Avaimet jatkuvaan uudistumiseen

Avaimetjatkuvaan uudistumiseen

Kaupan alan

kansainvälinen vertailu 2013

Mari Ainasoja, Marko Mäkipää, Sanna Rytövuori, Elina Vulli

Avaimet jatkuvaan uudistumiseen

Kaupan alan kilpailu on kiristynyt entisestään esimerkiksi monikanavaisuuden ja kansainvälistymisen myötä. Jatkuvasti muuttuvassa palveluliiketoiminnassa tietyn asiakaskokemuksen luominen tai palvelukulttuurin tason saavuttaminen eivät kuitenkaan riitä, vaan yrityksen pitää kyetä jatkuvasti asiakaslähtöisesti ja ketterästi uudistamaan käytäntöjään. Millaiset tekijät ovat keskeisiä yritysten jatkuvassa uudistumisessa? Mitkä ovat suomalaisyritysten palveluliiketoiminnan uudistumiskyvyn vahvuudet ja kehityskohteet?

Näihin kysymyksiin pureuduttiin Tampereen yliopiston CIRCMI-tutkimusryhmän kyselyssä alkuvuodesta 2013. Vertailumaiksi valittiin Ruotsi ja Iso-Britannia. Kyselyssä oman organisaationsa uudistumiskykyä erilaisilla osa-alueilla arvioi 119 suomalaista, 95 ruotsalaista ja 100 iso-britannialaista kaupan alan yritysten johtajaa.

Tutkimuksessa tunnistettiin viisi osatekijää, jotka yhdessä vaikuttavat uudistumiskykyyn. Nämä tekijät ovat 1) Asiakaskeskeisyys, 2) Markkinoiden haistelu, 3) Johdon uudistushalukkuus, 4) Rohkaiseva ilmapiiri ja yhdessä tekeminen sekä 5) Toimintamallin selkeys.

Suomalaisten kaupan alan yritysten uudistumiskyvyn vahvuus on rohkaisevan ilmapiirin ja yhdessä tekemisen kulttuuri, jossa selkeitä eroja vertailumaihin ei juuri synny. Suomi on kaupan alalla jopa vahvin ideoinnin demokraattisuudessa eli siinä kuinka jokaisella on asemastaan riippumatta mahdollisuus saada kehittämisideansa läpi. Lisäksi suomalaisissa kaupan alan yrityksissä asiakastieto liikkuu verrattain hyvin kaikille sitä tarvitseville, ratkaisuja ideoidaan yhdessä ja tavoitteisiin pyritään sitkeästi pienistä vastoinkäymisistä huolimatta.

Suomalaisten kaupan alan yritysten uudistumiskyvyn keskeisimmät kehityskohteet Ruotsiin ja Iso-Britanniaan verrattuna löytyvät markkinoiden haistelusta ja toimintamallin selkeydestä. Uudistumiskykyä kehitettäessä kannattaakin panostaa erityisesti nykyasiakaskuntaa ja omaa toimialaa laajempaan ideoiden aktiiviseen hakemiseen sekä selkeiden toimintamallien kehittämiseen palvelunkehityksessä, kustannuslaskennassa ja hinnoittelussa. Eroja vertailumaihin syntyy myös rohkeiden kasvutavoitteiden asettamisessa, kehittämisen henkilöresursseissa ja kyvyssä arvioida asiakkaiden valmiutta uusille toimintatavoille.

