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ESTUDIO MONOGRÁFICO DE MARCA PAÍS – UNA PROPUESTA PARA COLOMBIA
CAROLINA RENDON LOZANO JHOINER ORLANDO GOMEZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO GRAFÍCO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI 2006
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ESTUDIO MONOGRÁFICO DE MARCA PAÍS – UNA PROPUESTA PARA COLOMBIA
CAROLINA RENDON LOZANO JHOINER ORLANDO GOMEZ
Trabajo de grado para optar al título de Diseñador de la comunicación gráfica
Directora BLANCA NIVE FLOREZ CALDERÓN
Diseñadora Gráfica
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO GRAFÍCO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI 2006
3
Nota de Aceptación:
Trabajo de grado aprobado por el
cumplimiento de los requisitos
exigidos para otorgar el titulo de
Diseñador de la Comunicación Gráfica.
DIEGO ZUÑIGA ____________________________
Jurado
RICARDO CASTRO ____________________________
Jurado
Santiago de Cali, 00 de Agosto de 2006
4
A nuestros padres cuyos consejos y estímulos hicieron que nuestra formación
fuera integral por eso por medio de estas líneas queremos manifestarles todo el
cariño y el respeto que les tenemos.
Mercedes Lozano Tamayo, José Filmar Rendón Giraldo
Esperanza Gutiérrez Moreno, Orlando Gómez Henao
“Para triunfar en la vida, no es importante llegar el primero. Para triunfar
simplemente hay que llegar, levantándose cada vez q ue se cae en el
camino.”(Anónimo)
5
Gracias a los que apoyaron este proyecto y creyeron en el.
A los compañeros de trabajo Nelson Muñoz, Andrés Moncayo (bubu) que
estuvieron pendientes del proceso de diseño e investigación y dieron aportes
productivos al proyecto.
Aplausos a Open Cube (Andrés Perdomo) y su conocimiento en sitios Web muy
interesantes acerca del tema y aportes muy buenos en el proyecto.
Agradecemos a la directora de tesis (Blanca Nive Flores) que es un amor y que
además nos apoyo en nuestras decisiones y dio aportes muy interesantes y
productivos.
Y muchísimas gracias a los aportes que solo hacen personas con visión del mas
allá y que nos hacen poner los pies sobre la tierra (Jaime López)
A la familia que tuvo un constate apoyo moral y económico.
6
CONTENIDO
Pág.
GLOSARIO 11
RESUMEN 26
INTRODUCCIÓN 27
1. MARCO GENERAL DE LA INVESTICACIÓN 31
1.1 PLANTEAMIENTO 31
1.2 FORMULACIÓN 34
1.2.1 PREGUNTA PROBLEMA 34
1.2.2 SUBPREGUNTAS 34
1.3 OBJETIVOS 34
1.3.1 Objetivo General 35
1.3.2 Objetivos Específicos 35
1.4 JUSTIFICACIÓN 35
2. MARCOS DE REFERENCIA 37
2.1 ANTECEDENTES 37
2.1.1 Constitución Política Colombiana 39
2.2 MARCO HISTORICO CONTEXTUAL 40
2.2.1 ¿Quiénes son marca Colombia? 41
2.2.2 ¿Por qué es importante la marca Colombia? 41
2.2.3 ¿Qué es marca Colombia? 42
2.2.4 ¿A quien le sirve marca Colombia? 43
2.2.5 Historia de la marca 44
2.3 MARCO TEÓRICO 46
2.3.1 Marca Anclada 47
2.3.2 Marca Sombrilla 48
2.3.3 Extensión de Marca 48
2.3.4 Marca Monolítica 49
7
2.3.5 Marca de Respaldo 49
2.3.6 Marca Marquista 49
2.3.7 Familia de Marcas 50
2.3.8 Multimarcas 50
2.3.9 Marca Madre 51
2.4 MARCO CONCEPTUAL 51
2.4.1 Personalidad de la marca 53
2.4.2 Principales características de la marca 55
2.4.3 Decisiones para crear una marca 57
2.4.4 Desarrollar una visión de marca 59
3. MARCO METODOLÓGICO 62
4. SELECCIÓN DE MARCAS 65
4.1 CRITERIOS DE SELECCIÓN 65
5. DESCRIPCIÓN DEL MANUAL 68
5.1 CONTENIDO DEL MANUAL 71
6. CONCLUSIONES 72
BIBLIOGRAFÍAS 73
ANEXOS 76
8
LISTA DE IMÁGENES
Pág
Imagen 1. Marca País “Colombia es pasión”. 34
Imagen 2. Marca País Ecuador. 38
Imagen 3. Marca País Perú. 38
Imagen 4. Marca País Brasil. 39
Imagen 5. Bandera Canadiense. 39
Imagen 6. Marca País Isla de las Bahamas. 39
Imagen 7. Marca País Uruguay. 39
Imagen 8. Marca País México. 39
Imagen 9. Marca País Australia. 39
Imagen 10. Extensión de Gente. 68
Imagen 11. Extensión de Arte. 68
Imagen 12. Extensión de Café. 68
Imagen 13. Extensión de Folklore. 68
Imagen 14. Extensión de Deporte. 69
Imagen 15. Extensión de Historia. 69
Imagen 16. Extensión de Cultura. 69
Imagen 17. Extensión de Flora. 69
Imagen 18. Extensión de Corporal. 69
Imagen 19. Extensión de Gastronomía. 69
Imagen 20. Extensión de Música. 69
9
LISTA DE TABLAS
.
Pág
Tabla 1. Cuadro de Categorías. 54
10
LISTA DE ANEXOS
.
Pág
Anexo 1. Bocetos. 76
Anexo 2. Boceto de marimonda, orquídea y poporo 77
Anexo 3. Boceto deporte, cultura, café y arte. 78
Anexo 4. Encuesta 79
Anexo 5. Encuesta 2. 80
Anexo 6. Encuesta de aceptación 1 81
Anexo 7. Encuesta de aceptación 2 82
11
GLOSARIO
ARQUITECTURA DE LA MARCA Organización del portafolio de marcas de una
compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura que
especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.
BALAS DE PLATA Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad de la
marca matiz. Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque apoya la identidad
innovadora de ésta.
BRANDING Es el proceso de gestión estratégica de una marca. Las principales
tareas del branding son:
• Creación del código de marca: identidad de marca, proposición de valor y
posicionamiento estratégico.
• Definición de la arquitectura de marca: sistema jerárquico de la marca y roles de
marca.
• Creación y aplicación de la identidad visual corporativa.
• Comunicación de la marca.
• Implantación de instrumentos de gestión de la marca.
CO - BRANDING La utilización conjunta de dos o más marcas que comunican
una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que
reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente. Ej:
Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo.
CÓDIGO DE MARCA El código de una marca es su ADN, sus características
esenciales, las que garantizan su identificación, diferenciación y recuerdo. El
código de marca lo constituye:
12
• Su identidad de marca.
• La proposición de valor.
• El posicionamiento estratégico.
COMUNICACIÓN Proceso por el cual una fuente emisora influye sobre un
sistema receptor a través de la manipulación de signos (creatividad, combinatoria,
codificación), configurando mensajes y circulando éstos a través de determinados
canales físicos.
Palabra derivada de comunidad (reunión de seres humanos con algo en común).
Es el proceso o acción mediante la cual se transmiten significados, mensajes,
informaciones y conocimientos entre emisores y receptores humanos a través de
un canal. Este proceso implica la percepción, comprensión y la integración
psicológica del contenido del mensaje por parte del receptor (decodificación) para
lograr una perfecta comunicación. Para esto, el emisor debe codificar el mensaje
mediante un sistema de símbolos o signos compartidos con el receptor. Todo
proceso comunicativo implica una intencionalidad. Comunicar es transmitir
significados. La reacción del receptor se conoce como respuesta, y la acción de
comunicar esa reacción al emisor se llama retroalimentación.
Comunicar es materializar en forma transferible a otros un contenido a través de
un lenguaje que lo transporte; es decir, la comunicación es interacción,
intercambio de mensajes y actos, como una relación fundamental entre los sujetos.
Hay mensajes que al emitirse producen como respuesta otro mensaje (diálogo,
correo); mensajes que producen actos (órdenes a subordinados); actos que
producen otros actos y actos que producen mensajes (reportajes de hechos de
actualidad). La comunicación es un proceso continuo que se alimenta a sí mismo
por acciones y reacciones que se suceden unas a otras.
13
La comunicación no siempre se da de un individuo a otro directamente; también se
puede dar de un organismo social que produce mensajes hacia un conglomerado
anónimo de receptores, pero que permanece ausente (el emisor) materialmente
en el momento de su transmisión (a través de los medios masivos de
comunicación). En esta modalidad, el emisor es siempre el de la iniciativa, y el
receptor desempeña un papel pasivo. Según la intención del emisor hacia el
receptor, la comunicación se clasifica en:
*Comunicación Intuitiva: que procede de un superior e impone acción y obediencia
y no admite discusión.
*Comunicación persuasiva: donde se da cierta interacción entre las partes y que a
través de lo estético y lo emocional trata de persuadir al receptor, como en el caso
de la publicidad o la propaganda.
*Comunicación pedagógica: que busca traspasar elementos de conocimiento por
diversos medios.
*Comunicación distractiva: que simplemente desea entretener sin llamar
demasiado la atención, como en el negocio del espectáculo.
*Comunicación Informativa: que transmite datos importantes y útiles de todo tipo.
*Comunicación identificativa: que busca el reconocimiento de lo que se emite,
como los signos y sistemas de identidad ciudadana (cédulas, fotos, firmas, huellas
dactilares) e identidad comercial (marcas, logos).
*Comunicación autodidacta: que produce una reacción voluntaria de captación y
asimilación en el receptor respecto a datos de tipo informativo que le suministran.
CONNOTACIÓN Valor intuitivo de un signo o de una secuencia de signos desde
el punto de vista de la interpretación, es decir, en tanto que significante. Es el
conjunto de resonancias y de sentidos (que no están en el diccionario) por los
cuales una imagen tiene, para un individuo en un contexto dado, un valor singular.
14
Es todo lo que una imagen puede evocar, sugerir, excitar o implicar, ya sea de una
forma neta o vaga en el individuo.
DENOTACIÓN Opuesto a connotación; no es lo que una imagen evoca, sino lo
que explica. La denotación reagrupa los significados colectivos y comunes
(comunidad de repertorios culturales) válidos para todos los individuos que utilizan
un mismo lenguaje en el sentido reflejado en un diccionario. La denotación es la
relación establecida -institucionalizada- entre el signo o la imagen y el objeto real
que representa.
