ARCHITECH THE FUTURE CONOCE MMA

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CONOCE MMA

MMAGLOBAL.COM / MMASPAIN.COM

ARCHITECH THE FUTURE

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Índice

SPAIN

Introducción03

04

06

07

08

20

30

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37

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Presencia y Grupos de Interés

Beneficios de pertenecer a MMA - Las 5 Ps

Los Pilares de MMA

Impact - Programas Globales

Capability-Building - Programas Globales

Advocacy - Programas Globales

Eventos Internacionales 2020

Grupos de trabajo globales

Anexo

Inspiration - Programas Globales

Historia de MMAComo formar parte de MMAJuntas Directivas - EMEA y España

404143

08131417

20232527

3032

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Marketing Attribution Think Tank (MATT)Brand as Performance (BAP)Cross Media E�ectiveness (SMoX)El Futuro del Fraude en Publicidad Móvi

Marketing Organization Structure Think Tank (MOSTT)First Second Strategy (FSS)Mobile Cognition (FSS) - Fase 2Brand Safety (SAVE)

Location Privacy Alliance (LPA)

Premios SmartiesSmarties Case Study Hub

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La MMA es la principal asociación global sin ánimo de lucro, que representa a todos los agentes de la cadena de valor de comercialización móvil.

Con más de 800 empresas asociadas de más de 50 países, la MMA es una organización con un enfoque global, acciones regionales y relevancia local en la industria del marketing móvil, con presencia en 21 países.

La dirección global de MMA está en Nueva York y las oficinas regionales de EMEA en Londres, LATAM en Brasil y APAC en Singapore.

Con este documento, tenemos tres propósitos principales:

• Proporcionar información sobre la asociación, actividades y programas claves de MMA.

• Proporcionar información a los socios de como beneficiarse o participar en los programas de MMA.

• Compartir y reiterar la misión del MMA, así como nuestro “para quién, por qué y qué” estratégico alrededor de las iniciativas prioritarias para MMA.

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MMA tiene 14 oficinas con presencia física que cubre 21 mercados, con oficinas centrales por cada continente, estando la dirección global en Nueva York, y en Londres para EMEA.

Presencia

Socios y Grupos de Interés

MARCAS ANUNCIANTES (MARKETERS)

Uno de los objetivos de MMA es ayudar a los profesionales del marketing a afrontar y establecer planes de éxito para un futuro que es cada vez más rápido. Con acceso directo a empresas de tecnología punteras, así como a información y conocimientos de primera mano sobre innovaciones y tecnologías emergentes que permitirán a los profesionales del marketing seguir destacando en competitividad.

Estamos enfocados en proporcionar herramientas dirigidas y diseñadas hacia la resolución de problemas, con información y utilidades apoyadas en el análisis científico como lo son mediciones de impacto y comportamiento, métricas, diseño de estructuras organizativas o probados casos de éxito en mejores prácticas. Aunque inicialmente nos centramos en la M de mobile, MMA está en constante evolución, centrándonos más en la segunda M de Marketing.

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North America

EEUU

LATAM

ArgentinaBrasilColombiaMexico

EMEA

AlemaniaEspañaFranciaOriente Medio y Norte de AfricaSud AfricaTurquía

APAC

ChinaIndiaIndonesiaVietnam

MMA está formada a nivel mundial por más de 800 socios que son grandes compañías dentro de sus sectores, siendo un ecosistema heterogéneo que representa toda la cadena de valor del marketing.

De estos 800 socios, en España tienen presencia local unos 100 socios.

Presencia y grupos de interés

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AGENCIAS DE MEDIOS

Somos la única asociación profesional que reúne a todo el ecosistema empresarial: agencias, medios, marcas y tecnología proporcionándo conexiones y relaciones que ayuden a las empresas a afrontar los desafíos a los que se enfrentan.

Presentar o compartir alternativas con los medios proporciona la capacidad de acciones integradas donde el lenguaje de los profesionales del marketing y de los medios se unifica.

DESARROLLADORES TECNOLÓGICOS

De la unión de proveedores tecnológicos con los profesionales del marketing, nace la capacidad de poder conocer y formar parte de primera mano de tecnologías e innovaciones que ayudan a las marcas a llevar a cabo estrategias de éxito.

Las marcas están siempre buscando “partners” que les proporcionen soluciones y conocimientos innovadores con los que asociarse.

Formar parte de MMA y de su ecosistema de más de 800 socios a nivel mundial brinda a las marcas la oportunidad de conocer y explorar posibles “partnerships”.

AGENCIAS

MMA proporciona el soporte para convertirse en una pieza clave para el éxito de las acciones que lleve a cabo el profesional de marketing, pudiendo ayudar en liderar la transformación que la tecnología supone tanto en el negocio como en las áreas de marketing.

Así mismo como socio de MMA, éste puede acceder a los últimos estudios de investigación, experiencias de éxito de otros e innovaciones que le ayuden a desarrollar modelos dirigidos a aumentar el ROI de sus clientes.

Unido a esto...

• En MMA colaboramos con nuestros socios en el diseño del futuro del marketing para apoyar el crecimiento duradero de los profesionales en marketing.

• La asociación es global y están principalmente vinculada con el Marketing, reuniéndo a líderes de alto nivel de todos los aspectos y áreas de la industria.

• Nuestro alcance global: Tenemos operaciones globales que nos permiten abordar problemas globales.

• No hacemos solo periodismo sobre desafíos o temas de marketing, sino que desarrollamos “nuevos conocimientos”. MMA profundiza en identificar maneras de resolver y aclarar las dudas que un profesional de marketing puede tener, como lo demuestra lo que se realiza en ámbitos como modelos y métricas en atribución, diseño de estructuras organizativas en marketing, SMOx y otros programas que se pueden ver en mmaglobal.com.

