ì  GERENCIA  DE  MARCA  DEPORTIVA  Licenciatura  en  Mercadotecnia  Depor0va  Internacional.    Universidad  del  Valle  de  México  

Primera  Sesión      1.  Presentación  personal  

2.  Presentación  grupal  

3.  Conocimiento  del  Programa  de  la  Materia  

4.  Información  sobre  la  dinámica  de  las  sesiones  de  clase  

5.  Establecimiento  del  Contratos  de  Aprendizaje  

 

Segunda  Sesión      1.  Presentación  de  Contratos  

2.  Acercamiento  a  los  conceptos  base  

3.  Dinámica  de  conocimiento  personal  

4.  Plan  de  comunicación  e  interacción  1.  Mail  2.  Grupo  3.  Redes  Sociales  4.  SiGos  web  5.  Blogs,  revistas  y  publicaciones  6.  Medios  de  comunicación    

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SESION  1.  Miércoles  24  de  agosto  de  2011  

ì  PROGRAMA  DE  LA  MATERIA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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ÍNDICE DE UNIDADES OBJETIVO ESPECÍFICO POR UNIDADES

1. Marcas generalidades 2. Marcas en la Industria del Deporte. 3. Posicionamiento y recordación de marca. 4. Desarrollo de la mezcla de comercialización deportiva y aplicación del concepto de las 4 p´s. 5. Planeación estratégica y comercialización deportiva. 6. Plan de comunicación de una marca deportiva. 7. Implementación, control y gestión de marketing deportiva.

El estudiante identificará el valor de una marca y su percepción en el consumidor. El estudiante identificará el papel de las principales marcas en la industria del deporte. El estudiante analizará las características y fortalezas de una marca deportiva y su resultado en el posicionamiento y la recordación frente al consumidor. El estudiante identificará los conceptos de las 4 p´s a fin de aplicarlos en un plan de comercialización deportiva. El estudiante identificará los elementos de la planeación estratégica y comercialización con el fin de elaborar un plan de marketing en una organización deportiva. El estudiante desarrollará un plan de comunicación de sus productos y servicios en la industria del deporte. El estudiante identificará los modelos de implementación y control de las actividades de mercadeo a fin de gestionar una marca deportiva. .

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EVALUACIÓN DEL CURSO

Evaluación: La evaluación del curso es de carácter integral, acumulativo, formativo, sumativo, participativo y de aplicación continua a los estudiantes durante el desarrollo del curso, por medio del cual se exploran y valoran los avances de las unidades de aprendizaje, a través de elaborar trabajos, ensayos, investigaciones, prácticas, participaciones en clase y cualquiera otra forma de evaluación que se estime conveniente. Cabe señalar que la evaluación del aprendizaje se adaptará a la metodología y estrategias de enseñanza aprendizaje que se utilicen. Acreditación: El curso de acredita con tres evaluaciones parciales en las cuales se considerarán tanto las pruebas objetivas como los productos elaborados dentro del proceso de enseñanza aprendizaje.

BIBLIOGRAFÍA

Alain Ferrand/Andreu Camps/ Luiggino Torrigiani. (2007) La Gestión del Sponsoring Deportivo. Ed. Paidotribo. ISBN 9788480198493 Kotler Philip /Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing. México 2006. Pearson Educación de México. ISBN 9702607639 William J. Stanton (2008) Fundamentos de Marketing. México. Mc Graw Hill. 14ed e-book. ISBN 9789701070444

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ì  DINÁMICA  DE  LA  SESIÓN  DE  CLASE  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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CONCEPTO  TERMINOS  

CONTEXTO  HISTORIA  

CASO  EXITO   CASO  

FRACASO  

Relación  con  otras  ciencias,  disciplinas  y  materias  

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ì  CONTRATO  DE  APRENDIZAJE  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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Un  acuerdo  establecido  entre  el  profesor  y  el  estudiante  para  la  consecución  de  unos  aprendizajes  a  través  de  una  propuesta  de  trabajo,  con  una  supervisión  por  

parte  del  profesor  y  durante  un  período  determinado.        

En  el  contrato  de  aprendizaje  es  básico  un  acuerdo  formalizado,  una  relación  de  contraprestación  recíproca,  una  implicación  

personal  y  un  marco  temporal  de  ejecución.      

Establece  el  punto  de  par@da  

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Nombre  del  estudiante...................................................................................................  Nombre  del  profesor......................................................................................................  Fecha  de  inicio.........................Fecha  prevista  de  finalización.......................................  Materia...........................................................................................................................    Recursos    1.  Obje0vos:  ¿qué  vas  aprender?  2.  Estrategias  de  aprendizaje:  ¿cómo  vas  a  aprender?  3.  Recursos  materiales:  ¿con  qué  vas  a  aprender?  4.  Evidencias  para  la  auto-­‐  evaluación:  ¿cómo  sabrás  que  has  aprendido?  5.  Criterios  de  evaluación:  ¿cómo  demostrarás  los  aprendizajes  adquiridos?    ¿A  donde  quiero  llegar?    ¿Cuál  es  punto  de  par0da?.    ¿Cómo  puedo  llegar  alli?    ¿Aprendo  lo  que  necesito?        

Firma  del  profesor          Firma  del  estudiante  

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ì  ACERCAMIENTO    A  LOS  CONCEPTOS  BASE  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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SESION  2.  Viernes  26  de  agosto  de  2011  

Primera  y  Segunda  Sesión      1.  Acercamiento  al  concepto  de  gerencia  

 a.  Introducción  b.  Origen  de  la  gerencia  desde  la  

administración.  c.  Origen  de  la  palabra  d.  Elementos  para  definir  gerencia  e.  Definición  de  Gerencia  f.  Niveles  gerenciales  

ì  GERENCIA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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Introducción  

Gerente  de  mercadotecnia  de  marca  depor@va    Edad:  25  a  35  años    Sexo:  Indis0nto    Escolaridad:   Graduado   universitario   de   carreras   comerciales   o  administra0vas.      Experiencia  requerida:    Al   menos   5   años   laborando   como   gerente   de   marca,   producto   o  promoción,  con  un  enfoque  primordial  a  estrategias  de  brand  marke0ng  y  una   fuerte   interrelación   entre   el   desarrollo   e   implementación  de   nuevos  productos,   posicionamiento   de  marca,   estrategias   y   planes   integrales   de  marke0ng.      Salario:  23000  MXN  México  Pesos  /  Mes  

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Responsabilidades:      •  Dirección,   liderazgo   y   administración   en   la   creación   de   estrategias  

integrales  de  mercadotecnia.    •  Enfocar  esfuerzos  en  la  generación  de  demanda  y  penetración  en  el  

mercado  de  acuerdo  a  obje0vos.    •  Liderar  las  inicia0vas  entre  áreas  de  marke0ng,  ventas  y  producto.    •  Dirigir,  planear,  operar  y  supervisar  las  estrategias  de  mercadotecnia.    •  Visualizar   las   demandas   del   consumidor   para   asegurar   la   conexión  

entre  la    estrategia  y  el  target.    •  Coordinar   los  esfuerzos  en  el  proceso  de   las   inicia0vas  de  marke0g,  

incluyendo   la   inves0gación   de   mercado,   publicidad,   relaciones  públicas,    marke0ng  depor0vo  y  marke0ng  de  punto  de  venta.  

•  Planeación   y   coordinación   de   reuniones   periódicas   para   revisión   y  ajuste  de    las  estrategias  en  desarrollo.    

•  Asegurar  que  las  inicia0vas  de  mercadotecnia  estén  alineadas  con  los  obje0vos  de  las  áreas  de  ventas  y  producción.    

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Pocas  veces  en  la  historia  ha  surgido  una  ins0tución  tan  rápido    y  con  tanto  impacto  como  la  gerencia.  

 En  apenas  150  años,  la  gerencia  ha  transformado  la  fibra  social  y  económica    

de  los  países  desarrollados,  creando  la  economía  global    y  las  nuevas  reglas  para  par0cipar  en  ella.    

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Gracias  a  la  gerencia,  por  primera  vez  en   la   historia   se   pueden  emplear   un  gran   número   de   trabajadores   del  conocimiento,   capacitados,   haciendo  trabajo   produc0vo   con   obje0vos   en  común.      Ingenieros,   diseñadores,   expertos   en  mercadeo,   economistas   y   otros  pueden   trabajar   en   forma   efec0va,  bajo  la  gerencia  de  la  empresa.  

La  tarea  fundamental  de   la  gerencia  sigue  siendo   la  misma,  sin  embargo,  el  significado  de  esta  tarea  ha  cambiado.  

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Origen  de  la  Gerencia  desde  la  Administración  

Desde  que  el  hombre  apareció  en  la  0erra  ha  trabajado  para  subsis0r,  tratando  de  lograr  en  sus  ac0vidades  la  mayor  efec0vidad  posible;  para  ello,  ha  u0lizado  

en  cierto  grado  la  administración.    

EPOCA

 PRIMITIVA   TRABAJO:  

Caza,  pesca  y  recolección.    RESPONSABLES:  Los  jefes  de  familia  ejercían  la  autoridad  para  tomar  las  decisiones.    DIVISIÓN:  La  diferente  capacidad  de  los  sexos  y  las  edades.  

PERIODO

 AGR

ICOLA  TRABAJO:    Economía  agrícola  de  subsistencia.    RESPONSABLES:  El  crecimiento  demográfico  obligó  a  los  hombres  a  coordinar  mejor  sus  esfuerzos  en  el  grupo  social    

DIVISIÓN:  Por  edad  y  sexo.  Se  acentuó  la  organización  social  de  0po  patriarcal.    

ANTIGÜ

EDAD

 GRE

COLATINA   TRABAJO:  

Labores  de  producción  a  bajo  nivel.      

RESPONSABLES:    Jerarcas.  Emperadores  y  Milicia.  Amos.    

DIVISIÓN:  Esclavitud.  Estricta  supervisión  del  trabajo  y  el  cas0go  corporal  como  forma  disciplinaria.  

20  EPOCA

 FEU

DAL   TRABAJO:  

Talleres  artesanales.    RESPONSABLES:  Señor  Feudal  Gremios  de  ac0vidad.    DIVISIÓN:  Servidumbre.  Familias.  Origen  del  sindicato.  

REVO

LUCIÓN  IN

DUSTRIAL  

TRABAJO:    Fábricas.  Especialización  

 RESPONSABLES:  Dueños  y  Trabajadores.    

DIVISIÓN:  Relación    obrero-­‐patronal.  Explotación  laboral.  

 

SIGL

O  XX   TRABAJO:  

Desarrollo  tecnológico  e  industrial.    

RESPONSABLES:    Gerentes,  Coordinadores.    DIVISIÓN:  Administración  cienjfica.  

 

A  finales  del  siglo  XIX,  cuando  las  grandes  empresas  comenzaban  a  

tomar  forma,  predominaba  el  modelo  de  “comando”,  unos  pocos  en  la  cima  daban  órdenes  a  muchos  en  la  base.    

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No  fue  sino  hasta  la  primera  guerra  mundial,  cuando  las  principales  funciones  se  desarrollaron:  inves0gación,  ingeniería,  ventas,  finanzas,  etc.    

 Surgió  el  entrenamiento:  la  aplicación  de  la  gerencia  al  trabajo  manual,  permi0endo  que  

países  de  bajos  salarios  pudieran  hacer  algo  que  la  teoría  decía  que  era  imposible  -­‐  ser  eficientes.  

Durante  esta  guerra,  surgió  la  necesidad  de  conver0r  a  trabajadores    sin  mayores  habilidades  en  empleados  produc0vos.    

Fue  así  como  EUA  y  el  Reino  Unido  comenzaron  a  aplicar  los  principios  de  la  “administración  cienjfica”  analizando  y  descomponiendo  las  tareas    

para  conver0rlas  en  operaciones  sencillas  que  podían  ser  aprendidas  por  cualquiera.  

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En   los   años   20   y   30,   la   teoría   gerencial   se   comenzó   a  aplicar  en  más  áreas  de  los  negocios.  •  La   contabilidad   pasó   de   llevar   libros   a   analizar   y  

controlar.    •  El   mercadeo   surgió   al   aplicar   los   principios  

gerenciales  a  las  ventas  y  distribución.    •  Se   cues0onó   la   forma   como   se   organizaba   la  

manufactura,   llevando   a   nuevos   conceptos   como  el  de   automa0zación,   trabajo   en   equipo   y   círculos   de  calidad.  

•  Todas   estas   innovaciones   representaban   la  aplicación  del  conocimiento  al   trabajo,  sus0tuyendo  el  “trabajar  duro”  por  “trabajar  inteligentemente”.  

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Origen  de  la  palabra  GERENCIA.    Viene  del  lajn    

Con  la  raíz  del  verbo  genere  (administrar)  

y  con  el  sufijo  de  cualidad  o  de  acción  -­‐encia.        Se  encuentra  en  el  derecho  romano  como:  “genere  pro”  (administrado  por).  

El  derecho  que  el  amo  le  daba  a  uno  de  sus  hijos    para  que  se  encargara  de  los  negocios.  

 Genere  también  significa:  llevar  

Llevar  a  cabo  las  órdenes  del  amo.  

ì  GERENCIA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

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SESION  3.  Miércoles  31  de  agosto  de  2011  

Primera  y  Segunda  Sesión      1.  Acercamiento  al  concepto  de  gerencia    

d.    Elementos  para  definir  gerencia  e.    Definición  de  Gerencia  f.    Aspectos  gerenciales  g.  Niveles  gerenciales  h.  La  necesidad  de  la  gerencia  i.  Los  objeGvos  de  la  gerencia    

   2.  El  Gerente  

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Elementos  para  definir  Gerencia    

Ciencia  que  enseña  la  más  eficiente  forma  de  conducir  empresas  hacia  metas.    

Es   un   proceso   social   que   lleva   la   responsabilidad   de   planear,   regular   y   ejecutar   las  operaciones  de  una  empresa,  para  lograr  un  propósito  dado.    

Es  prever,  organizar,  mandar,  coordinar  y  controlar  las  operaciones  de  una  empresa.    

Fija   la  dirección   de  un  organismo  social  y  genera   la  efec0vidad  organizando  a  los  integrantes.    

Es  el  arte  o  técnica  de  dirigir  e  inspirar  a  los  demás.    

Es  organizar,  ordenar,  coordinar  y  controlar  a  trabajadores  entrenados  y  responsables,  con  

el  fin  que  en  conjunto  realicen  una  tarea  específica.    

Es   una   técnica   mediante   la   cual   se   determina   y   se   realizan   tareas   para   lograr  propósitos  y  obje0vos  de  un  grupo  humano  en  par0cular.  

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Definición  de  Gerencia      La  gerencia   se   refiere  al  proceso   de  seleccionar  polí0cas  de  estrategias  de   acción   administra0va,   que   permitan   maximizar   los   resultados  mediante  el  uso  más  adecuado  de  los  recursos  organizacionales,   incluye  todas  las  ac0vidades   orientadas   a   la   definición   de   los   obje0vos   organizacionales,   la  iden0ficación   de   los   recursos   gerenciales   y   la   formulación   y   desarrollo   de  

planes  para  todas  las  áreas  funcionales.          

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   La  gerencia  considera  así,  tanto  el  aspecto  macroeconómico  como  el  microeconómico  de  la  organización.      

El  aspecto  macro  de  la  gerencia  se  refiere  a  la  relación  de  la  organización  con  su  ambiente  externo  y  con  el  sistema  social  general.      

El   aspecto   micro   se   refiere   principalmente   al   aspecto   funcional   interno,   se  relaciona  con  el  cumplimiento  de  los  planes  opera0vos  y  con  otras  ac0vidades  a  nivel  de  detalle.   Su   finalidad     principal   0ene   que   ver   con   la   implementación   de   los   planes  estratégicos.  

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Niveles  de  la  Gerencia      Nivel  Estratégico    Se  relaciona  con  la  iden0ficación  de  la  misión  de  la  empresa  y  con  la  selección  de   planes   para   lograr   los   obje0vos   en   cada   una   de   las   áreas   de   interés   de   la  misma.          

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Nivel    Coordina0vo    Se  relaciona  con  los  procesos  de  toma  de  d e c i s i o n e s   q ue   i n fluen c i a n   l a s  comunicaciones   entre   las   unidades  funcionales   y   otras   áreas   de   la  organización,   tales   como   clientes   y  proveedores.    Este   nivel   0ene   más   que   ver   sobre   la  aplicación   de   estrategias   de   corto   y  mediano   alcance   y   sirve   de   enlace   entre  las   concepciones   estratégicas   y   las  operaciones  o  tác0cas.  

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Nivel    Opera0vo    Se  relaciona  con  los  procesos  de  producción,  mercadeo  de  bienes  y  servicios,  mantenimiento   y   apoyo   funcional   para   el   movimiento   diario   de   las  ac0vidades  organizacionales.  

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La  necesidad  de  la  Gerencia              

¿Por  qué  y  cuándo  la  gerencia  es  necesaria?    La  gerencia  es  responsable  del  éxito  o  el  fracaso  de  un  negocio.        Siempre   que   algunos   individuos   formen   un   grupo.   Los   integrantes   del   grupo   deben  subordinar,  hasta  cierto  punto,  sus  deseos  individuales  para  alcanzar  las  metas  del  grupo,  y  la  gerencia  debe  proveer  liderazgo,  dirección  y  coordinación  de  esfuerzos  para  la  acción  del  grupo.  

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Los  obje;vos  de  la  Gerencia              •  Posición  en  el  mercado  •  Innovación  •  Produc0vidad  •  Recursos  psicos  •  Recursos  financieros  •  Rentabilidad  •  Desarrollo  gerencial  •  Ac0tud  del  trabajador  •  Responsabilidad  social  

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El  Gerente      El  desarrollo  gerencial  exige  que  la   persona   tenga   caracterís0cas  individuales   que   la   capaciten  para   su   desempeño   como  gerente.            Es  importante  reconocer  que  el  proceso  de  desarrollo  gerencial  imp l i c a   e l   c r e c im i e n t o  equilibrado   de   la   persona,   en  tres  áreas  básicas:          

   

Área  cognosci0va,    en  la  que  la  persona  adquiere  los    conocimientos,  conceptos  e    informaciones.    

 

Área  emocional,  en  la  que  se      desarrollan  intereses,  valores  y      apreciaciones,  etc.    

Área  Conductual  se  orienta    a  generar  esquemas   de   comportamiento   que  permitan   aplicar   en   la   prác0ca   los  conocimientos  adquiridos.  