EMISOR Fuente de un mensaje. Organismo productor del mensaje o de la señal
en dirección al receptor.
ESTÍMULO En teoría de la comunicación, un estímulo es cualquier tipo de señal
exterior capaz de exaltar la sensación o la atención del individuo (umbral de
sensibilidad). Sería el inicio del proceso de percepción, pues el estímulo es una
señal sensorial pura (estímulo luminoso, en los fenómenos de percepción visual),
es decir, independiente de la información o del significado que pueda transportar.
ELASTICIDAD DE MARCA Es la capacidad de una marca para trascender los
límites de su perímetro originario y central y penetrar en nuevos negocios y
mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, Virgin Líneas Aéreas,
Virgin Radio.
ENTORNO DE MARCA Un espacio físico característico que transmite la identidad
de marca en un entorno arquitectónico y de interiorismo. Frecuentemente un
entorno de marca es el que constituye un espacio de venta o retail como lo son las
oficinas bancarias.
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EXTENSIÓN DE MARCA Un nuevo producto o servicio que se añade a una
marca ya existente, diferenciándose porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia
física y/o porque se dirige a un nuevo target. Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola
Light Sin Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.
Es el que se refiere al uso de un nombre de marca exitosa para lanzar un nuevo o
modificado producto en un mismo rango de mercado.
Una marca exitosa ayuda a una compañía a entrar o a lanzar nuevas categorías
de productos más fácilmente.
IDENTIDAD CORPORATIVA Son los atributos de una corporación que la
identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres
conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva,
competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria.
2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y
proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores
éticos y valores profesionales
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Es la traducción visual de la identidad
corporativa. La identidad visual posee cinco elementos básicos: logotipo, símbolo
corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías corporativas. Mediante
un código combinatorio de estos elementos se obtienen las aplicaciones a todos
los soportes necesarios para la empresa (papelería corporativa, vehículos,
interiorismo, señalética, publicaciones...)
IDENTIDAD DE MARCA Es el concepto que resume las cualidades tangibles e
intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del resto de las
marcas competidoras. La identidad de marca expresa la promesa que una
empresa hace a sus stakeholders.
Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
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Salud es la identidad de la marca Danone.
Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea.
Esfuerzo, superación son conceptos que definen la identidad de Nike.
ICONICIDAD Grado de mayor similitud entre una imagen y lo que ésta representa.
El concepto de iconicidad recubre el hecho de que una imagen es la imagen de un
objeto visual. La inversa de iconicidad es el grado de abstracción: cuanto más
abstracto es un signo en relación con lo que representa (su referente), menos
icónico es.
LETRA Signo estructural mínimo que compone uno de los sistemas más
relevantes de la comunicación gráfica, la palabra escrita.
LOGOTIPO Presentación gráfica de una palabra - nombre o sigla de una entidad -
que sirve como medio de identificación de un grupo, cualquiera que sea su género.
Las posibilidades de creación dentro de los Límites de lectura son bastante
limitadas si se tiene en cuenta que una palabra es un conjunto heterogéneo de
letras y que cada una de ellas posee una estructura diferente.
Pues no se trata simplemente de concebir un trazo básico para todas las letras
como medio de obtener un total armónico sino que, mediante ese trazo se logre
integrar lectura y contenido, caligrafía e imagen.
Tanto la letra como la imagen deben permanecer en sus terrenos ya que de lo
contrario se puede causar un amaneramiento en la figura de las letras en bien de
la imagen o una imagen forzada en la estructura de las iniciales.
Distintos en su estructura, el logotipo y el alfabeto escrito tienen un punto en
común. Mientras en el primero es necesaria una armonía entre lectura y contenido,
en el segundo lo es entre lectura y forma. La función del diseñador no es la de
crear letras de formas interesantes para integrar alfabetos novedosos sino
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concebir totales cuyos contornos se adapten a las-diversas combinaciones y así
proporcionar una mejor lectura, igualmente en el logotipo no se trata de forzar los
trazos de una letra para seguir los contornos de una figura sino en lograr una
conciliación perfecta.
MARCA Expresión gráfica de un oficio mediante el determinado carácter que se le
de al trazo de una o mas iniciales de una persona o de una entidad. Aunque el
número de letras que se pueden considerar para integrar una marca no debe
exceder de tres, éste realmente está subordinado a que ellas en su conjunto no
ofrezcan ninguna posibilidad de lectura como palabra. De lo contrario tomarían la
forma de un logotipo y por lo mismo deberían ser tratadas de manera diferente.
Una característica que sí es determinante e invariable en toda marca es la
fisonomía del total que de una u otra manera estará circunscrita a los contornos de
una figura geométrica. Figura que entre más sencilla sea, mayor fuerza visual
imprime a la marca.
La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de percibir de una
corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de una oferta o una relación
de proximidad con el cliente.
En la concepción marketiniana de la marca, vigente hasta hace pocos años, la
propia marca era un gasto más que las empresas debían afrontar para mejorar su
oferta comercial; algo similar a ampliar la red comercial o invertir en envases
atractivos para los productos.
Esta visión ha sido desplazada por la visión de lo corporativo que entiende la
marca como un valor en sí misma y, también, como una fuente de valor para la
empresa. Esta concepción se denomina marca experiencia.
MARCA – SIMBOLO Aquella que teniendo como fin la figuración emplea el trazo
de la letra como base para conformarse. Aunque la misma definición hace
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aparecer la marca-símbolo como una transición gráfica entre la marca y el símbolo,
por cuantas situaciones particulares son entretejidas por conceptos universales, el
lenguaje visual llega en ocasiones a trascender el símbolo. Y se deben
principalmente a la confluencia de esos dos lenguajes, el escrito y el figurativo.
Porque si bien la letra ha llegado a ser un simple grafismo no por ello deja de tener
relación en apariencia con otros elementos -orgánicos o inorgánicos.
Buscando el punto medio donde la letra pueda adquirir una lectura distinta a la
propia, se logrará una situación similar a la del positivo-negativo, donde fondo y
figura se confunden, o para el caso, donde letra e imagen coexisten.
La letra como entidad gráfica puede ser trazo o figura plana y por lo mismo poseer
una figura externa en virtud de su contorno o una figura interna por sus manos.
Queda entonces la posibilidad de que la letra se transforme en imagen o que ésta
se configure mediante sus manos.
Además de estas posibilidades existe una más que consiste en adicionar a la letra
un elemento que le permita una lectura como imagen.
MARCA CONDUCTORA La que conduce la decisión de compra ya que su
identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor.
MARCA EXPERIENCIA La marca encierra una promesa de la empresa a todos
sus stakeholders y, especialmente, a sus clientes. Éstos, al entrar en contacto con
la marca tienen una experiencia que es el resultado de convalidar la promesa que
la marca encierra; si lo prometido se cumple la experiencia es positiva y se traduce
en fidelidad del cliente y, ulteriormente, en un aumento del valor económico de la
marca. Si la promesa no se cumple la marca pierde valor económico como
consecuencia de la falta de lealtad del cliente.
MARCA MATRIZ Es la denominación de la corporación y, eventualmente, la
marca que nombra a sus productos o servicios.
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MARCA MONOLÍTICA se da cuando todas las actividades de una empresa
aparecen bajo la misma marca, por muy diferentes que sean.
MARCA MARQUISTA son todo lo contrario. De hecho, el grupo no existe de cara
a la galería, de forma que es el producto el que manda. Por ejemplo, un refresco
llamado “x” es de la misma empresa que un pantalón llamado “y”. Sin embargo, de
cara al público este hecho se desconoce. La entidad prefiere que “x” e “y” se
vendan por sí mismas.
MARCA DE RESPALDO aparecen para fortalecer lo que sería la empresa.
Acompañan a la marca más conocida del grupo, pero ésta queda reflejada de una
forma discreta. (Telefónica y Movistar)
MARCA FAMILIAR Sirven para buscar lealtad, así se consigue prestigio para
todos los productos que se comercialicen bajo esa única marca. Es recomendable
cuando disponemos de una variedad completa de productos.
MARCA INDIVIDUAL Se utiliza para productos que no se relacionan entre sí o,
incluso, tienen una importante diferencia en aspectos tan importantes como la
calidad, el uso o el precio.
MARCA COMBINADA En este tipo de marcas, cada serie de productos tiene una
marca individual, no obstante, está combinada con una raíz única. El ejemplo más
evidente es el de la empresa Nestle. Esta marca usa para productos de diferente
tipo los nombres comerciales Nescafe y Nesquik, es decir, emplea la raíz “Nes”.
MARCAS COMERCIALES Esta práctica es bastante utilizada por grandes
cadenas distribuidoras. El fabricante que realiza los diferentes productos no revela
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el verdadero origen, ya que, cuando los elabora, les pone la marca del cliente que
los compra. Mercadona, por ejemplo, tiene marcas propias para sus mercados.
MARCAS MARQUISTAS En este tipo, es el producto el que manda. La compañía
prefiere que se vendan por sí mismas.
MARCAS DE RESPALDO Surgen para fortalecer lo que sería el grupo.
Acompañan a la marca más conocida, pero ésta queda reflejada de una forma
discreta. (Por ejemplo: Telefónica y Movistar)
MARCAS NOMINATIVAS Son las que identifican un producto a partir de una
palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente
de los productos o servicios de su misma especie.
MARCAS INNOMINADAS Se trata de figuras o logotipos que diferencian
visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden
reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. El ejemplo más claro es la “pipa” de
NIKE.
MARCAS MIXTAS Son el resultado de la combinación de la marca nominativa con
la innominada, es decir, suelen ser la unión de palabras con diseños o logotipos.
MARCAS TRIDIMENSIONALES Esta tipología hace referencia a la forma de los
productos o sus envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y
los distingan. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3
dimensiones, como botellas, cajas, estuches, etc. La forma de la botella de Coca-
Cola es todo un referente.
21
MARCA COLECTIVA Es cuando la marca está registrada por una asociación o
sociedad de productores o varias personas. Por ejemplo, la agrupación de
productores de bienes o servicios, por ejemplo, ganaderos o abogados, pueden
diseñar un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo.
MARCAS DE CERTIFICACIÓN Son todo signo o conjunto de signos que
certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y
el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas
autorizadas.