2

Tiivistelmä


Uudistumiskykyisten viisi ominaisuutta……………………………………..……………………………………………………. 4

Asiakaskeskeisyys ………………………………………………………………….…………….…………………………………………. 6

Markkinoiden haistelu ………………………………………...…………………………………………………………………………. 8

Johdon uudistushalukkuus ………………………..…………………………………………………………………………………… 10

Rohkaiseva ilmapiiri ja yhdessä tekeminen ……………………………………………………………………………………. 12

Toimintamallin selkeys …………………………………………………………………………………………………………..……… 14

Tutkimuksen toteutus ……………………………………………………………………………………………………………………. 16

Yhteystiedot ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 18

3

Sisältö


Kuva 1: Palveluliiketoiminnan uudistumiskyvyn osatekijät

Tutkimuksessa tunnistettiin viisi tekijää, jotka yhdessä vaikuttavat palveluliiketoiminnan uudistumiskykyyn: Asiakaskeskeisyys, Markkinoiden haistelu, Johdon uudistushalukkuus, Rohkaiseva ilmapiiri ja yhdessä tekeminen sekä Toimintamallin selkeys. Tulokset perustuvat suomalaisten (119 kpl), ruotsalaisten (95 kpl) ja iso-britannialaisten (100 kpl) kaupan alan yritysten johtajien itsearvioihin organisaationsa suoriutumisesta erilaisten uudistumiskyvyn osatekijöitä kuvaavien väittämien suhteen alkuvuodesta 2013 (ks. lisää Tutkimuksen toteutus -kappale).

Uudistumiskykyiset:

osaavat hyödyntää asiakastarpeiden ymmärrystä ja asiakasvuorovaikutusta liiketoimintansa kehittämisessä

etsivät jatkuvasti uusia mahdollisuuksia ja ideoita myös nykyisen asiakaskuntansa ja toimialansa ulkopuolelta

ovat voimakkaasti kasvuhakuisia ja valmiita panostamaan muutokseen rohkaisevat ideointiin ja jatkuvaan kehittämiseen sekä tukevat palveluliiketoimintaa osaamisen

kehittämisellä osaavat konseptoida palvelukehityksen sekä määritellä kustannukset ja hinnoittelun

4

Uudistumiskykyisten viisi ominaisuutta


Samat tekijät ovat sidoksissa myös yrityksen edelläkävijyyteen. Edelläkävijäksi ja uudistumiskykyiseksi itsensä arvioineet yritykset erottuivat selkeästi edukseen kaikkien näiden tekijöiden kohdalla. Selkein ero uudistumiskykyisten ja perässähiihtäjien välille syntyi johdon uudistushalukkuudesta ja markkinoiden haistelusta: Kuinka kovasti yrityksen johto hakee kasvua ja onko johto valmis panostamaan uudistumiseen? Onko johdon asenne ja sitoutuminen kunnossa? Kuinka aktiivisesti haetaan ideoita muilta toimialoilta ja etsitään uusia mahdollisuuksia tulevaisuuden muutoksista?

Kuva 2: Kaupan uudistumiskyvyn osatekijöiden maakohtainen vertailu

Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset kaupan alan yritykset ovat kautta linjan hieman jäljessä Ruotsista ja Iso-Britanniasta uudistumiskyvyn eri osatekijöissä. Suomalaisyritysten uudistumiskyvyn vahvuus on rohkaisevassa ilmapiirissä ja yhdessä tekemisessä, joissa selkeitä eroja vertailumaihin ei synny. Iso-britannialaisiin ja ruotsalaisiin yrityksiin verrattuna suomalaisyrityksillä on opittavaa erityisesti markkinoiden jatkuvassa haistelussa ja toimintamallin selkeydessä. Suurimmat erot syntyvät voimakkaiden kasvutavoitteiden asettamisessa, kehittämisen henkilöresursseissa, ideoiden aktiivisessa hakemisessa oman toimialan ja markkinoiden ulkopuolelta, uusien palveluiden lanseerausten ajoittamisessa, sekä erityisesti Iso-Britanniaan verrattuna palvelunkehitysmallien selkeydessä sekä ansaintamallin määrittelyssä.

5


Asiakaskeskeisyydellä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa nimenomaan uudistumisen ja kehittämistyön asiakaskeskeisyyttä: sitä kuinka hyvin asiakasymmärrystä ja -vuorovaikutusta hyödynnetään liiketoiminnan kehittämisessä.

Pähkinänkuoressa tässä uudistumiskyvyn osatekijässä hyvin pärjäävillä yrityksillä:

asiakkaiden näkökulma on vahvasti mukana heti alusta alkaen, kun tulevaisuuden suunnitelmia lähdetään linjaamaan.

asiakkaiden huomioiminen on monipuolista: palautetta ja kehittämisideoita haetaan aktiivisesti eri tavoin niin arkityön lomassa kuin tutkimuksillakin, ratkaisuja suunnitellaan yhdessä asiakkaiden kanssa ja asiakastarpeita koskeva tietämys liikkuu kaikille sitä tarvitseville.

asiakastieto myös aidosti johtaa muutoksiin toiminnassa.

