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AVANCEVOCERO DEL MOVIMIENTO ACCIN NACIONALISTA PERUANO -
MANPE
BUENOS AIRES - ARGENTINA Diciembre AO 2014 Distribucin
Gratuita.ALEMANIA - ARGENTINA - AUSTRALIA - BOLIVIA - EE.UU - ESPAA
- MEXICO- FRANCIA- ITALIA - PER - URUGUAY
Manual del Lder, de laOrganizacin y del
Marketing Poltico
eliz N avidad
Feliz 20152015
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AVANCE 2 MANPE PER
Atributos del LderLiderazgo convierte una visin en realidad.
Para influir sobre losseguidores de modo que muestren disposicin al
cambio, los lderesnecesitan una serie especfica de aptitudes que
guen sus acciones.Estas aptitudes se pueden concebir como las
herramientasinteriores para motivar a los empleados, dirigir los
sistemas y procesos, yguiar a la organizacin hacia metas comunes
que le permitan alcanzarsu misin.Este manual trata sobre aptitudes
de liderazgo: el conocimiento y las
habilidades requeridas para ser no solamente un jefe, sino
tambin unlder. En particular, el liderazgo requiere:Personalidad:
entusiasmo, integridad, auto-renovacin.
Anlisis: fortaleza, criterio perceptivo.
Logro: rendimiento, audacia, desarrollo de equipos.
Interaccin: colaboracin, inspiracin, servicio a los dems.Los
administradores son personas que hacen las cosas bien, mientrasque
los lderes son personas que hacen las cosas correctas.
Las aptitudes de liderazgo incluyen:Habilidades de liderazgo:
los lderes poseen atributos (creencias,valores, tica, carcter,
conocimiento, valenta y destrezas) que hacenque la gente se sienta
orgullosa de seguirlos. Proporcionan unsentimiento de confianza y
pueden reunir a las tropas y levantar la moralcuando hay
dificultades.Visin: los lderes tienen la capacidad de incrementar
la productividaden las reas ms necesitadas de mejoras. Crean y
establecen metas ypueden claramente presentar una visin que los
subordinados y colegasse sientan motivados de lograr. Desarrollo de
equipos: los lderes desarrollan equipos de altorendimiento que se
unen para colaborar en una misin o meta comn, enlugar de dejar
simplemente que los objetivos queden sin asignar.
ATRIBUTOSCaractersticas,cualidades oparticularidades.Los
atributos del
lder se incluyenen tres categoras:mental, fsica
yemocional.Resolucin de conflicto con ganancia por ambas partes:
los lderespueden efectivamente resolver desacuerdos y conflictos.
Resuelvendisputas al enfocarse en solucionar problemas sin ofender
el ego de laspersonas. Proporcionan apoyo y experiencia a otros
lderes y evalan laidoneidad de mecanismos alternativos de resolucin
de disputas. Unbuen lder es firme en los asuntos y flexible con las
personas.Evaluacin exacta y rpida de la situacin: los lderes asumen
laresponsabilidad cuando la situacin lo demanda y hacen que las
cosascorrectas se hagan a tiempo.Capacitacin/preparacin: los lderes
saben que hasta los errores
pueden ser oportunidades de aprendizaje. Proporcionan un
anlisissobre el rendimiento, preparacin y asistencia para el
desarrolloprofesional de las personas en una manera que aumenta el
xitoindividual y organizativo.Compromiso de participacin del
empleado: los lderes promueven elsentido de pertenencia al
involucrar a los empleados en el proceso detoma de decisiones y
planificacin. Dan ms poder de decisin a losempleados al otorgarles
la autoridad de hacer que las cosas se cumplande la manera ms
eficiente y oportuna.
Tres Teoras de Liderazgo
Teora del Atributo: algunas veces los atributos de la
personalidadpueden llevar a las personas de una manera natural a
funciones deliderazgo, aunque esto no es comn.
Tambin se le conoce como la teora del lder que nace o lder
natural.Hemos conocido algunas personas as, como el entrenador de
laescuela secundaria, el lder del grupo explorador, el profesor o
un buen
jefe. Algunas personas tienen el talento natural para dirigir a
otras.Teora de Grandes Acontecimientos: una crisis o un
acontecimientoimportante puede generar cualidades extraordinarias
de liderazgo enuna persona ordinaria.Teora del Lliderazgo
Transformador: las personas pueden decidirconvertirse en lderes
aprendiendo destrezas de liderazgo. sta es lateora ms aceptada hoy
y es la premisa en la que se basa este manual.Cuando las personas
le estn decidiendo que lo respetan como lder, noestn pensando en
sus atributos. Estn observando sus acciones parasaber quin es usted
realmente, si es respetable, si se debe confiar enusted o si usted
puede hacer un mal uso de autoridad por inters
personal.Los buenos lderes tienen una personalidad honorable,
son flexibles ensu estilo personal y de liderazgo, y han puesto la
misin de laorganizacin por encima de su propio inters y
reconocimiento personal.Los lderes respetados se concentran en lo
que son, lo que saben y loque hacen.
Qu motiva a una persona a seguir a un lder? Los empleados
quieren serguiados por personas que respetan, por personas que les
ofrecen respeto ypor personas que tienen un sentido de direccin o
visin que puede serclaramente articulado.
La confianza depositada en un liderazgo solido es un indicador
confiable dela satisfaccin de los empleados y los asociados en una
organizacin. Lacomunicacin efectiva por parte del liderazgo en tres
reas cruciales esimportante para ganar la confianza de la
organizacin y de los asociados:Ayudar a los empleados y miembros a
entender la estrategia global de laorganizacin.Ayudar a los
empleados y miembros a entender cmo pueden contribuirpara lograr
objetivos claves.Compartir informacin con los empleados y miembros
sobre la situacinde la organizacin y la manera en que la funcin del
empleado o delmiembro est relacionada con los objetivos estratgicos
de la organizacin.Un lder debe ser confiable y estar dispuesto a
comunicar una visin sobrela direccin futura de la organizacin.
Once Principios de LiderazgoCuando se refiere a la
responsabilidad compartida, los buenos lderessaben el concepto de
ser, hacer, conocer, inherente en estos onceprincipios:Conzcase a s
mismo y trate de mejorar. Fortalezca sus habilidades deliderazgo
leyendo, estudiando, tomando clases apropiadas, etc.Sea tcnicamente
capaz. Como lder, debe conocer su trabajo y tener unconocimiento
slido del trabajo de sus empleados.Busque y asuma la
responsabilidad por sus acciones. Busque manerasde conducir a su
organizacin hacia nuevos horizontes. Y cuando las cosasvayan mal,
no culpe a los dems. Analice la situacin, tome la accincorrecta y
avance hacia el prximo reto.Tome decisiones firmes y oportunas.