SPAIN

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“Powerful Connections” – Conexiones poderosas“Prescient Roadmap for the future” – Una hoja de ruta premonitoria“Prescriptive Perspectives” – Una perspectiva prescriptiva“Pragmatic Tools” – Herramientas pragmáticas“Proven Scientific Insights” – Perspectivas comprobadas científicamente

Y todo esto se proporciona a través de las siguientes actividades:

POWERFUL CONNECTIONS

HERRAMIENTAS / ACTIVIDADES HERRAMIENTAS / ACTIVIDADES HERRAMIENTAS / ACTIVIDADES HERRAMIENTAS / ACTIVIDADES HERRAMIENTAS / ACTIVIDADES

MMA es la única asociación profesional global relacionada con el marketing, cuyo mapa lo componen los actores principales de todo el ecosistema empresarial: Marcas, proveedores de tecnología, agencias de medios y creativas, Medios de comunicación, consultoras, …

CONEXIONES PODEROSAS

PRESCIENT ROADMAP FORTHE FUTURE Nuestros Think Tanks de próxima generación dan respuesta a los retos más importantes a los que se enfrentan las empresas en su adaptación y crecimiento, dando forma y acelerando su futuro, con soporte a las marcas que refuerce su solidez actual.

HOJA DE RUTA PREMONITORIA

PRESCRIPTIVE PERSPECTIVES

Seriedad, conocimiento técnico y conexiones son propuestas de valor diferenciadoras de MMA

PERSPECTIVA PRESCRIPTIVA

PRAGMATIC TOOLS

MMA crea programas que ofrecen herramientas prácticas para las marcas, cuya comprensión y utilización se traduce en un beneficio claro para la empresa

HERRAMIENTAS PRAGMÁTICAS

PROVEN SCIENTIFIC INSIGHTSComo parte de nuestros pilares principales, están el compromiso con la ciencia y la veracidad comprobada. A través de una agenda de investigación rigurosa e intensiva en las áreas de medición, organización, creatividad y tecnologías existentes y emergentes, proporcionamos herramientas y estudios a nuestros socios con el fin de brindarles la confianza y agilidad necesaria de cara a impulsar el cambio y en la toma de decisiones.

PERSPECTIVAS COMPROBADAS CIENTÍFICAMENTE

Juntas Directivas Globales, Regionales (EMEA, NA, LATAM, APAC) y nacionales

Comités de Trabajo, reuniones colaborativas

MM25 (peer group)

CEO & CMO SummitForos Anuales y eventos – internacionales, regionales y por país

Acuerdos locales con eventos, organismos y empresas

MATT – Marketing Attribution Thin Tank

MOSTT – Marketing Org Structure Think Tank

SAVE – Brand Safety Council

Fraud Council

Mobile Cognition Consortium - FSS (First Second Strategy) – Cognition Survey

Eventos - global, regionales & país

Business Index

Informes de Investigación internacionales (WARC / MTA / MOSTT) –

Informes de investigación locales (Fraude, libros blancos (chatbots, health, ...) (Ditrendia, Infoadex, CIP)

Eventos - global, regionales & país

SMARTIES Awards,

Marketer Guidance Reports,

Best Practices,

MTA,

ebooks, guías, libros blancos,

Webinars

SMOX

Mobile Cognition Consortium – Cognition I

MOSTT

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Beneficios de pertenecer a MMA - LAS 5 Ps

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INSPIRACIÓN (Inspiration): liderar la innovación en marketing y la efectividad e impacto creativo derivadas del uso estratégico de las tecnologías móviles y emergentes.

PROTECCIÓN (Advocacy): Establecer estándares y pautas de autorregulación para mejorar la confianza del consumidor en el marketing y los dispositivos conectados.

IMPACTO (Impact): Medición e impacto en el negocio impulsando la efectividad del marketing y el desarrollo de las nuevas forma de medición de cara a mantener un crecimiento empresarial sostenible.

CAPACIDADES (Capability-building) - Desarrollo de aspectos organizativos ayudando a redefinir las dinámicas organizativas de las áreas de marketing, así como las capacidades necesarias de cara a competir en

Los PILARES de MMA

SPAIN

En los siguientes capítulos haremos un repaso de los Think Tanks, Consorcios y Grupos de Trabajo destacados de MMA dentro de cada pilar.

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Marketing Attribution Think Tank (MATT)

Impulsar la efectividad del marketing y el futuro de la medición para un crecimiento empresarial sostenible.

https://www.mmaglobal.com/matt

MATT es una comunidad de expertos de la industria comprometidos con la revisión y evolución del mundo de la medición y la atribución en marketing; buscando brindar a los profesionales del marketing los indicadores idóneos, herramientas y mejores métricas, así como confianza a la hora de establecer una conexión cualificada entre las acciones de marketing y los resultados comerciales.

Hasta la fecha, MATT se ha centrado principalmente en la técnica de atribución de marketing Multi-Touch (MTA). Actualmente el Think Tank está abordando enfoques adicionales para proporcionar a los CMOs una completa comprensión de la atribución, con los siguientes objetivos:

• Impulsar la demanda: impulsar la demanda de atribución de marketing a través de la conexión entre miembros especializados, así como el conocimiento y utilización de herramientas.

• Facilitar: Facilitar y simplificar el uso de la atribución en marketing a través de mejores mediciones, herramientas y técnicas

• Poner a MMA en el centro: colocar a MMA en el centro de la atribución de marketing formando una comunidad de expertos, convirtiéndose en líder de opinión y conocimiento.

Trabajando conjuntamente con socios de MMA, MATT ha creado una serie de guías para apoyar los anunciantes en la aplicación de estrategias de atribución (Multi-Touch Attribution - MTA).

