Produto

• Darlene Larocca

• Karine Tavecchio

• Tatiana Ferrer

Grupo

• 5ª Maior empresa do segmento de

bebidas e alimentos do mundo

• $$ Faturamento anual superior a US$ 43 bilhões em 2008.

Outras marcas do grupo:

Pepsi, Gatorade, Kerococo, Toddy, Toddynho, Quaker,

Coqueiro, Elma Chips (Fandangos, Ruffles, Doritos,

Sensações, entre outros) e Lipton.

Sobre a PepsiCo

O compromisso da PepsiCo por trás da busca de

crescimento sustentável, definido como Performance com

Propósito, se foca na geração de rentabilidade financeira

saudável ao mesmo tempo que ajuda as comunidades

onde a empresa opera. Isso inclui satisfazer as necessidades

dos consumidores com uma ampla variedade de alimentos

e bebidas, reduzindo seu impacto no meio ambiente

através de iniciativas sobre o uso da água, energia e

envasamento, além de apoiar seus colaboradores através

de uma cultura diversificada que recruta e retém talento de

classe mundial.

Sobre a PepsiCo

A PepsiCo chegou ao Brasil há 56 anos com a Pepsi-Cola e

continuou sua expansão por meio de parcerias e aquisições

bem-sucedidas.

A Ambev - Companhia de Bebidas das Américas - é

parceira da Pepsi no Brasil desde 1997, sendo a responsável

pela fabricação, comercialização e distribuição dos

produtos da empresa no País.

A empresa passou a ser a responsável pela presença em

todo o território nacional das marcas: Pepsi, Pepsi Light,

Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Pepsi Twist 3, Teem (no Rio

Grande do Sul), Gatorade, Propel, Lipton, Frutzzz e H2OH!.

Sobre a PepsiCo Brasil

Lançamento em setembro de 2006 - H2OH!

Um produto original e inovador.

Refrigerante de baixa caloria destaca-se por suas

características diferenciadas: levemente gaseificado zero

açúcar, fonte de vitaminas B3, B5 e B6 e com suco natural

de fruta, disponível nos deliciosos sabores Limão, Limão e

Maçã, Limão e Maracujá, e agora também, Limão e

Abacaxi com Hortelã.

H2OH! foi especialmente desenvolvido para quem quer se

refrescar com um produto suave, saboroso e sem açúcar,

que tem um estilo de vida e uma atitude leve, além de

atender a uma parcela significativa de pessoas que buscam

alternativas para se hidratar de forma prazerosa.

Sobre a H2OH!

O refrigerante com a marca “H2OH!” foi lançado pela primeira

vez, em caráter experimental, no mercado Americano, no ano

de 1989 na cidade de Denver, resultando num fracasso e

conseqüente retirada do mercado.

Em 2003, tentaram inovar com a fórmula com a marca Seven

UP, mas não obtiveram êxito.

Em Julho de 2005, o refrigerante começa a ser comercializado

na América Latina.

Menos de um ano após a sua inserção no mercado, em julho

de 2007, o refrigerante alcançou a marca de 23% das vendas

totais de bebidas light e diet em São Paulo.

Sobre a H2OH! - Histórico

Variantes da marca

Limão (Lanç. set/2006)

Limão e Tangerina (Lanç. Jun/2007 – Desc. 2009)

Limão e Maçã (Lanç. mar/2008)

Limão e Maracujá (Lanç. mar/2009)

Limão e Ananás (Lanç. set/2009)

Abacaxi com Hortelã (Lanç. set/2009)

Sobre a H2OH!

MacroAmbiente

Econômico:

O item alimentação possui importante participação na

despesa mensal das famílias brasileiras, 17,10%. Dentro

desde item, os gastos com refrigerantes representam 2,3%

da cesta de alimentos. Este número confere um consumo

médio anual a cada brasileiro de 65 litros, o que rende ao

país o 17º lugar no raking mundial de consumo per capta.

Macro-Ambiente

Ecológico:

Focada em sustentabilidade, a H2OH, juntamente com o

Extra investiu R$ 1,2 milhões em programa de reciclagem,

lançando estações para reciclagem em 35 supermercados

da rede, para estimular iniciativas e movimentos sócio-

ambientais, em especial, ações que envolvam a

reciclagem de PETs.