Utilice herramientas apropiadas
para la resolucin de problemas, toma de decisiones y
planificacin.Mantenga informada a las personas. Sepa cmo
comunicarse con losempleados, directivos y otras personas claves
dentro de la organizacin. Desarrolle un sentido de responsabilidad
en los dems. Promuevabuenos atributos de personalidad entre las
personas para que les permitanllevar a cabo sus responsabilidades
profesionales.Asegrese que las tareas se entiendan, se supervisen y
se cumplan.La comunicacin es clave para esta
responsabilidad.Prepare a sus empleados como un equipo. Aunque
muchos lderesllaman equipo a su departamento, seccin, etc., se
trata en realidad de ungrupo de personas que hacen su trabajo. Los
buenos lderes formanequipos slidos.Use toda la capacidad de su
organizacin. Al desarrollar un espritu deequipo, podr hacer que su
organizacin, departamento, seccin, etc.
utilice toda su capacidad.Predique con el ejemplo. Sea un modelo
para sus empleados. Ellos noslo deben escuchar lo que usted espera
que hagan, sino tambin ver queusted lo hace. Conozca a sus
empleados y vele por su bienestar. Entienda laimportancia de
interesarse sinceramente en sus trabajadores.
MODELOPersona que sirvecomo el sujetoobjetivo que alguiendesea
emular, o comola representacinde un proceso o
sistema que muestralas variables msimportantes a finde
proporcionarlos detalles dentrodel sistema.
Liderazgo es un tema que ha recibido mucha atencin en la
administracin,los negocios y las organizaciones comunitarias. Todos
saben que liderazgoexiste, pero pocos pueden definirlo.Liderazgo
involucra influir de alguna manera sobre los empleados,miembros o
seguidores para llevar a cabo las metas de la organizacin o
del grupo. De acuerdo con el Diccionario de la Herencia
Americana(American Heritage Dictionary), liderazgo es el
conocimiento, las actitudesy las conductas utilizadas para influir
sobre las personas para conseguir lamisin deseada. En otras
palabras, liderazgo es la accin de lograr quelas personas se
identifiquen con una misin o visin para que trabajen en
surealizacin.Las palabras claves en esta definicin son personas y
misin.
Las Dos Claves Ms Importantes de
Liderazgo
Liderazgo es InfluenciaDefinicin de Liderazgo
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AVANCE MANPE PER3Liderazgo TransformadorTerry Anderson y otros
tericos del tema de liderazgo abogan por unnuevo estilo de
liderazgo, al que se refieren como liderazgotransformador, enfocado
en fortalecer y reconocer el valor de todas laspersonas. Es
necesario que las organizaciones sean menos jerrquicas.En
Transforming Leadership: New Skills for an Extraordinary
Future,
Anderson ofrece una definicin operativa de liderazgo efectivo.El
liderazgo transformador incluye visin, planificacin, comunicacin
yaccin creativa.Tiene un efecto unificador positivo en un grupo de
personas en torno auna serie de valores y creencias claras para
cumplir un conjunto claro demetas mensurables. El mtodo de
transformacin impacta
simultneamente en el desarrollo personal y la productividad
orga-nizativa de todos los involucrados.De acuerdo a la teora del
liderazgo transformador, los lderes tomanacciones que:Tienen un
efecto positivo y unificador. Ayudan a establecer la visin,los
valores y las creencias.Conducen al cumplimiento de metas. Ayudan a
establecer metas ycrear un ambiente participativo en el cual los
dems puedan cumplir conxito las actividades laborales. Enfatizan el
desarrollo personal y la productividad organizativamediante la
eliminacin de obstculos y la mayor participacin de
losseguidores.
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AVANCE 4 MANPE PER
Manual de Organizacin y Marketing PolticoEste libro contiene
todas las informaciones necesarias para conducir unacampaa
electoral. Es una gua detallada que provee, ordenadamente,las
instrucciones para el uso de los instrumentos que componen
elMarketing poltico. Permite formular e implementar de la manera
mseficaz una estrategia electoral.Con este propsito analiza los
mtodos de estudio del electorado y losdistintos pasos necesarios
para la formulacin de la estrategia. Explica eluso de los medios de
difusin en las campaas de comunicacin y, porltimo, describe la
manera de organizar los recursos humanos en lasactividades de
campaa.Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una
referenciaimprescindible para candidatos, publicistas y militantes
polticos. Elanlisis minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria
que mueve unacampaa electoral, hace de gran inters este libro,
adems, para todoslos que quieren visitar esta parte poco conocida
de la mecnica denuestra democracia.PRESENTACINEste libro es una
segunda versin aumentada del "Manual de MarketingPoltico" publicado
por la Editorial Fin de Siglo en el ao 1994. Si bien lateora y la
prctica de las campaas electorales no han variado demanera
sustantiva en los ltimos ocho aos, s lo han hecho, de
maneraimportante, las reglas de juego electorales en la mayora de
los paseslatinoamericanos.Este manual fue concebido como una
herramienta para el trabajoelectoral.
Como toda herramienta, no puede hacer abstraccin del material
sobreel cual trabaja. Al cambiar las reglas de juego electorales de
lasdemocracias latinoamericanas, cambian las tcnicas ms
adecuadaspara el trabajo electoral.Estas nuevas reglas cambian
radicalmente las bases para la formulacinde estrategias, para la
utilizacin de medios y para la organizacin de lascampaas. La
obligatoriedad o no obligatoriedad del voto en ciertospases, de
acuerdo con los cambios en el sistema electoral, hacenecesario
incorporar ajustes en los diseos de estrategia. La noobligatoriedad
de participar en elecciones internas, refuerza laimportancia de
ciertos medios directos de acceso a los electores y demovilizacin,
especialmente el puerta a puerta. Las elecciones internas apadrn
abierto, en donde puede participar todo el cuerpo electoral y
nonicamente los afiliados a los partidos, crea la circunstancia del
"votoextrapartidario", es decir de un cierto nmero de personas que
prefiere,
por diversos motivos, intervenir en una eleccin interna de un
partido queno ser el de su preferencia en la eleccin nacional.Esta
ltima circunstancia hace necesaria una cuidadosa evaluacin
deciertos componentes de estrategia, especialmente en la seleccin y
eltratamiento de los grupos-objetivo de la campaa y en los
contenidos deldiscurso.La incidencia de las nuevas reglas en las
estrategias es evidente tambincuando pensamos en un contexto de
ballottage, que es una disposicinque se ha extendido ltimamente a
la mayora de los pases delcontinente, donde debemos contar con los
votos de adversarios polticospara poder ganar en una segunda
vuelta. La separacin en el tiempo delas elecciones municipales y
nacionales, novedad para algunos pases,es igualmente relevante;
porque podrn hacerse elecciones decontenido realmente local, sin
estar supeditados al discurso y a lasopciones de nivel nacional.
