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EDITORIAL
ARAL3
Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución
Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pé[email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezFotografía portada: Barbe LionelDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.
PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected] y Zona Norte:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected] Cortinas [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Coordinadora Comercial: Ana Peinado
SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]
Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital+ Especial Proveedores334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido
Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Aral Digital Plus: 136 € /año
Impresión: SaynDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021
Edita: http://www.tecnipublicaciones.com
Director general: Antonio Piqué
Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridCatalunya:Enric Granados, 7. 08007 BarcelonaNorte:Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
Nuevos conceptos de ventan contra de lo que en un principio pudiera parecer, este verano ha
sido muy dinámico y no se ha colgado el cartel de ‘cerrado por
vacaciones’, ya que los calores estivales han sido generosos con
las noticias y han sido numerosas las empresas del sector que han
tenido abiertas sus puertas ‘informativas’. Y quizás, entre todas
las originadas durante el pasado verano, la noticia más relevante sea el lan-
zamiento de un nuevo concepto de venta por Carrefour. No se trata de una
modificación sin más en el formato hipermercado, de una simple mejora,
sino de un ‘nuevo’ hipermercado dentro del hipermercado. La apertura, el
pasado 25 de agosto, de dos tiendas piloto en Ecully y Vénissieux, en los
suburbios de Lyon, han significado que, gracias a Carrefour, hay vida más
allá del clásico híper.
Los nuevos puntos de venta de la multinacional francesa ofrecen una nueva
atmósfera de compra, con mayor separación entre pasillos y estanterías más
bajas de lo habitual. Al margen de lo anecdótico que pueda parecer que las
clásicas secciones se hayan renombrado, lo realmente interesante es que dis-
ponen de más superficie los espacios dedicados a los productos congelados,
la alimentación orgánica, la moda, los productos del hogar y la cultura, por
ejemplo. Y todo ello sin olvidar ‘Le Marché’, el área bajo la que conviven
los productos frescos y que pretende insuflar un aire de proximidad al clásico
formato de atracción.
La compañía de Lars Olofsson ha pretendido crear una nueva ‘shopping
experience’, con restaurantes y hasta guardería dentro del hipermercado.
Sólo el tiempo dirá si Carrefour acierta con su nuevo hipermercado, si logra
atraer a más consumidores e incrementar las ventas, pero, por lo pronto, vaya
desde esta revista la enhorabuena al gigante galo por no conformarse con
intentar mantenerse a flote en medio de esta ‘tormenta perfecta’ e izar las
velas para navegar lo más rápido posible, aun cuando el viento no sea todo
lo favorable que pudiera desearse.
Y junto al movimiento de Carrefour, este tablero de ajedrez que es el sector
de gran consumo también ha visto cómo se movían algunas fichas durante
el pasado verano. Así, por ejemplo, Caprabo anunció que potenciará la fran-
quicia, mientras que Campofrío Food Group se hace más fuerte en Francia
con la adquisición de Salaisons Moroni. Y todo ello sin olvidar que, como
ya es costumbre, El Corte Inglés presentó los resultados de su ejercicio, con
reducciones en facturación y beneficios. Su presidente, Isidoro Álvarez, re-
conoce que las perspectivas no son halagüeñas, pero el secreto del éxito pasa
por conseguir “la eficacia en el trabajo y la excelencia en el servicio”.
Dejados atrás los calores estivales, conviene colaborar entre todos para que
el invierno sea lo menos frío posible y se consiga la optimización deseada,
alejando la palabra fracaso del diccionario del sector.
E
sumario
4 ARAL
Nº 1577Septiembre 2010
32
54
90
68
OPINIÓN
Opinión .................................................................................................. 6
Estrategias: Efi ciencia en el ‘back-offi ce’ ............................................ 8
Consumidor: Un oasis llamado ‘non food’ ........................................ 16
TEMA DEL MES
Duelo al sol .......................................................................................... 20
ACTUALIDAD
El Corte Inglés reduce ventas y benefi cios ....................................... 26
KH Lloreda y su almacén robotizado ................................................. 28
SIG Combibloc y Tetra Pak, con FSC ................................................ 30
Personaje del Mes: Alberto Ojinaga ................................................... 32
Es noticia ............................................................................................. 35
DISTRIBUCIÓN
Entrevista: Jaime Rodríguez (Euromadi) ............................................ 38
ALIMENTACIÓN
Yogures y postres lácteos .................................................................. 44
Pescado congelado ............................................................................ 54
Café, té e infusiones ........................................................................... 58
Brandies y licores ............................................................................... 68
NO ALIMENTACIÓN
Higiene íntima femenina ..................................................................... 76
Higiene bucodental ............................................................................. 81
Raticidas .............................................................................................. 86
INDUSTRIA AUXILIAR
Almacenes automatizados ................................................................. 90
Proveedores ........................................................................................ 94
FERIAS
Conxemar ............................................................................................ 96
Galicia, en detalle ................................................................................ 98
Novedades .............................................................................................. 100
Promociones ........................................................................................... 105
Desde el lineal ........................................................................................ 106
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
ARAL5
opinión
6 ARAL
Estos dos últimos años a las empresas españolas nos ha tocado realizar un máster. En épocas expansivas pisa-mos el acelerador de las ventas, lanzamos numerosos
productos al mercado y quizá no somos tan exigentes como debiéramos respecto a los medios puestos a disposición de la mejora. Tarde o temprano el mercado ralentiza su actividad, hasta incluso se para, pasamos de abundantes lluvias a rabio-
sa sequía, por lo que redoblamos esfuerzos para no alejarnos de-masiado de nuestros objetivos de crecimien-to y rentabilidad.
Se abre paso enton-ces a contundentes auditorías de Gastos Operativos y meticulo-sas auditorías Organi-
zativas, a través de las cuales diagnosticamos los excesos y se señalan planes de mejora inmediatos. Las lupas de 20 aumentos entran a supervisar todas las partidas de gastos, y cada uno de los departamentos de la empresa, sumándose estas acciones a los habituales motores de mejora de nues-tras compañías: Grupos de Mejora, Acciones Especiales de Reconducción de Objetivos, o Buzones de Sugerencias Incentivados, entre otros.
En paralelo sustituimos gasóleo B por gasolina 98 octanos. Activamos políticas de captación de clientes, lanzamos al mercado productos más asequibles a los bolsillos de nues-tros consumidores, intensificamos nuestras ofertas a clientes, ponemos en marcha imaginativos sistemas para incrementar la rotación en los puntos de venta, y activamos baterías de incentivos dirigidos a nuestras fuerzas de venta.
En esos momentos cualquier empresa tendríamos una estimable ayuda si, de pronto, en boca de uno de nuestros colaboradores escucháramos la exclamación “¡ya está lis-ta!”, en relación a una innovación generadora de negocio que por fin ve la luz verde.
Hacer la vida más fácil a nuestros consumidores es la misión de Fripozo, y para ello dedicamos cerca de un 1% de nuestra facturación a actividades de I+D+i, trasladando estos avances tecnológicos, entre otras áreas de negocio, a nuestra cartera de productos.
“En épocas expansivas pisamos el acelerador y no somos
tan exigentes como se debería con los
métodos de mejora”
Antonio José FuertesDIRECTOR GENERAL
FRIPOZO
La satisfacción del “¡Ya está lista!”
Todos tenemos en casa alimentos líquidos contenidos en envases de cartón asépticos o briks. Un envase doméstico poco conocido, dado que pocos saben
que está compuesto por tres capas (plástico, cartón y alu-minio). Esta complejidad que aparentemente lo hace poco ecológico, puede transformarse en un elemento respetuoso con los bosques de la mano de dos empresas líderes: SIG Combibloc y Tetra Pak.
Gracias a la incorporación de cartón certificado FSC, am-bas compañías garantizarán a sus clientes que la materia prima de sus envases proviene de bosques bien gestionados. FSC es el único sistema de certificación forestal que asegura el cumplimiento de estrictos estándares ambientales, so-ciales y económicos, mediante auditorías que llevan a cabo regularmente inspectores independientes.
Si bien es cierto que estos envases están pensados para albergar alimentos, por su diseño tienen un enorme potencial como canal de comunicación. Cuando tengamos un brik en la mano o sobre la mesa, encontraremos escritas nuevas informaciones referidas a la procedencia del cartón que
compone el envase. Esto nos garantizará que nuestra compra no proviene de talas ilegales.
Por eso, como con-sumidores tenemos que ser conscientes de que con nuestras elecciones en el carrito de la compra, estamos
contribuyendo personalmente al éxito de productos más respetuosos con el medio ambiente.
A medida que todos tomemos mayor conciencia sobre la importancia de una gestión forestal responsable, los propietarios de bosques y la Administración pública verán la necesidad de extender la certificación FSC a un mayor nú-mero de hectáreas de montes. A día de hoy estas ascienden ya a 135 millones en el mundo.
Y sobre todo no conviene olvidar que este innovador brik FSC debe seguir siendo depositado en el contenedor amarillo o específico de envases.
“Con la elección en el punto de venta
se contribuye al éxito de productos más respetuosos con
el medio ambiente”
Envases comprometidos con los bosques
Santiago GonzálezPRESIDENTE
FSC ESPAÑA
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opinión
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8 ARAL
estrategias
En esta ocasión vamos a hablar de un aspecto de la actividad empresarial que en raras ocasiones se contempla como parte de la estrategia corporativa que da título a esta sección. Hablamos de las funciones de back-offi ce o soporte administrativo, denominación bajo la cual englobamos las funciones administrativas de recursos humanos, contabilidad y fi nanzas, compras y sistemas de información.
Efi ciencia en el ‘back-offi ce’
Enfoques de mejora para las funciones de soporte
En el entorno actual de crisis, pocas compañías se plantean la realización de inversiones destinadas a reforzar las funciones de back-offi ce. En su lugar es habitual el abordaje de procesos de
reducción de costes, con impacto en estas funciones que no están directamente ligadas a los procesos operativos y comerciales, pero cuyos costes se ha-cen más aparentes en las épocas de desaceleración económica.
Sin embargo, el momento actual puede represen-tar una buena oportunidad para realizar un abordaje de carácter estructural (o estratégico según se pre-fi era denominar), para mejorar el posicionamiento competitivo en el medio plazo, o para liberar recur-sos y liquidez, frente a una situación de reducción potencial de la línea de ingresos.
Las funciones de soporteEs habitual que estas funciones tienden a desa-rrollarse durante los periodos de expansión de las compañías, adaptándose a la evolución y a las necesidades crecientes del front-offi ce; aunque su ajuste en épocas de reducción de actividad suele realizarse a un ritmo menor, lo cual ocasiona des-ajustes de capacidad.
Adicionalmente, el desarrollo de estos departamen-tos en entornos expansivos puede no venir acom-pañado de la aplicación de criterios de efi ciencia operativa, como la homogenización de procesos o la automatización de funciones. Cuando esto ocurre, aumentan las difi cultades para que se produzca una adaptación ágil ante un nuevo marco económico.
Son pocas las compañías que abordan procesos de ajuste estructural anticipándose a periodos de ralentización económica: estas empresas podrán responder con una mayor agilidad ante situaciones de desaceleración del mercado, convirtiéndose las funciones de soporte en un elemento relevante de su estrategia competitiva y de defensa de márgenes.
A continuación vamos a refl exionar acerca de las barreras más habituales para la efi ciencia en las funciones de back-offi ce.
Barreras para la efi cienciaEl sobredimensionamiento es el problema más habitual, y se hace más aparente en periodos bruscos de reducción de ventas como el actual. Aunque muchas veces se olvide, y al igual que ocurre con las ventas o la fabricación, las funcio-nes de soporte ven mermada su actividad cuando se reducen el número de empleados (nóminas y movimientos de personal), las compras (gestión de facturas y albaranes), y las ventas (emisión de facturas a clientes). Al contrario de lo que ocurre en los procesos core de la compañía, no es práctica habitual la utilización de indicadores de gestión que permitan detectar estas desviaciones, lo cual limita la realización de una gestión ágil de los recursos asociados.
Las duplicidades son otro peligro latente, en la medida en que las funciones de soporte se carac-terizan por su potencial para el aprovechamiento de economías de escala y por el uso efi ciente de equipos humanos, a través de la centralización y agrupación de las tareas realizadas. Estos ahorros
ARAL9
estrategias
pueden generarse a través de diferentes conceptos como la optimización de las dependencias jerár-quicas y de los niveles de supervisión, el mejor aprovechamiento del espacio físico, y sobre todo, por la mejora de los niveles de productividad de los equipos. Sin embargo, es habitual que se produzca una vinculación entre estructuras de negocio y de soporte que implique una descentralización de funciones: esta situación se repite tanto en grupos de empresas como en compañías surgidas como resultado de fusiones.
En contra de la centralización se emplean diferen-tes argumentos como la reducción potencial de los niveles de servicio, la necesidad de cercanía física, o las especifi cidades geográfi cas y de los diferentes negocios; aunque desde nuestra experiencia, po-demos afi rmar que son contadas las excepciones en las que las funciones administrativas plantean barreras insalvables para la consolidación. No obstante, es cierto que esta no puede limitarse a un traslado de personas a una única ubicación, y debe verse acompañada de mejoras en procesos y sistemas de información que permitan replicar el nivel de servicio prestado “on-site”.
La heterogeneidad en procesos y tecnologías es otro punto de mejora habitual: sigue siendo sorprendente el bajo grado de automatización y formalización de los procesos de soporte adminis-trativo. Algunos ejemplos pueden ser la captación de información de empleados para la elaboración de
las nóminas, el tratamiento de facturas de clientes y proveedores, la ejecución de los cierres contables y la elaboración de informes de gestión. Estos casos vienen en muchos casos asociados a modelos des-centralizados, y representan una clara barrera para alcanzar un estado de efi ciencia y efi cacia optimas en estas actividades.
El modelo de gestión y dependencias es otro fac-tor determinante, siendo habitual que las funciones de soporte estén vinculadas a grandes direcciones funcionales, principalmente las de Recursos Huma-nos, Finanzas y Tecnología. Como resultado de esta vinculación, se tiende a olvidar su carácter eminen-temente administrativo, y se producen tratamientos equiparables entre funciones muy diferentes en términos de relevancia o criticidad para la gestión del negocio. Un ejemplo podrá ser la existencia de unidades de contabilidad a un mismo nivel que unidades de gestión presupuestaria o tesorería. A este hecho se une el factor de que las funciones administrativas son las que implican una mayor utilización de recursos, representando un mayor peso entre los equipos de estas direcciones. Como
“Entre las inefi ciencias del back offi ce suele destacar una descentralización excesiva, que redunda en funciones sobre-dimensionadas”
10 ARAL
estrategias
resultado, se generan barreras para la aplicación de medidas estructurales que supongan la renuncia a su gestión directa.
Las mejoras en el ámbito de modelo de gestión y dependencias pasan por que las direcciones fun-cionales asuman un nuevo rol, centrado en las ac-tividades de mayor valor añadido o relevancia para el negocio. Bajo este nuevo enfoque, los directores de estas áreas deben asumir la gestión de múltiples proveedores internos y externos para la prestación de los servicios y aportar valor en la selección del modelo óptimo para cada caso, pasando a ser menos relevante la gestión directa de grandes equipos rea-lizando funciones de carácter administrativo.
Otro problema puede darse igualmente por la vinculación jerárquica de las funciones de soporte a las áreas de negocio. En estos casos puede darse un problema adicional vinculado con la falta de transparencia, la falta de homogenización o la gestión inadecuada de estos procesos (algunos de ellos tan críticos como la gestión de cobros y pagos) por parte de sus responsables.
Finalmente, la última barrera habitual es el limi-tado aprovechamiento de la información para
la gestión del circulante: esta es sin duda una de las áreas en las que las compañías han empezado a trabajar en los últimos tiempos, al darse cuenta del rol estratégico que estos departamentos pueden jugar en la gestión del capital circulante. El acceso y tratamiento adecuado de la información de saldos de cuentas a pagar y cobrar, el seguimiento de la deuda o la optimización de los stocks, han pasado a convertirse en elementos críticos y de relación dinámica entre front y back-offi ce, cuyo tratamiento se estaba descuidando al no existir una defi nición clara de responsabilidades. Esta es una clara vía de generación de ahorros cuya activación puede ser relativamente fácil, siempre y cuando se defi nan los procedimientos de gestión asociados y se garantice el acceso a la información relevante.
Enfoques de mejora y resultadosLos enfoques para la mejora de estas funciones pueden abordarse desde dos perspectivas, esque-matizadas en la fi gura 1.
Las medidas de aumento de efi ciencia buscan la mejora de resultados a corto plazo. Su abordaje se basa en la optimización de los equipos humanos y en su adaptación a los requerimientos del negocio. Este tipo de enfoques requiere la utilización de ratios de actividad, para su medición y compara-ción con valores de referencia internos (históricos e interdepartamentales) y externos (benchmarks aplicables). Como resultado, pueden reducirse los equipos o realizarse una reasignación de funciones
“La optimización del back offi ce es una palanca importante para mejorar la gestión del capital circulante”
ARAL11
estrategias
12 ARAL
estrategias
entre departamentos, ampliando los ámbitos de actuación de áreas infrautilizadas.
Dentro de este bloque se encuentran aspectos ligados a la eficiencia interna de los propios de-partamentos, así como a su relación con el resto de áreas y niveles jerárquicos dentro de la misma función (eficiencia vertical y horizontal). En todos los casos, son aplicables adicionalmente soluciones basadas en la mejora de procesos y tecnología.
Las mejoras estructurales generan resultados en el medio plazo y representan cambios relevantes sobre los modelos y las estructuras de gestión, así como sobre la misión y funciones desarrolladas por los distintos departamentos, lo cual dificulta su aplicación en entornos de urgencia. Entre los enfoques más habituales destaca el de la externa-lización (outsourcing en sus múltiples variantes: personas, procesos o tecnología) y la creación de centros de servicios compartidos, una forma de centralización que implica la gestión autónoma de las funciones de soporte bajo un modelo de proveedor de servicios interno.
Los resultados y ahorros obtenidos en este tipo de proyectos dependen mucho del entorno y del grado de evolución de cada compañía, aunque a modo de ejemplo podríamos referirnos a algunos ahorros alcanzados en proyectos similares llevados a cabo por Capgemini recientemente:
• Puesta en marcha de un centro de servicios compartidos de administración de personal y con-tabilidad: reducción de costes en un 40%.
• Externalización de la función de contabilidad de proveedores: ahorro de un 30%.
Por su parte, Forrester Research y Hackett apun-tan un potencial muy relevante de consecución de ahorros como resultado de la externalización de un centro de servicios (ver figura 2).
La generación de los ahorros en el tiempo será siempre progresiva y dependerá de la velocidad para alcanzar los niveles óptimos de productividad y especialización, pero puede rondar entre uno y dos años.
Adicionalmente, existen otros enfoques de mejora que son complementarios, como los ya comentados para la optimización del circulante, la mejora de
la gestión de compras y proveedores, la homoge-nización de sistemas de información,… aunque a continuación nos centraremos en las iniciativas de carácter estructural y con mayor impacto desde una perspectiva organizativa.
Mejoras estructuralesA la hora de seleccionar el mejor modelo de gestión para el back-office, y especialmente de valorar en-foques de implantación de centros de servicios compartidos frente al outsourcing de procesos de negocio (BPO), es preciso aplicar un enfoque estructurado. Existen dos factores clave que permi-tirán determinar el modelo óptimo y más adecuado para cada una de las funciones (ver figura 3):
• Complejidad de las actividades: ¿es necesario algún conocimiento específico o de carácter emi-nentemente local (por ej. sobre los sistemas fiscales aplicables)?, ¿existe un elevado número de proce-sos y procedimientos complejos y diversos entre las unidades (por ej. la aplicación de diferentes marcos regulatorios o convenios, aplicables a la gestión de nóminas y a los movimientos de personal)?
• Vinculación con los procesos core de la compañía: ¿el proceso implica el tratamiento de información estratégica o confidencial (por ej. información comercial, de clientes o I+D)?, ¿las actividades tienen un impacto directo sobre el cliente y el servicio prestado (por ej. atención al cliente, servicio al punto de venta,..)?
Adicionalmente, existen una serie de factores complementarios que pueden determinar la toma de decisiones entre un centro de servicios compartidos y un modelo de outsourcing de procesos:
• Tiempo de puesta en marcha: en caso de querer optimizar los plazos para la generación de ahorros, la externalización puede ser una mejor alternativa, al contar los proveedores especialistas con la experiencia necesaria para asegurar la con-secución de objetivos de productividad en tiempos ajustados. Los centros de servicios compartidos internos pueden requerir en torno a dos años para conseguir estos mismos objetivos.
• Grado de especialización y complejidad de procesos: a mayor complejidad, mayores costes para la prestación del servicio por parte de un externo. Es por ello, que en los casos en que se decide optar por la externalización, puede ser conveniente acometer con anterioridad un proceso de homogenización y simplificación de procesos. Esto reducirá notablemente las facturas del servicio.
“Cambia el rol de las direcciones funcionales, pasando a ser menos relevante la gestión directa de grandes equipos administrativos”
ARAL13
estrategias
• Alcance y tamaño de los departamentos afec-tados: la generación de economías de escala es la principal justifi cación para el establecimiento de un centro de servicios compartidos. La obtención de estas economías depende de la consecución de unos niveles mínimos de actividad y recursos, por lo que en los casos de menor tamaño tendrá más sentido buscar alternativas de externalización.
• Barreras culturales internas: aunque pueda parecer sorprendente, la puesta en marcha de un centro de servicios compartidos presenta mayores barreras de tipo cultural y de movilización interna que la externalización.
• Acceso a proveedores: actualmente, la oferta de servicios de outsourcing es bastante amplia y los proveedores ofrecen soluciones diversas que permi-ten dar respuesta a los procesos más habituales de estas áreas. En cualquier caso, hay ocasiones en las que no es posible dar con un proveedor que ofrezca las sufi cientes garantías, lo que obliga al estableci-miento de modelos de gestión internos.
Como criterio general, podría afi rmarse que los procesos de carácter estratégico o con mayor impli-cación de los departamentos de front-offi ce implican
“La creación de centros de servicios compartidos y la externalización de procesos son las medidas estructurales de mayor impacto”
un mayor grado de difi cultad para su optimización a través de la centralización o la externalización. En cualquier caso, este paradigma se está viendo cuestionado en el entorno actual, en el que las compañías intentan maximizar las efi ciencias y se plantean implantar modelos de gestión centraliza-dos en funciones críticas como la gestión global de marcas y categorías, o la organización supranacional de equipos comerciales (cuentas globales). Este proceso ya ha sido abordado por grandes compañías multinacionales como Danone o Kraft.
Defi nir el modeloEl concepto de unidad proveedora de servicios, in-terna o externa, es un modelo probado que asegura una gestión profesional y un mayor grado de control sobre los costes y los indicadores de gestión de las actividades. Dicho control se ve reforzado a través de la fi jación de acuerdos de nivel de servicio y la facturación o repercusión de los costes asociados. La clave se encuentra en la determinación del al-cance y del grado de profundidad de las actividades a transferir a estos centros.
Algunas compañías han abordado ya estos proce-sos, y tras un periodo de madurez han considerado que fueron excesivamente lejos en la externaliza-ción o que no consiguieron los objetivos estableci-dos, por lo que han decidido re-internalizar alguna función. En estos casos, y para no renunciar al po-tencial de ahorro existente, existen alternativas cada vez más comunes de desarrollo de modelos híbridos
14 ARAL
estrategias
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Javier Vaca de Osma
en los que se combinan recursos propios con los de un proveedor externo, bajo una gestión coordinada (ver fi gura 4). Estos modelos híbridos alcanzan su mayor potencial cuando las características de la empresa permiten plantear alternativas de pres-tación de servicios desde ubicaciones nacionales o internacionales que optimicen los costes de los recursos bajo cualquiera de estos modelos:
• Near-shore: externalización en países próxi-mos (o en regiones de menor coste dentro de un mismo país).
• Off-shore: externalización de servicios en países remotos.
Frente a la tendencia tradicional hacia la externali-zación en países remotos, asociada a los ahorros de costes existentes, es cada vez más habitual el optar por otras ubicaciones cercanas (incluso dentro del mismo país). En estos casos, priman criterios como
la disponibilidad de profesionales con experiencia y el acceso a habilidades técnicas específi cas, así como la percepción de un riesgo menor, un control más estricto y una mayor proximidad.
ConclusionesDado que las funciones de soporte se caracterizan generalmente por su carácter no “core” y su alto potencial de homogenización, su consolidación y externalización se ha convertido en una norma, y de-bería considerarse por parte de todas aquellas com-pañías que no se hayan planteado este proceso.
Durante los dos últimos años, hemos participado en diferentes proyectos de este tipo, tanto para fabricantes como para retailers. Dentro del sector los niveles de centralización son relativamente altos, aunque existe todavía un gran recorrido para el aumento de la efi ciencia interna a través de la mejora de procesos y tecnología. En cuanto a la creación de unidades de servicio independientes y a la externalización, los casos son aún limitados y su número se sitúa por debajo de otros sectores como el fi nanciero o industrial, especialmente en el caso del retail. Esto signifi ca que existe un claro recorrido para la optimización.
“Los modelos híbridos de servicios compartidos combinan, bajo una gestión coordinada, recursos propios con los de un proveedor externo”
ARAL 210X285 (27-7-10) 29/7/10 15:05 P�gina 1 C M Y CM MY CY CMY K
Pipas USAarranca conla campañaPipas USA arranca confuerza en septiembre en elpunto de venta con unmensaje motivador y enérgico"¡Toooma pipas!", orientado a quelos consumidores identifiquen aéste snack como una opción original,llena de energía y sin duda, muynuestra.
La campaña, que incluye una serie dediferentes versiones bajo el slogan "¡Tooomapipas!" estará visible en un total de 145 puntosde venta de Eroski a nivel nacional durante laprimera quincena de septiembre.
Campañanutricional 2010Pipas USA continuará comunicando de forma activalos beneficios nutricionales demostrados quetienen las pipas de girasol.
Para ello se utilizarán revistas dominicales, yrevistas femeninas líderes con amplia difusiónnacional.
Si trabajas con pipas y quieres informarte acerca de las pipas americanas: Fleishman Hillard • Paula Mille 917883200
Las pipascon buena piel
Estas grandes desconocidas,tan introducidas en nuestro ocio, tienenentre otros nutrientes importantes dosis de
Vitamina E,un potente antioxidante que combate losradicales libres responsables del envejecimientode la piel.
Una ración de 28 gramos de pipas aportaun 76% de la cantidad diaria recomendadade vitamina E.sunflowernsa.com
Las pipaste hacen latir
Porque son
ricas en cobre,cuya función junto con el hierro es laformación de glóbulos rojos.
El cobre ayuda a mantener los vasossanguíneos, sistema nervioso ysistema inmunitario reforzados.
Se recomienda el consumo de 2 mg/díade cobre y con 100 gramos de pipas elaporte es de 1,8 mg.sunflowernsa.com
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estrategias
ARAL 210X285 (27-7-10) 29/7/10 15:05 P�gina 1 C M Y CM MY CY CMY K
Pipas USAarranca conla campañaPipas USA arranca confuerza en septiembre en elpunto de venta con unmensaje motivador y enérgico"¡Toooma pipas!", orientado a quelos consumidores identifiquen aéste snack como una opción original,llena de energía y sin duda, muynuestra.
La campaña, que incluye una serie dediferentes versiones bajo el slogan "¡Tooomapipas!" estará visible en un total de 145 puntosde venta de Eroski a nivel nacional durante laprimera quincena de septiembre.
Campañanutricional 2010Pipas USA continuará comunicando de forma activalos beneficios nutricionales demostrados quetienen las pipas de girasol.
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Se recomienda el consumo de 2 mg/díade cobre y con 100 gramos de pipas elaporte es de 1,8 mg.sunflowernsa.com
16 ARAL
consumidor
Un oasis llamado ‘non-food’ El segundo trimestre del año ha supuesto un varapalo para los mercados de Gran Consumo. Para todos excepto para el sector de la droguería, que pese a retroceder 1,6 puntos en valor respecto a 2009, ha conseguido crecer tres puntos en volumen en los siete primeros meses del año, cuando las secciones de alimentación están padeciendo las primeras caídas en volumen desde mucho antes del inicio de la crisis.
Crecimiento del segmento
16 ARAL
Paradójicamente, las categorías que parecen estar ayudando al desarrollo positivo del sector son aquellas que tienen un peso relativo más pequeño, como es el caso por ejemplo de los
aditivos de lavado. Este mercado representa sola-mente un 3,3% de todo el sector de la droguería,
sin embargo está aportando de siete décimas en positivo al sector, esto puede deberse a la innova-ción llevada a cabo por los principales fabricantes en los últimos años. La categoría está ganando no sólo compradores sino también gasto medio, y con-siguiendo que las principales marcas representen más del 50% de este mercado (53%) en 2010, 10 puntos de cuota en valor más que en 2009.
Otras categorías como los ambientadores o los lavavajillas están contribuyendo también positi-vamente al sector, con crecimientos en valor del +7,4 y +3,4% respectivamente, impulsados espe-cialmente por la innovación que se está viendo en los últimos años dentro de estos segmentos.
Pero si bien algunos segmentos están teniendo evoluciones envidiables durante 2010, no todas las categorías se están comportando igual. En el caso de los detergentes, detectamos una caída desde hace algún tiempo, caída que se explica no sólo por la tendencia inherente a la evolución del segmento (la sustitución del detergente líquido por el polvo…), sino que también podrían expli-carse por cambios en otros sectores y que afectan directamente al segmento de los detergentes. Ha-blamos por ejemplo de la mayor penetración de las ecobolas de lavado, o de las nuevas generaciones de lavadoras con mayor capacidad de carga, y que al fi nal reducirían el número de coladas que hacemos a lo largo de la semana. Se trata de una revolución interesante en la categoría en cuanto a los hábitos de uso de estos productos que merecerá un análisis más en profundidad, para conocer bien
ARAL17
consumidor
hogares, con lo cual se vieron obligados a volver a los lineales para comprar estos productos.
Vuelta al hogarAl pasar más tiempo en casa, hábito que a día de hoy se sigue manteniendo, inevitablemente hacemos más uso de productos de droguería: cocinamos y comemos más en casa. Y eso sigue explicando el continuo crecimiento del segmento de desechables para el hogar, que en los siete primeros meses del año está creciendo alrededor de un 6% en valor y un 10% en volumen. También el segmento de las celulosas está mostrando evoluciones positivas cre-ciendo entorno a un 1% en volumen y manteniendo mercado en valor a pesar del menor gasto medio dedicado por los hogares.
Además de estas dos tendencias, más asociadas al comportamiento del consumidor, no podemos olvidar el papel que están jugando los fabricantes en este entorno. Tienen un rol activo en el dinamismo del sector, y lo demuestran por ejemplo en la categoría de aditivos de lavado, pero también en la categoría de lavavajillas a máquina, con más innovaciones y más actores en el mercado, véase el caso de Fairy Adw y, recientemente, Somat de Henkel.
En lo que se refi ere a la distribución, el canal líder en la categoría es el supermercado, en el que los hogares españoles gastan 6 de cada 10 euros que destinan a productos de droguería. De hecho, el ca-nal ha ganado dos puntos de cuota en este periodo,
al detalle las implicaciones y oportunidades en este nuevo panorama.
Unas crecieron, otras no tanto, pero en términos generales aquellas categorías que han crecido en valor, lo han hecho gracias tanto al número de compradores como al gasto medio que éstos han realizado en el segmento, mientras que las que es-tán teniendo un peor desempeño en 2010, no sólo pierden penetración sino que también reducen el gasto medio familiar en el periodo.
