Upload
arturo-villanueva-cordoba
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA
DE DECISIONES EN MARKETING
Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk.
RV X1
Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk.
RVEIM
RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la Competencia
RVaEIMa
EIMb RVb
RV Desplazada en el Tiempo
RV (t+Δt) EIM (t)
RV en Distintos Mercados
RV I
EIM
I
II
III
IV
RV II
RV III
RV IV
RV a la Acción de las EIM de Distintos Productos
RVp1EIMp1
EIMp2 RVp2
RV a la Influencia de Interacciones Funcionales
RV EIM
Interacción
Funcional
( Ej. Finanzas)
RV Bajo la Influencia de
Otros Objetivos Estratégicos Generales
RV EIM
OEG
John Little (1970) “Models and Manager”
• Los buenos modelos son difíciles de encontrar.
• La buena parametrización es aún más difícil.
• Los gerentes no entienden los modelos.
• La mayoría de los modelos están incompletos.
Tipos de Modelos
• Verbal
• Gráfico Conceptual
• Matemático
Modelo de Conducta de Compra
FENOMENOLOGICOFENOMENOLOGICO
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
NEC.LATENTES
NEC. MANIFIESTAS
PROCESOACTIVIDAD
PREVIA
DECISION DE COMPRA
FORMA DE USOSENTIMIENTOSPOSTERIORES
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
NEC.LATENTES
N.M. P.A.P D. C. F.U S.P.
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
NEC.ManifiestasN.M. P.A.P D. C. F.U S.P.
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
PROCESO DEPROCESO DEACTIVIDADACTIVIDAD
PREVIAPREVIA
•INFORMACION•CONOCIMIENTO•PERCEPCION• PERSUACION•CONVICCION•PREFERENCIAS
NL NM DC FU SP
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
DECISION DECISION DE DE
COMPRACOMPRA
•Actividad de otros compradores.•Factores de situación anticipados.•Factores de situación no anticipados.•Riesgo percibido.
NL NM PAP FU SP
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
Formas de USON.L. P.A.P D. C.N.M.- S.P.
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOSPOSTERIORESPOSTERIORES A LA COMPRAA LA COMPRA
NL NM PAP FU DC
Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción será mayor que el vacío producido por el desempeño
Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de insatisfacción será menor a causa de que el consumidor tratará de reducir esa discordia atribuyéndole un comportamiento superior
Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal of Marketing Research feb. 1973.
MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO
NL NM PAP FU DC SPC
Decisiones sobre Precios
Precio
El Precio puede definirse como la relación entre:
SatisfactorSacrificio
El Valor Percibido
VALOR PERCIBIDO
VALOR DE REFERENCIA
VALOR DE DIFERENCIACION
Es igual a:
Más
Precio de la mejor alternativapara el Cliente
Valor de lo que diferencia laoferta de la alternativa de su Cliente
Precio y Producto
Producto
Simbólico
Tangible
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
LUGAR DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
FECHA DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
FECHA DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
LUGAR DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
CALIDAD
Relaciones
Posiciona-miento
Rentabilidadpor Cantidad
Rentabilidadpor Margen
CantidadDemandada
Capacidad Instalada
Precio
Objetivos de la fijación de precios
Penetración en el mercado Estacionalidad Rápido recupero de la inversión Diferenciación fácilmente imitable Supervivencia Cubrir insuficiencias de Marketing Reducción de stocks Fijar barreras de ingreso Aumentar poder de negociación con
proveedores Imagen de Marca Rápido crecimiento
DECISIONES DE PRECIO
• RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICO• INVENCIÓN VS. INNOVACIÓN
• REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS
• CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR
• PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS• LÍNEA DE PRODUCTOS
• EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN
• INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS
• INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA
• CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL
• INCERTIDUMBRE ECONÓMICA
DECISIONES DE PRECIO
TIPOS DE PRECIOS
Precio…ConjuntoCorrientede CostoFinalde Línea de Productosde OrigenPolíticoPúblico
DECISIONES DE PRECIO
TIPOS DE PRECIOS
de Referenciade Transferencia o CesiónContablede MercadoAdministradoSpotSugeridoUmbral o Límite
MODELO DEFIJACIÓN DE PRECIOS
RECOPILACIÓN DE DATOS
MEDICIÓNDEL COSTO
IDENTIFICACIÓNDEL
CLIENTE
IDENTIFICACIÓNDEL
COMPETIDOR
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
ANÁLISISFINANCIERO
ANÁLISISDEL
SEGMENTO
ANÁLISISCOMPETITIVO
FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAFINAL
MODELO DE DESARROLLO DE UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS
COSTOS SENSIBILIDAD ALPRECIO
COMPETENCIA
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
METAS
TÁCTICAS
POLÍTICA DE PRECIOS
CUATRO REGLAS BÁSICASSOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS
• CONOCER LOS COSTOS
BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES
ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA
• CONOCER LA DEMANDA
• CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO
• CONOCER SUS OBJETIVOS
MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Factores Internos
Costos:Margen sobre el precio de costo
Factores Externos
Demanda:Elasticidad demanda – precio
Competencia:E = P.Bº
E: Esperanza matemática de ganancia P: Probabilidad de ganar la licitación Bº: Beneficio esperado
PRINCIPALES ERRORES
NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING
PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA
SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA
MARKETING MIX
PRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION PRECIO
CREAN VALOR EN EL MERCADO
CAPTURA EL VALOR DEL MERCADO
COSTOS FACTURA
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PENETRACION DE MERCADO
TAMIZADO DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIOS PSICOLOGICOS
– RESPUESTA EMOCIONAL
PRECIOS DISCRIMINATORIOS
– POR CLIENTES
– POR PRODUCTO
– POR ZONA
– POR TEMPORADA
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
– LINEA DE PRODUCTOS
– PRODUCTOS CAUTIVOS
– PRODUCTOS ACCESORIOS
– DE DOS PARTES
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIO BASADO EN LA CURVA DE APRENDIZAJE.