Existirn candidatos a Intendente, adems,
que puedan aspirar a ser electos por alianzas circunstanciales
dediversos partidos.Todos estos aspectos, a los que hemos aludido
muy brevemente aqu,hacen necesario contar con una revisin del
"Manual de MarketingPoltico", en la perspectiva de las nuevas
reglas de juego electorales.Existen tambin otras novedades que
responden a cambiostecnolgicos, como la utilizacin de pginas web en
Internet, las cualesson examinadas en la perspectiva de su inters y
de sus lmites comoinstrumentos accesorios de campaa.INTRODUCCINEl
concepto de Marketing Poltico ha comenzado a hacerse
realmenteconocido, en Amrica Latina, en la ltima dcada. Con toda
seguridad,las prximas campaas electorales harn cada vez ms familiar
estaidea. Generalmente se asocian con el trmino de marketing
poltico omarketing electoral connotaciones de manipulacin de las
percepciones
y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados
decomunicacin, principalmente a travs de la televisin.
Frecuentementese piensa que estos procedimientos determinan una
influencia decisivasobre las voluntades de los electores, lo cual
hace suponer que en unademocracia el poder lo detenta, en la
prctica,quien mejor puede utilizar los medios de difusin.Esta
intuicin se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de
lapelcula "Power" se sugiere que en la tecnologa de comunicacin
residela verdadera soberana de un pas. Como en toda ficcin, se
recogenpartes de la realidad, pero muchas veces la exageracin de
ciertosaspectos de un problema terminan desnaturalizndolo y
dificultando sucomprensin.Lo viejo y lo nuevo.En trminos
cotidianos, el marketing poltico es la bsqueda de votos conel
auxilio de la tecnologa. Hay mucho menos novedad en esta materia
delo que podra suponerse, mas bien una simple evolucin. Los
polticostradicionales trataban de obtener votos mediante la
utilizacin de dostcnicas bsicas: el conocimiento personalizado de
su electorado y laelocuencia. Conociendo a la gente podan tener
presente sus gustos,intereses y puntos sensibles, informacin
preciosa a la hora de hacer susdiscursos. De esta manera el
candidato elocuente y conocedor de supblico predicaba sobre terreno
frtil, arrancaba aplausos y ganabaadhesiones.El Marketing Poltico
supone la evolucin de las tcnicas de
conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin. Al
hacersemasivos los cuerpos electorales, al contarse los electores
por millones y nopor cientos o miles, el conocimiento personalizado
de cada uno de ellos, a lamanera del viejo candidato, cuenta poco.
De la misma manera, laelocuencia personal e intuitiva, se
complementa con formas ms eficacesde comunicacin y persuasin. El
esquema tradicional del poltico,conocimiento del electorado y
comunicacin, es, sin embargo, permanente.
Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se
sustituye elestudio del electorado, mediante tcnicas de encuestas
de opinin, anlisis
cualitativos, etc. La comunicacin poltica se implementa
siguiendo unaestrategia, dictada por las peculiaridades del
electorado y de acuerdo conlos objetivos del candidato, con el
auxilio de variados medios de difusinmasiva.El marketing y la
poltica.
A priori parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que
suponeconceptos como mercado, producto, venta consumidor,
beneficio, etc., auna realidad como la poltica, que parece circular
en otros rieles, opertenecer a otro universo de fenmenos. Sin
embargo, sin querer violentarlos significados, podemos considerar
ciertos aspectos centrales de la vidapoltica de los pases,
utilizando ideas anlogas a las de la economa.En principio podemos
considerar a los partidos polticos como empresas y alos polticos
como empresarios. Los partidos pueden ser vistos comoempresas
polticas que producen bienes polticos (ideologas,
serviciospolticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de
partidos y candidatosconstituyen la oferta poltica de un pas en un
determinado momento. A esaoferta se corresponde una demanda de la
sociedad o del cuerpo electoral.Esa demanda puede estar compuesta
por necesidades de autoridad o delibertad, de justicia o de
eficacia, etc.Las empresas polticas actan en un mercado poltico
donde intervienen lasofertas y demandas polticas. Cada empresa
poltica tiene una imagen yuna marca institucional. Socialistas o
liberales, conservadores odemocristianos.Los electores pueden ser
vistos como consumidores de bienes polticos. Uncandidato o un
partido se "vender" bien cuando la oferta poltica de esecandidato o
partido sea percibida por los electores como la que mejorsatisface
la demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y,normalmente,
latente. Con un procedimiento de marketing se busca,mediante el
estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamentela
demanda poltica; con la comunicacin poltica se busca que la oferta
delcandidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado.
Este
procedimiento no es, como podra percibirse y parafraseando a
Lenin, "lademagogia ms la electricidad". La demanda social tambin
pide ideaspropias, honestidad, confianza, competencia; por lo que
una simpledevolucin, tipo boomerang, de los deseos sociales no
seranecesariamente lo ms eficiente. La demagogia es frecuente, con
o sinmedios refinados, y muchas veces gana, por diferenciacin, una
propuestacreativa, basada en la demanda de renovacin.La organizacin
del trabajo.Este libro es un manual. Quiere ser una gua simple, y
accesible a todos, delos procedimientos que deben seguirse para que
cada partido o candidatopueda aprovechar al mximo sus
potencialidades, organizando una buenacampaa electoral. Se dice que
ninguna campaa, por mejor que sea, haceganar, por s sola, a un
candidato; pero que una mala campaa s puedehacer perder una eleccin
a cualquiera. Este principio habla tanto de laimportancia como de
los lmites del marketing poltico.
En cuanto manual, este libro es un conjunto de orientaciones
generales.Pretende ser til como visin global del "ciclo productivo"
de una campaa.En ese sentido es como una especie de mapa que gua al
candidato en lasdistintas instancias que deber recorrer desde que
presenta su candidaturahasta el da de la eleccin.Este manual no
sustituye, obviamente, la consulta a los tcnicoscompetentes en cada
uno de los pasos de la campaa, pero permite decidirmejor qu tipo de
tcnicos, cundo y para qu deben ser contratados. Estetrabajo ayuda
al candidato a mantener el control conceptual de la campaay a ser l
mismo el director de campaa, o, en todo caso, decidir con
plenoconocimiento de causa a quin, y con qu tipo de perfil y
atribuciones, ubicaren el cargo.Hemos estructurado el cuerpo del
trabajo en cuatro captulos. En el primerose analizan los
procedimientos para el estudio del cuerpo electoral, elsegundo
captulo aborda la elaboracin de la estrategia electoral, el
tercero
se ocupa de la comunicacin poltica y el cuarto trata los
aspectos prcticosde la organizacin de la campaa.Los tres puntos
centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1)el objetivo
de ofrecer un texto de divulgacin, de fcil abordaje, de un
temareputado difcil y sofisticado, que signifique una introduccin
general a suestudio, 2) acercar referencias bibliogrficas de
profundizacin en lasdistintas disciplinas componentes del marketing
poltico y 3) poner especialnfasis en su utilidad prctica, como gua
para la accin.La mayora de los ejemplos utilizados hacen referencia
al mbitolatinoamericano, para el cual ha sido expresamente escrito
este trabajo. Elcontenido, sin embargo, es claramente transcultural
y puede ser utilizadosin mayores adaptaciones en cualquier pas
donde existan eleccionesregulares y competitivas.CAPITULO IEL
ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL
Para poder influenciar a los electores y saber con precisin a
quines y enqu tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es
necesario conocerlosbien, saber cmo piensan y de qu manera toman
sus decisiones de voto.Durante mucho tiempo los partidos polticos
han confiado en su "olfato" paraconocer el estado de la opinin, o
se han manejado por las impresiones queel conocimiento directo de
una parte del electorado les transmita.
