Unidade IV

Comunicação Aplicada

Profª. Carolina Lara Kallás

Organização X Instituição

Organização

Organon – significa órgão;

Uma organização é um sistema social.

Segundo Davis Hampton (1992),

“uma organização tem combinações intencionais de pessoas e tecnologias para atingir um dado objetivo”.

Organização

Chiavenato (2004) fala de organização como unidade ou entidade social em que as pessoas interagem com objetivos predeterminados e como função administrativa e parte do processo administrativo,significando o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos disponíveis e os órgãos incumbidos da sua administração.

Instituição

Predominante o interesse público.

Segundo Phillip Selznick (1979), instituição é (...) um organismo vivo, produto de necessidade e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivência e perenidade, e guiada por um claro sentido de missão. As pessoas constroem a sua vida em torno delas, identificam-se com ela.

Concluindo... Organização

Sistema sócio-técnico destinado a otimizar metas para realizar objetivos;

Empresas lucrativas ou não com serviços baseados na divisão racional e econômica do trabalho;

Preocupação com os fins, meios e tecnologias.

Objetivo: lucro

Instituição

Sistema organizacional de padrõessociais relevantes observados pelasociedade;

Órgãos públicos e grandes

empresas nacionais e multinacionais;

Organização infundida de valor

intrínseco, místico, identidade,

caráter;

Organismo vivo perene, adaptável,

receptível, produto de pressões e

necessidades sociais relevantes.

Objetivo: missão social

Comunicação Empresarial

A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.

É elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião,consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros).

Comunicação Empresarial

Sua base está no planejamento estratégico

Hoje em dia, percebe-se que os clientes são a força propulsora do sucesso das organizações e essas fazem parte de um sistema complexo que inclui todo o mix de comunicação.

O Mix da Comunicação

Inclui as relações da empresa com a sociedade, com o meio ambiente, com o público interno e externo da organização, ou seja, sua comunicação com a sociedade, com os consumidores, com os trabalhadores, com as autoridades e governos.

Portanto a empresa deve associar sua imagem à responsabilidade social, sustentabilidade, eficiência e bem estar social.

O Mix da Comunicação

A Comunicação empresarial utiliza diversos profissionais especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem. São eles: Relações públicas, Acessória de imprensa, Publicitários, Formadores de opinião E serviços de atendimento ao cliente, entre outros.

Procuram garantir a simpatia da sociedade e a fidelidade do consumidor.

Mídia e Imagem

As empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os lados.

A sociedade quer saber cada vez mais, de que modo a empresa trata o meio ambiente e de onde retira as matérias-primas necessárias à sua produção.

A preocupação não é somente divulgar a produção, mas o modo como ela é consumada.

A propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das empresas.

Elementos essenciais

Necessidade de ver os valores que compõem a imagem empresarial além do lucro.

Responsabilidade Social

Desenvolvimento Social

Sustentabilidade

Parcerias

Incentivo a educação e cultura

Comunicação

Todas as linguagens das diversas áreas de comunicação devem permanecer integradas, agindo de forma conjunta, mostrando a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações.

Comunicação – interface – instrumento

Entre todos os públicos de interesse da empresa

Investimentos na Imagem empresarial que deve passar confiabilidade.

Nova Comunicação / Novos papeis

Assessor de Relações Públicas: deixa de ser o produtor de festas

Assessor de Imprensa: não pode se limitar a redigir e remeter releases.

Podemos falar que o comunicólogo atual é um gestor de signos.

Interatividade

Qual a alternativa correta:

a) A organização não é um sistema social.

b) A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.

c) O objetivo das organizações é a missão social.

d) O objetivo das instituições é apenas o lucro.

e) A comunicação empresarial é limitada à questão da publicidade e propaganda.

Resposta

b) A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.

A Comunicação empresarial utiliza diversos profissionais especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem. São eles: Relações públicas, assessoria de imprensa, publicitários, formadores de opinião e serviços de atendimento ao cliente, entre outros.

Cultura organizacional

Cultura, Comunicação e Sociedade estão intrinsecamente ligados, são coisas diferentes porem interdependes.

Ressaltamos que junto ao conceito de cultura o conceito de comunicação também se transformou.

A comunicação não tem só o objetivo de passar informações.

Hoje em dia ela é responsável pelo partilhamento e produção de sentidos e significações na sociedade.