6

Asiakaskeskeisyys


Maakohtaisessa vertailussa suomalaiset kaupan alan yritykset ovat ruotsalaisten kanssa jotakuinkin samalla tasolla siinä, kuinka asiakastieto siirtyy palvelukehitykseen ja muille sitä tarvitseville. Asiakasnäkökulmaa myös pohditaan suunnittelussa riittävän ajoissa. Suomalaisyrityksillä on kuitenkin vielä kehittämisen varaa monipuolisessa palautteen ja kehittämisideoiden keräämisessä asiakkailta ja muutosten läpiviennissä tämän tiedon perusteella. Katse tulisi kääntää nykyasiakkaiden lisäksi myös potentiaalisten asiakkaiden suuntaan.

Kuva 3. Asiakaskeskeisyyden maakohtainen vertailu

7


Markkinoiden haistelulla tarkoitetaan yrityksen kykyä hakea ideoita ja arvioida omaa liiketoimintaansa nykyasiakaskuntaa ja nykyistä toimintaa laajemmasta perspektiivistä.

Pähkinänkuoressa tässä uudistumiskyvyn osatekijässä hyvin pärjäävät yritykset:

eivät keskity vain nykyiseen asiakaskuntaan, vaan arvioivat merkkejä myös tulevaisuuden muutoksista.

hakevat ideoita aktiivisesti myös muilta toimialoilta ja markkinoilta.

kiinnittävät huomiota uusien palvelujen ja toimintatapojen kohdalla oikeaan ajoitukseen ja osaavat arvioida asiakkaiden valmiutta ottaa vastaan uudistuksia.

8

Markkinoiden haistelu


Markkinoiden haistelu on kokonaisuudessaan keskeinen kehittämiskohde suomalaisten kaupan alan yritysten uudistumiskyvyssä ruotsalaisiin ja iso-britannialaisiin yrityksiin verrattuna. Lisää osaamista kaivataan erityisesti muutosten oikeassa ajoituksessa sekä jatkuvassa ideoiden haistelussa laajemmin yli markkina- ja toimialarajojen.

Kuva 4. Markkinoiden haistelun maakohtainen vertailu

9


Johdon uudistushalukkuudella tarkoitetaan johdon kasvuhalua, rohkeutta ja resurssien suuntaamista kehittämistyöhön. Nämä yleisemminkin yrityksen innovatiivisuutta tukevat tekijät ovat keskeisiä myös kyvylle uudistaa palveluliiketoimintaa.

Pähkinänkuoressa tässä uudistumiskyvyn osatekijässä hyvin pärjäävissä yrityksissä:

on vahva sisäinen draivi: kyky ja rohkeus ajatella eri tavalla kuin muut, voimakkaat kasvutavoitteet ja sitkeyttä sietää myös epäonnistumisia.

tavoitellaan suurempaa roolia asiakkaan elämässä tai liiketoiminnassa.

ajattelutapa heijastuu myös käytännön resursseihin, joita suunnataan riskialttiiseenkin kehittämiseen. Palveluiden uudistumisessa keskeisiä ovat erityisesti henkilöt, jotka pystyvät irtautumaan päivittäisestä tulipalojen sammuttamisesta palvelukokonaisuuksien kehittämiseen.

Maakohtaisessa vertailussa suomalaisten kaupan alan yritysten vahvuus on sitkeys: näppituntumaan luotetaan ja tavoitteita kohti pyritään pienistä vastoinkäymisistä huolimatta. Myös rohkeus kyseenalaistaa vallitsevia toimintatapoja ja pyrkiä erilaistumaan kilpailijoista ovat jotakuinkin samalla tasolla Ruotsin ja Iso-Britannian kanssa.

Suomalaisyritysten keskeisimpiä kehittämiskohteita ovat kunnianhimoisten ja rohkeiden kasvutavoitteiden asettaminen, resurssien suuntaaminen riskialttiiseenkin kehittämiseen sekä henkilöresurssien irrottaminen päivittäisestä työstä palvelukokonaisuuksien kehittämiseen.