Actualmente, sin embargo, las tcnicas de sondeo de la opinin
ofrecenventajas decisivas para el estudio sistemtico de un cuerpo
electoral que,tomando globalmente a Amrica Latina, suma varios
cientos de millones de
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5AVANCE MANPE PERpersonas. La "radiografa" de la ciudadana es el
primer paso paraconstruir una estrategia racional de campaa.Cmo
conocer al elector?Para el conocimiento del electorado existen dos
mtodos principales: 1)el anlisis estadstico de los datos
disponibles. 2) las encuestas deopinin pblica.El anlisis estadstico
de los datos disponibles es el mtodo ms simple,directo y barato de
estudio de los electores. Por este procedimiento sepueden conocer
las caractersticas demogrficas, sociales oeconmicas de la poblacin.
Existen mltiples fuentes de informacin dedonde se pueden obtener
datos. Entre ellas, las ms tiles son losanlisis de estadsticas y
censos de la poblacin del pas, pero tambindatos que se publican en
revistas, libros y artculos de prensa. Este tipo
de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por
edad,categoras socioprofesionales, nivel de instruccin, sexo,
etc.Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de
losresultados de las elecciones anteriores. Segn la
identificacinsociodemogrfica de circunscripciones y mesas de
votacin, y surelacin con las opciones electorales se pueden inferir
ciertoscomportamientos polticos ms o menos estables de los
distintossectores de la poblacin.En ciertas condiciones y con
instrumentos estadsticos ms refinados sepuede tambin evaluar la
transferencia de votos de un partido a otro enelecciones
sucesivas.El anlisis de los datos disponibles es una primera
aproximacin alconocimiento del electorado. Tiene el inconveniente
de ofrecer unavisin demasiado gruesa de los comportamientos del
electorado ynecesariamente retrospectiva. Muestra las lneas
generales de los
antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al
elector enuna manera ms sofisticada, actual, y completa para luego
poderinfluenciarlo en su decisin de voto es imprescindible recurrir
aencuestas especficas de opinin.Las encuestas de opinin pblica.Las
encuestas de opinin comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU.,antes
de la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusin en
elmundo y forman parte natural de los mecanismos de informacin en
lossistemas democrticos. Estas encuestas son realizadas por
empresasespecializadas.Estas empresas realizan encuestas de opinin
a cuenta principalmentede rganos de prensa y de partidos
polticos.No nos extenderemos aqu en la descripcin metodolgica
detallada delas encuestas de opinin pblica, pero s haremos ciertas
distincionesentre algunas grandes categoras.
En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas
cualitativasy cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman
tambin estudiosmotivacionales. Estos estudios utilizan tcnicas
abiertas, pocoestructuradas y profundas, como entrevistas
no-directivas o semi-directivas, reuniones de grupos y tests
proyectivos. Se realizan sobremuestras muy reducidas, de pocas
personas. El objetivo de estasencuestas no es medir comportamientos
sino de descubrir actitudesprofundas y de comprender ciertos
mecanismos mentales. Sirven paradetectar ciertas ideas o
disposiciones circulantes en la poblacin, quedespus sern evaluadas
y medidas con otras tcnicas.Las encuestas cuantitativas, son las ms
conocidas y consisten enformular ciertas preguntas a un conjunto ms
o menos numeroso deindividuos que constituyen una muestra
representativa del total de lapoblacin que se quiere estudiar. En
una muestra bien construida, lasopiniones y comportamientos
estudiados se revelan normalmentesimilares a los de la poblacin
total.Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben
tener encuenta varios elementos. En principio, lo ms importante es
que lamuestra sobre la que se trabaja sea realmente representativa.
Para ellose construye la muestra segn mtodos probabilsticos o bien
segn elmtodo de cuotas, que consiste en elegir las personas a
entrevistarsegn un cierto nmero de criterios (sexo, edad,
categorasocioprofesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca
de la manerams fiel posible las caractersticas de la poblacin a
estudiar.Otra condicin de fiabilidad es el tamao de la muestra. Una
muestrareducida presenta mayores mrgenes de error. Como el coste de
unaencuesta aumenta sensiblemente con el nmero de
individuosencuestados, existe en casi todas partes una cierta
tendencia amanejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces
importantesfluctuaciones en los resultados de una encuesta a la
otra. Estasfluctuaciones son, la mayora de las veces, saltos de la
muestra ms que
verdaderos cambios en el estado de la opinin.Por ltimo, la
fiabilidad de una encuesta depende de la calidad delcuestionario y
de la neutralidad del encuestador. Las preguntas debenser
pertinentes, claras y sin ambigedades. Ni la pregunta ni el tono
delencuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer
suponeral encuestado que hay preguntas "buenas y malas". Incluso
con todosestos cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones
dealgunas tendencias polticas con respecto de otras. Como regla
general,se da que los sectores ms movilizados, militantes y la
izquierda polticatienen tendencia a ser sobreestimados en las
encuestas. Mientras que el"no sabe, no contesta" se asocia
preferentemente con sectoresdesmovilizados, desinteresados por la
poltica y, en ltima instancia, concomportamientos polticos ms
conservadores. La resistencia a laencuesta y los indecisos tienen
generalmente un sesgo conservador.Otras veces existe una tendencia
a no responder entre los simpatizantes
de partidos o grupos polticos que tienen mala imagen en la
opininpblica. Esta resistencia a responder no se correlaciona
necesariamentecon el mal desempeo electoral de estos partidos.
Muchas veces sepueden observar partidos polticos que son muy mal
vistos pero muy bienvotados. Esta circunstancia genera sorpresas,
pues ciertos partidos semuestran sub-representados en ciertas
encuestas y los resultados de laselecciones terminan mostrando una
relacin de fuerzas poltica que noera la esperada.
Las encuestas de opinin pblica proveen el grueso de la
informacinrelevante para la elaboracin de una estrategia electoral.