– EFECTO APRENDIZAJE
– ECONOMIA DE ESCALA DECRECIENTE.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
ADAPTACION DEL PRECIO
DESCUENTOS
– EFVO
– CANTIDAD
– FUNCIONALES
– DE TEMPORADA
PARA REALIZAR DESCUENTOS
ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO
AUMENTAR LAS VENTAS VENDER
MAS BARATO QUE LA
COMPETENCIA
AUMENTAR LA ROTACION
DE LAS EXISTENCIAS
NO REALIZAR INVERSIONES SUPERFLUAS
REDUCIR LOS SERVICIOS
AL CLIENTE
BUSCAR MEJORASDE
PRODUCTIVIDAD
COMPRAR BIEN Y
OPTIMIZAR LA LOGISTICA
REDUCIR LOS GASTOS GENERALES
Cross,Victor, Como fijar el precio óptimo.
Ed, Deusto, Madrid 1996
SENSIBILIDAD AL PRECIO
FACTORES DETERMINANTES
1. VALOR EXCLUSIVO
2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
4. GASTO TOTAL
5. BENEFICIO FINAL
6. COSTO COMPARTIDO
7. COSTO HUNDIDO
8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO
9. INVENTARIO
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
1. VALOR EXCLUSIVO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS EXCLUSIVOS VALORADOS
¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE?
¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS
¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN?
¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA OFERTA DE LA COMPETENCIA
¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS?
¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO?
¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS DIFERENCIAS?
¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON FACILMENTE COMPARABLES?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
5. BENEFICIO FINAL
MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL
¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO?
¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL BENEFICIO FINAL?
¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL PRECIO DEL PRODUCTO?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
6. COSTO COMPARTIDO
MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL PAGO DEL PRECIO
¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL COSTO DEL PRODUCTO?
¿QUÉ PARTE PAGAN?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
7. COSTO HUNDIDO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA PARA USAR EL PRODUCTO
¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO CONTINUADO DEL PRODUCTO?
¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO
8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO IMPORTANTE DEL PRODUCTO?
¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES?
¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?
LA ECONOMÍA DE LASENSIBILIDAD DE PRECIOS
ELASTICIDAD PRECIO:
E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS % DE CAMBIO EN EL PRECIO
ELASTICIDAD DEMANDA:
E = . % DE CAMBIO EN EL PRECIO . % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS
LA ECONOMÍA DE LASENSIBILIDAD DE PRECIOS
EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO:
MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO:
• POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
• POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO
MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO:
• POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO
LA TRANSVECCION Y LA LOGISTICA DE DISTRIBUCION
MARKETING ESTRATEGICO
• SEGMENTACION
• POSICIONAMIENTO
• PORTFOLIO DE NEGOCIOS
• TRANSVECCION
MARKETING OPERATIVO
• PRODUCTO
• LOGISTICA DE DISTRIBUCION
• IMPULSION
• PRECIO
FUNCIONES
• TRANSPORTAR
• FRACCIONAR
• ADECUAR
• ALMACENAR
• INFORMAR
MODELOS DE CANALES
OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALESOBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
CARACTERISTICAS DEL MERCADOCARACTERISTICAS DEL MERCADO
CLIENTES PRODUCTO EMPRESA
MODELO DE CANALES
ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANALESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL
CONVENCIONAL COORDINADACONVENCIONAL COORDINADA
DIRECTO INDIRECTO CORTO LARGO
TOMA CONTRACTUAL ADMINISTRADAPROP.