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IMPACT - PROGRAMAS GLOBALES

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Todos los siguientes elementos creados están disponibles en la web de MMA Global: (https://www.mmaglobal.com/matt#acceleration)

1. MTA Assessment & Landscape Report2. Four Part MTA Webinar Series3. MTA Decision Guide4. MMA MTA DataMap™5. MTA Data Strategy Guide6. MTA Data Acquisition RFI Template7. MTA Tactical Success Guide8. Data Sharing for Attribution in the Age of MTA, GDPR,

and Walled Gardens9. Publisher Data Sharing Practices Grid10. MTA Journey Map11. MTA Benchmark Surveys:

a. Marketing Productivity Assessment Attitudes (Jul ‘16)

b. MTA Marketer Survey (Oct ‘16)c. MTA Marketer Survey (Nov ‘17)d. MTA Marketer Survey (Nov ‘18)e. MTA Marketer Survey – Releasing Nov ‘19

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Equipos de Trabajo actuales

Future of Multi-Touch Attribution (MTA) Data Identifiers Working Group

El combustible de la atribución son los datos a nivel de usuario. Nos estamos enfrentando a un futuro con cambios inminentes en el comportamiento de consumidor, así como en tecnologías de medición cada vez más sofisticadas que afectarán al tratamiento de la data.

Este equipo de trabajo tiene como objetivo la comprensión de estos desafíos, así como el diseño de estrategias que faciliten y aseguren el valor de MTA (multi-touch attribution) y de todo el marketing basado en datos.

Walled Garden Working Group

Este grupo aborda los desafíos a los que los anunciantes se enfrentan cuando tienen que acceder a datos a nivel de usuario en walled gardens, esenciales para un análisis adecuado MTA.

El equipo se centra en el impacto de la regulación GDPR y en las soluciones de mayor exíto para conseguir el éxito objetivo en el análisis de los puntos de atribución.

Marketer MTA Journey Map Working Group

Este grupo de trabajo de anunciantes y “partners” de la industria identifican los desafíos y obstáculos a los que se enfrentan los profesionales del marketing en el proceso de medición de todos los puntos de atribución (MTA).

El equipo de trabajo ha mapeado la experiencia MTA del anunciante, desde la etapa de la no participación con MTA, hasta el éxito derivado de su implementación, creando un mapa de experiencia que facilita su comprensión.

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Data Quality & Accuracy Working Group

Este equipo de trabajo aborda dudas y preguntas sobre la confiabilidad de los datos.

Del esfuerzo de sus compenentes se destacan la creación del mapa de datos MTA, la Plantilla RFI de adquisición de datos MTA, la Guía de estrategia de datos MTA y una Guía táctica de éxito de MTA.

Estos entregables han sido anunciados y están disponibles para tanto los miembros del equipo como para los socios de MMA.

Marcas participantes

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• CMO, especialistas y expertos

en análisis de marketing a cargo de medir la atribución y medición de los medios

• Anunciantes, Proveedores tecnológicos y agencias especializadas.

• Formar parte del Think Tank (CMOs)

• Participación en los grupos de trabajo derivados

• Presentación de ideas (WebEx o en persona)

• Participación y acceso a Informes u otros entregables disponibles para descargar

Beneficiarios Como beneficiarse

Rethinking the world of marketing measurement and attribution.

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Brand as Performance (BAP) BAP es un consorcio de investigación diseñado y establecido para abordar lo que podría decirse que es la pregunta sin respuesta más importante en marketing hoy: ¿Cuál es la combinación óptima entre la construcción de marca (branding) versus el rendimiento (performance) de cara a maximizar las ventas tanto a corto como a largo plazo?

Las pruebas en el mercado se realizarán con 3 anunciantes utilizando una metodología recientemente desarrollada que aprovecha MTA y el diseño experimental.

El objetivo final de este proyecto de investigación es responder a las siguientes preguntas:

1. Branding a corto plazo versus Performance a corto plazo: ¿Existe una combinación diferente de tácticas que los especialistas en marketing deben usar para maximizar el impacto de su campaña en cada objetivo?

2. Impacto de la campaña a largo plazo: ¿Existe un multiplicador a largo plazo para la publicidad?

3. Branding a largo plazo vs Performance a largo plazo: Este multiplicador, ¿está asociado con brand marketing o performance marketing o ambos?

4. Optimización del mix a largo plazo: ¿Qué canales y tácticas de medios están asociados con performance a largo plazo? (TV, video móvil, display móvil, desktop video, desktop display, ...)

• CMOs, Responsables en

Medios , Responsables de Marca y Publicidad

• Anunciantes, Agencias y Editores de cara al apoyo financiero del programa.

Beneficiarios Como beneficiarseQueda una plaza para un anunciante en el Think Tank .

• Formar parte del Consorcio (CMOs)

• Patrocinio y presencia en el consorcio.

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Cross Media E�ectiveness (SMOX)

SMOX (https://www.mmaglobal.com/smox) son una serie de acciones de investigación MTA llevadas a cabo con anunciantes.

Las investigaciones se publicaron en el “Journal of Advertising Research” y algunas de sus conclusiones en Adage.

(https://www.mmaglobal.com/documents/how-brands-can-make-smarter-decisions-mobile-marketing)

(https://adage.com/article/digital/boosting-speing-mobile-boosts-sales/306117)

La investigación fue diseñada para ayudar a las marcas a medir y optimizar mejor sus campañas durante su proceso de ejecución, así como una muestra de la efectividad del móvil en el ROI si se asigna la inversión adecuada.

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Cada acción SMoX es un proyecto de investigación y de casos de éxito que muestra la eficacia de estrategias de marketing donde la tecnología móvil está presente, así como el éxito en cuanto a su impacto en atribución (MTA (atribución multitáctil).

