Autori: Staša Korceba GID39/18

Ivana Milošević GID40/18

Predmet: Razvoj proizvoda

Profesor: Biljana Gemović

• Životni ciklus proizvoda ili Product Life Cycle (PVC) je koncept uveden ‘50-ih.

• Služi kako bi prikazao “proces starenja” proizvoda. Istokao što ljudi imaju proces starenja koji počinje od začeća, ide preko detinjstva i adolescencije, sve do starosti, takofunkcioniše i životni vek proizvoda.

• U teoriji isto se može reći i za proizvod. Posle jednog perioda

u kome vršite razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na

tržište, on polako sakuplja veliki broj mušterija kako raste,

postoji mogućnost da se tržište stabilizuje i proizvod postane

zreo, posle nekog vremena proizvod postaje prevaziđen od

strane konkurencije, njegova prodaja počinje da pada i na

kraju se povlači sa tržišta. Ipak najveći broj proizvoda propada

već u prvoj fazi. Drugi pak imaju veoma ciklična kretanja u

starosnoj fazi.

• Životni ciklus proizvoda je grafički prikaz prodajne istorije od

vremena kada je proizvod uveden na tržište do momenta kada

je povučen.

1

2

3

4

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

• Životni ciklus proizvoda u velikoj meri utiče na

marketing, marketinške strategije i kampanje firme ili

brenda.

• Analiza životnog ciklusa proizvoda omogućava

kompaniji da određuje odgovarajuću cenu u

zavisnosti od faze u kojoj je proizvod.

• Zivotni ciklus proizvoda igra bitnu ulogu u opštoj

organizaciji kompanije kao što su korporativna

strategija, finansije i proizvodnja.

1. UvođenjeŽelja za brzim profitom nije toliko bitna.Proizvod je

napravljen da bi skrenuo pažnju.Ako nematemnogo konkurenata, možete odrediti cenu sa

većom profitnom stopom.Budite svesni da vašikanali prodaje mogu biti veoma limitirani.

2. RastVaši konkurenti ulaze na tržište sa sličnimponudama.Proizvod postaje profitabilniji i

dolazi do širenja vaše firme.Dolazi do povećanja troškova reklama.

3. ZrelostOnaj proizvod koji preživi ranije faze, ima velike šanse daostane duži period u ovoj. Intenzivira se rat cenama protivkonkurencije. Promocija zauzima sve više mesta i širi se na veliki broj medija

4. PadU ovoj tački dolazi do pada tržišta.Na primer inovativniji ili kvalitetniji proizvodi se pojavljuju.Dolazi do nezadrživog padacena.Proizvod se može još malo održati sečomtroškova i smanjenjem marketinških izdataka.

PRVA FAZA-UVOĐENJE• Cilj ove faze životnog ciklusa proizvoda je da se ispuni potrošačeva potreba

za kvalitetnim proizvodom uz najmanje moguće troškove kako bi se postigao

najveći mogući profit.

• Faza uvođenja novog proizvoda se sastoji iz 5 različitih delova:

1. Provera ideje za proizvod / Ispunjavanje potrebe za proizvodom

2. Konceptualizacija proizvoda

3. Finalni dizajn

4. Prototip i testiranje

5. Proizvodnja

• Treba posebno istaknuti da novi proizvod mora da ima svojstva koja će mu

s vremenom (po meri dostupne informacije na tržištu) stvarati

„preferencije“ kod potrošača. Pored dizajna, sastava, kvaliteta,

funkcionalnosti, opremljenosti novog proizvoda, važnu ulogu ima i

prodajna cena. Visoka početna prodajna cena (u fazi lansiranja) može da

dovede u pitanje ekspanziju prodaje, ako bi konkurenti reagovali na pojavu

novog proizvoda sniženjem cena i stvaranjem povoljnjih uslova trgovačkoj

mreži radi održavanja stečene pozicije na tržištu.

• Faza uvođenja je jedna od najosjetljivijih tačaka prodajne politike

preduzeća. Početna proizvodnja prilično malog obima. Novi proizvod još

nije stekao afirmaciju na tržištu, te je prodaja mala. Zbog toga su troškovi

proizvodnje najčešće visoki. S obzirom da je prodaja još mala,u ovoj fazi

se javlja gubitak u poslovanju.

• U ovoj fazi visoki su i troškovi promocije, jer uvođenje novog proizvoda

potrebno potpomoći efikasnom i intenzivnom promocijom. Troškovi

promocije su na najvišem nivou u odnosu na prodaju.

• Zbog toga je potrebno:

1. informisati potrošače o novom prizvodu,

2. posticati isprobavanje proizvoda,

3. obezbediti distribuciju u maloprodajnoj mreži.