Entre estasinformaciones se cuentan las medidas de actitudes del
electorado y lasevaluaciones de las intenciones de voto de la
poblacin.LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORESLa decisin de voto
de un elector es, normalmente, el producto ltimo de unconjunto
generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias
yactitudes. Conociendo estos componentes en el electorado,
puedeestimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores
puedan serinfluenciados en su decisin de voto por un tipo especfico
de comunicacinpoltica.Las actitudes polticas fundamentales.Es
notorio que el voto no expresa nicamente una opinin coyuntural, o
el
humor del momento, sino que da cuenta de actitudes polticas
profundas enrelacin con los fenmenos polticos y sociales. Cuando se
dice que alguienes "reaccionario" o "progresista", liberal o
conservador, no nos referimos aopiniones del momento sino a una
actitud poltica fundamental.En algunos pases latinoamericanos
existe un fenmeno determinante de ladecisin de voto que es la
identificacin partidaria tradicional. Liberales yConservadores en
Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc.,homloga a la que
existe en los Estados Unidos entre Demcratas yRepublicanos. Esta
es, sin lugar a dudas, la mas relevante actitud polticafundamental.
Sin embargo es muy importante evaluar, al disear unaestrategia
electoral, la solidez relativa de esta identificacin, ver
quposibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar
esaidentificacin fundamental por medio de la seduccin personal
delcandidato. Al mismo tiempo, la identificacin poltica tradicional
encierrauna serie de creencias, sentimientos y valores que resulta
fundamental
tener en cuenta en la construccin del discurso del candidato y
en laestrategia de comunicacin.Entre las actitudes polticas
fundamentales del electorado debenestudiarse: el grado de inters
por la poltica, la actitud frente al cambio, laactitud frente a la
libertad y la autoridad, su autoidentificacin frente a losconceptos
de izquierda y derecha, etc.El grado de inters por la poltica. El
"Marais".Un primer componente de lo que hemos definido como
actitudes polticasfundamentales, o "temperamento poltico" segn la
terminologa de algunosautores, es el grado de inters por la
poltica. Conocer las diferentesactitudes de los segmentos de
electores, de participacin o de aislamiento ydesinters, toma una
importancia decisiva en la elaboracin de la estrategiade
comunicacin. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje
paramilitantes que para desinteresados en la poltica. Para estos
ltimos sonadecuados los mensajes no polticos y emotivos y mucho
mas
recomendable la imagen que la argumentacin. Al mismo tiempo los
gruposcon escaso inters en la poltica son los ms influenciables y
los quepueblan los porcentajes de indecisos en las encuestas de
opinin. Por eso,concentrar los esfuerzos de comunicacin en esta
"familia poltica" (en lasociologa poltica francesa se llama
"marais") suele ser la inversin masrentable para los candidatos,
sobre todo en la ltima fase de la campaa.El grado de inters por la
poltica vara sensiblemente segn las categorassocio-demogrficas que
se consideren. Como criterio general, en AmricaLatina, hay una
clara tendencia a que se interesen ms por la poltica loshombres que
las mujeres, los electores de altos ingresos ms que los debajos
ingresos, las personas de 30 a 60 aos ms que los ms jvenes o losms
viejos, los ms educados que los menos educados, y tienen msinters
por la poltica los electores urbanos que los rurales.
Actitud hacia el cambio.Otro componente del "temperamento
poltico" es la actitud positiva onegativa hacia el cambio.
Generalmente esta actitud es estable y formaparte de tendencias
profundas en los individuos, sin embargo, en uncontexto de crisis
econmica, los datos coyunturales tienden a matizar yhacer ms
ambigua la definicin del temperamento de los electores. Sepuede
decir que la sociedad uruguaya en su conjunto es
definidamenteconservadora, pero que, sin embargo, considera
necesario,mayoritariamente, introducir cambios importantes en la
vida real del pas.La definicin de la naturaleza concreta de esos
cambios permanece paralos electores, de todas maneras, bastante
indeterminada.Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y
derecha.
Autoidentificacin ideolgica.Muchas veces se intenta resumir el
conjunto de actitudes polticasfundamentales de los individuos a
travs de su ubicacin en un eje"izquierda -derecha". Llamados a
autoidentificarse en ese continuo, losentrevistados no tienen
problemas en ubicarse en alguna de las posicionesposibles. Este
"mapa ideolgico permite distinguir "familias" y segmentos
del electorado sobre los que se podr, posteriormente, aplicar
criterios decomunicacin diferenciados.
Actitud hacia el sistema econmico.La actitud de los individuos
con respecto de los grandes principios delfuncionamiento de los
sistemas econmicos constituyen, a menudo,valores polticos
fundamentales. Estos valores se pueden apreciar conencuestas de
opinin que midan las actitudes de la poblacin haciaconceptos tales
como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo,lucro,
competencia, rol de los sindicatos, proteccionismo, etc.LAS
ACTITUDES POLTICAS COYUNTURALES.En la decisin de voto influyen,
adems del "temperamento poltico" de lasactitudes polticas
fundamentales, las opiniones circunstanciales, lapercepcin del
momento poltico, el grado de confianza hacia hombrespolticos y
partidos. Mientras que en la primera categora de actitudes,
lasfundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el
tiempo y
principalmente relacionados con el tipo de personalidad de los
individuos,las actitudes polticas coyunturales cambian rpidamente,
a veces de unmes a otro, siguiendo el vaivn de la vida poltica del
pas. Entre stasltimas podemos incluir la opinin del electorado
sobre la situacin del pas,el grado
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AVANCE 6 MANPE PERde descontento, los temas de preocupacin, la
actitud hacia los partidosy grupos polticos, etc.El "humor" de los
electores.Se acostumbra agrupar en la categora de "humor" de los
electores elconjunto de percepciones de la opinin pblica que se
refieren a lasituacin del pas, al grado relativo de optimismo -
pesimismomanifestado por la poblacin y al grado de apoyo o
descontentodemostrado con respecto del gobierno. La evaluacin del
"humor" delelectorado es importante en la medida que va a
condicionar nosolamente los temas centrales del discurso de la
campaa electoral sino,sobretodo, su "tono". A un bajo grado de
descontento corresponder untono "neutro" mientras que en el caso
contrario se impondr un tono"polmico".
La percepcin de la situacin actual, es un elemento central a
tener encuenta.Las preguntas pueden orientarse, en la encuesta de
opinin, hacia lacalidad de vida, la situacin econmica o hacia
ambas. Con respecto a lasituacin econmica, la opinin en 1987 era la
siguiente:Para completar la evaluacin del "humor del electorado" se
hacenecesario medir el grado de apoyo o descontento con respecto a
laaccin del gobierno.Para ello se sondea la opinin pblica en
relacin a los diferentesaspectos de la accin gubernativa. Tanto en
este tem como en losanteriores es de gran importancia discriminar
las opiniones segnd i fe ren tes cruzamientos de var iab les demogr
f i cas ysocioprofesionales. Es a travs de este procesamiento de
los datosobtenidos que se pueden identificar o inferir los
segmentos delelectorado mas proclives o mas refractarios al
discurso y al candidato
que se quiera promover.
ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y PARTIDOSEn este
primer captulo hemos abordado las tcnicas y mtodos para elestudio
del electorado. Esta "radiografa" del cuerpo electoral
esimprescindible para la elaboracin de una estrategia racional y
eficaz decampaa. Adems de las actitudes polticas fundamentales y de
lasevaluaciones coyunturales que la ciudadana realiza (lo
quediferenciamos como "temperamento" y "humor" del electorado),
esnecesario hacer una composicin exacta de lugar. Ver dnde est,
a
juicio del elector, el propio partido y candidato, y cmo se
sitan lospartidos y candidatos oponentes.Efectuando este estudio se
trata de percibir cmo se reflejan candidatosy partidos en el espejo
del cuerpo electoral. Qu piensan losciudadanos de candidatos y
partidos? Cmo los evalan? Cules sonlos puntos fuertes de unos y
otros?Indicadores de popularidad de partidos y candidatos La
evaluacin de laactitud global que el electorado tiene hacia
partidos y candidatos,especialmente en los meses anteriores al acto
electoral, permite uncontrol de la evaluacin de opinin frente a
candidatos propios yoponentes. Por una parte es importante conocer
las preferencias de loselectores hacia los candidatos, en trminos
globales, pues permiteestablecer las referencias, en los puntos de
partida, y su desarrollo, a
travs de los meses, da una cierta evaluacin de las
estrategiaselectorales puestas en prctica. Los indicadores de
popularidad de lospartidos polticos tienen relevancia, adems de
asociarseestrechamente con la intencin de voto, para
establecersegmentaciones segn distintas variables sociodemogrficas.
Es unainformacin relevante para el candidato y su equipo de campaa,
ver, enlos meses anteriores a las elecciones, cules son los
sectores socialesms receptivos a su mensaje, y en qu puntos debe
redoblar susesfuerzos de comunicacin.
ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDADEl anlisis de las
actitudes polticas coyunturales del electorado debecompletarse con
un estudio de la opinin pblica frente a los diversosproblemas de
actualidad. Los temas sobre los cuales puedeninterrogarse a los
electores son obviamente muy numerosos, sinembargo es importante
conocer especialmente la opinin del electorado
en cada uno de los temas principales de debate de la campaa.
Esimportante saber qu temas estn a favor y cules estn en contra de
la"corriente" de opinin del momento, para redoblar el esfuerzo
deargumentacin o comunicacin en los puntos "duros", o
simplementeevitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a
construir losdiscursos de los candidatos a manera de puente sobre
todos los puntos"fciles", sobre aquellos puntos de mayor acuerdo en
el electorado. Aqutambin es peligroso guiarse exclusivamente por
los deseos manifiestosde los
electores, no solamente porque las rutas de la demagogia son
muytransitadas y ofrecen escasa diferencia, sino porque la imagen
general queconstruyen del candidato es empalagosa y poco atractiva
en ltimainstancia. Es importante ser prudente en el anlisis de los
datos de lasencuestas. Las inferencias y generalizaciones son
especialmentearriesgadas en temas que envuelven valores, creencias
y sentimientos deindividuos. En Francia, a manera de ejemplo, se
hizo una encuesta sobre laactitud de los electores hacia la ley que
despenaliza el aborto. El 36% de losencuestados no la aprobaba. La
argumentacin bsica de los encuestadosse apoyaba en el principio de
defensa de la vida. Sin embargo,correlacionando esta encuesta con
otra en que se peda la opinin frente ala reimplantacin de la pena
de muerte, se vea que los que estaban enaquel 36% formaban el
grueso de los ms entusiastas en su reimplantacin.
Probablemente, la actitud fundamental que estaba en la base de
estasopiniones era menos una actitud de defensa de la vida, que una
actitud desancin a la desviacin social.IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS
Y CANDIDATOSDespus de realizar un estudio sistemtico del
electorado, de las actitudespolticas fundamentales y coyunturales
de los electores, es importanteconocer la imagen, lo ms detallada
posible, que estos electores tienen delos partidos y candidatos que
compiten en la eleccin. Interesa conocer lapercepcin que tienen los
electores con respecto de los actores polticosprincipales. En gran
medida esta percepcin sirve para calibrar "quinesson y dnde estn",
el propio partido o candidato, y los partidos y
candidatosadversarios. Sabiendo cules son los puntos fuertes y
dbiles de unos yotros, se puede disear con mayor racionalidad una
estrategia de campaa.DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIN DE
LAESTRATEGIA
Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de
informacionessuficientemente vasto como para poder disear una
estrategia eficaz decampaa. Sabemos en qu medio nos movemos, cules
son las actitudesdel electorado frente a los principales objetos
polticos en juego, cules sonlos segmentos ms receptivos y los ms
refractarios a nuestro mensaje,cules son los segmentos ms
influenciables, a qu categoras podemosllegar ms fcilmente, sabemos
tambin qu opinan los electores denosotros y de los dems partidos y
candidatos. Conocemos mejor nuestrasfuerzas y debilidades y las de
nuestros oponentes.CAPITULO IIDiseo de la estrategia electoral.La
estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que
la fuerzapoltica en cuestin se plantea. Lo primero, entonces, que
debe definirsecon claridad al disear una estrategia son los
objetivos que se persiguen.Esto como veremos, no es una cuestin
obvia y necesita de un trabajoatento. Despus de explicitar los
objetivos de la campaa, deber decidirsehacia quines se orientar
preferentemente el esfuerzo de comunicacin.Se seleccionarn blancos
prioritarios de la campaa o targets, segn losobjetivos y las
caractersticas del partido o candidato, y segn laspeculiaridades
del electorado. Por ltimo deber decidirse sobre qu"terreno", que
"tono" y qu temas principales se articular la campaa.Los
objetivos.
A primera vista parecera que los objetivos de una campaa
electoral seranmuy simples y evidentes: ganar la eleccin. Al mismo
tiempo parecetambin obvio que todos los votos son buenos y que
habra que orientar lacampaa hacia todo el mundo por igual, para
recibir la mayor cantidadposible de sufragios. Esta versin del
sentido comn no es, sin embargo,muy productiva, debido a que hay
partidos que no pueden plantearse ganarlas elecciones,porque no
tienen suficiente potencialidad, y a que si uncandidato se dirige a
un supuesto "elector ideal medio", con un nicomensaje, puede
ocurrir que no encuentre ningn elector real con esas
caractersticas.Un partido pequeo, que no puede plantearse como
objetivo ganar laselecciones nacionales, debera plantearse
objetivos realistas que lohabiliten a desempear un papel importante
en el sistema, como partido"bisagra" o de apoyo, aprovechando su
posicin ideolgica, lafragmentacin de los partidos y la dificultad
de los gobiernos para obtenerapoyos parlamentarios a su gestin.