¿Qué está condicionando al sector? A cierre de 2009 hablábamos de dos hechos que determinaron la tendencia global del sector. A falta de unos meses para concluir 2010, lo que estamos viendo es que esas tendencias se están manteniendo y son las que probablemente también marcarán este año.
La reactivación del ciclo Cuando se empezó a hablar de crisis, el primer sitio por donde las familias recortaron su presupuesto fue en los productos más “prescindibles”, y en el caso de la droguería, la opción fue tirar de despensa. Durante 2009 se empezó a agotar el stock de los
Un oasis llamado ‘non-food’
“La categoría está consiguiendo que las principales marcas representen el 53% de este mercado en 2010, 10 puntos más en valor que en 2009”
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marca de la distribución ha perdido compradores en lo que va de año. Rompiendo tópicos, y aunque sí que es cierto que las cuotas que maneja la marca de la distribución en estos mercados son más importantes que para productos de alimentación y especialmente de cuidado personal, el peso de los principales fa-bricantes sigue siendo clave en el sector. Segmentos como los detergentes rondan cuotas del 60% para las marcas de principales fabricantes y tienen la misma penetración que las marcas propias, llegando unas y otras a la mitad de los hogares españoles.
En defi nitiva, el papel de la industria sigue sien-do determinante para el crecimiento del sector. Aquellas categorías en las que ha predominado la innovación están siendo las que logran atraer más consumidores y las que consiguen un mayor gasto, y son además las que siguen teniendo un mejor retorno para los fabricantes, que ganan terreno a la marca de la distribución pese a los tiempos. La innovación está moviendo los mercados de drogue-ría y es la clave para seguir generando volumen de compra y reimpulsar de nuevo el crecimiento en valor del sector.
así como el discount, que aunque más contenido, también consigue crecer. Y si nos adentramos en el desempeño por cadenas, una vez más hemos de hablar de Mercadona, que concentra ya una cuarta parte del gasto realizado en productos de droguería, ganando casi dos puntos respecto a los primeros sie-te meses de 2009. Por otra parte, la cadena que está impulsando el crecimiento del discount es Lidl, que araña algunas décimas de cuota cuando el entorno está siendo generalmente desfavorable.
La menor implicación personal que tienen los productos para el cuidado del hogar convierte la droguería en un sector con un fuerte peso de la mar-ca de la distribución. Actualmente ésta alcanza un 43,4% de cuota en valor, acercándose al 45,4% que concentran las marcas de los principales fabricantes. Sólo dos puntos separan unas de otras, cuando el año pasado la distancia superaba los cinco puntos.
En este sentido, no existe un patrón que rija un mismo comportamiento para todas las categorías. Por un lado están los productos de celulosa y los desechables para el hogar, en los que la marca pro-pia de la distribución se sitúa entre el 70 y el 75%, y con niveles de penetración superiores al 90% en el caso de las celulosas (sólo el 50% de los hoga-res adquiere productos de principales fabricantes cuando compra celulosas para el hogar).
Por otro lado, el negocio de los lavavajillas se encuentra principalmente en el lado del fabricante, a los que se destinan 7 de cada 10 euros, y donde la
Ana Machota CLIENT DIRECTOR
KANTAR WORLDPANEL
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El sector continúa moviéndose: surgen nuevos formatos y adquisiciones
Duelo al solDurante este verano se han asentado los cimientos y se han escrito las claves de los movimientos que se producirán en el sector en el futuro inmediato. Así, por ejemplo, Caprabo ha anunciado que potenciará la franquicia mientras que Carrefour apuesta por Planet. En el apartado industrial, Campofrío Food Group se hace fuerte en Francia y Berlys quiere crecer en Canarias. Todo ello, bajo el calor estival; con el sol como testigo.
Agosto ha sido un mes caliente, y no sólo en sentido climatológico. El mer-cado no ha cerrado por vacaciones y los acontecimientos se han sucedido sin ánimo de continuidad. Tanto en el
sector de la distribución como en el de la industria los operadores han aprovechado el periodo estival para apuntalar sus estrategias y comenzar el nuevo curso con toda la artillería cargada.
En el formato de los supermercados, Caprabo sorprendía a mediados de agosto con el anuncio de adentrarse en el modelo de las franquicias, a través del cual inaugurará 100 tiendas en los próximos cin-co años. Esta iniciativa, que prevé abrir las primeras franquicias durante este ejercicio, aúna la creciente demanda del formato de proximidad con la expe-riencia de Eroski en materia de franquicia desde los años sesenta, indican desde la cadena catalana.
El modelo de franquicia que ha desarrollado Caprabo es integral y contempla establecimientos comerciales de entre 300 y 500 metros cuadrados ubicados en poblaciones de alrededor de 3.000 habitantes que mantendrán íntegramente la imagen de marca y el modelo comercial de Caprabo. Cata-luña será el mercado prioritario para el desarrollo del negocio, donde ya cuenta con una red de 266 supermercados.
Para el futuro responsable de la dirección general de Eroski, Javier Amezaga, se trata de un impor-tante reto para Caprabo tras 50 años de historia. “Esperamos desarrollar un mercado muy activo en el que la compañía cuenta con un excelente posicionamiento de marca y un elevado nivel de fi delización”, asegura.
A este reajuste comercial de la empresa catalana hay que añadir el traspaso de una tienda de Lloret
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de Mar (Girona) a la cadena local Valvi, con lo que el grupo de distribución suma su segundo es-tablecimiento en este municipio. El punto de venta dispone de 1.200 metros cuadrados de superfi cie y operará con la enseña Eurospar.
De otro lado, mientras la compañía con sede en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona) se centra en potenciar nuevos modelos de negocio, la empresa de Elorrio (Vizcaya) prosigue con su política de desinversión en locales. Así, Eroski anunció la venta de 21 locales de supermercados a Rockspring, fi rma de inversión inmobiliaria, por un importe de cerca de 45 millones de euros. Esta es la cuarta transacción de venta de locales de Eroski en lo que va de 2010. En julio ya cerró la venta de dos locales también a Rockspring por 14,5 millones de euros.
Según José Miguel Fernández Astobiza, director de Desarrollo de Eroski, “es un paso más en la estra-tegia que perseguimos para desarrollar la actividad comercial en las mismas condiciones que hasta ahora para el cliente, ahora en régimen de alquiler y avanzando en estas operaciones por el atractivo y ubicación de nuestras instalaciones”.
Venta de Bon PreuJunto a todo lo escrito, Lidl y DIA también han movido fi cha, ya que entre ambas se han repartido la adquisición de cinco tiendas Intermarché. En concreto, la compañía alemana de discount ha adquirido las tiendas situadas en Daimiel (Ciudad Real), Almoradí (Alicante) y Azuqueca de Henares (Guadalajara), mientras que el operador del Grupo Carrefour se ha hecho con los puntos de venta de Almadén (Ciudad Real) y La Carolina (Jaén).
Esta operación se une a la venta realizada por Bon Preu a Juan Fornés Fornés (Masymas) el pasado mes de mayo de ocho establecimientos ubicados en la Comunidad Valenciana (Chiva, Gandía, El Palmar, Formentera del Segura y Xixona) y la Región de Murcia (Los Dolores, Torres de Cotillas y Fortuna).
Con estas transacciones, la cadena con sede en Les Masies de Voltregà (Barcelona) se ha desligado ya de 17 de los 21 centros que Intermarché tenía fuera de Cataluña. Aún quedan otros cuatro establecimientos pendientes de venta, en Almería y Ciudad Real, que ya han cerrado sus puertas al público.
Nuevo ‘híper’ de CarrefourEl negocio de los hipermercados tampoco se ha aletargado. Carrefour ha puesto de largo su nuevo formato en las afueras de Lyon (Francia), con la apertura de dos centros que presentan novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por el conglomerado galo.
La empresa pretende reinventar su formato, crean-do una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales para tratar de incrementar la cuota de mercado e impulsar el canal aumentando su balance de ventas. Parece que este nuevo modelo -denominado Planet Carrefour- llegará a España en verano del próximo año.
Las nuevas tiendas de la compañía francesa dispo-nen de mayor separación entre pasillos y estanterías no tan elevadas como las habituales, así como sec-ciones claramente delimitadas por colores y más metros cuadrados para categorías como productos congelados, alimentos orgánicos y productos de moda y belleza.
Como detalle de innovación, uno de los estableci-mientos piloto de Planet Carrefour en Lyon ha inclui-do entre sus paredes un restaurante especializado en sushi y cuidadores de niños que entretienen a los más pequeños mientras los padres realizan sus compras.
Pese al estreno inaugural del formato, el director ejecutivo de la cadena, Lars Olofsson, asegura que durante los próximos meses se procederá a optimi-zar estos centros, presentando la versión defi nitiva del nuevo concepto a fi nales de septiembre. La empresa pretende abrir cinco tiendas de este tipo en el próximo año, incluyendo un establecimiento en Bélgica, que será inaugurado en primavera, y dos en Madrid, de los que uno de ellos posiblemente vea la luz en verano.
Esta apuesta se produce poco después de la publica-ción de los resultados del grupo en la primera mitad del ejercicio 2010. En este periodo, Carrefour tuvo
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Dinamismo cerveceroPocos placeres son tan agradecidos en verano como el con-sumo de cerveza. El sector ha aprovechado estas fechas para plantarse en primera plana de la actualidad económica gracias al dinamismo de sus operadores. Así, el Grupo Mahou-San Miguel quiere desembarcar en el mercado de Oriente Próximo introduciendo su enseña San Miguel en Siria y Líbano. Los ele-vados niveles de turismo que acogen estos países se convierten en factor fundamental para intentar este salto hacia Oriente.Por su parte, el Grupo Damm anunció en agosto que incrementó sus beneficios un 16,7% en los seis primeros meses del año, hasta totalizar 26 millones de euros. La cifra de negocios del grupo cervecero alcanzó los 373 millones de euros, mientras que el Ebitda creció un 6%. La compañía ha mostrado su satisfacción por los resultados, dado el contexto negativo de la economía y el decrecimiento de la demanda interna en España. Respecto al
primer semestre de 2009, la empresa con sede en Barcelona ha reducido un 5,5% su plantilla, que ahora se sitúa en 2.253 traba-jadores. Por otra parte, Damm ha dado por concluido el proceso de inversiones tras invertir 24,4 millones de euros en el pasado semestre y 500 en los últimos cinco ejercicios.En el plano internacional, la holandesa Heineken consiguió en el primer semestre de 2010 un beneficio neto de 695 millones de euros, lo que supone un aumento del 42% respecto al mismo período del ejercicio anterior, mientras que su facturación se situó en los 7.520 millones de euros, un 5,2% más que un año antes. Las noticias también fueron buenas al norte de Europa, ya que la danesa Carlsberg obtuvo un beneficio atribuido de 416 millones de euros, es decir, una mejora del 79,5% respecto al mismo periodo de 2009, si bien, su facturación neta sumó 3.886 millones de euros, un 1,5% menos.
un beneficio neto de 82 millones de euros, frente a los 58 millones de pérdida del mismo periodo de 2009. Por su parte, las ventas del grupo subieron un 6%, hasta los 43.733 millones de euros, mientras que en el primer semestre del curso 2009 ascendían a 41.276 millones. Este crecimiento tiene su razón de ser, fundamentalmente, en el incremento de la demanda en los países emergentes.
Lars Olofsson considera buenos los resultados del plan de transformación puesto en marcha por la empresa, que “nos hacen confiar en nuestra capacidad de alcanzar nuestros objetivos” para el conjunto del año.
En Francia, su mercado histórico, aunque las ventas bajaron un 0,4%, el resultado operativo de Carrefour progresó un 15,9% hasta los 513 millones de euros. También descendieron las ventas en el resto de Europa, un 3,1%, debido “a la perturbación de nuestras actividades en Bélgica tras el anuncio de un plan de reestructuración y a la situación eco-nómica en el Sur”, precisan desde la compañía. Sin
embargo, en América Latina, las ventas crecieron un 16% y en Asia, un 8,9%.
Walmart creceY siguiendo en clave financiera, el principal opera-dor mundial de la distribución, Walmart, también ha presentado resultados semestrales. La cadena estadounidense ha ganado 5.420 millones de euros durante los primeros seis meses de su ejercicio fiscal, lo que supone un avance del 6,6% respecto al mismo periodo del año anterior, pese al descenso de las ventas en Estados Unidos.
La compañía ha ingresado durante la primera mi-tad del año fiscal (febrero-julio) 159.950 millones de euros, que representa un incremento del 4,3% respecto al primer semestre fiscal de 2009. Este crecimiento se debe, en gran parte, al empuje en la actividad internacional y a los recortes de gastos acometidos en meses previos.
Walmart se ha visto favorecida en los últimos meses por el avance de su negocio internacional,
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lo que le ha ayudado a compensar la caída de las ventas en Estados Unidos -en términos compara-bles- por quinto trimestre consecutivo. Así, y sin contabilizar la comercialización de carburante, las ventas en los establecimientos que llevaban más de un año abiertos en este país descendieron el 1,4% en el segundo trimestre del año y el 1,2% en toda la primera mitad del ejercicio.
Fuera del país, la compañía con sede en Arkansas logró aumentar sus ventas un 15,9% en la primera mitad del año (hasta 50.931 millones de dólares) y el 11% sólo entre mayo y julio.
“Pese a los actuales desafíos de la economía mun-dial, seguimos creciendo en ganancias y logramos 0,97 dólares por acción”, afirmó el presidente y responsable ejecutivo de la cadena de tiendas, Mike Duke, al presentar las cuentas.
Aterrizaje nigeriano de SparSpar International también ha sido noticia en las últimas fechas, ya que ha llegado a un nuevo país: Nigeria. La cadena multinacional ha inaugurado su primer supermercado en el gigante africano, en la zona este de la ciudad con mayor población del país -Lagos-. Se trata de un centro que dispone de una superficie de 3.000 metros cuadrados, y que se ubica en el distrito de Lekki-Ajah.
Gordon Campbell, director general de Spar Inter-national, ha explicado al hilo de este desembarco africano que “Nigeria ofrece una oportunidad emocionante para Spar. Este es el momento ideal para la entrada de la compañía en este país. Es el Estado más poblado de África y su economía está creciendo rápidamente, con lo que el nivel de vida está mejorando considerablemente. Contamos con un gran socio como es el Grupo Artee, que abrirá tiendas Spar, no sólo en Lagos, sino también en Abuja, Port Harcourt y otras grandes ciudades en los próximos tres años”.
A este desembarco nigeriano, Spar tiene que añadir la inauguración de su centro número 100 en China, que además ha supuesto el primer estable-cimiento de la cadena en la capital, Pekín. Se trata de un hipermercado que cuenta con una superficie de ventas de 5.000 metros cuadrados distribuidos en dos plantas.
Beneficios espirituososSi el mercado de la distribución no ha cerrado las puertas por vacaciones, la industria de gran consu-mo no ha sido menos. Adquisiciones, autorizaciones administrativas de operaciones y presentaciones de resultados han copado las primeras páginas de la actualidad alimentaria y no alimentaria. Las marcas no han cesado su quehacer cotidiano y preparan un nuevo ejercicio con más actividad que nunca.
El sector de las bebidas espirituosas continuó en agosto con el particular duelo al sol que mantienen los dos principales líderes del mercado: Pernod Ricard y Diageo. El fabricante francés cerró su último ejercicio fiscal, entre julio de 2009 y junio de 2010, con un beneficio neto atribuido de 951 mi-llones de euros, lo que representa un incremento del 1% respecto al año anterior. Por su parte, el grupo propietario de marcas como Chivas, Havana Club o Absolut registró un descenso de la facturación del 2%, hasta 7.081 millones de euros, un retroceso que la multinacional atribuyó en parte a la venta de las marcas Wild Tourkey, Tia Maria y Bisquit.
La compañía calificó de “satisfactorio” el creci-miento de las ganancias y destacó la “significati-va” reducción de deuda, hasta situarse en 10.584 millones de euros. “Pernod Ricard ha demostrado su capacidad de resistir la crisis y mantener su cre-
• Spar desembarca en Nigeria y alcanza 100 tiendas en China• Walmart sube un 6,6% sus ganancias en el primer semestre• Eroski prosigue con su política de desinversión de locales
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cimiento en nuevas econo-mías, mientras continúa con su estrategia de dar prioridad a las inversiones a largo plazo”, señaló.
En este sentido, el conse-jero delegado del grupo, Pierre Pringuet, indicó que las prioridades para el ejercicio en curso se seguirán centrando en el desarrollo de la estrategia de marcas ‘premium’, en la fuerte inversión en marketing y en la reducción del endeudamiento del grupo.
En la otra esquina del ring, Diageo concluyó su ejercicio fi scal con un benefi cio atribuido de 1.992 millones de euros, lo que supone una mejora del 1,5% respecto al resultado del ejercicio anterior. La cifra de negocio neta de la multinacional propietaria de marcas como Johnnie Walker, J&B, Baileys, Cardhu, Smirnoff, Cacique, Pampero o Guinness se situó en 11.959 millones de euros, un 5% más.
El consejero delegado de Diageo, Paul Walsh, destacó que el resultado del grupo fue “mucho más fuerte” en la segunda mitad del año que en la primera y precisó que fueron los mercados emergentes los que impulsaron el crecimiento de la compañía, mientras que los mercados de Norteamérica y Europa continuaron mostrando cierta debilidad.
Los alimentos se muevenEn el negocio alimentario el panorama también se ha visto dinamizado por las operaciones de varios operadores clave. Uno de ellos ha sido Campofrío
Food Group, que ha adquirido, a través de su fi lial francesa Groupe Aoste, la compañía productora de chorizo Salaisons Moroni. Esta nueva adquisición sigue a la ‘joint-venture’ establecida recientemente en Rumanía, que ha culminado en la creación de la empresa especializada en elaborados cárnicos en el país, Caroli Foods Group.
La empresa adquirida se ha consolidado en la élite francesa de la producción de chorizo, con una fac-turación de 18 millones de euros y 3.800 toneladas producidas en 2009. Mediante la diversifi cación de su actividad a este nuevo segmento, Groupe Aoste pretende reforzar su posición en la categoría de embutidos y poder ofrecer una cartera más amplia, tanto bajo sus propias marcas como bajo las de sus principales distribuidores y clientes.
Por su parte, Berlys, dedicado a la panadería y repostería precocinada y congelada, ha adquirido el 15% de la compañía canaria Panifi cadora JSP, que tiene tres fábricas (repartidas entre Gran Canaria y Tenerife) y con una facturación que asciende a 20 millones de euros. Con esta compra, la intención de la empresa dirigida por Felipe Ruano es potenciar su presencia en las Islas, si bien los planes más inmediatos contemplan elevar ese porcentaje hasta el 25% en el futuro inmediato.
• Henkel, P&G y Unilever centran sus esperanzas en el segundo semestre • Kraft aumenta sus ventas en Europa gracias a Cadbury (+34,1%)• Pernod Ricard y Diageo, con ligeras subidas en sus benefi cios
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5%, respectivamente, mientras que el negocio de Detergentes y Productos de Limpieza tuvo un retroceso del 1,5%. La multinacional alemana ha logrado también mejorar su endeudamiento en este segundo trimestre del año, desde los 60 a los 35 millones de euros.
Las previsiones para los próximos meses apuntan a que Henkel podrá cerrar el año con crecimientos, derivados de la buena marcha de algunas medidas implementadas, así como la contribución de las sinergias que supone la integración de los negocios de National Starch.
Por su parte, Unilever no le fue a la zaga a la empresa germana. De hecho, la compañía anglo-holandesa cerró el segundo trimestre de 2010 con un beneficio atribuido de 1.062 millones de euros, un 40% más que en el mismo periodo del curso anterior, mientras sus ventas aumentaron un 12,4%, hasta 11.752 millones.
De este modo, en los seis primeros meses del año, Unilever ganó 2.035 millones de euros, un 37% más, mientras que su facturación aumentó un 9,7%, hasta 21.895 millones. “Continuamos ope-rando bajo la perspectiva de un lento crecimiento económico, especialmente en los países desarro-llados, donde la confianza de los consumidores se mantiene frágil”, advirtió el consejero delegado de la empresa, Paul Polman, quien reconoció que no espera un alivio de las presiones procedentes de la competencia que facilite subidas de precios a pesar del aumento del coste de las materias primas.
Y desde el otro lado del Atlántico llegan los resul-tados de Procter & Gamble (P&G), que concluyó su ejercicio fiscal 2009/2010 con un beneficio neto de 9.628 millones de euros, lo que supone un retroceso del 5,2% frente a los datos del ejercicio precedente. Por el contrario, el gigante norteame-ricano mejoró un 2,9% su cifra de negocio, hasta 59.674 millones de euros.
En el último trimestre de su año fiscal, la multina-cional con sede en Cincinnati obtuvo un beneficio neto de 1.652 millones de euros, un 11,6% menos, mientras que las ventas aumentaron un 4,6%, hasta 14.307 millones de euros.
Las previsiones que se manejan desde P&G para el trimestre julio-septiembre son que sus ventas crezcan entre un 1% y un 3%, lastradas en tres puntos porcentuales por el fortalecimiento del dólar en los mercados internacionales.
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Y tampoco se puede obviar el movimiento reali-zado por Danone, que ha alcanzado un acuerdo con la compañía rusa Wimm Bill Dann Foods (WBD) para venderle su participación del 18,4% en dicha empresa por 364 millones de euros. Este acuerdo se produce como consecuencia del reciente pacto entre Danone y Unimilk para establecer una ‘joint-venture’ en el área de influencia de la antigua Unión Soviética (CEI).
“La transacción se cerrará y será efectiva desde el momento en que Danone haya recibido las auto-rizaciones necesarias por parte de los reguladores para la fusión de sus operaciones en la CEI con Unimilk”, explicó la empresa.
Otro grupo alimentario puntero, Kraft Foods, publicó en agosto los resultados de la primera mi-tad del ejercicio. La multinacional estadounidense logró un beneficio atribuido de 2.140 millones de euros, lo que representa una mejora del 89,6% respecto al año anterior, crecimiento obtenido “gracias a la aportación de la confitera británica Cadbury”, adquirida por la compañía a principios de año. La cifra de negocio de la empresa propie-taria de marcas como Oreo, Milka, Trident u Oscar Mayer alcanzó los 17.885 millones de euros, un 25,6% más.
Por áreas geográficas, las ventas de Kraft aumen-taron un 6,3% en Norteamérica gracias a la con-tribución de 6,9 puntos porcentuales de Cadbury, mientras que en Europa las ventas aumentaron un 34,1% en total, con una aportación de 31,8 puntos porcentuales de la británica.
La presidenta y consejera delegada de la multina-cional, Irene Rosenfeld, destacó los progresos en la integración de Cadbury y apuntó que la compañía espera lograr incluso mayores sinergias de costes de las previstas, pudiendo llegar a 569 millones de euros.
Crecimiento del ‘non food’En el ámbito del ‘non-food’, varias multinacionales también aparcaron sus vacaciones y publicaron sus resultados económicos mostrando importantes crecimientos operativos. Así, Henkel registró un crecimiento operativo en el segundo trimestre de 476 millones de euros, que supone una subida del 54,5%, mientras que las ventas de la multinacional se incrementaron un 11,6% y la facturación se situó en 3.890 millones.
Las divisiones de Adhesivos y Cosmética y Cuidado Personal contribuyó a la evolución po-sitiva con un crecimiento orgánico del 13% y el
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El Corte Inglés reduce su facturación un 5,8%
Nubarrones sobre el giganteEl grupo de distribución ha cerrado el ejercicio 2009/2010 con un benefi cio neto de 369 millones de euros, que supone una caída del 1,8% respecto al curso precedente, y con una facturación de 16.356 millones de euros. Por su parte, las inversiones ascendieron a 1.071 millones, un 41,4% menos.
• En el ejercicio 2008/09 se produjo una caída del 3,5% en las ventas• La facturación de Hipercor cae por tercer año consecutivo (-16,3%)• Álvarez: “Queremos ampliar nuestra presencia en nuevos mercados”
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El Corte Inglés ha sufrido uno de los ejer-cicios más duros de los últimos tiempos. La compañía, que pese a la complicada coyuntura económica ha aumentado su ‘cash fl ow’ un 2,2% (914,5 millones de
euros), ha visto cómo la mayoría de sus negocios se resentían ante “la reducción del consumo y el retro-ceso general de la actividad comercial”, explican.
Lo cierto es que todos los formatos del gigante de la distribución han arrojado cifras negativas en el balance anual, salvo los centros de bricolaje Bricor, y la categoría ‘otras líneas de negocio’. La punta de lanza del grupo sigue siendo la división de grandes almacenes, que aporta el mayor volumen de negocios, con 9.650,5 millones de euros. Su comportamiento en el último ejercicio ha sido de los mejores, ya que su retroceso se ha cifrado en un 0,2%, mientras que la caída en 2008 fue del 4,6%.
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Nubarrones sobre el gigante
Hipercor ha sido el formato que ha sufrido la mayor caída (-16,3%), sólo superada por la sección de Tecnología y Comunicación (-17,3%). Esta reducción en los hipermercados viene a sumarse a los descensos experimentados en los dos últimos cursos (2008 y 2007), con descensos del 7,7% y del 2,4%, respectivamente.
Por su parte, los supermercados de El Corte In-glés también se vieron afectados por los azotes de la crisis, reduciendo su facturación un 0,5%, hasta totalizar 405,6 millones de euros. De este modo, el negocio Supercor da un paso atrás, después de que sus ventas crecieran un 1,2% durante el año 2008.
Otra división que se ha resentido de forma notable ha sido la de las tiendas de conveniencia Opencor. En este caso, la caída del volumen de negocio ha sido del 5,4%, lo que ha supuesto una facturación de 385,6 millones de euros. Estas cifras contrastan también con el incremento del 1,8% registrado en el ejercicio predecente.
Nuevas aperturasPor otro lado, el grupo presidido por Isidoro Álvarez se ha visto obligado a reducir su montante inversor un 41,4%, hasta totalizar 1.071 millones de euros, la mayor parte de los cuales se han destinado a la construcción de nuevos centros comerciales. En este caso hay que reseñar que las inversiones practicadas en 2008 supusieron una cifra récord para la compa-ñía, hasta concretarse en 1.827 millones de euros.
Y es que El Corte Inglés no ha querido escatimar esfuerzos en la puesta en marcha de nuevas insta-laciones durante 2009. Así, se han inaugurado tres grandes almacenes en Salamanca, Eibar (Guipúz-coa) y Murcia -en el centro comercial El Tiro-. Este último incluye, además, un centro Hipercor, el primero que desembarca en la Región de Murcia. Ya en el ejercicio 2010 se ha inaugurado un centro de El Corte Inglés e Hipercor en El Ejido (Almería).
Del mismo modo, han continuado las obras de construcción de El Corte Inglés de Tarragona, cuya apertura se prevé para el próximo 8 de octubre, y de los centros de A Coruña, Zaragoza y Córdoba. Asimismo, avanza a buen ritmo la construcción del nuevo edifi cio de Castellana (Madrid) que supondrá la ampliación del centro comercial actual.
Modernización de centrosJunto al comentado ritmo de aperturas, el grupo ha emprendido un proceso de modernización y remo-delación de algunos establecimientos, entre los que fi guran El Corte Inglés de Diagonal, en Barcelona, y los centros de Callao y Goya, ambos en Madrid.
También están en curso las obras de mejora en los establecimientos de Bilbao (el ubicado en la calle Ercilla), en Murcia (Avenida de la Libertad) y los de Mijas (Málaga) y Santander.
En Hipercor se han acometido importantes refor-mas en los centros de Marbella y Gijón donde se ha llevado a cabo una redistribución de espacios “con un nuevo modelo de hipermercado más cómodo para el cliente”, indican fuentes de la compañía. Actualmente, se están remodelando los estableci-mientos de Burgos, Valladolid y Santander.
Uno de los datos positivos a los que puede aga-rrarse El Corte Inglés es al comercio electrónico. En este canal, el grupo ha recibido más de 98 millones de visitas anuales, lo que supone un incremento del 5,5%. Además, su página web cuenta con 2,8 millones de clientes registrados. En las tiendas de calle, las visitas se han elevado hasta las 653 millones, mientras que el número de usuarios con tarjetas de compra de El Corte Inglés se sitúa en 11 millones de personas.
En lo que a datos de empleo se refi ere, el grupo “ha mantenido la estabilidad de la plantilla y el empleo de calidad”, en donde el 91% del personal tiene contrato fi jo, con más de 101.550 empleados. Al mismo tiempo, se ha potenciado el esfuerzo en formación con más de 268.800 horas lectivas, un 12% más que el año anterior.
Mirando al futuro, Isidoro Álvarez reconoce que “tenemos desafíos nuevos, como ampliar nuestra presencia en nuevos mercados o consolidar la plena maduración de todas las empresas, sabiendo que -añade- este año 2010 el liderazgo de nuestro grupo será fortalecido desde la efi cacia en el trabajo y la excelencia en el servicio”.
Pablo Esteban
Las cifras de El Corte InglésLas cifras de El Corte Inglés
Formato Facturación % Var. 09/08 % ParticipaciónTotal 16.356,26 -5’8% 100%
Grandes Almacenes 9.650,50 -0,2% 59%
Hipercor 2.585,94 -16,3% 15,8%
Viajes 2.020,62 -12,4% 12,4%
Tecnología y Comunicación
789,34 -17,3% 4,7%
Supercor 405,56 -0,5% 2,5%
Opencor 385,64 -5,4% 2,4%
Sfera 155,52 -9% 1%
Seguros 136,82 -4,3% 0,8%
Óptica 2000 80,34 -0,6% 0,5%
Bricor 48,70 0,6% 0,3%
Otras líneas negocio 97,28 10,5% 0,6%
Facturación en millones de euros. Fuente: El Corte Inglés / ARAL
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KH Lloreda invierte nueve millones de euros en su nuevo almacén
Limpiadores robotizadosLa empresa presidida por Josep María Lloreda ha inaugurado un silo totalmente robotizado en Canovelles (Barcelona) que se engloba “dentro de la política de innovación constante de la empresa”. La previsión de ventas de KH Lloreda para este 2010 asciende a 36,7 millones de euros.
“Nuestra compañía ha dado un paso más en su historia con la puesta en marcha de la primera planta lo-gística íntegramente robotizada y equipada con la última tecnología
de detección”, según afi rmó Josep María Lloreda, presidente de la compañía, en la inauguración del silo, que se encuentra en el Polígono Industrial Can Castells de Canovelles (Barcelona), el pasado
15 de septiembre. Junto a Lloreda, también inter-vinieron en la inauguración de la planta Juan José Guibelalde, presidente de AECOC; Miquel Valls, presidente de la Cámara de Comercio de Barcelona; y Josep Olivé, alcalde de la localidad barcelonesa. Al evento, en el que estuvo presente la revista ARAL, asistieron destacas personalidades de la barcelonesa zona del Vallès Oriental y del sector de gran consumo.
Josep María Lloreda, durante su alocución inaugural.
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Este nuevo almacén, que ha supuesto una inver-sión de nueve millones de euros, se engloba dentro de la política de innovación de la compañía, “una constante en cada decisión de nuestra empresa, que se transmite desde la dirección a cada uno de los trabajadores”, según el presidente de KH Lloreda. Actualmente, el 3% de la facturación de la empresa se destina a I+D al tiempo que el 11% de la plantilla se dedica en exclusiva a tareas de innovación.