• Organizacije fokusiraju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji da

kupuju proizvod, posebno grupe sa velikim prihodima.

• Cene su najčešće visoke jer:

1. su troškovi visoki u odnosu na relativno niske stope outputa;

2. tehnološki problemi u proizvodnji još nisu savladani;

3. potrebna je visoka marža kako bi se podržali visoki izdaci za promociju;

Marketing strategije u fazi uvođenja

• a) Strategija brzog ubiranja profita

Strategija brzog ubiranja profita se sastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj ceni i uz visok novo promocije. Organizacija izračunava visoku cenu u nameri da ostvari što je moguće veći ukupni profit po jedinici proizvoda.

• b) Strategija sporog ubiranja profita

Sastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj ceni i uz slabu promociju.

• c) Strategija brzog prodiranja (penetracije)

Strategija brzog prodiranja se sastoji u

lansiranju prozvoda po niskoj ceni i

visokim troškovima za promociju

• d) Strategija sporog prodiranja (penetracije)

Sastoji od lansiranja novog proizvoda po

niskoj ceni i uz nizak nivo promocije.

DRUGA FAZA – RAST

• Do rasta odnosno druge faze životnog ciklusa jednog proizvoda dolazi

nakon njegovog uvođenja na tržište i nakon što proizvod počne da bude

primećen na tržištu.

• U ovoj fazi kompanija treba da odluči da li želi da poveća svoj udeo na

tržištu ili da stremi ka povećanju profita.

• Ovo je takozvana BUM faza

svakog proizvoda.

• Ukoliko se u fazi uvođenja novi proizvod na tržištu dokaže, to u isto vreme znači da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast.To znači da ga je prihvatio značajni krug potrošača i da on njima verovatno uspešno zadovoljava potrebe koje su ih i motivisale na kupovinu.Prema tome, temeljni cilj u ovoj fazi jest da se razvije selektivna tražnja za konkretnim proizvodom, što svoje uporište obično ima u daljnjem razvijanju prepoznatljivosti marke proizvoda.

• U ovoj je fazi moguće govoriti o tzv. komercijalizaciji proizvoda. Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj

trenutak u provođenju politike proizvoda kada

proizvod treba početi vraćati sredstva uložena

u njegovo istraživanje i razvoj stvarajući prihod

kroz prodaju na tržištu, odnosno u krajnjoj liniji

dobit. U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, trebaju se

činiti i veliki napori da se zauzme što je moguće

veći deo raspoloživih kanala distribucije.

TRECA FAZA - ZRELOST

• Kada proizvod dođe do faze zrelosti u svom životnom ciklusu, tada već prodaja polako kreće da opada i približava se (skoro uvek) neizbežnoj fazi opadanja.

• U ovoj fazi glavni cilj je odbrana svog udela na tržištu.

• Faza zrelosti proizvoda je obično faza životnog ciklusa proizvoda koja traje najduže.

• Postoji jedna popularna teorija koja

predlaže 2 marketinške

strategije koje možete da

upotrebite u ovoj fazi, a to su:

- ofanzivna strategija

- odbrambena strategija

• Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije

koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tržištima.

McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva „4P“

marketinga : proizvod (product),

cena (price),

distribucija (place)

promocija (promotion).

• Moguće strategije u toj fazi su sledeće:

1. Modifikacija tržišta kroz sledeće mogućnosti:

a) tražiti nova tržišta ili nove tržišne segmente koji se još nisu susreli s

proizvodom,

b) traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog

proizvoda od već postojećih kupaca

c) prestrojavanje proizvoda, kako bi se povećala prodaja

• 2. Modifikacija proizvoda predstavlja pokušaj da se izađe iz dosadašnjeg

uobičajenog načina prodaje.

a) Strategija poboljšanja kvalitete, a odnosi se na povećanu funkcionalnost

proizvoda

b) Strategija poboljšanja osobina se odnosi na dodavanje novih karakteristika

proizvodu da bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost i sl.

c) Strategija poboljšanja stila se odnosi na poboljšanje estetskih osobina

proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost.

• 3. Modifikacija marketinškog miksa - uzima u obzir mogućnost stimuliranja prodaje

izmenom jednog ili više elemenata marketinškog miksa.

ČETVRTA FAZA - OPADANJE• Ova, poslednja faza životnog ciklusa (skoro) svakog proizvoda, dolazi

kada proizvod izađe iz zrelosti i krene sve manje da se prodaje.

• Prihodi postanu toliko niski da se jednostavno finansijski ne isplati

proizvodnja tog proizvoda.