Politico-Legal:

Quando ingressou no mercado era parte do mercado de

águas saborizadas, mas tiverem que se reclassificar como

“Refrigerante de baixa caloria, levemente gaseificado”.

Macro-Ambiente

Sócio-cultural:

O produto acompanha as mudanças de comportamento

que ocorreram nos últimos anos, quando de certa forma

aumentou a preocupação com a saúde, influenciou a

criação e explosão de vendas desses produtos, que não são

nem água, nem refrigerante, mas com poucas calorias.

Temos que pensar que a sociedade melhorou de renda e

hoje todos consomem esse produtos, ao menos, boa parte

da população.

Macro-Ambiente

Tendência de Mercado

A tendência diz respeito ao aumento da importância

da saúde impactando hábitos e atitudes.

As constatações se referem a leituras sobre a

evolução do mercado de Bebidas: a Categoria

de Bebidas Saudáveis crescendo acima da média

e sua projeção de crescimento mostrando um

desenvolvimento mais rápido que a média até

o fim desta década.

Encontrando um novo mercado

Mundo das

ÁguasMundo dos

Refrigerantes

SaudabilidadeHidratação

Pureza

Leveza

DiversãoSabor

Gás

Refrescância

A oportunidade era criar uma Nova Geração de Bebidas combinando hidratação das

águas com sabor dos refrigerantes...

Oportunidade

Os primeiros conceitos fracassaram…

Primeiro conceito:7UP Splashfracassou…

Erro foi pensar como uma empresa de refrigerantes....

Percepção

7UP aguada

Tínhamos que mudar o paradigma…

Refrescânciado refrigerante

Hidratação

Novo padrão de referência

Bebida totalmentenova apenas com

alguns atributos de 7UP

…com implicações no processo de branding

Não….Sub marca de 7UP

Sim….Criar marca com o potencial de representar:

• Algo novo, surpreendente…uma nova geração de bebidas

• 7UP apenas como endosso que faz link com sabor, refrescância e gás

• Possibilidade de marca „stand-alone‟ para mercados onde 7UP não é relevante

Mundo das

Águas

Mundo dos

Refrigerantes

®

Conceito diferenciadoBebida levemente gaseificada

Zero açúcarCom suco de limão

Análise do Produto

Conceito inovadorBebida com sabor levemente gaseificada

Marca forte e diferenciadaH2OH!®

Fórmula com equilíbrio perfeitoEntre a hidratação e o sabor do refrigerante

Menos gásAtendendo desejo do consumidor adulto

Zero açúcarSem ser a versão light de uma bebida regular

Análise do Produto

Comercializado: Massa

Preço: Médio

Qualidade: Excedente (variados sabores e reconhecida pelo melhor sabor da categoria)

Distribuição: Nacional

Análise do Produto

LimãoLimão e Maçã

Limão e Maracujá

Limão e Ananás

Abacaxi com

Hortelã

Limão e Tangerina

Ciclo de vida

Análise do Produto

tempo

Ve

nd

as

introdução crescimento maturidade declinio

Limão

Limão e Maracujá

Limão e Ananás

Abacaxi com Hortelã

Limão e Tangerina

Limão e Maçã

Matriz BCG

Inspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne

Target

Tier 1

Teens

Tier 2

Jovens Adultos

Tier 3

Adultos

RefrigerantesBebidas esportivas

Bebidas energéticas

RefriLight/Diet

/Zero

Non-Carbonatados

Target

Pessoas que querem se refrescar através de um produto

saboroso e sem açúcar, matando a sede de forma saborosa.

Base geográfica: Grandes Metrópoles

Estilo de vida: Moderno / Tecnológico / Saudável

Base demográfica:

Sexo: masculino e feminino

Idade: 25 a 40 anos

Classe Social: A/B/C

Etnia: brancos e pardos

Profissão: Profissionais liberais

PosicionamentoMercadológico

Antes

Águas saborizadas.

Depois

Refrigerante de baixa caloria levemente gaseificado.

