Artigo Revista Organicom

7/24/2019 Artigo Revista Organicom

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ANO 12 NMERO 22 1 sem. 2015 ORGANICOM

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Estratgias criativo-inovadoras de comunicao

institucional de empresas em mdias sociais digitais:casos Ita, O Boticrio e Cacau Show

Creative-innovative strategies of corporate communication of companies

in digital social media: the Ita, O Boticrio and Cacau Show cases

Estrategias creativo-inovadoras de comunicacin institucional deempresas en medios digitales: casos Ita, O Boticrio y Cacau Show

Melanie Cipolla Especialista em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas pela

Escola de Comunicao de Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP) Especialista em Comunicao Corporativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing

(ESPM/SP) Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Faculdade Csper Lbero

(Facsper) Tem experincia em planejamento estratgico e marketing promocional em garndes empresas Co-oorganizadora do Startup Weekend Google So Paulo

Mentora do Design Thinking Weekend - WTC/SP E-mail: [email protected]

Felipe Chibs Ortiz

Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade deSo Paulo (ECA-USP)

Mestre em Integrao Latino-americana pela Universidade de So Paulo (Prolam-USP)

Especialista em Marketing Direto pela Universidade Alcal de Henares, Espanha Ex-diretor da empresa Perfectu, representante da Global Estrategia, multinacional franco-espanhola de marketing digital e ensino a distncia Professor na ECA-USP Autor do livro M@rketing pessoal.com: sua estratgia, dentro e fora da internet Organizou o livro Gesto da educao a distncia: comunicao, desafios e estratgiase co-or-

ganizou Marketing e comunicao: experincias brasileiras e cubanas E-mail: [email protected]
http://lattes.cnpq.br/1433211999026525http://lattes.cnpq.br/4532630081186533


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ANO 12 NMERO 22 1 sem. 2015 ORGANICOMESTRATGIAS CRIATIVO-INOVADORAS DE COMUNICAO

INSTITUCIONAL DE EMPRESAS EM MDIAS SOCIAIS DIGITAIS:CASOS ITA, O BOTICRIO E CACAU SHOW

ORGANICOM ANO 12 N. 22 1. SEM. 2015 FELIPE CHIBS ORTIZ / MELANIE CIPOLLA P. 273

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Resumo

Este artigo aborda de maneira preliminar as estratgias criativas e inovadoras de comunicao institucional das empresas

Ita, O Boticrio e Cacau Show, ao analisar a utilizao das redes sociais digitais por parte delas. A metodologia empregada

foi o estudo multicaso, com anlise qualiquantitativa dos dados. Apresenta-se um sistema de variveis e indicadores para

mensurar e identificar quais so as estratgias de comunicao institucional de carter criativo e inovador que utilizam

algumas das empresas mais inovadoras do Brasil nas mdias sociais digitais, de acordo com o ranking consultado. Os

resultados obtidos apontam que a estratgia de fazer um investimento privilegiado na comunicao institucional, deixando

em segundo plano o da mercadolgica, alm de ser considerada uma estratgia criativa condizente com o comportamento

padro do mercado na atualidade, pode vir a oferecer bons dividendos.

PALAVRAS CHAVE: REDES SOCIAIS INOVAO CRIATIVIDADE COMUNICAO INTEGRADA GESTO DA COMUNICAO.

Abstract

This article addresses in a preliminary way the creative and innovative strategies of institutional communication of the Ita, O

Boticrio and Cacau Show enterprises, when analyzing the use by them of the digital social networks. The methodology used was

a multi-case study with and qualitative and quantitative analysis of the data. A system of variables and indicators is presented

to measure and identify which are the institutional communication strategies of a creative and innovative nature used by some

of the more innovative Brazilian companies in the digital social media, pursuant to the ranking consulted. The results obtained

point to strategy making a privileged in institutional communication, leaving the merchandising at a second level, in addition to

be considered as a creative strategy that is appropriate for the current market standard, which can offer good dividends.

KEYWORDS: SOCIAL NETWORK INNOVATION CREATIVITY INTEGRATED COMMUNICATION COMMUNICATION MANAGEMENT.

Resumen

Este artculo aborda de manera preliminar las estrategias creativas e innovadoras de comunicacin institucional de las

empresas Ita, O Boticrio y Cacau Show, al analizar la utilizacin de las redes sociales digitales por parte de las mismas.

La metodologa empleada fue el estudio multicaso, con anlisis cuali-cuantitativo de los datos. Se presenta un sistema devariables e indicadores para mensurar e identificar cules son las estrategias de comunicacin institucional de carcter

creativo e innovador que utilizan algunas de las empresas ms innovadoras del Brasil y los medios sociales digitales, de

acuerdo con el rankingconsultado. Los resultados obtenidos apuntan que la estrategia de hacer una inversin privilegiando

la comunicacin institucional, dejando en segundo plano el de la mercadolgica, adems de ser considerada una estrategia

creativa acorde con el comportamiento padrn del mercado en la actualidad, puede venir a ofrecer buenos dividendos.

PALABRAS CLAVES: REDES SOCIALES INNOVACIN CREATIVIDAD COMUNICACIN INTEGRADA GESTIN DE LA COMUNICACIN.