10

Johdon uudistushalukkuus


Kuva 5. Johdon uudistushalukkuuden maakohtainen vertailu

11


Rohkaisevalla ilmapiirillä ja yhdessä tekemisellä kuvataan sitä, kuinka koko organisaatiokulttuuri ja henkilöstön osaaminen tukevat liiketoiminnan jatkuvaa uudistumista.

Pähkinänkuoressa tässä uudistumiskyvyn osatekijässä hyvin pärjäävissä yrityksissä:

kulttuuri on avoin ja demokraattinen: ilmapiiri tukee yhdessä ideointia ja sallii myös epäonnistumisia.

uskalletaan myös käytännön tasolla tehdä nopeita kokeiluja luontevana osana työtä ja päästää irti pinttyneistä toimintatavoista.

kehitetään henkilöstön osaamista palvelubisneksen kannalta tärkeillä osa-alueilla. Keskeisiä osaamisvaatimuksia kohdistuu esimerkiksi johdolla sisäisen markkinoinnin osaamiseen ja myyjillä laajaan, ratkaisukeskeiseen myyntiosaamiseen.

Suomalaisten kaupan alan yritysten uudistumiskyvyn vahvuus on rohkaisevassa ilmapiirissä ja yhdessä tekemisessä. Suomalaiset ovat jopa vahvimpia ideoinnin demokraattisuudessa: kaikilla on mahdollisuus saada kehittämisideoita läpi asemastaan riippumatta. Myös ilmapiirin avoimuus, yhdessä tekemisen kulttuuri ja pienten kehitysaskelten tekeminen luontevana osana työtä pärjäävät vertailussa Iso-Britannialle ja Ruotsille.

Suomalaisyritysten keskeisimpiä kehittämiskohteita ovat panostaminen henkilöstön osaamisen kehittämiseen sekä vaihtoehtoisten ideoiden nopean kokeilemisen ottaminen osaksi käytäntöjä.

12

Rohkaiseva ilmapiiri ja yhdessä tekeminen


Kuva 6. Rohkaisevan ilmapiirin ja yhdessä tekemisen maakohtainen vertailu

13


Toimintamallin selkeydellä tarkoitetaan liiketoiminnan ja palvelukonseptien kehittämiseen liittyvien toimintatapojen systemaattisuutta ja selkeyttä.

Pähkinänkuoressa tässä uudistumiskyvyn osatekijässä hyvin pärjäävissä yrityksissä on:

toimiva palvelukehitysmalli

selkeä näkemys palvelukokonaisuuksien roolista

osaamista palvelukonseptien kehittämisestä ja toteuttamisesta syntyvien kustannusten määrittelyssä sekä palvelukokonaisuuksien hinnoittelussa

14

Toimintamallin selkeys


Toimintamallin selkeys on kokonaisuudessaan keskeinen kehittämiskohde suomalaisyritysten uudistumiskyvyssä ruotsalaisiin ja iso-britannialaisiin yrityksiin verrattuna. Lisää osaamista kaivataan erityisesti palvelukehitysmallien selkiyttämisessä sekä palvelukonseptien selkeämmän roolin määrittelyssä. Myös palvelukokonaisuuksien hinnoittelu ja kustannusten määrittely koetaan haasteellisemmaksi suomalaisyrityksissä.

Kuva 7. Toimintamallin selkeyden maakohtainen vertailu

15


Tutkimus toteutettiin osana Tampereen yliopiston CIRCMI-tutkimusryhmän ServRate-projektia, jonka rahoittajina olivat Tekes, Tampereen yliopisto, Kaupan Työnantajaliitto ry, Teknologiateollisuus ry sekä Finpro ry.

Tutkimusaineisto kerättiin web-kyselyllä, jonka vastaajat olivat tyypillisesti yrityksensä omistajia/yrittäjiä, ylimmän johdon edustajia tai liiketoiminnan kehittämisestä vastuussa olevia henkilöitä. Kysely perustui vastaajien itsearvioon: vastaajat arvioivat erilaisten liiketoiminnan uudistumiskykyä kuvaavien väittämien kykyä kuvata omaa organisaatiotaan asteikolla 1-7 (kuvaa meitä erittäin huonosti… kuvaa meitä erittäin hyvin). Vastaajat eivät kuitenkaan arvioineet suoraan uudistumiskyvyn osatekijöitä, vaan ne muodostettiin tilastollisella analyysillä yhdistäen keskiarvoksi useamman keskenään korreloivan väittämän saamat arvot.