MARCA PAÍS Los principios de las marcas se aplican a los países igual que a las
productos y a las Corporaciones. Los países que tengan una reputación
desconocida o mala serán limitados o marginados y no lograrán fácilmente su
éxito comercial. Del mismo modo, cuando su reputación es clara y positiva, los
productos hechos en ese país llevan un prestigio extra. El capital de marca que
poseen les abre puertas y les permite ganar contratos.
De esta forma llegamos al concepto llamado “Marca País”, que funciona como un
gran paraguas que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y
empresas de un país determinado. El posicionamiento logrado por el país de
origen de una empresa exportadora será determinante de la percepción de los
consumidores internacionales. Esta percepción condiciona positiva o
negativamente cualquier toma de decisión o interacción con empresas o productos
del país en cuestión.
MARKETING Rama de la administración de empresas que estudia todas las
funciones que debe realizar una empresa para investigar las necesidades del
consumidor y traducir dicha información en la creación, producción e introducción
de nuevos productos del mercado, para lo cual se requiere de desarrollar
22
actividades de investigación de mercados, planificación del producto, promoción
de ventas, ventas y distribución.
MARKETING INTERNACIONAL Actividades de marketing diseñadas para
facilitar el intercambio de bienes y/o servicios de una empresa en un país
extranjero, además se dedica al estudio y al desarrollo de los mercados externos.
Cada mercado aquí es un país, y esto significa que puede presentar
particularidades que obligan a una adecuación de la estrategia de marketing a las
características de ese mercado particular.
MENSAJE DE IDENTIDAD Es la expresión sucinta que expresa la identidad de
una marca, la promesa que esa marca quiere trasladar a sus clientes. Ejs: Volvo
for life de Volvo, Just do it de Nike.
NAMING El proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de nombres para
una marca.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Es la parte de la identidad de marca y de la
proposición de valor que se comunicará activamente a los clientes porque
constituye una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras. Posicionar una
marca implica seleccionar un número reducidísimo de atributos de marca y de
beneficios para el cliente que tengan auténtico carácter diferenciador.
En términos de mercado, el posicionamiento de una marca es el lugar en el que
quiere estar situada. El posicionamiento se refiere más al futuro que al presente, al
cómo queremos ser, constituyéndose como una meta aspiracional que se desea
alcanzar.
23
BBVA expresa su posicionamiento estratégico a través de su claim corporativo:
Adelante, pero este concepto es la síntesis de los tres componentes de su
posicionamiento estratégico: personas, futuro, liderazgo.
PERSONALIDAD DE MARCA es el conjunto de características humanas con las
que se asocia. Estas características pueden responder a aspectos
como la edad, el sexo y la condición socio económica, aunque también abarca
elementos como la pertenencia, implicación o el sentimentalismo.
Una marca fuerte se caracteriza, entre otros aspectos, por su personalidad propia.
De hecho, una marca sin personalidad es un reflejo de algo sin identidad, un
objeto con el que nadie puede identificarse. Además, los significados que más
duran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad.
Muchos expertos son los que se atreven a decir que la personalidad es el
elemento más importante para conseguir una buena imagen, un excelente
posicionamiento y el máximo valor. Esta es la razón por la que las empresas se
preocupan tanto por dotar a sus marcas de la máxima personalidad e incluir, en
sus estrategias de marca, estudios completos de personalidad.
RESPALDO Es una estrategia de jerarquía de marcas por la que la marca matriz
apoya comercialmente y aporta credibilidad a otras marcas, generalmente del
mismo grupo. Ejs: Grupo Wokswagen respalda a Skoda, Telefónica a Terra.
ROLES DE MARCA Las diversas funciones que cumple una marca con relación al
sistema jerárquico de marcas al que pertenece. Los más comunes son: las
submarcas, las marcas conductoras, las balas de plata...
SÍMBOLO Representación gráfica esencial de la apariencia. Dicho de otra manera,
es tomar un objeto o parte de un objeto cualquiera - sea animado o inanimado -
24
¿librarlo de todo? Sus accidentes de color, textura y forma, y, reducirlo a una
figura de dos dimensiones. Luego, transformarlo mediante el cambio de
proporciones en sus trazos para que adquiera mayor valor visual y por lo mismo
pueda ser utilizado como distintivo.
Hablamos de cambiar las proporciones porque si en lectura el trazo es más
dominante que la línea y la figura plana más que el trazo, el total será, con estas
variantes, más llamativo y de mejor retentiva.
Sí pudiéramos reducir todos los objetos tridimensionales, tres de las dos
dimensiones de una figura plana, estaríamos sin mayores dificultades logrando
una simbología visual de increíbles proyecciones. Pero ni todo puede reducirse al
plano -ya lo demostraron plenamente los egipcios en sus jeroglíficos ni las figuras
geométricas diferenciales a simple vista son tan numerosas. Por otro lado el color
tampoco es un determinante en la mayoría de los casos.
Estas limitaciones serán finalmente aumentadas o disminuidas por la proporción
que es la que realmente define la naturaleza de la apariencia pues, cambiadas las
proporciones en cuerpos de figura similar, se presentan confusiones desastrosas.
Tal el caso entre puntilla y clavo o ciruela y manzana. En un símbolo pocas veces
tenemos la oportunidad de relacionar una cosa con otra Para arrojar luces sobre
la realidad anterior a la simplificación, más aún si se tiene en cuenta que un
símbolo puede llegar a tener escasos centímetros de tamaño.
SUB - MARCA Distingue a una parte de la línea de productos dentro de un
sistema de marcas (MoviStar y MoviLine son submarcas de Telefónica Móviles).
Las submarcas añaden valor si:
- Describen, estructuran y clarifican la oferta.
- Aumentan o especifican la identidad de marca.
- Exploran oportunidades de mercado.
25
TERRITORIO DE MARCA Es el espacio en el que reside la identidad de una
marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con
relación a sus competidoras.11
1 Ayudante Comunicación e Imagen [en línea]. Argentina: Bancaza – Villafañe & Asociados/ Consultores, 2000. [Consultado 24 de ene, 2006]. Disponible en Internet:: www.lacoctelera.com/myfiles/egade-imagen/Glosario %20sobre %20Marca .pdf
26
RESUMEN
La propuesta de este proyecto fue motivada por varios antecedentes que presenta
la marca país actual “Colombia es pasión”, la primera idea fue crear una
contrapropuesta a la marca país; pero este paso ya fue realizado por la revista
proyecto d, con un grupo selecto de diseñadores quienes crearon nuevas marcas.
Aunque las propuestas presentadas presentan mejor identidad y relación con la
cultura colombiana, y aun mejor, fueron creadas por diseñadores colombianos, la
marca actual no cambiará, debido a la gran suma de dinero invertida en ella; esa
es una certeza.
Entonces se encontró una mejor opción la cual podría ser aplicable y es la
creación de una extensión de marca a partir de la marca actual y así fortalecer la
imagen que esta presentando ante el mundo.
Una extensión de marca es un nuevo producto o servicio que se añade a una
marca ya existente, en este caso, son nuevas marcas las que se añaden a la
marca actual “Colombia es pasión”, diferenciándose por el hecho de ofrecer un
nuevo beneficio o diferencia física.
Esta extensión garantizará en la marca actual un respaldo que ayudará a darle un
soporte más firme y un significado concreto identificando riquezas de la nación
que se deben mostrar en el exterior haciendo que se a un país único en el
mundo
El manual suministrará los correctos usos y diferentes aplicaciones para un mejor
uso generando identidad visual en todas sus piezas a realizar que se podrán
realizar de las marcas nuevas en el mercado
27
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este proyecto es realizar una extensión de marca, a partir de la
marca país ya creada por David Lightle y financiada por ProExport “Colombia es
pasión” con el fin de construir una identidad más sólida alrededor de esta, ya que
ha sido muy criticada por el medio gráfico y la gente colombiana; aunque se cree
que la principal razón de estas criticas son el hecho de que la marca fue diseñada
por un norteamericano y no un colombiano, además de los significados que de ella
han derivado, poco patrióticos e identificables con nuestra cultura y en otros casos
significados negativos.
Aunque fue buen recurso utilizar un corazón; un símbolo conocido
internacionalmente, el uso de este también puede denotar significados que afecten
la percepción del receptor y desdibujen el objetivo principal de la creación de la
marca que es mejorar la imagen de Colombia en el exterior.
Con el propósito de visualizar su valor positivo, se decidió crear esta extensión de
marcas que acompañarán al corazón justificando el por qué los colombianos
sienten pasión, y no desvíen el significado básico de esta marca.
La marca de un país no es simplemente un logotipo o una serie de colores
combinados al azar. Hoy en día, la marca país tiene un importante uso estratégico
y es una de las herramientas más importantes para el marketing internacional.
Si conseguimos crear una marca fuerte, la gestionamos de forma correcta y la
desarrollamos a lo largo de los años, lograremos la confianza del mercado exterior,
al mismo tiempo, superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias en los
productos de exportación.
28
No se puede conformar con la creación de una marca y su registro, sino que es
trascendental que se siga dedicando esfuerzo y tiempo en conseguir una imagen
positiva de la marca.
La marca no es sólo el logo, el color o la tipografía, menos cuando se trata de una
marca que representa un país, también se compone de todo lo que la rodea, en
este caso las características y cualidades del país a representar. Realmente, es un
signo cuya función es señalar y distinguir a la gente, sus valores, costumbres, sus
productos, el trabajo y un sinfín de cosas que abarca el desarrollo de un país. La
marca se refiere al bien o resultado de la actividad industrial.
Sin embargo, cuando pretendemos transmitir qué es una marca nos estamos
refiriendo a ese activo con un poder especial para influir en los flujos de ingresos y
ganancias proyectados por el país. Por lo tanto, no se debe comprender como un
conjunto de colores y formas, es algo mucho más importante...
La marca ha de contemplarse como un elemento estrechamente relacionado a las
diferentes estructuras funcionales de un país. Si se logra posicionar la marca en el
exterior o al menos volverla reconocible, la comunicación, el desarrollo, las ventas,
etc., las ventajas serán muy significativas.
Es evidente que asociamos la marca con una serie de características, por lo que
ejerce una presión coactiva sobre nosotros. Las marcas consolidadas, por ejemplo,
contribuyen a generar un clima de confianza y nos aportan la garantía de un estilo
de vida.
La marca ofrece el bien, además de su realidad material, una realidad psicológica,
una imagen configurada por un contenido concreto, cargado de afectividad:
seguridad o prestigio. Por lo tanto, una marca no sólo identifica al país y su gente,
es una especie de símbolo o bandera que resume todo el contenido de un país.
