AvaliaçãoAvaliaçãoMensuraçãoMensuraçãoValoraçãoValoração

Planejamento de RP III – 7ºsemestreProfª. Carolina Alves Borges

Apresentar os resultados é imprescindível a qualquer área que se considera estratégica, especialmente em contextos organizacionais em que os processos de gestão se voltam para a demonstração de valor.

Esse cenário tem exigido dos profissionais da comunicação esforços para demonstrar o quanto a área auxilia as organizações no alcance de seus objetivos de negócio, indicando seu valor econômico.

Discussão demonstração de resultados em CO e RP.

Delimitação dos termos avaliação, mensuração e valoração de resultados de CO e RP a partir do estudo de ativos intangíveis.

Avaliação, Avaliação, mensuração mensuração e valoração e valoração em Relações em Relações

PúblicasPúblicas

Valéria de S. C. LopesGuilherme Grandi

O termo avaliação é utilizado das mais diversas maneiras e pode estar relacionado ao controle de resultados, à análise do desempenho e à identificação dos desvios dos objetivos estabelecidos.

Albuquerque e Blanco apresentam a avaliação e o controle como uma única fase = Avaliação

Blanco define avaliação como uma “etapa imprescindível para que se possa conhecer o curso de um plano. Essa fase do planejamento fornecerá dados ao gestor sobre os resultados obtidos e sua adequação aos esforços investidos, orientando novas ações”

Definindo Definindo alguns alguns

conceitosconceitos

Para Albuquerque, a avaliação é uma “autocrítica dos procedimentos e efeitos alcançados e, por meio de uma ação planejada, permite a manutenção do plano bem como o aperfeiçoamento de ações posteriores”

Tavares distingue avaliação e controle, apresentando-os como processos complementares. – Para o autor, a avaliação estaria voltada à

eficiência das açõeseficiência das ações, e o controleo controle, à verificação e correção do planoverificação e correção do plano

Definindo Definindo alguns alguns

conceitosconceitos

Em comunicação, o termo avaliação é utilizado de forma semelhante.

Watson diz que ele pode ser definido de 3 formas:– Avaliação comercial – uma justificativa

para gastos no orçamento– Avaliação de simples eficiência –

questiona qual programa é trabalhado e orientado por resultados

– Avaliação da eficiência dos objetivos – julga programas em termos de alcance de objetivos e resultados desejados.

Definindo Definindo alguns alguns

conceitosconceitos

Avaliação não pode ser dissociada dos conceitos de eficácia e eficiência– Eficácia = voltada ao alcance de resultados

pretendidos.– Eficiência = se resume à execução de uma

tarefa, de maneira adequada, com uma relação satisfatória entre custos e benefícios

Distinção conceitual entre avaliação e mensuração– AvaliaçãoAvaliação – etapa que verifica o

desempenho de um plano previamente estabelecido e que ocorre ao longo de sua implementação, em busca de possíveis ajustes

Definindo Definindo alguns alguns

conceitosconceitos

– MensuraçãoMensuração – Processo cujo intuito é demonstrar os resultados obtidos por um programa = demonstrar que os objetivos inicialmente propostos foram alcançados de fato.

Não há na literatura menção ao termo valoração adotá-lo para designar a ∴contribuição econômica que um determinado setor ou programa traz à organização, seu retorno financeiro por meio da relação custo/benefício.– O verbete valoração se relaciona ao “ato

ou efeito de determinar qualidade ou valor de algo; juízo crítico avaliativo e expresso por alguém sobre algo”

Definindo Definindo alguns alguns

conceitosconceitos

Simples avaliação

AVALIAÇÃO

Avaliaçãocomercial

VALORAÇÃO

Avaliação de eficiência dos objetivos

MENSURAÇÃO

Fonte: Adaptada de Watson (2001)

Proposta Proposta ConceitualConceitual

Por que medir?

“As relações públicas precisam

demonstrar sua contribuição também com

um valor econômico para as organizações.

Isto é, suas atividades têm que apresentar

resultados e ajudar as organizações a

atingir seus objetivos, cumprir sua missão,

desenvolver sua visão e cultivar seus

valores”. (Kunsch)

Resumindo..Resumindo....

Avaliação x Mensuração x Valoração

AvaliaçãoAvaliação é uma etapa do processo de planejamento que verifica o desempenho de um plano previamente estabelecido e que se dá ao longo de seu processo de implementação em busca de possíveis ajustes.

Mensuração Mensuração é um processo conduzido com o intuito de demonstrar os resultados obtidos por um programa, ou seja, demonstrar que os objetivos inicialmente propostos foram alcançados de fato.

ValoraçãoValoração é a contribuição econômica que um determinado setor ou programa traz à organização, seu retorno financeiro por meio da relação custo-benefício.

Resumindo..Resumindo....