Suomessa kysely toteutettiin helmi-huhtikuussa 2013 ja vastaukset saatiin kaikkiaan 119 kaupan alan yrityksestä. Erikoiskaupan osalta kyselykutsut lähetettiin Erikoiskaupan liiton ja sen toimialajärjestöjen kautta. Otantaa täydennettiin päivittäistavarakaupan ja teknisen kaupan osalta ostamalla tiedonkeruuta alihankintana Suomen Online Tutkimus Oy:ltä. Tutkimuksen ulkopuolelle rajattiin joitakin kaupan erityisaloja kuten apteekit ja autonvaraosat.

Kansainvälinen vertailuaineisto Ruotsista ja Iso-Britanniasta kerättiin huhti-toukokuussa 2013. Iso-Britannia valittiin vertailumaaksi, koska se on kaupan alan edelläkävijä muun muassa monikanavaisuudessa ja verkkokaupassa. Ruotsi taas valikoitui mukaan, koska markkina on Suomen kaltainen ja ruotsalaisesta kaupasta löytyy menestyskonsepteja. Lomakkeiden kääntäminen ja tiedonkeruun toteutus verrokkimaissa hankittiin alihankintana SSI – Survey Sampling Internationalilta. Ruotsissa osa vastauksista kerättiin puhelinhaastatteluilla web-kyselypohjaa hyödyntäen. Vertailuaineistossa on mukana 95 vastausta Ruotsista ja 100 vastausta Iso-Britanniasta.

Suomen aineistosta 40% yrityksistä harjoitti erikoistavaran vähittäiskauppaa, 24% päivittäistavaran vähittäiskauppaa, 18% tukkukauppaa ja 23% teknistä kauppaa ja palveluja. Yrityksistä suurimmalla osalla eli 87% myynti tuli joko kokonaan tai pääosin Suomesta. Verkkokauppatoimintaa oli vastaajista 12%:lla.

Vastaajien yrityskoossa on huomattavaa eroa maiden välillä. Vajaalla puolella suomalaisista vastaajayrityksistä on 1-4 työntekijää, 41%:lla 5-49 työntekijää ja vain 13%:lla yli 50 työntekijää.

16

Tutkimuksen toteutus


Verrokkimaissa vastaajayritykset ovat keskimäärin suurempia: alle viiden hengen yrityksiä on verrokkimaissa noin kuudesosa kun taas yli 50 työntekijän yrityksiä on Ruotsin aineistossa 38% ja Iso-Britannian aineistossa jopa 54%. Sen sijaan perinteinen suomalainen vaatimattomuus ei kontrollikysymysten perusteella ole kyselyssä vallitsevaa: esimerkiksi yli puolet kaupan alan yrityksistä arvioi itsensä edelläkävijäksi kilpailijoihinsa verrattuna.

Itsearviointikysely kehitettiin laajalla laadullisella tutkimuksella. Aiemman palvelututkimuskirjallisuuden, viiden asiantuntijahaastattelun ja yhdentoista edelläkävijäyrityksen haastattelun perusteella tunnistettiin 62 palveluliiketoiminnan uudistumisen kannalta keskeistä elementtiä. Kehittämistä jatkettiin kolmessa työpajassa, joissa kaupan ja teollisuuden yrityselämän edustajat sekä suomalaiset palvelututkijat ryhmittelivät ja arvioivat näiden elementtien tärkeyttä uudistumiskyvyn kannalta. Tämän perusteella elementtejä karsittiin 21 tärkeimpään elementtiin, joita kuvaamaan muotoiltiin väittämiä. Mittariston toimivuutta pilotoitiin pienellä määrällisellä otoksella, jonka jälkeen toteutettiin laajamittainen kysely. Kiinteällä yhteistyöllä yrityskentän kanssa pyrittiin varmistamaan väittämien sanamuotojen ymmärrettävyys ja sopivuus yritysarkeen.