29
La utilización de una marca parece algo sencillo, sin embargo es una tarea
delicada ya que su correcto uso, influye decisivamente en el carácter y estilo que
una institución proyecta; en este caso Colombia.
La implantación de una marca país, pretende generar un mensaje claro, sólido,
inteligente y coherente, que actúe como un estandarte que identifique al país, no
solo internamente, sino además en el exterior, y que ayude por tanto, a identificar
plenamente las condiciones del país, así como las características de los productos
que desde este, se exportan.
Una vez definido el concepto, el siguiente paso consiste en generar una
personalidad que permita mostrar una imagen coherente e internacionalizada
hacia el exterior.
Las marcas y las imágenes que proyectan, nos permiten identificar y evaluar con
rapidez la relevancia de una marca en la vida y en los sistemas de valores.
La publicidad es esencial cuando se introduce una nueva marca o cuando hay
extensiones de una marca existente como es el caso de nuestro proyecto.
La extensión de marca es una adaptación de una marca existente a un área nueva.
Cuando una extensión de marca es introducida al mercado, la publicidad y el
proceso integrado de marca son fundamentales para su atención en el mercado.
Los compradores de la industria son un elemento clave para el éxito de nuevas
marcas o extensiones de las mismas.
El apoyo directo a la industria en términos de exhibiciones, concursos y otros
incentivos ayudará a garantizar el éxito de una marca.
30
La publicidad puede determinar cómo una marca atiende ciertas necesidades y
deseos y con ello desempeña un papel importante para atraer clientes a las
marcas que consideran serán útiles y satisfactorias, también puede enlazar la
imagen y el significado de una marca al entorno social de un consumidor y a la
cultura mayor y así poder entregar un sentido de conexión personal para el
consumidor.
La comunicación integral de marca, es el uso de varias herramientas de
comunicación, incluyendo la publicidad, de manera coordinada para construir y
mantener percepción, identidad y preferencia de la marca.
La industria de la publicidad y la promoción han evolucionado para reconocer que
la integración y la coordinación de los elementos de promoción sean clave para
una comunicación efectiva y una identidad perdurable de la marca.
La primera tarea al planificar una campaña de comunicación integrada es definir y
comprender detalladamente a la marca y la “equidad” que posee, se debe explorar
de manera extensa la esencia de la marca, tanto la actual, como la propuesta.
Las marcas son creativas, siempre lo han sido. Una marca no es solo un objeto;
es una creación increíblemente compleja, todas las marcas se derivan de un
proceso de creación de significado social.
La extensión de marca es una fórmula que se ha convertido en casi un estándar.
El público objetivo es el mismo y las categorías similares. Pero va mucho más allá
de esta industria: la música y la distribución, entre otros sectores, también echan
mano de ella. No en vano, es más barata, en general, que crear una nueva marca
y aumenta el reconocimiento de marca, que es un pilar básico para generar
preferencia. Pero, hay que evitar los peligros y trampas de la “sobre extensión”,
que pueden diluir el valor de la marca.
31
1. MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO
Un factor clave que ayuda a decidir hasta dónde se puede extender una marca
consiste en conocer los límites de su núcleo vital. Por supuesto cuando un
profesional se hace esta pregunta, no hay que dejar de lado otra cuestión más
importante: ¿Cómo se debe extender una marca?
Muchos intentos de aprovechar el valor de una marca se basan en una única
estrategia: utilizar la misma marca en las otras categorías de producto. Este
enfoque pone a muchas marcas valiosas en peligro y olvida otras posibles
estrategias para sacar ventaja de la marca. La extensión exitosa de marcas
sólidas y fuertes se produce en categorías de producto estrechamente vinculadas
al producto original de la marca.
Cuando una marca es excesivamente fuerte, puede interferir en la percepción de
nuevas asociaciones por parte de los clientes. La percepción del cliente es
imprescindible para que la extensión se realice con éxito.2
Las marcas que pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, tienen
mayor valor que aquellas que están más limitadas en su alcance. Una extensión
cuidadosamente planificada y coherente generará valor incremental a través de
diversos impulsores de valor:
• Mayor volumen con menor riesgo que la extensión tradicional de línea.
2 O´GUINN, Thomas C. y CHRIS T. Allen et al. Publicidad y Comunicación Integral de la Marca: 3 ed. México: Thomson Learning México, 2004. p. 390.
32
• Apalancamiento del “brand equity”. Extender la marca a nuevas categorías
puede apalancar la imagen de marca y fortalecer el “brand equity”.
• Mayor exposición, lo que a su vez incrementa el reconocimiento de marca, pilar
básico en la generación de preferencia.
El peligro de la sobre – extensión de marca es la dilución de valor de la misma
y la pérdida de significado para su audiencia objetivo. En otros casos, el
problema es la falta de coherencia entre el concepto de marca y la categoría a
la que se extiende.
Para evitar la dilución del valor de la marca es importante:
• Mantener un nivel de calidad consistente para las distintas categorías.
• No sobre – extender la marca. Las marcas excesivamente extendidas se
convierten en “comodities”, un mero logo y de esta manera el “brand equity” se
devalúa, se pierde credibilidad.
• Mantener una relación conceptual entre las extensiones, recordando que los
consumidores no compran objetos sino conceptos – las ideas que las marcas
representan.
• No extenderse a categorías que podrían potencialmente dañar la imagen de
marca.
• Controlar los canales de distribución, las acciones de los distribuidores, el
tratamiento de la marca en el punto de venta. Es sumamente importante,
mantener la consistencia entre el concepto de la marca y el canal a través del
cual se distribuye la marca extendida.
Para optimizar el valor de la marca, la extensión tiene que tener sentido y formar
parte de un plan integral de largo plazo que refleje los valores y el mensaje clave
33
de la marca. Debe evitarse caer en la trampa de extender una marca a una
categoría o segmento cuando la idea que representa nuestra marca no le otorga
los permisos para ello. Es por esto que siempre es necesario identificar cual es la
personalidad de nuestra marca, para ver si el concepto que yace detrás de ella es
coherente con la nueva extensión analizada.3
Colombia es un país que se ha identificado por su diversidad de sentimientos,
valores y culturas; además de tener una amplia posesión de riquezas naturales,
por lo cual ha sido catalogado como un país multiétnico y pluricultural. A partir de
estos fundamentos es donde vemos la necesidad de crear una extensión de
marca que identifiquen cada diferencia de nuestra esencia y después construya un
conjunto que unifique al colombiano en una extensión de Marca País colombiana.
Para realizar una extensión de marca país colombiana, es necesario primero
conocer el perfil del colombiano y a grandes rasgos el perfil que dibuja el estudio
que realizó la revista semana en su edición número 1.247 “El enigma de ser
colombiano” donde según el testeo lo describen cómo un católico, familiar,
trabajador, responsable, desconfiado y con desdén hacia las instituciones.
El colombiano promedio es un enigma porque cree en el matrimonio, pero acepta
sin problema que las mujeres críen a sus hijos sin la imagen de su padre.
Dice no estar interesado en la política, pero no pierde oportunidad de hablar del
tema. Considera que el país requiere la paz y no esta dispuesto a ir a la guerra.
Cree en Dios pero no asiste a misa. Cree en el cielo pero no en el infierno. Cree
que el tiempo libre es importante, pero primero está el trabajo.
3 SALINAS MANAGING, Gabriela. [en línea]. Argentina: El potencial de una extensión de marca, 20006. [Consultado 18 de Jul 2006]. Disponible en Internet: www.infobrand.com.ar
34
Uno de los grandes objetivos de su vida es hacer que sus padres se sientan
orgullosos, se esfuerza para dar a sus amigos lo que esperan de él, tiene
limitaciones económicas, pero está satisfecho con la vida.
Aun más dice ser completamente feliz y está convencido de que a pesar de todo
“Dios proveerá”4.
Figura 1. Marca país “Colombia es pasión”
1.2 FORMULACIÓN
1.2.1 Pregunta – Problema. ¿Cuales son los identificadores para una marca-país
de una nación multiétnica y pluricultural como Colombia?
1.2.2 Subpreguntas
¿Cuales son los atributos conceptuales que definen al país?
¿Cuáles son los atributos visuales que definen al país?
¿Cuál es la teoría sobre marca país que se ha generado en la última década?
¿Cuales son las características de una muestra actual de marca-país?
¿Cuál es el universo existente de marca-país en la actualidad? 4 CARRANZA, María Mercedes. El enigma de ser colombiano. En: Revista Semana. No. 1247
(Jun. 1998); p. 10-15.
35
1.3. OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General. Diseñar una propuesta sustentada de una extensión de
marca-país para expresar las características pluriétnicas y multiculturales de la
nación colombiana.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Indagar y definir los determinantes conceptuales y formales para una
propuesta de extensión de marca-país.
• Indagar y definir los atributos visuales que definen al país.
• Sintetizar la teoría sobre marca-país que se ha generado en la última década.
• Analizar y definir las características de una muestra actual de marca-país.
• Indagar el universo existente de una marca-país en la actualidad.
1.4 JUSTIFICACIÓN
Al desarrollar una Extensión de marca , para el planteamiento de marca-país, se
entrega a consideración del establecimiento de turno, la posibilidad de pensar
diferente, de plantear desde otro ángulo el problema, e intentar, desde la
academia, respuestas más ceñidas a la realidad del país.
36
Permitiendo así mejorar la imagen gráfica de los colombianos en el exterior
expresada en un modelo multiétnico y pluricultural.
Al desarrollar una Extensión de Marca para Colombia es pasión estaremos
apuntando hacia conceptos que identifican a los colombianos haciéndolos sentir
afecto por su tierra.
Seccionado en deporte, ritmo, artesanía, historia, lectura, café, Alegría, sazón,
flores, carnaval, música. Al relacionar un concepto colombiano con la imagen
gráfica que representa nuestra cultura o diferentes facetas que destacan la
colombianidad el colombiano se identificará más con ella, y la adoptará como
propia, pues podrá apreciar símbolos y patrimonios autóctonos del país.
Al identificar estos problemas de construcción de marca, estando la marca
utilizada y negociada, se pensó en una solución al problema. La creación de una
extensión de Marca, que reúna conceptos colombianos y los muestre de manera
visual, Identificando a Colombia como un país
Multiétnico y Pluricultural.