Globalização

Influências na forma de se pensar a Comunicação Empresarial:

Forte tendência de globalização da economia.

Unificação dos mercados.

Portanto, é grande o volume de negociações envolvendo empresas de vários países e, portanto, de culturas diferentes.

Novo Mercado

Características:

Saber falar ou escrever duas línguas não é só mais um conhecimento e sim uma necessidade.

É necessário também conhecer a cultura de diversos países, ou seja: linguagem, hábitos, costumes, valores, crenças,...

Negociação com outras culturas

As relações interpessoais: como lidam com a autoridade, a hierarquia, o jovem, o idoso, o estrangeiro;

As relações de gênero: como são vistos os papéis sociais de homens e mulheres

Espacialidade: o que representa a ocupação do espaço e a proximidade física;

A maneira de decidir: decisão coletiva.

Etnocentrismo

Cultura Organizacional

Começa a ser valorizada a partir dos anos 80

Teoria das Organizações: (T.O)

Defende a necessidade de uma abordagem mais humana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa.

Em função da insegurança causada pela pós-modernidade e as constantes mudanças culturais na atualidade é necessário:

Cultura Organizacional

1. Construir uma cultura dentro das organizações

2. Enfatizar valores

3. Construir uma dimensão simbólica

A construção da cultura organizacional é feita por meio da identidade institucional que irá contar a história da empresa, criar mitos, modelos e valores que constroem essa dimensão simbólica e justifica suas atitudes.

Cultura Organizacional

A cultura organizacional da empresa dispõe de um conjunto de referencias que irá divulgar a maneira como a empresa trabalha e sua conduta ética, seja ela com os consumidores ou com os trabalhadores.

Para os funcionários, estas referências irão orientar suas atitudes e o comportamento que se espera deles.

Para o público externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite uma avaliação das condições em que os produtos e serviços são criados, e se essas condições se afinam com seus valores e filosofia.

Pós Modernidade

O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do pensamento linear, da lógica convencional, da explicação racional.

Criam-se fatos, criam-se valores, criam-se necessidades para alimentar a estrutura econômica de uma sociedade globalizada.

O desenvolvimento tecnológico acrescenta novos elementos à transformação do homem e de sua convivência em sociedade.

Conflitos gerados pelas mudanças sociais e tecnológicas.

Crise de identidade;

Quebra de valores tradicionais; de referências sociais que norteiam a vida e quebra da seqüência previsível;

Descontinuidade;

Utilização de todas as linguagens;

Incorporação num mesmo texto, de fragmentos diversos, de vários autores, estilos e épocas, realizando o que se chama intertextualidade

E qual a relação com a comunicação empresarial?

A empresa tem mais facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.

Isso ressalta a importância do papel da empresa atual em nortear comportamentos, tendo assim, um papel de destaque na dinâmica social.

Cultura Organizacional

Portanto Schein define cultura organizacional da seguinte forma:

“Conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas.”

Interatividade

Qual a alternativa erradaa) Assessor de Relações Públicas: deixa de

ser o produtor de festas.b) A cultura organizacional visa construir uma

dimensão simbólica e enfatizar valores.c) A cultura organizacional da empresa

dispõe de um conjunto de referencias que irá divulgar a maneira como a empresa trabalha e sua conduta ética.

d) O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do pensamento linear, da lógica convencional, da explicação racional.

e) A empresa tem menos facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.

Resposta

e) A empresa tem menos facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.

A empresa tem mais facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.

Isso ressalta a importância do papel da empresa atual em nortear comportamentos, tendo assim, um papel de destaque na dinâmica social.

Como perceber a cultura de uma organização

Análise do mais visível ,concreto, para o menos visível. (Schein, 1984)

Objetos / CriaçõesObserváveis no espaço físico: arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões de comportamento visíveis, documentos formais, etc,...

ValoresDiscursos das pessoas sobre seus comportamentos que demandam uma observação mais apurada para serem identificados.

Como perceber a cultura de uma organização

Pressupostos básicos

Fator fundamental, pois são eles que conferem a identidade aos membros do grupo correspondem a maneira como as pessoas percebem, pensam e sentem o trabalho.

1. Referência de conduta para os funcionários antigos.

2. Referência para a seleção de novos funcionários.

Clima Organizacional

Segundo Maximiliano (2000):

“Ele pode ser definido como o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos que os funcionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade, o comportamento do chefe, as instalações onde trabalham, etc.”

