ARTIGO_mkt Em Midias Sociais

8/6/2019 ARTIGO_mkt Em Midias Sociais

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O MARKETING DE MDIAS SOCIAIS E A INFLUNCIA NOCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Patrcia do Nascimento Moura1

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo traar um panorama dos usos das mdias sociais no pas e suas possveis apropriaes pelo Marketing, influenciando o processo de deciso dcompra do internauta brasileiro. Para tanto, parte-se das noes de mdias sociais e suasclassificaes, (Cavazza 2008), sua relao direta com a web 2.0 proposta por OReilly(2004) e a economia da ateno (Simon, 1971). A reviso de conceitos de marketing ecomportamento de compra trazidos pelo consagrado terico Phillip Kotler (2001) e, posteriormente, s especificidades dos processos de deciso de compra e a influncia dogrupos de referncia apontados por Gade (2005), tornam desta proposta um brevelevantamento sobre os usos destas estratgias no pas. Leva-se em considerao aemergncia do tema e rara bibliografia especfica, sendo ainda utilizado na prtica, comoaes experimentais que complementam a presena da marca junto aos seus consumidores.

Palavras-chave: Internet, mdias sociais, comportamento do consumidor.

1 Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Estcio de S (Unesa-RJ). Trabalho apresentado disciplina de Metodologia de pesquisa como requisito final para a obteno do ttulo de Especialista em Mdias Digitais, pela Universidade Estcio de S (Unesa-RJ).E-mail: [email protected]


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1- INTRODUO

Tire a web e os dispositivos mveis de um jovem da classe mdia brasileira e voc ver um jovem perdido. Seus compromissos esto no seu celular ouGoogle Calendar 2, as fotos daltima festa no Flick 3r ou Fotolog 4, seu vdeos, certamente no youtube 5 ou videolog 6 , suasmsicas preferidas, armazenadas no Last.fm 7 ou compartilhadas com outros usurios emseu blog ouTwitter 8, sua identidade, amores, amigos, vizinhos de escola esto noOrku t 9 e, possivelmente, tambm no Facebook 10.

Para essa gerao, a ida aos correios no mais rotineira, os jornais publicam as notcias deontem,Skype11 um excelente substituto para o telefone fixo, o programa na TV sem

interao j no tem mais graa. Para essa gerao, oipod touch 12 acessa os e-mails, ossupervideogames integram o jogo com usurios de qualquer parte do mundo, o currculo d papel no se faz necessrio, pode ser facilmente substitudo por um link doVia6 13 ou um perfil no LinkedIn 14.

Muito em breve, estas estimativas se aplicaro tambm aos jovens de classes mais baixasno Brasil. Cinqenta por cento dos internautas brasileiros eram das classes A e B e, apenas13% da classes D e E. A expectativa para o ano de 2009 que a fatia da classe C comacesso a web chegue a 40%, o equivalente a 18 milhes de usurios, como afirma Paulo

2 Google Calendar ou Google Agenda um servio de agenda e calendrio on-line oferecido gratuitamente pela empresa Google:www.google.com/calendar 3 O Flickr um site da web de hospedagem e compartilhamento de imagens: www.flickr.com4 Fotolog uma espcie de blog com contedo focado nas imagens compartilhadas pelos usurios: www.fotolog.com5 O YouTube um website que permite que seus usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato digital: www.youtube.com6 Videolog uma variante de weblogs que cujo contedo principal consiste de vdeos: www.videolog.uol.com.br 7 Last.fm um site com funo de rdio online agregando uma comunidade virtual com foco em msica: www.last.fm8 Twitter uma rede social em formato de microblogging que permite que os usurios enviem atualizaes pessoais contendo apenastexto em 140 caracteres: www.twitter.com9 O Orkut uma rede social de relacionamento, onde usurios criam e afiliam-se a comunidade e partilham contedo em formatosdiversos: www.orkut.com10 Facebook rede social de relacionamento, onde usurios partilham contedo em formatos diversos: www.facebook.com11 Skype um software, criado em Delphi, que permite comunicao grtis pela Internet atravs de conexes de voz sobre IP (VoIP):www.skype.com12 iPod touch um player de mdia porttil designado e vendido pela empresa Apple.13 Via6 (conhecida anteriormente como Syxt) uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.via6.com14 LinkedIn tambm uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.linkedin.com


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Castro, Presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) e diretor-geral do portaTerra15.

Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixoou mvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a existncia de 62,3milhes de pessoas com acesso Internet em qualquer ambiente16. A Internet alcana o patamar de segundo meio de comunicao mais abrangente no Brasil, precedida apenas dTV, Com uma penetrao de cerca de 90% dos domiclios brasileiros.

No entanto, a penetrao dos aparelhos televisores nos lares brasileiros j no tem o

impacto de antes: o consumo dirio de televiso cai progressivamente ano a ano. Relatriodo Ibope de 2008 aponta o crescimento da Internet como uma das principais responsvei pela queda de audincia das TVs paga e aberta.

Existe no s uma mudana de patamar, mas de perspectivas para o futuro da comunicaoe de influncia no comportamento humano em todos os mbitos. O presente artigo temcomo objetivo traar um paralelo sobre as perspectivas emergentes da web 2.0 e ocomportamento do consumidor, realizando uma breve descrio dos usos das mdias sociaicom objetivos de Marketing e sua influncia no processo de deciso de compra dointernauta brasileiro.

2- MDIAS SOCIAIS

Segundo definio daWikipedia ,17 as mdias sociais so ferramentas on-line projetadas para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de

informao nos mais diversos formatos. A prpriawikipedia um exemplo de ferramentasocial, se tornando hoje, a maior enciclopdia livre, construda a partir do contedo gerado15 Matria publicada pela Agncia Estado em 05/03/2009. Disponvel em:http://ultimosegundo.ig.com.br/mundo_virtual/2008/03/05/classe_c_brasileira_avanca_na_internet_1216175.html16 Matria publicada no portal do consumidor em 25/03/2009. Disponvel em: http://www.portaldoconsumidor.gov.br/noticia.asp?id=1304017 www.wikipedia.com


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pelo usurio, ou seja, qualquer pessoa pode inserir ou alterar seu contedo em, atualmente257 idiomas.

As mdias sociais so classificadas em oito funes distintas (CAVAZZA, FRED apudPINTO, Manuel; 2008)18: Ferramentas de publicao: do ingls, publishing tools, so sites que permitem que os

usurios publiquem seus prprios contedos, sejam eles em blogs, platafomas de wiki ouespaos de jornalismo colaborativo;

Ferramentas de compartilhamento:do ingls, sharing tools , so mecanismos quefacilitam o envio e a disseminao de contedo web em diferentes formatos;

Ferramentas de discusso:ferramentas que permitem a interao e exposio de idiasentre usurios, como fruns tradicionais, fruns em vdeo, ferramentas de Chat ousistemas de Voz sobre IP (VoIP);

Redes sociais: sites que permitem a interao entre usurios e sua interconexo, comoredes de relacionamento ou redes de nicho;

Ferramentas de microblogging ou micropublicao: rede social onde a comunicaodo usurio baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem sertambm consideradas ferramentas derivadas destes mecanimos, servios delifestream ouagregadores;

Plataformas de livecast : expresso decorrente do inglsbroadcast , o livecastcorresponde a sites que oferecem servios de transmisso e compartilhamento de vdeosem tempo real, tanto na web como em dispositivos mveis;

Universos virtuais: plataformas onde o usurio representado por um avatar e podeinteragir como outros usurios, em uma representao da vida. Tambm podem serconsiderados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis;

Plataformas de jogos com mltiplos jogadores:jogos de computador ou videogameque permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtualsimultneo e dinmico na Internet. Pode-se citar como exemplos os MMORPG19, portais

18 Texto publicado em: http://mediascopio.wordpress.com/2008/05/27/categorias-de-media-sociais19 MMORPG, do inglsMassively ou Massive Multiplayer Online Role-Playing Game ou Multi massiveonline Role-Playing Game . So plataformas para mltiplos jogadores em massa derole-playing game (RPG).


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de casual game .

De acordo com as classificaes de CAVAZZA, segue a representao grfica do

panorama das mdias sociais:

FIGURA 1

As mdias sociais e suas aplicaes ganharam destaque aps a disseminao do termo web2.0, durante o eventoOReilly Media Web 2.0 conference em 2004, como a segundagerao de comunidades e servios baseados na plataforma web com objetivo de facilitar comunicao, assegurar o compartilhamento de informaes, interao e colaborao da

Internet.

Segundo Tim O'Reilly20, autor do termo, a mudana da web como plataforma, gera umgrande impacto nos modelos de negcio baseados na rede:Web 2.0 is the business

20 Tim OReilly: Presidente e CEO. OReilly Media, Inc. [email protected]. Citao retirada de: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as plataform, and an

attempt to understand the rules for success on that new platform.