De hecho, la innovación es uno de los valores que forman parte de la fi losofía empresarial de la empresa, compartiendo importancia con el trabajo en equipo y el compromiso con el entorno y la sociedad. “Gracias a la consolidación de nuestros valores en todas las áreas, disponemos de un mode-lo de gestión claramente diferencial que ha llevado a nuestra compañía a conseguir una sólida posición en el mercado de la droguería, que está controlado por grandes multinacionales”, se enorgullece Josep María Lloreda.
La empresa barcelonesa, en la que ya trabaja la tercera generación de la familia, tiene previsto alcanzar en 2012 una facturación de 44 millones de euros (en 2009 consiguió unas ventas de 33,2
millones, lo que signifi ca un incremento del 4,2%). Para lograrlo espera que los procesos innovado-res, tanto de productos como de instalaciones, adquieran un protagonismo relevante. “KH-7 fue el primer producto de limpieza que consiguió la eco-etiqueta en 2003, convirtiéndose en el producto con eco-etiqueta más vendido de Europa”, relata Josep María Lloreda. Actualmente, KH-7 disfruta de una cuota de mercado, en valor, del 62% en el mercado de limpadores de cocina y una presencia del 23,8% en los hogares.
KH Lloreda emplea actualmente a 82 personas y en su porfolio cuenta con cinco marcas de produc-tos (KH-7, KH-7 Sin Manchas, KH-7 Profesional, Desic y Zas!). La fábrica que tiene la empresa en Canovelles, a escasos metros del silo recién inau-gurado, dispone de una capacidad productiva en la línea de envasado de 250 botellas por minuto.
Jesús C. Lozano
Optimización de la logísticaEl nuevo almacén de KH Lloreda es un proyecto que se inició en 2007 con la adquisición de un terreno de 4.000 metros cuadrados en el polígono de Can Castells, muy próximo al lugar donde se en-cuentran las ofi cinas y la fábrica de la compañía. Las obras, en las que han participado más de 150 personas, se iniciaron a comien-zos de 2009 y concluyeron en agosto de este año. El resultado: una nave íntegramente robotizada y equipada con las últimas tecno-logías, gracias a los proveedores Mecalux y Pyssa, que permite el almacenamiento y movimiento de 7.000 palets sin la intervención de ningún operario. Y esto se consigue gracias al etiquetaje con RFID, la integración al ERP de la compañía, la automatización de los procesos de carga y descarga de camiones en el centro de producción y en el almacén y a la robotización en la preparación del picking, gracias al desa-rrollo de un innovador robot que permite la realización totalmente automática de palés mixtos.
• El 3% de la facturación de KH Lloreda se destina a la innovación• El almacén permite mover 7.000 palés sin intervención humana• KH-7 tiene una cuota de mercado, en valor, del 62%
CLAVES ARAL
Ficha técnica del silo
Longitud total: 82,6 metros
Anchura total: 21,4 metros
Altura total: 21,1 metros
Superfi cie: 1.772 m2
Volumen: 37.384 m3
Número de pasillos: 3 de doble profundidad
Número de niveles de carga: 8
Capacidad total: 6.912 palets
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actualidadRSC
SIG Combibloc y Tetra Pak, en busca de la gestión más sostenible
El envase se colorea de verdeLos dos principales fabricantes de envases han dado un paso adelante en la gestión sostenible de sus materias primas. Así, mientras que Tetra Pak ha comenzado a fabricar en España cartones para bebidas con la etiqueta FSC (Consejo de Administración Forestal), SIG Combibloc se ha convertido en socio de esta organización, “avanzando así en el compromiso con los bosques”.
La sostenibilidad y el compromiso con la gestión responsable de los bosques ha llegado al primer plano de la actua-lidad del Gran Consumo. Teniendo a la organización FSC España (Consejo de
Administración Forestal) como nexo de unión, los dos gigantes internacionales del sector del envasado han dado un paso adelante en su responsabilidad con el Medio Ambiente y con la sociedad en general. Así, SIG Combibloc se ha hecho socio de FSC España, mientras que Tetra Pak ha comenzado a fabricar car-tones para bebidas con la etiqueta FSC en el país.
Lo cierto es que la protección del entorno y del cli-ma está adoptando cada vez mayor valor en la vida diaria de los ciudadanos y de las empresas, lo cual tiene un impacto defi nitivo en el comportamiento de compra del consumidor. Para gran parte de los compradores el factor clave ya no radica únicamente en el producto en sí, sino también en el envase.
Socio comprometidoDe un lado, la compañía integrada en el Grupo Rank ha decidido asociaciarse a FSC “para avanzar en su compromiso con los bosques”, dando continuidad a su estrategia corporativa de “reducir el impacto medioambiental en la fabricación de sus envases de cartón”, que inició a fi nales de 2009 con la certifi -cación de todas sus plantas de producción.
Gracias a este paso, SIG Combibloc ha obtenido el sello FSC de Cadena de Custodia, que garantiza que en su producción de los envases de cartón se utiliza madera procedente de bosques bien gestionados.
Desde septiembre del año pasado, la empresa ha lanzado con esta certifi cación una amplia gama de productos con el sello FSC en Europa, entre los que
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El envase se colorea de verde
se encuentran bebidas de zumos de fruta, néctares, té, helado... Y en prácticamente todos los formatos, desde el familiar combiblocMaxi hasta el individual combiblocSmall. Así, importantes compañías situadas en Alemania, Austria y Gran Bretaña han decidido ofrecer sus pro-ductos al consumidor en envases de cartón obtenido mediante prácticas forestales responsables.
SIG Combibloc prevé que el lanzamiento del primer producto envasado en cartón con logo FSC en España se produzca en el último trimestre de este año, “y de la mano de una empresa líder en su mercado”, rubrican.
“En SIG Combibloc nos tomamos muy en serio nuestra responsabilidad con el Medio Ambiente”,-declara Víctor Javier Córdoba, director general de SIG Combibloc España,- “y así se lo transmitimos a nuestros clientes y consumidores. Con la certi-fi cación de todas nuestras plantas de producción queremos ofrecer envases de cartón en todo el mundo con el sello FSC, generando así grandes expectativas no sólo para nosotros, convencidos como estamos de sus ventajas, sino también para los bosques, el clima y, por supuesto, los propios consumidores.”
“Para FSC España, SIG Combibloc se convierte en un socio clave. Su compromiso pionero con los bosques ha convertido a sus envases de cartón asépticos en un referente de mercado”, afi rma Ma-ría José Fernández-Caballero, directora ejecutiva de FSC España. “Esperamos ver pronto la primera referencia en el mercado español”, añade.
Garantía sosteniblePor su parte, a partir de octubre, Tetra Pak ofrecerá cartones para bebidas con la etiqueta del FSC a sus clientes, como resultado de su trabajo en colabo-
ración con WWF. En concreto, la compañía tiene previsto sacar el año que viene al mercado español 1.500 millones de envases con la certifi cación FSC, que garantiza que el papel con el que se han fabricado proviene de bosques que han tenido una gestión sostenible.
La iniciativa supondrá que el 30% de todos los envases que se consuman en España en 2011 pro-cederán de madera fruto de un proceso de gestión y distribución sostenible desde los puntos de vista ambiental, social y económico.
“El certifi cado FSC representa un paso más en el compromiso de Tetra Pak de respaldar la gestión responsable de los bosques y promover un buen rendimiento ambiental y un hito en el etiquetado fi dedigno e informativo de los envases”, explica Adolfo Orive, director general de Tetra Pak Iberia. “Estamos dispuestos a incrementar el número de cartones para bebidas de Tetra Pak fabricados con material certifi cado por FSC conforme la dispo-nibilidad de dicho material aumente”, continúa Orive.
El presidente en España de FSC, Santiago Gonzá-lez, subraya que la iniciativa de Tetra Pak supone “un paso adelante en la certifi cación”, y garantizará que “las fi bras de madera del envase son trazables a través de toda la cadena de suministro y que el papel utilizado proviene exclusivamente de bosques que han tenido una gestión responsable”.
A nivel internacional, Tetra Pack ya ha suminis-trado 2.300 millones de envases con etiqueta FSC en países como Reino Unido, Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Italia o China.
Pablo Esteban
Víctor Javier Córdoba, director
general de SIG Combibloc España.
De izquierda a derecha: Juan Carlos del Olmo, secretario general de WWF; Jaime Santafe, director de Relaciones Institucionales de Tetra Pak; y Santiago González, presidente de FSC España.
• En 2011, Tetra Pak lanzará 1.500 millones de envases FSC• SIG cuenta con el sello FSC en todas sus plantas productivas• La certifi cación FSC garantiza una gestión sostenible del papel
CLAVES ARAL
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actualidadPROTAGONISTA
El personaje del mes
Alberto Ojinaga Cebrián
Dicen los expertos en Relaciones Humanas que la polivalencia es el arma más efi caz para la supervivencia del negocio y del empleado. Contados son los casos en los que erran los expertos. De tal suerte, Caprabo acaba de garantizarse una extensa vida saludable en el mercado. La llegada de Alberto Ojinaga Cebrián, zaragozano de 41 años, a la dirección general de la cadena de supermercados supone una bocanada de aire fresco que ofrece
abundantes dosis de adaptabilidad al entorno y que, seguro, transmitirá al resto de la compañía.Pese a su juventud, Ojinaga acumula experiencia en destacados ámbitos de la economía de empresa.
Curtido en mil batallas -siempre engrosando el bando ganador-, este Licenciado en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales (Economía Aplicada) por la Universidad de Zaragoza, ha ejercido labores de responsabilidad en sociedades multinacionales de fuste y prestigio reconocidos.
Así, sus primeros pasos en el mundo profesional los dio en Opel España Automóviles, donde desempeñó los cargos fi nancieros y de tesorería. Sin embargo, para gestionar con amplitud de miras un gigante
de la distribución como Caprabo, es imprescindible conocer el mercado más allá de nuestras fronteras, y este galón también lo lleva bordado Alberto Ojinaga en su solapa. Y es que, tras su paso por Opel, se aventuró allende Los Pirineos hasta descubrir en tierras suizas (Zurich) a un referente en el motor como es General Motors. Con el grupo estadounidense trabajó en el departamento de Proyectos Especiales (Fusiones y Adquisiciones) para el desarrollo de nuevas áreas de negocio.
Cubierta ya una etapa en el sector, Ojinaga Cebrián decidió explorar nuevos negocios -quizá incluso de mayor complejidad- de mercado. Así, aterrizó en el Grupo Planeta, donde ocupó la
Dirección Económico Financiera y el cargo de Adjunto a Consejero Delegado de la División de Nuevos Negocios, así como la Dirección Económico Financiera de Planeta 2010. De este modo,
procedente de un grupo de comunicación de referencia, en 2005 Alberto Ojinaga se incorporaba a Caprabo para asumir la Dirección de Control de Gestión y Logística.
Con el desembarco de Javier Amezaga en la Dirección General del Grupo Eroski, este abogado de Zaragoza se convierte en el director general de Caprabo con el objetivo de impulsar el negocio franquiciado y de conver-tir la compañía en “el supermercado del siglo XXI, en un supermercado de nueva generación, pero recuperando el Caprabo de siempre, con los valores tradicionales que le han convertido en una referencia”.
Llegan nuevos tiempos para Caprabo, se escuchan aires de cambio, con la creación de franquicias y la potenciación de “la calidad, la variedad y la personalización de la oferta” en el horizonte. Todo ello envuelto en una modesta capa de adaptabilidad y polivalencia. No hay miedo a esta evolución en la cadena catalana, y es que arriba hay un hombre valiente
y capacitado. Larga vida a Caprabo, de la mano de Alberto Ojinaga.
Pablo Esteban
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Cargo: Director general de Caprabo
Edad: 41 añosTrayectoria: Trabaja en la compañía desde 2005
Director general de Caprabo
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actualidadES NOTICIA
Las gasolineras de Anged permiten ahorrar 150 millones de euros Las 173 gasolineras que tienen las empresas de distribución integradas en Anged permiten a los consumidores conseguir un ahorro de 150 millones de euros, según un estudio emitido por la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución. Estas estaciones de servicio atienden a más de 40 millones de clientes y los descuentos que aplican suponen un ahorro medio de dos euros por cada 60 litros de combustible.
El Árbol. Reaperturas de supermercados en Valladolid,
Salamanca y Cartagena (Murcia).
Semark AC Group. Inauguración de un establecimiento ‘Lupa’ en
Valladolid.
Consum. Apertura de centros en las localidades valencianas de Alzira y
Benetússer.
Covirán. Inauguración de supermercados en Pamplona (Navarra),
Melilla y Granada.
Aldi. Apertura de puntos de venta en Gandía (Valencia) y Palafrugell (Girona).
Sabeco. Inauguración de un supermercado ‘Simply Market’ en
Zaragoza, con una sala de ventas de 1.200 m2.
Mercadona. Apertura de un punto de venta en Vila-Seca (Tarragona).
Gadis. Inauguración de un supermercado ‘Gadis’ en
Lugo, con más de 2.300 metros cuadrados de superfi cie.
Supermercados Marcial. Apertura de un establecimiento Eurospar en La Oliva
(Gran Canaria).
Grupo Hermanos Martín. Inauguración de un punto de venta de
Supermercados M.A.S. en Sevilla.
Lidl. Apertura de tiendas en los municipios de Ódena (Barcelona) y Arroyomolinos (Madrid).
Condis. Apertura de establecimientos franquiciados en L’Hospitalet de Llobregat y Vilanova i la Geltrú
(Barcelona).
Unide. Inauguración de un supermercado Udaco en Gandía (Valencia) y de un centro Maxcoop en Cáceres.
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Carrefour. Apertura de dos supermercados franquiciados
‘Express’ en los municipios de Horcajo de Santiago y Las Pedroñeras (Cuenca).
Victoriano Moldes Ruibal. Inauguración de un supermercado
Moldes en Ponte Caldelas (Pontevedra).13
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actualidadES NOTICIA
Covalco impulsa el cash con una inversión de 11 millones
HD Covalco sigue impulsando el canal del cash & carry a través de fuertes in-yecciones económicas. Así, la compañía de Granollers (Barcelona) ha realizado inversiones por valor de 11 millones de euros en la ampliación de su negocio co-mercial de cash. En concreto, la cadena de distribución ha realizado aperturas, ampliaciones y reformas en ocho centros en el último año, de las que cuatro han tenido lugar en Andalucía, dos en Cataluña y otras dos en la Comunidad Valenciana.
distribuciónlo + destacado
DIA estrena un modelo de tienda ‘ecosostenible’
La compañía de distribución DIA ha puesto en funcionamiento un segundo modelo de tienda ‘ecosostenible’, con el que prevé generar un ahorro energético adicional del 20% sobre el 25% generado por las primeras tiendas inaugura-das a fi nales de 2008, y cuyos sistemas de efi ciencia se implantan de manera progresiva en el resto de establecimientos de la compañía. El nuevo modelo de tiendas incorpora el uso de arcones de congelado más efi cientes, una iluminación optimizada y murales de positivo con ventiladores de alta efi ciencia.
Caro Ruiz prevé aumentar su facturación un 5% en 2010
La empresa cordobesa Caro Ruiz espera fi nalizar el presente ejercicio con un incremento de sus ventas netas del 5% respecto al año pasado (108,5 millones de euros). Este incremento alargaría la trayectoria positiva de facturación que acumula la compañía, que ya creció el año pasado un 0,6%, respecto a los datos de 2008. Este aumento en las ventas viene acompañado de una intensa política de remodelación de su red cash&carry, en la que están incorporando los productos frescos a su surtido.
Javier Amezaga será el nuevo director general del Grupo Eroski Javier Amezaga abandonará a fi nales de 2010 Caprabo para asumir la dirección general de todo el Grupo Eroski. El directivo vasco sustituirá a Agustin Mar-caide al frente de la coope-rativa quien, por su parte, se convertirá en presidente de la compañía, relevando a Constan Dacosta, que alcanzará la jubilación a los 65 años. Amezaga, nacido en Barakaldo (Vizcaya) hace 43 años, es Ingeniero Industrial y MBA por Esade, y se incorporó a Caprabo en septiembre de 2007. Hasta entonces era el director de Logística de Eroski, grupo en el que inició su carrera profesional en 1993.
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Joaquín Carceller accede a la dirección comercial de Covirán Joaquín Carceller ha sido designado nuevo director de la División Comer-cial de Covirán, y sustituye en el car-go a Julio Estepa, quien a partir de noviembre abando-nará la cooperativa. Carceller cuenta con 17 años de experiencia profesional en empresas punteras del sector de la distribución como Carrefour, Ahold o Dinosol. El objetivo de la nueva organización es “dotar a la compañía de una estructura más fl exible y con una mayor capacidad de reacción”, afi rman desde Covirán.
Paulo Soares, vicepresidente senior de Finanzas de Campofrio Campofrio Food Group ha nombrado a Paulo Soares vicepresidente senior de Finanzas y Tecnología de la Información, funciones que asumirá a partir del próximo 22 de octubre, en sustitución de Martine Gerow, ha informado la cárnica. Soares, actualmente con-sejero delegado de Nobre, fi lial de la compañía en Portugal, trabajó durante nueve años como director de la división de Auditoría y Servicios Financieros de Deloitte, para posteriormente convertirse en director general fi nanciero de la compañía Rieter Holding en Portugal.
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actualidadES NOTICIA
distribución industria
Angulas Aguinaga abrirá una planta de I+D en Burgos
Angulas Aguinaga inaugurará el próximo año una unidad de I+D+i en Burgos en la que trabajarán diez técnicos superiores en la búsqueda de nuevos productos, tal y como ha afi rmado su presidente, Iñigo Sánchez Asiain. La nueva unidad se instalará en la fábrica que la compañía tiene en Villafría (Burgos) y que comenzó a funcionar en noviembre de 2008. Esta planta, que recibió una inversión de 30 millones de euros, tiene una superfi cie de 14.000 metros cuadrados dedicados a la cocción, tratamiento y envasado de marisco.
lo + destacado
Artiach aumenta la producción de su fábrica en Orozko (Vizcaya)
Artiach, integrada plenamente en Grupo Panrico, ha incre-mentado la producción de su planta en Orozko (Vizcaya),
hasta alcanzar las 27.000 toneladas anuales. Este aumento, que ha permitido elevar la competitividad –el 72% de la producción son nuevas referencias-, ha sido posible gracias a la inversión de 12,5 millones de euros de la compañía.
La empresa de agua mineral Aquadeus, perteneciente al Grupo Fuertes, ha cerrado el ejercicio 2009 con un aumento del 23% en su facturación, que se situó en 13 millones de euros, “superando con éxito la coyuntura de crisis que se está padeciendo, lo que nos permite situarnos en posiciones privilegiadas dentro del competitivo sector de aguas envasadas”, según fuentes de la compañía. Asimismo, desde la empresa también se destaca que en el ejercicio actual se está disfrutando de un crecimiento superior
al 10%.
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Codorníu reducirá las emisiones de dióxido de carbono
Codorníu reducirá cada año las emisiones de dióxido de carbono en un mínimo de 1.000 toneladas gracias al lanzamiento a partir de este mes de septiembre de la botella ‘Futuro’, que pesa 800 gramos, un 11% menos. La nueva botella implica una reducción de emisión de gases en todo el proceso productivo. Según los cálculos realizados por los técnicos de Codorníu, a los 25 gramos menos de dióxido de carbono por cada botella, se le debe sumar la reducción de las emisiones durante el transporte, la manipulación en la bodega o el reciclaje.
Grupo Siro pone en marcha un centro de I+D+i en El Espinar (Segovia)
Grupo Siro ha inaugurado un centro de centro de investiga-ción, desarrollo e innovación agroalimentaria (I+D+i) en el municipio de El Espinar (Segovia), situado en el Polígono in-dustrial Los Llanos de San Pedro. La inversión de Grupo Siro en este proyecto supera los seis millones de euros y el nuevo centro incorpora una plantilla de 40 investigadores que centrarán su trabajo en la innovación de agroalimentación.
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distribuciónENTREVISTA
Jaime Rodríguez Bertiz (Granollers -Barcelona-, 1943) atesora una expe-riencia de más de cuatro décadas en el sector de la distribución, en el que comenzó a trabajar en 1967. Participó
activamente en la creación de Euromadi en 1993 y ha sido presidente del Comité de Dirección de European Marketing Distribution. Guardián de muchas experiencias, numerosas alegrías y algún que otro, pocos, sinsabores, nuestro entrevistado reconoce que la coyuntura económica que está atravesando el sector “es la más fuerte y duradera que he contemplado en los ya muchos años que llevo en la distribución”.
Nunca es baladí el tiempo vivido, sienta los cimien-tos del porvenir. Y Jaime Rodríguez mira el futuro, el propio y el de Euromadi, con la mirada del deber cumplido. “En Euromadi estamos inmersos en un cambio generacional que se está realizando con tiento, pausadamente y sin tensiones. Se están produ-ciendo cambios en todos los departamentos, cambios en las personas y en las estructuras. El nuevo gerente, Antonio Font, se está ocupando magnífi camente bien de las tareas del día a día... Y por lo que a mí respecta, seguiré durante tres o cuatro años más, y luego Dios dirá”. Palabra de don Jaime.
ARAL.- Las ventas agregadas de Euromadi Ibé-rica registraron en 2009 un incremento del 6,8%. ¿Qué evolución han seguido hasta el pasado mes de agosto?
Jaime Rodríguez.- En valores absolutos, las ventas llevan un incremento del 7% hasta agosto; y en superfi cie constante, ese aumento es del 3,5%.
Jaime Rodríguez presidente y consejero delegado de Euromadi
“No podemos seguir por esta pendiente que deriva en tener tiendas sin personalidad”
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Durante los ocho primeros meses de 2010, las ventas agregadas de Euromadi se han incrementado un 7% debido a que “nuestros socios están funcionando muy bien, soportando estos tiempos difíciles, de reducción de márgenes comerciales, gracias a su solidez económica”, apunta Jaime Rodríguez, quien aboga por un entendimiento con los fabricantes para “diferenciar los puntos de venta”.
En cualquier caso, estamos por encima de nuestras previsiones y no creo que vaya a existir ya ninguna sorpresa de aquí a fi nales de año, por lo que este porcentaje no se alterará mucho en diciembre.
ARAL.- ¿A qué se debe ese notable porcentaje de crecimiento?
J. Rodríguez.- A que nuestros socios están fun-cionando muy bien. Sin ser operadores de marca de distribución, hicimos bien los deberes en su momen-to y nuestras líneas de MDD están registrando unas considerables ventas, permitiendo a nuestros socios que, además de tener un surtido muy importante de marcas de fabricante, puedan competir con las mar-cas de distribución existentes en el mercado.
ARAL.- Parece ser que la MDD ha sido el princi-pal estilete que han encontrado sus socios para hacer frente a la actual coyuntura económica que está padeciendo España...
J. Rodríguez.- Más que la marca de distribución, destacaría la solidez fi nanciera y económica de nuestros socios, que les está dando soporte en estos tiempos difíciles. Sin lugar a dudas, ésta es la crisis más fuerte y duradera que he contemplado en los ya muchos años que llevo en este sector y que ha obligado a todas las empresas a acondicionarse a las circunstancias. Las empresas se han tenido que transformar internamente para que sus márgenes
“Si el fabricante hace bien sus deberes, la MDD se estancará y no tendrá la prioridad de ahora”
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distribuciónENTREVISTA
“No podemos seguir por esta pendiente que deriva en tener tiendas sin personalidad”
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por esta pendiente que deriva que deriva ersonalidad”
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absolutos pudiesen soportar la bajada de margen comercial que se ha producido.
ARAL.- Y en este contexto de transformación, ¿qué pasos habría que dar en el futuro inme-diato?
J. Rodríguez.- Creo que nuestro sector está siguiendo una constante evolución, y espero que así continúe en el futuro. Es fundamental que el abaratamiento de costes que se está produciendo no implique una merma en el servicio al consumidor, y que en lugar de cinco cajas registradoras haya sólo cuatro o se incrementen los tiempos de espera para pagar. Tampoco es de recibo que baje la calidad de los productos frescos, y esto está pasando... Se nece-sita una reconversión del proceso de aprovisiona-miento de los puntos de venta para trabajar con una rotación adecuada. Bajo ningún concepto hay que reducir el nivel de servicio prestado al consumidor; al contrario, hay que mejorarlo. Debe-mos dar más facilidades al cliente, estando a su lado para todo lo que exija y anticipándo-nos a los servicios adicionales que pueda necesitar.
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ARAL.- Ha comenzado la entrevista hablando de las marcas de distribución. ¿No es desme-surada la cuota de mercado que han alcanzado en el país?
J. Rodríguez.- El auge de la MDD en nuestro país, en cierta forma, ha sido motivado por la creen-cia de que la imagen y la marca de los productos con marca de fabricante permitían cualquier precio, lo que ha repercutido en un aumento del gap entre coste de fabricación y precio de venta, implicando la entrada en juego de todas las líneas de marcas de distribución. Una vez que el proveedor, a partir de noviembre del pasado año, comenzó a realizar acciones con sus marcas, se ralentizó el crecimiento de la MDD. Con ello se entiende que si el fabricante hace bien sus deberes, ajusta sus costes estructu-rales y logra que su producto sea más caro que el de la distribución pero con un precio adecuado, sin tanta diferencia, la MDD se estancará y dejará de tener la prioridad que ahora tiene.
ARAL.- De todas formas, la distribución también tendrá que entonar un ‘mea culpa’ y reconocer que la MDD consigue atraer a un determinado tipo de consumidor...
J. Rodríguez.- Es cierto, pero también es verdad que te puede perjudicar en tus márgenes comercia-les, ya que actualmente el valor medio del lineal ha descendido. Las marcas de distribución nacieron no para ir en contra de la industria, sino para solucionar
ARAL.- ¿Qué política comercial o proceso implantado por los socios de Euromadi en las últimas fechas podría destacar?
J. Rodríguez.- No es una gran solución sino la suma de numerosos pequeños detalles en el punto de venta lo que genera que se otorgue un gran servicio al consumidor. Por ejemplo, que el cliente detecte que en el establecimiento se escuchan sus inquietudes y no le engañan, que el precio marcado en el lineal es el cobrado en caja y que el papel de la balanza de la charcutería no merma la cantidad comprada.
ARAL.- Euromadi Ibérica cerró 2009 con 211 empresas asociadas. ¿Prevé alguna variación en ese número para el futuro inmediato?
J. Rodríguez.- A nadie se le escapa que existe cierta inquietud en el mercado. Cuando la coyun-tura es boyante, sólo se piensa en vender; cuando hay difi cultades, se piensa en otras cosas como en unir esfuerzos asociándose a una central que pro-porcione un valor añadido. Creo que en Euromadi ofrecemos un servicio muy amplio para satisfacer a cualquier socio que pudiese estar pensando en incorporarse.
“En el mercado español se ha bajado el nivel de oferta que se presta al consumidor”. Así, tajante, comienza el análisis que Jaime Rodríguez realiza de la situación que está atravesando la distribución en el
país. “Hace cinco años, los supermercados tenían mejor oferta cualitativa y de imagen que actual-
mente”, prosigue el presidente de Euromadi.El consumidor debe poder escoger entre
un surtido amplio de marcas y referencias,
aunque luego se quede con lo más
barato o con lo que quiera, refl exiona Rodrí-
guez, pero
“si seguimos en la actual línea que están impulsando algunos operadores acabaremos socializando los supermercados. Las rebajas de precios, costos y surtido pueden suponer que muchos puntos de ven-ta de España, aunque con otro nivel de implantación, se parezcan a los de los países comunistas de hace veinte años. Y esto hay que evitarlo”.
ARAL.- Y, ¿cuál es la propuesta de Euromadi ante esta situación?J. Rodríguez.- La fi losofía de Euromadi es que básicamente en un punto de venta debe haber un completo surtido para que el consumidor escoja. Las marcas líderes tienen que tener una presencia prefe-rencial, porque son las que dan imagen y variedad a la tienda, pero también tiene que existir el complemento
que suponen las marcas propias, que permiten compensar los precios de la competencia.
“Hay que evitar que las tiendas españolas se parezcan a las comunistas de hace 20 años”
“Debemos dar más facilidades al consumidor, anticipándonos a los servicios que pueda necesitar”
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distribuciónENTREVISTA
un problema que había en el lineal, sobre todo en la línea de conservas vegetales y de pescado, cuando ningún fabricante aseguraba el suministro de su marca durante todo el año. Ante ello, la distribu-ción creó sus propias marcas y signifi có el inicio de la MDD. Y ahí se quedó... Sin embargo, cuando algunos operadores se decidieron a lanzar todo su fondo de surtido con la MDD, todos tuvimos que seguir el ritmo y los fabricantes tardaron tiempo en responder.
ARAL.- Sin embargo, quien está colocando la MDD en un lugar preferente del lineal es la distribución. De eso no se puede culpar al fabricante...
J. Rodríguez.- Que no se engañe ningún fabrican-te, porque no hay ningún tipo de provocación contra él. Aquí no hay ‘numerus clausus’. El distribuidor busca su rentabilidad y obviamente no estructura el ‘facing’ de su lineal en contra de sus intereses particulares... La marca de fabricante estará en el lugar preferente que la corresponde por imagen cuando otorgue más rentabilidad a ese espacio que la MDD.
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distribuciónENTREVISTA
ARAL.- ¿A quién está afectando más la actual situación, a la industria o a la distribución?
J. Rodríguez.- Creo que a ambos. Tanto la distri-bución como la industria han tenido que hacer los deberes para ajustar sus costes, si bien los fabrican-tes posiblemente tenían mayor margen para ahorrar costos. Si el fabricante ha vendido su producto a un menor precio y su cuenta de resultados no ha mermado demasiado es porque ha rebajado sus costos... Y a nivel de fabricantes, hasta el momento, no me consta que haya descalabros en las cuentas de resultados.
ARAL.- Ya para cerrar con el tema de la MDD, en una entrevista que le realizó la revista ARAL en 2008 afi rmó que las ventas de productos con marcas propias estaban creciendo un 37%. ¿Cuál es el incremento actual?
J. Rodríguez.- A pesar de haberse incrementado el número de referencias y el volumen de operado-res que tienen nuestras marcas, el crecimiento este
Respecto a European Marketing Distribution (EMD), en la que Grupo Euromadi participa con un 20% del capital (16% a través de Euromadi y un 4% a través de Euromadi Port), Jaime Rodríguez adelanta que en noviembre se incorporará un nuevo socio, que será francés. “No puedo adelantar su nombre, pero signifi cará que EMD vuelva a tener presencia en Francia, después de la salida de Système U”. Actualmente, EMD está presente en quince países: Alemania (Markant Deutschland), Austria (Markant Österreich), Dinamarca (SuperGros), Eslo-vaquia (Markant Slovensko), Eslovenia (Mercator), España (Euromadi), Finlandia (Tuko Logistics), Gran Bretaña (Musgrave Group), Holanda (Superunie), Irlanda (Musgrave Group), Italia
(ESD), Noruega (NorgesGruppen), Portugal (Euromadi Port), República Checa (Markant Cesko) y Suecia (Axfood). En clave internacional, Euromadi tiene la licencia verbal de Spar International para entrar en los países del Magreb, aunque todavía no se ha formalizado porque “no hemos encontrado el socio adecuado que tenga voluntad de estar allí”, matiza Rodrí-guez, quien por otra parte destaca la implantación de puntos de venta que está realizando Kaufl and en Alemania, aunque también hay empresas en Holanda, Suecia y Austria que “lo es-tán haciendo muy bien, abriendo establecimientos muy intere-santes”. Y focaliza su atención en Colruyt, un distribuidor belga que está realizando una notable labor: “Sus puntos de venta están siguiendo una sobresaliente evolución, siempre pendiente
del servicio al consumidor; nunca hay colas en sus tiendas y las cajeras están siempre de pie”, señala Rodríguez, que no esconde un deseo: “Nos gustaría que en un futuro próxi-mo Colruyt formase parte de EMD”.