ì  LA  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

34  SESION  4.  Viernes  2  de  sep0embre  de  2011  

Primera  Sesión      3.  La  Marca    a.  Definición  b.  Origen  de  la  palabra  c.  Elemento  y  disGngo    d.  Los  nombres  de  las  marcas  

a.  Ejemplos  e.  Personalidad  de  la  marca  

a.  Ejemplos:  relación  marca-­‐persona  b.  Dos  ejemplos:  IdenGdad  de  marca  

f.  Administración  de  la  marca  vs  producto  

Segunda  Sesión    g.  Extensión  y  valor  de  marca    Lectura  guiada  en  Clase.  Comentarios    Trabajo  en  Clase.  Unidad  1  (a)    

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Las  empresas  están  viendo  en  la  marca  una  fortaleza    para  solidificar  su  posición  compe;;va  

MARCA  “Nombre,  símbolo  o  diseño,  o  una  combinación  de  ellos,    

cuyo  propósito  es  designar  los  bienes  o  servicios  de  un  fabricante  o  grupo  de  fabricantes  y  diferenciarlos  del  resto  de  los  productos  

y  servicios  de  otros  compe0dores”    (Philip  Kotler)  

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La  palabra  "marca"  se  deriva  de  los  an0guos  países  nórdicos  que  significa  "quemar”    Se  refiere  a  la  prác0ca  de  los  productores    de  quemar  su  marca  en  sus  productos.      Se  ha  encontrado  evidencia  de  la  publicidad  entre  los  babilonios  se  remonta  a  3000  A.C.      La  cerámica  y  la  porcelana  hecha  en  China,  Grecia,  Roma  e  India  tenía  marcas  de  alfarero  en  el   año  1300  A.C.  demostró  que   la  marca   se  produjo  a   lo   largo  de   los   términos  de   la  forma  hasta  ahora.  

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Elementos  de  una  marca      La  esencia  cons0tuye  un  valor  único    y  sencillo  que  los  clientes  pueden  entender  y  valorar  fácilmente.    

necesidades  

deseos  

funcionalidad  

DisGnGvo  de  marca    Es  un  iden0ficador  concreto  ampliamente  asociado  a  esa  marca,  tal  como  el  logo0po,    

el  empaque,  los  colores.  

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Nombres  de  marca      Sigla  Un  nombre  formado  en  base  a  iniciales,  tales  como  UPS  o  IBM    Descrip@vo  Nombres  que  describen  el  beneficio  o  función  de  un  producto,  tal  como  Airbus.    Suges@vo  Nombres  que  evocan  una  imagen  per0nente  viva,  como  Amazon.    Neologismo  Palabras  totalmente  hechas  como  Wii  o  Kodak    Palabra  extranjera  Adopción  de  una  palabra  de  otro  idioma,  tal  como  Samsung      

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Nombres  fundadores  El  uso  de  nombres  de  personas  reales,  como  Hewlev-­‐Packard.    GeograQa  Hay  muchas  marcas  que  usan  nombres  de  regiones  y  de  lugares  muy  conocidos,  como  es  el  caso  de  American  Airlines.    Personificación  Muchas  marcas  adoptan  sus  nombres  de  mitos,  como  Nike.    

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Personalidad    de  la  marca  

 Correspondencia   que   existe  e n t r e   l a   m a r c a   y   l o s  consumidores   integrantes   del  mercado   meta   para   el   cual  están  dirigidos  los  productos.    La   relación   entre   una   marca   y  una  persona  es  análoga  a  la  de  do s   pe r sona s   y   p rovee  información   de   cómo   es   que  u n a   m a r c a   c r e a   v a l o r  dependiendo   de   qué   tan  a p e g a d a   e s t á   c o n   l a  personalidad  de  su  consumidor  meta  y  potencial.  

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Relaciones  entre  marcas  con  personas.    

La  personalidad  de  la  marca  es  capaz  de  crear  un  nexo  o  conexión    entre  sus  productos  y  sus  consumidores.    

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Ejemplo  de  personalización  de    las  principales  marcas  mencionadas    de  forma  espontánea.  

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Diferencia  entre  la  administración  de  productos  y  marcas                      

 Cuando  nos  referimos  a  la  marca,    Una  huella/sello  de  iden0ficación  

Una  iden0ficación  de  origen  Un  conjunto  de  significados    y  valores  

Un  ac0vo,  posesión,  ventaja  intransferible        

Los  productos  se  construyen  en  la  fábrica,    las  marcas  están  construidas  en  la  mente  

Marcas   Producto   Nos  referimos  al  bien  con  sus  caracterís0cas  

psicas,  que  sirven  para  sa0sfacer  una  

necesidad.    

Hablamos  del  nombre  comercial  que  ampara  a  un  

producto  o  grupo  de  productos.    

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La  Extensión  de  la  Marca    Los   productos   llevan   el   sello   de   la   marca   corpora0va   para   extender   su   marca  introduciendo   variedades   de   productos   con   el   mismo   nombre,   con   el   fin   de   que   se  convierta  en  un  símbolo  y  cree  un  sen0do  de  pertenencia  frente  al  cliente.    En  otro  sen0do,  consiste  en  asignar  iden0dad  de  marca  a  cada  producto  par0cular  para  hacerlas  independientes  entre  sí  y  evitarse  confusiones  y  analogías  falsas.                  Un  ejemplo  de  marca  corpora0va  es  ADIDAS,  la  cual  ha  incursionado  no  solo  en  ropa  depor0va,  sino  también  en  implementos  depor0vos,  lociones  y  cremas  de  afeitar.        Un  modelo  de  empresas  con  marcas  de  productos  PEPSI  Co,  corporación    propietaria  de  Pizza  Hut.  

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Valoración  de  marca      La  valoración  de  marca  surgió  como  una  manera  de  proteger  estados  financieros  débiles  de  empresas  que  llevan  un  buen  0empo  en  el  mercado.    •  Una  marca  la  podemos  valorar  por:  •  su    an0güedad  •  la  posición  actual  en  el  mercado  •  la  percepción  de  los  clientes  hacia  ésta  •   la  valoración  de  la  empresa  dueña  de  la  marca  en  la  bolsa  

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Iden@dad  de  Marca  de  McDonald’s    Núcleo    Ofrecer   valor:  McDonald’s   ofrece   valor   tal   y  como  está  definido  por  sus  precios  y  ofertas.    Comida   de   calidad:   Consistentemente  caliente   y   sabrosa   en   cualquier   McDonalds  del  mundo.    Servicio:   Rápido,   preciso,   amistoso   y   sin  complicaciones.    Limpieza:  Los  establecimientos  están  siempre  perfectamente   limpios   a   ambos   lados   de   la  barra.    Usuarios:  Las  familias  y  los  niños  son  su  foco  principal,  pero  sirve  a  una  amplia  clientela.    

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Iden@dad  Extendida    Conveniencia:   McDonald’s   es   el   restaurante   rápido   más  conveniente.      Rango   de   productos:   Comida   rápida,   hamburguesas,  entretenimiento  para  niños.    Submarcas:  Big  Mac,  Egg  McMuffin,  Happy  Meals,  Extra  Value  Meals  y  otras.    Responsabilidad   social:   Ronald   McDonald   Children   Chari0es,  Ronald  McDonald  House.    Personalidad  de  marca:  Orientada  hacia   la   familia,   americana,  genuina,  sana,  diver0da  y  alegre.    Relación:  McDonald’s  es  parte  de  esos  momentos  de  diversión  y  familia.    

48  

Iden@dad  de  Marca  de  Nike      Núcleo    Rango  de  Producto:  Deportes  y  fitness.    Perfil  de  usuario:  Atletas  de  alto  rendimiento,  y  todo  aquel  implicado    en  mantenerse  en  forma.    Rendimiento:  Calzado  de  alto  rendimiento  basado  en  la  superioridad  tecnológica.    Mejorar  vidas:  Mejorar  las  vidas  de  la  gente  a  través  de  la  ac0vidad  atlé0ca.  

49  

Iden@dad  Extendida    Personalidad  de  marca:  Excitante,  provocador,  guay,  innovador  y  agresivo.    Base   de   la   relación   con   la   marca:   Relacionarse   con   Nike   es   como   parar   el  0empo   con   una   persona   masculina   y   fuerte   que   busca   lo   mejor   en   ropa,  calzado  y  todo  lo  demás.    Submarcas:  Air  Jordan  y  otras  muchas.  Logo:  El  “swoosh”  de  Nike.  Slogan:  “Just  do  it.”    Asociaciones  organizacionales:  Conectada  con  una  red  de  atletas  depor0vos  de  alto  rendimiento,  a  los  que  apoya  en  sus  ac0vidades.  Innovadora.    Promocionadores   (personas   que   representan   a   la   marca):   Atletas   de   alto  rendimiento,   incluyendo   a   Michael   Jordan,   Andre   Agassi,   Deion   Sanders,  Chalrles  Barkley  y  John  McEnroe.    Herencia:  Desarrollaron  zapa0llas  depor0vas  en  Oregon.  

50  

Lectura  guiada  en  Clase.  Comentarios    Trabajo  en  Clase.  Unidad  1  (a)  

51  

Para  iden0ficar  los  atributos  personales  de  una  marca  basta  con  hacer  preguntas  del  0po:      Edad    Sexo  Ocupación    Estado  civil    ¿si  mi  marca  fuera  persona  quién  sería?  ¿qué  hobbies  tendría?  ¿en  qué  trabajaría?  ¿cómo  iría  ves0da?    ¿Si  fuera  carro?  ¿Si  fuera  libro?  ¿Si  fuera  animal?  ¿Si  fuera  color?  ¿Si  fiera  ar0sta?  Si  fuera  película?  

 

ì  GERENCIA  DE  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

52  SESION  5.  Miércoles  7  de  sep0embre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    4.  Gerencia  de  Marca    a.  Introducción  b.  Origen  de  la  Gerencia  de  Marca  c.  ObjeGvos    d.  Funciones  básicas  e.  Relaciones  con  otras  áreas  f.  Cualidades  generales  del  Gerente  de  marca  

Ejemplo:  Opinión  de  un  Gerente  de  marca.  Lectura  grupal  y  presentación.    

53  

La   GERENCIA   DE   MARCA   es   una   de   las   ac0vidades  empresariales   que   en   la   actualidad   se   busca  intensificar  debido  a  su  importancia,  ya  que  una  marca  fuerte  puede  representar  para  la  firma:      •  Liderazgo  en  el  mercado  •  Ventaja  compe00va  sólida  y  sostenible  •  Figuración  internacional  •  Plataforma  de  diversificación  de                acciones  estratégicas  •  U0lidades  a  largo  plazo  •  Decisiones  del  consumidor  final  basadas                en  su  percepción  de  la  marca  

Introducción  

54  

En  la  actualidad  las  empresas  gastan  gran  parte  de  su  presupuesto  en  el  cuidado  de  sus   marcas   y   se   interesan   mucho   en   la  concepción  que  el  público  0ene  con  éstas,  puesto   que   son   conscientes   que   en   los  mercados  compe00vos,  la  preferencia  y  la  lealtad   del   cliente   son   factores   claves   de  éxito.  

55  

La  primera  Gerencia  de  producto.  Un  nuevo  jabón  de  la  compañía,  Camay,  no  tenía  éxito  y  se  asignó  a  un  joven  ejecu0vo  para  que  aplicara  toda  su  atención  a  su  desarrollo  y  promoción.    Tuvo  éxito  y  la  compañía  no  tardó  en  añadir  otros  gerentes  de  producto.    

Origen  de  la  Gerencia  de  Marca  

1927  

1928  

1929  

Gerencia  de  Coordinación  y  se  enfocaba  a  un  solo  producto  de   una   pequeña   familia   de   productos.   Su   función   en   ese  entonces   abarcaba   la   dirección   de   la   inves0gación   de  mercados,   la  planeación  de   la  producción  sobre   las  ventas  y  el  diseño  del  empaque.    

Procter  &  Gamble,  que  en  1928  tuvo  un  Gerente  de  marcas   para   su   jabón   Lava   y   que   posteriormente  administró  productos  y  de  marcas  por  algún  0empo.    

56  

1990    Procter  &  Gamble  creó  la  Gerencia  de  marca  por  categoría  en  donde  cada  categoría  supervisa  un  número  de  gerentes  de  marca.    

57  

Es  el  foco  central  de  toda  la  información  rela0va  a  un  producto  o  a  una  línea  de  productos.  Es  el  depositario  de  todos  esos  datos,  la  fuente  de  información  de  sus  productos,  el  planeador,  el  controlador  y  generador  de  las  u0lidades.                      De  el  depende  el   éxito  de   la  presentación,  de   la   comercialización  y   venta  de  productos   costeables   y   la   constante   revisión   y   análisis   de   sus   productos   o  líneas  de  productos,  para  asegurar   su   constante   crecimiento   costeable  y  una  buena  par0cipación  en  el  mercado.    

Importancia  de  la  Gerencia  de  Marca  

58  

85%  de  su  0empo  debe  dedicarlo  a  ejecutar  el  programa  de  ac0vidades  derivado  del  plan  y  a  estar  en  contacto  cercano  con  el  

consumidor.    

a)  Que  el  producto  se  posiciones  en  la  mente  del  consumidor  y  sa0sfaga  sus  necesidades.  b)  Que  dé  a  la  empresa  la  máxima  u0lidad.  c)  Que  sea  líder  dentro  de  su  segmento  de  mercado.  

Obje@vos  de  la  Gerencia  de  Marca  

59  

Existen  5  áreas  clave  para  lograr  los  obje0vos  de  la  Gerencia  de  marca:    1.      Entender  al  consumidor.  2.      Innovación  en  productos  lanzados  con  éxito  al  mercado.  3.      Mercadotecnia  efec0va.  4.      Mercadotecnia  integrada.  5.      Construir  la  organización.  

•             Función  de  estudio  e  información  

•             Función  de  crea0vidad  

•             Función  de  coordinación  

•             Función  de  control  

Funciones  básicas  de  la  Gerencia  de  Marca  

60  

Relación  de  la  Gerencia  de  Marca  con  otras  áreas  

61  

Dominar  información  

Habilidades  administra0vas  y  analí0cas  

Buena  presentación  

Comunicación  efec0va  

Liderazgo  y  empaja  

Capacidad  de  

Adaptación  

Vendedor  

Capacidad  de  

Interacción  Crea0vidad  

62  

Una  opinión  de  un  gerente  de  marca  

hvp://www.merca20.com/el-­‐incomprendido-­‐gerente-­‐de-­‐marca/  

1.  Leer  el  arjculo  en  equipo  2.  Nombrar  un  secretario.  3.  Nombrar  un  representante.  4.  Señalar  10  conceptos  base.  5.  Comentar  en  equipo.  6.  Formarse  una  opinión    

 por  consenso  7.      Compar0rlo  al  grupo  

SESION  6.  Viernes  9  de  sep0embre  de  2011  

63  

1.  Escribe  3  caracterís0cas  que  solicitan  los  empleadores  a  los  gerentes  de  marca  en  las  empresas.  2.  Con  tus  palabras  define  a  la  Gerencia  como:  Arte,  Proceso  y  Ciencia.  3.  ¿Por  qué  es  necesaria  la  Gerencia  en  la  empresa?  4.  ¿Cuándo  se  dice  que  un  Gerente  es  congruente?  5.  ¿Escribe  un  ejemplo  de  lo  que  era  la  marca  en  la  an0güedad?  6.  Menciona  un  obje0vo,  una  función  o  dos  caracterís0cas  del  Gerente  de  Marca.  7.  ¿Por  qué  es  importante  la  relación  del  Gerente  de  Marca  con  el  área  de  administración  y  finanzas  de  la  empresa?      CASO  Eres  un  Gerente  de  Marca  Depor0va  en  una  empresa  reconocida  internacionalmente  que  busca  como  nueva  estrategia,  introducir  su  producto  a  dis0ntas  áreas  rurales  y  en  la  periferia  de  las  concentraciones  urbanas  pero  muy  pobladas  del  país.    Te  han  confirmado  que  harán  versiones  “económicas”  del  producto  para  poder  ofrecerlo  a  bajo  costo  y  mostrar  al  mundo  que  “todos”  consumen  la  marca  a  la  que  representas.    El  producto  es  una  bebida  energé0ca  y  con  suplemento  alimen0cio.  A.  ¿Qué  opinas  del  reto  que  se  te  presenta?    B.  ¿Qué  es,  en  tu  experiencia,  lo  primero  que  debes  hacer?  C.  Tienes  presupuesto  para  ligar  a  tu  campaña  de  lanzamiento  a  una  figura  pública                  ¿A  quién  elegirías  y  por  qué?  

64  

“Es  imposible  vivir  sin  haber  fracasado  en  algo,  a  menos  que  viva  tan  

cautelosamente  que  es  mejor  no  haber  vivido”  

65  

Trabajo  en  Casa  1  cuar0lla  •  Sigue  @davidjassor  A.  Revisa  el  “Time  Line”  de  la  semana  del  5  al  

11   de   sep0embre   de   5   cuentas   de   marca  depor0va   en   twiver   que   tengan   más   de  1000  followers.  

B.  Sinte0za   la   ac0vidad   de   esas   5   marca   en  esa  semana  a  través  de  sus  tweets.  

C.  E l   sábado   10   de   sep0embre   en  @davidjassor   se   pondrá   un   link   de   un  arjculo   al   que   hay   que   contestar   de  recibido,   dar   lectura   y   escribir   un   breve  comentario.  

DATOS  PERSONALES    y  tu  cuenta  de  twiver.  

1  Cuenta  y  síntesis.  2  3  4  5  

COMENTARIO  AL  ARTICULO  

ì  MARCAS  EN  LA  INDUSTRIA    DEL  DEPORTE  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

66  SESION  7.  Miércoles  14  de  sep0embre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    5.  La  Industria  del  Deporte  

 Organización  DeporGva    El  Deporte  como  Producto    Un  ejemplo:  La  Industria  del  Deporte  Estadounidense    A  manera  de  Conclusión  

6.  Marcas  en  la  Industria  del  Deporte    Una  mirada  al  mercado.  

   

67  

La  Industria  del  Deporte      

Es  la  agrupación  de  todas  las  áreas  comerciales    y  de  generación  de  recursos  provenientes    

de  la  ac0vidad  depor0va.  