Para ello se requiere de un proceso minucioso de investigación y aplicación en
diseño; siguiendo parámetros visuales de la marca madre en todos sus principios
constructivos como: concepto, color, forma y tamaño, buscando la aceptación y
entendimiento del receptor hacia la extensión de marca país. Cuando esto se
ejecute hemos dicho que la extensión de marca es un éxito, es funcional.
37
2. MARCOS DE REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES
Muchos países ya poseen una marca que los identifica en esencia. Aquí en
Colombia se empezó a hablar de Marca País a partir de “Colombia es Pasión”,
pero han surgido muchas críticas al respecto, ya que Colombia no se puede
sintetizar en una sola marca, y menos en un corazón rojo que no muestra la
esencia de nuestra nación. La marca “Colombia es Pasión”, se ha polemizado con
el tiempo por la falta de identidad, pues los colombianos no se ven identificados en
su mayoría con esta marca-país, según las encuestas realizadas y las criticas
negativas que se han publicado en la prensa.
La Revista Proyecto Diseño, en su número 42, puso sobre el tapete, los elementos
para una crítica, tanto a la propuesta aceptada, como al procedimiento con que se
negoció. Y para mostrar que existen otras alternativas entre el gremio, solicitó a un
grupo selecto de diseñadores colombianos, realizar contrapropuestas de solución
al problema.
El resultado fue una diversidad de referentes, que nos hizo pensar en un punto de
vista diferente para tratar el problema: extensión de marca.
Planteamos aquí el concepto de extensión de marca, refiriéndonos a un conjunto
de signos que articulados conceptual y morfológicamente, expresa una entidad
que posee variedad de referentes.
La opción extensión de marca , puede emplearse en EL CASO COLOMBIANO,
pues la propia auto imagen que el país tiene de sí, en la misma Carta Política, está
38
definida como nación multiétnica y pluricultural, dando por entender que el
concepto de unidad, es contrario a la misma naturaleza del país. En otras palabras,
no se toma como atributo central colombiano, la unidad, sino la diversidad misma.
Semejante punto de partida, hace que el problema sea planteado de otra manera:
¿cuáles son las marcas que representan la diversidad del país? ¿Y cómo lograr
unidad de marca entre varias marcas ?
La respuesta está dada ya por algunas teorías del “branding”, cuando desde la
teoría del mercadeo, una organización puede “aguantar” con una extensión de
marca, bajo la condición de guardar coherencia formal y conceptual.
Por lo anterior la marca-país que se precie de ser representativa de la diversidad
colombiana, no podrá ser sino extensión de marcas integradas . Al menos esta
es la hipótesis que se pretende demostrar en este trabajo.
Figura 2. Marca país Ecuador Figur a 3. Marca país Perú
39
Figura 4. Marca país Brasil Figura 5. Bandera Canadiense
Figura 6. Marca país Isla Figura 7. Marca País Uruguay de las Bahamas
Figura 8. Marca País México Figura 9. Marca País Australia
2.1.1 Constitución Política de Colombia
Articulo 1.
Colombia es un Estado social de derecho, organizado en forma de República
unitaria, descentralizada, con autonomía de sus entidades territoriales,
democrática, participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad
40
humana, en el trabajo y la solidaridad de las personas que la integran y en la
prevalecía del interés genera.5
Articulo 7 .
El Estado reconoce y protege la diversidad étnica y cultural de la Nación
colombiana. 6
2.2 MARCO HISTÓRICO / CONTEXTUAL
Colombia es pasión es el tema del momento, hablando de marca país. El proyecto,
liderado por Proexport y financiado casi en su totalidad por el sector privado, tiene
como objetivo motivar a todos los colombianos para que actúen y se conviertan en
parte de la solución al problema de imagen del país.
La difícil misión consiste en cerrar la brecha que existe entre la realidad nacional y
la forma como el país se percibe en el exterior. Marca Colombia es el resultado de
un cuidadoso trabajo que se adelanta desde el año anterior, bajo la coordinación
de Luís Guillermo Plata, director de Proexport, y que cuenta con la asesoría de
David Lightle, norteamericano experto en la materia y quien desarrolló exitosas
estrategias semejantes para Nueva Zelanda, Tailandia, Taiwán y Australia.
5 Constitución Política de Colombia. [en línea]. Bogotá: Acto legislativo Nº 01 de 1997. Modifica Art. 35. Edición Actualizada: 1997. [Consultado 10 de Enero 2006]. Disponible en Internet: http://www.contraloriacali.gov.co/archivos-pdf/normas/ConsPoliCol.pdf 6 Ibíd., p. 14.
41
El plan involucra también a diversos representantes de la empresa privada, a
quienes en los próximos días se les sumarán otras empresas nacionales y
multinacionales que han expresado su interés en participar; y un grupo de
expertos colombianos y extranjeros que asesoran el proyecto en materias tales
como publicidad, investigación de mercados e imagen. Como punto de partida se
realizó una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de entrevistas a
profundidad, tanto en el país como en Estados Unidos, para sondear la opinión de
400 colombianos y de 150 extranjeros. Como conclusión, se determinaron
características comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores,
recursivos, persistentes y creativos. Adicionalmente, se concluyó que la condición
que constituye el denominador único, común y esencial, es la pasión.
2.2.1 ¿Quiénes Son Marca Colombia?. Todos los colombianos debemos ser
parte de Marca Colombia.
El grupo de trabajo de Marca Colombia está compuesto por empresarios del
sector privado, funcionarios del Gobierno Nacional, representantes de empresas
multinacionales, gremios, asociaciones y academia.
2.2.2 ¿Porqué Es Importante La Marca Colombia?. La mala reputación de
Colombia en el exterior es un obstáculo para el desarrollo y tiene implicaciones
económicas, porque repercute sobre la calidad de vida de los ciudadanos. Si bien
el comportamiento de la economía viene mejorando y el ritmo de crecimiento esta
en el 4%, esto no es suficiente para superar la pobreza. Por ejemplo, en materia
de turismo en el año 2003, 620.000 extranjeros visitaron el país, y en el 2004 lo
hicieron 778.000. Se estima que ahora en el 2006 esa suma ascienda a la cifra
histórica de un millón, pero esto no es suficiente.
42
En materia de inversión extranjera, en 2004 se registró la cifra más alta desde
1997, US$3.005 millones, y este año se espera alcanzar el récord de US$ 4 mil
millones. Pero esto tampoco es suficiente. Con respecto a las exportaciones, en el
2004 se rompió un récord con US$18 mil millones, el cual se espera superar este
año, al alcanzar US$20 mil millones. Pero hay que ir más allá. En consecuencia,
Marca Colombia apunta, en el mediano plazo, a conseguir un aumento
significativo en las exportaciones, para atraer inversión extranjera y a promover el
turismo, entre otras variables, para contribuir a un crecimiento sostenido de la
economía nacional, superior al 7%, y por ende a un mayor bienestar para todos
los colombianos.
2.2.3 ¿Qué es Marca Colombia?. Marca Colombia es un programa nacional que
busca cerrar la brecha entre la percepción que de Colombia tienen aquellos que
nunca han venido. La primera etapa del programa, “Muestra tu Pasión”, está
dirigida a lograr que los colombianos nos comprometamos a actuar en beneficio
del país. El punto de partida es conseguir que todos hablemos bien de Colombia,
para posteriormente, motivar acciones específicas que deben empezar por “Hablar
bien de Colombia”.
La segunda etapa, “Colombia es Pasión”, está dirigida al público internacional y
busca, fundamentalmente, atraer inversión extranjera, el turismo al país y
promover las exportaciones. No se trata de una campaña de publicidad, sino que,
por el contrario, consiste en contactar personalmente a los líderes de opinión del
mundo, e invitarlos a Colombia, para que experimenten “in situ” la realidad
nacional, y sean multiplicadores de la misma en sus países de origen. El proceso
inició con una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de entrevistas en
profundidad tanto en Colombia como en Estados Unidos, a cerca de 400
colombianos y 150 extranjeros. Como conclusión, se determinaron características
43
comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores, recursivos,
persistentes y creativos. Sin embargo, se encontró que la condición que constituye
el denominador único, común y esencial del colombiano, es la PASIÓN. Esos
ejercicios permitieron no sólo identificar el concepto central de la campaña, sino
desarrollar la imagen gráfica, a partir de la pregunta ¿Cómo visualiza la pasión?.
Las respuestas más recurrentes, en su respectivo orden, fueron: corazones,
colores llamativos, siluetas, fuego y flores. Con los anteriores hallazgos,
renombrados diseñadores colombianos, en asocio con una firma extranjera
especializada en diseño de imágenes, crearon la Marca Colombia.
2.2.4 ¿A Quién le Sirve Marca Colombia?. A todos los colombianos. Marca
Colombia es un proyecto del país, el cual le sirve a todos los ciudadanos que
estén interesados en tener una patria que garantice mejores y más oportunidades
para todos, ya que ayuda contribuyendo con el marketing internacional,
aumentando la venta en nuestros productos de exportación y mejorando la imagen
del país en el exterior.7
7 Colombia es pasión [en línea]. Colombia: Campaña de Imagen País Colombia, 2006.
[Consultado 03 de feb, 2006]. Disponible en Internet: www.colombiaespasion.com
44
2.2.5 Historia De La Marca. El sistema capitalista obligó a diferenciar productos
de un mismo género, con idénticas cualidades y características. De esta forma, la
marca se constituyó en algo indispensable en el mundo de los negocios. Durante
toda su existencia, la marca ha tenido una doble función: ser una señal de autor u
origen y un sello de garantía en caso de defecto del objeto.
Con el desarrollo de la imprenta y el acceso a papel relativamente barato, en la
edad moderna se expande la marca mucho más lejos de lo que es la propia
materialidad del producto. Salta a la comunicación comercial escrita: publicidad de
empresa, anuncios de prensa...
Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre
alguno. Se solían vender directamente del barril, depósito o cajas, sin ninguna
clase de identificación del proveedor o fabricante. Fue en áreas como la medicina,
para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de
las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento diferenciador.
Pero el verdadero despegue sucedió a mediados del pasado siglo, con la
expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad. Desde
entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan espectacular que, hoy en día,
salvo en contadas excepciones, nadie puede concebir la venta y la
comercialización de un producto sin un nombre concreto.
Además, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la
publicidad como medio de comunicación masivo y, con ella, la aparición y
desarrollo de numerosas marcas. El objetivo era informar al público sobre los
diferentes productos que llegaban, ofertas, servicios...
