La “tasa de tiempo t” se define con base en las características de afluencia de público del punto de intercepción y el perfil del encuestado buscado.
Se debe determinar si el muestreo es aleatorio o descriptivo de acuerdo con las definiciones a continuación:
Aleatorio Siempre y cuando el sitio de intercepción haga parte exclusiva del universo de estudio (por ejemplo: sucursales de banco, puntos de servicios de almacenes de cadena).
En este caso se utilizan fórmulas estadísticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderación según las variables de estudio.
Descriptivo En los casos en los cuales la selección del (los) punto(s) de intercepción no se cuente con lugares que congreguen en forma exclusiva a la población de estudio (centros comerciales, en una esquina, en un parqueadero, etc.).
Con este tipo de muestreo se puede concluir acerca del grupo de personas encuestadas, pero no acerca de la población que posee sus características de clasificación. Este tipo de muestreo no acepta la aplicación de fórmulas estadísticas que permitan inferir conclusiones del universo a partir de los resultados de la muestra. No se puede hacer referencia a conceptos como confiabilidad o margen de error de los resultados del estudio.
Encuestas telefónicas/ personales con consecución de cita previa realizadas sobre una base de datosPara la realización de encuestas telefónicas/ personales con consecución de cita previa a partir de bases de datos existentes/ suministradas por el cliente, se implementa un muestreo aleatorio simple sobre los listados, previamente clasificados por las variables de estratificación de la muestra.
Los listados a trabajar deben contar con la información necesaria y suficientemente actualizada para lograr la clasificación y realización del contacto con la persona que se pretende encuestar.
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Similarmente, la base de datos/listado, debe ser en lo posible presentada en medio magnético y debe contener un número de registros por lo menos 5 veces superior a la muestra propuesta para garantizar la consecución de las encuestas efectivas en el menor tiempo posible. Para targets particulares, esta cantidad puede variar significativamente debido a la dificultad de concretar citas.
Dado que se realiza un muestreo aleatorio simple sobre el marco muestral completo que contempla una gran parte del universo de estudio se pueden hacer inferencias a partir de la muestra. Se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderación según las variables de estudio.
Nota: cada registro de la base de datos se contactará hasta 5 veces, número después del cual, si no se ha tenido respuesta efectiva, se considerará como rechazo. En este sentido, la muestra propuesta puede tener variaciones dependiendo de la facilidad para acceder al target en estudio.
Encuestas telefónicas/ personales con consecución de cita previa realizadas sin base de datosPara la realización de encuestas telefónicas / personales con consecución de cita previa, se utiliza un muestreo estratificado aleatorio, mediante la utilización de series telefónicas disponibles para cada uno de los estratos en las diferentes ciudades. Dentro de cada estrato, se realiza la marcación de número telefónicos mediante la implementación tablas de números aleatorios.
Esta metodología muestral utiliza fórmulas estadísticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderación según las variables de estudio.
Encuestas personales con consecución de cita previa en hogaresEsta metodología muestral es aleatoria y se establecen de antemano márgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderación según las variables de estudio (véase imagen A2).
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Imagen A2. Encuestas personales con consecución de cita previa en hogares.
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