OReilly tambm destaca a popularizao do termo, tornando a noo de Web 2.0 todisseminada nas companhias que, o termo, vem sendo utilizado como palavra-chave demarketing para servios que no atendem s caractersticas da web como plataformacolaborativa.

No cerne das discusses sobre a web 2.0, OReilly traz como foco da Conferncia Anual dTecnologias Emergentes (Etech, 2006)21 as teorias em torno da Economia da ateno

propostas pelo psiclogo americano Herbert Simon. O excesso informacional trazido pelomeios de comunicao e pela propaganda torna o usurio ou espectador mais disperso atudo aquilo que v. Sendo assim, a ateno do usurio passa a ser disputada minuto aminuto, sobretudo na Internet. Segue definio de SIMON (1971, p. 40-41)22 para o termo:

Attention economics is an approach to themanagement of information that treats human attention as a scarce commodity , and applies economic theory to

solve various information management problems.

De acordo com SIMONapud MOURA e SANTOS (2003), o objeto da nova economia noseria, por conseguinte, a informao, mas aateno , que tem adquirido um valor muitoespecial, justamente pela sua limitao. Quanto maior, quanto mais abundante o volumeinformacional, mais preciosa e proporcionalmente escassa a ateno. Sendo assim, aescolha do usurio entre uma plataforma ou outra e seu tempo de navegao e atenocrucial para as estratgias dessa nova economia.

A Revista Meio digital tambm associa as conseqncias do grande volume informaciona disperso do usurio, afirmando que a medida se adapta a cultura digital, maior arejeio publicidade tradicional na web. Os banners, pop ups e links patrocinados so21 Emerging Technology Conference : http://en.oreilly.com/et2009/public/content/home22 Verbete Attention economy da wikipedia, disponvel em: http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
http://en.wikipedia.org/wiki/Informationhttp://en.wikipedia.org/wiki/Attentionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Commodityhttp://en.wikipedia.org/wiki/Economic_theoryhttp://conferences.oreillynet.com/etechhttp://conferences.oreillynet.com/etechhttp://conferences.oreillynet.com/etechhttp://conferences.oreillynet.com/etechhttp://en.wikipedia.org/wiki/Informationhttp://en.wikipedia.org/wiki/Attentionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Commodityhttp://en.wikipedia.org/wiki/Economic_theory


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formatos cada vez mais ignorados pelos usurios, em troca da comunicao one-to-onedigirida e adequada a seus interesses, ou seja: comunicao direta nas mdias sociais ecolaborativas.

2.1- MARKETING EM MDIAS SOCIAIS

Com a Internet chegando a cada vez mais lares e s lan houses brasileiras, democratizandoo acesso das classes mais baixas Internet no pas, algumas das principais fontes deentretenimento dos brasileiros nos ltimos anos foram as redes sociais, as ferramentas decompartilhamento de vdeos e os blogs, como confirma pesquisa realizada pela consultoria

americana comScore23

:

No ms de setembro de 2008, 85% dos usurios deinternet no Brasil acessaram redes de relacionamento

social, um aumento de 9 pontos percentuais em relaoao ano de 2007, quando esses sites foram visitados por cerca de 76% dos internautas brasileiros, de acordocom uma pesquisa.

O sucesso doOrkut em 2004 trouxe ao internauta uma nova perspectiva de comunicaoon-line alm do e-mail e dos mensageiros instantneos. possvel questionar a utilizaoda rede como fator responsvel pela educao do usurio a novas mdias colaborativas pois, a partir do interesse em tornar seus perfis mais atrativos aos olhos alheios, o pblico passa pela aprendizagem de produo contedo e a busca por novas ferramentas paracompartilh-lo.

Dadas as ferramentas s mos dos usurios, no existem limites. Os brasileiros, em

especfico, passaram a produzir, colaborar e contribuir no s para si e sobre si, mastambm sobre os cones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo daconstruo da identidade virtual quanto de expresso de suas opinies.

23 Matria publicada na revista TI Inside Online, 21/11/2008. Disponvel em: http://www.tiinside.com.br/News.aspx?ID=105036&C=265


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A importncia do usurio nos processos decisivos emergiu de tal forma, que todo contedogerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e servios passa a ser de alto valor para aempresas, ou seja, ouser generated content (UGC) pode ser integrado como forma de

estratgia.