Este es el modelo tpico del PartidoLiberal alemn, que pudo estar en
el gobierno durante muchos aos, apesar de su magro electorado, por
ser una pieza clave en la alianza con elSPD.Segn sea nuestro
objetivo, de acuerdo con nuestras posibilidades, ganarla eleccin o
alcanzar un caudal determinado de votos, los blancosprioritarios y
el contenido de nuestros mensajes debern variarsustancialmente. Los
objetivos ms modestos autorizan una mayorhomogeneidad y
consistencia ideolgica en el discurso. La bsqueda de
apoyos masivos fomenta que los grandes partidos se diferencien
cada vezmenos en el terreno de las ideas, y hace que la necesaria
diferenciacindeba buscarse en recursos ms sutiles de imagen y de
comunicacin.Los objetivos principales que puede buscar una fuerza
poltica en unaeleccin pueden reducirse a tres: 1) la difusin de
ciertas ideas, 2) laobtencin de un caudal determinado de votos y 3)
ganar la eleccin.El primer caso puede ejemplificarse con algunos
partidos ecologistas, quesin posibilidades de incidir en las
polticas de gobierno, pueden plantearsecomo objetivos cobrar
notoriedad, difundir sus ideas, y recibir un ciertonmero de votos
que podran convertirse en militantes para nuevascampaas.En el
segundo caso se ubican algunos partidos pequeos o medianos,
confrecuencia partidos ideolgicos o de cuadros. Estos partidos
muchas vecesno tienen posibilidades reales de ganar las elecciones
nacionales, pero susrecursos en cuadros, en militantes o su cercana
o compatibilidad ideolgica
con partidos mayores lo ponen en situacin de formar coaliciones
degobierno. Estos partidos pueden pautar sus estrategias marcndose
comoobjetivo llegar a un caudal de votos que lo hagan atractivo
para formarcoaliciones. El nmero de votos ideal es el que, sumado a
los votos quepresuntamente alcanzar su posible socio, le haga llega
a una coalicinmayoritaria en el parlamento.El objetivo de ganar la
eleccin pueden planterselo, razonablemente,algunos pocos partidos.
Para estos grupos, la definicin de los blancosprioritarios y los
temas de campaa cobran una importancia crtica.
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AVANCE 7 MANPE PERLa eleccin de los targets prioritarios.Una
campaa electoral es muy costosa y los recursos de los candidatosson
siempre ms o menos escasos. En estas circunstancias se impone
jerarquizar la distribucin de recursos. Es indudablemente ms
eficazconcentrar esfuerzos en aquellos segmentos del cuerpo
electoral que,por algn motivo, presenten una importancia particular
en el resultado dela eleccin. La identificacin de estos segmentos
puede hacersemediante diversos mtodos, y la seleccin depende, en
gran medida, delos objetivos precisos del candidato o partido en
cada campaa.Hay cuatro grandes gneros, o familias, de electores que
presentan uninters particular en el curso de toda eleccin, estos
son: 1) los "blancosnaturales" o el voto duro, 2) los "lderes de
opinin", 3) el "marais" y 4)los "electores crticos".
Los blancos naturales Frecuentemente los candidatos concentran
susesfuerzos en sus "blancos naturales", es decir en aquellos
segmentos delelectorado que se muestran, o parecen ser, ms
permeables a sus ideasy programa. Esto permite una mayor
receptividad de los mensajesgenerados por el candidato y mantiene
una buena homogeneidad,claridad y consistencia en sus propuestas.
Existen segmentos socialestradicionalmente ligados a ciertos
partidos. Tambin est el llamado votoduro, que es aqul que siempre
parece acompaar a cierta propuestapartidaria.Esta estrategia, de
concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, esrecomendable si
el objetivo es hacer "un buen papel", pero no essuficiente si
quiere ganarse la eleccin. Para ganar hay que trascenderlos blancos
naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a
loselectores supuestamente seguros. Como regla general se aplica
unamayor cantidad de recursos a estos segmentos en los inicios de
la
campaa, para luego dirigirse a sectores menos comprometidos y
menosinteresados en poltica en el final.Los lderes de opinin.Los
lderes de opinin son individuos que por su status social, por
suprofesin, por su actividad, o por su personalidad ejercen una
fuerteinfluencia sobre la decisin de voto de sus allegados y
conocidos.
Algunos estudios de sociologa electoral y de comunicacin
hansealado el papel que cumplen estos lderes de opinin
comomediadores entre los emisores y los receptores de mensajes
polticos.Siguiendo este principio de segmentacin, muchos candidatos
adjudicanuna parte importante de sus recursos de tiempo y
materiales de campaaa dueos de bares, mdicos, maestros, sacerdotes,
peluqueros ydistintos tipos de "notables", especialmente en las
pequeas localidades.Sin embargo los lderes de opinin forman una
categoraextremadamente heterognea como para ser estudiada de una
manera
sistemtica, y es muy difcil utilizarlos como blanco de una
campaa enmedios masivos de comunicacin. Generalmente es lder de
opinin tododirigente poltico, grande, mediano, pequeo; todo lder
social, dirigentesindical, barrial, zonal; todo empresario con
actividad econmica y socialde cierta importancia.Dicho esto,
consideramos imprescindible que toda persona que parezcaser
influyente en su medio social y familiar reciba una
atencinprivilegiada en recursos de campaa. Los lderes de opinin
son, muchasveces, votos plurales o, como mnimo, multiplicadores del
voto o de losrecursos de campaa. Tambin es prudente reservarles una
porcinimportante de los recursos disponibles en el principio de la
campaa.El Marais.Otro criterio de eleccin de targets prioritarios
de campaa es el gradode influenciabilidad de los electores. La
aplicacin de este criterio lleva aseleccionar como blanco
prioritario a la familia de los "electoresflotantes", aquellos que
cambian fcilmente de candidato y partido depreferencia, an en el
curso de una misma campaa. Estudios desociologa electoral han
mostrado una muy significativa correlacin entrelos electores
flotantes y las categoras menos interesadas en poltica.Esta
familia, llamada de "low involvement" en ingls, el "marais" en
latradicin francesa, poco informados, desprovistos de una
ideologaestructurada y con opiniones polticas escasas o poco
articuladas, es lacategora ms sensible a la influencia de una
campaa electoral. Parahablar en trminos ms duros, es la categora a
la cual se puede venderms fcilmente un candidato.El marais
representa una cifra de alrededor del 20% del cuerpoelectoral, con
lo cual puede evaluarse su peso estratgico en elresultado de las
elecciones. La importancia del marais se multiplica ensistemas
electorales de voto obligatorio, pues impide a losdesinteresados en
poltica llegar a su destino natural de abstencionistas.Como veamos
en el captulo anterior el marais latinoamericano serecluta
principalmente entre los ms jvenes y los ms viejos, entre
lasmujeres, en las zonas rurales ms que en las urbanas, en los
sectores deingresos ms bajos y en los de menor grado de educacin
formal. Si sequiere utilizar esta categora como blanco prioritario
es hacia estossectores sociodemogrficos que hay que dirigir la
campaa. Puededecirse que ningn partido o candidato que tenga como
objetivo ganar laeleccin puede descuidar el "marais".Los electores
crticos.En cada campaa electoral son numerosos los electores
quepermanecen indecisos, adems de los integrantes del "marais", y
quemerecen una atencin especial. El volumen de estos electores
indecisosvara en cada coyuntura electoral. Pueden ser identificados
con la ayudade una encuesta de opinin y es de suma utilidad hacer
un diagnstico desus caractersticas sociodemogrficas. Es importante
igualmentediscriminar entre los individuos indecisos, pero
informados y con
opiniones articuladas, y los pertenecientes al "marais".La
identificacin de los electores indecisos se realiza mediante
unaencuesta de opinin en la cual se utilizan preguntas de este
tipo:1) Ya decidi por quin va a votar? En caso afirmativo, a
quin?Est claramente decidido o podra cambiar de opinin?En caso
negativo: entre qu candidatos est dudando?2) Entre los siguientes
candidatos: hay alguno por el cual se hayadecidido de manera
definitiva a votar?En caso afirmativo: por cual?