EMD vuelve a Francia
año está siendo del 17%. Aquellos desarrollos tan grandes ya han pasado a la historia.
ARAL.- Los últimos meses también han caracterizado al sector por una encarnizada guerra de precios. ¿Cómo lo está contem-plando? J. Rodríguez.- Se trata de seguir lo que
el mercado pide. No es lo que nos gustaría, porque ha disminuido el valor de venta de los productos, mientras que, en el mejor de los
casos, no ha bajado el coste de operación, que cada vez tiene más importancia en el valor añadido de un producto. ¿Qué signifi ca esto? Que cada vez es menor el margen comercial.
ARAL.- ¿Están las cuentas de resultados de los distribuidores preparadas para no repercutir el incremento del IVA?
J. Rodríguez.- No. El histórico de los resultados nos señala que el IVA promedia alrededor del 1,6%, lo que hace que sea inasumible por ninguna empresa de distribución. Ahora bien, otra cosa es cómo se comunique... Hay muchos productos que por su valor unitario de venta no permiten incrementar el IVA, porque te sale un tercer o cuarto decimal, por lo que debe repercutirse en otros productos para conseguir el mix de margen global. Por otra parte, si la MDD tiene una nota-ble incidencia en las ventas de un operador, éste siempre podrá repercutir el IVA sobre una gama pequeña de productos con marca de fabricante; no
están siguiendo una sobresaliente evolución, siempre pendiente
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distribuciónENTREVISTA
es lo mismo soportarlo sobre un 10% que sobre un 60% de la gama.
ARAL.- Con todo lo que ha comentado hasta aquí, ¿cómo contempla el futuro?
J. Rodríguez.- Debemos ser realistas y acostum-brarnos a vivir con un crecimiento plano en los cinco o seis años próximos, en los que no creo que tenga-mos alegrías en el consumo. Tanto fabricantes como distribuidores debemos adecuarnos a esta situación y trabajar juntos para diferenciar los puntos de venta, ya que no podemos seguir circulando por esta pen-diente que deriva en tener tiendas que no representan a nadie, sin personalidad. Por eso, a comienzos del próximo año realizaremos una acción promocional con 20 fabricantes para potenciar las marcas líderes del mercado. Sabemos que la diferencia fundamental de nuestras tiendas recae en la oferta al consumidor y, para conseguirlo, debemos colaborar con los fabricantes. En Euromadi siempre hemos apostado porque nuestros socios dispongan de un surtido amplio, formado por productos de marcas líderes y complementado con marca propia.
ARAL.- Y, ¿la situación de Euromadi como central?
J. Rodríguez.- Euromadi no es sólo una central de compras, sino de servicios, ya que la cuenta de resultados de nuestros distribuidores contempla la compra de productos secos, congelados, refrigera-dos, teléfono, seguros, consumibles... Y para que esta cuenta de resultados mejore, se deben tocar todos los apartados, no sólo la reposición de mer-cancía. Por ejemplo, hemos conseguido mejores tarifas telefónicas al negociar con un solo operador para todo el grupo; y en materia de seguros, gra-cias a la correduría AMK Ibérica, hemos logrado un 28% de descuento en el seguro de nuestros asociados. Sin embargo, no nos conformamos con esto, ya que queremos que nuestros socios com-prueben que tienen la necesidad de verticalizar sus decisiones para conseguir los mayores descuentos posibles. En este sentido, es cierto que la actual coyuntura nos está ayudando a lograr una mayor verticalización.
Jesús C. Lozano
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ESTUDIO DE MERCADO POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES alimentación
Los yogures con bífi dus, étnicos y 100% vegetales son los únicos que crecen
Sabores saludablesLas cifras totales de esta categoría muestran en los últimos doce meses un crecimiento del 2,8% en volumen y una ligera caída del 0,8% en valor, según datos de SymphonyIRI, si bien los yogures han disfrutado de un mejor comportamiento que el conjunto del mercado. Ante un consumidor más racional, los ‘drivers’ fundamentales son el precio y la salud.
Según los datos de SymphonyIRI para el TAM junio 2010 para el mercado de postres lácteos y yogures, los dos segmentos se han comportado de ma-nera diferente, con mejores resultados
en el caso de los yogures. Así, su crecimiento en volumen ha sido del 3,5%, mientras que en valor se ha mantenido estable. Esta partida incluye bífi dus, otras leches fermentadas y yogures, y entre ellos, los mejores crecimientos han sido para los produc-tos con valor añadido y un importante componente de cuidado de la salud: yogures con bífi dus (+6,3% en valor), étnicos (+26%) y sobre todo los 100% vegetal (+32,1%).
Dentro del segmento de yogures, la partida de otras leches fermentadas es la que acapara mayor cuota de mercado (28,9% del total), seguida de los yogures con bífi dus (21,9%), desnatados (11%), de sabores (8,4%) y naturales (7,4%). Vuelve a ser destacable la clara infl uencia de la búsqueda de lo saludable en la compra de yogures, ya que, pese a la mala coyuntura económica imperante, el consumidor sigue apostando sin dudar por las
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leches fermentadas con benefi cios para el organis-mo y los yogures con bífi dus en detrimento de los productos más clásicos y estandarizados. El yogur 100% vegetal, todavía bastante novedoso, ha su-bido este año como la espuma, con un 30,4% más en volumen y un 32,1% más en valor respecto al ejercicio anterior. Se mantiene con una tímida cuota de mercado del 1,8% en valor, pero es previsible que aumente su peso en los próximos años.
Otras prueba de esta apuesta por el valor añadido es que el segmento de los yogures marca una excep-
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POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
Fotos: 123RF
ESTANCAMIENTO.- Según los datos que manejamos en el acumula-do de derivados lácteos, el consumo en valor ha bajado cerca de un 2% motivado por una actividad promocional muy agresiva, que se ha com-pensado por el incremento de volumen. Respecto a las previsiones para este año, la situación económica marcará mucho el devenir del próximo ejercicio y las previsiones apuntan a una ralentización de la economía lo que hará que el consumo/crecimiento siga estancado. Seguirá habiendo una presión promocional en las marcas de fabricante, mientras que el trasvase de clientes de marca comercial a marca blanca ya se ha realiza-do en los dos últimos años, por lo que crecerá algo la marca blanca pero poco en detrimento del total categoría de marca comercial.TENDENCIAS.- El consumidor ha racionalizado su compra, con productos más básicos y con un presupuesto más ajustado. Dentro de los distintos segmentos, destacaríamos los productos de salud, que, aunque se han ralentizado, siguen creciendo. En una categoría donde los productos básicos son importantes, entendemos que la innovación es el futuro y con una competencia feroz cobran importancia los forma-tos diferenciadores. Por otro lado, dada la situación económica actual, la actividad promocional será continua, fuerte y creativa.MDD Y MDF.- En Eroski, el consumidor tiene las dos opciones y son ellos quienes optan por aquello que cubra mejor sus necesidades, con una relación calidad-precio adecuada. Nosotros le proponemos la rique-za de esa oferta. En proporción, el peso de la facturación de la marca de fabricante es mayor en una categoría donde existe una marca tan conso-lidada como Danone. En volumen, las fuerzas están más igualadas.
Daniel Balmori, gestor de Compras de EROSKI
Promociones continuas, fuertes y creativas
OPINA LA DISTRIBUCIÓN
ción en la supremacía de la marca de distribución, generalizada en el mercado de gran consumo. Así, DANONE lidera la clasifi cación en valor, con una facturación de 1.161 millones de euros, una cuota de mercado del 61,6% y un leve descenso del 0,5% respecto al ejercicio anterior. La cosa cambia con los resultados en volumen, donde la MDD se coloca líder con un 51,3% de cuota de mercado y un crecimiento del 7,8%. El tercer puesto en valor -después de la MDD- lo ocupa KAIKU, que este año ha crecido un 17,9%; seguida de NESTLÉ
(-12,3%), CENTRAL LECHERA ASTURIANA (-39,8%) y CAMPINA (+9,1%).
Productos con L.CaseiEn el apartado de otras leches fermentadas, el consumidor sigue decantándose claramente por los productos con L.Casei, pese al fl orecimiento de otras leches funcionales con diferentes atribu-ciones. Así, el 69,4% de la participación en valor es para los L.Casei, que han descendido un 5,2% en valor respecto al año pasado. Toman fuerza los productos específi cos para el colesterol, que ya se llevan el 28,9% de las ventas en valor con un creci-miento del 17%. Le siguen las leches fermentadas específi cas para la hipertensión, que han caído un fuerte 44,4%, otros productos (-13,5%) y por último los productos de dermonutrición, con un estrepitoso descenso del 79,7%.
Respecto a los fabricantes, Actimel, de DANO-NE, lidera la clasifi cación tanto en volumen como en valor, seguido de la MDD. Completan el ranking
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ESTUDIO DE MERCADO POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES alimentación
KAIKU, CENTRAL LECHERA ASTURIANA y YARANZA, los tres con caídas de dos dígitos respecto al ejercicio anterior.
DANONE lidera también la categoría de los bifidus en volumen y en valor con su producto Activia, que abarca el 71,9% de cuota de mercado en valor y ha crecido un 4,7% respecto al ejercicio anterior. Le sigue la MDD (25,2% de participación y un crecimiento del 14,4%) y tras ella KAIKU (1,8% de cuota y un crecimiento del 9%). CLESA y CENTRAL LECHERA ASTURIANA cierran el ranking, ambas con caídas de más del 40%.
DANONE encabeza también la clasificación tanto de desnatados como de yogures naturales. En desnatados, los productos tradicionales de Vitalinea se llevan el primer puesto en valor y ceden a la
Mercado nacional de postres lácteos
Categoría Volumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %
Total postres frescos 160.329.008 100,0 439.055.520 100,0 159.480.064 100,0 419.768.832 100,0
Natillas 57.107.080 35,6 149.072.896 34,0 58.577.636 36,7 145.162.784 34,6
Flanes 48.852.268 30,5 117.129.504 26,7 48.727.436 30,6 112.171.664 26,7
Copas 19.276.620 12,0 47.352.352 10,8 17.951.740 11,3 43.131.680 10,3
Cuajada 10.747.376 6,7 32.970.092 7,5 10.316.577 6,5 31.262.144 7,4
Gelificados 7.996.588 5,0 24.913.704 5,7 8.266.171 5,2 25.973.216 6,2
Arroz con leche 8.575.251 5,3 25.501.222 5,8 8.470.342 5,3 24.527.860 5,8
Otros postres 3.338.904 2,1 23.561.938 5,4 2.924.533 1,8 20.077.330 4,8
Mousse 2.706.560 1,7 10.863.790 2,5 2.686.170 1,7 10.282.011 2,4
Crema 1.728.357 1,1 7.690.017 1,8 1.559.472 1,0 7.180.174 1,8
Gelatina 17.243.382 100,0 27.180.444 100,0 18.772.386 100,0 29.842.934 100,0
Postres termizados 1.994.687 100,0 7.537.575 100,0 1.922.956 100,0 7.099.242 100,0
TAM junio 2010 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL
MDD el liderato en volumen. Llama la atención el descenso en valor de los productos tradicionales de Vitalinea (-23,4%), mientras que los nuevos crecen un 227% en volumen y un 203% en valor. Com-pletan la clasificación Sveltesse y Central Lechera Asturiana, ambos con caídas de dos dígitos.
En yogures naturales sucede lo mismo en los dos primeros puestos del ranking. Así, DANONE lo lidera en valor (52,8% de cuota) y la MDD en volumen (56,2%).
Compra racional Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de la división de alimentación de NUEVA RUMASA, explica las nuevas tendencias de mercado en el segmento de postres lácteos: “Ahora existe un com-
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POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES alimentación
Este año nos encontramos ante un consumidor si cabe más planifi cado y ahorrador, donde parece que la vuelta del consu-mo en el hogar ya no es sufi ciente para seguir dinamizando los mercados de alimentación. A pesar de ello, algunos básicos de nuestra cesta como los yogures y postres refrigerados siguen creciendo por encima del conjunto. Ante esta situación aparentemente privilegiada para yogures y postres, dos ‘drivers’ podrían resumir la evolución actual de este segmento: el precio y la salud. La búsqueda de precio, sobre todo entre el hogar más intensivo de la categoría, que son las familias, favorece especialmente al desarrollo de la Marca de la Distribución en este mercado. Mientras, los fabricantes luchan por resultar también una opción atractiva y asequible con continuas promociones que llevamos más de un año apreciando en lineales y folletos, e incluso por televisión.Y aunque podríamos pensar que en este entorno debería impe-rar el ‘back to the basics’ con las variedades de menor prima de
precio, no es así. Parece que el que nos dicen es el “yogur más bueno del mundo”, es decir, el tipo yogur griego, ha convencido al consumidor que no deja de darse este capricho en tiempos de crisis. Por otro lado, el mundo relacionado con la salud, especial-mente en lo que refi ere a los hogares más adultos, no para de crecer y dinamizarse: con Bifi dus, para ayudar a reducir el coles-terol, para fortalezer los huesos, sin lactosa en base Soja... Sin embargo, no podemos dar tan buenas noticias de los postres lácteos, ya que durante este año han empezado a sufrir un notable descenso, sobre todo por los hogares con niños. En parte, como medida de ahorro; sin embargo, parece que opciones más saludables también están teniendo algo que ver en esto... ¿Será que las últimas medidas y campañas contra la obesidad infantil están surtiendo efecto y pueden resultar una amenaza también para este segmento?
Ana Belén Serrano
Worldpanel Baby Manager
Kantar Worldpanel
El pulso del consumidor
Ahorro, placer y salud conviven
Mercado nacional de postres lácteos y yogures
Valor VolumenCompradores
(miles)Gasto
medio (€)Frecuencia de compra (días)
Gasto por día (€)
Total Yoghourt 1.790.564 723.823 15.810 113,26 27,0 4,19
Yoghourt Natural 130.459 91.792 8.869 14,71 8,1 1,81
Yoghourt Sabores 149.140 99.504 8.938 16,69 8,1 2,06
Yoghourt Frutas 31.316 18.769 3.596 8,71 4,3 2,03
Yoghourt Desnatado 216.497 117.726 10.975 19,73 8,9 2,22
Yoghourt Enriquecido 34.688 9.822 3.237 10,72 4,0 2,67
Yoghourt Líquido 58.990 36.163 5.162 11,43 5,0 2,27
Yoghourt Bífi dus 372.307 138.513 10.485 35,51 11,0 3,22
Lactobacilus Cass 530.475 125.580 9.810 54,07 10,4 5,22
Total Postres Lácteos 438.107 171.222 13.289 32,97 12,9 2,56
Flanes 100.203 42.756 8.652 11,58 6,5 1,77
Cremas y natillas 137.159 53.983 8.582 15,98 7,3 2,20
Postres con nata 39.531 16.276 5.491 7,20 4,4 1,65
Arroz con leche 15.083 5.054 2.498 6,04 3,5 1,74
Cuajada 27.229 9.820 3.099 8,79 4,4 1,98
TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL
prador mucho más racional, que dedica más tiempo a decidir en el lineal, más experto. Valora más el precio, pero sabe que no es lo único. Los ‘drivers’ de salud, calidad, facilidad de uso y placer siguen estando presentes”. Otras tendencias de mercado interesantes que destaca son la vuelta a productos
más básicos; los cambios en el formato encamina-dos a bajar el PVP por unidad de venta; las nuevas formas de comunicación, entre las que destacan los nuevos canales como las redes sociales; el aumento de la conciencia medioambiental del consumidor, y la vuelta al consumo en el hogar.
El segmento de postres lácteos se compone de postres frescos, que son los que mayores ventas acaparan con mucha diferencia; postres termizados (conservación sin frío) y gelatinas. En este ejerci-cio, los postres frescos han descendido un 4,4% en valor y un 0,5% en volumen, con una facturación de
• El yogur 100% vegetal aumenta sus ventas en valor un 32,1%• La MDD lidera las ventas de yogures, con un volumen del 51,3% • Las ventas de postres frescos descienden un 4,4% en valor
CLAVES ARAL
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POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES alimentación
LANZAMIENTOS
Los últimos lanzamientos
de CLESA son las Cremas
Bombón 0% materia gra-
sa con sabores de café
y toffee, del pasado
mes de junio, y las
Gelatinas Clesa, de
comienzos de año.
POSTRES Y DULCES REINA ha
lanzado Gelli-Sweet, una variedad
de gelatinas de múltiples sabores.
DANONE añade una nueva varie-
dad a la gama Fruta Cortada del
yogur griego. A las ya existentes
de fresa y melocotón, hay que
sumar ahora la de pera.
POSTRES Y DULCES REINA ha
lanzado Gelli-Sweet, una variedad
de gelatinas de múltiples sabores.
Mercado nacional de yogures
Volumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %Total bífi dus+otras leches fermentadas+yogures
738.722.304 100,0 1.886.349.568 100,0 764.916.096 100,0 1.886.107.392 100,0
Otras leches fermentadas 127.616.280 17,3 551.229.056 29,2 128.764.536 16,8 544.451.200 28,9
Bífi dus 137.316.256 18,6 388.767.840 20,6 149.872.416 19,6 413.080.256 21,9
Desnatados 111.408.560 15,1 232.301.264 12,3 108.557.984 14,2 207.888.352 11,0
Sabores 106.468.048 14,4 164.218.448 8,7 108.082.264 14,1 157.686.704 8,4
Natural 98.236.592 13,3 147.038.880 7,8 96.560.912 12,6 138.793.840 7,4
Etnicos 35.596.488 4,8 96.258.808 5,1 46.160.156 6,0 121.255.384 6,4
Líquido 49.477.096 6,7 89.223.352 4,7 54.823.780 7,2 84.808.408 4,5
Frutas 25.882.900 3,5 42.467.528 2,3 24.475.936 3,2 39.953.512 2,1
Enriquecido 10.710.378 1,4 38.464.092 2,0 10.142.963 1,3 36.439.172 1,9
100% vegetal 7.806.304 1,1 26.282.678 1,4 10.177.470 1,3 34.712.840 1,8
Resto 31.635.274 4,3 117.294.146 6,2 34.435.493 4,5 125.584.719 6,7
TAM junio 2010 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL
419,8 millones de euros y 159,5 millones de litros vendidos. Por su parte, los postres termizados han seguido un comportamiento similar (-5,8% en valor y -3,6% en volumen), mientras que las gelatinas se han desmarcado con un crecimiento del 9,8% en valor y el 8,9% en volumen.
Dentro de los postres frescos, los preferidos por el consumidor son sin duda los fl anes y las natillas. Estas últimas acaparan una cuota de mercado del 34,6% en valor, ocupando el primer puesto en la clasifi cación. Le siguen los fl anes con el 26,7% y, a mucha distancia, las copas (10,3%) y la cuajada (7,4%). Todos los productos han descendido en volumen y en valor en este último ejercicio, con la excepción de los gelifi cados, que, igual que las gelatinas, crecen un 4,2% en valor y un 3,4% en volumen.
En cuanto a los principales fabricantes, el ranking en fl anes lo encabeza la MDD, con una participa-ción del 42,2% en valor y un descenso del 3,8% respecto al ejercicio anterior. Le sigue POSTRES Y DULCES REINA, con el 19,6% de cuota de mercado y que este año ha tenido un excelente
RESULTADOS.- El mercado de postres cerró 2009 con una evolución negativa, ligera en volumen (-1%) y más acusada en valor (-6%). Esto ha sido debido a la gran bajada de precios (-6%), según datos de IRI para el TAM de diciembre 2009. Las previsiones para 2010 son que continúe el decrecimiento, ya que según los últimos datos de IRI (julio 2010) el mercado de postres cada vez decrece más en volumen, por las natillas y las copas, y sigue de-creciendo en valor, pero en menor medida gracias al freno en la caída de precios. Dhul, sin embargo, está creciendo un 3% en volumen.MARCAS.- En total gran consumo, la marca de fabri-cante acapara un 65% del mercado. Este ratio aumenta-rá ligeramente, por la situación económica actual y por el cambio en la percepción del consumidor hacia la marca blanca.
Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de la división de Alimentación de NUEVA RUMASA
Dhul crece un 3% en volumen
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POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO POSTRES LÁCTEOS Y YOGURES alimentación
comportamiento (+14,2% de crecimiento en volu-men). Los primeros puestos los completan DHUL (15,5% de participación), DANONE (14,3%), NESTLÉ (2,9%), CLESA (0,8%), CENTRAL LECHERA ASTURIANA (0,6%) y KAIKU (0,1%). Es destacable la evolución de NESTLÉ en este segmento, que ha aumentado su facturación un 19,4%.
En el apartado de natillas, DANONE encabeza la clasifi cación en valor y la MDD lo hace en volumen. El resto de fabricantes que completan el ranking son, tanto en volumen como en valor, POSTRES Y DULCES REINA, NESTLÉ, DHUL, CLESA, CAMPINA y KAIKU.
Cristina Pérez
Principales fabricantes de natillas
TAM junio 2010 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: SymphonyIRI / ARAL
11,1%
1,7%
Nestlé
Otras marcas
Danone
MDD
Postres y Dulces Reina
44,5%
3,4%
38,4%
Distribución de las ventas de yogures por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
55,3%
21,1%
Discount
Resto Canales
Hipermercado
Supermercado
3,6%
20,0%
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alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO PESCADO CONGELADO
alimentación
El volumen de ventas del pescado congelado sin preparar crece más del 10%
Buena mareaEl mercado de pescado y marisco congelado ha registrado un buen comportamiento en los últimos doce meses, con crecimientos del 4,9% en el valor y del 7,9% en el volumen. Son especialmente positivos los resultados del segmento de pescado y marisco sin preparar, siguiendo la tónica de que los productos con menor coste por unidad son los preferidos por el consumidor actual.
El mercado de pescado congelado ha re-gistrado en el último ejercicio un valor de 668,1 millones de euros, lo que supo-ne un crecimiento del 4,9% respecto al año anterior (datos SymphonyIRI para
el TAM julio 2010). Los resultados en volumen han sido igualmente positivos, con un incremento del 7,9% y casi 99.000 toneladas vendidas.
Este buen comportamiento del mercado no es homogéneo por categorías. Así, los productos sin preparar son los que tiran del segmento: el pescado congelado sin preparar ha crecido un 10,3% en volumen y un 5,9% en valor; el marisco congelado sin preparar ha vendido un 5,4% más en volumen y un 1,5% menos en valor, mientras que el preparado congelado ha crecido un 10,7% en volumen y un 10,2% en valor.
En cuanto al pescado y marisco congelado prepa-rado, sus ventas han descendido levemente en todos los segmentos. Así, el total ha decrecido un 1,8% en volumen y un 1,2% en valor; el pescado un 1,2% en volumen y un 1,1% en valor y el marisco un 2,5% en volumen y un 1,4% en valor. Los crecimientos del pescado sin preparar han sido claramente su-periores a los descensos en el preparado, de modo que los datos fi nales del sector no se han visto muy perjudicados.
Mercado nacional de pescado y marisco congelado
Categoría Volumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %Pesc/marisco cong. sin preparar 73.550.464,0 100,0 544.129.280 100,0 81.112.528,0 100,0 576.388.160 100,0
Pescado congelado sin preparar 27.746.910,0 38,1 207.383.552 37,7 29.231.672,0 35,4 204.178.576 36,0
Marisco congelado sin preparar 41.867.388,0 57,5 312.970.016 56,9 47.523.984,0 60,0 346.008.032 58,6
Preparados congelado 3.936.160,5 4,4 23.775.722 5,4 4.356.876,0 4,5 26.201.552 5,4
Pescado/marisco cong. preparado 18.087.006,0 100,0 92.830.944 100,0 17.757.390,0 100,0 91.712.488 100,0
Pescado congelado preparado 9.260.800,0 51,1 47.472.632 51,2 9.150.083,0 51,2 46.973.692 51,5
Marisco congelado preparado 8.826.205,0 48,9 45.358.312 48,8 8.607.306,0 48,8 44.738.804 48,5
TAM julio 2010 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL
El motivo fundamental de esta diferencia parece ser que el consumidor actual opta por los productos más económicos. Oscar Martínez, director general de DELFIN, explica que “los productos que mejor se han comportado son los de menor coste por unidad”. Por su parte, Diego del Agua, director comercial de FRUDESA, añade que “la crisis está generando importantes cambios en los hábitos del consumidor, que se traducen en una tendencia creciente al ahorro”. Esto benefi cia a todos los segmentos básicos, que captan ventas de otros más caros y elaborados, sean congelados o de otro sec-tor. Sin embargo, la crisis también está generando una vuelta al hogar, es decir, el consumidor emplea un mayor tiempo de su ocio en el hogar, lo que plantea nuevas oportunidades que van a benefi ciar a los productos más elaborados.
Éxito de la MDDEn este mercado, la presencia de la MDD es especialmente reseñable en todas las categorías. Así, en el pescado y marisco sin preparar acapara el 52,9% del total en volu-men, con 91.783 toneladas vendidas en los últimos doce meses, y el 46,6% de
ARAL55
PESCADO CONGELADO ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
Fotos: 123RF
RESULTADOS.- Las ventas totales de la compañía en 2009 fueron de 65,5 millones de euros. Hemos comercializado más de 10.000 toneladas de mariscos, pescados, cefalópodos y productos precocina-dos en más de diez países. De éstas, unas 6.500 toneladas correspon-den al marisco y unas 3.500 al pescado. PREVISIONES.- A pesar de que nuestro sector sufre las conse-cuencias de la crisis, en Delfín somos optimistas de cara al futuro del sector y trabajamos continuamente en mejorar nuestros procesos de producción buscando que nuestras respuestas sean cada día más ágiles, para adaptarnos constantemente a las demandas del mercado. Por otro lado, apostamos fuertemente por el mercado internacional. De hecho, en 2009, el comercio exterior representó el 11% del volumen total de productos ultracongelados de nuestra compañía y durante este ejercicio esperamos alcanzar el 15%. MDD.- Aproximadamente, el 50% de la producción de nuestra compañía corresponde a marcas propias y entre un 25 y un 30% a MDD. Los porcentajes en nuestro caso se han mantenido estables y el crecimiento de la marca blanca muchas veces ha llevado aparejado una subida de la marca propia.
Oscar Martínez, director general de DELFIN ULTRACONGELADOS
Fuerte apuesta por el mercado internacional
participación en valor, con una facturación de 522,7 millones de euros. En la categoría de pescado y marisco preparado, los porcentajes son muy simi-lares: la MDD se lleva el 61,2% del volumen total (21.937 toneladas) y el 54,9% del valor (101.398 millones de euros).
Diego del Agua apunta que “los fabricantes mantienen un peso importante en pescado, lo que aporta dinamismo a la categoría en lo que se refi ere a variedad e innovación. Sin embargo, debido a la actual situación socio-económica, el precio cobra especial importancia en los consumidores, lo que facilita el avance de la MDD”.
Por otra parte, los datos aportados por Symphon-yIRI coindicen con los de un estudio realizado por Kantar Worldpanel en 2009 en colaboración con FROM y el Fondo Europeo de Pesca de la Unión Europea, titulado “La compra de productos del mar congelados”. Este estudio aporta que el pescado crudo congelado tiene una penetración del 82,2% (porcentaje de consumidores que adquirieron este producto en los tres últimos meses). Le sigue el marisco (69,9%), el surimi (43,6%) y por último el pescado preparado rebozado (35,6%). En cuanto a la frecuencia de compra, el informe apunta que el comprador de congelados acude a comprar la cate-goría en global algo menos de dos veces al mes. Son
ejercicio esperamos alcanzar el 15%. MDD.- Aproximadamente, el 50% de la producción de nuestra compañía corresponde a marcas propias y entre un 25 y un 30% a MDD. Los porcentajes en nuestro caso se han mantenido estables y el crecimiento de la marca blanca muchas veces ha llevado aparejado una subida de la marca propia.
Oscar Martínez, director general de DELFIN ULTRACONGELADOS
Europea, titulado “La compra de productos del mar congelados”. Este estudio aporta que el pescado crudo congelado tiene una penetración del 82,2% (porcentaje de consumidores que adquirieron este producto en los tres últimos meses). Le sigue el marisco (69,9%), el surimi (43,6%) y por último el pescado preparado rebozado (35,6%). En cuanto a la frecuencia de compra, el informe apunta que el comprador de congelados acude a comprar la cate-goría en global algo menos de dos veces al mes. Son
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ESTUDIO DE MERCADO PESCADO CONGELADO
alimentación
ACTUALIZACIÓN.- 2009 fue un año de mejora continua de calidades y actualización de gama, con el objetivo de ofrecer productos que se ajusten a los gustos y necesidades de nuestros consumidores. Frudesa es pionera en el sector, con más de 50 años ofreciendo soluciones a los consumidores, tanto en la categoría de pescados como en verduras, por lo que vamos a continuar trabajando para mejorar la alimentación de los consumidores españoles, a través de la innovación e integrando nuestras soluciones para satisfacer sus necesidades.CUOTA.- Frudesa es hoy día una de las marcas de referencia en determinados segmentos del mercado de pescado congelado, como surimi y preparados para paella, ostentando el liderazgo como una de las primeras marcas.PERSPECTIVAS.- El nuevo entorno de crisis plantea nuevas oportu-nidades para las empresas, ya que los consumidores muestran nuevas necesidades. En esta nueva realidad debemos participar con innova-ción como motor de desarrollo de la categoría. En el futuro habrá una evolución positiva de los nuevos pescados, al ofrecer mayor variedad de elección en el momento de la compra; en este sentido, el segmento de soluciones de pescado ofrece hoy por hoy unas grandes expectati-vas de crecimiento en este sector.
Diego del Agua, director comercial de FRUDESA
Somos referencia en surimi y preparados para paella
los compradores de pescado crudo los que declaran una frecuencia algo superior de compra, sobre-pasando estas dos veces al mes. La frecuencia de consumo de pescado congelado es también bastante alta, próxima a una vez a la semana. Por el contrario, el consumo de moluscos y crustáceos congelados es más ocasional, con una media inferior a una vez al mes.
La compra de pescado congelado es más directa que refl exiva (59,9% versus 40,1%), especialmente en el surimi (67,5% de compra directa) y en los pescados preparados rebozados (64,9%). En contraste, los mariscos son los que más compra refl exiva registran (45,4%).
Productos para almacenarEl informe de Kantar Worldpanel refl eja también que más del 50% de los compradores de productos
Mercado nacional de pescado congelado
Valor VolumenCompradores
(miles)Gasto
medio (€)Frecuencia de compra (días)
Gasto por día (€)
Pescado y marisco congelado sin envasar 1.298.502 183.983 14.120 91,96 7,7 11,94
Pescado y marisco congelado preparado envasado 145.985 27.527 8.331 17,52 3,6 4,86
TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL
del mar congelados lo hacen para almacenarlos o tenerlos como reserva, especialmente el pescado crudo. En cuanto a los motivos de compra, son muy diferentes según las categorías. El pescado crudo se adquiere principalmente por su sabor y para tenerlo en el congelador para situaciones im-previstas, mientras que el pescado elaborado tiene como principal motivación de compra el servir de solución rápida. Las motivaciones de “convenien-cia” y “placer” superan muy ampliamente a la de “salud”, que sólo llega al 25% en el caso del pes-cado crudo. Es importante destacar que el pescado elaborado no tiene muy buena prensa respecto al concepto de “saludable”, ya que sólo un 2,5% de los encuestados lo considera como tal.