• Investcije se minimiziraju pa se ili prekine proizvodnja tog proizvoda ili se

on proda drugoj firmi.

• Treća opcija je kombinacija prethodne dve. Proizvod se

izbaci iz prodaje, ali se prava na taj proizvod prodaju

drugoj kompaniji. Ta druga kompanija postaje odgovorna

za održavanje proizvoda.

• Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasićenja na tržištu mogu biti različiti, a

najčešći su sledeći:

a) postoji mogućnost da izostane potražnja, s obzirom da određena svojstva

proizvoda vremenom izgube svoju nekadašnju privlačnost za potrošača,

b) može se pojaviti novi konkurentski proizvod, koji više odgovara

potrebama potrošača ili je jeftiniji,

odnosno bolji, što u tom slučaju

otežava daljnju prodaju proizvoda

koji je nekad svojim karakteristikama

i cijenom odgovarao potrošaču.

c) konkurentski proizvod može

iznenada steći odlučujuću prednost,

zbog aktivnije prodajne politike ili

zbog uspješnije marketinške strategije.

• Iako je teorija o životnom ciklusu proizvoda prihvaćena kao takva, ona ipak ima dosta izuzetaka. Neke od većih “rupa” u teoriji životnog ciklusa proizvoda su, na primer da:

1. Teorija životnog ciklusa proizvoda se uglavnom bazira na pojedinačnom proizvodu, ne uzimajući u obzir brendove (sa više proizvoda).

2. Teorija životnih ciklusa proizvoda ne naglašava dovoljno mogućnosti koje se dobijaju redizajnom ili drugim izmenama proizvoda.

3. Ne postoji tačno određeno vreme koje proizvod provodi u određenoj fazi.Svaki proizvod je drugačiji i u različito vreme se kreće kroz različite faze životnog ciklusa.Takođe, često se ne naglašava dovoljno da nisu sve četiri faze životnog ciklusa proizvoda iste dužine.

4. Ne postoji nikakav konkretan dokaz da svaki proizvod mora da “umre”.Postoje proizvodi koji su se iz faze zrelosti vratili u fazu rasta zahvaljujući poboljšanju ili redizajnu. Neke firme slepo veruju da svaki proizvod ima svoj životni ciklus kojem mora doći kraj i na taj način se osude na propast unapred.

Kritika životnog ciklusa proizvoda

• Koncept životnog ciklusa proizvoda se koristi za prikazivanje dinamike

proizvoda i tržišta. Kao sredstvo planiranja, koncept životnog ciklusa

proizvoda pomaže menadžerima i preduzetnicima da utvrde glavne glavne

marketing izazove u svakoj fazi i definišu osnovne alternativne

marketinške strategije. Kao sredstvo kontrole, koncept životnog ciklusa

proizvoda pomaže organizaciji da

upoređuje karakteristike aktualnog

proizvoda sa sličnim proizvodima

lansiranim u pošlosti. Ovaj koncept

je manje koristan kao sredstvo

predviđanja zato što se prodaja

različitokreće i faze su različitog

trajanja.

• Životnom ciklusu proizvoda nedostaje ono što imaju živi organizmi tj.

određeni redosed faza i određeno trajanje svake faze. Kritičari ističu da

marketing eksperti veoma retko mogu reći u kojoj fazi životnog ciklusa se

nalazi proizvod. Taj ciklus je zavisna varijabla koju određuju marketing

aktivnosti.

Organizacije bi prema toj varijabli trebale da adaptiraju svoje marketing

programe. Prema tome, prodaja prozvoda ne sledi prirodan i neizbežan

ciklus kao što čine živi organizmi.

Literatura

• POSLOVNA EKONOMIJA za 1. razred ekonomske škole, Bojović Petar, Paunović Blagoje

• POSLOVNA EKONOMIJA za 2. razred, Pavlović Mira, Kisić ZaječenkoSvetlana

• Marketing, udžbenik za 4. razred ekonomske i trgovinske škole, MirjanaGligorijević

• https://www.freepik.com/free-vector/business-risk-analysis_4239590.htm#position=20

• https://mariopilar.com/zivotni-ciklus-proizvoda/

• http://mcb.rs/recnik/plc-product-life-cycle-zivotni-ciklus-proizvoda/

• https://www.seminarski-diplomski.co.rs/MARKETING/Zivotni-ciklus-proizvoda.html

• http://www.efos.unios.hr/upravljanje-marketingom/wp-content/uploads/sites/232/2013/04/MNP_04_zivotni-ciklus-proizvoda.pdf

Hvala na pažnji!