Viiden uudistumiskyvyn keskeisen osatekijän eli faktorin tunnistamisessa ja mittariston toimivuuden tilastollisessa testaamisessa hyödynnettiin sekä aineistolähtöistä eksploratiivista faktorianalyysiä (EFA) että teorialähtöistä konfirmatorista faktorianalyysiä (CFA). Analyysin seurauksena joitakin heikosti toimineita väittämiä karsittiin ja lopusta aineistosta tunnistettiin raportissa esitellyt viisi uudistumiskyvyn osatekijää. Tilastollisen testauksen näkökulmasta malli toimi kohtuullisesti: χ2 (220) = 531.45, p < .001; CFI = 0.90, TLI = 0.88; RMSEA = 0.08, SRMR = 0.06. Tulokseen vaikutti se, että väittämien ja faktoreiden väliset korrelaatiot olivat korkeita. Maiden välinen vertailu ja Suomen kaupan alan kehityskohteiden tunnistaminen perustuvat keskiarvoanalyysiin.

Vastaava tutkimus toteutettiin myös teknologiateollisuudessa vertailumaina Ruotsi ja Saksa. Teollisuuden osalta tulokset on raportoitu erillisessä julkaisussa http://issuu.com/customerinnovations/docs/teollisuudenjatkuvauudistuminen.

17

http://issuu.com/customerinnovations/docs/teollisuudenjatkuvauudistuminen


Tutkimuksen toteutti Tampereen yliopiston Informaatiotieteiden yksikön CIRCMI-tutkimusryhmä, jonka tutkimus kohdistuu tiedon, asiakkuuksien ja innovaatioiden johtamisen haasteelliseen kenttään.

Yhteiskunnan ja organisaatioiden tutkimus- ja kehityshaasteet ovat tänä päivänä laajoja ja ne eivät ole ratkaistavissa vain kapeiden tutkimusasetelmien avulla. Ne edellyttävät usein sekä organisaation toiminnan, sen rakenteiden ja järjestelmien että organisaatioissa työskentelevien ihmisten kehittämistä. Tämä taas vaatii monitieteistä ja monipuolista tutkimus- ja kehitystoiminnan suuntaamista. Pyrimme hyvin usein myös tutkimuskonsortioiden avulla tekemään yhteistyötä ja täydentämään osaamistamme tutkimusongelmien monipuolisessa tarkastelussa. Olemme aidosti verkostoitunut yksikkö.

Henkilöstöllämme on laaja tausta ja koulutus tietojärjestelmä- kauppa-, yhteiskunta- ja käyttäytymistieteistä sekä kokemusta laaja-alaisista kehittämishankkeista. Toimintamme jakaantuu pääosin kolmeen osaamisalueeseen: Aasian liiketoiminta ja teknologia, Teolliset järjestelmät ja Asiakkuusinnovaatiot. Tämän lisäksi olemme perehtyneet työorganisaatioiden ja työelämän kehittämishankkeisiin.

Tutkimustapamme on hyvin organisaatioläheinen, käytämme paljon laadullisia menetelmiä, kuten haastatteluja, case- ja toimintatutkimusta. Kysely- ja muu tilastollinen tutkimus täydentää metodiosaamistamme mainiosti. CIRCMI edustaa uutta, yliopiston laitos- ja ainerajoista vapaata tutkimustyötä, jossa tutkimusongelmien relevanssilla on suuri merkitys. Seuraamme myös aktiivisesti yritysmaailman kansallisia ja kansainvälisiä kehittämissuuntia. Olemme joustavia ja vuorovaikutteisia myös yritysten omien kehityshankkeiden suunnittelussa.

Ota yhteyttä!

Tutkimusryhmän johtaja, professori Mikko Ruohonen

Mikko.J.Ruohonen (at) uta.fi

18

Ainasoja, M., Mäkipää, M., Rytövuori,S. ja Vulli, E. (2013). Avaimet jatkuvaan uudistumiseen: Kaupan alan kansainvälinen vertailu 2013.

Tampereen yliopisto, Tampere

Documents

Avaimet jatkuvaan uudistumiseen