MODELO DE CANALESCanal Directo
VENTAJAS DESVENTAJAS
•Mayor control•Contacto Directo•Sensibilidad•Diferenciación
•Mayor Inversión•Administración más costosa•Financiación directa•Mayor costo por contacto
MODELO DE CANALESCanal Indirecto
VENTAJAS DESVENTAJAS
•Amplia cobertura•Mantenimiento de stocks•Mayor complementariedad•Especialización por zonas
•Menor control.•Menor C.Mg.•Volúmenes de compra dependientes
MODELO DE CANALESPor TOMA de PROPIEDAD
VENTAJAS DESVENTAJAS
•Economía de escala.•Nivelación de la oferta y la demanda.•Mayor coordinación.•Mayor control.•Limita el poder negociador del proveedor.•Diferenciación del producto.•Eleva barreras de ingreso
•Requisitos de capital.•Poca flexibilidad en el cambio de socios.•Apalancamiento operativo,•Exclusión del conocimiento del proveedor.
MODELO DE CANALES
INTENSIDAD DE COBERTURAINTENSIDAD DE COBERTURA
Extensiva Selectiva Exclusiva
MODELO DE CANALES
INTENSIDAD DE COBERTURAINTENSIDAD DE COBERTURA
Extensiva Selectiva Exclusiva
Intensiva
MODELO DE CANALES
• COBERTURA FISICA
C.F= Nro PDV de A
Nro de PDV total• COBERTURA PONDERADA
C.P= Volumen de ventas de PDV de A
Volumen de ventas total
MODELO DE CANALES
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACION
Push Pull Mixta
MODELO DE CANALES
ANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOS
MERCHANDISINGEs la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar en las mejores condiciones materiales y sicológicas al producto o servicio.
Necesidad del Merchandising
Percepción• Ojos 55%• Oído 18%• Olfato 12%• Tacto 10%• Gusto 5%
Necesidad del Merchandising
• Si estamos 20 minutos en un autoservicio
• Caminamos 1 metro por segundo
• Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir un producto.
• En un supermercado de 3000 a 4000 artículos percibimos 300 a 400 10%
• En un Hiper de 20.000 2%
DEL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR
Venta de sus Productos
Imagen de la Empresa
Margen y
Rotación
Objetivo Objetivo
MERCHANDISING
OBJETIVO COMUN
Merchandising
• De Visión
• De Gestión
• Dinámico
Merchandising
• De Visión
• De Gestión
• Dinámico
• Fabricante
• Distribuidor
• F y D son Partners
Pilares del Merchandising Visual
• Producto
• Lugar
• Tiempo
• Cantidad
• Precio
• Forma
Pilares del Merchandising de Gestión
• Gestión del Lineal
• Gestión de Stock
• Rentabilidad
• Rotación
Merchandising Dinámico
• Aspecto del Local• Atención de Clientes• Disposición de Productos • Surtido• Servicios• Promoción y Publicidad (in, out)• La Dinámica.
Merchandising del Fabricante
• Desarrollo del Producto• Promoción• Dinámica
Desarrollo del Producto
• Inteligencia Comercial– conocimiento total del segmento– del lugar de exhibición.– adecuación de técnicas
Promoción
• Cupones
• Premios
• Concursos
• Degustaciones
• Pruebas
• Ofertas de reembolso
• Descuentos etc.
Dinámica
• Conocimiento del producto técnicamente y comercialmente.
• Gestión de espacios.
• Conocimiento de las zonas de los locales .
• Técnicas de Promoción de avanzada.
• Equipos de trabajo para reposición asesoramiento, venta asistida.
Merchandising del Distribuidor
• Inteligencia Comercial.
• Espacios de venta.
• Implantación de Productos.
• Rentabilidad de los espacios
• Dinámica.
Inteligencia Comercial.
• Lugar geográfico del local
• Radio de Atracción
• Zona de influencia
• Tipología de Clientes
• Características socio-económicas
• Hábitos y frecuencia de compra
• Competencia
Espacios de venta.
• Distribución de superficies.• División en sectores.• Coeficiente de ocupación de
suelo.• Distribución de los lineales.• Familias de productos.
Implantación de Productos.
• Equilibrio entre el lugar de exhibición el lineal asignado.
• Volúmenes y verticales del lineal.
• Rotación del vertical
• Relación de productos.
• Familia de productos vertical u horizontal.
Niveles de percepción
A Cabeza Ojos 61 %
B Mano
C Suelo
Niveles de percepción
• De C a B +34%
• De C a A +78%
• De B a A +63%
• De A a C -40%
• De B a C -32%
Rentabilidad de los espacios
• Beneficio Bruto
precio - costo x unid. vend.
• Rendimiento del lineal
Beneficio Bruto/mts. Frente de exhib.
Rentabilidad de los espacios
• Stock medio período
Stock ini - Stock final / 2
• Rotación de Stock
Stok medio / unid. Venta x t
Rentabilidad de los espacios
• Coeficiente de Rotación
Venta de unidades / Stock medio
• Beneficio del margen de Rotación
Precio venta - costo / costo x coef. rotación
Dinámica
• Objetivos del establecimiento
• Surtido
• Rotación
• Presentación, Segmentación
• Tipo de margen según familia y producto.
• Objetivos de rentabilidad.