IL COLORE E IL NOME DEI IL COLORE E IL NOME DEI

FARMACI: ANTROPOLOGIA FARMACI: ANTROPOLOGIA

CROMATICA E LINGUISTICA CROMATICA E LINGUISTICA

DELLA CURA DELLA CURA

VittorioVittorio A. SironiA. SironiProfessore di Storia della medicina e della sanità

Direttore Centro studi sulla storia del pensiero biomedico

Università degli studi di Milano BicoccaL’estetica della cura – Monza, 16 maggio 2011

PERCHEPERCHE’’ I FARMACI SONO I FARMACI SONO COLORATI ?COLORATI ?

DAL CASUALEAL CAUSALE

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI DELL’ANTICHITA’• estratti vegetali, minerali, animali

(polveri, foglie, radici, frammenti) • colore “naturale”

• colore e forma dei “contenitori”(vasi da farmacia)

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI DELL’ANTICHITA’

i colori terapeutici dei farmaci antichi 1. la polvere d’oro (l’oro potabile) > gioia e

serenità2. la polvere di rubino > vigore e forza

3. la polvere di diamante > rigenera e lenisce

4. la polvere di smeraldo > vince la sterilità5. la polvere di lapislazzuli > preserva dalle

pestilenze e dalle malattie infettive

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”

• farmaci di sintesie nascita dell’industria farmaceutica

• coloranti sintetici > farmaci• colore “artificiale”

• colore e forma delle “specialità farmaceutiche” e

dei loro “contenitori”(flaconi e scatolette)

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”• dalle pillole alle compresse

• dal “tabloid” (tablet+alkaloid) alle capsule

• dai colori casuali ai colori causali

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

bianco : antibiotici e farmaci contro le infezioni / farmaci contro il dolore / farmaci antipertensivi / antiemetici

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

rosso : farmaci contro le malattie del cuore e l’ipertensione / farmaci contro le malattie del sangue

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

arancione-marrone : farmaci per le malattie gastriche (ulcera)

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

nero : farmaci per le malattie intestinali (diarrea, coliche)

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

azzurro-viola : farmaci per le malattie neurologiche, farmaci contro

l’impotenza

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”

verde : farmaci contro i disturbi intestinali

rosa : farmaci antidepressivi

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromatica

I FARMACI “MODERNI”ruolo del colore e della forma (oltre che

della confezione) nella scelta del farmaco (influenza sul medico ) e nell’efficacia terapeutica ( influenza sul paziente )

STRATEGIA DI MARKETING

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”la dimensione ambigua

ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) nella scelta

del farmaco ( influenza sul medico ) e nell’efficacia terapeutica

(influenza sul paziente )

FUNZIONE DELLA PUBBLICITA’

FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”la dimensione positiva

ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) come codice

IL CASO DELL’INSULINAGLI SCAMBI DELETERI

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’

DA CODICE AD AVVERTIMENTO E

A SPERANZA

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico

1. il medico ippocratico (etico): pari ai suoi malati (non ha uniforme)

2. il medico galenico (estetico): stupore, potere, imperizia

(palandrana nera)

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico

3. il medico della medicina clinica: (vestaglia bianca / vestito borghese)

4. il medico della biomedicina: igiene e tecnologia (camice bianco/

camice verde / camice azzurro)

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico

Non colore = condivisione Nero = difesa

Bianco = igiene, purezza, guarigioneVerde / Azzurro = rinascita, speranza

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITI

L’uniforme dell’infermiera

Bianco = igiene, purezza, guarigioneRosa = donna-mamma

Azzurro = rinascita, speranza

COLORI E ODORI IN SANITA’

I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di

antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE COME CODICE

E IL SUO SIMBOLISMO SOCIALE

I COLORI DELLA CROCE ROSSARosso = sangue, malattia

Bianco = salvezza, guarigione

ANTROPOLOGIA CROMATICAANTROPOLOGIA CROMATICADELLA CURADELLA CURA

CONCLUSIONE

FARMACI E COLORIpeso cromatico nella ricerca del target e

nell’attesa dell’efficacia terapeutica I COLORI DELLA SANITA’

importanza del significato simbolico dei colori in ambito sanitario (relazioni)

COME NASCONO I NOMI COME NASCONO I NOMI COMMERCIALI DEI FARMACI ?COMMERCIALI DEI FARMACI ?

UN LUNGO PERCORSO

FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica linguisticaantropologica linguisticaIL LUNGO PERCORSO

SEMANTICO-COMMERCIALE

1. Impegno multidisciplinare: medico, farmaceutico, linguistico, giuridico, economico, pubblicitario

2. Esperti di naming: scoperta, brevetto e registrazione marchi

3. La “logica” dei nomi: casualità, analogia, scelta strategica

FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica linguisticaantropologica linguistica

LA LOGICA DEI NOMI

Casualità

legato a circostanze contingenti

Antipirina, Veronal

FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica linguisticaantropologica linguistica

LA LOGICA DEI NOMI

Richiamo

al principio attivo, alla patologia, ai risultatiPantorc, Deltacortene

Amaryl, Gluconorm, Glucophage, Euglucon, Contramal

Serenase, Tranquirid, Augmentin

FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di

antropologica linguisticaantropologica linguistica

LA LOGICA DEI NOMI

Scelta strategica

alle attese, alle aspettativeProzac, Stilnox (Stille nacht)Viagra (Niagara), Cialis (ciel)

ANTROPOLOGIA LINGUISTICAANTROPOLOGIA LINGUISTICADEI FARMACIDEI FARMACI

CONCLUSIONE

1. Il peso fondamentale del nome per il successo commerciale del farmaco

2. La “contaminazione semantica” e l’influenza verbale dei nomi di alcuni

farmaci nel linguaggio comune

(tabloid, valium, prozac, viagra, botox)