45
Justo después de la segunda guerra mundial surge un movimiento de diseño que
une dos tendencias diferentes: la constructiva y la decorativa. Su máximo
exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling",
concibiendo el diseño como una estética del producto y propugnando que entre
artículos de idéntica función, precio y calidad equivalente, se venderán mucho
mejor aquéllos que tengan una apariencia más bonita y atractiva. La filosofía de
esta corriente es evidente: el diseño influye en los consumidores a la hora de
elegir un producto.
Poco después, en los años 50, el núcleo principal de la actividad publicitaria serían
los productos mismos. En esta etapa, los publicitarios se concentraban más en las
características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que
éste les daría a los clientes.
En los 80 surge un nuevo concepto: el posicionamiento. Se trata del espacio que
cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes
publicitarios. En este preciso momento, las marcas adquieren la doble función de
conocer el perfil exacto del consumidor y crear un vínculo de afinidad con la
empresa.
Hacia el final de esta temporada, algunas segundas marcas empezaron a invadir
el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas otras que por
mucho tiempo habían sido consideradas líderes. La guerra de las marcas había
comenzado. Al final del siglo XX, se inicia el desarrollo y la profesionalización de la
actividad publicitaria y las marcas, que se expandieron al mismo al ritmo que la
tecnología y la progresiva globalización.
En la actualidad, nadie duda que una buena marca sea el principal activo de
cualquier empresa.
46
2.3 MARCO TEÓRICO
Aunque el tema marca-país es de reciente aplicación, y no se ha elaborado una
teoría que lo sustente, se pueden asumir los referentes teóricos con que se
plantea el problema de la Identidad e Imagen Corporativas de las diversas
organizaciones.8
Una marca-país vendría siendo la creación de un símbolo visual que identifique
una nación en los mercados nacionales e internacionales, y tendría por objetivo
mostrar, mediante un solo logotipo las posibilidades del país que la asume;
además de promocionar y posicionar al país en lo que él mismo se plantea que lo
identifica. Aunque existen múltiples maneras de definir identidad, en el caso de
marca-país se refiere al conjunto de símbolos que una organización utiliza para
identificarse ante distintos grupos de personas con la visión que tiene de si misma
y según como le gustaría ser vista por otros. Norberto Chávez, en su reciente libro
La Marca Corporativa, subtitulado como Gestión y diseño de símbolos y logotipos,
al hablar en su capítulo 4 sobre las Etapas de la Gestión, alude a una de esas
etapas llamada “Definición del tipo de actuación”. “Genéricamente –dice- la
intervención sobre los signos identificadores puede inscribirse en cuatro actitudes
básicas:
� Confirmar la validez de los signos existentes y recomendar su conservación.
� Proponer el rediseño de los signos existentes a fin de optimizarlos.
8 Historia de la Marca [en línea]. España: Cajas de Ahorro y Monte Piedad de Madrid, Caja Madrid,
2001. [Consultado 06 de feb, 2006].Disponible en Internet: www.cajamadridempresas.com
47
� Proponer un nuevo diseño pero estableciendo vínculos con los anteriores.
Proponer un abandono total de los signos existentes y un diseño absolutamente
distinto.” 9
2.3.1 Marca Anclada. Esta variante constituye un grado de intervención superior
al anterior: los signos a diseñarse son diferentes de los existentes; pero guardan
con los anteriores algún vínculo, algún elemento común, aunque para el público
resulta evidente que se trata de una modificación de la marca gráfica.
Esta línea de actuación es muy frecuente y corresponde a casos en que la
necesidad técnica de cambiar la gráfica corporativa, debido a sus deficiencias, se
ve atenuada por alguna de las siguientes razones:
• Algún aspecto positivo de los signos actuales (color, distintivo, icono
identificador, tipografía, tipo de símbolo, etc.) alientan su conservación.
• Una serie de valores acumulados por los signos existentes (historia,
implantación, simpatía pública, etc.) no vuelve recomendable una ruptura drástica.
9 CHAVEZ, Norberto. Barcelona: La marca corporativa: gestión y diseño de los símbolos y logotipos [en línea]. Argentina: ForoAlfa, 2005. (consultado en enero de 2006). Disponible en Internet: http://www.foroalfa.com/Au.php/Chaves/5
48
• Condicionantes políticos que provienen de niveles externos o superiores al de la
empresa (anclajes originales, dependencia de grupos supraempresariales, etc.)
impiden un abandono total de os signos existentes.
• Situaciones de gran inestabilidad en el mercado hacen que sea recomendable
no alarmar a la clientela con cambios drásticos de marca que podrían insinúa una
discontinuidad en su dirección o propiedad.
2.3.2 Marca Sombrilla. El concepto de marca paraguas está muy claro en el
mundo de la Propiedad Industrial e Intelectual, es la marca principal de una
empresa, la que aglutina varias marcas dentro de ella. Por ejemplo: "El Corte
Inglés" en España tiene varias marcas de ropa propias, todas tienen su propia
marca, léase "Emidio Tucci", pero todas se encuadran dentro de la marca madre,
"El Corte Inglés".
2.3.3 Extensión de Marca. Una empresa podría decidir utilizar una marca
existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Esta estrategia ofrece
varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento
instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la empresa entrar con
mayor facilidad a una nueva categoría de productos. La extensión de la marca
ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a
los consumidores con una nueva marca.
Al mismo tiempo, esta estrategia supone algunos riesgos. Es posible que el nuevo
producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás
productos de la empresa. El nombre de la marca podría ser inapropiado para el
nuevo producto. La marca podría perder su pocisionamiento especial en la mente
del consumidor a través de una extensión excesiva. Se dice que la marca se
49
diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con
artículos muy similares.
Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar qué
tan bien encajan en las asociaciones de ésta con el nuevo producto. El mejor
resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de
los ya existentes. El peor resultado sería que el nuevo producto fracasara y dañara
las ventas de los ya existentes.
2.3.4 Marca Monolítica . Todas las actividades de la organización se presentan
bajo la misma marca. YAMAHA ofrece desde motos de agua a Pianos de cola. La
marca se estira y cubre cualquier tipo de actividad.
Yahoo.com es otro ejemplo de marca que cubre todas las actividades del grupo.
Desde correo a venta de coches...
2.3.5 Marca de Respaldo . El grupo español AUNA, preparando su salida a bolsa,
se hace cada vez más presente en las marcas que hasta ahora vivían de forma
independiente. Amena es la marca más conocida del grupo y AUNA se ha ido
colocando de forma discreta junto a la Marca de amena para ir creando
reconocimiento del grupo El grupo Ya.com lanzó múltiples marcas (Viajar.com,
Finanzas.com) dejando el respaldo del grupo de forma discreta.
Amazon ha lanzado (o comprado) algunos sites como A9 que ha desarrollado de
forma autónoma dejando un "an Amazon.com Company" en el pie de página.
2.3.6 Marca Marquista. El grupo no existe de cara al usuario y es el
producto el que manda.
Diageo es un grupo que controla marcas como Smirnoff, Guinness, Baileys..
50
Cada marca se presente con sus valores al usuario ya que ofrecerlas de
forma conjunta traicionaría los valores de cada una. Nadie pensaría que
algo tan "auténtico" como Guiness pertenece a la misma empresa que
vende Smirnoff.
2.3.7 Familia De Marcas. Bajo este manejo de marcas los nuevos productos son
situados bajo la misma sombra de una marca existente. La principal ventaja de
este manejo es que le permite a la organización construir rápidamente
conocimiento y aceptación del mercado, ya que la marca es conocida y esta
establecida en el mercado.
Pero tiene una potencial desventaja, y es que el mercado ya tiene una percepción
de la marca, adicionalmente cualquier publicidad negativa que pueda tener un
producto de la familia puede esparcirse a todos los demás productos que
compartan la misma marca.
2.3.8 Multimarca. Es una alternativa en un mercado que esta fragmentado en un
gran número de marcas. Un productor puede lanzar deliberadamente marcas
totalmente nuevas en aparente competición con sus mismas y fuertes marcas ya
existentes. Frecuentemente con idénticas características de producto,
simplemente para quitar del camino algunas marcas menores que están
compartiendo el camino con el. Un productor puede lanzar un producto que dice
que es atractivo y lanzar otro en competición al producto que ya lanzó, para evitar
que otros entren al mercado.
Las marcas individuales permiten más flexibilidad dejando una variedad de
diferentes productos, de diferente calidad, sin confundir la percepción del
consumidor de cual es el negocio de la compañía.
51
El canibalismo es un problema particular de la multimarca, donde la nueva marca
se le roba el negocio a la marca establecida que la compañía también posee, esto
puede ser aceptable algunas veces, si las dos marcas obtienen las mismas
ganancias.
2.3.9 Marca Madre. La transferencia de las asociaciones de la marca madre a la
extensión no siempre se produce o por lo menos, en la cuantía deseada. Mediante
un modelo teórico explican que para transmitirse las creencias es necesario que
las señales emitidas por la marca madre (ej: alta calidad) se verifiquen en el
producto, de tal modo que para que la estrategia tenga éxito, es necesario que las
extensiones guarden un cierto ajuste o similitud con la marca extensora. En caso
contrario, los consumidores reaccionarán negativamente tanto con el nuevo
producto como con la marca que esta detrás. 10
2.4 MARCO CONCEPTUAL
Si se quiere crear para el caso colombiano una serie de marcas que la identifiquen,
no se utilizará solo una, ya que a esa entelequia que llamamos colombianidad,
una sola marca no abarcaría, dadas las características y prototipos que existen en
el país físico y su gente. Somos un país multiétnico que no se podría simplificar en
una sola marca, por ello hemos decidido realizar un sistema de marca para darle
una identidad gráfica a cuanta cosa expresa la colombianidad.
De las referencias teóricas que comúnmente se manejan en nuestro medio
profesional, está vigente la ecuación así formulada:
10 Definiciones de tipos de marca [en línea]. Boston: 2006. [Consultado 20 de Jul 2006]. Disponible en Internet: http://www.tutor2u.net/business/marketing/brands_extension_stretching.asp
52
Esencia + Apariencia = Identidad
Lo anterior, significa que las organizaciones tienen un ser constituido por su
historia, sus valores, sus ilusiones… esto sería la ESENCIA.
La APARIENCIA por su parte, es lo que aparece, es decir, la forma, la imagen
visual de su esencia. Es el retrato de las personas.