Allstate, AT&T, Coca-Cola, Ford, Miller, Mastercard, Unilever, Walmart y Wendy’s son algunos de los anunciants con los que se ha trabajado. Son estudios reconocidos que proporcionan una foto actual de lo que el mix de Marketing moderno representa y su efectividad.

Seguidamente incluimos algunos de los informes recogidos en las acciones SMox. Los socios pueden acceder a ellos en https://www.mmaglobal.com/smox

https://www.mmaglobal.com/smox

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Entre los aprendizajes obtenidos de los estudios llevados a cabo destacan tres conclusiones:

1. Las marcas invierten menos en marketing móvil: en la mayoría de los estudios, los especialistas en marketing podrían mejorar la productividad y efectividad de su inversión en medios y aumentar el impacto al incrementar la asignación de su presupuesto de marketing a tácticas móviles.

1. La unión de la data y el “targeting” son un multiplicador: SMoX cuantifica el valor de los diferentes enfoques de “targeting” (ubicación, comportamiento, contexto y más) y su impacto en las métricas objetivo (KPIs de marca, visitas y ventas). En la mayoría de los casos, el “targeting” no solo justifica su inversión sino que también introduce un “multiplicador” en términos del impacto incremental en branding.

1. El mix de la optimización varía según el objetivo de la campaña: Los estudios SMoX ilustran claramente la diferencia entre lo que impulsa la marca y a las métricas de ventas. Se demostró que los formatos rich en vídeo impactan más y son más eficientes en branding, mientras que el “display” personalizado es más efectivo en la parte inferior del funnel de venta.

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• CMOs, Responsables en

Medios , Responsables de Marca y Publicidad

• Anunciantes, Agencias y Editores

Beneficiarios Como beneficiarse• Presentación de ideas

(WebEx o en persona)


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El Futuro del Fraude en Publicidad móvil

El consejo lo componen una comunidad de anunciantes comprometidos en combatir el fraude tanto en el marketing como en la publicidad móvil.

El objetivo de este equipo de trabajo es ayudar a los profesionales del marketing a conocer los diferentes tipos de fraudes existentes, aprender a evaluar su exposición, neutralizarlo con las herramientas y metodologías adecuadas y ejecutar soluciones de manera efectiva y eficiente.

El Consejo ha publicado en 2019 los resultados de un estudio realizado con anunciantes sobre el estado del fraude móvil, al que pueden acceder los socios.

El estudio ha destacado que las tres cuartas partes de los anunciantes tienen estrategias para combatir el fraude, siendo éste uno de sus objetivos. Así mismo el estudio incluye mejores prácticas seguidas por marcas líderes en la detección del fraude.

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https://go.mmaglobal.com/future-of-mobile-fraud-council

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El Consejo ahora está trabajando para lanzar dos programas más en 2020:

• La guía de Mobile Fraud para CMOs: Diseñada para los CMOs. Esta guía se construirá alrededor de las cuestiones que más preocupan a los profesionales del marketing y proporcionará un “playbook” simplificado y orientado a tácticas y prácticas para la empresa.

• Herramienta online de evaluación del fraude - Una herramienta sencilla y esclarecedora que resaltará las áreas clave de exposición al fraude en función de las respuestas a un cuestionario interactivo, donde se proporcionará tanto al anunciante como a sus “partners” una lista de acciones a llevar a cabo.

A nivel local, MMA Spain forma parte de la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) donde están presentes todas las asociaciones clave vinculadas con la industria publicitaria y donde se desarrollan guías y libros blancos sobre fraude, transparencia y seguridad de la marca.

En 2019, MMA Spain llevó a cabo eventos eventos educativos, así como la publicación del ebook “Anatomía del Fraude Publicitario Digital” en colaboración con FaqFraud (organización sin ánimo de lucro dedicada a combatir el fraude) donde se recogen conocimientos y recomendaciones de destacados profesionales del mundo de la publicidad y el marketing digital.

MMA EMEA publicó el informe “Cómo abordar el fraude publicitario móvil”. Un documento técnico sobre fraude publicitario móvil, desde la perspectiva de los expertos de la industria en la región EMEA.

• De los resultados resumidos de una encuesta reciente realizada por MMA EMEA sobre el estado del fraude móvil (julio de 2019), se extrayeron las siguientes conclusiones:

• El fraude publicitario móvil es una amenaza creciente que se encuentra entre los 5 principales desafíos móviles para los anunciantes en EMEA.

• Los anunciantes tienden a creer que les está yendo mejor que el promedio de la industria, aunque muchos todavía están confundidos sobre el estado real del fraude móvil

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• Responsables de la toma

de decisiones en Medios, optimización de Medios, detección de fraude, investigación y análisis y atribución

• Anunciantes, Agencias y Editores

Beneficiarios Como beneficiarse• Participación en grupos de

trabajo.

• Participación como patrocinadore


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• Cuando se trata de métodos de fraude específicos, el fraude de datos (incluidos los datos de ubicación), el apilamiento de anuncios y el relleno de cookies se consideran los más peligrosos

• No hay una “bala de plata” para el fraude publicitario, por lo que los especialistas en marketing deben confiar en varias medidas para abordarlo, la más importante es la “mayor transparencia” y trabajar con herramientas avaladas y auditadas.

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Redefinir dinámicas organizativas de marketing y las capacidades futuras necesarias en un mundo conectado a datos y dispositivos

Marketing Organization Structure Think Tank (MOSTT)

MOSTT es una comunidad de expertos profesionales y académicos cuyo objetivo es el desarrollo de nuevos conocimientos y prácticas para ayudar a las empresas en la toma de decisión relacionadas con aspectos organizativos de cara a su adaptación a las nuevas exigencias del mercado en cuanto a adaptación tecnológica y en cambios de hábitos de consumo y relación con clientes y consumidores.

