4 Børsen Tirsdag den 7. august 2007Webstrategi

AF NIELS ULRIK PEDERSEN

Det var i nedturen og eftersmækket af de glade dotcom-dage, at begrebet strategi

blev så belastet, at det faktisk forsvandt fra internetdagsor-denen. Folk havde fået nok af varm luft. Så internetfolkets fokus samlede sig om jordnæ-re og konkrete udfordringer. Hvor navigationsknapperne skulle sidde. Hvordan linktek-sten skulle formuleres. Hvor-

dan nyhedsbrevet skulle se ud. Men strategi var alligevel ikke sådan helt at slå af marken. Be-grebet strategi dukker nu igen op i internetsammenhænge. Og webstrategi er som disci-plin ved at få fodfæste i de store

virksomheder. Ikke som lang-strakte »drømme-højt«-erklæ-ringer, men som konkrete og handlingsanvisende dokumen-ter, der fungerer som styrings-værktøjer for store virksomhe-ders hurtigt voksende og stadig

mere komplicerede webuniver-ser.

Webstrategi taler først og fremmest til udfordringen om integration mellem internet og forretning. Forståelse af hvor-dan forretningsaktiviteter kan understøttes og udvikles i for-hold til nettet kommer ikke af lidt øvelser i brugervenlighed, men i dybere analyser af den komplekse natur som både in-ternet og forretning udgør.

Styring og forretning

For Franz Veisig, corporate web project manager i Coloplast, er webstrategi et værktøj med to store skud i bøssen: Som mål-og styringsværktøj for koncer-nens ekstremt hurtigt voksende webaktiviteter og som udviklings-værktøj for den egentlige udfor-dring: at sikre nærhed mellem web og forretningsaktiviteter.

»Slaget om web står i dag ik-ke om hvorvidt virksomheden skal have web – for det er alle naturligvis enige om, at vi skal – men om ambitionsniveauet.Webstrategi er et værktøj til at udfordre virksomheden på dens web-ambitionsniveau og sætte højere mål. Det er webstrategi-en, der defi nerer i hvor høj grad nettet skal bidrage til indtjenin-gen,« siger Franz Veisig.

Coloplasts webstrategier er udviklet i fl ere faser, med en stra-tegi først for fl agskibet coloplast.com og siden en samlet strategi for nu 24 nationale hjemme-sider i datterselskabslande.Som styringsværktøj er webstra-tegierne med til at sikre web-funktionen i Coloplast et cen-traliseringsmandat, som bliver brugt til at skære igennem for-skelligheder på tværs af afdelin-ger, landegrænser og kulturer. På forretningssiden er målet

tæt forretningsintegration med web. Web kan under de rette betingelser spille en vigtig rol-le i Coloplast strategiplan 2012, der opstiller ambitiøse forret-ningsmål for koncernen.

Lettere fodfæste

»Jo mere forretning og brand-understøttelse vi kan dokumen-tere fra web, des lettere er det at få fodfæste,« fortæller Veisig.»Vi skal vise, at webkanalen kan tjene penge. Da vi begyndte at

Web skal ligge tæt på forretningen

»Webstrategien defi nerer i hvor høj grad nettet skal bidrage til

indtjeningen,« siger Franz Veisig, der står i spidsen for medico-

virksomheden Coloplasts satsning på www.

Foto: Magnus Møller

Coloplast har succes med webstrategi som styrings- og

udviklingsværktøj for webaktiviteterne som vokser hurtigt i omfang og betydning

Franz Veisig begyndte for 10 år siden med internet i Girobank og har med net-bank set nettet blive en helt igennem forretningskritisk ting for bankerne.

Internet som kanal har sti-gende vigtighed for kontak-ten med kunder, investorer og jobsøgende for Coloplast, men er endnu ikke egentligt forret-ningskritisk, vurderer han.

»Web er hos os en brik i et stort puslespil. Kunderne vælger den kommunikations-kanal, der passer dem bedst. Nogle gange er der behov for personlig kontakt eller tele-fonkontakt, andre gange er web en god løsning. Internet-tets rolle for Coloplast i dag er

primært at understøtte og fa-cilitere vores andre salgs- og marketingkanaler – men kun-dernes digitale kompetence er stigende. Derfor skal vi føl-ge med og være mindst lige så gode online som vi er i de tra-ditionelle offl ine-kanaler.«

Efter knap ti år i Girobank og BG Bank skiftede Franz Veisig i 2000 til Coloplast, hvor han siden har været én af hovedkræfterne i koncernens webudvikling. Ved en orga-nisationsforandring i april 2007 ligger webkompetence nu i Marketing Communica-tions og har en født rolle som partner på al kunderelateret webaktivitet i koncernen.

»De slipper ikke uden om

os – på en god måde,« siger Franz Veisig med et smil.

Af mange krav til webma-nageren er forretningsforstå-else det vigtigste. Forståelse af hvordan web understøtter forretningen. Forståelse af hvordan forretningen udvik-les med nettet.

»Det er en meget bred pa-let. Man skal kunne en bred palet af ting og kunne snakke med en bred palet af menne-sker.«

Han gør brug af sin uddan-nelse som proceskonsulent.