LA IDENTIDAD vendría a ser el grado de correspondencia entre la ESENCIA y la
APARIENCIA. Es algo así como su personalidad.
Existe además, en concepto de IMAGEN PERCIBIDA, y es la que los otros se
forman de nosotros, o las que los públicos se forman de las organizaciones.
En términos de Roland Barthes, la ESENCIA es lo que connota, y la APARIENCIA ,
lo que denota.
Si queremos que una marca país sea representativa de nuestra pluralidad cultural,
tendríamos que pensar más profundo, en lo que hay en el colombiano,
desechando los problemas políticos y de violencia.
Para crear una imagen hay que plasmar todo lo especial que tiene Colombia, las
tradiciones familiares, la alegría, el folklore musical, los recursos naturales y la
belleza ecológica que de alguna forma representa nuestras vidas y la de todos a
nuestro alrededor.
Colombia es un país en crisis. Siempre tiene de que hablar: sobre conflicto
armado, violencia en varios frentes, crisis económica y otros aspectos negativos,
53
pero apartando esto, también es un país lleno de valores , tanto sentimentales
como de riquezas naturales (el café, las orquídeas y la abundancia forestal).
Es un país que necesita cambiar esa imagen negativa que tiene proyectada hacia
el exterior. Necesita mostrar su mejor cara, exponer al mundo esa imagen positiva
que la hace especial, ya que esto aparte de garantizarnos una mejor aceptación
para el exterior, también ayudaría en la economía, pues aumentaría el turismo y el
mercado internacional.
2.4.1 Personalidad de la Marca. Las marcas no son sólo una serie de atributos,
son formas de expresión con las que nos identificamos y nos asociamos
emocionalmente. Este hecho se produce por la tendencia que tienen los
consumidores de humanizar las marcas, aportándoles unas características
humanas y, sobre todo, una personalidad específica. De esta forma, se puede
definir la personalidad de la marca como las características humanas asociadas a
la misma.
La personalidad de una marca es el conjunto de características humanas con las
que se asocia. Estas características pueden responder a aspectos como la edad,
el sexo y la condición socio económica, aunque también abarca elementos como
la pertenencia, implicación o el sentimentalismo.
Una marca fuerte se caracteriza, entre otros aspectos, por su personalidad propia.
De hecho, una marca sin personalidad es un reflejo de algo sin identidad, un
objeto con el que nadie puede identificarse. Además, los significados que más
duran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad.
54
Muchos expertos son los que se atreven a decir que la personalidad es el
elemento más importante para conseguir una buena imagen, un excelente
posicionamiento y el máximo valor. Esta es la razón por la que las empresas se
preocupan tanto por dotar a sus marcas de la máxima personalidad e incluir, en
sus estrategias de marca, estudios completos de personalidad.
Aaker, David A. ha desarrollado un modelo de personalidad de marca que consta
de cuarenta y dos rasgos agrupados en cinco dimensiones: Sinceridad,
Entusiasmo, Competencia, Sofisticación y Rudeza.
Para el autor, la Sinceridad tiene una dirección socio emocional y se relaciona con
aspectos como la honestidad, la amistad o la alegría; el Entusiasmo con la
actividad, la juventud o la independencia; la Competencia se asocia con la
seguridad, la noción de control y la responsabilidad: la Sofisticación con la clase,
la elegancia y al glamour femenino, mientras que la Rudeza transmite rasgos de
masculinidad, fuerza, dureza...
De esta forma, una marca colabora con los consumidores para que puedan
expresar su propia personalidad. Por ejemplo, el motorista de una Harley no sólo
transmite su condición social, sino que se define como una persona de espíritu
aventurero con una filosofía de vida especial.
A la hora de crear la marca, no pasaremos por alto la excelente oportunidad de
crear vínculos estrechos entre los clientes y los productos que ofertamos. Hemos
de contemplar la importancia de satisfacer las exigencias de lo que podríamos
llamar la autoexpresión de los consumidores. Si logramos que los compradores, a
través de una asociación determinada con una marca, se sientan mejor tras
emplear el producto, habremos garantizado el éxito y lo habremos hecho a largo
55
plazo, ya que, al igual que la personalidad humana, la personalidad de marca
suele ser bastante perdurable.
Por supuesto, la personalidad de la marca tiene que ayudarnos a entender mejor
la relación existente con los clientes, pues nos aporta información sobre su
comportamiento y percepción hacia nuestra marca. De esta forma, nos ayuda a
darle una identidad concreta, un posicionamiento dentro de la mente del
consumidor, lo que supone, en definitiva, crear valor para la marca.
Para nuestros competidores copiar un producto es algo verdaderamente sencillo,
mucho más complicado es lograr el mismo estilo o personalidad. Por eso, cuando
estemos creando nuestra marca, la identidad no sólo estará basada en los
atributos del producto, sino en las asociaciones y relaciones de los clientes, es
decir, en su personalidad.
2.4.2 Principales Características de la Marca. En el ámbito internacional existen
millones de marcas comerciales, sin embargo, sólo unas pocas son conocidas y
menos aún las que alcanzan la gloria. Este hecho depende de múltiples factores,
como el dinero invertido en publicidad, no obstante, las características propias de
la marca influyen, considerablemente, en el triunfo o fracaso del proyecto.
Para el éxito de una marca no sólo se necesitan importantes inversiones en
anuncios publicitarios. El diseño es esencial para que los consumidores nos
recuerden más fácilmente y se sientan identificados y atraídos por nuestros
productos.
Una marca tiene que tener unas características específicas que van más allá de
una imagen, unos colores y unas palabras elegidas al azar. Actualmente, es
56
necesario que tenga una personalidad propia y bien definida. Pero además, tiene
que trasmitir toda clase de sentimientos.
El denominador común que tienen las marcas más exitosas del mundo son su
capacidad para transmitir al consumidor todo tipo de creencias, valores e incluso
compromisos. Son verdaderos vehículos para traspasar emociones a los clientes y
abarcar información global.
Además de tener estas habilidades, una buena marca se reconoce por tener las
siguientes características:
• Suelen ser cortas.
• No deben utilizarse nombres genéricos o demasiado comunes.
• Simplifica la decisión de compra del consumidor.
• Es sencilla de pronunciar.
• Actúa de barrera para la entrada de nuevos competidores.
• No deja espacio para la confusión, por eso, trasmite una idea correcta sobre el
producto y el uso.
• Está construida a base de expectativas.
• Aporta algún dato relacionado con la propia empresa.
• Se apoya en las necesidades emocionales, no en las razones perecederas de
los productos.
• Se llega a convertir en una promesa relevante y diferenciadora.
• Despierta el entusiasmo de los consumidores.
• Crea y potencia lealtades duraderas.
• Inspira confianza.
• El efecto de la marca fuerte es el afecto.
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Si logramos construir una marca con estas características, habremos conseguido
un valioso activo para nuestra empresa. De hecho, algunas marcas están
valoradas en miles y miles de millones.
Como hemos visto, no es suficiente que la marca cubra las necesidades y
expectativas de los compradores, además, tiene que tener la habilidad de ser
atractiva, despertar entusiasmo y, sobre todo, conseguir lealtad. En resumen, se
debe crear una marca fuerte que, ante todo, genere confianza.
No olvidemos que un consumidor, cuando va a comprar un artículo determinado,
tiene ante él una amplia gama de productos a su disposición. De entre todos,
únicamente elegirá el de una marca concreta. Por eso nuestra misión es que ese
cliente conozca la nuestra, la mantenga retenida en su memoria y tenga la
confianza y seguridad que si la adquiere, el producto en cuestión va a satisfacer
todas sus necesidades.
La verdad es que así funciona el cerebro humano, a través de un conjunto de
asociaciones registradas ordenadamente. Por esta razón sólo las marcas fuertes
se consolidan en la mente del consumidor y les aporta valores, creencias y
confianza.
2.4.3 Decisiones para crear una marca. Cuando iniciamos el proceso de crear
una marca, son muchas las decisiones que tenemos que tomar. Una afamada
empresa de consultoría británica ha realizado un análisis donde recoge los
factores más interesantes en los que nos debemos centrar a la hora de tomar
importantes determinaciones sobre la creación de marcas.
58
La empresa británica de consultoría Episode 7 ha hecho públicas una serie de
recomendaciones dirigidas a todas aquellas personas inmersas en un proyecto de
creación de marcas. La entidad asegura que nuestro nombre, logotipo, marca, etc.,
para triunfar en el mercado y ser fuerte, debe contemplar los siguientes aspectos:
• Simple . Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado
para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico . Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado
para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente . Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en
cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada
uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada,
etc.
• Único . No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,
que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar
al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de
publicidad.
• Memorable . Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de
símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas.
• Reflejo . Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
59
reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento
del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de
marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja . Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible . No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable . Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
2.4.4 Desarrollar una visión de marca. Cuando estamos creando la marca es
necesario tener una visión de ésta, es imprescindible para que, posteriormente,
cumpla los objetivos proyectados. Si hemos tomado la decisión de generar nuestra
propia marca, hemos de visionar cuáles van a ser sus fines, su ámbito, su
personalidad, su identidad...
Para elaborar la marca deseada, existen ciertos aspectos que han de considerarse
antes de su creación. Por este motivo, tener una visión de marca es determinante
para construir un marco de referencia fuerte, en el que apoyarnos para generar la
nuestra propia.
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Jean-Noel Kapferer ofrece una pauta a la que dirigirse para encontrar la marca
que realmente consiga cubrir todas nuestras necesidades. La propuesta de
Kapferer abarca los siguientes aspectos:
- ¿Porqué necesita esta marca existir?
- ¿Qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no
existiera?
• Punto de Referencia
• ¿Desde dónde habla la marca?
• Visión
• -¿Qué visión tiene la marca considerando la categoría del
• producto o el mundo en sí?
• Valores
• ¿Cuáles son los valores centrales de la marca?
• Misión
• ¿Qué cambios brinda esta marca a la vida de las personas?
• Territorio
• ¿Dónde conseguirá legítimamente esta marca su misión, en qué
• categoría de productos?
• Actividades o Productos Ancla
• ¿Qué tipo de actividades o productos conviven más con la
• misión y valores de la marca?
• Lenguaje y Estilo de Marca
• ¿Qué elementos de estilo y lenguaje son típicos en esta marca?
• Cliente imaginario de la marca
• ¿No el consumidor meta sino el consumidor que se refleja en el
• producto?