CAPABILITY-BUILDING - PROGRAMAS GLOBALES

Este programa clave para MMA lleva 2 años, encontrándose en continuo desarrollo. Sus objetivos principales son: • Comprender las barreras que se presentan y objetivos de efectividad

operativa y apoyar a las empresas en su transformación organizativa con herramientas de análisis y medición cuantitativa

• Evaluación de la capacidad de crecimiento-ajuste - mapeo del conjunto de prácticas de marketing llevadas a cabo en la empresa y evaluación del nivel de capacidades de marketing existentes y su ajuste a las exigencias en cuanto a objetivos de crecimiento y adaptación.

• Ecuación del valor del consumidor - conocer y comprender los atributos que impulsan la elección de un consumidor por una marca y por sector y evaluar cómo califican los consumidores el rendimiento de una marca.

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https://www.mmaglobal.com/mostt

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• Insourcing/outsourcing – Conocer las últimas tendencias y prácticas que llevan a una empresa a decidir sobre soporte insourcing vs outsourcing en áreas relacionadas con marketing.

• Mapeo de las capacidades y competencias de marketing - Lista exhaustiva de 66 competencias y capacidades para los profesionales de marketing, claves para la generación de valor tanto a nivel interno como de cara al consumidor.

Proyectos actuales

Mobile Analytics Real-Time Social (MARS) Study

El Proyecto MARS se lanzó a mediados de 2017.

El objetivo principal del estudio es definir cómo las organizaciones de marketing de empresas tradicionales necesitan ajustarse, adaptarse y organizarse para aprovechar y continuar liderando el crecimiento de su negocio a la luz de los cambios en el marketing que la tecnología y los nuevos comportamientos obligan a realizar.

Área de conocimiento

Nuestro objetivo es proporcionar a los profesionales de marketing contenido relacionado con estructuras organizativas en el área de conocimiento MOSTT.

Moblie Maturity

Con el proyecto Mobile Maturity, nuestro objetivo es ayudar a los CMO a comprender y activar el rol que la tecnología móvil tiene en la creación y el éxito de las estrategias de marketing donde el cliente está en el centro.

https://www.mmaglobal.com/mostt/projects

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• CMOs y profesionales de

marketing

• Responsables de RRHH


trabajo.

• Participación proporcionando información.

• Participación como patrocinador.

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First Second Strategy (FSS)

MMA ha llevado a cabo un innovador estudio de neurociencia en colaboración con The Advertising Research Foundation (The ARF), el grupo profesional que se centra en el análsis imparcial e investigación sobre publicidad, medios y marketing y Neurons Inc., una compañía de investigación en neurociencia aplicada, cuyo objetivo es comprender cómo los consumidores procesan de manera cognitiva la información recibida en un dispositivo móvil.

La investigación está diseñada con el fin de arrojar luz sobre la visibilidad del anuncio, así como de la “oportunidad de ver un anuncio”, especialmente en dispositivos móviles.

Lo que los creativos tienen que conocer sobre la atención del usuario en el móvil

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Entre los muchos resultados recogidos, destacan las siguientes tres conclusiones:

1. El estudio sobre el impacto cognitivo de las acciones en los dispositivos móviles proporciona luz a los creativos - un buen anuncio capta la atención del usuario en 0,4 segundos en el móvil, mientras que en un ordenador de mesa, se necesita de 2 a 3 segundos.

2. La primera impresión es importante: los anuncios de bajo impacto fallan a la hora de captar la atención y pueden molestar al usuario en menos de 1 segundo.

3. Las marcas necesitan una estrategia que impacte en el usuario en el primer segundo: las marcas deben darle una vuelta al desarrollo creativo con el fin de captar la atención del usuario en el primer segundo, en lugar de centrarse en prolongar el tiempo de exposición de los anuncios.

https://www.mmaglobal.com/cognition

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El estudio responde a preguntas como ¿qué es lo que capta más la atención en un anuncio? ¿qué formatos son más impactantes?

Se pueden leer las conclusiones en estos dos enlaces:

• Mobile Marketing Association Reveals Brands Need a “First Second Strategy” - https://www.mmaglobal.com/news/mobile-marketing-association-reveal-brands-need-first-second-strategy

• Artículo del Wall Street Journal - https://www.wsj.com/articles/mobile-ads-do-more-work-in-one-second-than-you-might-think-11551870001

Entre las iniciativas llevadas a cabo destacamos los siguientes documentos a los que los socios de MMA pueden acceder en https://www.mmaglobal.com/cognition

Executive Summary: Neuroscience Research Overview

First Second Strategy Report

MMA Mobile Cognition Study - Methodology

Attention and Cognitive Process in Mobile

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Mobile Cognition – (FSS) - Fase 2

Esta iniciativa de investigación científica se basará en los nuevos hallazgos del programa FSS (First Second Strategy) de MMA, proporcionando una mirada más profunda sobre qué es lo que realmente afecta al éxito en la efectividad de un elemento creativo.

De ese análisis se creará un marco de recomendaciones para el desarrollo creativo en las campañas que se adecúen a las necesidades del nuevo consumidor. El estudio FSS destacó que la velócidad inherente a los entornos móviles ha creado nuevas reglas tanto para la planificación de medios, como para los creativos.

La investigación ha subrayado que las marcas deben darle una vuelta al proceso y desarrollo creativos y crear anuncios que capten la atención del usuario en el primer segundo.

Esta nueva fase de la investigación intentará ir más allá y responder las siguientes preguntas:

Desbloqueando la efectividad

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• ¿Qué sucede después del primer segundo y qué elementos creativos mejoran el impacto general?• ¿Cuál es la contribución de estos elementos a:

• mantener la atención?• facilitar el “engagement” y el procesamiento?• mpactar en recuerdo de la marca, en la persuasión y en el

comportamiento del usuario?• ¿Cuál es el papel de la longitud del anuncio en el efecto

publicitario?• ¿Es mejor una duración más larga?