1. Mapeamento dos principais métodos 2 modelos

– Régua de efetividade– Gestão de relacionamentos

» Fonte: Site da Comissão de Mensuração e Avaliação do Institute for Public relation

2. Identificação de alguns produtos de mensuração e de valoração desenvolvidos por agências de comunicação brasileiras = avanço das práticas do nosso mercador

Métodos de Métodos de avaliação, avaliação,

mensuração mensuração e valoração e valoração em RP e COem RP e CO

Constituído de níveis de avaliação de acordo com as etapas do processo de planejamento

1º estágio = elaboração do plano de comunicaçãoelaboração do plano de comunicação– Acesso ao planejamento estratégico e a toda a

informação a respeito da empresa = imprescindível na determinação dos objetivos e metas ... Possibilitarão a avaliação dos resultados trazidos pelo plano

2º estágio = avaliação do processo de avaliação do processo de implementação e execução do programa e implementação e execução do programa e considera as táticas utilizadas = avaliação.considera as táticas utilizadas = avaliação.

3º estágio = avaliação de retornoavaliação de retorno (feedback gerado pelo programa) e de resultadose de resultados (impacto, efeito no público ao qual o programa se destinava) = mensuraçãomensuração

Não distingue ações de curto e longo prazo

Modelo pii: Modelo pii: preparação, preparação, implementaimplementa

ção e ção e impactoimpacto

Modelo proposto por Cutlip, Center e Broom (1985)

Compreensão dos diferentes níveis e distintas técnicas de avaliação e mensuração

Consiste em um conjunto de padrões para medir efetividade

O método parte da definição dos objetivos e das metas a serem alcançados pela área ou pelo programa para que possam ser definidos os níveis de medida

– Nível 1:Nível 1: Avaliados os produtos (outputs) = Considerado nível básico por ser uma medida relativamente fácil de se obter por meio de contagem ou medição contagem ou medição de inserções na mídia, eventos, publicações institucionais, mídia espontânea e análise de conteúdo.

Régua de Régua de efetividadeefetividade

YardstickYardstick

Modelo proposto por Walter Lindenmann

(1993)

– Nível 2:Nível 2: Avalia a compreensão e retenção das mensagens pelos stakeholders da organização = nível intermediário por exigir emprego de técnicastécnicas mais sofisticadas de coleta de dadoscoleta de dados tanto de caráter quantitativoquantitativo quanto qualitativoqualitativo, como focus group, entrevistas em profundidade e pesquisas com grupos de audiência.

– Nível 3:Nível 3: Avalia os resultados do trabalho de RP por meio da mudança de opiniãomudança de opinião, comportamento e atitudecomportamento e atitude por parte dos públicos, utilizando pesquisas experimentais análise de conteúdo, análise psicográfica, auditoria de COM e etc.

Régua de Régua de efetividadeefetividade

YardstickYardstick

Modelo proposto por Walter Lindenmann

(1993)

+ um nível aos 3 apresentados– O impacto dos resultados de Relações

Públicas sobre os resultados organizacionais e de negócios.

Significa migrar da avaliação e mensuração das atividades de comunicação e de seus produtos (outputs) para mensuração e valoração de seus resultados (outcomes) = demonstrar sua eficácia e eficiência

Régua de Régua de efetividadeefetividade

YardstickYardstick

Modelo proposto por Walter Lindenmann

(1993)

3 níveis– Avançado – resultados mais

sofisticados, na função final das relações públicas.

– Intermediário – Avalia se as mensagens utilizadas foram recebidas, compreendidas e retidas pelo público-alvo. Usa dados quanti e qualitativos.

– Básico – mede a produção de ‘produtos’ – resultados imediatos. É relativamente fácil e simples de fazer. Ex. audiência de eventos, número de publicações, etc.

Conceito de Eficácia Organizacional é explicado por Grunig e Hunt = alcance de objetivos e metas organizacionais e a interação dessa mesma organização com o macroambiente.

Qualidade dos relacionamentos como indicador da eficácia da área de comunicação = está considerando os relacionamentos de natureza comunal, relacionamentos de longo prazo.

Indicadores da qualidade:– Controle mútuo: organização e seus

públicos devem ter algum grau de controle um sobre o outro = relacionamento estável e positivo

Gestão do Gestão do relacionamerelacioname

nto como nto como contribuição contribuição da CO e de da CO e de RP à eficácia RP à eficácia

da da organizaçãoorganização

– Confiança: composto pelas seguintes dimensões:

• Integridade = crença de que uma ORG é íntegra e justa;

• Honestidade = crença de que uma ORG fará o que disse que faria;

• Competência = a ORG tem habilidade para fazer o que ela disse que faria.

– Satisfação: qdo uma parte acredita que os comportamentos da outra parte do relacionamento são positivos.