Fica clara a mudana de paradigmas em relao propaganda e o marketing: se antes, paragerar impacto sobre as campanhas, era necessria a concentrao de esforos sobre a mdiana TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, ateno e produo de contedo naInternet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas.

A Revista Meio Digital (ed. 2008)24

, um dos ttulos especializados no assunto no pas,afirma que h quem veja nas redes sociais o futuro da comunicao a partir dorelacionamento em dos espaos mais eficazes para a divulgao comercial de produtos e

marcas. No entanto, uma das questes mais discutidas sobre Marketing nestes ambientes que os internautas no navegam esperando este tipo de impacto, o que poderia serconsiderado como intrusivo.

Para definir melhores prticas da comunicao e do Marketing neste ambiente, empresas eagncias especializadas passaram a desenvolver aes estruturadas e adequadas a web 2.0denominadasSocial Media Marketing (SMM) 25 ou Marketing de Mdias Sociais (MMS).Definimos como Marketing de Mdias Sociais aes promovidas por marcas ou empresaem sites, blogs, redes de relacionamento ou ferramentas colaborativas que contem com oenvolvimento ou co-produo do usurio.

24Revista Meio Digital. Edio de maro/abril de 2008. www.meiodigital.com.br 25 Social Media Marketing (SMM): A form of internet marketing which seeks to achieve branding and marketing communication

goals through the participation in various social media networks (MySpace, Facebook, LinkedIn), social bookmarking (Digg,Stumbleupon), social media sharing (Flickr, YouTube), review/ratings sites (ePinions, BizRate), blogs, forums, newsaggregators and virtual 3D networks (SecondLife, ActiveWorlds). Each social media site can be optimized to generateawareness or traffic. ANVIL MEDIA INC., 2009. Definio disponvel em: http://www.anvilmediainc.com/search-engine-marketing-glossary.html


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Aes de MMS so criadas com objetivo de promover experincias e interao direta entrea marca e o usurio, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforosintangveis que venham tona do momento de deciso entre uma ou mais alternativas.

Para manter a ateno do usurio, as empresas em agncias do setor investem em inovaona comunicao, aes que podem ser traduzidas de diferentes formas como:marketing viral 26 , buzz marketing 27 , PR Stunt 28 , marketing de guerrilha 29, presena digital, promoes baseadas em contedo colaborativo e o que mais puder contar com a participao interativdo usurio.

A prtica do Marketing em mdias sociais torna-se mais comum a cada ano no Brasil e no

mundo. Alguns especialistas j unem as aes ao termo cunhado por OReilly, dandoorigem ao Marketing 2.0, como exemplifica a Revista Meio Digital (2008, p.62):

O Marketing na era 2.0 virou sinnimo deentretenimento. Os usurios, diante de dezenas deescolhas, precisam de experincias com a marca, que

sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos,influncias geogrficas, sociais e at mesmoeconmicas. As experincias positivas ganham fora naweb atravs do boca a boca, que j ganha uma nova

sigla: WoM, word of mouth.

Se, com objetivo de estimular o buzz sobre produtos e marcas, empresas investem alto nacomunicao com o usurio em blogs, redes sociais e ferramentas de compartilhamento, dcerto, as marcas esto conseguindo com sucesso promover mudanas na percepo e nocomportamento do consumidor na web.

26 Marketing viral: tcnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais emconhecimento demarca, com processos similares a extenso de umaepidemia. Verbete da wikipedia disponvel em:http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral27 Buzz Marketing: trata-se de uma das novasestratgias de marketingque encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagemde marketing para outros, baseados no poder da propaganda boca a boca. Verbete da wikipedia disponvel em:http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing28 PR. Stunt: A publicity stunt is a planned event designed to attract the public's attention to the organizers or their cause. Verbete dawikipedia disponvel em: http://en.wikipedia.org/wiki/PR_stunt29 Marketing de guerrilha: conceito de marketing diferenciado, que utiliza ferramentas das mdias alternativas e estratgias radicais parareter a ateno do pblico.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marcahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Epidemiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Mass_mediahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marcahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Epidemiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media


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3- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Kotler,consumidores so pessoas e organizaes que compram produtos parauso direto ou para incorpor-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores

, obviamente, a razo de ser da estratgia de marketing.

Atualmente, servir ou satisfazer os consumidores tm sido uma tarefa bem mais rdua paraas empresas. A globalizao ampliou o leque de concorrentes das mais diversas reas. Commais opes de escolha, os consumidores apresentam caractersticas comuns, como

exemplifica Kotler: Esto cada vez mais sensveis s ofertas; Dispem de menos tempo para decidir; Querem mais convenincia; Buscam obter melhor custo-benefcio entre as opes; Tm alta expectativa em relao ao atendimento; So menos fiis aos seus fornecedores.