Son interesantes las conclusiones y recomenda-ciones que ofrece el estudio:
• Los productos del mar congelados se ven como un producto que únicamente cubre una necesidad en el comprador, una solución rápida de alimenta-ción, por lo que se recomienda buscar caminos alternativos para
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PESCADO CONGELADO ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
Distribución de las ventas de pescado y marisco congelado por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
16,0%
16,0%
18,8%
Especialistas
Resto Canales
Hipermercado
Supermercado
Discount
45,5%
3,7%
• Las ventas de pescado y marisco preparado descienden levemente• La cuota de mercado de la MDD llega a alcanzar el 61% de las ventas• La compra de pescado congelado es más directa que refl exiva
CLAVES ARAL
LANZAMIENTOS
Desde DELFIN se asegura que la compañía mantiene una “política constante
de lanzamiento de nuevos productos, que implica que saquemos unas quince
nuevas referencias cada año”. También destaca la novedosa línea de envasado
‘skin pack’ que, además
de exhibir adecuada-
mente los productos al
consumidor consigue que
el alimento se conserve
más tiempo sin que se
alteren sus propiedades.
PESCANOVA presenta ‘Lomos de
Merluza’, recién pescadas y en forma
de lomos, listas para ser cocinadas.
La compañía también ha lanzado
más productos al mercado en las
últimas fechas: medallones de lomos
de merluza y langostino gambón.
que el comprador lo perciba como algo más.
• Los congelados se perciben como productos que se estropean con mucha rapi-dez y facilidad durante el transporte a casa y ello difi culta que se puedan comprar en mayor cantidad (el 90% de los consumidores los traslada sin bolsa
térmica). Se recomienda trabajar para argumentar y conseguir que el comprador cambie su pensa-
miento hacia esta falsa creencia.• Los productos congelados la mayoría las
de veces se compran como productos de despensa, como fondo de congelador (una vez al mes) para futuras necesidades de ali-mentación. Hay que hacer ver al comprador
que los congelados son mucho más y que se pueden comprar con mayor frecuencia.• Fabricantes y distribuidores deben trabajar
conjuntamente para que la sección de venta del congelado en la tienda sea lo más efectiva y atrac-tiva posible, ya que existe un gran problema para localizar los productos, identifi car las promociones, los precios, etc.
• Se ha de trabajar también en la atracción hacia los productos y sus utilidades, presentar los pro-ductos de manera más atractiva, proponer recetas y posibles menús, incluir recomendaciones de cómo cocinarlos... Conseguir que el comprador se sienta atraído por la sección desde diferentes focos.
Cristina Pé[email protected]
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ESTUDIO DE MERCADO CAFÉ, TÉ E INFUSIONES
alimentación
Las cápsulas suponen el 6% del volumen total del mercado de café
Revolución encapsuladaSegún los datos de SymphonyIRI, los tres productos que componen este mercado han aumentado el valor de sus ventas en los últimos doce meses: el café, un 1,3%; el té, un 3%; y las infusiones, un 4,7%. Las especialidades, el producto gourmet y, sobre todo, el café en cápsula monodosis impulsan el crecimiento del sector, que gana en valor añadido. Se espera que las cápsulas representen en 2013 el 30% del volumen del mercado de café tostado para consumo doméstico.
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ARAL59
CAFÉ, TÉ E INFUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
Fotos: 123RF
MDD.- La participación de las ventas de estas categorías en Condis en agosto del año 2009 representó en valor el 1,13% de las ventas, mientras que en el mismo periodo de 2010 se alcanzó el 1,17%. Este incremento viene motivado por una mayor venta de productos de nuestra marca propia.EVOLUCIÓN.- En el mundo del café, los molidos y granos han des-cendido tanto en valor como en volumen en su participación dentro de la categoría. Por lo que respecta a las infusiones, han experimentado un incremento debido principalmente, a la aparición de especialidades en esta categoría.SURTIDO.- Tanto en la categoría de café como en la categoría de infusiones, desde hace unos años Condis ya trabaja con MDD. En la categoría de infusiones hemos ampliado, en el 2010, el surtido con especialidades.
Ramón Comabella, jefe de Compras de Alimentación de CONDIS SUPERMERCATS
Protagonismo de las especialidades
OPINA LA DISTRIBUCIÓND
esde hace años el café y la infusión han supuesto una parte indispen-sable de los hábitos alimentarios cotidianos de los españoles. Pero los últimos cambios acontecidos en el
mercado están transformando al mero consumidor en un exigente catador de un producto que multi-plica día a día sus posibilidades y variedades.
Según datos de la Federación Española de Café (FEC), actualmente el consumo anual per cápita de café en España asciende a 3,9 kilogramos, lo que equivale a 24.140 millones de tazas al año, o lo que es lo mismo, 599 tazas anuales por habi-tante. Unas cifras que aún nos posicionan lejos de Finlandia que, contrariamente a lo que se pueda pensar, se sitúa a la cabeza en el consumo por persona y año con 9,8 kilogramos per cápita. En términos globales, Estados Unidos se posiciona como primer consumidor, acaparando un 16% del total del consumo mundial.
Volviendo a España, de las 170.000 toneladas de café consumidas, el 58% corresponde al hogar mientras que el 42% corresponde a la hostelería. Dentro del ámbito del hogar la mayor parte de los consumidores optan por el café molido y café
soluble, mientras que en hostelería predomina el consumo de café en grano. Respecto a los tipos de café que más se consumen en hogar, destaca con un 45% el de mezcla (natural más torrefacto), seguido del natural con un 32%, una categoría que presenta interesantes perspectivas de crecimiento. Por último, aunque aún alejado de las cifras del
Mercado nacional de café
Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total café 63.691.152 513.052.608 63.221.692 519.952.640
Café descafeinado 13.387.696 144.417.392 13.394.639 144.798.624
Café soluble 5.624.446 104.354.824 5.814.946 108.271.624
Café molido 36.189.124 210.917.168 34.781.168 213.263.632
Café en grano 6.317.573 32.729.162 7.275.449 34.213.508
Sucedáneos de café 2.172.312 20.634.014 1.955.487 19.405.264
TAM Agosto 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL
Mercado nacional de té e infusiones
Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total infusiones 2.279.974 62.405.372 2.369.747 65.522.120
Manzanilla 686.737 18.078.460 692.768 18.107.680
Tila 263.964 6.947.637 251.184 6.393.749
Poleo-Menta 316.609 6.521.786 299.083 6.238.975
Resto infusiones 1.012.664 30.857.488 1.126.712 34.781.716
Total té 1.309.146 32.036.784 1.373.071 33.059.714
Té natural 934.892 25.680.162 945.073 25.080.894
Té aromatizado 374.254 6.356.622 427.998 7.978.820
TAM Julio 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL
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ESTUDIO DE MERCADO CAFÉ, TÉ E INFUSIONES
alimentación
natural y mezcla, el café descafeinado incrementa día a día su demanda (15%).
Producto indispensableUn producto que ha logrado volverse tan indis-pensable en el consumo diario ha construido un mercado sólido y provechoso que difícilmente puede ser derribado por la crisis global que acosa a la economía mundial. Pese a todo, según datos de la Organización Internacional del Café (OIC), el consumo de este producto en España se redujo un 3,8% en 2009 -con 201.120 toneladas, frente a las 209.100 toneladas del año anterior-, un dato que rompe con la tendencia positiva de los últi-mos tres ejercicios. Aun así, la mala coyuntura económica no parece haber hecho mella tanto en la cantidad de café consumido como en el modo de hacerlo. Por el momento, las cifras mantienen el tipo marcando la cadencia de una evolución que no se detiene.
Así, según los últimos datos de la consultora espe-cializada SymphonyIRI, correspondientes al TAM Agosto de 2010, el mercado nacional de café logra crecer un 1,3% en términos de valor, alcanzando los 519,9 millones de euros. En términos de volu-
TENDENCIAS.- Dentro de las principales tendencias en el mercado destacan el aumento del consumo de café en cápsulas o en porciones, el aumento del consumo de especialidades y el aumento del consumo de cafés tipo capuchino, con leche y cortado.INNOVACIÓN.- La innovación es clave en nuestra categoría para seguir creciendo y mantener nuestra posición de liderazgo. Nestlé, a través de sus marcas, lidera el proceso de innovación, tratando de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Para ello inver-timos año tras año en el lanzamiento de nuevos productos. Nescafé Dolce Gusto y Nescafé Green Blend son claros ejemplos de ello.PREVISIONES.- La estrategia de Nestlé en la categoría de cafés de cara al futuro es la de fortalecer nuestra posición de liderazgo y capitanía en la categoría, invirtiendo en la mejora continua de nuestros productos, en innovación y comunicación de nuestras marcas.
Sergio Pascual, Jefe de Marketing de Café de NESTLÉ
Posición de liderazgo gracias a la innovación
men comercializado, sin embargo, experimenta un leve retroceso del 0,7%, cayendo hasta las 63.221 toneladas, cuando en el mismo periodo del año anterior, se habían registrado 63.691.
Por categorías, el café soluble sigue arañando cuota de mercado a otras variedades logrando incrementos en volumen y valor del 3,3% y 3,6% respectivamente. El descafeinado también conti-núa su ascenso, aunque con cifras más discretas. Por su parte, el café en grano es el que logra los mejores resultados, registrando un crecimiento del 13,2% en cantidad comercializada y situando su valor en los 34,2 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,3% respecto a la cifra alcan-zada en el mismo período de 2009. Los peores resultados vienen de la mano de los sucedáneos de café, que sufren caídas del 11,1% en volumen y del 6,3% en valor.
OptimismoY aunque las cifras no se equiparan a resultados de años anteriores, el sector se muestra optimista con lo logrado en un momento tan difícil como el presente. “La crisis está afectando al consumo en su globalidad. El mercado de cafés no se está resintiendo especialmente y no muestra signos de decrecimiento. Lo que sí se está produciendo en los últimos años es un aumento del consumo de las marcas de la distribución”, afirma Sergio Pascual, Jefe de Marketing del departamento de café de NESTLÉ ESPAÑA.
Y es que, aunque las marcas de distribución (MDD) no son un fenómeno nuevo en la industria del café, han salido fortalecidas de la crisis. Las marcas blancas han pasado a formar así una parte muy significativa de este mercado, acaparando alrededor del 32% del mismo. “El café ha sufrido el impacto de la crisis actual. Del volumen actual del café, por precio, la marca del distribuidor es la que en los dos últimos años ha crecido más que la del fabricante”, asegura Ramon Comabella, Jefe de Compras de Alimentación de CONDIS SUPERMERCATS.
Pero aunque la presencia de la MDD es una realidad en la industria del café, no tiene el mismo peso en todos los fragmentos del negocio. “El peso de la marca blanca varía en función del segmento del mercado, siendo mayor en el café tostado, menor en el café soluble y muy pequeño en el caso del café en porciones”, aclara el responsable de Marketing de la multinacional suiza. Además, aunque en los últimos años ha experimentado una evolución espectacular, la MDD se ha visto
• El hogar acapara el 58% del café consumido en España• La MDD alcanza una cuota de mercado del 32% en café• Las infusiones de salud aumentan en un 12% su consumo
CLAVES ARAL
ARAL61
CAFÉ, TÉ E INFUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
62 ARAL
ESTUDIO DE MERCADO CAFÉ, TÉ E INFUSIONES
alimentación
En profundidad
La degustación de los mejores cafés ha estado históricamente asociada a los establecimientos especializados como cafeterías y restaurantes. Por eso, los profesionales de Caffè Mocay, marca líder en el canal de hostelería y propie-dad del Grupo Leche Pascual, explican que “debemos tener presente que un buen estable-cimiento hostelero nunca llegará a serlo hasta que pueda ofrecer un café a la altura del resto de sus servicios”. Los buenos entendidos saben que un mal café puede arruinar una buena comida. Al igual que en nuestros locales preferidos encontramos pla-
tos que son casi imposibles hacer en casa, al tomar un café espresso
en una cafetería o restauran-te de calidad, estamos
recibiendo mucho más que una mera infusión de este grano. Por ello, es un pro-ducto básico para conseguir fi delizar al consumidor.Estos son los pasos nece-
sarios para disfrutar de una buena taza de espresso, según
Caffè Mocay:
• La seguridad de la materia prima original. El café, para un servicio ex-celente, debe ser un arábica: un origen puro o un blend de varios orígenes, con granos de calidad, enteros, de buen tamaño y sin impurezas que puedan afectar al sabor. Sólo las marcas impor-tantes de café, como Caffè Mocay, disponen de los mejores medios materiales y humanos para garantizar la idoneidad de las partidas recibidas y su tratamiento adecuado: limpieza, tostado y envasado.• La frescura del producto. El café, una vez tostado, requiere un envasado inmediato de alta calidad ya que el proceso de liberación de gases es muy acelerado y con ellos se van perdiendo los aromas. Si el producto es molido, este proceso es aún más rápido. Para la cafetería y restaurantes se ha ido imponiendo el envasado del grano en lata, con atmósfera tratada, para
cuidar al máximo la permanencia de los aromas. También es habitual la producción de monodosis al vacío instantáneo. Las marcas de primer nivel, como Mocay, ofrecen estas condiciones de producto y además garantizan su rotación en el establecimiento.
frenada por una estrategia marquista que busca la diferenciación más allá del precio.
Revolución en el hogarAdemás del auge de la marca blanca, el presente del sector cafetero está acudiendo a una serie de transformaciones en el consumo que determinan las estrategias a seguir por una industria que no pierde de vista a un cliente cada vez más exigen-te y heterogéneo. Aunque el canal Horeca sigue siendo un espacio sólido de consumo, el hogar se perfi la como un nicho de mercado provechoso y lleno de nuevas posibilidades.
A esto ha contribuido el increíble auge del café en cápsulas, un sistema que ha revolucionado el consumo de café en el hogar. Y precisamente España está entre los países europeos donde más éxito han tenido este tipo de formatos para uso doméstico que poco a poco van ganando terreno a otro tipo de cafeteras tradicionales.
“La aparición de las cápsulas de café ha hecho que la tendencia bajista de consumo, haya vuelto a repuntar y actualmente, en valor, se han recupe-rado los niveles de ventas de años precedentes”, comentan desde CONDIS. Pero lejos de llegar a su tope, el negocio de las cápsulas parece tener
casa, al tomar un café espresso en una cafetería o restauran-
te de calidad, estamos recibiendo mucho más
que una mera infusión
buena taza de espresso, según Caffè Mocay:
frenada por una estrategia marquista que busca la
Cómo obtener el mejor café espresso
ARAL63
CAFÉ, TÉ E INFUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
• La elaboración profesional. Un buen café espresso requiere, por una parte, unos medios materiales comple-jos, bien cuidados y una permanente puesta a punto –el tratamiento del agua, el molino y la cafetera-, y, por otra, una sofi sticada técnica de elaboración, que exige una cualifi cación especial de la persona encargada de elabo-rarlo. De los medios materiales, los responsables de Caffè Mocay destacan que el espresso de primer nivel debe estar elaborado con agua debidamente fi ltrada y reminera-lizada para evitar que aporte sustancias u olores indesea-bles. En cuanto a la técnica, son muchos los factores que infl uyen, desde disponer de la cantidad mínima de café molido a que la taza tenga la temperatura adecuada; se trata, en defi nitiva, de que el café salga redondo. • La presentación. Como todo lo que rodea a una buena mesa, debe ser elegante y técnicamente adecuada: una vajilla, no sólo con las formas, densidades y calidad que
requiere la recepción y mantenimiento del expreso recién elaborado, sino con una fi na belleza propia del producto y del momento.En defi nitiva, según apuntan los técnicos de Caffè Mocay, para disfrutar del momento fi nal se requiera “una simbiosis muy importante entre una buena marca de café y el equi-po humano del hostelero”. En primer lugar para garantizar una selecta materia prima y los medios técnicos correctos para su elaboración y además, para asegurar la formación adecuada del personal del establecimiento para que en el “momento de la verdad” elabore con mimo y cuidado esa “lágrima de la noche”, que es un buen café arábica espresso.
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aún mucho camino que recorrer. “El segmento de café en porciones ya se ha consolidado como un segmento relevante dentro de la categoría de cafés, liderado por NESTLÉ con sus propuestas de Nespresso y Nescafé Dolce Gusto. Las previsiones son que siga consolidándose como un segmento de claro crecimiento de cara al futuro”, apunta Sergio Pascual.
Un mercado de futuroY todo parece indicar que así será. Hace un año, las cápsulas representaban apenas el 2% del vo-lumen del mercado de café tostado para consumo
doméstico. A día de hoy suponen ya el 6%, y se espera que en el 2013 lleguen al 30%. Pero este es, sobre todo, un negocio de valor añadido: este 6% en volumen representa el 20% del mercado en valor. Y en tres años, esta cifra debería suponer el 50%.
En el mercado cafetero nadie quiere perder el tren y por ello proliferan los sistemas cautivos, es decir, que sólo son compatibles entre sí, con mar-cas que se extienden más allá del café gourmet y se adentran en otros terrenos que comparten diseño y funcionalidad. Así podemos encontrar ya en este mercado cafeteras de café en fi ltro o sistemas
La importancia de una leche de calidadUna leche de baja calidad puede arruinar un buen café. ¿Cómo con-seguir un café con leche excelente e irresistible para cualquier consumidor? Grupo Leche Pascual ha lanzado una especialidad sorprendente al alcance
del hostelero, concebida exclusivamen-te para conseguir el mejor café con leche: Pascual Extra Creme. Se trata de un producto con un valor diferencial tangible respecto a las leches están-dares por lograr un sabor y aspecto inmejorables, gracias a su cremosidad, textura y fácil manipulación.
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ESTUDIO DE MERCADO CAFÉ, TÉ E INFUSIONES
alimentación
LANZAMIENTOS
NESTLÉ presenta
Nescafé Green
Blend, un nuevo
café soluble resul-
tado de la mezcla
entre café tostado y
café verde. Además,
también hay nuevas variedades de
Nescafé Dolce Gusto: Cortado, Café con Leche y Nesquik.
SEDA SOLUBLES
se ha convertido
en la primera
empresa en el
mundo en envasar
en frasco PET café
soluble para MDD.
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imagen, calidad, higiene y protección.
LIPTON presenta la infusión Herbal Morocco,
que combina los sabores de menta, canela
y regaliz
para
transmitir
un sabor
exótico y
evocador.
Mercado nacional de café e infusiones
Valor VolumenCompradores
(miles)Gasto medio (€)
Frecuencia de compra (días)
Gasto por día (€)
Café/Sucedáneos 588.371 70.075 14.563 40,40 9,4 4,30
Infusiones 127.067 306.140 9.999 12,71 4,7 2,72
TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL
BOSCH. Se trata de una oferta que permite dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor, en las que se combinan facili-dad de uso, calidad y elección, adecuándose a la perfección a las nuevas tendencias de la nueva realidad de mercado.
Por el buen caminoAl igual que el café forma parte de la tra-dición cultural y alimenticia nacional, el consumo de té e infusiones en España no se acerca ni por asomo a las cifras de otros países como China o India donde su consumo es, tras el agua, el más habitual. Según los úl-timos datos conocidos, se calcula el consumo de té en nuestro país ronda los 700.000 fi ltros de té y alrededor de 1,5 millones de fi ltros de otras infusiones.
El consumo de este tipo de productos es una clara tendencia al alza en España. Según los
últimos datos de la consultora SymphonyIRI, co-rrespondientes al TAM Julio de 2010, el mercado nacional de té ha crecido un 4,6% en volumen y un 3% en valor, cifras respaldadas por el segmento de té aromatizado que registra incrementos del 12,5% en cantidad comercializada y del 20,3% en lo que
• El consumo anual per cápita de café en España es de 3,9 kilos• El café requiere un envasado inmediato de alta calidad• El té aromatizado registra incrementos del 20,3% en valor
CLAVES ARAL
que, además de café, preparan capuchinos, té o chocolate, como es el caso de Dolce Gusto, más centrado en la gran distribución que en el segmen-to Premium, cubierto por Nespresso.
Junto a las dos propuestas de NESTLÉ, también ocupa en este mercado un lugar destacado Tas-simo, el sistema lanzado por KRAFT FOODS y
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CAFÉ, TÉ E INFUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
LANZAMIENTOS
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FORTALEZA.- La marca Susarón se posiciona entre las más impor-tantes del mercado español y en 2009 fue la única marca de fabricante que supo consolidar su cuota de mercado ante el imparable crecimien-to de las MDD. Las ventas realizadas en el presente ejercicio mues-tran un crecimiento en torno al 10%, en parte gracias a la actividad publicitaria realizada que resalta los valores de la marca basados en confi anza, calidad, efectividad y garantía.DIFERENCIACIÓN.- La crisis económica y la reducción de presu-puesto del consumidor han ayudado a la MDD a aumentar su cuota de mercado, que ya es de un 57% en volumen y de un 36% en valor. Su participación del consumo en valor es mucho más reducido por tratarse generalmente de infusiones alimenticias simples, mientras que las marcas de fabricante se destacan por las infusiones y tisanas de valor añadido. FUNCIONAL.- La marca Susarón tiene el compromiso de mantenerse siempre próxima a los valores de modernidad que la ha caracterizado desde su creación. Por ello ha pasado recientemente por un proceso de restyling para hacerla más atractiva y actual. Actualmente, la marca engloba una amplia gama de infusiones y tisanas medicinales que am-pliará en el futuro dada la creciente demanda de productos funcionales, de salud y/o dietéticos.
Paul J. Kortenoever, director de Marketing de ANGEL CAMACHO
Confi anza, calidad y modernidad
La marca Susarón (ANGEL CAMACHO) estrena
nueva imagen, con un código de comunicación más
moderno, que transmite confi anza, calidad, efectividad
y garantía. La compañía, con la marca Fragata
Foodservice, también ha desarrollado un
dispensador de infusiones
alimenticias para el
canal horeca.
a millones de euros facturados se refi ere. Por su parte el mercado de infusiones logra incrementos tanto en volumen como en valor, fi jados en un 3,7% y un 4,7% respectivamente, elevando la cifra de negocio a los 65,5 millones de euros.
El sector de té e infusiones, al compararlo con el del café, alberga mayor variedad de productos y variedades, por lo que la segmentación del consumo es más complicada. Pero generalizando se puede afi rmar que la variedad de té más con-sumida sigue siendo la del té negro –con un 60% aproximado de cuota de mercado-, seguido del verde (20%) y el aromatizado. En el caso de las in-fusiones, la manzanilla ocupa la primera posición en cuanto a consumo con un 45% del mercado, por delante de la tila o el poleo menta.
Mayor variedadPero al margen de las cifras, ¿está afectando la mala coyuntura económica al mercado de té e infu-siones? “Parece ser que la crisis esté afectando de forma positiva al mercado de infusiones, al menos en lo que al consumo en el hogar se refi ere. Según Nielsen (TAM de 2010) el consumo de infusiones y tisanas crece tanto en volumen (+3,9%) como en valor (+1,9%). Es posible que este crecimiento vaya en detrimento del consumo en horeca o fuera del hogar, donde el consumidor parece reducir gastos debido a la situación económica”, asegura Paul J. Kortenoever, director de Marketing del GRUPO ANGEL CAMACHO, que está presente en el mercado español de infusiones á través de su fi lial LABORATORIOS SANOR, un moderno laboratorio farmacéutico ubicado en Otero de las Dueñas (León) con innovadoras instalaciones específi camente diseñadas para el envasado de infusiones y plantas medicinales que opera en el mercado a través de su marca Susarón.
Por otro lado, la aparición de especialidades de té e infusiones ha supuesto un auténtico espalda-razo para un sector que sigue explorando nuevos caminos de crecimiento. La mayor variedad ha abierto a los consumidores un amplio abanico de posibilidades en nuevas texturas, sabores y formas de disfrutar de un producto tan tradicional como sorprendente.
“La innovación juega un papel importantísimo en el mercado de infusiones y tisanas, tanto para dinamizar el consumo como para contrarrestar el crecimiento de las MDD. Nuestra fi lial, LABORA-
Nestlé ha anunciado la inversión de 500 millones de francos suizos (380,1 millones de euros) hasta 2020 en el Nescafé Plan, que reúne en un solo proyecto los compromisos de Nestlé con el cultivo, la produc-ción y el consumo de café. La compañía ya ha invertido 200 millones de francos suizos en este proyecto en la última década.
El detalle
Nestlé invierte 500 millones de francos suizos en Nescafé Plan
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ESTUDIO DE MERCADO CAFÉ, TÉ E INFUSIONES
alimentación
TORIOS SANOR, a través de su Departamento de I+D+i, está desarrollando nuevos tipos y/o mezclas de tisanas medicinales así como de infusiones fun-cionales que proporcionan valor añadido. Con ello responde a los consumidores que demandan más valor (más producto por el mismo precio) y racio-nalidad. Además, de acuerdo a los nuevos hábitos de consumo el consumidor de hoy busca productos que aporten “placer/variedad” (a precio asequible), comodidad y salud”, explica Kortenoever.
Conciencia verdeComo en muchas otras áreas dentro de la industria de la alimentación, el negocio del café, té e infusio-nes se está ligando cada vez más al concepto “ver-de”. De este modo los productos orgánicos, aunque con un lento crecimiento, comienzan a asomar la cabeza en este mercado. Por el momento se calcula que los países miembros de la UE con mayor consu-mo de café orgánico adquirieron en 2004 aproxima-damente 27,4 millones de kilogramos certificados de café orgánico, constituyendo sólo el 1% de las ventas totales de café en Europa. Aún por debajo de esta cifra se calcula el consumo de té orgánico, que encuentra sus principales clientes en países como Reino Unido o Alemania. Un mercado emergente que va por el buen camino aunque debería centrar sus esfuerzos en la marca y la promoción además de en la calidad. Pero si como hasta ahora las ten-dencias del mercado europeo siguen por la senda de
los productos orgánicos y continúa aumentando el enfoque de los consumidores hacia la sostenibilidad, el éxito está asegurado.
También la salud juega un papel indiscutible en las preferencias de consumo actuales. Las recomendaciones de ingesta de café y té en una alimentación saludable han ido variando en los últimos años a medida que ha aumentado el conocimiento de sus componentes y el nivel de evidencia acerca de los beneficios y riesgos de los mismos. Y mientras que siempre se ha demo-nizado la cafeína, estudios recientes descartan la tradicional asociación entre consumo de café e hipertensión. Es más, afirman que el consumo de café podría tener otros efectos beneficiosos en relación con la salud cardiovascular así como la reducción del riesgo de desarrollar diabetes.
El té y las infusiones sin embargo juegan con ventaja en este campo. Por ello las empresas hacen hincapié en sus de sobra conocidas propiedades saludables y en su alto potencial antioxidante. Y parece que la estrategia funciona. “El crecimiento es mucho más fuerte en el segmento de infusiones de salud -incluidas infusiones funcionales, tisa-nas medicinales- cuyo consumo ha aumentado alrededor de un 12%, según datos de Nielsen”, concluye el director de Marketing del GRUPO ANGEL CAMACHO.
Marta Descalzo
Distribución de las ventas de café por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
9,1% 23,1%
17,3%
Especialistas
Resto Canales
Hipermercado
Supermercado
Discount
44,5%
Distribución de las ventas de infusiones por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
19,8%
13,8%
17,5%
Especialistas
Resto Canales
Hipermercado
Supermercado
Discount
43,9%
5,0%6,0%
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CAFÉ, TÉ E INFUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO BRANDIES Y LICORES
alimentación
Los combinados crecen un 35% y amortiguan las pérdidas del sector
La era del cóctelEl mercado de las bebidas espirituosas afronta el futuro con la crudeza de los datos del presente, que refl ejan caídas del 12% en las ventas, según FEBE. El cóctel se ha convertido en el protagonista de un ejercicio en el que se ha acentuado el consumo en el hogar y donde los productos ‘premium’ se perfi lan como una apuesta diferenciadora y con mayor margen de benefi cio.
68 ARALFotos: 123RF
ESTUDIO DE MERCADO BRANDIES Y LICORES
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BRANDIES Y LICORES ESTUDIO DE MERCADO
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Fotos: 123RF
El pasado 2009 supuso para el mercado de brandies y licores la confirmación de una tendencia a la baja ya iniciada años atrás pero que parecía haber tocado fondo en 2008, año en el que el sector
registró un retroceso del 11,2%. Pero no, parece que la situación lejos de mejorar se recrudece evidenciando los efectos de una crisis económica que vuelve a dejar el balance anual del negocio en números negativos otro ejercicio más.
Según los últimos datos ofrecidos por la Fede-ración Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), el sector cerró 2009 con una caída del 12% en sus ventas. Este dato supone la acumulación de seis ejercicios consecutivos de caída en el consumo de bebidas espirituosas, un fenómeno que hasta 2007 se había comportado con moderación –porcentajes que oscilaban entre el 1 y el 2% anual- pero que en 2008 se agravó debido a la grave crisis económica y financiera que se atraviesa en España.
Pero, ¿cuál es el futuro del sector de las bebidas espirituosas?. Aquí los analistas tampoco dejan demasiado espacio para el optimismo. Para 2010 las previsiones apuntan a un nuevo desplome del 10%, malas noticias para una industria de la que depen-den más de 200.000 empleos directos e indirectos en sectores tan dinámicos como la agricultura, el turismo o la hostelería.
En cifrasPero a este sector aún le queda mucho por decir. Según los últimos datos de la consultora especia-lizada SymphonyIRI España, correspondientes al TAM Julio 2010, la categoría de licores y cremas logra crecer en su conjunto un 8,2% en volumen y un 7,3% en valor, un incremento que sitúa la cifra de negocio por encima de los 142 millones de euros.
Buenos resultados globales que son el reflejo del más que buen comportamiento del segmento conformado por el cóctel, una bebida en auge que ha logrado mantener en positivo las cifras del sector. Así, los combinados han logrado crecer un 36,8% en términos de volumen y un 35,9% en lo que a valor se refiere, 36,7 millones de euros frente a los 23,5 millones registrados en el mismo período de 2009. El resto de segmentos registran caídas de entre el 2 y el 4% tanto en litros comer-cializados como en mi-
llones de euros facturados, siendo el de cremas el peor parado con retrocesos del 2,1% en volumen y del 4% en valor.
Por otro lado, la categoría de Brandy Cognac Armagnac es la que registra los peores resultados. En conjunto cae un 9,2% en volumen y un 7,1% en valor, hasta los 86 millones de euros frente a los 92,1 millones registrados un año atrás. Dentro de esta categoría, el segmento Cognac Armagnac Calvados acusa un retroceso del 15,4% en volumen y del 15,3% en términos valor.
Traspasando fronterasEl mercado de brandies y licores nacional se ca-racteriza por pertenecer tan sólo a unos pocos que suelen ser filiales de grandes multinacionales. La FEBE agrupa así a más de 120 empresas produc-
VENTAS.- 2009 ha sido un buen año para nuestro Grupo, con un crecimiento importante en ventas provocado en gran medida por la am-pliación del departamento comercial, una apuesta que nos ha permitido llegar a más puntos de venta. 2010 está experimentando una evolución muy positiva, con productos como la gama de Vodkas Caramel que en la primera mitad del año ha incrementado sus ventas en un 50%.INNOVACIÓN.- Grupo Garvey apuesta por las nuevas tecnologías en cuanto a la modernización de sus instalaciones, actualización de sus procesos de gestión y dirección, constante renovación del amplio por-tafolio de productos adaptados a las nuevas tendencias de mercado, pero siempre sin perder nuestras raíces, sabiendo mezclar tradición y tecnología. INVERSIÓN.- De cara al futuro, la filosofía y la estrategia del grupo se centra en seguir trabajando, y hacerlo cada día mejor. Estamos vi-viendo un momento en el que se mantendrán la bodegas que inviertan en I+D, con productos de calidad y que aporten novedad al mercado, dando valor añadido a los mismos a través de nuevos usos y en distin-tas situaciones, siendo fundamental la relación calidad precio.
