LA ARGUMENTACIÓN

EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

Medios de Comunicación y Estereotipos Estereotipos: imagen uniformada de las

personas y las relaciones que ellas establecen en la sociedad.

La publicidad y los medios audiovisuales son los principales creadores de personajes estereotípicos con la intención de dirigir nuestros deseos.

Inducen a imitar los modelos propuestos y, por tanto, al consumo.

Características de los Estereotipos

Vinculación con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.

Visión simplista de la realidad. Intolerancia frente a las diferencias

individuales. Dificultad para modificarse. Transmisión de generación en generación.

Clases de Estereotipos

Sociales: afectan a distintos grupos sociales: ricos, pobres, clase media.

Étnicos: se relacionan con las diferentes etnias: gitanos, judíos, mapuches, anglosajones.

Sexistas: carácter jerárquico, valorando más a un sexo que a otro.

Ingrid Bergman Humphrey Bogart

Marilyn Monroe James Dean

Monica Bellucci Johnny Deep

Actividad

Individual: escriba una lista de diez adjetivos que en nuestra cultura se adjudique a las mujeres y diez a los hombres. Compare las listas y determine si las cualidades son complementarias. ¿Cuál de estas listas tiene mayor prestigio social?

Grupal: Comparta el análisis con sus compañeras y comente los resultados.

Recursos de Persuasión Publicitaria

Objetivos: Aprender a descifrar cómo nos ofrecen un

producto. Determinar la visión de mundo que

acompaña al aviso. Desarrollar una actitud crítica que te permita

elegir libremente y reconocer discursos discriminatorios.

Estas técnicas se presentan en tres niveles:

Texto Imagen Relación texto-imagen

1. El Texto (recursos textuales)

Eslogan: frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario.

Debe ser breve, convincente y fácil de recordar.

Se exhibe en un lugar privilegiado del anuncio.

Posee la función de enunciar los beneficios del producto, además de sugerir cómo el producto saciará nuestros deseos.

1.1. La construcción del texto

Extranjerismos: ciao, good bye. Uso del imperativo: Déjese seducir por

Nescafé fina selección. Frases hechas (clichés): Un golpe bajo para

Chile (Corporación niño agredido). Textos literarios connotados: Pisco Capel,

puro Chile.

1.2. Uso de figuras retóricas

Aliteración fónica: reiteración de sonidos:

Ej: Obedece a tu sed, Sprite. Paronomasia: semejanza entre dos o más palabras

que sólo se diferencian por la vocal tónica en cada uno de ellos.

Ej: Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros. (Eslogan de una compañía médica)

Hipérbole: consiste en aumentar o disminuir exageradamente la realidad sobre la que se habla.

Ej: Nadie le asegura tantos destinos por tan poco (Eslogan de una compañía aérea).

2. La Imagen (recursos icónicos)

2.1. Personajes y motivos

Expertas y expertos: Una persona con autoridad recomienda el producto.

Modelos de admiración: Personajes admirables por su fama, apariencia física o estados afectivos (seguridad, ternura, sensualidad, etc.)

2.2. El lenguaje icónico

a) Planos: encuadres utilizados en la publicidad, sirviéndose del lenguaje cinematográfico tanto en spots televisivos como en imágenes estáticas, usando una amplia gama de planos:

Plano de detalle: se representa una pequeña parte de la figura humana o del objeto, destacándose lo que se quiere mostrar.

Plano de detalle

Primer plano: se presenta desde los hombros hacia arriba para destacar la expresividad del rostro. Este plano denota el estado emotivo del personaje.

Plano de tres cuartos (americano): la representación de la figura humana se acota a la altura de las rodillas. Este plano también muestra la expresividad del rostro, pero agrega acciones del personaje e insinúa el escenario.

Plano entero: La figura humana aparece completamente representada. Permite describir acciones físicas y amplía la visión del escenario.

Plano conjunto o general: Representa a varias personas en acción.

Plano general: Describe el escenario donde se desarrolla la acción y la figura humana apenas se distingue.

b) Ángulo de visión

Se trata de la posición angular que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje.

Ángulo horizontal (frontal): posición angular que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje.

Picado (en picada): la acción se observa desde arriba. A veces se utiliza para minimizar o ridiculizar al personaje.

Contrapicado: la acción se observa desde abajo. Se utiliza para crear un efecto de grandiosidad y ostentación del objeto o del personaje.

c) El Color

En publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.

Exclusivo Popular

Colores oscuros o suaves combinados con negro. Refinado, lujoso, selecto y valorado

Colores primarios, vivos, muy saturados y con gran contraste. Tosco, común, juvenil, masificado e infravalorado.

Femenino Masculino

Tonos pastel. Se vincula con lo fértil, delicado, suave, subjetivo, redondo, maternal

Contrastes y combinaciones de tonos oscuros. Se vincula con lo viril, enérgico, musculoso, objetivo, teórico, paternal