»Som webmanager er man change-manager mere end noget andet, og udfordringen er, at det bliver blivende for-andringer.« nup

Webmanager – changemanager

BørsenFakta

Uudnyttet forretningspotentiale

Hvor ligger der uudnyttet forretningspotentiale for Coloplast på nettet? I forbindelse med strategiplan 2012 har Coloplast identifi ceret 15 hovedområder for forretningen – og webfunktionen har kunnet byde ind på tolv af dem. F.eks.

Nye markeder – Web udgør er fantastisk billigt værktøj til at gå ind i nyt marked.Virksomhedsopkøb – Web åbner for superhurtig integration og »speed to market«.Innovation og produktudvikling – Web kan blive virksomhedens store ører ud mod markedet. En åben kanal med kortere vej fra kunde til produktudvikling.Omkostningsbesparelser – Lean hænger utroligt godt sammen med web. »Web åbner for muligheder som vi ikke gør brug af nu, og som vi ved første øjekast måske ikke troede var mulige.«

■

■

■

■

Tirsdag den 7. august 2007 Børsen 5

tale bundlinje, kom web ind på radaren på en måde så web og webbets muligheder bliver ta-get alvorligt. Det er ikke no-gen selvfølgelig ting, for web er i mange virksomheder stadig ikke indarbejdet og har langt fra nået fuldt modningsniveau i virksomhederne.«

Tættere på forretningen

»Hvis web virkelig skal rykke i virksomheden, skal det kom-me oppefra, og det er den si-

tuation vi har nu i Coloplast.«Efter en stor organisationsæn-dring her i foråret er webkom-petencen nu en del af Global Marketing og dermed tættere på forretningen.

Måling og dokumentation af koncernens webaktiviteter er en anden udløber af arbejdet med webstrategier. Coloplasts webfunktion har identifi ceret og fastlagt en række »key per-formance indicators«, KPI’er, som sætter fokus – og kroner og øre – på hvad webkanalen

bidrager med. Og KPI’erne ind-går nu i den almindelige ledel-sesrapportering.

Tre hovedindikatorer

»Vi har skåret gennem skoven af webstatistik med en le og fo-kuserer på tre hoved-KPI’er,« forklarer Franz Veisig. De om-handler kundekontakter (lea-ds), selvbetjeningsmuligheder og besparelser (download) og branding (tilfredshed og idéop-samling).

»Nettet er en marketing- og kommunikationskanal, der ge-nererer navne og adresser på nye kundemuligheder. Kvali-teten af disse leads er generelt høj, fordi brugeren har tid til at fordybe sig på nettet.«

Med de månedlige nøgletal har virksomhedens webteam fået et stærkt kort på hånden, der bruges til at synliggøre vær-dien af web.

»Vi kan konkretisere, hvad web bidrager med til forretnin-gen. Før har vi argumenteret for brug af web ud fra følelser og sund fornuft. Nu kan vi over-bevise med fakta. Tal åbner dø-re som intet andet,« siger Franz Veisig.

Større projekter

Virksomhedens chefniveau får de tre hovednøgletal, gruppen af webmanagere får en udvi-det rapport med 16 nøgletal og alle medarbejdere har adgang til standardrapporten med al-le tal.

»At vi kan rapportere med tal og gøre det i forretningssprog betyder, at vi kan få en kvalifi ce-ret dialog om udvikling af for-retningen på nettet. Det bety-der, at vi får lov at sætte større projekter i søen,« siger Franz Veisig.

BørsenFakta

Webstrategi på Coloplast

Antallet af Coloplasts nationale hjemmesider er på få år vokset fra to til 24. Antallet af brugere er øget, så der i dag er en massiv trafi k og eksponering. Samtidig er skabt en professionel ramme med organisation, mål og standarder for koncernens i alt 45 hjemmesider.

Coloplasts tre webstrategier:

Strategi for koncernsiden coloplast.com, primært for jobsøgende og investorer.Strategi for datterselskaber i 24 lande.Overordnet strategi for alle typer hjemmesider i koncernen.

Coloplasts web-organisation:

1 content management-system for hele koncernen. Tre corporate webmanagere med ansvar for implementering af strategi og konsulentfunktion for forretningsområder og datterselskaber.40 web-managere og 150 indholdsleverandører driver hjemmesider.

■

■

■

■

■

■

■

BørsenFakta

Tip om webstrategi

Gennemfør SWOT-analyser (styrker, svagheder, muligheder og trusler, red.) af virksomhedens web – de er gode somindledende øvelser frem mod formulering af en webstrategi for virksomheden.Igangsæt workshopper om web med leder-gruppen – hvor ledelsen involveres i prioritering og forpligtes af beslut-ninger omkring web.Bemand webfunktionen med tunge profi ler, som kan sælge webmuligheder ind i organisationen og være drivkraft i projekter, hvor web kan gøre en forskel.Opstil krav til webfunktion om forretningsintegration og om at vise målbare resultater. Alt for mange webafdelinger er fredede. De er kun så gode som de måltal, de kan dokumentere.

■

■

■

■

Målepunkter for succesColoplasts tre målepunkter for succes med web:

Kundekontakter: Antal nye kvalitets-kontakter (»leads«), som genereres på Colopast-hjemmesider.Service/besparelser: Antal download (brochurer, årsberetninger mm.) Værdisat til 1 euro pr. download.Brugertilfredshed/branding: Antal kvalifi cerede, unikke besøgende som udtrykker tilfredshed med besøgsoplevelsen.

■

■

■

BørsenFakta