GRUPO GARVEY
Equilibrio entre tradición e innovación
Mercado nacional brandies y licores
Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total licores y cremas 12.580.100 131.731.168 13.699.371 142.179.744
Cremas 3.217.650 38.991.900 3.150.109 37.446.152
Licores 7.066.851 69.188.344 6.917.683 67.994.240
Cocktails 2.295.600 23.550.930 3.631.579 36.739.352
Total brandy cognac 11.314.460 92.135.408 10.363.345 86.047.272
Brandy 11.276.528 90.915.128 10.330.473 84.988.920
Cognac Armagnac 37.933 1.220.277 32.871 1.058.345
TAM Julio 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL
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ESTUDIO DE MERCADO BRANDIES Y LICORES
alimentación
toras y distribuidoras de bebidas alcohólicas que representan prácticamente al 100% del sector. De todos modos, los cinco principales operadores acaparan alrededor del 70% del total de las ventas, mientras que entre los diez primeros copan el 90% del mercado.
Una estructura empresarial que en opinión de Jerónimo Panizo, gerente de DESTILERÍAS PA-NIZO, no es un fi el refl ejo de la realidad económica de las pequeñas empresas. “Los datos de la FEBE están muy infl uenciados por los resultados de las multinacionales, que producen la mayor parte del alcohol del país, pero no son muy reales para el resto de empresas más pequeñas que no mueven esas marcas de alcohol”, afi rma.
Respecto al exterior, España es un país principal-mente importador de bebidas espirituosas. Aunque es difícil precisar las cifras, se calcula que más del 60% de este tipo de productos que se comerciali-zan dentro de nuestras fronteras es producido en
POTENCIAL.- Hemos estado y estamos trabajando para fortalecer nuestras marcas e introducir nuevos modelos de consumo que puedan afi anzar la base de nuestro negocio. Nuestro objetivo es fi jar una base sólida que nos permita salir reforzados de la crisis. Ha sido un año difícil, pero creemos en el potencial de nuestras marcas y en la innova-ción como eje y palanca de crecimiento. Los nuevos “Ready to Serve” lanzados en España han dirigido el desarrollo y el rejuvenecimiento del segmento, y se han consolidado como una excelente alternativa al consumo tradicional de espirituosos. INNOVACIÓN.- De cara al futuro, es difícil hacer una previsión. No obstante, en Diageo, seguimos confi ando en el valor de la innovación y esperamos poder tener un crecimiento sostenido y rentable de todas las marcas, que actualmente, mantienen la mayor cuota de volumen en las principales categorías y segmentos.VALORES.- Queremos seguir manteniendo el potencial de nuestras marcas, y apoyar nuevas iniciativas en el área de la coctelería que ayu-den a revitalizar el espirituoso y a abrir nuevos momentos de consumo. Seguiremos apostando por la innovación y por el talento de nuestro equipo, que forman parte imprescindible de la fi losofía y valores de la compañía.
Pilar Larrea Bueno, Corporate Communications & Social Responsibility Manager Corporate Relations de DIAGEO
Una apuesta de futuro
el extranjero, principalmente whisky proveniente de Reino Unido y ron procedente de República Dominicana, Venezuela o Cuba. Por otro lado, las bebidas que se fabrican de forma mayoritaria en España son el brandy, el anís, el aguardiente y el pacharán.
En busca de la calidadSabido es que la mala situación económica ha impactado de una manera indiscutible en las cifras de consumo de este tipo de bebidas. Sin embargo, no todas han sufrido de igual manera los efectos de la crisis. Mientras que en pasados ejercicios las ventas de brandies y licores se vieron afectadas por el descenso de consumo diurno de bebidas es-pirituosas –la copa de después de comer-, en 2009 se han apreciado notables transformaciones. Así, bebidas como la ginebra –que en 2008 registraba una caída del 11%- resurgen de sus cenizas con datos realmente sorprendentes. El gin-tonic vuelve a estar de moda. Las principales marcas de esta bebida registran crecimientos de hasta el 200% y su consumo en España ronda ya los 18 millones de litros. La explicación, una opción más refrescante y menos alcohólica que se impone ante otro tipo de
• FEBE augura un retroceso en las ventas del 10% este año • Los cinco principales operadores acaparan el 70% de las ventas• Algunas marcas de ginebra gozan de crecimientos del 200%
CLAVES ARAL
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BRANDIES Y LICORES ESTUDIO DE MERCADO
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ESTUDIO DE MERCADO BRANDIES Y LICORES
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LANZAMIENTOS
DIAGEO ha lanzado al mercado varias novedades, entre las
que destacan el cóctel Authentic José Cuervo Margaritas,
con zumos de lima, licor y tequila; J&B Manhattan, un cóctel
de whisky listo para servir; y un grifo para Cacique Mojito.
BEAM GLOBAL presenta el cóctel
Sauza Margarita, listo para tomar,
y Maker’s Mark, el primer bourbon
premium del mundo elaborado de
manera puramente artesanal y con
trigo rojo de invierno en vez del
habitual centeno.
bebidas como el ron o el whisky que pese a todo siguen siendo las reinas del mercado.
Otra de las tendencias que empieza a cambiar es la decadencia del segmento premium. Tras los malos resultados registrados en 2008 –una caída media del 20%- parece que la calidad comienza a pesar frente a la cantidad en las estrategias de las principales empresas del sector. Aunque el precio sigue siendo un arma a la orden del día a la hora de competir, el segmento premium comienza a perfi larse como una apuesta diferenciadora y con mayor margen
GRUPO RIVES lanza una nueva gama
premium de licores, compuesta por
Canela Rossetta y Amor Amaretto. El
primero de ellos cuenta con el sabor
y aroma afrodisíaco de la canela,
mientras que el segundo entremezcla
los sabores del albaricoque y las
almendras.
GRUPO DIEGO ZAMORA presenta el ron
Matusalem ‘Solera 23’, un producto ultra
premium que resume los más de 130
años de historia de la marca, con una gran
riqueza aromática y un sofi sticado sabor.
GRUPO GARVEY ha incorporado a su portfolio el ron Caña
Dorada, con un doble proceso de añejamiento, primero en
Jamaica y después en Jerez. Asimismo, ha incrementado la
graduación alcohólica del licor de hierbas Calisay y ha lanzado
tres nuevos sabores de Garvey Caramel: Garvey Citrus, Garvey
Orange y Garvey Strawberry.
de benefi cio. “La preferencia por bebidas premium ha crecido en los últimos tiempos”, afi rma Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL. “Los consumidores prefi e-ren marcas de calidad a buen precio y en BEAM GLOBAL podemos satisfacer esta necesidad tanto con marcas premium como el whisky de malta DYC Pure Malt y la ginebra Larios 12 como con marcas super premium, como Maker’s Mark, Sauza Hornitos, Laphroaig y Courvoisier. El consumidor siempre sabe reconocer la calidad y el valor de nuestros productos”, añade.
Un balón de oxígeno Pero el verdadero revulsivo del sector está siendo la categoría conformada por los cócteles. Un auténtico boom que no deja a nadie indiferente y que está marcando las principales tendencias e innovaciones del sector. De esta manera, la británica DIAGEO ha elegido la diferenciación como camino de éxito y ha decidido ir en busca de un consumidor cansado de las bebidas tradicionales para ofrecerle nuevas opciones adaptadas a los tiempos que corren. ¿El resultado?, la apuesta por los cócteles ha permitido a la fi lial ibérica de los dueños de marcas como J&B, Johnnie Walker y Cacique crecer cerca del 10% en plena crisis.
bebidas como el ron o el whisky que pese a todo
Otra de las tendencias que empieza a cambiar es la decadencia del segmento premium. Tras los malos resultados registrados en 2008 –una caída media del 20%- parece que la calidad comienza a pesar frente a la cantidad en las estrategias de las principales empresas del sector. Aunque el precio sigue siendo un arma a la orden del día a la hora de competir, el segmento premium comienza a perfi larse como una apuesta diferenciadora y con mayor margen
J&B, Johnnie Walker y Cacique crecer cerca del 10% en plena crisis.
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BRANDIES Y LICORES ESTUDIO DE MERCADO
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DINAMISMO.- El sector de las bebidas espirituosas viene arrastrando descensos moderados anuales de entre un 1% y un 2% hasta el 2007. Este último balance no hace más que continuar la tendencia aunque, si miramos el lado positivo, nuestro sector se encuentra en constante movi-miento. La innovación y la creatividad son clave para no quedarse atrás.MARCA.- Nuestro objetivo es seguir fortaleciendo nuestras marcas en el mercado a través de la innovación, ya sea en el packaging -como ha sido el caso de DYC 8 este año-, en la extensión de las expresiones de nuestras marcas o con el lanzamiento de nuevas marcas como Sauza Margarita Cocktail.GLOBAL.- Nuestra estrategia de negocio se basa en el crecimiento de nuestras marcas globales en mercados estratégicos, generando oportunidades mediante inversiones e innovaciones precisas y a través de una cultura corporativa global y basada en objetivos concretos. Además, la inversión en proyectos medioambientales y programas de consumo responsable son otras de nuestras dos prioridades.
Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL
Innovación y creatividad
Según los últimos datos de Nielsen, correspondientes al bimestre abril-mayo de 2010, la distribuidora MAXXIUM ESPAÑA se ha convertido en el nuevo líder en volumen del mercado nacional de bebidas espirituo-sas gracias en parte a la incorporación de las marcas Brugal y Cutty Sark. Atendiendo a estos datos, la compañía alcanzó una cuota en volumen del 18,4%, arrebatando por primera vez la primera posición a sus competidores PERNOD RICARD ESPAÑA, que queda con un 17,3%, y DIAGEO IBERIA, con un 17%, que en ambos casos rebajan su participación medio punto porcentual. De esa cuota de MAXXIUM, el 74% correspondería a las marcas aportadas por BEAM GLOBAL ESPAÑA (DYC, Larios, Sauza, Maker’s Mark...), que mejora su partici-pación en dos décimas, respecto al mismo periodo del año anterior, y prácticamente la totalidad del resto a las de THE EDRINGTON GROUP (Brugal, Cutty Sark, The Macallan, The Famous Grouse...).
El detalle
Maxxium España, líder en volumen
“La coctelería es una de las tendencias que DIA-GEO está capitalizando en España, y creemos que representan una gran oportunidad para impulsar y rejuvenecer todos los segmentos y categorías”, apunta en este sentido Pilar Larrea, Corporate Communications & Social Responsibility Mana-ger Corporate Relations de DIAGEO en España. “En Estados Unidos, por ejemplo, los cócteles ya suponen el 25% del total de la facturación de bebidas espirituosas, y para nosotros, aquí en España, ha signifi cado un apoyo importante para el crecimiento de nuestro negocio, sobre todo en el canal de Alimentación. Authentic José Cuervo Margarita ya ha conseguido alcanzar una cuota del 11,3% de volumen y Cacique Mojito, que en un año ya ha logrado estar presente en el 91% de los hipermercados, se ha consolidado como una opción dentro del mundo del ron superando a otras marcas más tradicionales”, puntualiza Larrea.
Nuevas tendenciasDesde BEAM GLOBAL asocian el auge de la coctelería con el buen comportamiento de la categoría premium y la creciente importancia del consumo de bebidas espirituosas en el hogar. “La cultura del cóctel en España presenta un gran potencial de crecimiento y el consumidor se siente cada vez más atraído por este tipo de consumo. Los cócteles preparados con marcas de calidad son una buena opción para probar destilados que no son muy apreciados y para destacar aromas que muchas veces pasan desapercibidos”, afi rma Jancine Davies. Así, entre las principales noveda-des de la compañía destacan el Sauza Margarita o las diversas actividades de Maker’s Mark en la coctelería durante este año entre las que destacan la Semana Internacional del Cóctel o la creación de una ruta por Barcelona donde se pueden degustar cócteles de autor preparados con este preciado bourbon.
Por su parte Jerónimo Panizo, gerente de DESTI-LERÍAS PANIZO, advierte, “creo que se trata más de una moda que de productos que perduren en el tiempo, infl uenciados también por la posibilidad de publicitarlos en televisión por su grado alcohólico”. Pese a todo, la compañía no opera al margen de las tendencias del mercado y han organizado un Concurso Nacional de Cócteles con el objetivo de introducir un producto tan ligado al consumo de sobremesa como es el orujo en otros momentos del día. “Productos como la crema de orujo se pueden consumir perfectamente como copa de noche y creemos que los cócteles sirven para abrir ese aba-
nico de productos que bien mezclados sirven para preparar exquisitos cócteles”, explica Panizo.
De copas en casaDejando a un lado las tendencias de consumo en bebidas concretas, no hay que olvidar fenómenos globales que están marcando la evolución del conjunto del mercado de brandies y licores en los últimos años. Los bares y restaurantes, hasta el momento los espacios naturales de consumo de
“La cultura del cóctel en España presenta un gran potencial de crecimiento y el consumidor se siente cada vez más atraído por este tipo de consumo. Los cócteles preparados con marcas de calidad son una buena opción para probar destilados que no son muy apreciados y para destacar aromas que muchas veces pasan desapercibidos”, afi rma Jancine Davies. Así, entre las principales noveda-des de la compañía destacan el Sauza Margarita o las diversas actividades de Maker’s Mark en la coctelería durante este año entre las que destacan la Semana Internacional del Cóctel o la creación de una ruta por Barcelona donde se pueden degustar cócteles de autor preparados con este preciado bourbon.
Por su parte Jerónimo Panizo, gerente de DESTI-LERÍAS PANIZO, advierte, “creo que se trata más de una moda que de productos que perduren en el tiempo, infl uenciados también por la posibilidad de publicitarlos en televisión por su grado alcohólico”. Pese a todo, la compañía no opera al margen de las tendencias del mercado y han organizado un Concurso Nacional de Cócteles con el objetivo de introducir un producto tan ligado al consumo de sobremesa como es el orujo en otros momentos del día. “Productos como la crema de orujo se pueden consumir perfectamente como copa de noche y creemos que los cócteles sirven para abrir ese aba-
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este tipo de bebidas, comienzan a ver peligrar su estatus. El canal de alimentación le arrebata cada vez más volumen de negocio al Horeca ya que, en tiempos de crisis, el hogar ha pasado a ser el principal entorno de consumo. Las empresas no han tardado en adaptar su estrategia a la nueva realidad y los preparados alcohólicos listos para tomar que abarrotan los lineales se están convir-tiendo en la mejor apuesta para quedarse en casa de copas. Además del acceso masivo a las cadenas de supermercados, este tipo de bebidas permiten a las compañías volver a la televisión, un medio muy efectivo para penetrar en los hogares. Pero la cosa no queda ahí. La británica DIAGEO ha potenciado aún más si cabe el componente hogareño de la bebida espirituosa mediante el proyecto Mentor at home, que pone a disposición de cualquier re-unión de amigos un barman particular que guiará a los participantes en la elaboración y secretos de los mejores combinados posibles a partir de sus principales marcas sin salir de casa.
“Aunque no es una situación nueva sí es cierto que la crisis ha acelerado el trasvase de la hoste-lería a la alimentación y esta última está cobrando mayor fuerza, con casi un 40% de participación. Un cambio de tendencia global que nos está dan-do la oportunidad de formar al consumidor desde nuevos ángulos. Para nosotros el espirituoso no es sólo un producto, sino una experiencia, y es preci-samente ahí donde estamos trabajando”, afirma la responsable de comunicación de la filial española de DIAGEO. “Hemos trasladado al canal de la ali-
POSITIVO.- El crecimiento de la empresa en facturación ha sido de un 2% con respecto al año anterior y en este 2010 la previsión es de mante-nernos en esas cifras trabajando en nuevos productos y formatos.CANAL.- El consumo probablemente seguirá bajando en hostelería, pero está creciendo en alimentación, si bien –en mi opinión- no se compensará una cosa con la otra. Por nuestra parte, intentaremos posicionarnos mejor en alimentación y estar cada vez más presentes en las grandes superficies.MERCADOS.- De cara al futuro, nuestro objetivo es lograr mantenernos en el sitio donde estamos, poder abrir nuevos mercados en zonas espa-ñolas donde no tenemos mucha presencia para compensar la bajada de consumo y abrir paulatinamente mercados en el exterior.
Jerónimo Panizo, gerente de DESTILERÍAS PANIZO
Mejor posicionamiento en gran consumo
mentación un nuevo concepto, que llamamos Store in Store, y en el que la formación y la educación juegan un papel fundamental” anuncia Larrea.
Apoyo a la hosteleríaPor su parte, desde FEBE, que enfatiza la difícil situación que atraviesa el canal hostelero, también se subraya la repercusión que tendrá en el futuro inmediato la reciente subida del IVA, que obvia-mente no está ayudando a las ventas en este canal de un tipo de productos que ya de por sí sufren la fuerte presión de los impuestos especiales.
Las empresas del sector son conscientes de esta realidad y desarrollan estrategias para impulsar y revitalizar el consumo también fuera del hogar. “Somos conscientes de los problemas por los que pasa la industria, y sabemos que es ahora cuando las compañías debemos hacer un esfuerzo mayor por revitalizar el segmento y apoyar iniciativas que impulsen el consumo”, señalan desde DIAGEO.
Por ello, desde hace un año la compañía británica ha activado diferentes plataformas para apoyar al sector hostelero, sin duda uno de las más perjudica-dos por la crisis. “Tenemos cuatro programas -Per-fect Serve, Cool Cocktails, Freshly Made y World Class- que adaptamos a las necesidades del local y que incluyen desde la formación básica hasta la coctelería más exclusiva”. Una iniciativa pionera en España que tiene como principal objetivo restable-cer los niveles habituales de la hostelería y ofrecer al consumidor alternativas de consumo accesibles pero siempre de alta calidad. En la actualidad hay en total 50 formadores de la compañía operando en 23 áreas metropolitanas y más de 2.000 locales.
Innovación constanteLa crisis económica ha transformado el escenario de consumo del sector de brandies y licores por lo que el mercado en general y la industria en particular han de estar preparados para dar respuesta a las nuevas demandas y necesidades del mercado. Un reto que las empresas abordan desde la innovación y la con-fianza en la infinita capacidad de reinvención de un mercado que no se rinde ante la adversidad.
Por ello, en BEAM GLOBAL tienen claro que la innovación es uno de sus pilares más importantes y cada empleado la tiene presente en la fijación de sus objetivos y su evaluación. Un ejemplo de ello ha sido la instalación de un sistema de cogeneración alimen-tado con gas natural en la emblemática destilería de Palazuelos de Eresma. “Destilerías DYC en Segovia es el primer centro de BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE en el mundo que ha implantado un siste-
ARAL75
BRANDIES Y LICORES ESTUDIO DE MERCADO
alimentación
ma de Cogeneración. Este sistema reduce el coste energético entre un 30 y un 50%, mejora los costes de la producción y logra un buen aprovechamiento térmico, lo que se traduce en una reducción del im-pacto ambiental al tiempo que supone un importante ahorro económico para la empresa”.
En DIAGEO la innovación también juega un papel muy importante. “La innovación es una de
las claves de nuestro negocio y, sobre todo, una seña de identidad de la compañía. For-ma parte de nuestro legado y es parte de la responsabilidad de adoptamos con nuestros clientes y consumidores”, explica Pilar La-rrea. Un reciente ejemplo de este esfuerzo es el grifo de Cacique Mojito, que supone la primera vez que un espirituoso se adapta a un dispensador de este tipo.
Consumo responsableEl mercado español de bebidas espirituosas acusa el descenso en el consumo, una rea-lidad indiscutible que encuentra su explica-ción en la crisis pero que también mira hacia el incremento de la conciencia social sobre los efectos negativos de un consumo abusivo de estas bebidas, las campañas publicitarias, los controles de alcoholemia o el estableci-miento del carné por puntos. Por ello, las empresas han tenido que extender sus com-petencias e ir más allá del puro negocio para hacer frente a unas connotaciones sociales que cada vez están más ligadas a las cifras de consumo de alcohol en nuestro país.
En este sentido, BEAM GLOBAL ESPA-ÑA se preocupa por promover un consumo responsable de los productos de la compañía. Para ello, existe un Código de Buenas Prác-ticas de Marketing que regula los contenidos
de los espacios publicitarios desarrollados para sus marcas. Además la compañía también forma parte de FEBE y la Fundación Alcohol y Sociedad (FAS), cuyo propósito es prevenir y buscar soluciones al abuso de las bebidas alcohólicas y poner en marcha campañas de prevención.
Marta Descalzo
no alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE ÍNTIMA FEMENINA
Se comercializan 3.115 millones de unidades de productos
Incontinencia, opción de futuroLa venta de productos para la higiene íntima femenina experimentó en el TAM Julio 2010 una ligera subida en volumen del 3,5%, si bien el valor de mercado se mantuvo inalterable en el canal de la distribución organizada, con un total de 262,17 millones de euros. A pesar de la penetración que presentan algunos productos, todavía quedan nichos de mercado susceptibles de grandes crecimientos, como la incontinencia.
La máxima seguridad es uno de los prin-cipales objetivos que quieren ofrecer los fabricantes de productos de higiene íntima femenina, un mercado caracteri-zado por una gran oferta y variedad de
productos para satisfacer todas las necesidades de la mujer actual. Productos que, por otro lado, cada vez son más sofi sticados gracias a la búsqueda e inversión en nueva y avanzada tecnología por parte de los fabricantes. La adaptación a las nuevas de-mandas de las consumidoras es lo que precisamente mantiene las expectativas de buena evolución del mercado.
Según se señala desde LABORATORIOS IN-DAS, dentro del mercado de higiene femenina se debe distinguir entre los nichos de mercado en los que compiten productos tradicionales y aquellos otros en los que se han creado nuevas necesidades y cuya penetración está lejos de ser total. Así, el mercado de compresas femeninas presenta un penetración próxima al 100%. No obstante, hay diferencias importantes entre las compresas ultra y las de celulosa. Las compresas ultra, en su naci-
miento, se dirigían más a un público femenino más joven y muy marquista. Hoy esta tecnología llega prácticamente a cualquier mujer, con independen-cia de su edad. Esto ha hecho que las compresas tradicionales de celulosa hayan disminuido su mercado hasta suponer sólo el 18% en unidades del mercado de ultras.
De hecho, apuntan desde INDAS, hasta 2009, en que los datos se estabilizaron, las compresas de celulosa venían experimentado fuertes caídas, incluso del 15%. Por su parte, las ultra estuvieron en leve crecimiento continuo hasta ese mismo año en el que el mercado quedó estabilizado. En 2009 el mercado de compresas ultra fue de unos 135 millones de euros. El de las compresas de celulosa fue de 20 millones de euros.
Dentro de la higiene femenina, el boom viene de la mano de las compresas específi cas de incontinencia dirigidas a mujeres, a partir de 45 años. Este merca-do, aunque aún lejos de las cifras de las compresas ultra, superó hace ya algún tiempo al de compresas de celulosa. Así, en 2009 este mercado se situaba, sólo en el canal de consumo, en casi 26 millones
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ARAL77
no alimentaciónHIGIENE ÍNTIMA FEMENINA ESTUDIO DE MERCADO
ARAL77 Fotos: Liquid Library
de euros. Si se contemplan las ventas conjuntas con el canal de farmacia, este segmento se aproxima a las cifras de tampones y protege-slips, con casi 53 millones de euros.
Es, sin duda, un mercado de claro desarrollo fu-turo. No en vano, ha crecido en los últimos cinco años desde un 10% hasta un 22%, apuntan desde LABORATORIOS INDAS, empresa líder en este segmento.
Evolución de las ventasSegún los datos de la consultora SymphonyIRI,
correspondientes al TAM julio 2010, la cate-goría de productos SANPRO o relacionados con la higiene íntima femenina –compresas, tampones y protegeslips- registraron en el canal de distribución organizada un volu-men de ventas de 3.115,81 millones de unidades, con un ligero incremento del 3,5% frente a los 3.052,74 millones de unidades del TAM julio 2009. Por lo que se refi ere a valor de mercado, el TAM analizado alcanzó 262,17 millones de euros, lo que supone prácticamente la misma canti-dad que en el periodo anterior analizado, cuando se situó en 262,40 millones de euros.
CONSUMO.- Nuestra compañía viene priorizando en los últimos años su participación activa en el Canal de Consumo, segmento de Higiene Femenina, a través de su marca estrella, Indasec, que cuenta con una importante campaña de comunicación.LIDERAZGO.- Indas ofrece a la consumidora sus compresas especí-fi cas para pérdidas leves desde 1996, siendo su cuota de mercado del 22% en unidades a cierre de 2009 en el Canal de Consumo y siendo líder absoluto nacional (si incluimos las farmacias) con una cuota del 36%. Además, Indasec ha sido en los últimos tres años la marca no de distribuidor que globalmente más ha crecido.INVERSIONES.- Para el Grupo Indas es prioritario tanto la inversión en nuevas tecnologías, lo que nos permite mejorar nuestros productos actuales e introducir otros nuevos, como desarrollar el negocio interna-cional. Actualmente, Indas cuenta con fi liales en Portugal y Marruecos (ésta es, además, planta de producción de pañales infantiles) y exporta a cerca de 30 países del mundo.
Fernando Portolés, director de Mercados (Marketing Manager) de LABORATORIOS INDAS
Indasec, la marca que más ha crecido
no alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE ÍNTIMA FEMENINA
LANZAMIENTOS
LABORATORIOS INDAS presenta Indasec Microplus, que con sólo tres milímetros
de espesor protege a aquellas usuarias con pérdidas más leves. Además, con su
gama Coral, ha presentado recientemente innovaciones que afectan a los velos de
cobertura, cada vez más suaves, y a nuevos formatos como la compresa ultra noche
o el protege-slip maxi.
Distribución de las ventas por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
22,1%
48,1%
12,5%
Hipermercado
Supermercado
Discount
7,3%
Farmacia
DPM
Resto Canales
Por segmentos, los protegeslips acapararon el mayor porcentaje de ventas en volumen con el 44% (1.370,48 millones de unidades), mientras que en valor se posicionaron en segundo lugar con un 23,4% del mercado (61,23 millones de euros), es decir que mantuvieron sus mismas cuotas con rela-ción al Tam anterior. El segmento de compresas re-gistró el 40,7% de las ventas en volumen (1.266,65 millones de unidades) y logró el primer puesto en valor con el 53,3% del total (139,62 millones de euros), manteniendo también sus porcentajes con respecto al periodo de 2009. La categoría de tam-pón se posicionó en tercer lugar, con un 15,4% en volumen y un 23,4% en valor.
En cuanto a formatos, el gran supermercado (1.001 – 2.500 metros cuadrados de sala comercial) acaparó de forma incontestable la venta de pro-ductos de higiene femenina en el TAM julio 2010, con un total de 1.360 millones de unidades con un valor de mercado de 109,21 millones de euros. A gran distancia, se situó el supermercado medio (401-1.000 metros de sala) con un volumen comer-cializado de 783,76 millones de unidades (y valor de mercado de 67,50 millones de euros). En tercer lugar se situó el formato hipermercado con ventas de 538,15 millones de unidades y un valor de 47,88 millones de euros. Cierra la lista el supermercado autoservicio (100-400 metros de sala de venta) con 433,46 millones de unidades vendidas en el tam analizado por SymphonyIRI que representaron un valor de 37,57 millones de euros.
Además, en el canal de PDM (perfumería y dro-guería moderna) se vendieron entre julio 2009 y julio 2010 un total de 291,12 millones de unidades de productos SANPRO que generaron un valor de mercado de 31,09 millones de euros.
Concentración empresarialEl mercado de higiene íntima femenina se caracte-riza por el alto grado de concentración empresarial existentes. PROCTER & GAMBLE mantiene su liderato indiscutible del mercado español en el
6,3%3,7%
ARAL79
no alimentaciónHIGIENE ÍNTIMA FEMENINA ESTUDIO DE MERCADO
conjunto total de productos para la higiene íntima femenina, con cuotas del 47,9% en volumen y del 65,8% en valor. Hay que recordar que P&G gestiona la práctica totalidad de sus productos para la higiene íntima femenina a través ARBORA AUSONIA, sociedad conjunta al 50% creada hace unos años junto a AGROALIMEN.
Y aunque continúa a gran distancia de P&G, en el segmento de productos de higiene femenina, la
• Los protegeslips acaparan el 44% del volumen de las ventas• Las compresas lideran la facturación, con un 53,3% del total• PROCTER & GAMBLE acapara el 68,3% del valor del mercado
CLAVES ARAL
Mercado nacional de higiene femenina
Valor 09 Volumen 09 Valor 10 Volumen 10Protec. Femenina 262.409.840 3.052.744.448 262.175.536 3.115.819.264
Tampones 60.386.144 459.175.840 61.316.188 478.682.560
Protege Slip 61.452.380 1.333.415.552 61.230.860 1.370.485.376
Compresa 140.571.328 1.260.153.088 139.628.528 1.266.651.392
(*) TAM Julio 2010. Volumen total en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL
no alimentación
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE ÍNTIMA FEMENINA
MDD sigue ganando consumidoras que confían en ella, de ahí que el mercado en valor haya mostrado una situación plana en evolución, dado que los productos marquistas han cedido terreno a estas enseñas y, además, los principales fabricantes han intentado suplir la bajada de sus ventas con accio-nes comerciales agresivas que han provocado que sus precios se mantengan o, incluso, hayan caído para atraer a la consumidora fi nal. En concreto, la MDD acapara el 44,5% en volumen de ventas y el 27,7% del valor de mercado.
Por detrás, pero ya a gran distancia, se sitúa JOHNSON & JOHNSON, que comer-cializa los tampones O.B. y los protegeslips Carefree y sin presencia en el mercado de compresas, que logra la tercera plaza del mercado con un porcentaje en volumen del 7,2% y del 6,1% en valor. INDAS repre-senta el 0,4% en volumen y valor, mientras que el resto de fabricantes obtienen cuotas residuales en este canal.
Innovación Como se ha señalado, la innovación juega un papel fundamental en este segmento de productos. Las capas de difusión, el doble núcleo absorbente, la neutralización del olor... requieren de una investigació constante. Se trata de mantener la piel de la usuaria completamente seca y protegi-da. Por ello, las principales empresas del mercado no cesan en destinar recursos a los departamentos de I+D. De hecho, LABORATORIOS INDAS, que con su marca Indasec lidera en España el segmento de soluciones para pérdidas leves de orina tanto para mujeres como para hombres, ha incorporado a sus pro-ductos unas dermobandas que generan una barrera protectora y mantienen el equilibrio de la piel; y amplía su oferta con el formato de baja absorción Inda-sec Microplus. Las dermobandas están impregnadas con una emulsión que
aporta benefi cios al entrar en contacto con la piel y que está compuesta por grosella negra, extractos de ambiaty y aloe vera. Concretamente, la grosella negra, con aceites grasos esenciales Omega 3 y 6, hidrata la piel y genera una barrera protectora; el extracto de ambiaty estimula y mantiene las pro-piedades de la epidermis; mientras que el extracto de aloe vera favorece la cicatrización y la regene-ración de la piel.