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O

estudo do comportamento das organizaes e pessoas nas redes e mdias sociais um excelente caminho

metodolgico para entender os paradigmas de comunicao do ser humano na atualidade (Di Felice, 2012), ainda

mais num pas como o Brasil, onde os internautas podem ficar at mais de quatro horas na web, em mdia (Chagas,

2014). As mdias sociais digitais so uma magnfica ferramenta para as empresas na busca de atingir seus objetivos (Gabriel,2010; Turchi, 2012), como de amplo conhecimento. Isto se torna cada vez mais onipresente, conforme atestam os dados

de internet que resultam surpreendentes, como os de que o Brasil o pas no qual os internautas passam mais tempo na

web (Caputo, 2014). Na atualidade, as redes sociais digitais no so utilizadas apenas como instrumentos de comunicao

mercadolgica e estratgia comercial, mas tambm como instrumentos da comunicao institucional, redundando em

estratgias de relacionamento e fidelizao do cliente.

Tal aspecto decorre de diversos fatores, dentre os quais destacamos o fato de que os novos pblicos e atores tecnossociais

apresentam novos comportamentos como consumidores e cobram da sociedade e das empresas novas formas de abordagem

e relacionamento, interessando-se constantemente pela reputao da organizao e no apenas pela qualidade de seusprodutos e servios (Rosa, 2006; Terra, 2011).

Este artigo pretende responder questo referente s estratgias digitais de comunicao institucional de carter inovador

utilizadas por algumas empresas do Brasil. Ainda, se possvel elaborar claros indicadores de criatividade de preferncia

quantificveis que permitam visualizar, de forma clara, se a estratgia de comunicao institucional utilizada pela empresa

nas mdias sociais foi ou no criativa.

Para tanto se fez uso da metodologia de estudo multicaso (Yin, 2009), que permitiu comparar na base de indicadores

anteriormente predefinidos pelos autores a comunicao institucional de ordem criativa nos casos das empresas Ita, O

Boticrio e Cacau Show, escolhidas por se encontrarem entre as cinquenta empresas mais inovadoras de 2014, segundo

o rankingda revista Exame(2014). O intuito foi conferir se essas trs empresas, posicionadas entre as mais inovadoras do

Brasil quanto sua estratgia geral e comercial, de acordo com os produtos e servios oferecidos, tinham tambm uma

estratgia de comunicao institucional digital criativa e inovadora.

DIALOGANDO SOBRE CRIATIVIDADE, INOVAO

E ESTRATGIAS DE COMUNICAOA criatividade tem sido definida pelos mais diversos autores com nfase, quase sempre, voltada para a tica da perspectivapsicolgica. Para os efeitos deste estudo, entretanto, optou-se por enunci-la de forma a extrapolar esses limites e integraroutros elementos. Assim, resulta til a definio de criatividade quntica proposta por Saturnino de la Torre (2008, p. 38):Entende-se tambm como uma energia pulsante que integra os esforos em extensas redes homem-natureza-mquinacom a finalidade de criar ideias, produtos e servios novos. Essa criatividade coletiva, proposta pelo autor, est sendoconstruda mediante diversos ecossistemas de comunicao, mas especialmente por meio do ciberespao, tendo comouma das suas consequncias o surgimento e a consolidao da cibercultura.

Desta forma, possvel afirmar que existe na atualidade uma criatividade digital que aplicada ao mundo virtual e queutiliza os veculos digitais. Refere-se utilizao, de forma criativa, dos recursos da comunicao digital que oferecem as


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chamadas novas tecnologias da informao e comunicao (NTCIs) para gerar resultados inovadores e que respondam s

necessidades dos usurios e pblicos envolvidos no processo, com a finalidade de criar ideias, produtos e servios novos.

Estas contribuies criativas sero ainda maiores no futuro, uma vez que o nmero das comunidades virtuais, seus projetos,

interaes e alcance vm sendo largamente incrementadas, surgindo com isso novas e inesperadas demandas sociais e

profissionais. Nesse sentido, segundo Alexandra Okada (2011), so conceitos complementares aqueles de coaprendizado,

coparticipao, cocriao e copropriedade, que aludem criao conjunta de contedos na internet.

O conhecimento e a informao so compartilhados de maneira mais rpida e simples mediante o acesso a essas

novas tecnologias, que permitem aprender e criar de forma participativa em plataformas abertas de criao coletiva,

proporcionadas pelas redes sociais ou pela prpria empresa posicionada na internet, onde tambm a propriedade daquilo

que foi criado conjuntamente dividida.

Novas competncias comunicativas (Donnelly; Boniface, 2013), assim como estratgias e formas de abordagem referentes

aos clientes e aos diversos pblicos de interesse so necessrias e devero ser devidamente diagnosticadas e desenvolvidas.

Tudo isso vem ao encontro das ideias de Henry Jenkins (2009) sobre a cultura participativa e a mudana do olhar do

consumidor, que deseja dividir experincias e informaes com amigos e colegas e no apenas desfrutar individualmente

de um produto ou servio. Esse novo consumidor-emissor deseja participar da criao e das decises relativas aos mesmos.