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Metaphor Name Consultants asegura que muchos piensan de forma incorrecta en
lo que se refiere a la elaboración de marcas fuertes. De hecho, hay una mayoría
que cree que la creación de una buena marca es consecuencia de inspiración,
creatividad, suerte, apoyo computacional, etc. Sin embargo, la realidad es que el
triunfo de una marca radica también en la estrategia, objetividad, determinación,
orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo. Por
supuesto, realizar una coherente visión de marca es determinante para lograr el
éxito.
Otros expertos establecen los siguientes puntos básicos para conseguir el triunfo:
entender al consumidor, innovar en productos exitosos lanzados al mercado,
mercadotecnia efectiva, mercadotecnia integrada y la construcción de la
organización.
62
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1 METODOLOGÍA
Fase 1. INDAGACIÓN
Teórico: El rastreo de información. Abordaje del material Bibliográfico y
Web gráfico posible.
Práctico: El rastreo del universo. Referencias cercanas de marca país. Encuestas.
Procesos de marcas en otros países. Referente a Colombia es pasión.
Fase 2. TRATAMIENTOS DE DATOS
Teórico: Selección de material teórico. Observación e interpretación de datos
obtenidos, pre elaboración de conceptos.
Práctico: Análisis de material que enfoca el problema. Elementos sobresalientes
en las diferentes Marca -País.
Fase 3. INTERPRETACIÓN DE DATOS
Teórico: Teoría y conocimiento acerca del tema. Elaboración de conceptos que
ayudarán a resolver el problema planteado. Características expresivas.
Práctico: Observación de interpretación de datos obtenidos.
Fase 4. SINTÉSIS
Teórico: Pre Producción (Bocetos). Proceso y desarrollo gráfico en el cual se
eligen las mejores propuestas de estilo y forma.
63
Práctico: Producción (Vectorización). Desarrollo gráfico en el computador.
Práctico: Post Producción. Ajustes y solución final. Pruebas de lecturabilidad.
64
Tabla 1. Cuadro de Categorías
Fuente: Colombia es pasión [en línea]. Colombia: Campaña de Imagen País Colombia, 2006.
[Consultado 03 de feb, 2006]. Disponible en Internet: www.colombiaespasion.com
65
4. SELECCIÓN DE MARCAS
4.1 CRITERIOS DE SELECCIÓN
Para definir que iconografías se utilizarían en la extensión de marca se investigó
en fuentes bibliográficas y webgráficas cuales eran los símbolos más
representativos de cada categoría; como por ejemplo en “Colombia es pasión por
el carnaval” se utilizó la marimonda, porque es un personaje autóctono del
carnaval de Barranquilla, agregándole a esto que el carnaval es patrimonio cultural
de la humanidad y es la fiesta más conocida internacionalmente, entonces por
deducción y descarte se rechazaron iconos como cintas, antifaz o serpentinas que
también representan carnaval pero nada de colombianidad y además tienen un
carácter muy global que cualquier país que celebre un carnaval lo podría utilizar, a
diferencia de la marimonda que es un producto netamente colombiano.
En “Colombia es pasión por el deporte” se escogió el fútbol, aunque reconocemos
que existen países con mejores selecciones y en donde este deporte es casi un
tema central para algunos, elegimos el fútbol porque es el deporte que más
apasiona a la mayoría de colombianos, es casi parte de sus vidas, el fútbol se vive
y se siente con el alma. Cada vez que la selección juega, los colombianos se
llenan de pasión y más cuando lo gozan en familia y amigos. Es un deporte que
sienten los colombianos de corazón. En todos los barrios es casi obligatorio que
exista una cancha de fútbol en donde se pueda jugar y si no existe el colombiano
se la inventa, con bancos, tablas o cualquier objeto que encuentre a su disposición
para crear la maya o el sitio donde se meta el gol.
Por esta razón dejamos en la categoría de deporte el fútbol, es el deporte rey, es
el que en la sesión de los noticieros ocupa casi todo el espacio aquí en Colombia
66
y los demás deportes no son tomados con tanta importancia. Además de existir
programas de televisión especializados solo en este deporte.
Hace poco podemos recordar la copa Toyota Libertadores donde Colombia entera
celebro el triunfo del Once Caldas contra el Boca Júnior de Argentina.
Y como no recordar el 5 a 0 con el cual le ganamos a argentina, este hecho dejo
marcada la historia del deporte en Colombia, además contamos con reconocidos
futbolistas a nivel internacional, como el pibe Valderrama, el Tino Asprilla, Leonel
Albares y Rene Higuita entre otros.
En “Colombia es pasión por el café” se dejo este producto directo también en su
slogan “por el café” pues tenemos que destacar el producto que mejor producimos
y exportamos, que representa mejor la labranza de los cafeteros, el trabajo
colombiano y la calidad del sabor “Juan Valdez”, café 1000% colombiano” frase
que acompaña todos los restaurantes Juan Valdez en el mundo y da crédito a
nuestro producto. El café no podría faltar en una extensión de marca que desea
representar lo mejor de Colombia.
En “Colombia es pasión por la historia” se seleccionaron las murallas de
Cartagena ya que esta fortaleza es la más conocida internacionalmente y es en
donde muchos turistas extranjeros se hospedan para disfrutar de su belleza y
conocer su historia.
Hablando de música en Colombia existen dos géneros autóctonos, la cumbia y el
vallenato, debido a que el vallenato es el genero más escuchado en este momento
y a tenido un gran auge a nivel internacional en “Colombia es pasión por la
música” se seleccionó el vallenato, y se represento con el acordeón, instrumento
utilizado sólo en este genero musical.
La orquídea es la flor nacional, por esta razón se eligió para representar “Colombia
es pasión por las flores”.
67
Colombia es el segundo país más alegre del mundo a pesar del conflicto armado,
y todos los problemas económicos que presenta actualmente, se tenia que
destacar la alegría en un país que tiene esta característica y sigue riendo a pesar
de todo disfrutando cada instante de la vida, entonces en “Colombia es pasión por
la sonrisa” se represento con una sonrisa.
En la marca “Colombia es pasión por la lectura” la idea principal de esta marca es
incentivar al colombiano a la lectura y además mostrar esa faceta de la cual nos
sentimos orgullosos que es el Nóbel de literatura Gabriel García Márquez y sus
maravillosas obras.
En “Colombia es pasión por la sazón” se eligió el ajiaco ya que es el plato nacional.
Se decidió crear una categoría a nivel corporal pues los latinos tienen una gran
diferencia con respecto a los demás países, los latinos nos destacamos por el
movimiento de caderas y por tener más flexibilidad y ritmo, a la hora de bailar es
siempre el latino quien se destaca por el movimiento de sus caderas, entonces se
creo una categoría que representara este aspecto positivo y característico de
nuestra fisonomía “Colombia es pasión por el ritmo”.
Para concluir elegimos las anteriores categorías ya que son el producto que mejor
se vendería en el exterior, pues la idea base de la extensión de marca es el
marketing internacional.
La selección del color en estas categorías es de vital importancia ya que con esta
trasmitimos emociones y comunicamos lo que se quiere con la marca, se han
elegido dos colores que representarán la extensión de Marca País: El amarillo
color al cual pertenece la bandera nacional, un color que connota alegría, Riqueza
y calidez. Donde tenemos las categorías Pasión por la Alegría, por la Artesanía,
por el Café y por el Carnaval, por el Ritmo, por la Sazón y por la Música.
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El Azul color al cual se encuentra en el segundo lugar de la bandera nacional, un
color que connota Frescura, Intelectualidad, agilidad. Donde tenemos las
categorías Pasión por el Deporte, por la Historía, por la Lectura y por las Flores.
Además de que estos colores tienen estas representaciones psicológicas poseen
identidad con nuestra nación. Utilizando la. Extensión de Marca con el Amarillo y
Azul, dejando al rojo como color protagonista ya que pertenece a la marca madre.
4.1.1 MUESTRA SELECCIONADA
Figura10. Extensión de Gente Figura 11. E xtensión de Arte
Figura 12. Extensión de Café Figura13. Exten sión de Folklore
69
Figura 14. Extensión Deporte Figura 15. Exten sión de Historia
Figura 16. Extensión de Cultura Figura 17. Ex tensión de Flora
Figura 18. Extensión Corporal Figura 19. Extensión
Gastronomía
70
Figura 20. Extensión de Música
71
5. DESCRIPCIÓN DE MANUAL
Este manual le proporcionara al receptor información clave sobre el que se sentó
base para crear cada marca representativa de las diferentes categorías, además
de brindarle cultura general sobre Colombia; y mostrarle el uso correcto de la
extensión de marca y sus posibles aplicaciones.
5.1 CONTENIDO DEL MANUAL
• Significados teóricos de marca y sus diferentes tipos.
• Ejemplos de Marca país.
• Muestra de la extensión de marca.
• Descripción del icono seleccionado de cada marca.
• Uso y aplicaciones de la extensión de marca.
• Reglas y parámetros para la aplicación.
72
6. CONCLUSIONES
• Según las encuestas realizadas a un grupo de 100 personas de diferentes
profesiones u oficios la nueva extensión de marca fortalece la imagen de la
marca país “Colombia es pasión” aportándole más identidad a la cultura
colombiana, destacando iconos representativos del país con los cuales los
colombianos están relacionados.
• Los colombianos decidieron si cada una le representaba pasión por la respectiva
categoría a representar, y en la mayoría de las marcas respondieron que si.
• Apoya la historia patria en cada categoría a destacar, exponiendo en cada uno
de ellos los símbolos colombianos que forman parte de nuestro pasado y
formaron nuestra cultura.
• Muestra al mundo una faceta más cercana de el país, introduciéndole en sus
verdaderas pasiones, pasiones musicales, gastronómicas, deportivas, etc.
Graficándole los iconos colombianos más importantes.
• Incentiva a la nación a reafianzar su cultura y sus costumbres representadas por
iconos que de alguna manera han sido abolidos por costumbres mundanas de las
nuevas generaciones, con esto queremos no perder nuestras raíces que nuestros
ancestros han cosechado con amor y con humildad durante años y nos han
inculcado el amor a nuestra patria.
73
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76
ANEXOS
Anexo 1. Bocetos
77
Anexo 2. Bocetos Marimonda, orquídea y poporo
78
Anexo 3. Boceto deporte, cultura, café y arte.
79
Anexo 4. Encuesta 1
80
Anexo 5. Encuesta 2
81
Anexo 6. Encuesta de aceptación 1
82
Anexo 7. Encuesta de aceptación 2