Participaçãode Mercado

ParticipaçãoPesquisa de representação no Sortimento Varejista

Participação NacionalPesquisa de representação no Sortimento Varejista

Participação de MercadoPúblico Final

Refrigerantes diet/light,

cerca de 22% do mercado no Brasil(segmento em que está enquadrada pela consultoria)

Água engarrafada,

cerca de 40% do mercado em SP

Água saborizada,

cerca de 80% do mercado em SP

Potencial de Mercado

No Brasil a versão limão concentra 77% do volume vendido

Tanta falta de variedade acabou se refletindo nas vendas,

que no primeiro semestre encolheram 15% em volume e

9,2% em valor, segundo a Nielsen.

2008242,7 milhões de litros / R$ 675,3 milhões

2009170 milhões de litros até junho / R$ 470,4 milhões

Segredo é ter novas opções de sabores.

Concorrentes

Primeiro Grupo70% do mercado - Coca Cola, a AmBev e a Pepsi Cola

•âmbito nacional e internacional;

•produzem em larga escala;

•têm um forte esquema de distribuição;

•investem altas quantias em propaganda e marketing;

•público de maior renda.

Segundo GrupoEmpresas regionais: constituindo um grande número de pequenas

empresas que possuem uma reduzida parcela de mercado.

•atuam em âmbito regional ;

•público de menor renda;

•concorrem basicamente em preço;

•marca com presença e relevância regional.

Concorrentes

Aquarius Fresh é um refrigerante

de baixa caloria, levemente

gaseificado, que desperta todos

os sentidos. Com sabores suaves

e as cores das frutas, refresca

a vida de um jeito divertido e gostoso.

Variantes:

Limão / Uva / Abacaxi com hortelã

Concorrente

DiretoAquarius

Guarah faz parte de uma nova

geração de bebidas que segue a

tendência de saúde e inova ao

apresentar líquido incolor feito a

partir da fórmula secreta do Guaraná

Antarctica, unindo refrescância com

o sabor original do guaraná. Guarah

tem uma composição diferente dos

refrigerantes regulares, com 99% de

água em sua formulação e metade

da gaseificação.

Variantes: Guaraná / Guaraná Açai

Concorrente

DiretoGuarah

Coca-Cola light plus é o primeiro

refrigerante com vitaminas e

minerais do Brasil. Ele ajuda a

compor sua necessidade diária

de nutrientes. Além disso, é zero

caloria e zero açúcar.

Coca-Cola light plus é para

pessoas que, além de se

refrescar, buscam uma bebida

que proporcione bem-estar.

Como você.

Concorrente

DiretoCoca Light

Concorrência Regional Concorrente

Direto

Concorrente

SubstitutivoÁguas

SWOT

Pontos fortes:

• Design de embalagem (garrafa verde transparente e rótulo inédito);• Novidade/ Novo Produto/ Diferenciação do Produto;• Tradição da Marca Pepsi (Marca Mãe);• Variedade de Sabores;• Ações diferenciadas em comunicação;• Ser referência da categoria.

Oportunidades:

• Presença nas gôndolas devido a PepsiCo e AMBEV;• Poder lançar vários sabores, pois o sabor limãojá está consolidado no mercado;• Usar o fato de ser referência na comunicação com o público e varejistas.

Pontos fracos:

• Embalagens similares nos sabores variantes da marca;• Fraca atuação regional;• As embalagens de plástico tem uma vida útil menor;• Não tem um segmento definido entre público final e a legislação.

Ameaças:

• Os concorrente estão trabalhando novos sabores (Aquarius e Guarah);• Crescimento de concorrentes regionais;• O consumidor não sabe como procurar o produto no PDV (estão usando como oportunidade, pois o varejista coloca próximo a água).

Ranking SWOT:

1° H2OH!2° Coca Light

3° Aquarius4° Água

5° Guarah

Relatório

Relatório

A marca aproveitou bem o momento de mercado lançando o

conceito de água saborizada no Brasil e o prestigio da marca mãe.

Presença garantida gôndola perante os concorrentes. No entanto,

os concorrentes estão trabalhando o mercado regional de forma

agressiva.

Continua trabalhando a comunicação de forma constante

permanecendo na memória do consumidor.

A marca acompanha as tendências de mercado lançcando novos

sabores.

O maior diferencial da marca é que eles enxergaram uma

oportunidade e uma necessidade e supriram a demanda.