Entre os indicadores de criatividade mais citados, e que tambm podem ser utilizados para avaliar as estratgias com

resultados inovadores das empresas nas mdias sociais, encontram-se a originalidade, a flexibilidade, a soluo de problemase a aceitao de desafios (Chibs Ortiz, 2015).

A COMUNICAO ORGANIZACIONAL ESTRATGICA

De acordo com Margarida Kunsch (2003, p. 150), a gesto da comunicao um conceito amplo de carter estratgico,

definindo-se a comunicao integrada como uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo

uma atuao sinrgica. Pressupe uma unio ou imbricao radicular da comunicao institucional, comunicao

mercadolgica, comunicao interna e comunicao administrativa.

Esse conceito tem especial importncia para a compreenso das estratgias de comunicao de uma empresa, pois a

prioridade dedicada a algumas das modalidades da comunicao acima descritas muito varivel, tendo isso grande peso

no planejamento e na implementao das suas estratgias de comunicao. Persiste ainda hoje, em muitas organizaes, a

tendncia de priorizar a comunicao mercadolgica. Neste ponto, necessrio afirmar que a estratgia possui vrios nveis,

como destacado por outros autores (Corra, 2003). Por isso, alm de se ter uma estratgia geral integrando os veculos de

comunicao fsica tradicionais (televiso, rdio, imprensa impressa etc.) e os da web (site, blog, linkspatrocinados, disparo

de e-mails, diretrios etc.), se sugere ter uma estratgia especfica para as mdias sociais (Facebook, Twitter, Youtube,Linkedin etc.), dada a diversidade e especificidade de cada uma delas.


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Tal aspecto pressupe a existncia de um conceito de gesto de redes virtuais. Trata-se de administrar os recursos e

contatos no ciberespao com vistas a atingir um objetivo: mailings, horrios, nmero de contatos dirios, semanais ou

mensais, dentre outros. Significa tambm integrar a comunicao nas diversas mdias e veculos digitais, como site, blog,

linkspatrocinados, mdias sociais, disparo de e-mails, SMS, assim como nos veculos fsicos, flderes, outdoorse outros

canais mais conhecidos ou tradicionais, como anncios na tev, rdio, imprensa etc.Trata-se de ter uma estratgia digital

que transcenda a utilizao isolada ou espordica de um meio ou canal de comunicao com o cliente, o que implica o

fato de haver planejamento (planos de mdia), objetivos e metas claras, pesquisa (relatrios, grficos), indicadores de

avaliao e mensurao (ndices de satisfao do cliente, reputao, vendas, boca a boca virtual etc.). A ideia da necessria

interconexo resulta essencial para entender que a comunicao decorre de processos complexos de interaes e relaes

de interdependncia (Chibs Ortiz, 2013).

Dentro das quatro modalidades de comunicao Integrada, Kunsch (2003) destaca a comunicao institucional, e dentrodela, os instrumentos que so: relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editorao multimdia,

imagem corporativa, identidade corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural. Para o

presente estudo, o foco ser posto nas estratgias criativas de propaganda institucional utilizando as mdias sociais digitais.

ESTRATGIAS DE COMUNICAO INOVADORAS

A criatividade e a inovao so itens diferentes, mesmo que relacionados; a primeira se refere mais ideia, elaborao

e ao planejamento de um processo ou ser vio; a segunda diz respeito obteno de um resultado com a implementaodo antes planejado (Chibs Ortiz; Pantalen; Rocha, 2013).

A criatividade na comunicao institucional pode ser entendida como criar ou valer-se de metodologias de comunicao

diferenciadas, ao utilizar os veculos de forma inusitada, propor novas formas de enxergar um produto ou servio

e estruturar as campanhas de uma forma nova. J a inovao em comunicao institucional poderia ser vista como

capacidade de obter os resultados esperados a partir da implementao desse planejamento criativo.

Por estratgia de comunicao criativa e inovadora entendem-se, nos limites deste texto, aquelas estratgias de

comunicao que se adequam aos parmetros definidos pelas pesquisas Fast Company (Fast Company, 2014) e Prmio

Best Innovation (poca, 2014). Segundo a Fast Company (2014), os critrios que ajudam a classificar as estratgias de

inovao das empresas so: 1. Velocidade da evoluo; 2. Aprimoramento constante; 3. Ambio das propostas aquelas

cujas inovaes exercem impacto na indstria e na cultura.

Esses critrios podem ser complementados com os cinco parmetros para avaliar o grau de inovao das empresas que

foram elencados pela pesquisa realizada para outorgar o prmio Best Innovator (2014), aqui tambm empregados. So

eles: 1. Estratgia: avalia se a estratgia de inovao desenvolvida e implementada pela alta gesto e se est vinculada

da companhia; verifica se h metas quantitativas e qualitativas a alcanar; 2. Processos: como a empresa se estrutura

para gerar ideias e implement-las; verifica se h mtricas para tornar o processo eficiente e se so consultadas fontes


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externas; 3. Organizao e cultura: examina se a cultura de inovao est disseminada na organizao, como se desenvolve

e como est estruturada; 4. Resultado da inovao: se nica e original, se tem potencial para promover outras e qual

seu impacto no lucro da empresa; so analisadas a qualidade e a evoluo das mtricas de inovao.