– Responsabilidade: uma parte acredita e sente que o relacionamento é merecedor do que se empregue energia para mantê-lo e promovê-lo

Gestão do Gestão do relacionamerelacioname

nto como nto como contribuição contribuição da CO e de da CO e de RP à eficácia RP à eficácia

da da organizaçãoorganização

Autores: Todd Hunt e James Grunig Princípio

Comunicação tem por meta central construir e aumentar as relações em longo prazo com os públicos estratégicos da organização. Fundamenta-se na idéia de que o valor de um programa está na Comunicação está na qualidade dos relacionamento com os públicos estratégicos e que isso pode ser percebido por meio da avaliação dos efeitos dos programas.

Classifica 4 elementos: controle mútuo, confiança, satisfação, responsabilidade.

Fator de sucesso: devem ser investigadas ambas as partes

Resumo da Resumo da avaliação de avaliação de RelacionameRelacioname

ntonto

Nível 4Influência

Atitude

Comprometimento Comportamento/AÇÃO

Nível 3Relevância Sentido Utilidade

Nível 2Atenção Atração Compreensão Credibilidade

Nível 1Logística

Acesso Oportunidade Uso

Sugere que a avaliação dos resultados de comunicação seja realizada em curto prazo = verificação do alcance ou não de objetivos e metas preestabelecidos pelo planejamento.

Técnica baseada na verificação de produtos sem a pretensão de medir seus efeitos.

Propõe ainda o modelo contínuo = verifica resultados da comunicação – impacto desejado pela comunicação sobre seus públicos, o qual é explicitado no planejamento dos programas.

Tais efeitos são obtidos apenas no longo prazo ∴ recomenda o uso contínuo de avaliação para verificação de seus resultados o que é considerado mensuração.

Modelo de Modelo de Curta Curta

duração e duração e modelo modelo contínuocontínuo

Modelo proposto por Tom Watson (2001)

Volta-se ao estudo da relação conflito-cooperação entre públicos e organizações.

Pode ser considerado de valoração de resultados por aplicar estruturas de análise de custo-benefício para justificar os investimentos realizados na área de CO

Propósito de RP é estabelecer relacionamentos ∴ a contribuição dessa área será o estabelecimento de relações simétricas, em que a cooperação trará objetivos de negócio no longo prazo

Cabe à ADM decidir se o benefício apresentado pela prevenção do conflito justifica o investimento na área resp. pela atividade.

Modelo de Modelo de variação variação

compensatócompensatóriaria

Modelo proposto por William Ehling (1992)

Busca estabelecer relações casuais entre os gastos com RP, seu objetivo e a contribuição dada por elas à empresa, demonstrando o seu valor econômico.

O autor procura identificar os objetivos apropriados às RP e estabelecer relação entre eles e os gastos da área

Kim identificou como propósitos:– Construção de relacionamentos;– Ganhos de respeito; e– Comunicação da imagem da organização.

Modelo de Modelo de duas fasesduas fases

Modelo proposto por Yungwook Kim (2001)

(pressuposto) Objetivos de RP podem ser conectados aos objetivos organizacionais para mensurar a contribuição dessa área à organização. Buscou demonstrar por meio da aplicação do “modelo de equação estrutural” a existência de uma relação + entre a reputação de uma empresa e o retorno que ela pode trazer à empresa como passo inicial do desenvolvimento de métodos mais científicos de valorar a contribuição de RP para o alcance dos objetivos organizacionais.

O motivo da restrição de métodos de valoração em RP pode estar na resistência e nas dificuldades dos próprios profissionais da área

Modelo de Modelo de duas fasesduas fases

Modelo proposto por Yungwook Kim (2001)

Sondagem realizada entre assessorias e consultorias de Comunicação Organizacional e de RP identificou 2 produtos voltados à Mensuração de resultados– Índice de desenvolvimento institucional

(IDI®) LVBA– Índice de qualidade de exposição na mídia

(IQEM®) CDN Um produto de Valoração

– Índice de qualidade de exposição na mídia valorado (IQEM-V®)

Iniciativas Iniciativas brasileiras brasileiras

de de mensuração mensuração e valoração e valoração

de de resultados resultados

em em comunicaçãcomunicaçã

oo

Ferramenta de gestão da comunicação Seu papel principal é não permitir que as

ação comunicais se desprendam do planejamento estratégico

A mensuração de resultados = conseqüência natural do processo de planejamento, uma vez que somente sua boa execução permitirá medir os resultados das ações implementadas

Elaborado por uma equipe multidisciplinar (comunicação, ADM e Finanças) – aplicado desde 2002.

Inspiração é o BSC (balanced scorecard)- base é a “matriz de desempenho comunicacional®”

Índice de desenvolvim

ento institucional (IDI®) LVBA

O resultado final é um indicador numérico formado pelo produto dessa matriz.