68  

Organización  depor@va    

Todo  unidad  económica  que  genera  recursos  a  través  del  

deporte      

Produce  Provee  Par0cipa    

Ofrece  Servicios  

De  la  industria  del  evento  nacen  industrias  como:    consumo,  ves0menta,  medios,  publicidad,  depor0stas,  etc.    

69  

El  Deporte  como  producto    •  Es   Tangible   e   intangible   con   alto  

grado  de  emo0vidad.  •  Se   pre   vende   y   al   mismo   0empo  

es  perecedero.  •  Su  consumo  es  público  y  con  alto  

grado  de  socialización  •  Es  Inconsistente  e  impredecible  •  Tiene  mucho  sen0do  comercial  en  

sus  extensiones.  •  Segmentación  transversal  

70  

Un  ejemplo.  Maneja  213  mil  mdd  anuales  la  industria  del  deporte  estadunidense      

El  verdadero  sueño  americano:  negocios  que  generan  negocios;  publicidad,  la  más  beneficiada.  

Industria  del  Deporte  2  veces  más  ganancias  que  los  autos    

7  más  que  la  industria  del  cine  

71  

Podemos  concluir:      •  El  deporte  permite  llegar  a  la  sociedad  de  una  manera  global.  La  prác0ca  

o  interés  por  el  espectáculo  depor0vo  seguirá  en  aumento.  

•  La  dispersión  de  audiencias,   la  diversificación  y   la  saturación  publicitaria  harán   que   el   deporte,   como   instrumento   de  mercadotecnia,   gane   cada  día  más  adeptos  

•  Los   resultados  de   las  marcas  que  ya  0enen  asociaciones   con  el  deporte  harán  que  otras  marcas  las  imiten.  

72  

Una  mirada  al  mercado.    El   primer   producto   depor0vo   fue   un   zapato   con  clavos  hecho  hace  115  años.      •  A  par0r  de  aquí  el  desarrollo  de  accesorios  para  

el  deporte  fue  constante.    

•  Una   batalla   feroz   por   el   mercado   depor0vo,  donde  todo  vale.    

•  Los   equipos   y   depor0stas   pasan   de   una  compañía   a   otra   firmando   importantes  contratos  publicitarios.  

•  Marcas   nacionales,   lejos   de   las   lideres  mundiales,  buscan  un  lugar  en  este  compe00vo  mundo  de  la  indumentaria  depor0va.    

73  

74  

CRONOLOGÍA    1895  Joseph  William  Foster  fabricó  manualmente  unos  zapatos,  creando  así  el  primer  calzado  para  correr,  los  "Spike  of  Fire".    1924  Los  Foster's  fueron  usados  en  los  JJ.OO.  de  París.    1933  Joseph  murió  a  los  53  años  de  edad.  La  línea  incluía  running,  ciclismo,  outdoor,  cross  country,  maratón,  box,  fútbol  y  rugby.    1958  Nombran  oficialmente  a  la  compañía  como  "Reebok".    1979  Comienza  la  distribución  de  Reebok  en  Estados  Unidos.  

75  

1982   Lanza   al   mercado   el   primer   calzado   atlé0co   para   mujeres  "FreestyleTM”.  1984  Fireman  y  las  Industrias  Petland  compraron  Reebok  a  la  familia  Foster.  1986   Reebok  es  descrita   como   la   compañía   con  más   rápido   crecimiento  en  América.  1988   Reebok   par0cipa   de   un   concierto   internacional   de   Amnisja  Internacional.  Se  establece  el  Premio  Anual  a  los  Derechos  Humanos.    1993  Nace  "Reebok  University”    2000   Reebok   y   la   Na0onal   Football   League   (NFL)   firman   un   contrato   de  exclusividad  por  10  años.  2001  Reebok  y   la  Na0onal  Basketball  Associa0on   (NBA)   forman  una  alianza  estratégica  por  10  años.  2002   Reebok   y   la   Indy   Racing   League   (IRL)   forman   una   sociedad   de   varios  años  nombrando,  siendo  el  proveedor  oficial  de  la  liga.  2005  Reebok  es  comprada  por  Adidas  

76  

CRONOLOGÍA    1922  Adi  Dassler  hace  sus  primeros  zapatos,  una  zapa0lla  para  correr  hecha  de  cuero.    1925  Desarrolla  sus  primeros  zapatos  especializados,  para  fútbol  y  para  las  pistas  de  carrera.  También  hace  zapatos  para  diferentes  distancias.    1928  En  los  JJ.OO.  de  Amsterdam  se  usan  por  primera  vez  zapatos  Dassler.    1929  Primeras  botas  de  fútbol  que  se  usarán  en  el  Primer  Mundial.    1931  Primeros  zapatos  de  tenis.    

77  

1948   Los   hermanos   Dassler   se   separan.   Rudi   crea   Puma,   y   Adi   funda   Adidas.  Entonces  Adi  registra  las  famosas  "tres  0ras"  como  marca  de  su  compañía.      1949   Nació   el   logo0po   de   las   tres   bandas   y   aparecieron   las   primeras   botas   de  fútbol  con  tacos  de  goma  moldeados.    1954  Los  alemanes  campeones  mundiales  usaron  una  innovación:  botas  de  fútbol  con  tacos  atornillados.    1956  Dassler  tuvo  una  idea  diferente  e  inédita:  botas  con  suelas  de  nylon.    1963  Adidas  comenzó  a  producir  balones.    1968  Se  introduce  el  primer  zapato  de  foo0ng,  Achilles.  

78  

1972   Se   introduce   el   logo0po   del   trébol.   Las   tres   hojas   simbolizan   el   espíritu  olímpico  y  la  conexión  de  las  tres  placas  con0nentales.    1984  En  los  JJ.OO.  de  Los  Ángeles,  124  de  los  140  países  par0cipantes  compiten  en  Adidas.    2000  En  los  JJ.OO.  de  Sydney,  Adidas  está  representada  en  26  de  28  deportes.    2002  Adidas  fabrica  más  de  100  millones  de  pares  de  zapatos.    2005  Adidas  compra  a  Reebok  por  3800  millones  de  dólares.  

79  

'50   Phil   Knight,   recién   licenciado   en   empresas,   viajó   a   Japón   y   consiguió   una  entrevista  con  la  firma  Onitsuka,  una  de  las  más  grandes  del  país  nipón.    1964  Nace  la  Blue  Ribbon  Sports  (BRS).  Muy  pronto  Knight  decide  registrar  un  nuevo  nombre  para  la  empresa:  Nike,  que  significa  victoria  en  griego  y  alude  a  la  diosa  griega  Atenea  Niké    1971  Crean  al  Swoosh  y  se  comienza  a  vender  por  catálogo.    1972  Atletas  estadounidenses  u0lizan  zapa0llas  Nike  en  los  JJ.OO.  de  Munich.  Nike  termina  sus  relaciones  con  Onitsuka  y  empiezan  a  producir  su  propia  línea  de  calzado.  

80  

'80      Lanza  Nike  Air  y  se  convierte  en  líder  en  venta  de  zapatos  depor0vos.    

1985                Nike  ingresa  a  sus  filas  a  Michael  Jordan.  

1987  Nike  Air  Max  con  bolsas  de  aire  interiores.  

1988    "Just  do  it”    

1998    "I  can”  

2002    La  primera   campaña  verdaderamente   integrada  de  Nike   con  un  esfuerzo  de  marke0ng  global.  Par0endo  de  la  tradicional  "gran  atleta,  gran  anuncio,  gran  producto.  

81  

Una  historia  del  calzado  depor@vo  en  imágenes    15  videos  virales  de  grandes  marcas  protagonizados  por  figuras  del  deporte      Documentos  del  Caso  CFM  como  marca  depor0va      

ì  MARCAS  EN  LA  INDUSTRIA    DEL  DEPORTE  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

82  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    Marcas  en  la  Industria  del  Deporte    

 Marcas  depor0vas:  famosas  y  exitosas    Las  Marcas  depor0vas:  el  escándalo  de  la  producción      

Trabajo  en  Clase  (Cartel)  La  marca  depor0va  y  sus  aplicaciones      

SESION  8.  Viernes  16  de  sep0embre  2011  ASUETO  

SESION  9.  Miércoles  21  de  sep0embre  de  2011  

83  

Según   la   revista   económica   Forbes,   las   10  marcas   depor0vas   mas   valiosas   del   mundo,  con   beneficios   mi l lonarios   derivados  únicamente  de   su   imagen   y   nombre,   ingresos  por  patrocinio,  entradas  a  par0dos  y  ventas  de  productos  promocionales  souvenir.  

1-­‐  Yankees  de  Nueva  York  ($  328  millones  de  dólares)  2-­‐  Manchester  United  ($  285  millones  de  dólares)  3-­‐  Real  Madrid  ($  240  millones  de  dólares),  4-­‐  Los  Dallas  Cowboys  ($  208  millones  de  dólares)  5-­‐  FC  Barcelona  ($  180  millones  de  dólares)  6-­‐  Bayern  Munich  ($  178  millones  de  dólares)  7-­‐  Arsenal  ($  176  millones  de  dólares)  8-­‐  Boston  Red  Sox  ($  163  millones  de  dólares)  9-­‐  New  York  Mets  ($  158  millones  de  dólares)  10-­‐  New  England  Patriots  ($  156  millones  de  dólares)  

84  

Spor@ng  Goods  Intelligence,  una  de  las  principales  publicaciones  de  la  industria,  revela  las  cifras  de  ventas  de  calzado  depor0vo  en  el  ejercicio  2010.    Nike,  con  13.364  millones  de  dólares  en  todo  el  mundo  Adidas,  que  llega  a  los  6.804  millones  de  dólares  Puma,  con  1.980  millones  de  dólares  Skechers,  con  1.959  millones  de  dólares    La  marca  japonesa  Asics  y  New  Balance.  

85  

86  

En  este  universo  del  negocio,    paralelo  a  lo  netamente  depor0vo,    

los  medios  de  comunicación  también  juegan  un  papel  fundamental.    

Las  @endas  depor@vas  más  importantes  del  mundo  crean  adicción  en  sus  fieles  clientes.  

87  

La  venta  de  los  derechos  sobre  el  nombre  de  los  estadios  es  habitual  en  Estados  Unidos  desde  hace  más  de  diez  años.  En  estos  momentos  dos  tercios  de  los  equipos  que  par0cipan  en  las  cuatro  grandes  ligas  (NFL,  NBA,  MLB,  NHL)  juegan  en  estadios  con  nombres  

cedidos  a  los  patrocinadores  a  cambio  de  grandes  sumas  de  dinero,  

habiéndose  extendido  esta  fuente  de  ingresos  a  equipos  de  ligas  menores.  Por  este  concepto  unos  50  equipos  se  han  repar0do  más  de  tres  mil  millones  

de  dólares  desde  1990.  

88  

89  

Las  Marcas  depor@vas:  el  escándalo  de  la  producción  

EXPLOTACIÓN    MISERABLE    DE    TRABAJADORES-­‐AS    (Manuel  Méndez.  Profesor  de  FilosoQa)    LOS  TRAPOS  SUCIOS  DE  LAS  EMPRESAS  TEXTILES.    (Carmen  Machado)    ROPA:  MÁS  RÁPIDO,  MÁS  BARATO,  MÁS  GANANCIAS  Y  MENOS  DERECHOS.  CASOS  REALES    

ì  POSICIONAMIENTO  Y  RECORDACION  DE  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

90  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    Presentaciones  de  slide  share  •  Auditoría  de  marca  depor@va  www.slideshare.net/testmedia/informe-­‐test-­‐marcas-­‐depor0vasfeb10  •  Marcas  depor@vas  en  el  Futbol  Mundial  hvp://www.slideshare.net/GSNsports/marcas-­‐depor0vas-­‐en-­‐el-­‐�bol-­‐mundial-­‐equipos-­‐y-­‐selecciones-­‐2011  •  Nike  +  hvp://www.slideshare.net/nereidis/power-­‐point-­‐analize-­‐this-­‐1?src=related_normal&rel=3120572    •  Evaluación  docente  y  grupal  (diálogo)  

 

SESION  10.  Viernes  23  de  sep0embre  de  2011  

ì  POSICIONAMIENTO  Y  RECORDACION  DE  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

91  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    •  Introducción  •  Conceptos  a  considerar    

   

SESION  11.  Miércoles  28  de  sep0embre  de  2011  

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Introducción    El  posicionamiento  en  el  marke0ng  depor0vo    

Es  afirmar  un  valor  en  la  mente  de  los  consumidores,    esta  integrado  por  el  conjunto  de  segmentos  del  mercado    

desde  los  cuales  alcancemos  una  diferenciación,    buscando  de  esta  manera  hacer  la  diferencia    y  es0mulando  al  consumidor  a  que  perciba    

de  una  u  otra  manera  su    máxima  sa0sfacción  frente  al  promedio  ponderado    

de  lo  que  requiere.    

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En  ocasiones  se  alcanza  el  éxito  cuando   la  marca   se   adueña   de   un   atributo   en   la  mente   de   los   consumidores,   luego   los  consumidores  le  agregaran  un  valor  mayor  al  que  ya  perciben.      Dent ro   de   l as   func iones   que   e l  p o s i c i o n am i en t o   b u s c a   l a s   q u e  principalmente   resalta   es   llegar   a   nuevos  segmentos   de   consumo,   al   igual   que  garan0zar   el   sostenimiento   de   la  marca   y  conquistar  el  llamado  ruido.  

Debemos  por  consiguiente  desarrollar  un  atrac0vo    en  la  mente  del  consumidor  que  se  transforme    

en  una  unidad  percep0ble  y  valorada  por  el  mismo.    

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El  arte  del  marke0ng  depor0vo    se  encuentra  alineado  al  pensamiento  lateral  y  no  lineal;    

es  decir  pensar  sistemá0camente  en  productos    que  aporten  algo  más  a  la  vida  diaria  del  consumidor.    

   En  algunas  organizaciones  depor0vas  el  respaldo  de  una  marca  impacta  en  la  imagen   de   los   productos   de   las   dis0ntas   unidades   de   negocios,   es   decir   la  empaja  de  posicionamiento  arrastra  automá0camente  todo  el  portafolio  de  negocios,  desde  el  producto  como  tal  hasta  la  promoción  de  otros  productos  y  los  beneficios  que  comunica  al  consumidor.  

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¿Cuál  será  el  concepto  con  el  cual  posicionarán  la  marca?    ¿Qué  estrategia  puntual  y  en  qué  medios  usarán  para  ejecutar  la  estrategia?    Under   Armour   es   una   marca   que   0ene   como   misión   de   “Hacer   a   los   Atletas  Mejores”   (TO   MAKE   ALL   ATHLETES   BETTER)   mediante   pasión,   ciencia   y   búsqueda  incesante  de  innovación.      Nosotros   queremos   posicionar   la   marca   como   marca   depor0va   tecnológica   de   alto  rendimiento  con  calidad  superior  a  cualquier  otra  marca  de  ropa  depor0va  y  des0nada  a  todo  0po  de  atleta  buscando  mejorar  su  rendimiento  depor0vo  sin  importar  el  nivel  de  cada  uno.    

ESTA  ES  LA  ESTRATEGIA  DE    UNDER  ARMOUR    

PARA  POSICIONAR  SU  MARCA    

Junio  30,  2011  

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El   obje0vo   principal   de   la   campaña   es   aumentar   la   conciencia   de  marca   por  parte  del  consumidor.  Queremos  que  la  gente  vea  el  Logo,  en0enda  el  nombre  así  como  nuestra  misión  y  por  fin  sepa  donde  encontrar  los  productos.      Nuestra  estrategia  se  basa  en  un  mercadeo  lo  mas  360°  posible  incluyendo:    •  Sport  Marke@ng:   Relaciones   con   Atletas,   Gimnasios,   eventos   o   en0dades  

depor0vas   suscep0bles   de   entender   y   de   buscar   los   beneficios   que   les  aporta  nuestros  productos  

 •  Trade   Marke@ng:   Es   toda   la   parte   retail   (Corners,   Gráficas   en   0enda,  

información   en   el   punto   de   venta,   capacitación   de   la   fuerza   de   venta,  Impulsadores   de   venta…).   Aseguramos   que   Under   Armour   tenga   su  iden0dad  en  0enda  y  se  diferencie  de  las  demás  marcas.    

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•  Digital  Marke@ng:   Inversión   en   la   web   (Facebook,   Google,   Youtube…).   Es  actualmente   la  parte  más   importante  para  nosotros  ya  que  es  por  ahí  que  juntamos  a  los  consumidores  con  quien  queremos  comunicar  directamente.  

•  BTL:  Below  the  Line  (PR,  Seeding,  ac0vaciones  de  marca).  •  ATL:  Medios  masivos  (Vallas,  Radio,  Cine,  Revistas).  

   Al  nivel  de  gráficos,  usaremos  la  plataforma  global  de  la  marca  con  George     Saint   Pierre   (Peleador   Canadiense   de  Mix  Mar0al   Art)   y  Michael   Phelps     (Nadador   Americano   quien   consiguió   8   medallas   de   oro   en   los   úl0mos    juegos  olímpicos).  

   ¿Qué  agencia  o  agencias  manejan  la  marca?  Nosotros   por   lo   general   no   trabajamos   con   agencias.   Todo   se   hace   al   nivel  interno.   Tenemos   un   equipo   de   profesionales   especializados   en   Mercadeo,  ventas,  diseño  gráficos,  impresiones  e  instalaciones.  El  equipo  conceptualiza  la  campaña,  la  evalúa  y  decide  de  su  ejecución  de  manera  totalmente  autónoma.  

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SESION  13  y  14.  5  y  7  de  octubre  de  2011  

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Historia:   Este   documental   gira   en   torno   al  "product  placement”.    A   medio   camino   entre:   Un   documental   de  Michael   Moore   y   un   anuncio   largo   de  televisión.    El   momento:   Cada   vez   que   Morgan   muestra  sus   ideas   para   introducir   publicidad   en   la  película,   y   que   después   lleva   a   cabo   en   la  película,   la   reacción   de   los   encargados   del  marke0ng   de   las   diferentes   empresas   es  sorprendente.    El   plano:   Los   planos   finales   mostrando   como  toda   la   maquinaria   publicitaria   se   pone   en  marcha,   incluyendo   la   visita   de   Morgan   al  programa   de   Jimmy   Kennel   ves0do   con   un  traje   plagado   de   e0quetas   de   todos   los  promotores  de  su  película.      