METODOLOGIA

O mtodo de pesquisa utilizado foi o qualiquantitativo e o terico-prtico, com nfase no estudo multicaso (Yin, 2009).

As tcnicas de pesquisa que se desdobraram nesses mtodos gerais foram o levantamento bibliogrfico e a reviso de

documentos fsicos e na web (sites, blogse redes sociais) das empresas em questo no perodo de janeiro at 10 de maro de

2015. Tambm foi utilizada a anlise de contedo das postagens utilizadas pelas empresas nas mdias sociais selecionadas

no perodo de 14 de janeiro a 15 de maro de 2015 (sessenta dias).

Amostragem

Selecionamos trs empresas de grande porte e representatividade no pas: o Banco Ita, a empresa de cosmticos O

Boticrio e a de chocolates Cacau Show. O principal critrio de seleo foi o fato de as trs estarem presentes no ranking

de inovao de 2014 da revista Exame(2014). Para seguir o comportamento das empresas escolhidas, foram selecionadas

as cinco mdias sociais mais importantes para o mercado brasileiro (Olhar Digital, 2014) e para as marcas em questo, a

saber: Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. Optou-se pela frequncia simples e aplicao do teste de Tucker

nos casos em que foi preciso determinar se as diferenas eram significativas.

Procedimentos

Unindo os critrios acima citados, definidos pelas pesquisas Fast Company (2014) e Prmio Best Innovation (poca, 2014),

com os mais tradicionais de pesquisa da criatividade j utilizados antes por diversos autores, tais como os de originalidade,

soluo criativa de problemas, aceitao de desafios e flexibilidade (Chibs Ortiz, 2014), elaboraram-se os parmetros e

indicadores de criatividade para avaliar as estratgias de comunicao institucional utilizadas pelas empresas nas mdias

sociais digitais, a seguir descritos:

1. Originalidade: elaborao e implementao de uma estratgia de comunicao diferenciada original.

1.1 Quantidade de postagens que fazem analogia com conceitos do dia a dia

1.2 Quantidade de histrias reais correlacionadas com o conceito da campanha

1.3 Quantidade de ilustraes customizadas para o pblico-alvo

1.4 Propaganda institucional

1.5 Quantidade de postagens institucionais

1.6 Quantidade de postagens mercadolgicas

2. Flexibilidade: saber ouvir seu pblico na web, mudando de estratgia e ttica empresarial de comunicao, caso seja necessrio.


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2.1 Quantidade de canais de comunicao que disponibiliza para o pblico em cada mdia social

2.2 Quantidade de postagens que incentivam o usurio a dar feedback para a marca

3. Soluo criativa de problemas: a estratgia de comunicao adotada caracteriza-se por estimular a criao conjunta

com o pblico-alvo de solues para os problemas e desafios referentes implementao dos produtos e servios

oferecidos pela empresa.

3.1 Quantidade de postagens que estimulam a cocriao de solues, peas, testemunho e interao de pessoas

3.2 Quantidade de postagens que estimulam a coparticipao, ou a tomada de decises conjuntas do pblico

com a empresa

4. Aceitao de desafios: assumir desafios durante a campanha, estipular metas complexas no que diz respeito aos resultados

esperados, a parcerias, nmero de usurios, engajamento, dentre outros aspectos.

4.1 Quantidade de empresas parceiras participando da campanha nas mdias sociais

4.2 Quantidade de gameselaborados e utilizados na campanha

4.3 Quantidade de outros aplicativos criados e utilizados na campanha

4.4 Quantidade de concursos culturais criados para a campanha

4.5 Quantidade de redes sociais nas quais a empresa est presente

5. Engajamento: resultado obtido em termos de compromisso do cliente ou prospectcom a empresa, desde seguir as

postagens da organizao, gostar da proposta da mesma e o nvel de envolvimento, interao, intimidade e influncia que

um indivduo tem com uma marca

5.1 Quantidade de curtidas e compartilhamentos das postagens institucionais

5.2 Quantidade de curtidas e compartilhamentos das postagens mercadolgicas

5.3 Quantidade de participantes e seguidores

5.4 Quantidade de postagens que estimulam a criao de comunidades favorveis marca com o pblico-alvo

5.5 Quantidade de postagens que estimulam a responsabilidade social

Esses parmetros foram utilizados na anlise de contedo das postagens das empresas nas mdias sociais selecionadas.

ANLISE E DISCUSSO DE RESULTADOS

A seguir sero descritos os principais resultados obtidos para cada empresa nas mdias sociais estudadas. Optou-se por

trabalhar com a frequncia simples e aplicao do teste de Tucker nos casos em que foi necessrio determinar se as

diferenas eram significativas.

O Quadro 1 mostra os principais resultados obtidos sobre a utilizao das mdias sociais digitais pelo Banco Ita.


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Quadro 1 Mdias utilizadas pelo Banco Ita: parmetros e indicadores de criatividade

Fonte: Arquivo dos autores.

Na varivel originalidade, o Ita faz muito mais postagens de propaganda institucional (43 no Facebook e 49 no Twitter, por

exemplo) do que mercadolgica (nove no Facebook e duas no Twitter), o que pode ser classificado, se comparado com outras

empresas que buscam dar sempre maior nfase nas postagens mercadolgicas, como uma estratgia diferenciada, original.