IDI é composto pelas seguintes etapas:– Levantamento de dados = criação da

matriz (adequada a cada caso)– Definição da situação atual e das metas a

serem alcançadas (de forma numérica)– Acompanhamento periódico e revalidação

periódica, pois pode haver variação na matriz (ex. variações de metas)

Não dispensa o uso de pesquisa em nenhuma fase – instrumento essencial para medir a percepção e suas mudanças.

Índice de desenvolvim

ento institucional (IDI®) LVBA

Lançado em 2003

Mede o impacto da exposição da empresa e de seus concorrentes na mídia, tendo por base um amplo processo de ponderação, que prevê pesos específicos para cada tipo de notícia, para sua localização e para o veículo de comunicação.

Essa ponderação considera o resultado de pesquisas qualitativas e quantitativas, realizadas com executivos de grandes organizações, um amplo sistema de ponderação dos veículos e das formas de edição das notícias resultante de uma sondagem com jornalistas, da tiragem das publicações e dos indicadores socioeconômicos dos leitores

Índice de qualidade de

exposição na mídia

(Iqem®) e ÍnDIce de

qualidade de exposição na mídia valorado

(IQEM-V®)CDN

IQEM-V avalia o impacto econômico sobre a imagem de uma empresa ou instituição– Notícias veiculadas nos principais jornais e

revistas do país

Esse impacto é formado pela base da ponderação fixada pelo IQEM mais a aplicação de um índice extraído de um estudo conduzido por um consultor técnico da CDN, sobre a formação de preço das tabelas de publicidade dos principais veículos do País, no qual foram encontrados mais de 6mil especificações publicitárias.

Produtos são restritos à mensuração e à valoração da imagem por meio da análise do conteúdo veiculado pela mídia e esse resultado considera apenas um dos públicos de interesse

Índice de qualidade de

exposição na mídia

(Iqem®) e ÍnDIce de

qualidade de exposição na mídia valorado

(IQEM-V®)CDN

O BSC transformou-se em uma ferramenta de gestão utilizada na busca de excelência empresarial pois conseguiu identificar as estratégias que geram valor para uma organização:

– Desempenho financeiroDesempenho financeiro – se formos bem sucedidos, como seremos percebidos pelos nossos acionistas?

– Sucesso com os clientesSucesso com os clientes – para cumprir a visão organizacional, como devemos cuidar de nossos clientes?

– Processos internosProcessos internos – para satisfazer os clientes, em que processos devemos ser excelentes?

– Aprendizado e crescimentoAprendizado e crescimento – para realizar nossa visão, como a organização deve aprender e melhorar?

O balanced scorecard e a valoração

dos resultados

de comunciaçã

o

A perspectiva de aprendizado e crescimento do mapa estratégico trata dos ativos tangíveis e intangíveis da organização e de seu papel na estratégia

Ativos intangíveis são classificados em 3 categorias:– Capital humanoCapital humano = habilidade, talento e

conhecimento dos empregados– Capital da informaçãoCapital da informação = banco de dados

sistemas de informação, redes e infraestrutura tecnológica

– Capital organizacionalCapital organizacional = cultura, liderança, alinhamento dos empregados, trabalho em equipe e gestão do conhecimento.

O balanced scorecard e a valoração

dos resultados

de comunciaçã

o

Ativos intangíveis não exercem impacto direto sobre os resultados financeiros (redução de custo, aumento de receita ou aumento da margem de lucro). Seus resultados são percebidos por meio de cadeias de causa e efeito.

Valor de um ativo intangível depende de seu alinhamento com a estratégia geral da organização.

Os ativos intangíveis possuem valor potencial e não comercial.

Os ativos intangíveis raramente conseguirão gerar valor isolados do contexto da ORG e da estratégia geral.

O balanced scorecard e a valoração

dos resultados

de comunciaçã

o

Autores apresentam um modelo (ilustrado) que mostra o processo gerencial e inclui:– A declaração da missão, dos valores, da

visão;– A elaboração da estratégia que pode ser

considerada planejamento estratégico da organização;

– O mapa estratégico que traduz o planejamento e o balanced scorecard, cuja função é definir o foco dos negócios e descrever o que é valor para uma determinada organização, como ele pode ser criado e mensurado.

O balanced scorecard e a valoração

dos resultados

de comunciaçã

o

Balanced Scorecard

Resultados estratégicos

Acionistas satisfeitos

Clienteencantados

Colaboradoresmotivados epreparados

Processos eficientes e

eficazes

MissãoPor que existimos?

ValoresO que é importante para nós?

VisãoO que queremos ser?

EstratégiaNosso plano de jogo ou plano de vôo

Mapa estratégicoTraduz a estratégia

Metas e iniciativasO que precisamos fazer?

Objetivos pessoaisO que preciso fazer?