Clima Organizacional

É mais intangível do que a cultura organizacional.

Influencia na qualidade dos produtos e serviços, no rendimento e na produtividade de uma empresa.

Pode ser percebido pela maneira como as pessoas trabalham.

Comunicação Interna

Hoje sabemos que o fator humano é fundamental para o sucesso ou fracasso de qualquer processo.

Há a necessidade de considerar as dimensões humanas, ou seja, as emoções, atitudes e valores.

Um profissional feliz e motivado produz muito mais, quando os valores individuais se assemelham aos valores da empresa, a probabilidade de sucesso é muito maior.

Continuando...

A estrutura tradicional da empresa é burocrática, técnica e normativa, entrando em conflito com a necessidade de expressão, participação e engajamento dos trabalhadores, resultando na falta de motivação.

Qualquer objetivo só será alcançado quando tornar-se possível, aos trabalhadores, expressarem seus valores, desejos e conflitos socializando-os e confrontando-os com os dos outros.

É fundamental

Integração interna e externa – público interno e público externo.

Imagem interna e imagem externa.

Integração harmônica das demandas da empresa (produção) e da sociedade (bons produtos e serviços).

Motivação

Conhecer as necessidades humanas e o processo pelo qual é despertada a motivação.

O sentido das ações: o porquê fazer.

Controle: as normas devem ser aceitas e assumidas por todos

Reforço positivo: valorização dos atos

Atitudes e crenças: todos acreditam em alguma coisa, para implementar mudanças é necessário conhecer estas crenças

Problemas: Mudanças e Soluções

Solução Sintomática: É a que cuida somente do sintoma, não

buscando suas causas, suas raízes; em geral, a solução é temporária, com tendência de o sintoma voltar novamente.

Solução Sistêmica: É mais trabalhosa, demanda tempo,

esforço conjunto, empenho; os efeitos são mais duradouros e eficazes.

Novas perspectivas:

União da satisfação pessoal com orgulho e realização profissional.

Sinergia Organizacional.

Reconhecer e valorizar o ser humano

Cada pessoa é única.

Cada pessoa possui um valor próprio, difícil de ser comparado, de ser convertido em cifras, é o seu valor absoluto.

Sendo assim, não pode ser vendida, ou seja, não tem preço.

Dignidade:

É através dela que uma pessoa consegue ser:Autônoma: Capaz de fazer escolhas próprias, voluntárias, conscientes, considerando (apesar de) as normas previamente estabelecidas.

Comprometida: Capaz de participar, envolvendo-se na realização de um projeto seu e/ou coletivo

As pessoas que, de alguma maneira, encontram-se privadas de sua dignidade ficam “coisificadas”. Perdem sua autonomia e comprometimento.

Responsabilidade

Ter responsabilidade é assumir os riscos e implicações das escolhas, sejam elas de ruptura ou de continuidade.

Integração

Manter o equilíbrio, administrando as variáveis.

Para mantermos a boa convivência e produtividade é necessário:

Integrar as dimensões do humano: os impulsos, as normas culturais, as emoções, o inconsciente....

Endomarketing

Criada em 1975, por Saul Faingus.

“Envolve ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”

Objetivos do Endomarketing

Comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da empresa.

Promover a integração entre as pessoas e os departamentos.

Melhorar a qualidade de da produção e dos serviços.

Ou seja, focar na comunicação interna.

Interatividade

Qual a alternativa errada:

a) Endomarketing é o conjunto de ações voltadas para a comunicação externa da empresa, ou seja, os clientes e compradores.

b) Observamos a cultura de uma organização por meio da arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões de comportamento visíveis e valores.

c) Um dos objetivos do endomarketing é promover a integração entre as pessoas e os departamentos.

d) A solução sistêmica é mais trabalhosa, demanda tempo, esforço conjunto, empenho; os efeitos são mais duradouros e eficazes.

e) O clima organizacional é mais intangível do que a cultura organizacional.

Resposta

a) Endomarketing é o conjunto de ações voltadas para a comunicação externa da empresa, ou seja, os clientes e compradores.

Segundo Faingus o endomarketing:

“Envolve ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”

Imagem

A palavra imagem vem do latim (imago) que significa a representação visual do objeto.

No grego corresponde ao termo eidos, raiz etmológica do termo idea ou edeia, cujo conceito foi desenvolvido por Platão.