No quesito originalidade, possvel incluir tambm o fato de que o Ita trabalha utilizando histrias reais que o banco ajudoua realizar direta ou indiretamente, o que transfere uma forte reputao ao usurio, que sente a ateno e importncia que

a organizao tem pelos seus sonhos. No perodo analisado foram feitas oito postagens referentes a histrias de vida noFacebook e 24 no Instagram.


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Na varivel soluo de problemas, destaca-se o indicador cocriao, no qual o Ita fez oito postagens no Twitter e duas noInstagram, estimulando os usurios a contribuir, participar e interagir ativamente para a formao de contedo.

Na varivel aceitao de desafios, tem destaque a ao em cooperao com empresas parceiras, na qual o Ita investe,sendo um total de cinco aes desse tipo no Facebook e Twitter. Com isso, agrega valor estratgico para a comunicaoinstitucional, pois refora a imagem da empresa, trazendo ao mesmo tempo o melhor de outros servios e produtos tambmdesejados para seus correntistas ou prospects. O contedo pode ser percebido pelo pblico-alvo como interessante erelevante e entendido como uma postura parceira.

Na anlise do Ita, preciso que se ressalte que a soma de postagens curtidas nas cinco redes sociais observadas atingiuo total de 2.450.112 no perodo analisado (60 dias), do que se pode inferir que em torno de 2 milhes de pessoas admiraram,interagiram e fizeram questo de registrar o que lhes agradou, a ponto de gerar uma ao (curtir).

Para avaliar a varivel engajamento, medimos o nmero de compartilhamentos nas trs redes sociais que possuem essa

ferramenta de comunicao (o comando compartilhar). O Ita atingiu 55.045 compartilhamentos de posts institucionaisversus 1.146 compartilhamentos de postsmercadolgicos, ou seja, o pblico sentiu uma grande vontade de mostrar o queachou de interessante nas postagens do Ita para os outros. Isso indica que no apenas admirou, mas fez questo de dividire distribuir a propaganda institucional elaborada pelo Ita para seus contatos e crculo social na rede. Esse aspecto refleteo forte engajamento gerado pelas campanhas desenvolvidas pelo Ita. Esse indicador tambm pode ser analisado atrelado competncia de contedo interessante para o pblico-alvo, o que remete ao nosso critrio de originalidade.

O item 4.3 avalia se as marcas usam o recurso de aplicativos para interao com os usurios. O Ita atualmente disponibilizatrs aplicativos no Facebook: A.i Ita Uniclass, a rvore dos sonhos e a Poltrona Ita sob um novo ponto de vista. No item 4.4Concurso cultural, o Ita est presente com duas aes: Deixe a msica mudar o seu mundo e Folio da vez.

O item 5.5 avalia tambm o compromisso, atravs de postagens referentes a programas sociais divulgados. O Ita ofereceuseis ideias de carter social, a saber: a) Incentivo ao teatro, 50%; b) Incentivo ao cinema, 50%; c) Incentivo ao uso de bikes; d)Educao Financeira para crianas; e) Ita Viver mais com a terceira idade; e f) Troca de livros nas bikes. No Twitter foramcinco posts; no Linkedin, trs; no Instagram, quatro; e um no Youtube.

Ao se delinear um resumo da perspectiva da criatividade da estratgia de comunicao institucional nas mdias sociaisdigitais do Ita, possvel afirmar que este apresentou alta originalidade, soluo de problemas e flexibilidade e aceitao

de desafios mdias. Tal perspectiva pode ser percebida no Grfico 1.

Grfico 1 - Estratgia criativo-inovadora do Ita nas mdias sociais.



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De maneira geral, pelos nmeros coletados no perodo pesquisado, pode-se perceber uma nfase maior na estratgia doIta na utilizao das redes sociais Facebook e Twitter do que nas demais mdias observadas.

A seguir, o Quadro 2 mostra os principais resultados obtidos pela empresa O Boticrio no tpico referente s estratgias decomunicao institucional criativa utilizando as mdias sociais digitais.

Quadro 2 Mdias utilizadas por O Boticrio: parmetros e indicadores de criatividade


Ao analisar a varivel originalidade possvel perceber que os indicadores de postagens institucionais e mercadolgicos sobem equilibrados em relao a cada estratgia, pontuando 21 postagens institucionais (46,6%) e 24 postagens mercadolgicas


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(53,3%), quase 50% de cada estratgia de comunicao. Assim, O Boticrio, no caso das redes sociais analisadas nesseperodo, teve uma estratgia, bastante equilibrada, o que tambm pode ser visto como uma estratgia criativa, dado queno seguiu a tradicional forma de investir de uma maneira muito mais aberta na comunicao mercadolgica.

A varivel flexibilidade, na anlise de O Boticrio, se destacou por conter o maior nmero de canais de comunicao/contatodireto em uma nica rede social, somando quatro espaos/oportunidades para os consumidores ou usurios darem seufeedback, perguntarem, criticarem ou s comentarem. E mesmo, O Boticrio o nico a ter um aplicativo na interface doFacebook chamado Fale com O Boticrio, que ratifica sua preocupao e real proatividade em querer saber o feedback dospblicos com os quais se relaciona. Isto nos mostra uma alta flexibilidade, entendida como escutar o cliente sem impor suaopinio para mudar se for preciso, melhorar sempre e entregar algo alm dos produtos.