• ¿Cuál es el papel del tiempo de exposición en el efecto publicitario?• ¿Una exposición más larga mejora los resultados? ¿Eso varía

según la métrica?• ¿Existe una relación lineal u otra entre exposición e impacto?

• ¿Cuál es el papel del canal o plataforma en todo lo anterior?• ¿Cómo deberían las marcas desarrollar creatividades para TV vs

escritorio vs móvil (o vs feed móvil)?• ¿Existe una relación diferente entre el tiempo (exposición o

duración total) y el impacto en cada canal?

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• Responsables en la toma de

decisiones en inversión en medios y en creatividad

• Anunciantes, agencias y editores

• Responsables de marca, medios, edición o creatividad


trabajo. .

• Participación como patrocinador (editores)

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Brand Safety (SAVE)

SAVE es un consejo liderado por profesionales del marketing de destacados anunciantes y creado para asegurar la salvaguarda de las marcas en un entorno de marketing cada vez más expuesto.

El consejo desarrolla procesos, programas, comparativas y métricas para proteger la reputación de las marcas y su inversión en marketing.

Los valores clave de este equipo de trabajo son colaborar con profesionales afines para desarrollar salvaguardas para su empresa y la industria con el fin de proteger la imagen y la reputación de la marca, así como las inversiones en medios.

La agenda de SAVE tiene cuatro principios rectores:

• Estrategia - a través de la creación de una guía de estrategia de salvaguarda de la marca diseñada y producida para las marcas por sus profesionales de marketing.

• Evaluación - Comparativa de problemas y casos de seguridad de la marca: investigación en curso para medir el impacto de la seguridad e imagen de marca en los consumidores y su relación con los resultados económicos en ventas, así como en reputación.

• Validación - Creación de herramientas que ayudarán en la selección y evaluación de socios y proveedores.

• Educación - Elementos educativos e intercambio de conocimiento.

SPAIN

https://www.mmaglobal.com/save

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La Comisión de Industria Publicitaria en España y MMA Spain y como parte integrante de esta comisión, desarrollaron la “Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety 2019”.

Así mismo MMA Spain llevo a cabo eventos donde tanto el fraude como la seguridad de la marca y la transparencia fueron protagonistas esenciales.

Grupos de trabajo

Strategy Guide for Brand Safety Template Working Group

Este equipo de trabajo desarrollará una plantilla que puede ser utilizada por los profesionales de marketing para el diseño de sus estrategias de seguridad de marca.

Así mismo, el grupo decidirá qué áreas deben estar contempladas y cubiertas por una estrategia de seguridad de marca; establecerá definiciones estándar; qué se debe abordar en cada área y las mejores prácticas para que una marca se convierta en un “Ninja” de seguridad de marca.

https://www.mmaglobal.com/save

Brand Safety Insights and Research Working Group

Este grupo de trabajo trabaja de la mano de Andrew Stephen, Decano Asociado de Investigación y profesor de marketing de L’Oréal en la Universidad de Oxford, en la definición de lo que los responsables de marketing deben saber sobre la seguridad de la marca, comparativas, puntos de referencia e ideas que sirvan de guía para los programas y decisiones relacionados con la seguridad de la marca y su reputación.

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Brand Safety Vendor Assessments Working Group

Este equipo de trabajo puede cubrir diferentes direcciones. Entre las que destacan:

• la creación de un mapa para todos los proveedores y herramientas de Brand Safety,

• el desarrollo de una RFI para la selección de proveedores en las diversas áreas e identificar estrategias de selección.


• CMOs, Directivos en medios,

publicidad. • Profesionales responsables

de la seguridad y la reputación de la marca.

• Anunciantes, Medios, AdTech, Agencias

Beneficiarios Como beneficiarse• Participación en el grupo de

trabajo.

• Acceso como socio a la documentación que se realice en el consejo.

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Liderar la innovación en marketing y la efectividad e impacto creativo en la tecnología móvil y tecnologías emergentes

Premios SMARTIES

Los Premios SMARTIES son el único programa global de premios de marketing que premia la innovación y la efectividad donde el uso de la tecnología móvil y las tecnologías emergentes están presentes en la estrategia omnicanal.

Con 12 programas en todo el mundo, los Premios SMARTIES forman parte del informe de clasificación Gunn de WARC.

INSPIRATION - PROGRAMAS GLOBALES

Como una extensión de los Premios SMARTIES, MMA proporciona el “Índice de Impacto Comercial” (Business Impact Index - BII) (https://www.mmaglobal.com/smarties-index) que clasifica a los anunciantes, marcas, agencias y compañías tecnológicas que están impulsando la eficacia en sus campañas con estrategias innovadoras.

Las marcas que forman parte de los jurados SMARTIES obtienen un análisis interno de la estrategia, la creatividad, la innovación y los resultados comerciales de algunas de las campañas de marketing más punteras del mundo.

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https://www.mmaglobal.com/smarties2019

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• Anunciantes - CMOs/VPs/

Directores de Marketing• Agencias de Medios• Agencias Creativas• Desarrolladores Tecnológicos

Beneficiarios Como beneficiarse• Presentación de campañas

e iniciativas de marketing.

• Formar parte del elenco de ponentes en eventos relacionados.

• Acceso a los casos de éxito y descarga de documentos relacionados.

Los premios permiten tanto al jurado como a las marcas involucradas a ser espectadores de primera mano de las tendencias emergentes en todos los canales y medios, así como en los objetivos de marketing y estrategias llevadas a cabo.