David Peñas
Por detrás, pero ya a gran distancia, se sitúa JOHNSON & JOHNSON, que comer-cializa los tampones O.B. y los protegeslips Carefree y sin presencia en el mercado de compresas, que logra la tercera plaza del mercado con un porcentaje en volumen del 7,2% y del 6,1% en valor. INDAS repre-senta el 0,4% en volumen y valor, mientras que el resto de fabricantes obtienen cuotas residuales en este canal.
Innovación Como se ha señalado, la innovación juega un papel fundamental en este segmento de productos. Las capas de difusión, el doble núcleo absorbente, la neutralización del olor... requieren de una investigació constante. Se trata de mantener la piel de la usuaria completamente seca y protegi-da. Por ello, las principales empresas del mercado no cesan en destinar recursos
Mercado nacional de higiene íntima femenina
Valor VolumenCompradores
(miles)Gasto
medio (€)Frecuencia de compra (días)
Gasto por día (€)
Higiene íntima femenina 304.039 3.225.933 15.874 19,15 4,9 3,89
Compresas 132.174 1.182.998 11.200 11,80 3,7 3,16
Tampones 51.377 405.214 4.974 10,33 2,1 4,88
Protectores íntimos 68.962 1.481.132 8.735 7,90 3,1 2,58
(*) TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL
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no alimentaciónHIGIENE BUCODENTAL ESTUDIO DE MERCADO
La facturación del mercado sobrepasa los 300 millones de euros
Bocas semiabiertasAl igual que sucede en otros mercados, la actual coyuntura económica ha provocado en el segmento bucodental un leve incremento del volumen de las ventas pero un crecimiento plano en la facturación (0,5%). Los dentífricos han incrementado sus ventas, pero, en cambio, los cepillos de dientes disminuyen su valor.
Los nuevos hábitos de vida saludable han provocado que los fabricantes de productos para la higiene bucodental se hayan volcado en los últimos años a un constante desarrollo de productos cada
vez más sofi sticados y con mayor valor añadido, lanzando al mercado las denominadas gamas premium.
Según la consultora SymphonyIRI, el mercado de higiene bucal (elixir + dentífricos + cepillos + hilos dentales y desodorantes bucales + limpiador/fi jador bucal) obtuvo durante el Tam Julio 2010 un total
de 300,35 millones de euros, registrando sólo un incremento del 0,5% respecto al año anterior. En volumen, el total de estas categorías alcanzó ven-tas de 61,19 millones de unidades, lo que también representa una ligeramente subida respecto a los 58,32 millones de unidades del mismo periodo de 2009. De esta forma, los datos de la consultora constatan que tanto en volumen como en valor el mercado ha experimentado un crecimiento plano, efecto directo de la crisis de consumo que afecta a la economía española. Incluso la gama de productos premium, especialmente del segmento de elixires,
no alimentaciónHIGIENE BUCODENTAL ESTUDIO DE MERCADO
Fotos: 123RF
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE BUCODENTAL
no ha podido ayudar a que el valor de mercado registre una subida signifi cativa. De forma para-lela, las marcas blancas continúan ganando cuota de mercado, dado que hoy en día prácticamente todas las grandes cadenas de distribución ofrecen un amplio catálogo en esta categoría de productos, introduciéndose ya incluso en segmentos tan espe-cializados como la de dentífricos infantiles o para encías delicadas o elixires primium (como los de efecto blanqueador).
Siguiendo con los datos de SymphonyIRI, las ventas de dentífricos en el canal de distribución organizada se situó en el Tam analizado en 8,35 millones de unidades con un valor de mercado de 166,08 millones de euros, lo que representa un incremento representativo respecto a los 160,80 millones de euros del periodo anterior.
Por lo que se refi ere al segmento de elixires, registraron durante el año móvil analizado por la consultora unas ventas de 12,12 millones de unidades y un valor de 74,17 millones de euros, lo que supone un leve descenso en valor (75,39 millones de euros en 2009) si bien en volumen este canal incrementó sus ventas de forma muy moderada. En cuanto a los cepillos de dientes, se comercializaron un total de 36,77 millones de unidades, lo que también signifi ca un pequeño repunte respecto a los 35,04 millones de unidades del periodo julio 2009. Por el contrario, esta subi-da no se ha refl ejado en el valor de mercado, que se ha situado en 50,07 millones de euros frente
Mercado nacional de higiene bucondental
Valor 2009 Volumen 2009 Valor 2010 Volumen 2010Total dentífricos 160.809.712 97.969.664 166.089.328 98.356.009
Total cepillos dientes 52.547.688 35.042.488 50.077.072 36.775.868
T. Cepillos niños 6.343.348 3.185.238 6.337.241 3.655.406
T. Cepillos adultos 4.078.747 7.430.931 4.707.429 9.504.908
T. Cepillos especiales 34.297.136 22.944.134 31.565.932 22.147.594
T. Cepillos pilas 7.828.454 1.482.186 7.466.466 1.467.956
Total higiene bucal 4.659.740 2.782.025 4.743.513 2.905.099
Hilos dentales 4.131.383 2.396.087 4.263.827 2.568.537
Desodorantes bucales 528.357 385.938 479.686 336.562
Total elixir bucal 75.394.712 11.550.562 74.177.016 12.125.930
Total limpiador/fi jador 5.006.129 983.824 5.268.509 1.030.662
(*) TAM Julio 2010. Volumen total en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE BUCODENTAL
a los 52,54 millones de hace un año.
Finalmente, el conjunto de hilos + desodorantes dentales obtuvieron unas ventas de 2,90 unidades de unidades con un valor de 4,74 millo-nes de euros, sin grandes variaciones en sus porcen-tajes. La categoría de lim-piadores/fi jadores dentales todavía representan unas ventas marginales en este canal, con solo 336.562 uni-dades y un valor de 479.686 euros, lo que supone un des-censo en relación a Tam anterior.
Entre todos estos datos, las variedades premium o especiales -con ma-yor valor añadido- son los que aportan el grueso de las ventas en cepillos, del 60,2% en volumen y del 63,0% en valor, mientras que los cepillos nor-males para adultos aporta el 25,8% del volumen de ventas pero sólo el 9,4% en valor. Los cepillos para niños, en cambio, representaron en ventas el 9,9% en volumen pero el 12,7% en valor. Por lo que se refi ere a los cepillos eléctricos o de pilas, aunque cada vez son elegidos por más consumidores, en
ARAL83
no alimentaciónHIGIENE BUCODENTAL ESTUDIO DE MERCADO
Mercado nacional de higiene bucal
Valor VolumenCompradores
(miles)Gasto
medio (€)Frecuencia de compra (días)
Gasto por día (€)
Higiene bucal 478.978 228.641 23.550 20,34 5,1 3,98
Dentífricos 255.791 140.120 21.369 11,97 4,0 3,02
Elixires 163.698 42.504 11.071 14,79 3,0 4,87
Cepillos dentales 59.486 46.016 10.700 5,56 1,6 3,41
TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL
volumen sólo aportan el 4% de las ventas, aunque su valor de mercado se dispara hasta el 14,9%, sólo superados por los cepillos especiales o premium manuales.
Colgate lidera ventasTomando como referencia los datos de la consultora Nielsen, el ranking de fabricantes de dentífricos en el canal de gran distribución + PDM estuvo lidera-do por COLGATE-PALMOLIVE, con una cuota del 31,9% en volumen y del 36,0% en valor. En segundo lugar se situó Licor del Polo (HENKEL
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no alimentaciónHIGIENE BUCODENTAL ESTUDIO DE MERCADO
IBÉRICA) con participaciones del 15,3% en vo-lumen y del 14,4% en valor, seguida por la Marca del Distribuidor (MDD), que supera a Licor del Polo en volumen de ventas, con el 21,5%, si bien en valor de mercado está por detrás, con el 11,6%. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que las enseñas del distribuidor mantienen un ascenso constante desde su irrupción en el mercado. Bianca (GLAXOSMITHKLINE) se situó en cuarta posi-ción del ranking con una cuota del 8,6% en volu-men de ventas y del 10,9 en valor; mientras que Signal (UNILEVER) con un 10,8% en volumen y un 8,7% en valor se alza hasta la quinta plaza.
En cuanto al mercado de cepillos de dientes manuales, siguiendo con los datos de
Nielsen, lideraron ampliamente las enseñas del distribuidor, con
un 56,6% en volumen y un 34,5% en valor. Colgate fue la segunda enseña más demandada por el consu-midor en cepillos dentales con un 14,5% de cuota
en volumen y el 25,5% en valor. Oral B logró el 8,2%
y el 16,1%, respectivamente, mientras que Signal representó el 5,1% y el 4,4%.
Por su parte, en el ranking de marcas en el segmento de elixires, Listerine lidera cómoda-mente el mercado en valor con el 59,4% de cuota. No obstante, en
• La variedad especial aporta el 63% del valor de los cepillos• HENKEL supera a la MDD en el valor, no en volumen• Los dentífricos aumentan su facturación un 3,2%
CLAVES ARAL
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ESTUDIO DE MERCADO HIGIENE BUCODENTAL
volumen, es la MDD la que es claramente elegida por los consumidores, ya que representa el 47,7% del total de ventas, si bien en valor sólo alcanza el 25%. Por detrás están Licor del Polo y Plax, aunque con cuotas de ventas residuales.
El súper concentra las ventasDentro del canal de moderna distribución, el formato de gran supermercado (1.001 – 2.500 metros cuadrados de sala comercial) acaparó de forma incontestable la venta de cepillos dentales y dentífricos en el TAM julio 2010. En concreto, en cepillos comercializó un total de 16,51 millones de unidades con un valor de mercado de 19,60 millones de euros. A bastante distancia, se situó el hipermercado con un volumen comercializado de 10,20 millones de unidades (y valor de mercado de 16,15 millones de euros). En tercer lugar se situó el formato de supermercado medio (401-1.000 metros de superfi cie comercial) con ventas de 7 millones
de unidades y un valor de 9,75 millones de euros. Cierra la lista el autoservicio (100-400 metros de sala) con 3,05 millo-nes de unidades vendidas en el tam analizado por SymphonyI-RI que representaron un valor de 4,6 millones de euros. Además, en el canal de PDM
(perfumería y droguería mo-derna) se vendieron entre julio
2009 y julio 2010 un total de 3,42 millones de uni-dades de cepillos dentales que generaron un valor de mercado de 6,68 millones de euros.
Por lo que se refi ere a dentífricos, nuevamente el gran supermercado lidera las ventas en este canal con 3,32 millones de unidades y 62,83 millones de euros en valor de mercado. El hipermercado también se posicionó en segundo lugar con 1,98 millones de unidades y 42,61 millones de euros. El supermercado medio vendió 1,99 millones de unidades, es decir ligeramente más que el hiper, pero su valor ascendió a 40 millones de euros. Por último, el súper medio vendió 1,04 millones de unidades de dentífricos con un valor de 20,62 millones de euros, mientras que el canal PDM re-presentó 908.949 unidades y un valor de mercado de 20,99 millones de euros.
David Peñas
LANZAMIENTOS
Licor del Polo (HENKEL),
entre otras novedades,
ha lanzado al mercado
Licor del Polo Xtra
Fresh, Dentífrico +
Elixir, con mentol
refrescante que garan-
tiza hasta 16 horas de
frescor. También tiene la
propuesta ‘Junior’, a partir
Distribución de las ventas por canales
TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL
20,6%
30,4%
Hipermercado
Supermercado
Discount
27,3%
Farmacia
DPM
Resto Canales
7,1%4,8%
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9,8%
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no alimentaciónHIGIENE BUCODENTAL ESTUDIO DE MERCADO��������������������������������������
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no alimentación
86 ARAL
ESTUDIO DE MERCADO RATICIDAS
La distribución moderna comercializa 176.260 unidades
Anti roedores exprés El mercado de raticidas domésticos ha reducido sus ventas tanto en volumen (-8,5%) como en valor (-5,5%) durante el último TAM mayo de 2010, según datos de SymphonyIRI. Ahora bien, estas cifras no impiden que el mercado siga evolucionando y los fabricantes continúen apostando por la innovación.
Los roedores, como transmisores de agen-tes patógenos e infecciosos que afectan al hombre y a los animales, son causantes de numerosas enfermedades y parasita-rias que constituyen un problema impor-
tante de salud pública. Por la gran importancia epidemiológica que revisten estas enfermedades, es necesario efectuar un efi caz control de estos roedores. Pero la lucha contra ellos en el ámbito doméstico no resulta sencillo, pues son seres extre-madamente adaptables, de probada inteligencia y de una gran velocidad de multiplicación. Además poseen una constitución muy ágil que les permite
VENTAS.- Gracias a la mayor demanda y a nuevos acuerdos de distri-bución con las grandes superfi cies, nos encontramos con un volumen de ventas superior al del año pasado. Este año hemos aumentado nuestros puntos de venta con acuerdos con Caprabo-Eroski y la cade-na Miquel Alimentació Grup. INVESTIGACIÓN.- El objetivo de Radarcan es lanzar anualmente 2 ó 3 modelos, en los cuales nuestro departamento de I+D+i ya está desarrollando y que a principios de año lanzaremos. Entre nuestros compromisos destaca el realizar con los laboratorios Cidemco ensayos de certifi cación de los productos, así como colaborar con entomólogos y biólogos para determinar que tecnología y producto hay que desarro-llar para que sea el más efi caz para ahuyentar.
César Blanco, responsable de RADARCAN
Queremos lanzardos o tres modelos anualmente
penetrar en casi todos los recintos, están dotados de un olfato muy fi no y de una excelente capacidad auditiva. Tienen reacciones muy rápidas frente al entorno, lo que les permite utilizar las experiencias adquiridas. No solo comen, sino que ensucian, destruyen y contaminan todo con lo que entran en contacto.
Dado lo, generalmente, desagradable que resulta la utilización de estos productos para el consumi-dor, las preferencias de éstos y el compromiso de los fabricantes es lograr raticidas cuya utilización sea rápida y aséptica para los que lo manipulan. “Nos encontramos que cada vez hay una demanda creciente de raticidas que sean prácticos y sin la necesidad de tener que comprar periódicamente re-cambios. Hay también una constante preocupación por el uso de productos químicos e introducirlos en el hogar y encuentran en los ahuyentadores electrónicos la solución práctica e higiénica”, se asegura desde RADARCAN.
Evolución de las ventasSegún la consultora SymphonyIRI, durante el TAM mayo 2010, se comercializó en el canal de moderna distribución un total de 176.260 unidades de raticidas, con un valor de 611.200 euros. Estos datos arrojan un signifi cativo retroceso en ventas del 8,5% en volumen y del 5,5% en valor respecto al anterior TAM mayo 2009 (192.560 unidades con un valor de mercado de 647.704 euros.) No obstante, esta bajada de ventas no es fácilmente achacable a la caída del consumo general del mer-cado español como consecuencia de la crisis eco-nómica pues, a priori, los raticidas, especialmente
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no alimentaciónRATICIDAS ESTUDIO DE MERCADO
ARAL87
Foto: 123RF
los básicos, no son un segmento de productos que se vean afectado ni positiva ni negativamente por las oscilaciones puntuales en el consumo, dado que se adquieren cuando se nece-sitan por parte del consumidor.
En cuanto al desglose de ventas, el canal PDM (Perfumería y Droguería Moderna) acapara un total de 46.585 unidades y un valor de mercado que se situó en 147.955 euros (179.171 euros en el Tam anterior). Por lo que se refi ere al canal de distribu-ción organizada, las ventas estuvieron muy concentradas en el supermercado de 1.001-2.500 m2 de superficie co-mercial, con 79.757 unidades y 282.952 euros, superando ampliamente en valor al registrado en el canal PDM. El de hipermer-cado representó en volumen unas ventas de 31.405 unidades, con un valor de mercado de 128.098 euros.
El supermercado medio (401-1.000 m2) comer-cializó 16.807 unidades de raticidas con un valor de 48.093 euros, mientras que el autoservicio (100-400 m2) cierra este ranking de ventas con
sólo 1.704 unidades que han gene-rado en el TAM analizado un total 4.100 euros.
Variedad de métodosEl control efectivo de los roedores
requiere la ejecución programada de diversas acciones de saneamiento bási-
co, con el objetivo de eliminar cualquier rastro de alimento, abrigo o condiciones
favorables a la supervivencia del roedor, conjuntamente con la eliminación física de éstos. Ambas acciones deben ser comple-mentarias y permanentes, por cuanto estas poblaciones pueden recuperarse con gran facilidad si las condiciones ambientales son favorables.
En los últimos tiempos, los princi-pales fabricantes y comercializadores
de raticidas han desarrollado nuevos métodos con el fi n de hacerlos más
efi caces pero al mismo tiempo más inocuos a las personas y el medio
ambiente.Así, las trampas y raticidas
para estos roedores que existen actualmente en el
mercado son muy variados. Las trampas pegajosas son efi -caces, mejor que las ratoneras clásicas porque las esquivan.
• Las ventas de este mercado superan los 611.000 euros• Ganan penetración los sistemas basados en el ultrasonido• El consumidor demanda, fundamentalmente, practicidad
CLAVES ARAL
no alimentaciónRATICIDAS ESTUDIO DE MERCADO
no alimentación
88 ARAL
ESTUDIO DE MERCADO RATICIDAS
LANZAMIENTOS
El catálogo de RADARCAN ofrece el modelo SC-6RC, un
ahuyentador de ratones por ultrasonidos, que también es
efi caz para cuca-
rachas. También
presenta SC-
12R, un ahuyenta-
dor de ratas y ratones por ultrasonidos que
también es efi caz para murciélagos, tanto
para uso interior y exterior.
QUIMUNSA ofrece, entre su amplia gama, el nuevo Muribrom,
caja de 15 bloques embolsados individualmente y listos para
el uso para rata y ratones. Entre otras novedades, también
destacan los cebos frescos DFC listo para usar y Alfa, que
tiene un resultado exprés en un
máximo de cinco horas; ambos
son de la marca Ikebana.
Como se ha señalado, en estos momentos destacan los sistemas de ultrasonido, más saludables para el medio ambiente y las personas, además de ser imperceptibles. Los ultrasonidos no son percibidos por las personas pero sí por los roedores, creándo-les un malestar insoportable que hace que huyan del lugar donde está colocado el ahuyentador. La emisión de los ultrasonidos es intermitente con el fi n de evitar que los roedores localicen la fuente del ultrasonido y se habitúen a ella. Por otra parte, los aparatos ahuyentan a los roedores evitando su muerte y posterior putrefacción, a la vez que previenen su llegada a las viviendas.
Efectivos son los también los cebos anticoagulan-tes que matan por ingestión, si bien este resultado se produce varios días después de su consumo con el fi n de que no logren establecer la conexión cebo y muerte.
Es evidente que hay que tener mucha precaución con estos productos, porque, exceptuando los sistemas ultrasonidos, son muy tóxicos y pueden ingerirlos otros animales. Por ello, son preferibles los raticidas inocuos para los animales domésticos, que ofrecen mayores garantías de seguridad.
David Peñas
Reparto de ventas de raticidas por formatos
TAM Mayo 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: SymphonyIRI /ARAL
20,9%
46,3%
24,2%
8,6%
Mercado de raticidas canal de gran distribución
Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total insecticidas 32.738.056 95.615.376 35.273.584 98.917.880
Raticidas 192.560 647.704 176.260 611.200
TAM Mayo 2010. Volumen en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI /ARAL
Hipermercado
Supermercado
PDM
Resto formatos
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no alimentaciónRATICIDAS ESTUDIO DE MERCADO
industria auxiliar
90 ARAL
AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES
La inversión requerida suele ser inferior a una ampliación o traslado de almacén
Optimización del espacioEn un mercado donde prima la concentración de empresas, el último movimiento destacable ha sido el realizado por Dematic para adquirir la estadounidense HK Systems. Los almacenes automáticos están en auge y han entrado a formar parte, como una opción más, de las posibles soluciones en el momento de abordar un nuevo silo o renovar el existente.
Los primeros almacenes automáticos de palés se instalaron en España a fi nales de la década de los 80 en empresas de distribución. En general, se trataba de proyectos con soluciones desarrolladas
específi camente para cada caso. Fue unos cuantos años después cuando aparecieron soluciones más estándar y diseñadas ya no sólo para palés, sino también para el manejo de cajas y pequeñas cargas. Han pasado los años, las tecnologías han evolucio-
nado mucho y los almacenes automáticos se han convertido en una opción más en el momento de proyectar un nuevo almacén.
Según un informe realizado por ‘manutención&almacenaje’, revista editada por Grupo TecniPu-blicaciones, durante el año 2009 se realizaron en España 51 instalaciones (para palés y pequeñas cargas) frente a las 80 computadas en 2008, que fue un año excepcional ya que 2007 totalizó 42 instalaciones y 2006, 48.
ARAL91
industria auxiliarAUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES
ULMA Handling Systems ha desarrollado, en colaboración con Euro Pool System, un sistema automático de preparación de pedidos para la plataforma de productos frescos que Eroski tie-ne en Guadalix de la Sierra (Madrid). Fruto de esta colaboración, Eroski se ha convertido en la primera cadena española de su-permercados en utilizar un sistema automático de preparación de pedidos para productos frescos en los envases retornables de Euro Pool System.El corazón del proyecto es un sistema automático desarrollado e implantado por ULMA Handling Systems, que consta de tres elementos principales: un sistema de clasifi cación automática (STV), un sistema de preparación de pedidos automatizado y un sistema automático de buffer. El sistema de clasifi cación automática (STV) dirige las paletas hacia el buffer de expedición o al sistema de preparación de pedidos automatizada. Está diseñado para operar en unas con-diciones de frío extremo, hasta los -30ºC, y aporta un alto grado de fl exibilidad, de manera que el número de vehículos pueda ampliarse fácilmente en cualquier momento. Asimismo, el sistema cuenta con una capacidad de movimiento de hasta 800 paletas/hora. El sistema de preparación de pedidos es una solución totalmente automatizada que permite realizar operaciones de gran intensidad y peso elevado. El sistema está diseñado para la manipulación del producto en cajas de plástico y garantiza una manipulación totalmente armónica de
los productos. Asimismo, elimina tareas no ergonómicas de los operarios y facilita la limpieza total de la instalación. Finalmente, el sistema automático de buffer consta de diversos transelevadores y regula automáticamente el suministro de paletas al sistema de preparación de pedidos y a expediciones. Además de las ventajas que aporta desde el punto de vista del aprovechamiento del espacio, asegura un control óptimo del inventario y desde un punto de vista medioambiental, la instalación permite una conservación idónea del producto y la regeneración energética. El desarrollo de todo este sistema automático ha permitido a Eroski mejorar considerablemente en sus ratios de ergonomía, seguridad y costes operativos.
Caso práctico
La innovación tecnológica de ULMA
GRUPO EROSKI
Por otra parte, si se contempla el merca-do desde el punto de vista de las empresas suministradoras, y añadimos las exportaciones a las instalaciones realizadas en España, las cifras son aún más optimistas y señalan un importante incremento de las exportaciones. Mientras en 2008 se realizaron 18 instalaciones en diversos países de Europa y Latinoamérica, en 2009 esta cifra se elevó a 29 instalaciones.
Así las cosas, según la revista señalada, en España existen actualmente 265 almacenes automáticos para pequeñas cargas y 578 para almacenes de palés.
DiversidadEn lo relativo a las empresas suministradoras, el abanico de empresas paulatinamente se va concen-trando cada vez más. Así las cosas, las empresas que realizaron nuevas instalaciones el pasado año fueron ASTI, DEMATIC, KNAPP, MECALUX, ULMA y VIASTORE, aunque tampoco hay que
olvidar que en este mercado operan otras em-presas, como MÓSTOLES INDUSTRIAL, SSI SCHÄFER y VANDERLANDE.
A propósito de concentración, se espera que en los próximos meses DEMATIC concluya la adquisición de la compañía estadounidense HK SYSTEMS, proveedora de sistemas automatiza-dos y soluciones de software para el manejo de material. Según Roar Isaksen, director ejecutivo de DEMATIC, “esta compra nos facilitaría ofrecer a nuestros clientes de todo el mundo una mayor oferta de soluciones”.
Por otra parte, si los primeros almacenes auto-máticos instalados en España fue en empresas de distribución y posteriormente en el sector del automóvil, ahora ya se encuentran en sectores muy diversos, desde los congelados a la ferretería. Es también muy diverso el tamaño de los almacenes,
industria auxiliar
92 ARAL
AUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES
• Se ofrecen soluciones para una amplia tipología de almacenes• La automatización no es solución universal para todos los proyectos• Se espera que, a pesar de la madurez, el crecimiento sea estable
CLAVES ARAL
Grupo Leche Pascual ha puesto en marcha el ambicioso proyecto de renovación de su modelo logístico Apolo (Aranda Plataforma Operacional Logística), cuyo objetivo es agrupar físicamente toda la actividad de almacenaje y planifi cación de la preparación y carga en la plataforma de Aranda de Duero (Bur-gos) mediante la implantación de los más innovadores sistemas logísticos, de información y gestión.El punto de partida de la automatización en la empresa presi-dida por Tomás Pascual Gómez-Cuétara comenzó en 1981, fecha en la que construyó el primer silo automático de España para leche UHT. A partir de ahí, el proceso de automatización no ha parado en el grupo lácteo, que ahora cuenta con tres silos automáticos para 50.104 palés.
Una de las principales actuaciones de Apolo se encuentra en la ampliación del almacén automático de yogures con un transelevador de doble profundidad, que permite almacenar a temperatura ambiente 5.760 palés. Por su parte, el nuevo almacén pulmón, de 38 metros de altura y 19 alturas de alma-cenaje, consta de tres transelevadores de doble profundidad, dos de los cuales trabajan a temperatura ambiente y el tercero refrigerado, con una capacidad total de 12.312 palés. Con todo ello se alcanza una capacidad total de almacenaje en la plata-forma de 50.104 palés en silos automáticos. Esta capacidad es sufi ciente para hacer frente a las necesidades de almacenaje previstas durante los próximos 10 años.Además de la ampliación de la capacidad de almacenaje, se
adecua el almacén UHT, sustituyendo los ocho transele-vadores antiguos por otros nuevos más potentes, y se modifi can los circuitos de entrada y salida adaptándolos a las nuevas necesidades e incrementándose así el número de ciclos de carga.El almacén pulmón se localiza entre el almacén UHT y el de yogures, de manera que absorbe los excedentes de capacidad de los anteriores y las referencias que llegan de otras fábricas del grupo. Los tres silos están comunicados entre sí mediante un sistema mixto de transportadores de rodillos y un conjunto de 76 carros que se desplazan por un circuito de electrovías. La gestión de los fl ujos físicos de palés, de entrada y salida a los silos y entre ellos con un sistema de carros se gestiona mediante una solución de Dematic.Por su parte, para las actividades de preparación de pedidos, se ha implantado un doble circuito: uno de picking automático (PAS), que está localizado en la planta superior de la plataforma, y otro de picking semiautomático en la planta inferior.
Caso práctico
El futuro se llama Apolo
GRUPO LECHE PASCUAL
desde aquellos que tienen dos decenas de pasillos hasta los que sólo tienen uno.
Sea como fuere, los almacenes automáticos han entrado a formar parte, como una opción más, de las posibles soluciones en el momento de abordar un nuevo almacén o renovar el existente. Ofrecen, como ninguna otra solución, la optimización del espacio de modo que la inversión que exige es bien posible que sea inferior a una ampliación de la superfi cie del almacén o a su traslado. Además, un
almacén automático permite optimizar la cadena de suministro y, lo que es muy importante, la gestión de stocks.
Avance tecnológico En estas dos décadas la tecnología ha
evolucionado mucho, lo que se ha refl ejado en las diversas soluciones que se han dado a los almacenes automáticos, traduciéndose en incrementos impor-tantes tanto en la fi abilidad como en la rapidez en el movimiento de materiales. Los diversos elemen-tos que constituyen un almacén automático han ido incorporando nuevos sensores y dispositivos electrónicos a la vez que accionamientos cada vez más desarrollados han incidido en las mejoras del funcionamiento de los equipos móviles.
ARAL93
industria auxiliarAUTOMATIZACIÓN DE ALMACENES
Los transelevadores capaces de girar en curva no son ya una novedad pero lo fueron hace muy pocos años y la evolución sigue. Por otra parte, en función de los materiales a almacenar, se han desarrollado soluciones que en cierta medida se han convertido en estándar para determinados sectores industriales. Es el caso de determinadas soluciones para funcio-nar a temperaturas por debajo de los -40ºC.
Respecto a los software de gestión del almacén y las comunicaciones industriales también el desarrollo ha sido continuo. La irrupción de la radiofrecuencia es bien sabido que ha supuesto una importante ayuda en el mundo de los almacenes y lo ha sido también en el caso de los almacenes automáticos. No se trata únicamente de solucionar la identificación del producto y su comunicación con el transelevador sino que, además, éste puede comunicarse también por radiofrecuencia con los autómatas de la planta.
Y tratándose de un almacén, las estanterías ocupan también un lugar protagonista. En este aspecto la introducción de nuevos materiales y las mejoras en el diseño de las mismas han sido también mejoras nada desdeñables, haciéndolas más adaptables a
las necesidades específicas de cada caso, a la vez que con mayores niveles de seguridad. No hay que olvidar que las exigencias en este sentido en el caso de los almacenes automáticos son mucho más estrictas que en otros casos.
OptimizaciónA guisa de resumen, puede afirmarse que, actual-mente, el mercado ofrece soluciones automáticas para una gran diversidad de tipologías de almace-nes. Ahora bien, también conviene aclarar que la automatización no es una solución universal para todos y cada uno de los proyectos de almacenaje. Ningún almacén es igual a otro; se trata de encon-trar la solución óptima para cada caso.
Optimización de espacio, reducción de los tiempos de operación y mejora de la cadena de suministro son algunas de las ventajas que ofrece la automatización, una tecnología madura que ofrece, y seguirá ofreciendo -según esperan los operadores del sector-, un crecimiento relativa-mente estable.
Laura Tremosa / Redacción ARAL
industria auxiliar
94 ARAL
PROVEEDORES
La colaboración entre Palletways Iberia, compañía líder en la distribución exprés de mercancía paletizada, y la importadora y distribuidora Marindus ha permitido a esta última crecer en los últimos años gracias a poder ofre-cer un servicio de entregas de entre 24 y 48 horas a sus clientes.Desde su sede en Móstoles, Marindus gestiona más de 600 conte-nedores al año y maneja unas 300 referencias de productos tanto a temperatura ambiente como controlada (congelados). Tras la im-portación de la mercancía, ésta se recepciona en el centro regulador y almacén de Marindus, que cuenta con una capacidad de 6.000 metros cuadrados para producto seco. Refrescos, maltas, licores, conservas, galletas, café, dulces, snacks o harinas son sólo algu-nos de los productos que son paletizados y distribuidos a través de Palletways a toda España. “Un 80% del volumen de envíos se realiza a través de su red -explica el director de Operaciones de la fi rma- ya que nuestra fi sonomía de transporte encaja perfectamente con las soluciones de Palletways”.
Palletways optimiza las entregas de Marindus
La compañía transitaria DSV ha puesto en marcha un plan con el que pretende conseguir la igualdad de oportunidades entre los hombres y las mujeres que trabajan en la compañía. El plan se aplicará en las tres empresas de la compañía en España: DSV Air & Sea, DSV Road Spain y DSV Solutions Spain.
Aprobado un Plan de Igualdad de Oportunidades
enbreve
Sumol+Compal, compañía portuguesa especializada en el sector de producción de bebidas no alcohólicas, ha ampliado recientemente su contrato de servicios con Chep, confi ándole la gestión de la totalidad de sus necesidades de paletización. Fruto de este nuevo acuerdo, se gestionarán más de 600.000 movimientos de paletas al año en toda Europa.