O Boticrio pontua, no total de curtidas, 171.040, e no de compartilhamentos, 18.027, na soma das cinco redes sociaisanalisadas, muito menos que todas as empresas analisadas. Do que se depreende que a marca atrai as pessoas para segui-la, mas no consegue manter um engajamento maior e constante.

O Boticrio segmenta bastante seu pblico-alvo, foca bastante o segmento feminino, mesmo assim possui um alcance

significativo, tendo um nmero de seguidores no perodo analisado que soma 8.841.021 no Facebook. Isto indicador

de elevado alcance e aceitao de desafio, e pode ser indicador de um grande engajamento, o que reflete a relao do

pblico-alvo com a marca.

O Boticrio utilizou quatro aplicativos para as usurias postarem dicas e truques de cabelo, makes, unhas e perfumes etambm outro aplicativo que permite digitar o nome e homenagear algum querido no Dia Internacional da Mulher.

No item 4.4, referente ao Concurso cultural, O Boticrio comunicou trs aes promocionais, a saber: a) 24 horas de beleza;

b) Concurso para estar no SPFW; e c) Enviar sua foto usando os produtos para concorrer a outros produtos.

No item referente a postagens de campanhas ligadas responsabilidade social, a empresa O Boticrio publicou trs posts noFacebook com as ideias: a) Compromisso O Boticrio; b) 35 anos; e c) Fale com O Boticrio, dois no Linkedin e um no Youtube.

Um resumo da perspectiva da criatividade da estratgia de comunicao institucional nas mdias sociais digitais de OBoticrio pode revelar que a empresa apresentou originalidade e soluo de problemas mdias, aceitao de desafios mdia

e flexibilidade alta. A relao entre essas variveis segue no Grfico 2.

Grfico 2 Estratgia criativo-inovadora de O Boticrio nas mdias sociais.



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De maneira geral, os nmeros coletados no perodo pesquisado, tornou possvel perceber uma nfase maior na estratgia de O

Boticrio na utilizao das redes sociais Twitter e Facebook nessa ordem de importncia do que nas demais mdias observadas.

O Quadro 3 mostra os principais resultados obtidos pela empresa Cacau Show no que diz respeito s estratgias decomunicao institucional criativa utilizando as mdias sociais digitais.

Quadro 3 Mdias utilizadas pela Cacau Show: parmetros e indicadores de criatividade


A empresa Cacau Show foi a que usou menos postagens/novos contedos em todas as cinco redes sociais no perodoanalisado e tambm a empresa que menos contabilizou comunicao institucional. Sendo assim, pode-se dizer que possui


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a maior nfase numa estratgia de comunicao mercadolgica, pontuando 39 (62,09%) postagens de venda de produto/mercadolgico versus23 (37,09%) postagens institucionais no Facebook. Esta organizao tem uma estratgia que pode serclassificada como menos original.

No critrio de flexibilidade, a Cacau Show foi a empresa que em termos de tempo de atendimento aos usurios maispostergou as respostas, levando dias para responder, enquanto a exigncia da mdia hoje busca respostas em tempo realou em poucas horas. Mesmo assim, resulta interessante ver como criou em todas as mdias sociais diversos canais queincentivam o cliente ou prospectao dilogo.

Na varivel soluo de problemas, vemos que a empresa no fez postagens que estimulassem a cocriao.

Na varivel aceitao de desafios, a Cacau Show trouxe dois projetos interessantes em formato de jogo e aplicativo interno.Um deles o Jogo da memria Cacau Show e o outro, um bookpara colorir. A empresa aceitou o desafio e produziu jogos

para relacionamento e cinestesia com a marca. Uma vez que ambos entendem o uso da web para o smartphonee outrosdispositivos mveis, atingem um pblico infanto-juvenil, mesmo que o aplicativo permita seu uso por todas as idades. Osusurios escolhem cartes interativos de Pscoa e podem digitar a mensagem que desejam enviar para os amigos. O Item 4.3avalia se as marcas usam o recurso de aplicativos para interao com os usurios. A Cacau Show disponibilizou o aplicativoEntre no clima de Pscoa, com mensagens de carinho para que fossem viralizadas na internet.

O item 5.5 avaliou tambm o compromisso atravs de postagens referentes a programas sociais divulgados. A Cacau Showpostou uma nica ao no Linkedin, a divulgao da oportunidade de se cadastrar e enviar email para a rea de recursoshumanos, com vistas a uma possvel vaga na empresa.

Das empresas analisadas, a que tem menor nmero de seguidores e compartilhamentos. Isto pode ser interpretado pelofato de que o engajamento, aqui representado pelo alcance, assim como a frequncia de interaes, so menores.

De acordo com o observado, as empresas que investem mais em estratgia de comunicao institucional tm comotendncia um maior engajamento com seu pblico-alvo.

Um resumo sobre a perspectiva da criatividade da estratgia de comunicao institucional nas mdias sociais digitais daCacau Show traduz que a empresa obteve baixa originalidade, aceitao de desafios e soluo de problemas mdia, assim

como flexibilidade mdia, o que pode ser visto de forma clara no Grfico 3.