Para atender as expectativas dos consumidores e delinear estratgias eficazes para que acomunicao possa atingi-lo, torna-se necessrio o estudo do comportamento doconsumidor, que GADE, Christiane (2005, p.1) define como:comportamento de procura,busca, compra uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades.

A partir da anlise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com ocomposto mercadolgico, procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo produtos quatendam s suas diversas necessidades.

Segundo GADE (2005, p.13), no estudo do comportamento do consumidor podem serrealizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analtica.


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Abordagem distributiva: d maior nfase ao ato da compra e estuda os consumidoresquantitativamente. So analisadas variveis demogrficas e scio-econmicas. No

entanto, esta abordagem um pouco limitada, pois as variveis analisadas raramente soas nicas responsveis pelo processo decisrio, pertencendo como vimos, a umacomplexa rede os fatores que levam ao consumo.

Abordagem analtica: d maior nfase forma pelo qual a deciso tomada, em termosde um processo que obedece a uma seqncia que leva ento ao ato da compra. Estaseqncia consiste no reconhecimento do problema, na procura externa, na avaliao dealternativas, no processo de compra e na avaliao ps-compra, segundo o modelo.

Em consonncia com a teoria da Economia da ateno , GADE (2005, p.16) afirma que umcontnuo bombardeio de estmulos de todos os tipos do meio ambiente causa impacto noconsumidor, basicamente, de dois tipos: fsico e social.

A autora cita que tudo que ocorre com o ser humano registrado como memria conscienteou inconsciente. aprendido a responder estmulos de todos os tipos de forma consciente e predizvel. A esta forma de classificar e responder corretamente estmulos chamamos deinfluncia dos estmulos da percepo.

Estas predisposies armazenadas na memria, por sua vez, tm efeito sobre ocomportamento. Tambm interagem com a experincia armazenada e com as informaesformando valores e atitudes (a organizao de conceitos, crenas, hbitos e motivaesassociadas a um determinado objeto) a serem levados em considerao durante o processode deciso de compra.

Visando compreender como o marketing em mdias sociais pode afetar o comportamentode compra do consumidor, necessrio iniciar as abordagens que discorrem sobre o processo de deciso de compra e a influncia dos grupos de referncia neste processo.


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3.1 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

O modelo de comportamento decisrio para o consumo, tradicionalmente abordado pelo

autores, revela influncias comportamentais e psicolgicas, conforme modelo a seguir:

FIGURA 230

Reconhecimento do problema resultado do processo de comparao. Oindivduo percebe a necessidade de alguma ao para restabelecer o equilbrio perturbado pelo estmulo.

Processo decisrio procura de alternativas, avaliao das alternativas e compra. Procura de alternativas procurar informaes e formas de agir at que conheao suficiente para que ocorra o sim ou siga. Avaliao das alternativas as informaes conhecidas ou encontradas peloindivduo sero pesadas e avaliadas e a ao resultante desses julgamentos. Compra Finalmente os passos procedentes podem levar deciso de comprar. Eao ato da compra. Entretanto, a ao poder parar a tambm em virtude.

30 Figura disponvel em:http://2.bp.blogspot.com/_rFkz39ANq4I/SZmkXIr2ujI/AAAAAAAAAJE/PZRi3x4hkE8/s400/Etapas+Processo+de+Decis%C3%A3o+de+Compra.png


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Resultado da compra caso o indivduo tenha passado para a ao da compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1) dvidas a respeito da aquisio podemdesencadear um procura de informaes para justificar a ao. 2) O resultado da compra

pode mudar as circunstncias de tal maneira que se torne estmulo (positivo ounegativo) para futuro comportamento.

Cada etapa deste processo pode levar um tempo determinado, diferente a cada consumidoe sua necessidade momentnea. De acordo com o nvel de importncia do que h de serconsumido, GADE (2005, p.240) define dois tipos de envolvimento por parte doconsumidor:

Processo decisrio de alto envolvimento:quando o produto em questo seapresenta como tendo relevncia pessoal para o consumidor e leva um longo processodecisrio. Processo decisrio de baixo envolvimento:quando o produto no apresentacaractersticas de engajamento emocional e pessoal e a deciso para compra ocorreseguida de um processo decisrio limitado.