Sumol+Compal opera cuatro plantas de producción en Portu-gal y varios centros de distribución, desde los que da servicio a más de 50.000 clientes. El principal centro de distribución está
en Leiria, en el centro de Portugal, tiene más de 26.000 m2 y una capacidad para 40.000 paletas. Los otros tres se encuentran en Lisboa, Povoa Varzim (norte) y Faro (sur).
Para Laura Nador, directora general de Chep Iberia, “es una satisfacción que podamos trabajar con Sumol+Compal; trabajaremos muy duro para ofrecerles un ópti-mo nivel de servicio”.
Sumol+Compal fi rma un acuerdo con Chep
nombrepropioCésar Nosti SSI Schäfer ha nombrado a César Nosti director co-mercial de la compañía, y junto a José Cuesta, gerente de sistemas de SSI Schäfer, se responsabilizará de la red comercial de la compañía que cubre toda España.
Licenciado Superior en Ciencias Económicas y Em-presariales y graduado en el Advanced Management Program del IE Business School, César Nosti tiene una experiencia de más de diez años en el mercado de intralogística. Empezó su carrera profesional en Esmena España como responsable de mercados de exportación de habla inglesa y fue responsable de la creación de Esmena UK, fi lial de Esmena en Inglaterra, que se quedó bajo su direc-ción hasta su cambio a SSI Schäfer.
En 2005, Nosti em-pezó su trayectoria profesional en SSI Schäfer como Key Account Manager para España y Portugal. Después de dos años como European Sales Manager en Hi-Lo/PSS. Ltd. en Inglaterra, en 2008 volvió a incorpo-rarse a SSI Schäfer.
ARAL95
industria auxiliarPROVEEDORES
STEF-TFE ha cerrado los resultados del primer semestre del año 2010, que arrojan un incremento del 2,5% en la cifra de ventas, al mismo tiempo que el benefi cio operativo ha aumentado un 30,4%. Las perspectivas del especialista del frío apuntan, gracias a nuevos contratos comerciales y una mayor racionalización de la organización, a una mejora de estos resultados al cierre del ejercicio.
Incremento del 2,5% en las ventas
enbreve
Norbert Dentressangle ha llegado a un acuerdo para la adquisición de parte de la fi rma Schneider Logistics. Concretamente, se ha hecho con los
servicios de transporte aéreo y marítimo de la compañía norteamericana, los cuales
generan un volumen de nego-cio anual estimado en 29
millones de dólares. Esta actividad se lleva a cabo
con 56 empleados distribuidos en siete
ciudades clave de Estados Unidos (Atlanta, Chicago, Los Ángeles, Miami, Nueva York, San Diego y San Francisco) y dos de China (Shanghai y Tianjin). Con esta operación, Norbert Dentressangle extiende su alcance más allá de las fronteras europeas hasta Asia y América del Norte, plataformas ineludibles en el comercio internacional, al tiempo que potencia de manera signifi cativa el desarrollo de su división de transporte internacional –freight forwarding–, recien-temente creada.Por otra parte, las ventas en la unidad de negocio de transporte y distribución en la Península Ibérica, que
engloban a Norbert Dentressangle Gerposa y Nor-bert Dentressangle Portugal, se han incrementado un 9% en el primer semestre de este año respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, alcanzándo-se los 125 millones de euros de facturación.
Norbert Dentressangle potencia su división de ‘freight forwarding’
nombrepropioFernando Martínez
Plan para el Impulso del Transporte Ferroviario de Mercancías El Ministerio de Fomento ha presentado el Plan Estratégico para el Im-pulso del Transporte Ferroviario de Mercancías que recoge un conjunto de propuestas para impulsar el transporte de mercancías por ferrocarril en toda España. El objetivo del Ministerio es pasar de la cuota ferrovia-ria actual del 4,1% a una cuota del 8-10% en el 2020.
Entre el conjunto de medi-das propuesto por Fomento para alcanzar este objetivo fi gura la defi nición de una red básica de infraestruc-turas lineales y modales de transporte ferroviario de mercancías. En cuanto a las infraestructuras lineales, el Plan apuesta por el corredor ferroviario mediterráneo y prevé una doble red desde Barcelona hasta la frontera francesa.
ID Logistics ha reforzado su equipo directivo con el nombramiento de Fernando Martínez de Guinea como nuevo director de Administración y Finanzas en España. Natural de Madrid, es ingeniero industrial con especialidad en Organización Industrial, por la Universidad Politécnica de Madrid.
Desde su nuevo puesto directivo, Martínez de Guinea se encargará de liderar los equipos de administración y fi nanzas tanto de los servicios centrales como de los diferentes almacenes y aportará su visión estraté-gica y su experiencia al servicio del crecimiento de la empresa tanto orgánicamente como externamente.
Antes de su incorporación a ID Logistics, Fernando Martínez había trabajado en empresas como Ono y Andersen, ocupando diferentes puestos de alta dirección.
feriasCONXEMAR
96 ARAL
Llega el mes de octubre y, como cada año desde hace 12 cursos, entra en escena la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados (Conxemar). En esta ocasión será durante los días 5, 6 y 7 de
octubre cuando se reúnan en el Instituto Ferial de Vigo (Ifevi) los profesionales del mercado de los productos del mar y la maquinaria industrial.
Se prevé superar el número de expositores del pasado año
Consolidando el congeladoLa XII Feria Internacional de los Productos del Mar Congelados, que se celebrará del 5 al 7 de octubre en Vigo, dispondrá de una superfi cie de exposición de más de 31.500 metros cuadrados, cubiertos al 100% y “con lista de espera”, afi rman desde la organización. Se espera reunir a más de 536 expositores procedentes de una treintena de países.
El salón se ha confi rmado como un referente dentro del sector y prueba de ello es el incremento, edición tras edición del número de expositores. Según las cifras provisionales de empresas exposi-toras que maneja la organización, Conxemar 2010 superará la participación con que contó el evento en el año pasado (536).
Así, a fecha de cierre de este reportaje, eran ya 515 los expositores, procedentes de más de 30 países de todo el mundo, los que tenían reservado su es-pacio en Ifevi. El recinto ferial donde se levantará • Taiwán, México y Suecia participan por primera vez
• El 77,1% de los expositores procede de España• Un congreso analiza las nuevas estrategias anti crisis
CLAVES ARAL
feriasCONXEMAR
ARAL97
el salón ha ampliado, además, en esta edición su superfi cie neta debido a la demanda de espacio. Así, los 31.500 metros cuadrados brutos ya están cubiertos al 100% y “tienen lista de espera”, según apuntan desde la organización.
Además de incorporar un área destinada al pro-ducto congelado, Conxemar pondrá también al servicio de sus visitantes 3.800 metros cuadrados brutos en los que cerca de 50 fabricantes ofrecerán al público las últimas novedades en tecnología para la industria transformadora.
Aportación internacionalEl grado de prestigio de una feria también se mide a partir del baremo internacional. Los expositores y visitantes foráneos representa un espaldarazo clave a la hora de promocionar un salón más allá de nuestras fronteras. También en este apartado, Conxemar 2010 se encuentra plenamente cubierto, ya que fuentes de la organización aseguran que la presencia internacional será superior que la regis-trada en el ejercicio pasado.
En la edición anterior fueron 32 los países de los que procedieron las empresas expositoras, mientras que en términos de visitantes profesionales, las na-ciones de origen fueron 86. A día de hoy, el número de países de los que provienen expositores para el salón del presente ejercicio es de 33.
En la edición de este año, a la asistencia de casi una docena de organismos extranjeros, hay que sumar la presencia de nuevas incorporaciones al evento.
Organismos en Conxemar 2010
ESPAÑOLES EXTRANJEROSGob. Principado de Asturias Alaska Seafood Marketing (EE.UU.)
Gobierno de Canarias WUSATA (EE.UU.)
Xunta de Galicia Bord Bia (Alimentos de Irlanda)
Basque Food (Gob. País Vasco) Bretagne Internacional (Francia)
Consejería Junta de Andalucía Port de Boulogne Sur Mer (Francia)
FROM Cámara de Lima (Perú)
Promot. Exportaciones Catalanas CORPEI (Ecuador)
Turismo de Vigo Docapesca (Portugal)
Autoridad Portuaria de Vigo Eurocentro Nafi n (México)
Gades Port Trade Council of Iceland
Embajada de Canadá
Fuente: Conxemar / ARAL
Top 5 de países expositores
PAIS Nº EXPOSITORESEspaña 397
Francia 17
Portugal 11
Alemania 9
Países Bajos 8
Vietnam 8
(*) Cifras provisionales. Fuente: Conxemar / ARAL
Número total de expositores
PROCEDENCIA Nº EXPOSITORESNacionales 397
Extranjeros 118
(*) Cifras provisionales. Fuente: Conxemar / ARAL
Taiwán, México o Suecia son sólo algunos de los países que participarán por primera vez en la feria.
II Congreso InternacionalAl igual que ocurrió en la pasada edición, Conxe-mar 2010 albergará un Congreso Internacional el 4 de octubre, día previo a la feria, en el que se darán cita expertos de reconocido prestigio para analizar ‘Nuevas Estrategias Frente a la Crisis’.
El encargado de poner en marcha el congreso será el economista Luis Garicano, quien dará su visión sobre la situación económica actual. El análisis de la industria transformadora europea correrá a cargo de los responsables de distintas asociaciones de industrias procesadoras de Alemania, Dinamarca o Países Bajos. El último bloque del congreso se centrará en el análisis del mercado y el consumidor. Eric N. Batty, New Business Manager de Kantar Worldpanel, disertará del ‘consumidor en aprietos y las lecciones de la crisis’.
La ponencia que clausurará el encuentro será la del profesor de Marketing del IESE Business School José Luís Nueno, que participa en este con-greso por segundo año consecutivo y que ofrecerá su punto de vista sobre la coyuntura actual del mercado y las decisiones de futuro.
Pablo Esteban
feriasCCAA
98 ARAL
Galicia, en detalle
Las ventas, canal a canal
El supermercado y el discount tienen más cuota en Galicia que en el resto de España, mientras que el hipermercado tiene menos presencia. En cuanto a la evolución, comparando el primer semestre de 2010 con el primer semestre de 2009, se contempla que el hipermercado ha reducido su cuota en dos puntos porcentuales en Galicia, si bien el discount la ha aumentado en 0,6 puntos y el supermercado en 3,7 puntos porcentuales.
Canal 2010 2009
España Galicia España Galicia
Hipermercado 14,5 13,5 14,9 15,5
Super+Autos 41,5 42,6 38,5 38,9
Discount 10,8 12,3 10,2 11,7
Tienda Alim. 1,7 1,1 1,9 1,2
Especialistas 26,6 21,7 29,1 23,2
Resto canales 4,9 8,8 5,4 9,5
(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota en valor. Datos relativos al periodo enero-junio 2010 vs enero-junio 2009.
Carrefour sigue líder, pero pierde cuota
Según los datos ofrecidos por Kantar Worldpanel, el grupo Carrefour (hipermercados, supermercados y establecimientos DIA) sigue liderando las ventas en Galicia, pero durante 2009 perdió cuota de mercado. En cambio, Eroski, Gadisa, Auchan (Alcampo y supermercados de Sabeco) y Mercadona incrementaron sus respectivas cuotas de mercado.
Distribuidor 2008 2009
Grupo Carrefour 21,8 19,5
Grupo Eroski 15,1 17,0
Gadisa 12,9 13,2
Grupo Auchan 9,0 10,0
Mercadona 6,0 7,6
(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota en valor.
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ARAL99
Galicia, en detalleSuperior consumo de bebidas
Un aspecto destacable en Galicia es la fre-cuencia de consumo de bebidas, tanto calientes como frías, ya que es superior al resto de España. En concre-to, se consume más al-cohol y café (alrededor de un 30% más que la media nacional) pero también más zumos, batidos, infusiones y cacao (+5% que el total España). Por otra parte, los ali-mentos que se consu-men más intensamente en Galicia en relación al total de España son, principalmente, aque-llos englobados en postres, dulcería y ape-ritivos, como galletas, mermelada, confi tura, miel, tartas, pasteles y patatas fritas, que aquí gozan de un 12% más de consumo que en el resto del país.
Diferentes métodos de cocción
Los métodos de cocción que diferencian a los hogares gallegos son el frito, que es el método más usado también en España pero algo superior en esta Comunidad Autónoma
(24,6% de los platos ha sido frito frente al 23,1% en el total España), seguido de Hervido/Al Vapor, que es el método por el que más destaca Galicia respecto a otras Comunidades
(23,1% de ingestas respecto a 19,3% en Total España). Por el contrario, la forma de cocinar que menos utilizan respecto al resto de España es la plancha (13,7% respecto al 19,4%).
2.083 euros de gasto en gran consumo
Los hogares gallegos han gastado 2.083 euros en Gran Consumo en el primer semestre de 2010, 84 euros más que la media española, que se ha situado en 1.999 euros. Este mayor gasto está impulsado en gran medida por su mayor consumo de productos frescos, 101 euros superior a la media nacional; en este sentido, son los segundos mayores consumidores de carnes y pescados y mariscos. En cuanto a productos frescos no perecederos, su gasto por hogar es muy similar a la media (289 euros frente a 291 euros en España). Sin embargo son los menores consumidores de conservas. Por otra parte, los gallegos van dos días más a realizar la com-pra (43 días frente a los 41 de la media española), destinando un gasto en la cesta similar al promedio nacional (48 euros). Sin embargo, y pese a lo que cabría suponer, la frecuencia de consumo semanal de pescado y marisco en Galicia es similar al resto de España, con 3,4 veces por semana.En cuanto a sus hábitos de consu-mo en el hogar, los gallegos comen en casa con menor frecuencia ya que realizan una media de 21 ingestas por individuo en el hogar a la semana, mientras que la media en España es de 22,9.
Gasto medio por hogar Galicia Total España
Total Gran Consumo (Alimentación + Bebidas + Droguería + Petfood)
2.083 1.999
Productos Frescos (Perecederos y no perecederos)
1.417 1.316
Carne Fresca 361 312
Frutas y Hortalizas 311 327
Pescados y Mariscos 227 171
Queso 74 66
Conservas 61 72
(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos en euros. Datos relativos al periodo enero-junio 2010.
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ALIMENTACIÓN
novedadesnovedades
CACAO SOLUBLE. Nesquik
renueva su fórmula aportando más
vitaminas y minerales. Así, además, de
seguir siendo un producto apto para
una dieta sin gluten, Nesquik también
renueva su gama de especialidades: “Mi
Primer Nesquik”, para los más pequeños
y “Nesquik Noche”, recomendado para
tomar antes de dormir.
PRODUCTO COMENTADO
CONGELADOS. Dr. Oetker lanza un nuevo sabor
bajo su gama de baguettes Pannini. Se trata de Pannini
Speciale, compuesta de salami, jamón cocido y champiñones,
sobre una deliciosa salsa de tomate. Como elemento
diferencial del producto, desde el fabricante apuntan a su
base de tomate “que recuerda a las recetas de pizza”, con lo
que va dirigido “a un público muy amplio”, explica Fernando
García Winterling, Product Manager de la fi rma.
Tras varios años en los que, debido a la fuerte competencia
de otros segmentos de mercado, no habían podido crecer,
las baguettes congeladas Pannini “han vuelto a la senda del
éxito”, afi rman fuentes de la compañía. Así, Dr Oetker se
refi ere a los datos de Nielsen (total acumulado año semana
32) para informar de que en lo que va de año, Pannini
presenta un crecimiento acumulado del 14% en volumen.
Asimismo, la compañía alimentaria también ha desarrollado
su marca en el mercado de las pizzas congeladas. En
“una apuesta por la innovación”, Dr. Oetker Ristorante
presenta dos
nuevos sabores:
Ristorante
Pollo (con pollo
marinado,
espinacas frescas
y maíz) y Ristorante Hawaii (con jamón cocido y piña).
Sus más de 40 años de experiencia en el mundo de las
pizzas, la compañía mantiene el reto de “llevar el auténtico
sabor de pizzería a los hogares”, declara García Winterling.
Ristorante, con una base fi na y crujiente, incorpora
“auténticas recetas italianas y con la gama más variada y
novedosa del mercado”, asegura. En la actualidad, la familia
de pizzas Dr. Oetker Ristorante está compuesta por 12
referencias con una variedad sabores para todos los gustos.
Entre ellas se encuentran, además de Hawaii y Pollo,
Vegetale, Speciale, Mozzarella, Funghi, Quattro formaggi,
Tonno, Prosciutto y Spinaci.
PASTA. Pastas Gallo lanza
dos nuevos productos de pasta
rellena, en su gama Gourmet:
Gran Panzerotti con mozzarela
de leche de búfala y tomate
y Girasoli con fondue quesos
suizos. La compañía propone
estas presentaciones con la
intención de afi anzarse en el
mercado de pasta fresca rellena, ofreciendo dos
innovadoras propuestas gastronómicas, envueltas
en una fi na masa de pasta.
IV GAMA. Verdifresh presenta la ensalada Tentación,
con la que la compañía inicia el cambio de diseño de sus
envases. Este diseño, más sencillo y que permite una mayor
visibilidad del producto, se
incorporará al resto de referencias
en los próximos meses. La
nueva ensalada incluye lechuga
iceberg, lechuga batavia, zanahoria,
espinaca baby y lollo rosso, una
lechuga rizada de color rojizo y de
origen italiano.
SALSAS. Clesa lanza al mercado la nueva
Bechamel siguiendo la tradicional receta de
toda la vida. Elaborada a partir de la leche, la
empresa la considera “ideal”
para realzar los platos más
variados de pescado, carne,
pastas y verduras. La nueva salsa
es el resultado de una receta,
que permite a la compañía, por
primera vez, entrar en el mercado
de las salsas para cocinar. El
formato en el que se comercializa
es en slim de 500 ml.
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GALLETAS. Las nuevas Divercolor de Arluy vienen
a completar la exitosa gama Diver, que se inició hace tres
años con el lanzamiento de DiverChok y que posteriormente
siguió con DiverCookies. Divercolor son unas sorprendentes
y ricas galletas, decoradas a mano con azúcar de colores, que
reproducen fi elmente las caras de los personajes más famosos
de Disney (Mickey y sus amigos y Princesas) y de Hello Kitty.
QUESO. Cadí lanza el queso fresco Cadífresc,
de larga duración y sin conservantes. No
desprende suero y tiene una textura consistente
al corte y fundente al paladar. Está elaborado
con leche de vaca pasteurizada enriquecida con
proteínas lácteas propias. Se presenta en una
tarrina estriada azul y cada pieza del producto tiene
un peso de 250 g.
PATÉ. Imperia Foie Gras lanza al mercado dos
especialidades exclusivas de Alta Gastronomía:
la salsa de foie gras Natural de Pato y la salsa
de foie gras con Trufa Negra. Estas dos salsas,
de concepción artesanal, son innovadoras en la
categoría de salsas y/o aderezos, ya que no se trata
de una
salsa para
acompañar
el Foie gras,
si no de
una cuyo
ingrediente
principal es el
Foie gras.
de Disney (Mickey y sus amigos y Princesas) y de Hello Kitty.
BOLLERÍA. Berlys presenta sus nuevos
snacks salados: los nuevos Triángulos y
las Rejillas Plus. Los Triángulos están
elaborados con una fi na masa
hojaldrada, y se presentan
con tres tipos de rellenos:
los clásicos de Jamón
y Queso y de Atún con
Pisto y el innovador Pollo
al Curry. No contienen
ninguna grasa perjudicial
y están elaborados con
ingredientes naturales.
Por su parte, las nuevas
Rejillas Plus se presentan
en tres variedades: Atún,
Sobrasada y Jamón y Queso.
SNACKS. Por primera
vez, Gullón lanza un producto
distinto de las galletas, para lo
que ha puesto en marcha una
nueva línea de fabricación.
Se trata de Tortitas de maíz
y arroz -comercializadas en
formatos de 130g-, con 25
kcal por unidad, bajas en
grasa saturada, sin azúcares
añadidos y sin gluten. Con este
nuevo producto la compañía
se adentra en el segmento de
‘snacks’ saludables.
DULCES. Migueláñez
presenta el nuevo
'Diverpack Halloween',
con motivo de la
celebración de la popular
noche de brujería. Se
trata de una solución
“todo a uno” para
disfrutar de la fi esta y que
contiene: un gorrito en
forma de cono, un antifaz
“de murciélago”, una
piruleta, una trompeta,
una bolsa para llevar y recoger caramelos, un chupete
de golosinas, una pulsera y un collar de golosinas.
REFRESCO. Coca-Cola lanza
la variedad Zero sin cafeína, una
nueva bebida refrescante con
“zero” azúcares y “zero” cafeína.
Este producto se comercializa
en formato lata de 330 ml y PET
familiar y es el cuarto lanzamiento
del año de la compañía, tras
Minute Maid Todo Naranja, Burn
Shot y Aquarius Libre.
VINO. Viñedos del Contino lanza
su nuevo vino Contino Blanco, de
producción limitada a unas 5.000 botellas
por añada. Nacido tras cuatro años de
experimentación, se elabora con las
variedades malvasía, garnacha blanca y
viura y convence por su elegancia y su alto
potencial de guarda. Para su elaboración
se realiza una maceración pelicular en frío
antes de la fermentación alcohólica. Tras
ello, se da una crianza de entre cinco y siete
meses en barricas de 300 a 500 litros de
roble francés.
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NO ALIMENTACIÓN
CUIDADO CAPILAR. Kolestint de Wella, marca
de P&G Beauty, presenta la tendencia “que reinventará la
sensualidad para este otoño-invierno”, tal y como indican
desde la propia compañía.
Este producto contiene
una fórmula diseñada para
duplicar la intensidad del
color, ya que contiene
miles de diminutas
moléculas de coloración
que penetran en el interior
del cabello y se agrupan
creando estructuras de
color mayores.
CUIDADO DERMATOLÓGICO. Lida, marca especialista en la higiene y
cuidado natural de Laboratorios
Genesse, lanza el nuevo Gel
de Manos Lida Eco. Los geles
se pueden encontrar en dos
variantes: Oliva y citrus, que tiene
propiedades antioxidantes, ultra-
hidratantes, nutritivas y vitamina C
para la piel; y Lavanda y té verde,
con propiedades relajantes que
ayudan a aliviar el estrés diario y
aumentar las defensas.
BEBIDAS
CERVEZA. Heineken lanza una
nueva edición limitada de su botella de
aluminio: I-con. Con una línea minimalista,
ergonómica y funcional, este nuevo
formato destaca por su color blanco, así
como por la mezcla entre simplicidad y
complejidad. Diseñada por el francés
Ora-Ïto, I-con cuenta con un plan de
implantación en los mejores locales
de alta gama de Madrid, Barcelona,
Valencia y Bilbao.
ZUMO. Bifrutas de Pascual lanza al
mercado un nuevo envase, una botella
de plástico pet, con dos nuevos
sabores, Pasión (combinación
sorprendente de frutos rojos) y
Florida (combinación refrescante de
cítricos), dirigidos al público objetivo
de la marca: los adolescentes.
Están elaborados con leche
desnatada Pascual, zumos de frutas
seleccionadas, enriquecidos en
vitaminas antioxidantes A, C y E y
con cero por cien de materia grasa.
novedadesnovedades
INDUSTRIA AUXILIAR
ENVASE. O-I produce los envases de vidrio para
toda una gama de postres de la marca Postres Montero.
Se trata de arroces con leche, cremas de yogur con
tocino de cielo, fl anes de huevo y leche merengada.
Todos estos productos son presentados en un mismo
envase de vidrio, bajo y redondeado, con unas líneas
suaves y armónicas. La etiqueta es lo que diferencia
unos productos de otros.
ENVASE. SIG Combibloc
lanza un nuevo envase de cartón
aséptico para alimentos líquidos
denominado combibloc EcoPlus. Este
producto reduce el CO2 en un 28%
en comparación con el envase de
cartón de 1 litro del mismo formato,
gracias a un nuevo compuesto de
cartón especial. Una forma especial de
cartón crudo proporciona al envase de
cartón combibloc EcoPlus su rigidez;
en la nueva estructura de material
compuesto, el contenido del cartón que
se obtiene del recurso renovable madera es del 82%.
SOLUCIÓN DE VOZ. Vocollect pone en
el mercado su nueva solución de
transmisión de voz portátil
ligera que ofrece funciones
de fl ujo de trabajo dirigido
por voz y de sólo voz para su
uso en centros de distribución
y operaciones de almacén con
la fi nalidad de incrementar
“signifi cativamente” la
productividad y la precisión
en la selección, los inventarios
periódicos y otros fl ujos de
trabajo. La nueva solución se
basa en el nuevo Talkman T1y los
auriculares SL-4.
CARRETILLA. OMG
lanza en España las nuevas
carretillas elevadoras de tres y
cuatro ruedas Ergos III TA.
Se trata de una gama de
máquinas de diseño moderno
que disponen de
potentes motores
de corriente
alterna. Diseñadas y producidas
en Japón, su capacidad de carga va
desde los 1.500 a los 3.500 kg. y alcanzan los seis metros
de elevación.
PICADORA. EMO lanza la nueva picadora
angular AW 300 de alto rendimiento, capaz de
procesar tanto carne fresca como congelada sin
necesidad de cambiar el husillo de corte. Esta
picadora cuenta con una capacidad de carga de hasta
25 bloques de producto
congelado, y está
preparada para las más
elevadas exigencias
en líneas de alta
producción.
El diámetro
del juego de
corte es de
300 mm.
HERMÉTICO. Araven lanza un hermético
funcional ligero, “irrompible, totalmente
transparente, ergonómico y apto para el congelador,
el lavavajillas y el microondas”, tal y como indican
desde la compañía. Se presenta en cinco tamaños
distintos adaptados a raciones diarias (primer plato,
segundo y postre) y en dos alturas para diferentes
volúmenes y capacidades (desde 0,55 L. a 1.1 L).
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unos productos de otros.
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promocionespromociones
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promocionespromociones
La Cocinera cumple 50 años con miles de regalos
La Cocinera, marca especialista en el negocio de platos
precocinados congelados y masas refrigeradas, cumple
50 años en el mercado español y quiere celebrarlo con
los consumidores con el lanzamiento de una promoción.
Para participar en
esta campaña el
cliente tiene que
registrarse en la
web e introducir
los códigos de
los productos
La Cocinera.
De esta forma,
podrá ganar
100.000 euros y
miles de regalos
cada mes.
Arla y Coosur fl otan un crucero
Arla Foods se ha aliado con Coosur para poner en marcha la
promoción ‘La combinación del verano’, con la que ofrecen la
posibilidad de ganar un crucero para dos personas. Con esta
iniciativa, que durará hasta octubre, ambas compañías quieren
premiar a sus clientes más fi eles con el sorteo de un crucero,
además de ofrecer la posibilidad de descargarse un cupón
descuento con importes de 1 euro para Arla Apetina y de 0,60
euros para la gama de aceites de Coosur.
ALIMENTACIÓN
Special K se alía con Trucco
Special K vuelve a apostar por la moda y
se alía con la fi rma Trucco para ofrecer
a sus clientes descuentos únicos con
los que renovar su look. Esta promoción
estará vigente hasta el 30 de noviembre
de 2010. Hasta entonces, en la paquetería
de las variedades Classic, Chocolate y
Frutas Rojas de Special K se hallará un
cupón por valor de 5 euros, canjeables en las tiendas Trucco del
territorio nacional hasta el 31 de enero de 2011. Podrán utilizarse
tantos cupones como se deseen, pero sólo podrá usarse uno por
cada ticket de compra.
‘¡Toooma pipas!’ llegará a los supermercados de Carrefour
Pipas USA pondrá en marcha a partir del próximo 27 de
octubre una promoción de sus productos denominada
‘¡Toooma pipas!’. Esta nueva campaña, que estará
vigente hasta el 9 de noviembre, se llevará a cabo en
un total de 116 centros Carrefour Express y tratará
de orientar a los consumidores para que identifi quen
a este snack como “una opción original y llena de
energía”, indican desde la compañía. Con una gráfi ca
inusual para este producto, Pipas USA se ha decantado
por el formato cubrealarmas para ilustrar la promoción.
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desde el lineal
106 ARAL
La transformación del consumidor La sociedad evoluciona más rápido de lo que parece. Con la llegada de los nuevos fenómenos sociales y el desarrollo de nuevos modelos de vida el consumo sufre mutaciones al son de los impulsos huma-nos. El consumidor de hoy tiene muy poco que ver con el comprador de 2008 y prácticamente nada con el de hace cinco años. Kantar Worldpanel ha presentado un estudio denominado “Una oferta diferente para el consumidor de hoy”, en el que explica las vicisitudes del nuevo consumo.
Así, la noria en la que está montada la econo-mía, con sus ascensos a los cielos y sus descensos a los infiernos, ha calado en el comportamiento de los españo-les a la hora de visitar las salas de venta de los estable-cimientos. El consumidor ahora ofrece una importancia notable a la planificación y la racionalidad a la hora de elegir. Su efecto en los mercados de Gran Consumo ha sido un mantenimiento del volumen de las compras (si-tuado en un -0,5% hasta junio de 2010) que por otra parte siguen degradándose en valor hasta un -2,9%.
Aún así, y más allá de la inestabilidad eco-nómica, el consumidor del siglo XXI responde a un perfil más tecnológico, comprometido, experto y único. En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel desvela que el 14,2% de los hogares ha comprado productos de Gran Consumo por Internet en el último año, ganando el canal no sólo número de hogares sino también gasto medio (un 6% superior al gasto medio por hogar realizado en el resto de canales de compra).
Además, hoy en día el ahorro no tiene como única motivación la necesidad, sino que también se pone en práctica para gastar en lo que el consumidor desea (opina así un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año 2005). El comprador se siente más especial, más capacitado para comprender y manejar los nuevos canales de comunicación. Por ello, se muestra más activo con este tipo de formatos, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años.
Otra de las positivas irrupciones que ha experimentado la sociedad en los últimos tiempos ha sido la consolidación de una conciencia social profunda y de una solidaridad latente. Ambas características han incidido también en la conducta del consumidor actual, y es que un tercio de las amas de casa asegura que compra productos de comercio justo, mientras que seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% utili-za contenedores de reciclaje.
A partir de esta nueva fisonomía del comportamiento del comprador español, Kantar Worldpa-nel ha identificado ocho categorías de consumidores que definen el modelo actual de sociedad: e-consumers, do it for me, bargain hunters, loyalty card fans, under family pressure, eco trendies, green seniors y healthies. Los e-consumers son usuarios de Internet, tanto en el trabajo como en casa, y optan por comprar a través de la red. Constituyen un 12,8% de la población y realizan el 14,1% del gasto en Gran Consumo.
Los do it for me o pobres en tiempo repre-sentan el 9,9% del censo y acumulan el 9,7% del gasto en el sector. Por su parte, los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores, que sin embargo bus-can promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Igualmente, los loyalty card fans también son hogares numerosos y se caracterizan por ser asiduos a las tarjetas de fidelización (son el 10,2% de la población).
Los under family pressure viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia. Los eco-trendies son hogares jóvenes, muy innovadores y poco intensivos en gasto en gran consu-mo. Y nos quedan los green seniors, hogares mayores de 50 años, y los healthies, preocupados por seguir hábitos saludables. Todas estas diferentes tipologías demuestran que el consumo está más diversificado que nunca, que los hábitos de compra han cambiado de forma radical y que la mentalidad del consumidor evoluciona con los aconte-cimientos históricos que vive.
por Pablo Esteban
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ISTA
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CREAR VALOR EN UN MUNDO DISTINTO
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