Grfico 3 Estratgia criativo-inovadora da Cacau Show nas mdias sociais.



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De maneira geral, pelos nmeros coletados no perodo pesquisado, pode-se perceber uma nfase maior na estratgia da

Cacau Show na utilizao da rede social Facebook e menos nas demais mdias observadas.

A seguir, os principais resultados observados a partir da anlise do comportamento das variveis verificadas para as trsempresas, nas cinco mdias sociais em questo.

Grfico 4 Originalidade:

nfase na propaganda institucional versuscomunicao mercadolgica.


A originalidade (Grfico 4), nos limites deste texto, definida como o indicador de uso criativo e nfase na propaganda

institucional (saindo do tradicional maior uso da comunicao mercadolgica por parte das empresas). Aps analisar

metricamente esse indicador, somamos a quantidade de postagens institucionais, leiautes na interface, promoes

de relacionamento e aplicativos de relacionamento. O Ita somou nas cinco redes sociais analisadas a utilizao de 144postagens/exibies institucionais, enquanto O Boticrio, 114 postagens e a Cacau Show, 82 postagens. Tal aspecto reflete

o engajamento que o resultado do relacionamento com os pblicos impactados. O Ita aparece em primeiro lugar, com

2.450.112 curtidas acima das demais organizaes analisadas, que pontuaram 589.345 e 171.040 respectivamente. Dessa

forma, este estudo conclui que o Ita obteve a maior pontuao na varivel originalidade de sua estratgia de comunicao.

O Grfico 5 aborda o comportamento da flexibilidade da estratgia de comunicao das trs empresas estudadas.

Grfico 5 Flexibilidade:

Quantidade de canais de comunicao disponibilizados para o pblico-alvo.



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Para estudar a flexibilidade, analisou-se como a marca explicitou seu interesse em escutar o usurio nas mdias sociaisdigitais. Dessa forma, foram observados quantos canais estavam disponveis ou sendo divulgados para o usurio darfeedback, reclamar, elogiar ou simplesmente conversar com a marca, oferecendo seus critrios.

O Boticrio foi a marca que mais explicitou interesse em escutar o usurio, em uma nica rede. No Facebook, a empresautilizou quatro canais de comunicao (espao no menu sobre institucional, espao no feedcomentrios, dvidas porinbox e aplicativo criado Fale com O Boticrio), enquanto Ita e Cacau Show utilizaram s trs canais de comunicao,que j so padro para contato entre a empresa e o usurio nas mdias sociais digitais. Mesmo assim, quando analisadoo conjunto de todas as redes sociais, percebe-se que, somando todos os canais de comunicao com o cliente nas mdias

sociais digitais, o Ita supera O Boticrio, como mostrado no Grfico 6.

Grfico 6 Soluo de problemas: cocriao.


Para avaliar a capacidade de soluo de problemas das estratgias de comunicao das empresas estudadas nas redes

sociais digitais, vrios indicadores foram requeridos, mas o indicador que mais se destacou foi o de cocriao, entendidoaqui como o incentivo oferecido pela empresa para a interao das pessoas em funo de construir promoes, postagens,produtos e servios de maneira conjunta com a organizao.

Como pode ser observado no Grfico 6, o Ita foi a organizao que melhor trabalhou com esse critrio, apresentando dezpostagens no perodo total de campanha analisado, enquanto O Boticrio usou seis postagens e a Cacau Show no pontuounesse recurso de comunicao, entendido como soluo criativa de problemas.

Vejamos a seguir, no Grfico 7, outro item para avaliar a criatividade das estratgias de comunicao digital das

empresas estudadas.

Grfico 7 Aceitao de desafios/Ambio de proposta:

empresas parceiras/comunicao cooperada.



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No critrio de aceitao de desafios/ambio da proposta, ressaltado o indicador empresas parceiras/comunicao

cooperada dentro das redes sociais, que mostra a inteno da organizao em construir um relacionamento slido com

os clientes e prospects, estando sempre presente para seus usurios, mas pensando num atendimento mais completo,

utilizando outros parceiros para oferecer sempre mais vantagens para o pblico-alvo. O Ita ocupou neste quesito o primeirolugar, somando o total de dezoito postagens relacionadas a empresas parceiras, enquanto O Boticrio somou seis e a Cacau

Show no realizou nenhuma ao ou postagem cooperada.

Por ltimo, analisou-se o engajamento, a partir do Grfico 8.

Grfico 8 Engajamento indicador depostscurtidos e compartilhados

com estratgia comercial e institucional.


O engajamento foi a ltima varivel estudada, tendo-se analisado o indicador de postscurtidos e compartilhados, tanto os

realizados com foco na estratgia comercial como na institucional, em todas as redes sociais. De acordo com o observado no

Grfico 5, o Ita lidera novamente, com maior engajamento do usurio, pontuando em postscurtidos institucionalmente, com

2.450.112, e tambm mercadologicamente, com 1.298.221; O Boticrio j apresenta o maior equilbrio em curtidas institucionais

versusmercadolgicas, 171.040 e 353.437, respectivamente; e a Cacau Show, com um uso muito maior de uma estratgia de

comunicao com foco mercadolgico, somou 589.345 postsinstitucionais curtidos contra 991.744 mercadolgicos.