Platão: Mundo das idéias, imagem é a representação mental da idéia.

Aristóteles: a imagem é percebida através dos nossos sentidos.

Imagem Institucional

Precisamos ressaltar que a imagem institucional não é apenas a identidade visual da organização, seu logotipo, sua marca e propaganda, a imagem institucional é o conjunto de valores, história, objetivos e metas da organização.

Portanto a imagem é a soma de todas as outras imagens da empresa. A imagem dos produtos da empresa (sua qualidade, seu preço, sua durabilidade, etc.) mais a imagem da relação da empresa com o consumidor.

Objetivos ligados a imagem institucional:

1. Relação de respeito com a natureza (preservação).

2. Manter e conquistas novos consumidores.

3. Compatibilidade entre a comunicação interna e externa (valores).

4. Comunicação Interna (recursos humanos).

5. Comunicação Externa (relações da empresa com o consumidor e opinião pública).

6. Lobby (relação com o governo e a política).

7. Propaganda e promoção de produtos.

Imagem Institucional

A imagem institucional não é algo fixo, ela é mutável e depende das diversas ações da empresa, do ambiente e das transformações mundiais, portanto é necessário uma gala de profissionais para manter e regular a imagem empresarial. Citaremos alguns exemplos e suas funções:

Profissionais que cuidam da imagem empresarial

Relações Públicas:

Trabalham o relacionamento da empresa com os seus mais diferentes públicos: funcionários, clientes, entidades, instituições privadas ou governamentais.

A atuação do relações-públicas empresarial está longe daquela imagem estereotipada de promouter de festinhas ou arremessador de buquês de flores, que lhe é atribuída.

Objetivos Relações Públicas

Informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa.

Processo de informação, conhecimento e educação de vários públicos. São eles: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e os formadores de opinião.

O RP deve divulgar fatos sobre a organização, recursos, política pessoal e programas a cada público especifico, para que este possa adquirir confiança na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.

Fazem parte do desempenho da campanha de relações publicas 4 atividades:

1. Relações com a imprensa.

2. Comunicações coorporativas: internas e externas.

3. Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações.

4. Orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.

Jornalistas e Assessoria de Imprensa

Têm a função de informar os mais diversos públicos (interno e externo) sobre os acontecimentos da empresa.

Press-release: texto conciso com informações para informar e até pautar grandes jornais, rádios, televisões e publicações especializadas sobre algum assunto especifico.

O setor da imprensa é responsável pelas publicações dirigidas ao público externo (jornais, revistas, TV´s, etc.) e ao público interno (jornais internos, boletins, videojornal).

Função exercida por jornalista, caracteriza-se por ser formadora de opinião.

Eles criam e redigem matérias direcionadas a veículos específicos.

Fatores que influenciam o conseguir da publicação:

Grau de intimidade entre o jornalista representante da empresa e os jornalistas dos veículos,

Importância da matéria e do produto, seu envolvimento com a atualidade forma como é redigida.

Forma como é dirigida.

Jornalistas e Assessoria de Imprensa

Promove a coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de um produto ou uma conquista da organização.

È denominada campanha de assessoria de imprensa, pois requer todo um estudo e preparação de material para a sua divulgação, sejam press-releases, kits de fotografia, brindes, etc.

Deve ser utilizada sempre.

Midiatraining

Uma outra atividade importante da assessoria de imprensa é :preparar os responsáveis pela empresa para se relacionarem de forma competente com a imprensa.

A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar na imprensa a tão prejudicial expressão: ”a empresa se recusou a falar do assunto”.

Publicitários

Normalmente esse grupo é terceirizado, fornecedores externos especiais que são as agências de propaganda.

Função: criar e produzir as grandes campanhas comerciais de produtos.

È o lado vendedor da empresa, que se utiliza, para falar com seus milhões de consumidores e com a sociedade utilizando os meios de comunicação.

CIM - Comunicação integrada ao Marketing

É extremamente necessário existir coerência na comunicação.

As empresas devem orientar as suas agências de propaganda para que estas, em suas criações e produções, não firam os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos consumidores.

Não faz sentido a publicidade de um produto contrariar a filosofia da empresa

Atendimento ao consumidor

Desde 1990 estamos na era do cliente, portanto existem alguns serviços e profissionais especializados para defender o interesse dos consumidores e evitar conflitos.