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La  frase:  Jimmy  Kennel:  “Es  como  la  incepción  de  los  documentales”  Sobre  el  hecho  de  que  el  documental  se  esté  grabando  al  mismo  0empo  que  se  financia.    Lo  mejor:    1ºComo   todos   los   documentales   de   este   es0lo,   el   hacerte   ver  algo  que  muchas  veces  te  pasa  de  largo,  y  aún  más,  que  hay  una  alterna0va  como  pasa  en  Sao  Paulo.  2ºEl  hecho  de  que  el  documental  se  esté  grabando  al  0empo  que  la  acción  ocurre.    Lo  peor:    1ºLa  exagerada  presencia  de  Morgan  en  el  metraje,  a  veces  llega  a  cansar.  2ºEl  hecho  de  que  no  sea  muy  revelador,  a  diferencia  de  otros  documentales  que  te  dejan  con  la  boca  abierta.    

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La  conclusión:      Interesante  documental,  que  no  0ene  ningún  interés  cinematográfico,  que  retrata  la  sociedad  de  consumo  que  nos  invade.    El  director  es  más  bien  una  persona  con  muy  buenas  ideas  a  la  hora  de  hacer  guiones  para  cri0car  hechos  que  debe  ver  todos   los  días,  pero  personalmente  no  me  ha  parecido  nada  del  otro  mundo.    La  reflexión:      Úl0mamente  parece   ser  que   los  documentalistas  no  saben   estarse   fuera   de   la   cámara,   robando   la  importancia   al   hecho   que   están   mostrando   y  restándole  fuerza  crí0ca.    La  pregunta:      ¿Cómo   consigue   que   las   empresas   le   financien   una  película  que  va  a  cri0carlas?  

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-­‐¿Crees  que  la  película  toma  par0do  sobre  el  tema  tratado  o  se  limita  a  exponerlo  sin  pronunciarse?    -­‐¿Crees  que  la  postura  no  es  clara,  y  que  la  ambigüedad  se  presta  a  dis0ntas  interpretaciones?    -­‐¿Qué  has  sen0do  al  verlo?  Intenta  hacer  una  descripción  de  las  emociones  que  te  ha  generado.    -­‐¿Te  has  sen0do  iden0ficado?    -­‐¿Crees  que  esto  ocurre  en  realidad  hoy  en  día?  ¿En  qué  lugares?  ¿Por  qué  razones?    -­‐¿Te  ha  ocurrido  alguna  vez  algo  similar?  ¿a  algún  conocido?    -­‐¿Conoces  otras  películas  que  traten  sobre  el  mismo  tema?    -­‐¿Crees  que  películas  como  ésta  son  una  buena  herramienta  de  sensibilización  sobre  el  tema  tratado?    

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¿Qué  te  ha  parecido  la  experiencia  vivida  en  grupo?      ¿Cómo  te  sen0ste?      ¿Crees  que  la  película  ha  cumplido  las  expecta0vas?      ¿Crees  que  lo  aprendido  puede  resulte  ú0l  para  tu  prác0ca  profesional?      ¿Has  podido  cambiar  tu  ac0tud  o  tu  pensamiento  en  los  temas  planteados?  

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Posicionamiento   es   el   lugar   que   ocupa   un   producto   o   servicio   en   la   mente   del  consumidor.    La  estrategia  de  posicionamiento  consiste  en  definir   la   imagen  que  se  quiere  conferir  a  las   marcas,   de   manera   que   el   público   obje0vo   comprenda   y   aprecie   la   diferencia  compe00va  de  nuestras  marcas  sobre  las  marcas  compe0doras.    Buenas  normas  para  su  desarrollo:  1.-­‐  Posicionar  el  producto  de  manera  que  tenga  las  caracterís0cas  más  deseadas  por  el  target.  2.-­‐   Adelantarse   al   consumidor   y   desarrollar   estrategias   que   permitan   influir   o  formar  la  posición  de  un  producto  concreto,  en  su  mente.  3.-­‐   Para  posicionarse   en   la  mente  del   consumidor   es   necesario   saber   cómo   lo  está  nuestra  competencia.  4.-­‐  Una  vez  que  la  Empresa  ha  decidido  la  estrategia  de  posicionamiento,  0ene  que  desarrollar  las  diversas  estrategias  de  Marke0ng.    

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La  función  de  la  publicidad  ya  no  es  de  exponer  las  caracterís0cas  o  novedades  de  un  producto,  sino   que   su   éxito   radica   en   cómo   posiciona   el  producto  en  la  mente  del  consumidor.    No  vale  bombardear  con:  “soy  el  mejor,  el  más  grande,  la  mejor  opción,...”  en  sus  mensajes.      Pues  existen  miles  de  productos  que  compiten  a   la   hora   de   ser   elegidos   por   el   cliente.   Y   el  consumidor  no  puede  prestar  atención  a  todos.      La   mente   humana   solo   puede   ges0onar   siete  marcas  por  categoría.  

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Tipos  de  posicionamiento    a)  Posicionamiento  basado  en  las  caracterísGcas  del  producto  

Las  pilas  Duracell  por  su  larga  duración  ("...y  duran  y  duran").    b)  Posicionamiento  en  base  a  Precio/Calidad    HEB…Ahorro  de  verdad.    c)  Posicionamiento  con  respecto  al  uso  o  beneficios  que  reporta  el  producto.    Pastas  de  dientes  resaltan  su  poder  an0caries.    d)  Posicionamiento  orientado  al  Usuario.    Baby  Champu  de  Johnson  and  Johnson          

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e)  Posicionamiento  por  el  esGlo  de  vida    Las  opiniones,  intereses  y  ac0tudes  de  los  consumidores  permiten  desarrollar  un  a  estrategia  de  posicionamiento  orientada  hacia  su  es0lo  de  vida.    f)  Posicionamiento  con  relación  a  la  competencia    Razones  importantes  para  posicionarse  haciendo  referencia  a  la  competencia    

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 1.  Posicionarse  de  primero  A  la  hora  de  posicionarse  en  la  mente  del  consumidor,  el  que  lo  hace  primero,  ob0ene  el  doble  de  la  par0cipación  de  mercado  que  el  segundo  y  cuadruplica  al  tercero.    2.  Posicionarse  de  número  2  Otras  empresas  han  encontrado  que  posicionarse  como  los  No  2,  puede  su  ventaja  compe00va.    3.  Reposicionamiento  Es  posible  que  un  producto  pueda  mantenerse  con  un  posicionamiento  determinado  por  muchos  años,  pero  hoy  en  día,  con  tantas  innovaciones  tecnológicas,  en  mercados  globales  cada  vez  más  compe00vos,  y  con  economías  tan  cambiantes,  es  posible  que  sea  necesario  modificar  ese  posicionamiento.  

Fórmulas  para  posicionarse  frente  a  la  competencia  

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Si  tuvieras  que  comprar  entre  estos  modelos  de  reloj  ¿cuál  elegirías?  

El  modelo  de  asociación     SESION  15  Miércoles  12  de  octubre  de  2011  

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Ahora  supongamos  que  conoces  un  dato  adicional  de  cada  modelo  con  esa  nueva  información,  ¿cuál  elegirías?  

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Los  relojes  son  los  mismos.    Sus  caracterís0cas  funcionales    

no  han  cambiado    y  sin  embargo,  la  decisión  muy  probablemente  haya  cambiado.  

       

La  mente  ha  agregado  a  cada  alterna0va  una  serie  de  datos  que  no  estaban  

presentes,  que  fueron  adquiridos  en  el  pasado  y  almacenados  en  la  memoria    y  el  disparador  fueron  las  marcas.  

   

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Aunque  existen  varios  modelos  para  describir  el  proceso  de  la  memoria,  uno  de  los  más  reconocidos  es  el  modelo  de  asociación  el  cual  explica  nuestra  memoria  en  términos  de  nodos  y  vínculos.  

 Los  nodos  son  repositorios  de  información  que  están  conectados  entre  sí  con  vínculos  de  diversa  intensidad.  Cuando  percibimos  una  situación,  nuestra  mente  ac0va  esos  

vínculos  para  traer  a  nuestra  consciencia  información  relevante.  

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El  factor  que  determina  cuántos  nodos  se  ac0van   y   en   qué   orden   es   el   nivel   de  intensidad   de   los   vínculos  que  une  a   los  nodos.   Dicho   de   otra   manera,   cuanto  más   fuerte   el   vínculo,   antes   se   ac@vará  el  nodo.        Así,   cuando   un   consumidor   piensa   en   la  necesidad  de  un  nuevo  modelo  de  coche,  la  información  que  esté  más  fuertemente  vinculada   a   ese   coche   en   la   memoria  vendrá   a   la   mente   primero,   ya   sea  información   de   precio,   es0lo,   la  experiencia   pasada   con   modelos  similares,   lo   que   ha   escuchado   sobre   el  modelo   en   conversaciones   con   amigos,  etc.  

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Posicionamiento  entonces  también  es  una  asociación  fuerte  y  única  entre  un  producto  y  una  serie  de  atributos,  es  decir,  decimos  que  un  producto  se  ha  “posicionado”  cuando  el  vínculo  que  une  los  nodos  “producto”  y  “atributos”  está  claramente  establecido.    De  esa  manera,  el  posicionamiento  no  es  algo  que  se  haga  con  el  producto,  es  algo  que  ocurre  en  nuestra  mente.  Debemos  recordar  que  el  marke@ng  no  es  una  guerra  de  productos,  sino  de  percepciones.  

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Notoriedad  e  Imagen    Para   que   podamos   asociar   un   producto,  o   su   marca,   a   una   serie   de   atributos,  pr imero   e s   necesa r io   que   l o s  consumidores   conozcan   la   marca   y   ahí  es  donde  entra  en  juego  la  notoriedad:  el  porcentaje   de   consumidores   que   ha  escuchado  hablar  de  la  marca.    Muchas  veces  se  dis0ngue   la  notoriedad  en  varias  categorías:      1.   “top   of  mind”:   la   primera  marca   que  se   nos   viene   a   la   cabeza   cuando  pensamos   en   una   categor ía   de  productos.  2.   “espontánea”:   las   sucesivas   marcas  que  se  nos  vienen  a  la  cabeza.  3.  “guiada”:  son  reconocidas  solo  cuando  vemos  su  logo  o  escuchamos  su  marca.      

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El  orden  en  que  recordamos  las  marcas  es  una  medida   de   la   fortaleza   de   cada   marca   en  nuestra   mente.   De   hecho,   nuestra   mente  organiza  cada  categoría  de  productos  como  en  una   escalera,   donde   va   poniendo   las   marcas,  desde   la   más   conocida   hasta   la   menos  conocida.    Algunos   estudios   sugieren   que   rara   vez  recordamos   más   de   7   marcas   para   una  categoría   específica.   Y   eso   para   categorías   de  alta   relevancia.   Para   la   mayoría   de   las  categorías  solo  recordamos  una  o  a  lo  mucho,  dos  marcas.    Como  para  elegir  y  comprar  una  marca,  antes  debemos   conocerla,   aquellas  marcas   con   alta  notoriedad   (arriba   en   la   “escalera”   de   la  mente)  0enen  una  gran  ventaja.    

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Pero  la  notoriedad  es  solo  el  primer  paso.  La  autén0ca  razón  para  elegir  una  marca  son  los   atributos   con  que  está  asociada.   Por   ejemplo,   podemos   conocer  3  o  4  marcas  de  zapatos,   pero   la   decisión   final   será   basada   en   lo   que   pensemos   de   cada   una   de   esas  marcas,  no  solo  en  nuestro  conocimiento  de  su  existencia.    Así   entra   en   juego   la   imagen   de   la   marca,   que   es   el   conjunto   de   atributos   que  asociamos  a  esa  marca.    Hay   tres   elementos   que   favorecen   una   asociación   fuerte   en   la   mente   de   los  consumidores   y   que   son   por   lo   tanto,   los   elementos   que   definen   un   buen  posicionamiento.    1)   Nivel   de   atrac@vo:   Mide   nuestra   ac@tud   hacia   un   atributo:   ¿cuán   importante   o  relevante  es  para  mi?  ¿es  un  atributo  que  deseo?    2)  Nivel  de  asociación:  Mide   la   fortaleza  del   vínculo  entre   la  marca  y  el   atributo:   ¿si  pienso  en  la  marca  X,  con  qué  velocidad  se  viene  a  la  cabeza  el  atributo  Y?    3)  Nivel  de  diferenciación:  Mide  cuán  diferente  es  la  asociación  marca-­‐atributo  frente  a  otras  marcas:  ¿cuántas  marcas  están  asociadas  al  mismo  atributo?  

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¿Para  que  sirve  el  posicionamiento?    En   España   hay   más   de   800.000   marcas  registradas   y   un   supermercado   promedio  ofrece  más  de  40.000  marcas  que  se  disputan  un   mercado   formado   por   personas   que,  cuando   0enen   0tulación   universitaria,   u0lizan  solo   10.000   palabras   (la   persona   promedio  solo  u0liza  8.000  palabras)    Con  ese  apabullamiento  de  información,  no  es  fácil  para  ninguna  marca  ser  la  elegida.    

Para   poder   traspasar   esa   barrera   perceptual   y   ser   recordadas,   las   empresas   deben  diseñar  sus  comunicaciones  de  una  manera  "sobre  simplificada",  si  no  corren  el  riesgo  de  quedar  atrapados  en  la  barrera.    La   mejor   manera   de   traspasar   la   barrera   perceptual   es   concentrarse   en   un   único  atributo  que  sea  relevante  y  dis0n0vo  para  el  consumidor  y  asociarlo  a  nuestra  marca,  creando  un  fuerte  vínculo  entre  los  dos.  

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En   resumen,   el   posicionamiento   es   una   herramienta   que   permite   incrementar   la  probabilidad  de  que  alguien  compre  nuestro  producto  y  para  ello  es  necesario  lograr  que  nuestro   producto   tenga   una   fuerte   asociación   en   la   mente   del   consumidor   con   un  atributo  único  y  relevante.  

1)  Segmentar  el  mercado    2)  Seleccionar  el  segmento  obje0vo    3)  Determinar  el  atributo  más  atrac0vo    4)  Crear  y  testear  conceptos  de  posicionamiento    5)  Desarrollar  un  plan  tác0co  para  implantar  el  posicionamiento    6)  Diseñar  un  plan  de  evolución  hacia  el  posicionamiento  ideal    7)  Crear  un  programa  de  monitoreo  del  posicionamiento    

   

¿Cómo  posicionar  una  marca?    7  pasos  para  hacerlo.  

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1)  Segmentar  el  mercado      Por   esa   razón   el   primer   paso   para   posicionar   una  marca   es   iden@ficar   los   segmentos  existentes  en  el  mercado  para  luego  seleccionar  el  más  atrac0vo.    La   segmentación   consiste   en   agrupar   a   los   potenciales   consumidores   en   grupos   que  claramente   se   diferencien   unos   de   otros   pero   que   muestren   cierto   grado   de  homogeneidad  dentro  del  grupo.        

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Esta   agrupación   de   consumidores   se   puede  hacer  en  base  a  diferentes  metodologías:    Sociodemográfica:  es  un  método  indirecto  que  asume   que   el   origen   de   las   preferencias   está  dado  por   los  perfiles  como  el  sexo,   la  edad,   la  renta,  la  educación,  la  localización,  etc.    Atributos   buscados:   es   una   metodología   que  pone  el   énfasis   en   los  sistemas  de  valores   de  los   consumidores,   ya   que   dos   personas   del  mismo   perfil   demográfico   pueden   tener  preferencias  muy  diferentes.      

Por  ejemplo,  un  estudio  en  EE.UU.  dividió  a  los  compradores  de  relojes  en  3  segmentos  según  los  atributos  buscados:  ‘economía’  (23%  de  los  compradores  buscan  el  reloj  más  barato   que   funcione   razonablemente   bien),   ‘duración   y   calidad’   (46%  buscan   un   reloj  artesanal  con  diseño  esmerado  y  larga  duración),  ‘simbolismo’  (31%  buscan  un  reloj  con  valores  esté0cos  o  emocionales,  generalmente  asociados  a  status  y  precio  elevado).  

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Conductual:  determina  los  segmentos  en  base  al   comportamiento   de   compra   de   las  personas;  para  ello  puede  elegir  caracterís0cas  tales   como   el   historial   de   compra   (usuarios  potenciales,   primeros   usuarios,   usuarios  reglares,  etc),  la  tasa  de  consumo  del  producto  o  servicio  (destaca  al  20%  de  los  consumidores  que  generan  el  80%  del  negocio)  y  el  grado  de  fidel idad   (consumidores   ocas ionales ,  consumidores  habituales,  etc).    Psicográfica:   esta   metodología,   también  llamada   ‘es@los   de   vida’   busca   iden0ficar   y  agrupar   a   los   consumidores   en   base   a   su  similitud   en   valores,   ac@tudes,   intereses   y  opiniones.  Así  busca  iden0ficar  indicadores  de  personalidad   semejantes   que   también   se  correlacionen  con  las  decisiones  de  compra.          

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La  segmentación  comienza  jpicamente  realizando  una  inves@gación  de  mercado,  donde  se   iden0fican   las   variables   que   caracterizan   a   cada   consumidor   (según   la  metodología  elegida)  y  luego  se  agrupa  a  los  consumidores  en  base  a  caracterís0cas  similares.    

2)  Seleccionar  el  segmento  obje@vo    Para   ellos   es   necesario   analizar   cada   segmento   y   elegir   al  atrac0vo  en  base  a  las  siguientes  caracterís0cas:    -­‐  Nivel  de  beneficios  (tamaño  actual  y  futuro,  en  términos  de  ingresos  y  rentabilidad),    -­‐  Nivel  compe@@vo  (posición  de  la  competencia,  barreras  de  entrada/salida,  etc),    -­‐  Vínculo  entre  el  producto  y  el  mercado  (coherencia  con  la  imagen   de   la   compañía,   transferencia   de   imagen   con   otros  productos,  etc).        

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3)  Determinar  el  atributo  más  atrac@vo    El   siguiente   paso   es   determinar   qué   atributos   son   importantes   para   el   segmento  obje0vo  y  cómo  están  posicionados   los  productos  de   la  competencia  en   la  mente  del  consumidor,  para  así  elegir  un  “hueco”  donde  ubicar  nuestro  producto.    Para  realizar  este  paso  se  usan  mapas  perceptuales  o  mapas  de  posicionamiento.    