CONSIDERAES FINAIS

Todas as marcas analisadas possuem nmeros de seguidores prximos, apresentam um alcance de usurios com certa

paridade. Mas, de acordo com o observado nesta pesquisa, aps o usurio decidir seguir a empresa, o que sustentar orelacionamento e mais ainda o engajamento, gerando retorno atravs das redes sociais o conceito de comunicao

integrada adotado. Se este aplica maior nfase na comunicao institucional e, dentro desta, na propaganda institucional

versus a nfase tradicional na comunicao mercadolgica, o engajamento tende a ser maior. O engajamento pode ser

visto como uma varivel motivacional-afetiva, que descreve o compromisso do cliente com a marca, assim como o grau

de intimidade do cliente com a mesma e seu nvel de influncia (Haven, Bernoff; Glass, 2007, apud Saccaro, 2015).

Cada empresa montou um mixde mdias digitais que considerou mais atraente para o seu produto e sua imagem. Assim,o Ita deu prioridade ao Facebook junto com o Twitter, nessa ordem de importncia, enquanto O Boticrio priorizou o


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Twitter e em segundo lugar o Facebook para sua comunicao. Por outro lado, a Cacau Show apostou mais no Facebook

e nem tanto nas outras redes sociais digitais.

Esta pesquisa comprovou que as redes sociais digitais podem ser utilizadas no apenas como instrumentos decomunicao mercadolgica e suporte da estratgia comercial, seno tambm como instrumentos da comunicao

institucional, redundando em estratgias de relacionamento.

Os novos pblicos apresentam novos comportamentos de consumidor, sendo exemplo disso o interesse pelos

games, que deve ser uma ferramenta de fidelizao que se utilize ainda mais no futuro como parte da comunicao

institucional das organizaes.

A flexibilidade foi analisada atravs de vrios indicadores, mas fundamentalmente atravs do nmero de canais de

comunicao disponibilizados pela empresa nas mdias digitais para ouvir o cliente ou prospect. A soluo de problemasenvolveu principalmente o item incitao por parte da empresa cocriao dos participantes em seus projetos. A aceitao

de desafio foi analisada atravs de vrios indicadores, mas o principal foi o nmero de parceiros envolvidos nas campanhas e

o investimento em comunicao cooperada com essas empresas parceiras, divulgando os servios oferecidos em conjunto.

Em todos esses itens, a empresa Ita se destacou, sendo seguida pelo O Boticrio e, em terceiro lugar, pela Cacau Show.

Esta anlise salienta que a estratgia de comunicao integrada do Ita priorizou a comunicao institucional, enquanto

O Boticrio utilizou um mixde comunicao no qual predominou a comunicao mercadolgica, mas com pouca diferena

da institucional. J a Cacau Show empregou um composto de comunicao, no qual a predominncia da comunicao

mercadolgica sobre a institucional foi ainda mais evidente.

Foi possvel inferir que todas as estratgias empregadas pelas trs empresas utilizando diferentes graus de criatividade,

de acordo com as variveis e indicadores observados permitiram obter resultados elevados e inovadores em termos de

engajamento dos clientes e prospects. Percebeu-se tambm que as estratgias de comunicao institucional utilizando

as mdias sociais empregaram diferentes mixesdas variveis de criatividade estudadas. Assim, possvel afirmar que a

empresa que investe mesmo em originalidade o Banco Ita.

Este trabalho permitiu uma primeira aproximao a um assunto polmico, como so as estratgias de comunicao

institucional consideradas criativas e inovadoras das empresas nas mdias sociais digitais. Como salientado desde o

incio, as estratgias possuem diversos nveis de realizao e planejamento. Tentou-se diagnosticar aqui, seguindo umsistema de variveis e indicadores qualiquantitativos elaborado pelos autores, as que so mais criativas e que podem

levar a resultados inovadores em termos de engajamento, reputao da marca e vendas. Na presente pesquisa, no

foram considerados os resultados em imagem, reputao e vendas, o que pode ser objeto de estudos posteriores.

Este estudo possibilitou elaborar claros indicadores de criatividade que permitiram visualizar de forma clara a criatividade

e inovao nas estratgias de comunicao institucional utilizadas pelas empresas estudadas nas mdias sociais.

Como sugesto, se indica tambm utilizar mtodos de criatividade mais tradicionais, como o brainstorminge o sinctico,

entre outros considerados mais recentes, como design thinking e storytelling no processo de elaborao dessasestratgias e na procura de um diferencial para as mesmas.


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A comunicao planejada com estratgias criativas que integrem de maneira orgnica suas quatro modalidades

(institucional, mercadolgica, interna e administrativa) no mundo digital o caminho para um planejamento completo e

de sucesso para as empresas.

As estratgias criativas de cada empresa devem ter tambm uma adequao ao produto, ramo de atuao e tipo depblico especfico, mas isso deve ser objeto de ulteriores pesquisas.

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__________Artigo recebido em 22.04.2015 e aprovado em 14.06.2015.

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Artigo Revista Organicom