3.1.2 GRUPOS DE REFERNCIA

Os consumidores esto sujeito a milhares de estmulos durante estes processos, sejam elesanncios, aes de marketing, a chegada de um novo produto ao mercado ou, at mesmo, influncia de pessoas nas redes sociais e nos blogs. Sobre a opinio de especialistas nainfluncia da adoo de produtos ou servios, GADE (2005) aponta:

A opinio de especialistas, em alguns casos, sentida

como to necessria que a deciso de compra praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel,ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar adeciso em si.


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Como o surgimento do marketing em mdias sociais e investimento em campanhas na web para pblico de nicho, estes pseudo-especialistas, assumem a responsabilidade deinformar sobre produtos e servios de determinada rea, formando grupos de referncia

Segundo a autora, a pesquisa em psicologia social indica que um dos grandes determinantedas atitudes, sobretudo de compra, so os grupos de referncia. A mudana de atitude podese dar muito em funo da relao positiva ou negativa com o grupo.

GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou mais pessoas que tenham uma relao psicolgica umas com as outras. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenasvalores e desejos em relao ao consumo.

Nas relaes entre grupos, independente do ambiente, on-line ou off-line, os grupo dereferncias e indivduos considerados inovadores ou adotantes primrios, tem forteinfluncia sobre o processo de deciso de toda uma cadeia. ROGERSapud GADE (idem)define esses seguimentos de consumidores a partir dos seguintes perfis e caractersticas:

Inovadores: so os primeiros a se utilizar de novos produtos assumindo oseventuais riscos, Abertos mdia especializada, representam 2,5%. Adotantes iniciadores:apresentam tendncia a fazerem parte dos grupos dereferncia positivos e serem lderes de opinio. Procuram e disseminam a informao.Representam 13,5%. Maioria adotante: adotam as inovaes assim que so aceitas pelos gruposreferncia, utilizam fontes de informao interpessoal e propaganda boca a boca.Representam 34%. Retardatrios: quando adotam inovao o fazem com relutncia, s vezes pela

falta do produto antigo no mercado. Representam 16%.

Sendo assim, fica atestada a influncia dos grupos e indivduos de referncia no processode deciso de compra e nas atitudes do consumidor. A partir da, GADE (2005, 197) cita o benefcios do uso dos grupos de referncia s estratgias de adoo:


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Ajudam a interpretar o desenvolvimento das atitudes e da sua predio em diferentesclasses sociais.

A anlise do grupo referncia permite descobrir o que fundamenta a sua resistncia

mudana e fornece meios de trabalhar essa resistncia; Identificar os lderes de opinio e atuar junto a essas lideranas; Identificar e analisar pessoas conhecidas e consideradas importantes para testemunhar seu

uso e consumo de um produto.

4-CONCLUSO

A mudana de paradigmas na comunicao, ainda influenciada pelo fenmeno daglobalizao, permitiu ao usurio de Internet maior acesso e mais tempo de exposio sinovaes no ambiente virtual.

O bombardeio de informaes, trazidos pelas mdias convencionais e somados stecnologias da informao na comunicao (TICs), foi um fator importante para definir umnovo momento da economia, onde a ateno do usurio a moeda de mais alto valor.

A ateno relacionada ao nvel de contedo observado pelo consumidor pode serconsiderada crucial na eficcia do marketing de mdias sociais. O contedo produzido parao consumidor deve ser coerente com a informao contida e o nvel de compreenso dotarget a ser atingido.

As aes em mdias sociais requerem alm de grau de atualidade, elementos que motivem oconsumidor a discutir temas novos e interessantes, que suscitem sua participao e,

sobretudo, engajamento.

O engajamento surge como fator principal para motivar o consumidor a repassar asinformaes na rede, ao contrrio do baixo impacto que vm ocorrido com estratgias demarketing e publicidade intrusivas.


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A influncia dos lderes de opinio, especialistas e inovadores tambm foram destacadascomo parte das estratgias passveis de eficcia nas aes com objetivo final de compra

Atravs do presente artigo tambm pudemos perceber o quanto a influncia dos grupos importante no processo de deciso de compra, tornando necessrias aes de marketing demdias sociais que envolvam mais do que consumidores, mas tambm parceiros e

prosumers .

Espera-se que o presente trabalho seja til ao estudo e pesquisa referentes a comunicao eao Marketing em mdias sociais, tornando as prticas das mesmas, fruto de bases cada vez

mais slidas.


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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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