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¿Qué  es?  El  mapa  de  posicionamiento  es  una  herramienta  de  análisis  de  marke0ng  que  sirve  para  

representar  de  forma  gráfica  la  situación  de  tu  empresa  o  producto  respecto  a  la  competencia  en  función  de  varios  criterios.    

Esto  te  ayuda  a  saber  cuál  es  tu  posición  actual  para  adoptar  las  estrategias  de  marke0ng  que  sean  necesarias  con  el  fin  de  lograr  los  obje0vos  propuestos.  

 ¿Cuándo  hacerlo?  

Debes  elaborar  tu  mapa  de  posicionamiento  cuando  estás  en  la  fase  de  planificación  de  la  estrategia  de  marke0ng,  preferiblemente  junto  a  otros  gráficos  como  los  análisis  DAFO.  Conocer  tu  situación  actual  te  permite  elegir  la  estrategia  y  las  acciones  

adecuadas  a  implantar.    

¿Cómo  es?  El  formato  más  clásico  del  mapa  de  posicionamiento  consiste  en  dos  ejes  (ver0cal  y  

horizontal)  que  se  cruzan  y  en  cuyos  extremos  sitúas  el  valor  mínimo  y  máximo  de  cada  parámetro  a  analizar.  Pero  hay  versiones  más  sofis0cadas  que,  además  de  la  posición  de  cada  compe0dor,  te  permiten  incorporar  otros  valores  (como  su  cuota  de  mercado)    

para  aportar  más  información.        

128  

¿Cómo  elaborarlo?  Para  preparar  un  mapa  de  posicionamiento  básico,  aplica  los  siguientes  pasos:    1)  Dibuja  sobre  un  papel  dos  ejes  que  se  crucen  (ver0cal  y  horizontal).    2)  Elige  los  principales  parámetros  que  definen  la  posición  de  tu  empresa  o  producto  en  el  mercado.  Por  ejemplo:  precio,  calidad,  diseño,  fiabilidad,  etc.    3)  En  los  extremos  de  cada  eje,  pon  el  valor  máximo  y  mínimo  de  los  parámetros  que  deseas  analizar.  Por  ejemplo,  el  eje  ver0cal  puede  ir  de  Precio  Alto  a  Precio  Bajo  y  el  eje  horizontal  de  Calidad  Baja  a  Calidad  Alta.    4)  Ahora  el  gráfico  ha  quedado  dividido  en  los  siguientes  cuadrantes:  Precio  Alto-­‐Calidad  Alta,  Precio  Alto-­‐Calidad  Baja,  Precio  Bajo-­‐Calidad  Alta  y  Precio  Bajo-­‐Calidad  Baja.    5)  A  con0nuación,  sitúa  tu  empresa  y  el  resto  de  los  compe0dores  en  la  parte  de  cada  cuadrante  que  más  se  acerque  a  su  posición  (por  ejemplo,  Precio-­‐Alto  y  Calidad  bastante  alta,  Precio  Bajo  y  Calidad  Media,  etc.)  Si  deseas  ser  más  preciso,  puedes  dividir  cada  eje  en  diversas  gradaciones  para  cuan0ficar  el  nivel  de  posicionamiento.      

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PRECIO  ALTO  

CALIDAD  ALTA  CALIDAD  BAJA  

PRECIO  BAJO  

1  

2  3  

4  

130  

¿De  dónde  saco  la  información?  La  exac0tud  del  mapa  de  posicionamiento  dependerá  de  los  datos  que  uses  para  

elaborarlo.  La  forma  más  simple  es  colocar  a  tu  empresa  y  a  los  compe0dores  sobre  el  gráfico  en  función  de  lo  que  ya  sabes  del  mercado,  aunque  no  tengas  datos  exactos.  Pero  si  quieres  trabajar  de  forma  más  rigurosa,  pide  a  varios  clientes  que  ubiquen  tu  

empresa  y  las  demás  en  el  cuadrante.    

EJEMPLOS  DE  MAPAS  DE  POSICIONAMIENTO  O  PERCEPTUALES    1.  MAPA  SOBRE  NIKE  EN  MEXICO  (The  European  Business  School)  

2.  UNIVERSIDAD  DE  BARCELONA.  MASTER  DE  DIRECION  ESTRATEGICO  DE  

MARKETING  PARA  ENTIDADES  DEPORTIVAS    

FACTORES  DE  SUCESO  DEPORTIVO  Y  ORGANIZACIONAL  DE  ENTIDADES  

DEPORTIVAS  :  UNA  PRESPECTIVA  DE  GESTION  ESTRATEGICA  DEL  MARKETING  DESPORTIVO.  ESTUDIO  DE  CASO  EN  EL  F.C  BARCELONA  POR  

FREDERICO  MANDELLI  GUARAGNA    Barcelona,  Enero  de  2007.  

131  

Con   estos   mapas   perceptuales   se   iden0fica   el   atributo   con   el   cual   podemos   asociar  nuestra  marca.      Junto  al  atributo  elegido  se  suele  desarrollar  una  razón  que  lo  soporte  (una  razón  por  la  cual  el  atributo  tendrá  credibilidad  suficiente).    Estas  “razones  para  creer”  son  de  dis0ntos  0pos.  Puede  ser  un  ingrediente  del  producto    De   esta   manera   el   posicionamiento   se   redacta   en   base   a   sus   tres   elementos  fundamentales:  

SESION  16  Viernes  14  de  octubre  de  2011  

132  

4)  Crear  y  testear  conceptos  de  posicionamiento    Para  llevar  a  la  prác0ca  este  posicionamiento  y  su  “razón  para  creer”  generalmente  se  desarrollan  varias  alterna0vas  que  se  testean  con  consumidores  (en  sesiones  de  grupo  y/o  estudios  cuan0ta0vos).      Con  estas  pruebas  se  afina  el  concepto  hasta  lograr  el  óp@mo  de   cara   a   comunicar   el   posicionamiento   con   todas   las  herramientas  al  alcance  de  la  empresa.    5)   Desarrollar   un   plan   tác@co   para   implantar   el  posicionamiento    Con  el  posicionamiento  óp0mo  en  un  papel,   llega   la  hora  de  diseñar  un  plan  de  comunicación  que  lo  transmita  y  lo  fije  en  la   memoria   de   los   consumidores,   para   que   cuando   tengan  que   decidir   sobre   qué   marca   comprar,   la   nuestra   sea   la  elegida.  

133  

6)  Diseñar  un  plan  de  evolución  hacia  el  posicionamiento  ideal    En   muchos   casos   la   asociación   entre   marcas   y   atributos   irá   cambiando   en   el   @empo  debido   a   reacciones   compe00vas,   el   lanzamiento   de   nuevas   marcas,   la   aparición   de  nuevas   tecnologías   que   permi0rán   sa0sfacer   nuevas   necesidades   (creando   nuevos  atributos)   o   inclusive   por   la   elevada   sofis0cación   de   los   consumidores   que   irán  demandando  atributos  de  mayor  orden.      Por   esa   razón,   la   empresa   debe   prever   una   evolución   de   su   posicionamiento   hacia  niveles  superiores,  y  trabajar  ac0vamente  para  liderar  esa  transformación  y  no  depender  de  la  competencia.      Cabe  aclarar  que  esa  evolución  ocurrirá  en  el  medio/largo  plazo,  es  decir,  este  proceso  de   re-­‐posicionamiento   puede   plantearse   en   un   plazo   no   menor   de   4-­‐5   años  (dependiendo  de  la  categoría  pueden  ser  plazos  menores)  y  no  puede  ser  muy  extremo  (es   muy   dipcil,   costoso   y   en   la   mayoría   de   los   casos   imposible,   cambiar   un  posicionamiento  desde  un  atributo  a  otro  opuesto).  

134  

7)   Crear   un   programa   de   monitoreo   del  posicionamiento      Con   cierta   frecuencia   debemos   controlar   cómo  evoluciona  la  asociación  de  nuestra  marca  y  sus  compe0dores   con   los   atributos   claves   en   la  mente  de  los  consumidores.          Esto   se   realiza   con   entrevistas   a   un   número  e s t a d í s 0 c amen t e   r e p r e s e n t a 0 v o   d e  consumidores   con   una   frecuencia   que  jpicamente   es   trimestral   o   bianual   y   que   como  m í n i m o   d e b e   h a c e r s e   c u a n d o   h a y  discon0nuidades   en   el   mercado   (por   ej,  lanzamiento   de   nuevas   marcas,   avances  tecnológicos,  etc.).  

135  

Adidas  y  Nike,  entre  las  marcas  de  equipamiento  depor0vo,  y  Santander,  Coca-­‐Cola  y  BBVA,  entre  las  marcas  no  relacionadas  con  equipamiento  depor0vo,  encabezan  el  ranking  de  notoriedad  de  patrocinio  depor0vo.  

Algunos  ejemplos  de  posicionamiento  de  marcas  depor@vas  (España  2010)  

Este   ranking   basado   en   la   notoriedad  espontánea   que   alcanzan   las   marcas   que   en  España   invierten   en   patrocinio   depor0vo   se  apoya   en   un   estudio   que   se   realizó   en  diciembre  de  2010  a   través  de  500  encuestas  telefónicas   realizadas   en   las   ciudades   de  Madrid  y  Barcelona.  

136  

Adidas  84,8%  Nike  83,3%    son   las   marcas   de   equipamiento   depor0vo   con   mayor   notoriedad   espontánea   en  cuanto  a  su  ac0vidad  de  patrocinio.        Con   respecto   a   los   resultados   de   hace   un   año,   Adidas   pierde   cuatro   puntos  porcentuales  y  Nike,  cinco.      

Reebok  31,4%  con  una  mayor  notoriedad  entre  las  mujeres  que  entre  los  hombres  

Puma  16,8%    

137  

En  fútbol,  Adidas  y  Nike  logran  otro    “empate  técnico”  (70,0%  y  69,5%,  respec0vamente)  con  

Puma  en  tercer  lugar.        

En  baloncesto,  en  cambio,  Nike  se  alza  al  primer  puesto  (45,2%)  y  Adidas  ocupa  el  segundo  lugar  (38,3%).    

 En  tenis,  también  domina  Nike  (48,5%)  sobre  Adidas  (36,5%).    

 Finalmente,  en  deportes  de  motor,  Puma  se  alza  con  el  primer  puesto,  gracias  a  su  asociación  con  Ferrari,  aunque  con  elevada  

dispersión  de  marcas  citadas.  

138  

Notoriedad  marcas  de  no-­‐equipamiento  depor@vo      Santander  (21,4  %  de  notoriedad  espontánea,  siendo  más  notoria  entre  hombres  que  entre  mujeres)    Coca-­‐Cola  (18,1%)  y  BBVA  (13,1%)  ocupan  los  tres  primeros  puestos  en  el  ranking  para  marcas  no  relacionadas  con  equipamiento  depor0vo.    Santander  emerge  en  el  primer  lugar  del  ranking  por  primera  vez,  mientras  BBVA  se  consolida  en  el  tercer  puesto.        A  destacar  también  los  resultados  de  Movistar  (9%)  y  Red  Bull  (8,6%)      En  los  tres  úl0mos  años,  se  percibe  la  importancia  de  la  notoriedad  de  los  patrocinadores  principales  de  los  dos  grandes  equipos  de  fútbol  en  España  (Bwin  y  Unicef),  así  como  la  solidez  en  el  ranking  de  Santander,  Coca-­‐Cola,  BBVA  y  Repsol.  

139  

Niveles  socioeconómicos      

140  

SESION  17  Miércoles    19  de  octubre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    •  Los  Juegos  panamericanos  2011  

•  Revisión  de  Portal  y  Comentarios  grupales.    

•  Comentarios  sobre  el  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  

•  Desarrollo  de  la  mezcla  de  comercialización  depor0va.  

•  Trabajo  en  Clase      

141  

Desarrollo  de  la  mezcla  de  comercialización  depor@va  y  aplicación  de  las  4  P’s  

La  combinación  de  cuatro  factores  estratégicos  que  son:      °  El  producto:  Es   todo   elemento   tangible   o   intangible   que   sa0sface   una   necesidad   o   deseo   de   los  consumidores  que  se  comercializa  en  un  mercado.      °  La  (plaza)  distribución:  Es   la   estructura   interna   y   externa   que   permite   establecer   el   vínculo   psico   entre   la  empresa  y  sus  mercados  para  permi0r  la  compra  de  sus  productos  o  servicios.      °  La  promoción:  Es   una   amplia   gama   de   instrumentos   de   corto   plazo   cuya   finalidad   es   es0mular   una  respuesta  más  rápida  o  fuerte  en  el  mercado.        °  El  precio:  Es  el  monto  en  dinero  que  están  dispuestos  a  pagar   los  consumidores  o  usuarios  para  lograr  el  uso,  posesión  o  consumo  de  un  producto  o  servicio  específico.      (12  elementos  Borden.  1950)  (4P  McCarthy  1960)  (1984  Asociación  Americana  de  Marke0ng  lo  consagró  en  su  definición  de  Marke0ng)  

142  

La  mezcla   original   demostró   ser   insuficiente   con   el   desarrollo   de   la   industria   de   los  servicios  y  sectores  sociales,  es  así  como  se  le  agregan  tres  elementos  adicionales:      Personal  El   personal   es   importante   en   todas   las   organizaciones,   pero   es   especialmente  importante   en   aquellas   circunstancias   en   que,   no   exis0endo   las   evidencias   de   los  productos   tangibles,   el   cliente   se   forma   la   impresión   de   la   empresa   con   base   en   el  comportamiento  y  ac0tudes  de  su  personal.  De  manera  creciente,  las  personas  forman  parte  de  la  diferenciación  en  la  cual  las  compañías  de  servicio  crean  valor  agregado  y  ganan  ventaja  compe00va.    Procesos  Los   procesos   son   todos   los   procedimientos,  mecanismos   y   ru0nas   por  medio   de   los  cuales   se   crea   un   servicio   y   se   entrega   a   un   cliente,   incluyendo   las   decisiones   de  polí0ca  con  relación  a  ciertos  asuntos  de  intervención  del  cliente  y  ejercicio  del  criterio  de  los  empleados.      Presentación  Los   clientes   se   forman   impresiones   en   parte   a   través   de   evidencias   psicas   como  edificios,   accesorios,   disposición,   color   y   bienes   asociados   con   el   servicio   como  male0nes,  e0quetas,  folletos,  rótulos,  etc.  Tangibilizar  al  servicio.  

143  

1   • Producto  

2   • Plaza  

3   • Promoción  

4   • Precio  

5   • Personal  

6   • Proceso  

7   • Presentación  

Parking   Partner   Profesor  

144  

145  

146  

147  

El  deporte  será  la  herramienta  de  comunicación  del  futuro.      

Así  se  desprende  del  estudio    "Futuro  del  Deporte  y  del  marke0ng  depor0vo.    

Tendencias  para  los  próximos  10  años"    

Prác0ca  depor0va  

Marke0ng  depor0vo  

Espectáculo  Mediá0co  

Escuela  Superior  de  Ciencias  Económicas  y  Comerciales  (ESSEC).  

 Cátedra  de  Marke0ng  

Depor0vo    

148  

El  marke0ng  depor0vo:  ¿Un  mercado  saturado?      La  creciente  integración  del  deporte  en  el  marke0ng  mix  de  las  empresas  ha  resultado  en  un  mercado  caracterizado  por  la  saturación  y  un  rápido  crecimiento  en  Europa.      El  estudio  de  ESSEC  revela  que  el  grado  de   implicación  de   las  empresas  en  este  0po  de  proyectos  obedece  a  tres  obje0vos  muy  dis0ntos  pero  complementarios:  la  notoriedad,  la  imagen  de  la  marca  y  los  obje0vos  de  negocio.      La   eficacia   de   cada   inversión   variará   en   función   de   cada   uno   de   estos   obje0vos   y   sus  respec0vos  criterios  de  medición.        

Los  inves0gadores  de  este  estudio  concluyen  que  en  la  actualidad  se  suelen  cometer  una  serie  de  errores  en  este  

0po  de  inversiones,  entre  los  que  se  encuentran  la  impaciencia,  superficialidad  y  falta  de  originalidad,  

asegura  el  informe.  

149  

2018:  Las  grandes  tendencias  que  impactaran  en  el  deporte  en  Europa.    

Dos  macrotendencias  Las  tendencias  de  consumo  y  las  tendencias  estructurales.  

   1.  El  marke0ng  depor0vo  se  conver0rá  en  un  esjmulo  más  rentable  para  las  empresas.  2.  Integración  del  BTL  en  proyectos.    3.  Importante  crecimiento  de  los  tres  sectores  que  se  mueven  en  torno  al  negocio  que  

representa  el  deporte  (medios  de  comunicación,  estadios  y  patrocinio).    4.  A  par0r  de  ahora,  tendrá  que  alinearse  el  patrocinio  y  la  publicidad  con  los  intereses  

y  obje0vos  de  las  audiencias  apostando  por  nuevas  fórmulas.  5.  El  deporte  será  la  primera  ac0vidad  de  ocio  registrándose  una  explosión  de  la  

prác0ca  depor0va  vinculada  a  nuevas  mo0vaciones.  6.  Las  mujeres,  ancianos  y  jóvenes,  los  nuevos  consumidores  de  deportes.  7.  Se  producirá  un  replanteamiento  de  las  polí0cas  públicas  de  acondicionamiento  del  

territorio  como  consecuencia  de  las  necesidades  de  la  prác0ca  de  nuevos  deportes.        

150  

El  espectáculo  depor0vo  se  ha  conver0do  en  los  úl0mos  40  años  en  un  potente  producto  de  comunicación  mundial  y  se  prevé  que  esta  tendencia  con0núe  en  aumento.      El  35%  de  los  que  vieron  programas  depor0vos  en  2007  han  sido  mujeres.      Además,  el  66%  está  casado  o  en  pareja,  el  20%  0ene  entre  18  y  30  años,  y  un  24%  es  soltero.      En  el  caso  de  España,  la  0pología  del  telespectador  varía  respecto  a  la  media  siendo  los  porcentajes  más  elevados  en  el  caso  de  los  jóvenes  entre  18  y  30  años  (24%)  y  solteros  (34%).      