Um dele é o Ombusdman: palavra de origem sueca, significa, aquele que representa.

É a pessoa paga pela empresa para defender e representar, dentro da própria empresa, os interesses dos consumidores.

SAC (Serviço de atendimento ao consumidor)

Outra forma de as empresas se manterem sempre a par das reclamações e necessidades de seus consumidores é por meio do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).

Esses serviços tem como objetivo a fidelidade do cliente

Portanto hoje em dia pensamos que os consumidores de um determinado produto são mais do que simplesmente consumidores.

Além de consumir, eles têm princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa.

Pesquisa

Normalmente um grande número de empresas faz uma prevenção para não desrespeitar ou desagradar seus consumidores e a sociedade.

Essa prevenção é feita por intermédio de pesquisas.

Grupos de consumidores assistem aos comerciais de televisão; suas reações e opiniões são analisadas e levadas em conta.

Conar: Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Opinião Pública e Formadores de Opinião

A sociedade moderna descobriu as coisas ruins do progresso.

Entre elas está a degradação do meio ambiente, representada pelo impacto da atividade industrial sobre os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra.

Portanto é necessário gerenciar os públicos formadores de opinião, informando as ações da empresa sobre as questões sócias e ambientais.

Opinião Pública e Formadores de Opinião

Fazem parte desses formadores de opinião: a imprensa, a intelectualidade, os políticos, as organizações não-governamentais (ONGs), os empresários, etc.

Esses públicos especiais têm a capacidade de informar e mobilizar toda a sociedade. Por isso, é fundamental que eles sejam sempre informados corretamente pela comunicação ecológica da empresa.

Aprender a transformar o seu ambiente de trabalho em sinônimo de qualidade de vida.

Simbologia

A simbologia e os ícones para reconhecimento imediato por parte do consumidor fazem as empresas estamparem em suas embalagens o símbolo do que é reciclável.

Em 1987, uma serie de normas foram criadas para relacionar os sistemas de gerenciamento da produção e de atendimento às exigências do cliente.

Previne e minimiza a saída da linha de produção de produtos com defeitos.

Branding

Branding não é como muitos pensam simplesmente criar um logotipo e grafismos de identidade visual.

Também não é um projeto ou atividade, mas sim uma postura empresarial, que coloca a marca no foco de gestão da empresa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara, única, autêntica e relevante ao consumidor.

Branding

Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores. Mais que um termo de marketing,

Branding é uma maneira diferente de pensar a estratégia corporativa.

Investir na marca significa entender que apesar do valor de uma marca ser intangível, isso não significa que esse valor não possa ser mensurável.

Branding

Através de ferramentas financeiras e de marketing, hoje já é possível se quantificar exatamente qual o valor financeiro de uma marca, o chamado “Brand Equity”.

“Branding”, está intimamente vinculado às expectativas e a credibilidade que os consumidores nutrem pela marca e com as promessas únicas associadas a elas.

Grandes marcas podem preservar suas características ou até mesmo reinventar-se caso as necessidades de seu mercado assim solicitarem.

Concluindo...

Num mundo competitivo como o de hoje, onde as pessoas vivem saturadas pelo excesso de informações (característica acentuada com a chegada da era digital e a globalização dos mercados) um produto, serviço ou idéia precisa necessariamente estabelecer um relacionamento com o consumidor para ser comprado ou ganhar a sua preferência.

Interatividade

Qual a alternativa incorretaa) É necessário gerenciar os públicos formadores

de opinião, informando as ações da empresa sobre as questões sócias e ambientais.

b) Os consumidores além de consumir, eles têm princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa.

c) Não faz sentido a publicidade de um produto contrariar a filosofia da empresa.

d) O Branding e a imagem da empresa estão ligados apenas a imagem visual, ou seja, o logotipo e embalagens utilizadas pela organização.

e) O papel do jornalista é alem de formas os públicos de opinião criar criam e redigir matérias direcionadas a veículos específicos.

Resposta

d) O Branding e a imagem da empresa estão ligados apenas a imagem visual, ou seja, o logotipo e embalagens utilizadas pela organização.

Branding não é como muitos pensam simplesmente criar um logotipo e grafismos de identidade visual.

Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores.

Mais que um termo de marketing, Branding é uma maneira diferente de pensar a estratégia corporativa.

ATÉ A PRÓXIMA!