• Ganar un premio Smarties es un reconocimiento en innovación, creatividad y estrategia tanto a nivel local, como continental o mundial.

• La clasificación en el BII es un elemento importante de cara a la justificación del aumento de la inversión en marketing por parte de los anunciantes, así como un aliciente en cuanto a tendencias y creatividad para agencias de medios y creativas, desarrolladores tecnológicos y medios.

• Reconocimiento a nivel de industria para empresas y personas que lideran el futuro del marketing

• Oportunidad para que los proveedores de soluciones muestren sus servicios

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SMARTIES Case Study Hub

El “SMARTIES Case Study Hub” es un repositorio de más de 1,300 casos de estudio de marketing donde la tecnología móvil y la utilización de los diferentes dispositivos, así como estrategias diseñadas para el nuevo consumidor son ejemplos de éxito.

Los profesionales de marketing pueden utilizar estos casos de éxito como recursos de cara a obtener inspiración o aprendizajes sobre las experiencias de las marcas en la utilización de la tecnología móvil o tecnologías emergentes.

Estos más de 1.300 casos son un compendio de campañas pre-seleccionadas ganadoras de los Premios Smarties y de los Premios Lions de Cannes relacionadas con la categoría “Mobile Award”, representando lo mejor de la industria. El Hub es un beneficio exclusivo para socios de MMA.

En el “hub” se puede acceder a la información por...

• marca, • región, • categoría de premio (bronce, plata,

oro o “best in show”), • tipo de acción móvil (proximidad,

messaging, video, AR/VR, IoT, crossmobile, etc.);

• por tipo de industria (sectores); • por objetivo (reconocimiento

de marca, generación de leads, lanzamiento de productos, ...).

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https://www.mmaglobal.com/case-study-hub/

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El profesional puede crear su portfolio de ejemplos destacados que puedan ser estudiados y compartidos con sus equipos.

El hub se actualiza cada año una vez los premiados Smarties están anunciados.

• Anunciantes - Directores de

Marketing y responsables de publicidad

• Agencias de Medios• Medios• Agencias Creativas• Desarrolladores Tecnológicos

Beneficiarios Como beneficiarse• Presentación de campañas

e iniciativas de marketing.

• Formar parte del elenco de ponentes en eventos relacionados.

• Acceso a los casos de éxito y descarga de documentos relacionados.

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Establecer estándares y pautas de autorregulación para mejorar la confianza del consumidor tanto en dispositivos como en las acciones de marketing conectado

Location Privacy Alliance (LPA)

ADVOCACY - PROGRAMAS GLOBALES

La alianza de MMA “Location Privacy” (LPA) es una coalición de editores, plataformas, proveedores de servicios de ubicación y marcas que se han unido para prevenir cualquier amenaza que afecte al uso responsable de los datos de ubicación en publicidad y marketing.

La LPA está trabajando en crear un acuerdo con la industria de cara a establecer un marco de autorregulación, para anunciantes y compañías de medios y tecnología. Un marco que incorpore una serie de mejores prácticas a seguir dirigidas a informar y proteger la privacidad del consumidor, así como a ayudar en el crecimiento saludable de empresas cuyas acciones utilicen la proximidad como parte de su estrategia.

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Los esfuerzos de la alianza (LPA) se centran en 3 áreas:

• Establecer un “juramento hipocrático” para casos de gestión de datos relacionados con ubicación y acciones de proximidad, que defina y aborde específicamente usos inapropiados de datos sensibles (sensitive point of interest -SPOI) de ubicación dirigidos bien a establecer perfiles segmentados de audiencia (ej.: poblaciones vulnerables) o ubicaciones con el fin de crear publicidad personalizada. Este juramento pretende servir como un código de conducta ética para todas las empresas involucradas en acciones de proximidad, independientemente de su categoría (anunciantes, agencias, medios, desarrolladores).

• Desarrollar actividades y materiales educativos para reguladores y empresas que contemplen los contextos adecuados para la gestión de los datos de ubicación; cómo se obtiene el consentimiento del usuario y cómo se utiliza la data de manera legal, justa y adecuada. Esto también se incluira en el Juramento y en la definición de los SPOI establecidos.

• Abordar el rol y el valor de la técnica de des-identificación conocida como privacidad diferencial y cómo se puede utilizar mejor para proteger la privacidad del consumidor.

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• Abogados relacionados

con privacidad y uso de tecnología, reguladores y legisladores

• Directivos de toda la cadena de valor de una empresa responsables de acciones con consumidores.

• Socios de MMA que utilizan información de localización en sus estrategias.

Beneficiarios Como beneficiarse• Como participante en la

alianza (anunciantes).

• Como patrocinador del proyecto.

• Como parte activa en los grupos de trabajo.

• Acceso a los documentos relacionados.

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GRUPOS DE TRABAJO GLOBALES

Los programas y grupos de trabajo de MMA están alineados con las prioridades de las marcas participantes en el Global MM25 Marketer Peer Group.

Los programas y grupos de trabajo se reúnen de manera continua para desarrollar y ejecutar iniciativas que reflejen las necesidades de sus áreas de acción. El resultado del trabajo realizado en los programas se traduce en informes de orientación, libros blancos y mejores prácticas.

Aquí exponemos los comités individuales actuales.

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Eventos Internacionales MMA en 2020 https://www.mmaglobal.com/events

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Eventos internacionales 2020 - cont...

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ANEXO

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Historia de MMA

2003 La Global Mobile Marke-ng Associa-on se crea con la fusión de WAA (USA) y WMA (EMEA).

Se abren las delegaciones de Francia y UK.

2005 Se abre la delegación de MMA Austria

2009 - 2010 En 2009 se abren las delegaciones de Turquía, Filipinas y Brasil.