151  

¿Será  el  Kronum  el  deporte  mundial  del  futuro?  Un  nuevo  deporte,  mezcla  de  fútbol,  baloncesto,  balonmano  y  rugby  

152  

Los   par0dos   de   Kronum   se   disputan   en  un   campo   circular   de   65  metros   de   diámetro  divididos  en  cuatro  cuartos  con  una  portería  en  cada  uno  de  ellos.  Por  ello  se  requiere  una  buena  condición  psica  para  correr  y  manipular  la  pelota  con  garanjas.    Los  equipos  deben  defender  dos  goles  cada  uno  y  existen  dos  posibles  formas  de  anotar,  una  golpeando  o   lanzando   la  bola  dentro  de   la  red,  o   la  más  rentable,   introduciendo   la  bola  dentro  de  uno  de  los  "cinco  anillos"  colocados  bajo  el  larguero  de  la  portería.  

Kronum  360ball  

153  

SESION  18  Viernes  21  de  octubre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    

•  Gerencia  de  Marca  Depor@va      

•  Visión  global  de  la  materia  desde  el  temario.  

•  Visión  de  futuro  empresarial  

•  Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor0va  gracias  al  Mkt  Depor0vo.  

•  Tendencias  del  Mkt  Depor0vo.  

•  Ges0ón  de  Marca  Depor0va    •  Explicación  de  la  mecánica  del  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  

•  Dos  opciones.    •  Ac@vidad  en  Clase.  

   

154  

UNIDADES   TEMARIO  

Marcas  generalidades                        5  sesiones  

1   Gerencia  

1.1   Introducción  

1.2   Origen  de  la  Gerencia  desde  la  Administración  

1.3   Origen  de  la  palabra  

1.4   Elementos  para  definirla  

1.5   Definición  

1.6   Aspectos    

1.7   Niveles    

1.8   Necesidad    

1.9   Obje0vos    

2   La  Marca  

2.1   Definición  

2.2   Origen  de  la  palabra    

2.3   Elementos  

2.4   Dis0n0vo  

2.5   Nombres  de  las  marcas  

2.6   Personalidad  de  marca  

2.7   Administración  de  marca  vs  de  producto  

2.8   Extensión  y  valor  de  marca  

3   Gerente  de  Marca  

3.1   Introducción  

3.2   Origen    

3.3   Importancia  

3.4   Obje0vos    

3.5   Funciones  Básicas    

Marcas  en  la  Industria  del  Deporte                                                  4  sesiones  

4   Industria  del  Deporte  

4.1   Definición  

4.2   Organización  Depor0va  

4.3   El  Deporte  como  producto  

4.4   A  manera  de  conclusión  

5  Marcas  en  la  Industria  del  Deporte  

5.1   Una  mirada  al  mercado  

5.2  Marcas  principales  de  la  industria  depor0va  

5.3   Historia  de  3  marcas    

5.3.1  RBK-­‐Adidas-­‐Nike  

5.4  Marcas  depor0vas:  famosas  y  exitosas.  

5.5  Marcas  depor0vas:  el  escándalo  de  la  producción  

5.6  La  marca  depor0va  y  sus  aplicaciones  

155  

Posicionamiento  y  recordación  de  marca  

5  sesiones  

6   Posicionamiento  y  recordación  de  marca  6.1   Introducción  al  concepto  y  ejemplos  6.2   Coneforo:  La  gran  película  jamás  vendida  (2011)  6.3   Estrategias  y  normas  para  el  posionamiento  6.4   Tipos  de  posicionamiento  6.5   Fórmulas  para  posicionarse  frente  a  la  competencia.  6.6   El  modelo  de  asociación  6.7   Notoriedad  e  Imagen  6.8   ¿Para  qué  sirve  el  posicionamiento?  6.9   ¿Cómo  posicionar  una  marca?  7  pasos  para  hacerlo  

6.10  Algunos  ejemplos  de  posicionamiento  de  marcas  depor0vas  

Desarrollo  de  la  comercialización  

depor0va                                                      5  sesiones  

7   Desarrollo  de  la  mezcla  de  comercialización  depor0va  7.1   Las  4  P's  7.2   las  otras  3  P's  7.3   Las  más  recientes  3  P's  7.4   Perspec0vas  del  mkt  mix  y  el  deporte  en  el  futuro  7.5   El  Deporte  mundial  del  futuro  (dos  ejemplos)                  

Planeación  estratégica  y  comercialización  

depor0va                                                              5  sesiones  

Plan  de  comunicación  2  sesiones  

Implementación  y  control  de  merca  

depor0va                                                    4  sesiones  

156  

Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor@va    gracias  al  Mkt  Depor@vo.  

 

1.  La  nueva  forma  de  comercializar  el  deporte  profesional  como  un  producto.    2.  Un  cambio  en  la  percepción  y  las  exigencias  de  los  depor@stas  de  alta  

competencia.  3.  Un  cambio  en  la  percepción  de  los  espectadores.  4.  Un  cambio  en  la  propiedad  a  sociedades  anónimas  de  las  ins0tuciones  

depor0vas.  5.  Una  nueva  función  global  de  las  cadenas  de  televisión  locales  e  internacionales.  6.  Modernización  y  construcción  de  estadios  dotándolos  de  mayor  

capacidad  instalada  aptos  para  recibir  una  mayor  can0dad  de  espectadores  con  soportes  de  sistemas  de  seguridad,  control  y  confort.  

7.  Cambio  en  relación  con  los  deportes  y  el  desarrollo  económico  público  y  privado.  8.  Un  nuevo  impacto  económico  del  deporte  en  zonas  urbanas  y  su  relación  

con  la  cultura  y  el  empleo.  9.  Modernización  en  la  u@lización  del  deporte  como  instrumento  

de  relaciones  publicas,  comunicación  empresarial  y  publicitaria.  

157  

Tendencias  del  Mkt  depor@vo.    Las  estrategias  de  la  empresa  pueden  seguir  dos  directrices  dis0ntas:    1.   La  especialización:  Tiene   como   base   el   buscar   oportunidades   para  aumentar  las  ventas  de  su  mercado  mejorando  de  esta  manera  su  situación  compe00va  del  mercado.    Los  obje0vos  de  la  especialización  son:    •  Mejorar   la   compe00vidad   a   través   de   las  

economías  de  escala    •  Hacer  una  imagen  demarca  especializada.    Las   aplicaciones   de   una   estrategia   de   especialización  son:    •  Limitar  la  gama  y  profundizar  en  ella.  •  Innovar  para  relanzar  el  consumo  •  Ampliar   la   zona   de   venta   del   área   local   a   la  

internacional.    

158  

Las  unidades  económicas  se  desarrollan  adquiriendo  control  de  la  capacidad  de  producción  existente  y  ya  en  funcionamiento  las  más  populares  son:  la  fusión,  la  absorción,  e  incluso  la  aportación  parcial  de  ac0vos.  

2.  La  diversificación:  Proceso   por   el   cual   una   empresa   pasa   a   ofertar   nuevos   productos   y   entra   en   nuevos  mercados,   por   la   vía   de   las   adquisiciones   corpora0vas   o   invir0endo   directamente   en  nuevos  negocios.    •  El  sector  no  presenta  crecimiento  suficiente  para  su  desarrollo  y  no  hay  más  estrategias  de  especialización  que  se  puedan  desarrollar.  •  La  organización  debe  tomar  una  posición  defensiva  pues  su  posición  compe00va  no  es  la  más  óp0ma.  •  La  posición  compe00va  es  fuerte  lo  cual  la  obliga  a  diversificarse  sin  que  arriesgue  su  posición.  

159  

La  ges;ón  de  la  marca  depor;va    

Aquí  se  encuentra  la  clave  para  diferenciar  el  marke0ng  depor0vo  comercial  del  marke0ng  público  o  asocia0vo  y  tradicional.  

 La  ges0ón  de  un  servicio  o  producto  depor0vo  es  específica  ya  que  está  en  relación  con  un  producto  intangible  cuyas  dimensiones  simbólicas  y  emocionales  le  confieren  un  carácter  par0cular.    

Pep  Guardiola  consigue,  para  Banco  Sabadell,  1.800  nuevos  clientes  cada  semana  con  su  anuncio  

160  

1.  Tomar  la  decisión  y  acercarse.  

Presentación    Fecha  límite  

Autorización  por  parte  del  maestro    Argumentos  

Plan  de  trabajo  personal    Entregas  parciales    Modo  de  presentación.  

2.  Aceptar  la  decisión  del  maestro      Orientaciones  generales      Asesoría  grupal        

•  Explicación  de  la  mecánica  del  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  •  Dos  opciones.  

PORCENTAJES  

    Asistencia   Par@cipación  Evaluación  Unidad  

Trabajos    en  Clase  

Trabajos    en  Casa  

Trabajo    Final  

Examen  Parcial   TOTAL  

Tercer  Parcial   10%   10%   10%   2   10%   1   10%   20%   30%   100%  

40%    Trabajo  final  

40%      Evaluaciones  

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SESION  19  Miércoles  25  de  octubre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    

•  Presentación  de  propuestas  de  trabajo  final.    •  Revisión  de  los  Ar}culos  por  Equipo:    

1996.  La  4  P’s  Evolucionan.  1999.  Adiós  a  las  4  P´s  2007.  P´s,  C´s  y  X´s  2008.  Despedida  a  las  4  P´s    ¿QUÉ  EXPONE?  ¿QUÉ  PROPONE?  ¿QUÉ  CONCLUYE?  

 •  Presentación  de  las  propuestas  de  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  

•  Introducción  a  la  Planeación  estratégica  en  Mercadotecnia.    

   

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La  planeación  estratégica                                                                                                                                  orientada  hacia  el  mercado      Proceso  administra0vo  de  desarrollar  y  mantener  una  relación  viable  entre  los  obje0vos  y  recursos  de  la  organización  con  las  

oportunidades  cambiantes  del  mercado.        El  obje0vo  de  la  planeación  estratégica      

Moldear  y  remodelar  los  negocios  y    productos  de  la  empresa    de  manera  que  combinen  para  producir  un  desarrollo    

y  u0lidades  sa0sfactorios.  

Planeación  estratégica  y  su  importancia  para  la  mercadotecnia.  

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Niveles  de  la  planeación  estratégica  orientada  

•  Corpora0vo    Plan  de  estrategia  corpora0va.  

 •  Divisional.  

Plan  divisional.    •  Comercial  

 Plan  estratégico  de  la  unidad  de    negocios.  

 •  Produc0vo  

 Plan  de  mercadotecnia.    

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Cómo  establecer  las  unidades  estratégicas  de  negocios        Un  negocio  debe  ser  considerado  como  un  proceso  para  sa0sfacer  al  cliente  y  no  como  un  proceso  de  producción  de  bienes.        Los  productos  son  transitorios  pero  las  necesidades  básicas  y  los  grupos  de  clientes  perduran.    3  dimensiones    •  Los  grupos  de  clientes  a  los  que  servirá.  

•  Las  necesidades  del  cliente  que  se  cubrirán.  

•  La  tecnología  que  sa0sfará  estas  necesidades.  

167  

Cómo  des@nar  recursos  a  cada  unidad  estratégica  de  negocios      El  enfoque  del  Boston  Consul0ng  Group  Planteó  la  matriz  de  crecimiento-­‐par0cipación  que  se  divide  en  celdas  donde:  

168  

Cómo  planear  nuevos  negocios  corpora@vos   Matriz  Producto/Mercado  o  Vector  de  Crecimiento  

169  

El   mercado   siempre   tenderá   a   cambiar   más   rápido   que   las   “7   S”   de   McKinsey   en   la  empresa.  

STYLE  (es0lo)  STAFF  (personal)  SYSTEMS  (sistemas)  STRATEGY  (estrategia)  STRUCTURE  (estructura)  SKILLS  (habilidades)  SHARED  VALUES  (valores)    

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Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión      Explicación  del  trabajo  final  (por  parte  del  mtro)      Trabajo  en  Clase      Trabajo  en  Casa      Ver  ligas  de  apuntes  de  clase  en  issuu  

 SESIÓN  20.    Viernes  28  de  octubre  de  2011    

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Trabajo  Final  (7  a  9  diciembre)    Gerencia  de  Marca  de  Revista  Depor0va  •  9,  18,  23  de  noviembre  •  2  de  diciembre    

•  Organigrama  de  la  empresa  (desde  el  gerente  hacia  abajo)  •  Marca,  imagen,  campaña  de  lanzamiento,  evento…  

•  Elaboración  de  revista  en  psico  (distribución)  •  32  páginas  o  más.  •  15  a  20  Arjculos,  reportajes.  •  Anuncios  y  patrocinios.  •  Tiraje  de  500  a  mil  ejemplares    

•  Facebook  (fan  Page)  

•  Twiver  (contenidos)  

•  Issuu  (publicación  en  línea)  

•  Youtube  (documentar  el  proceso)    

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Trabajo  en  Clase.    Asesorías  y  plan  de  trabajo.    •  Javier  •  Miguel  Angel  •  Johnathan  •  Gilberto  •  Jorge  

•  9,  18,  23  de  noviembre  •  2  de  diciembre      

Trabajo  en  Casa.    Entrega  de  primer  avance  (bosquejo)  

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hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion10y11      hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion13y14      hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion15      hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion16-­‐18      hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion19      hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/tecnicasmktdepor0vo        

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Primera  Sesión    Asesoría  para  el  trabajo  final  por  parte  del  maestro.  Trabajo  en  Clase      Segunda  Sesión    1.  Punto  de  par0da:  El  Marke0ng  depor0vo.      Ver  ligas  de  apuntes  de  clase  en  issuu  

 SESIÓN  25.  Miércoles  16  de  noviembre  de  2011    

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Nuestro  punto  de  par@da:  EL  MARKETING  DEPORTIVO      

El  marke0ng  depor0vo  consiste    en  todas  aquellas  ac0vidades  diseñadas    

para  hacer  frente  a  las  necesidades  y  carencias    de  los  consumidores  depor0vos.  

   

El  marke0ng  depor0vo  ha  desarrollado  dos  importantes  avances:      1.  La   comercialización   de   productos   y   servicios   depor0vos   a   los  

consumidores  del  deporte.    2.  La  comercialización  u0lizando  el  deporte  como  un  vehículo  promocional  

para  los  productos  de  consumo,  industriales  y  de  servicios  

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En  esta  ac@vidad  hay:    Par@cipantes:    •  Primarios  son  aquellos  que  juegan  a  ese  deporte.    •  Secundarios  son  los  direc0vos,  los  árbitros,  etc.  •  Terciarios  alude  a  los  periodistas,  anunciantes,  etc.  

Espectadores:    •  Primarios  son  aquellos  que  presencian  el  evento  en  directo.  •  Secundarios   los   que   contemplan  el   evento   a   través   de   los  medios   de   comunicación  

(televisión,  radio,  periódicos,  revistas,  etc.).  •  Terciarios:  los  cuales  0enen  la  experiencia  del  producto  depor0vo  indirectamente  (por  

ejemplo,   verbalmente   mediante   comentarios   de   espectadores   y   par0cipantes  primarios  o  secundarios).  También  podría  referirse  a  los  que  se  asocian  a  un  club  o  a  un   deporte   dado,   fruto   de   la   adquisición   de   material   o   recuerdos   depor0vos  correspondientes  a  los  mismos.  

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Entre  las  formas  generales  de  comercializar  el  deporte  encontramos:    Inicia@va  propia:    El  que  planea  la  decisión  de  llevar  acabo  el  patrocinio  es  quien  posee  la  propiedad  y  0ene  el  derecho  de   realizarla  y  comercializarla;   las   federaciones  dan  su  aval  para   la  realización   del   evento   y   además   suministran   escenarios   jueces   y   la   organización  respec0va.    Bajo  propuesta  propia:  Se   compra   el   derecho   de   hacer   el   evento   para   comercializarlo,   comprando   los  derechos  ante  la  federación  u  organización  que  le  compete.    Bajo  propuesta  externa:    Cuando  alguien  ajeno  a  las  en0dades  respec0vas  solicitan  hacer  acciones  que  ayuden  a  comercializar  dicho  evento.  Cuando  el  evento  se   realiza  bajo  propuesta  externa  o  propuesta  propia  se  le  asegura  un  dinero  para  quien  lo  realiza  y  se  le  da  garanja  de  una   u0lidad   cuyo   margen   le   pertenece,   de   igual   manera   se   trabaja   bajo   un   cobro  porcentual  d  lo  ganado  o  mediante  comisión.  

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¿Que  persigue  una  acción  de  marke@ng  depor@vo?    Las   estrategias   del   marke0ng   depor0vo   son   en   vano   si   no   están   enfocadas   en   el  consumidor  de  productos  depor0vos,  es  decir  enfocar   los  obje0vos  de   la  organización  hacia  la  sa0sfacción  del  cliente  con  obje0vos  no  cuan0ficables:  el  posicionamiento.    El  marke0ng  depor0vo  pretende  trasmi0r  aspectos  psicológicos  saludables  y  agradables  que  posicionen  nuestro  producto.    

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Modelos  de  mercadeo  depor@vo    Autoges@ón  de  administración  depor@va:    Es  dirigido  desde  la  alta  gerencia  de  las  ins0tuciones  depor0vas,  ésta  define  la  polí0cas  comerciales,   fuertemente  relacionadas  a  empresas  con  las  cuales  establecen  acuerdos  de  patrocinio,  asociación,  intercambio,  etc.    Los  ingresos  principales  provienen  de  ganancias  producidas  por  la  venta  de  derechos  de  televisión,  transferencia  de  jugadores  y  venta  de  merchandising  promocional.)    Ges@ón  de  la  administración  privada  integral:  Es  el  modelo  de  ins0tuciones  depor0vas  las  cuales  co0zan  en  la  bolsa  de  valores  donde  las   inicia0vas   son   llevadas   a   cabo   por   inversionistas   con   equipos   profesionales  encargados  de  la  explotación  comercial  en  unidades  de  negocio  como  el  merchandising,  los  si0os  de  Internet  etc.  

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Ges@ones  de  Administraciones  federa@vas:    Desde  las  asociaciones  depor0vas  se  administran  los  seleccionados  nacionales  como  una  marca.  Ejemplo  de  ello  es  la  FIFA  que  diseña  su  propia  estructura  y  además  comercializa  los  derechos  comerciales  in  house.      Ges@ón  de  Administración  de  categorías  depor@vas  de  alta  competencia:  Se  apoya  desde  el  entendimiento  de  las  ligas  o  competencias  como  marcas  registradas,  siendo   estas   más   fuertes   que   la   suma   individual   de   los   equipos   que   las   componen:  algunos  ejemplos  son  la  F1,  NBA,  NASCAR.  La  ges0ón  es  privada  y  llevada  a  cabo  a  par0r  de   un   esquema   de   mercadeo   depor0vo   integrado   con   un   fuerte   foco   de  direccionamiento  en  los  espectadores.      Ges@ón  de  administración  autónoma:    Este  modelo  esta  representando  mayormente  por  aquellas  ins0tuciones  depor0vas  que  revisten  la  categoría  jurídica  de  asociaciones  civiles  sin  fines  de  lucro.    En   su   mayoría,   la   ges0ón   esta   representada   por   un   marcado   presidencialismo.   En  situaciones  de  oportunidad  de  mercado  y  coyuntura  contratan  a  agencias  especializadas  para   la  generación  de  campañas  de  nuevos  socios,  patrocinios  o  publicidad  específica.  Sin  derechos  federa0vos,  de  televisión,  la  comercialización  de  la  imagen  y  la  promoción  de   merchandising   suelen   ser   cedidos   comercialmente   a   monopolios   o   consorcios  privados  que  los  compran  para  su  explotación  comercial.    

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Primera  Sesión    Ac0vidad  de  aprendizaje  colabora0vo.    La  planeación,  elementos  de  un  plan,  las  estrategias,  los  obje0vos,  la  cultura  empresarial,  0pos  de  planeación,  modelos  de  planeación,      •  Formen  equipos,  máximo  de  4  personas.  •  Elaborarán  2  de  los  siguientes  4  recursos  didác0cos  (a  mano)  

•  Mapa  conceptual  •  Cuadro  sinóp0co  •  Un  cues0onario,  con  respuestas  (1  cuar0lla)  •  Una  síntesis  (1  cuar0lla)  

•  Deben  documentar  los  contenidos  con  bibliograpa  psica  de  la  Biblioteca  y  al  menos  dos  referencias  electrónicas.  

•  Deben  traer  los  libros  a  la  clase,  cuidando  de  no  repe0r  las  referencias  en  los  equipos.  

Segunda  Sesión    

 

 SESIÓN  26.  Viernes  18  de  noviembre  de  2011    

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unhate.benevon.com/  

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Esta   campaña   que   ha   desatado   la   protesta   de   la   Casa   Blanca   y   el   Va0cano,   está  inspirada  en  uno  de   los  más  famosos  besos  de   la  Historia,  el  que  tuvo   lugar  entre   los  líderes   comunistas   Erich   Honecker,   de  Alemania  Oriental,   y   Leónidas   Breznev,   de   la  Unión   Sovié0ca,   durante   el   30   Aniversario   de   la   República   Democrá0ca   Alemana   en  Junio  de  1979.    Pese  a  la  polémica  que  desató  en  Occidente,  el  beso  era  un  signo  común  de  solidaridad  socialista,  muy  usado  desde  0empos  del  expresidente  sovié0co  Nikita  Kruschev.  

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“Es  un  uso  totalmente  inaceptable  de  la  imagen  del  Santo  Padre,  manipulada  y  explotada  como  parte  de  una  campaña  publicitaria.  Es  un  insulto  a   los  sen0mientos  de  los  fieles  y  una  clara  muestra  de  cómo   la  publicidad  puede  violar   las   leyes  básicas  de  respeto  para  llamar  la  atención  por  medio  de  la  provocación”,  afirmó  el  vocero  del  Va0cano,  Federico  Lombardi.  

“Lamentamos   que   el   uso   de   una   imagen   del   ponjfice   y   el   imán   ofendieron   la  sensibilidad   de   los   fieles   de   esta   manera”,   dijo   Benevon   en   un   comunicado.   El  propósito  de  la  campaña,  según  la  compañía,  “era  luchar  contra  la  cultura  del  odio  en  todas  sus  formas”.  

La  Casa  Blanca  0ene  una  polí0ca  de  larga  data  de  desaprobar  la  u0lización  del  nombre  del  presidente  y  su  imagen  con  fines  

comerciales",  afirmó  el  vocero  Eric  Schultz,  sobre  los  anuncios.  

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DEBATE  

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Necesidades   Metas   Planes   Logros  

Revisión  “Las  metas  fijan  el  punto  de  llegada,  los  planes  organizan  el  viaje”  

 Piensa  antes  de  actuar:  describe  mejor  el  significado  de  la  planeación.  

recursos  Estudios  

Cuadro  integrador  del  concepto  de  planeación  

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Si  vamos  a  tratar  de  planeación  estratégica,    comencemos  con  definir  el  sujeto:    PLANEACION  

 Consiste  en  fijar  las  acciones  que  han  de  seguirse  para  lograr  algo,    

estableciendo  los  principios  que  habrán  de  orientarlo,                      la  secuencia  de  operaciones  para  realizarlo,    

las  personas  que  habrán  de  hacerlo,    y  la  determinación  de  0empos  y  recursos  necesarios.  

 Y  el  adje0vo:    ESTRATEGICA    

La  estrategia  supone  dar  respuesta  a  tres  cues0ones  básicas:    qué,  cómo  y  cuándo.  

 

 SESIÓN  27.  Miércoles  23  de  noviembre  de  2011    

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La  estrategia  como  PLAN:  una  especie  de  curso  de  acción  consciente  proyectada,  una  directriz  (o  conjunto  de  directrices)  para  abordar  una  situación.    

La  estrategia  como  ACCION  ASTUTA:  un  plan  específico,  una  maniobra  determinada  proyectada  para  burlar  a  un  adversario  o  a  un  compe0dor.    

La  estrategia  como  PAUTA:  o  patrón  en  una  corriente  de  decisiones  o  acciones  que  lleva  a  cabo  la  empresa.    

La  estrategia  como  POSICIÓN:  un  medio  de  ubicar  una  organización  en  su  entorno;    el  ajuste  entre  la  organización  y  el  entorno,  entre  el  contexto  interno  y  el  externo.    

 La  estrategia  como  PERSPECTIVA:  una  forma  de  percibir  el  mundo.  La  estrategia  es  un  concepto,  una  abstracción  que  existe  solamente  en  la  mente  de  las  partes  interesadas.    

Pero  sea  de  una  forma  u  otra,    la  estrategia  comprende  una  consideración  de  todos  los  elementos.  

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Proceso   a   través   del   cual   se  declara   la   visión,   la  misión   y   los   valores   de   la   empresa;              se  analiza  la  situación  interna  y  externa  de  ésta;  se  establecen  los  obje0vos  generales  y   se   formulan   estrategias   que   se   ejecutarán   a   través   de   programas,   proyectos,  ac0vidades  y  tareas  necesarias  para  alcanzar  los  obje0vos.  

PLANEACION  ESTRATEGICA  

Caracterís0cas:    •  Se  realiza  a  nivel  direc0vo  y  estratégico.  •  Considera  un  enfoque  global  de  la  empresa.  •  Afecta  a  la  totalidad  de  la  empresa.  •  Se  proyecta  a  largo  plazo.  •  Es  móvil  y  flexible.  •  Implica  un  proceso  interac0vo.  

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• MISION-­‐VISION-­‐VALORES  

PLANEACION  NORMATIVA  

• OBJETIVOS-­‐ESTRATEGIAS  

PLANEACION  ESTRATEGICA  

• PROGRAMAS-­‐PROYECTOS-­‐ACTIVIDADES-­‐TAREAS  

PLANEACION  OPERATIVA  

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EJEMPLO  PLAN  ESTRATEGICO    

DE  RESPONSABILIDAD  SOCIAL    DEL  CLUB  DE  FUTBOL  MONTERREY  

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La  Misión  es  la  razón  de  ser  de  una  persona,  equipo  y  empresa,  con  lo  que  le  permite  exis0r,  lograr  su  sostenibilidad  o  rentabilidad.        La  declaración  de  Misión  describe  el  propósito  general  de  la  organización.      La  Misión  es   lo  que  es   la  organización:  HOY,  es  el  propósito  central  para  el  que  se  crea  un  ente.      La  Misión  proyecta  la  singularidad  de  tu  organización,  sin  importar  el  tamaño.      Idealmente  la  Declaración  de  la  Misión  debe  constar  de  3  partes:    1.  Descripción  de  lo  que  la  empresa  hace.  2.  Para  quién  está  dirigido  el  esfuerzo,  el  target,  el  mercado  obje0vo.  3.  Presentación  de  la  par0cularidad,  lo  singular  de  la  organización,  el  factor  diferencial.    

MISION  

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La  Visión  es  una  imagen  del  futuro  deseado  que  buscamos  crear  con  nuestros  esfuerzos  y  acciones.  Es  la  brújula  que  nos  guiará  a  líderes  y  colaboradores.  Será  aquello  que  nos  permi0rá  que  todas  las  cosas  que  hagamos,  tengan  sen0do  y  coherencia.        Responde  a:  ¿Qué  es  lo  realmente  queremos?    •  Debe  ser  fac0ble  alcanzarla,  no  debe  ser  una  fantasía.  •  La  Visión  mo0va  e  inspira.  •  Debe  ser  compar0da.  •  Debe  ser  clara  y  sencilla,  de  fácil  comunicación.    La  Visión  es  una  declaración  acerca  de  lo  que  su  organización  quiere  llegar  a  ser.    La  Visión  le  da  forma  y  dirección  al  futuro  de  la  organización.    

VISION  

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VALORES  

Los   Valores   son   principios   consciente   considerados  válidos   o   valiosos   porque   evidenciamos   que   ya   los  tenemos  o  porque  evidenciamos  que  requerimos  de  éstos.      Los   valores   son   los   puntales   que   le   brindan   a   las  organizaciones,  su  fortaleza,  su  poder  y  fortalecen  la  Visión.      Cuando   se   enuncian   o   se   plantean,   deben   ser   5   y  máximo   de   7   Valores,   una   can0dad   mayor   no   es  recomendable,  ya  que  pierden  fuerza.    Deben   ser   el   resultado   de   un   trabajo   en   equipo   y  siempre  DEFINIDOS.    

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OBJETIVOS  

Un  obje0vo  eficaz  se  centra  más  bien  en  el  resultado  que  en  la  ac0vidad.    Iden0fica  el  lugar  en  el  que  uno  quiere  estar  y  ayuda  a  determinar  donde  se  encuentra.    Elementos  a  considerar  en  su  redacción:  1.  Se  expresa  en  forma  posi0va:  “Voy  a  bajar  de  peso”.  2.  Tiene  un  fundamento  personal:  Debe  haber  compromiso  de  los  actores.  3.  Incluye  el  factor  emocional:  Es  aspiracional,  debe  mo0var.  4.  Se  apoya  en  un  modelo:  Con  referencias,  estándares,  líderes.  5.  Es  específico  y  visual:  Con  detalles  concretos,  por  escrito.  6.  Es  de  tamaño  apropiado:  Alto  pero  alcanzable.  7.  Tiene  un  marco  de  0empo  adecuado:  Realista  y  concreta.  “Dos  kilos  en  una  semana”  8.  Considera  los  recursos  necesarios:  Lo  que  se  0ene  o  se  conseguirá.  9.  Permite  saber  cuándo  se  alcanzó:  Indicadores.  ¿Cómo  voy  a  saber  que  lo  logre?  10. Toma  en  cuenta  el  entorno:  responsables,  consecuencias.  Armonía.      

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ESTRATEGIAS  

Son  una  referencia  ú0l  para  guiar  el  pensamiento  y  la  acción  de  la  empresa.    Son  enunciados  que  sirven  para  enfocar  el  plan  y  su  aplicación,  determinan  el  curso  de  la  acción  y  operación    del  obje0vo  planteado.    Abarca  el  “qué  hacer”  no  el  “cómo  hacer”  esto  úl0mo  corresponde  a  los  :    PROGRAMAS,  PROYECTOS,  ACTIVIDADES,  TAREAS.      

203  

PROGRAMAS  Es   un   conjunto   organizado   de   proyectos   orientados   a   la   consecución   de   un   obje0vo  común,  apuntando  a  la  solución  de  un  problema,  o  a  la  sa0sfacción  de  una  necesidad.    Se  diferencia  del  proyecto,  por  su  mayor  complejidad,  alcance  y  diversidad.    PROYECTOS  Es  un  propósito  planificado  consistente  en  un  conjunto  de  ac0vidades  interrelacionadas  y   coordinadas,   con   el   fin   de   alcanzar   un   obje0vo   específico   y   concreto   dentro   de   los  límites  de  un  presupuesto  y  un  0empo  determinado;  su  formulación  está  orientada  a  la  ejecución.   El   proyecto   0ene   como   obje0vo   fundamental,   modificar   una   situación  específica   mediante   la   adecuada   u0lización,   racionalización   y   consecución   de   los  recursos;  es  así  como,  un  proyecto  debe  de  ser  flexible  y  dinámico.    

204  

PLAN  DE  MERCADOTECNIA  

Es  un  documento  escrito  que  detalla  las  acciones  necesarias  para  alcanzar  un  obje0vo  específico  de  mercado.  Puede  ser  para  un  producto  o  servicio,  una  marca  o  una  gama  de  productos.  

American  MarkeGng  AsociaGon  (A.M.A.)    Es  un  documento  compuesto  por  un  análisis  de  la  situación  de  mercadotecnia  actual,  el  análisis  de   las  oportunidades  y  amenazas,   los  obje0vos  de  mercadotecnia,   la  estrategia  de   mercadotecnia,   los   programas   de   acción   y   los   ingresos   proyectados   (el   estado  proyectado  de  pérdidas  y  u0lidades).      En  úl0ma  situación,  el  plan  de  mercadotecnia  es  un  mecanismo  de  la  puesta  en  prác0ca  que  se  integra  dentro  de  un  plan  de  negocio  estratégico  total    

205  

Elementos  Generales:  

Es   un   instrumento   de   comunicación   plasmado   en   un   documento   escrito  que  describe  con  claridad  lo  siguiente:      1)  La  situación  de  mercadotecnia  actual.  2)  Los   resultados   que   se   esperan   conseguir   en   un   determinado  periodo  

de  0empo.  3)  El   cómo   se   los   va  a   lograr  mediante   la   estrategia   y   los  programas  de  

mercadotecnia.  4)  Los  recursos  de  la  compañía  que  se  van  a  emplear.  5)  Las  medidas  de  monitoreo  y  control  que  se  van  a  u0lizar.  

206  

Cumple  tres  obje0vos:      1.  Es  una  guía  escrita  que  señala  las  estrategias  y  tác0cas  de  mercadotecnia    

2.   Esboza  quién   es   el   responsable  de  qué  ac@vidades,   cuándo  hay  que   realizarlas   y  cuánto  0empo  y  dinero  se  les  puede  dedicar.    3.  Sirve  como  un  mecanismo  de  control,  establece  estándares  de  desempeño  contra  los  cuales  se  puede  evaluar  el  progreso  de  cada  división  o  producto.    

207  

GUÍA  PARA  ELABORAR  UN  PLAN  DE  MERCADOTECNIA  Diógenes  Jesús  Díaz  Rios  

Universidad  Católica  Santo  Toribio  de  Mogrovejo    (USAT),  Chiclayo,  Perú  jdiaz@usat.edu.pe  

 

COMO  REDACTAR  LA  MISIÓN    www.uch.edu.ar/rrhh    

208  

 SESIÓN  29.  Miércoles  30  de  noviembre  de  2011    

Plan  Mkt   Reto  del  Mercado  

Asume  la  existencia  o  realización    de  una  o  varias  inves0gaciones  de  

mercado  que  le  den  el  insumo  necesario  de  datos,  así  como  un  

exhaus0vo  conocimiento  del    entorno  de  la  empresa    

y  sus  interacciones  con  él.  

Expansión  de  la  cobertura  de  mercado,  aumento  de  la  cuota  de  mercado,  incremento  de  las  ventas,  reposicionamiento  de  un  producto,  marca  o  servicio  u  otro  obje0vo    que  amerite  la  inversión  de  los  recursos  de  la  empresa  para  alcanzar    un  obje0vo  de  mercado.    

209  

Se  presenta  como  una  guía  referencial  para  el  desarrollo  del  plan  de  mercadotecnia  y  no  como  un  documento  que  marca  una  estructura  para  la  elaboración  del  documento.    Tiene  por  obje0vo   facilitar   la   elaboración   de  un  Plan  de  Mercadotecnia   guiando  el  desarrollo  de  las  diferentes  partes  del  plan  a  través  de  preguntas,  con  cuyas  respuestas  se   va   construyendo   el   documento.   Además   se   anota   cuales   son   los   elementos   de  programación  y  control.  

Análisis  de  la  situación  

Toma  de  decisiones  estratégicas  

Toma  de  decisiones  opera0vas  

210  

1  • El  PM  no  es  una  herramienta  basada  en  una  ciencia  exacta.    

2  • El  PM  necesita  información.  

3  • El  PM  no  es  un  instrumento  de  gesGón  de  corto  plazo.    

4  • Un  PM  no  solo  es  para  captar  nuevos  clientes,    

5  • Un  PM  se  hace  pensando  que  todo  cliente  saGsfecho,  no  siempre  es  un  cliente  fiel.  

211  

Introducción.    Análisis  del  entorno.    Mercado  obje@vo.    Problemas  y  oportunidades.    Obje@vos  y  metas  del  marke@ng.    Estrategias  de  marke@ng.    Tác@cas  de  marke@ng.  Descripción  de  la  ejecución  de  las  estrategias  de  marke0ng,  por  medio  de  variables.  Producto,   Plaza,   Precio,   Promoción,   Personal,   Proceso,   Presentación,   Partner,   Parking,  Profesor.    Ejecución  y  Control.  En  esta  etapa  se  reúnen  las  informaciones  necesarias  para  la  toma  de  decisiones,  así  como  para  la  implementación  de  la  decisión  y  su  control.                      

212  

Las  direc0vas  de  las  organizaciones  controlan  el  plan  de  marke0ng  por  la  administración  por  obje0vos,  en  cuatro  etapas:      (1)  establecimientos  de  metas  mensuales  y/o  trimestrales  u  otro  periodo    (2)  seguimiento  de  su  desempeño  en  el  mercado      (3)  determinación  de  las  causas  de  los  desvíos  en  lo  planeado      (4)  adopción  de  acciones  correc0vas.  