En 2010 se contrata al actual CEO de MMA Global (Greg Stuart).

Se establece la sede central mundial en Nueva York

2015 Lanzamiento del programa SMOX, que por primera vez y a nivel global demuestra de manera empírica la necesidad de incluir mobile en el mix de markeKng. Los resultados aumentan en un 15% si la inversión está entre un 15-‐20%.

2007 - 2008 En 2007 MMA se re-‐estructura en áreas regionales, fundándose NA, APAC y EMEA.

En 2008 se abre LATAM y las delegaciión de SudAfrica dependiendo de EMEA.

Se contrata al MD de APAC (Rohit Dadwal)

2006 Se abre la oficina central de MMA Global, centrándose en SMS y en ring tones.

Se funda MMA Spain como asociación independiente local de la mano de Sixto Arias, fundador de Mobext.

2011 Se abren las sedes de China y Argen-na

2012 MMA Spain pasa a depender parte de MMA Global.

Se contrata el MD para LATAM (Fabiano Lobo)

Se abre la delegación de Méjico

2013 - 2014 En 2013 MMA pasa de ser una asociación pequeña a converKrse en la 2da. Asociación sectorial en volumen a nivel global.

En 2014 se abre el local council de India y entra como Presidente de la Junta DirecKva Global el CMO John Costello de Dunkin Brands

2018 Lanzamiento del “Brand Safety Council”.

Se abre la delegación de Indonesia.

2019 Lanzamiento de FSS (First Second Strategy) basado en un estudio neurocienXfico de medición cogniKva del impacto de la publicidad móvil en el usuario.

2016 - 2017 En 2016 se lanza MATT (MarkeKng AZribuKon Think Tank).

Se añade Middle East a la lista de las delegaciones regionales, gesKonada por MMA Turquía dentro de EMEA.

En 2017 se lanza MOSTT (MarkeKng Org. Structure Think Tank).

Se abren MMA Alemania y MMA India.

MMA se crea en el 2003 en Estados Unidos, de la unión de dos asociaciones, una norteamericana y otra europea, Wireless Advertising Association (WAA) y Wireless Marketing Association (WMA) respectivamente, convirtiéndose en la Mobile Marketing Association Global.

En 2006 se crea la oficina cenral de MMA Global, coincidiendo con la fundación de MMA Spain, como una asociación de Marketing Móvil independiente de la mano de Sixto Arias, fundador de Mobext y actual Presidente emérito.

En el 2012 MMA Spain pasa a formar parte de MMA Global como una de sus delegaciones bajo la región continental MMA EMEA.

Historia

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Formar parte de MMA es ser parte de la transformación tecnológica que estamos experimentando donde el concepto de movilidad es parte central de la estrategia de las empresa.

En un entorno tan dinámico como es la industria de la movilidad, disponer de un partner que acompañe a la empresa y al profesional en esa transformación es clave para su éxito y ese partner es MMA.

El socio titular puede pertenecer a la Junta Directiva (en votación), así como a las Comisiones de Trabajo que se generen, así mismo puede aplicar al Board regional al que pertenezca. (EMEA, LATAM, APAC o NA).

Para ser socio de MMA hay que rellenar un formulario que establece la membresía en función del tipo de empresa, alcance geográfico e inversión en publicidad en el caso de los anunciantes y de facturación en el caso de agencias creativas o de medios y desarrolladores tecnológicos. Las consultoras y las entidades académicas tienen un fee en base solo a alcance geográfico.

Cómo formar parte de MMA

Las categorías son:

Brand Marketer (Anunciante) - Una empresa/marca que vende sus productos/servicios directamente a consumidores y empresas y compra servicios de marketing para lograr sus objetivos.

Agencia (Agency) - Empresa que proporciona estrategia, creatividad y compra de medios o servicios relacionados a los anunciantes.

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Agencias/Centrales de Medios/Editores (Media Seller) - Empresas que crean y/o promocionan medios y contenidos o negocian la venta y distribución de publicidad móvil.

Desarrolladores tecnológicos (Technology Enabler) - Proveedor de soluciones que ofrece tecnología y servicios tecnológicos que permiten y soportan el marketing móvil.

Associate - Empresas u organizaciones que no generan ingresos a partir de dispositivos móviles, pero que son parte integral del desarrollo de la industria móvil (es decir, asociaciones comerciales, firmas legales, agencias de consultoría, etc.)

Institución Académica (academic institution) - Instituciones académicas acreditadas.

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Juntas Directivas - EMEA y España

Junta Directiva EMEA Comité Regional Ejecutivo

Junta Directiva

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Junta Directiva España

CARMEN LÓPEZ MUÑOZPresidente MMA SpainSenior Managing Director & Lead Accenture Interactive Iberia

JUAN HÉVIA-AZAVicepresidente MMA SpainDirector de MarketingVocento

MARIO TORIJATesorero MMA SpainDirector GeneralS4M Spain

JESÚS ASPRASecretario MMA SpainDirector GeneralWeborama Spain

JONATAN GOTTFRIEDVocal MMA SpainAVP Customer Success EMEA & LATAMAppsFlyer

GEDEÓN DOMÍNGUEZVocal MMA SpainCEOCloud District

VANESSA GONZÁLEZVocal MMA SpainRegional Manager South EuropeNTT Docomo Group

ANTONIO FERRERVocal MMA SpainDirector de PublicidadGameloft Spain

PILAR SÁNCHEZVocal MMA SpainSenior Mobile Lead ES & PTGoogle

2018-2019

Para más información:

Elia MéndezManaging Director MMA Spain [email protected] 758 026https://mmaspain.com/

MMA Global https://www.mmaglobal.com/

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© Editado por MMA Spain - Febrero 2020

Imágenes de MMA Global, MMA Spain y adquiridas en Shutterstock

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