213  

La  organización  está  en  condiciones  de  u0lizar  las  5  herramientas  de  control  y  evaluación  del  plan  de  marke0ng:      •  Análisis  de  ventas:  Medición  entre  ventas  reales  y  las  proyecciones  de  ventas.      •   Análisis   de   par@cipación   del   mercado:   Acompañamiento   de   la   evolución   de   la  par0cipación  de  mercado  del  producto.      •  Análisis  de   la  relación  ventas  /  gastos:  Control  de   los  gastos  de  marke0ng  en  relación  con  las  ventas  pero  en  términos  porcentuales.      •   Análisis   financiero:   Análisis   de   los   factores   que   afectan   la   taza   de   retorno   sobre   el  patrimonio  líquido  de  la  empresa.      •  Análisis  del  mercado  basado  en  observación:  Medición  cualita0va  del  desempeño  del  plan  en  relación  con  los  consumidores  y  con  los  accionistas.  

214  

Definir  los  rasgos  del  consumidor  del  deporte  

Crea0vidad  en  la  estrategia,  en  la  ges0ón          

y  en  la  ejecución  

Integración  de  todas  las  

variables  del  mkt  (P´s)  

Documentar  Inves0gar  Proponer  

215  

Otros  planes  y  su  relación  con  la  mercadotecnia  depor@va    •  Relaciones  Públicas.  •  Responsabilidad  Social.  •  Plan  de  Comunicación.  •  Programa  de  lealtad.  •  Plan  de  redes  sociales.  

•  ¿Qué  otro  aspecto  te  gustaría  repasar?  

216  

Asesoría  en  Trabajo  Final.      Para  examen  final    Todas  las  sesiones  Temario    hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion20    hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion25y26    hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion27y29    hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/sesion30y31        hvp://issuu.com/gerenciademarcadepor0va/docs/temario            

217  

Plan  de  comunicación      

Comunicar  es  persuadir  y  persuadir  es  buscar  efectos.      De   esta   manera   la   comunicación   se   convierte   en   una  herramienta  más  de  ges0ón  orientada  a  la  consecución  de  los  obje0vos  estratégicos  de  la  empresa.    Cabe   realizarse   la   pregunta   ¿Por   qué   es   necesaria   la  ges0ón  de  la  comunicación  en  la  empresa?      Algunas   de   las   razones   se   encuentran   en   la   necesidad  de  que  haya  coherencia  entre  la  comunicación  interna  y  externa,   que   la   imagen   no   resulte   arbitraria   y   sobre  todo  el  impera0vo  de  crear  valor  en  la  empresa  y  darlo  a  conocer.  

 SESIÓN  30.  Viernes  2  de  diciembre  de  2011    

218  

La  comunicación  empresarial    La  comunicación  en   las  empresas  ha  evolucionado  desde  el  concepto  de  comunicación  como  una  necesidad  dentro  de  la  empresa  (la  empresa  0ene  necesidad  de  comunicar)  a  la   comunicación   como   una   demanda   de   la   sociedad   (la   sociedad   es   la   que   0ene  necesidad  de  comunicación  de  las  empresas).    

La  función  de  comunicación  en  la  empresa  es  intangible,  compleja  y  heterogénea.      

El  éxito  de  la  comunicación  consiste  en  ges0onarla  mediante  un  departamento  o  unidad  de  comunicación  y/o  un  responsable  que  lleve  a  cabo  la  integración  de  los  

factores  y  las  técnicas  que  conlleva  su  aplicación,    dotándola  de  los  medios  y  recursos  adecuados  en  toda  la  empresa.  

 Teniendo  en  cuenta  este  principio  debemos  entender  que  la  comunicación  es  una  

polí0ca  transversal  que  cruza  toda  la  empresa.    

Así  cuando  hablamos  de  comunicación  en  la  empresa  debemos  referirnos  a  la  comunicación  estratégica.  

219  

Se  comunican  intangibles…    La   empresa   debe   analizar   cuáles   son   los   intangibles   de  más   valor   para   la  misma   y  ges0onar  adecuadamente  la  comunicación  de  los  mismos,  pues  si  no  se  comunican  sus  acciones,  su  evolución,  el  mercado  no  lo  reconoce.      En  especial  las  empresas  deben  de  dejar  de  ver  a  los  intangibles  como  un  gasto,  pues  son  una  inversión.      Los  cuatro  intangibles  de  mayor  valor  son:      •  La  marca  (quizás  el  más  tangible  de  los  intangibles).    

•  La  reputación  corpora0va.  

•  La  responsabilidad  social.  

•  La  comunicación  interna.      

220  

De  cara  al  futuro  y  según  la  opinión  de  varios  profesionales,  los  principales  cambios  que  se  van  a  producir  en  torno  a  la  comunicación  empresarial  son:      •  Su   función   estara   ín0mamente   ligada   a   la   estrategia   de   negocio   de   las  

organizaciones.    •  La   comunicación   tendra   relación   directa   con   el   desarrollo   sostenible   y   con   la  

responsabilidad  social.    •  La   comunicación   se   verá  muy   condicionada  por   la   evolución  digital   y   la   de   las  

redes  sociales    •  Importancia  creciente  y  ges0ón  del  valor  de   los   intangibles  como  la  marca  y  el  

personal      

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225  

1.   Análisis  del  entorno  

2.   Antecedentes.  

3.   Obje@vos  

4.   Público  obje@vo  o  target  de  la  comunicación.      5.  El  mensaje    6.  Estrategia    7.  Acciones    8.  Cronograma  o  calendario  Presupuesto    9.  Control  y  seguimiento  

 Indicadores    a.  De  realización  Qsica    b.  De  realización  financiera    c.  De  impacto    d.  De  resultado  

Estructura  de  un  Plan  de  Comunicación  Estratégico  Integral  

226  

Plan  de  Medios    1.Definición  de  obje@vos  de  medios  en  términos  de:  Cobertura   (número   de   personas   del   público   obje0vo   con   las   que   se   quiere  contactar)  Frecuencia  (número  de  veces  que  queremos  que  este  público  perciba  el  mensaje)  Recuerdo  (nivel  de  efecto  sobre  la  memoria  que  se  quiere  provocar,  entendiendo  que  con  ello  aumentan  las  posibilidades  de  lograr  la  reacción  buscada).      2.Elaboración  de  la  estrategia  de  medios:    Elección   de   los   medios   específicos   que   mejor   respondan   a   los   obje0vos   y   a   la  crea0vidad  de  la  campaña.  Los  medios  son:  prensa,  TV,  radio,  vía  pública,  Internet.      3.  Selección  de  soportes:    A  la  elección  de  medios  específicos  le  sigue  la  selección  de  los  soportes  concretos  en   los   que   se   va   a   insertar   el   mensaje,   por   Ejemplo:   si   en   el   paso   anterior  decidimos   usar   el   diario,   en   esta   etapa   habra   que   decidir   si   se   usa   una   media  página,  un  cuarto  de  página.    4.   Programación   o   distribución   del   presupuesto:   Supone   la   distribución   del  presupuesto  disponible  entre  los  soportes  específicos  seleccionados.      5.  Monitoreo    

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Programa  de  lealtad  

Los  programas  de  lealtad  nacieron  en  Estados  Unidos  a  principios  de  los  80   s,  siendo  el  primero  el  programa  AAdvantage  de  American  Airlines  en  1981.    Hoy  en  día  es  un  importante  y  reconocido  motor  de  búsqueda  de  valor  de  las  empresas  ante  sus  clientes  formando  actualmente  parte  de  un  proyecto  global  de  acercamiento  al  mercado,  agrupado  todo  dentro  de  un  gran  paraguas  que  cada  vez  más  va  tomando  un  solo  nombre:  CRM  Customer  RelaGonship  Management  o  Administración  de  la  Relación  con   el   Cliente,   que   va   con   la   tendencia   de   que   las   empresas   0enen   que   cambiar   su  enfoque  a  clientes,  de  únicamente  sa0sfacerlos  a  crear   lealtad  y  confianza  a   través  de  beneficios  mutuos  y  relaciones  a  largo  plazo.      

230  

Tanto  el  CRM  como  los  programas  de  lealtad  0enen  como  una  de  sus  principales  hipótesis  la   famosa   regla   de   Pareto,   que   establece   que   el   80%   de   los   ingresos   corpora0vos   se  deriva   de   sólo   el   20%   de   los   clientes,   lo   cual   explica   el   enfoque   de   la   empresa   en   los  clientes  leales.    Estos  son  aquellos  en  los  que  se  debe  inver0r  en  atención,  0empo  y  dinero  mucho  más  que   en   el   resto,   insis0endo   muy   fuertemente   en   asignar   menos   recursos   al  mantenimiento  y  perfec0bilidad  de  la  gran  masa  de  clientes  así  como  en  la  generación  de  clientes  nuevos.    

231  

8   de   cada   10   programas   de   lealtad   mueren  durante   los   primeros   cinco   años   de   vida;   y  aquellos  que  logran  sobrevivir,  raramente  ofrecen  los  resultados  que  habían  prome0do.      En  promedio,  los  consumidores  son  miembros  de  6   a   15   programas   de   lealtad   de   dis0ntas  compañías,  pero  solamente  u0lizan  uno  o  dos  de  manera   periódica.   Pareciera   como   si   se  inscribiesen   a   ellos   por   prevención:   “puede   ser  que   algún   día   me   vengan   bien”,   más   que   por  convicción:   “realmente   valoro   sus   beneficios   y  voy  a  u0lizarlos”      Este   fenómeno   paradójico   nos   lleva   a   concluir  que   la  mayoría   de   los   programas   de   lealtad   han  sido   ineficaces   para   lograr   el   obje0vo   principal  para  el  que  fueron  concebidos…generar  lealtad.  

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Plan  de  Relaciones  Públicas  

Conjunto  de  ac0vidades  efectuadas  por  cualquier  organización  para  la  creación  y  mantenimiento  de  buenas  relaciones  entre  los  miembros  de  la  organización  y  entre  la  organización  y  los  demás  sectores  de  la  opinión  pública  o  “públicos”,  a  fin  de  proyectar  ante  ellos  una  imagen  favorable  de  la  organización  que  contribuya  al  alcance  de  sus  obje0vos.  

RP  

Personal  

Accionistas  

Proveedores  

Clientes  Gobierno  

Medios  

Comunidad  

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Plan  de  Redes  Sociales  

239  

240  

Community  Manager    Es  aquella  persona  encargada  o  responsable  de  sostener,  acrecentar  y,  en  cierta  forma,  defender  las  relaciones  de  la  empresa  con  sus  clientes  en  el  ámbito  digital,  gracias  al  conocimiento  de  las  necesidades  y  los  planteamientos  estratégicos  de  la  organización  y  los  intereses  de  los  clientes.      Una  persona  que  conoce  los  obje0vos  y  actuar  en  consecuencia  para  conseguirlos.    

HABILIDADES:  • Comunicador  nato  • Empá0co  • Capacidad  de  escucha  y  comprensión  • Orientado  a  las  personas  • Amante  de  las  Redes  Sociales  y  Cultura  2.0  • Capacidad  de  redacción  de  contenidos  • Capacidad  de  aprendizaje  • Original  y  crea0vo  en  la  dinamización  de  la  comunidad  • Capacidad  de  trabajo  en  equipo  • Nociones  Analí0ca  Web  • Nociones  Marke0ng  Online  • Capacidad  para  localizar  a  los  usuarios  mediadores  e  influenciadores  

241  

FUNCIONES:  •  Representación  de  la  "Presencia  Online"  de  la  marca  o  empresa.  •  Ges0onar   acciones   de   Comunicación,   Promoción,   y   Marke0ng   planificadas   y  

desarrolladas  por  el  CM  Senior  ó  superior.    •  Comunicar  y  atender  a  los  usuarios  de  grupos,  comunidades,  foros,  etc.    •  Par0cipar  en  debates  sobre  el  uso  del  producto.  •  Dar  soporte  a  la  comunicación  externa  de  la  marca.  •  Monitorizar  conversaciones  online  y  par0cipar  ac0vamente  en  ellas.  •  Adquirir  conocimiento  sectorial  dependiendo  de  la  empresa  o  marca.  •  Asistencia  a  eventos  para  conocer  resto  de  profesionales  del  sector.  

242  

Definir  obje0vo  especifico  para  las  redes  sociales.    Encontrar  la  estrategia  correcta  en  las  redes  sociales  para  el  negocio  

¿qué  decir?  ¿Cómo  decirlo?  ¿Dónde  decirlo?    

Fundamentos  Conec0vidad  Hones0dad  Personalidad  Generosidad  Crea0vidad    

Razones  para  estar  en  SM  Construcción  de  relaciones  Comunicación  en  0empo  real  Neutralización  de  comentarios  nega0vos  Experiencia  humana  y  creación  de  comunidad  Alcance  a  bajo  costo    

Pasos      Análisis  de  la  situación  Planteamiento  de  obje0vos  Implicación  de  la  totalidad  de  la  empresa  Desarrollo  del  Plan  sistémico  Monitorización  

243  

Sostenemos y acrecentamos estratégicamente la comunicación de nuestros clientes para llegar con productos o servicios a más consumidores.

•  Contenidos •  Tiempos •  Formas

•  Reportes •  Evaluación

•  Conectividad •  Honestidad •  Personalidad •  Creatividad

•  Planteamiento de objetivos y tipo de Redes Sociales

Diagnóstico Planeación Estratégica

Desarrollo del Plan

Sistémico Monitoreo

244  

Creamos páginas de

seguidores en las principales Redes Sociales

Generamos contenido de interés para

sus seguidores

Generamos seguidores y potenciales

clientes

Informamos puntualmente

sobre el impacto y la

evolución

ì  Responsabilidad  Social  

Una  aproximación    al  concepto    y  su  prác@ca.  

ì  

Responsabilidad  Social   (RS)  es   la  obligación  moral  que  una   organización   0ene   en   su   forma   de   ges0ón   o   de  hacer  negocios,  en  función  de  los  impactos  que  genera  en  la  sociedad,  el  medio  ambiente  y  en  sus  relaciones  con  sus  interlocutores  

Concepto  integrado  

Percepción  de  la  RS  

54%   85%   29%  

32%   81%   55%  

Familiarizado   Es  importante  

Combate    pobreza  

Apoya  la    educación  

Combate    la  contaminación  

Favorece    con  sus  compras  

Fuente:  SUMARSE    (México),    en    estudio  OPINARSE  sobre  la  precepción  de  la  Responsabilidad  Social  en  La0noamérica  

Impacto  de  la  RS  

68%  La  RS  de  las  

empresas  puede  ayudar  a  

resolver  los  problemas  sociales  

74%  Cambiaría  a  marcas  que  supieran  que  apoyaran  a  

causas  sociales  

74%  Cambiaría  a  0endas  que  saben  que  

apoyan  a  causas  sociales  

54%  Pagaría  entre  5%  y  10%  más  por  un  producto  que  apoya  una  causa  social  

Fuente:  PROMOTING  PUBLIC  CAUSES,  INC.    (Washington,  DC),    en    estudio  realizado  en  México  con  la  colaboración  con  el  ITESM  y  VIVIAN  BLAIR  ASOCIADOS  

Más  allá  de  Mkt  Social  

PYMES  

ì  ¿Pueden   aplicarse   los   conceptos   de   RSE   en   las   pequeñas   y  medianas  empresas?  

ì  Los  conceptos  de  RSE  son  aplicables  en  todas  las  empresas  como  organizaciones  que  son.    

 ì  Se  trata  de  que  éstas  contribuyan  ac0va  y  voluntariamente    

 con  el  mejoramiento  social,  económico  y  ambiental.    

Los  ámbitos  de  la  RS  

ì  Según   el   CEMEFI,   para   que   una   empresa   sea   socialmente  responsable  debe  cumplir  con  los  siguientes  ámbitos:  

ì  Contribuir   a   la   calidad   de   vida   de   la   gente   dentro   de   la  organización.  

ì  Cuidar  y  preservar  el  medio  ambiente.    ì  Desempeñarse  con  un  código  de  é0ca.    ì  Vincularse   con   la   comunidad   a   par0r   de   la   misión   de   la  

organización,  pero  también  de  los  bienes  y  servicios  producidos.  

Calidad  de  vida  

 

ì  La   capacitación   orientada   a   la   formación   de   competencias  laborales   (conocimientos  más   habilidades  más   ac0tudes)   será  de  gran  ayuda  tanto  para  el  trabajador  como  para  la  empresa.  

 

El  medio  ambiente  

ì  Cuidar   el   entorno   que   las   rodea   y   fomentar   entre   sus  trabajadores  el  ánimo  para  preservarlo.    

ì  Ejemplo  a  seguir  en  cuanto  a  acciones  ambientalistas  y  exigir  a  sus   proveedores,   trabajadores   y   autoridades   que   también   lo  sean.    

ì  Cumplir   con   las   normas   ambientales,   además  de   fomentar   los  valores  para  que  esto  sea  voluntario  y  permanente.    

Código  de  ética  

ì  Relaciones  con  clientes  y  proveedores  basadas  en  un  trato  é0co  en   las   que   todos   salgan   beneficiados,   resultando   que   más  clientes  y  proveedores  querrán  tener  tratos  con  estas  empresas  y   se   generará   un  mayor   volumen   de   ventas,   obteniendo  más  ingresos.    

Vinculación  con  la  comunidad  

ì  Realizar  acciones  que  propicien  el  desarrollo  de  la  sociedad,  así  como  colaborar  con  causas  sociales  y  de  bienestar  público.    

ì  Alianzas  estratégicas.  

Beneficios  de  contar  con  RS  

ì  Informar  a  través  de  Reportes  de  RSE.  

ì  Ser  sustentable  reduce  costos  y  eleva  ingresos,  por  lo  tanto  es  la  base  para  la  innovación.  

ì  Generación  de  alianzas  estratégicas.  

ì  Estar  en  comunicación  con  grupos  de  interés.  

ì  Mejorar  el  clima  organizacional.  

ì  Valores  intrínsecos  de  la  RS.  ì  Transparencia.  ì  Valor  financiero.  ì  Mejora  reputación.  ì  Mejora  con0nua.  ì  Ges0ón  para  el  cumplimiento  norma0vo.  ì  Ges0ón  del  riesgo.  

257  

Plan  de  operación  y  ges@ón  depor@va  

258  

Plan  de  patrocinios  depor@vos  

ì  PLAN  DE  COMUNICACIÓN    E  INTERACCIÓN  Gerencia  de  Marca  Depor0va  

Elementos  

•  Mail  •  Grupo  •  Redes  Sociales  •  SiGos  web  •  Blogs,  revistas  y  publicaciones  •  Medios  de  comunicación    

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