En caso negativo, podra decirme si usted votara, por cada uno
deellos?:- muy probablemente- tal vez- creo que no- seguro que
no.Con el objetivo de visualizar grficamente los electores crticos
dentro delconjunto del cuerpo electoral se pueden definir cuatro
categoras: loselectores seguros, los electores frgiles, los
electores potenciales y loselectores excluidos o lejanos. Las dos
categoras centrales, los electoresfrgiles y los potenciales,
constituyen los segmentos crticos del electoradopara el candidato.
stos pueden ser seleccionados como blancosprioritarios en su
campaa.
Segmentacin de los electores en funcin de su proximidad a una
lista.La identificacin de los electores crticos provee al candidato
de un conjuntode informaciones relevantes. Se puede determinar su
nmero y pesorelativo en el cuerpo electoral, se puede determinar
sus caractersticassociodemogrficas, se puede conocer el conjunto de
actitudes,preocupaciones y opiniones de estos electores. Todas
estas informacionespermiten al candidato, o a su equipo de campaa,
orientar racionalmente suestrategia de comunicacin. Tomar los
electores crticos como blancoprioritario de una campaa se apoya en
el siguiente razonamiento: es intilconsagrar tiempo y recursos para
los electores seguros, pues de todasmaneras se los tendr, o para
los electores excluidos, porque no nosvotarn. Ms vale "ir a cazar
donde estn los patos y concentrarse sobre loselectores indecisos.De
todas maneras es peligroso olvidarse de los electores
supuestamenteadquiridos. Blancos prioritarios no quiere decir
blancos exclusivos. Como
regla general toda campaa debe tener tres objetivos bsicos:-
Atender al electorado adquirido. No se puede dar la impresin de que
elcandidato olvida a estos electores.- Seducir al electorado
indeciso. Se tratar de inclinar los "floating votes" y elconjunto
de electores crticos hacia el propio candidato.- Hacer dudar al
electorado opositor. Se tratar de llevar al electoradoopositor a
cuestionar su opcin.Segmentacin y campaa diferenciada.El cuerpo
electoral es, evidentemente, un conjunto muy heterogneo
deindividuos. Como habamos visto en el primer captulo, hay
multitudes deidentidades o de perfiles de electores, de acuerdo con
sus caractersticassociodemogrficas, actitudes polticas o
mentalidades. Es fundamental quelos partidos y candidatos tengan en
cuenta esta diversidad, pues , comoveamos antes, una campaa nica,
indiferenciada, dirigida a un supuesto"elector medio", arriesga a
no encontrarse con ningn elector real.
Situndonos en el otro extremo, queda claro que no es posible
hacer unacampaa a medida para cada elector. No se puede tener en
cuenta todas lasparticularidades, en principio porque los
principales medios de difusin,como la televisin, no admiten tales
particularizaciones. Pero adems, siintentramos comunicar mensajes y
discursos que dieran cuenta,aritmticamente, de los diferentes
intereses, crearamos un productocatico imposible de asumir.
La solucin operativa a esta dificultad es la segmentacin, es
decir ladivisin del conjunto del cuerpo electoral en un nmero
manejable desubconjuntos relativamente homogneos, definidos por su
pertenencia auna categora sociodemogrfica, profesional, geogrfica,
religiosa, etc. Deesta manera, y utilizando los medios apropiados a
cada caso, puedencomunicarse mensajes que atiendan a los intereses
especficos de cadasector. As, por ejemplo, se podrn presentar
propuestas de polticasagrcolas a los agricultores, temas
concernientes a la seguridad social conlos grupos de ms edad, temas
vinculados a la condicin femenina con lasmujeres, etc.Para hacer
llegar a los distintos segmentos estos mensajes especficospueden
utilizarse varias tcnicas, que veremos con detenimiento en el
prximo captulo, pero pueden ir desde el "mailing", es decir envo
de cartascon mensajes especiales para ciertas categoras de
personas, hasta laorganizacin de reuniones con personas que
pertenecen a determinado"segmento", pasando por la emisin de
programas o publicidad con unimpacto diferencial para ciertos
grupos seleccionados, etc.Es muy importante, sin embargo, evitar la
dispersin de los mensajes,principalmente en los medios masivos de
comunicacin. Es ms prudentereservar el tratamiento segmentado para
las tcnicas de mailing yreuniones,
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AVANCE MANPE PER8pero no en los grandes medios de difusin. En
stos es ms importantecuidar la imagen global y la coherencia del
discurso, que deberapoyarse en pocos temas fuertes y de inters
general.El "terreno" de la campaa.La eficacia de una campaa depende
de la concentracin de esfuerzosde comunicacin en un pequeo nmero de
ideas que tengan impactosobre el cuerpo electoral. Para eso es
necesario elegir los ejes sobre losque se apoyar la campaa. Estos
ejes aluden al terreno y a los temasque sern desarrollados por el
partido y por el candidato.El terreno comprende, por un lado, el
nivel geogrfico en el que se ubicala campaa y, por otro lado, los
criterios electorales manejados.Un candidato puede tratar de
centrar el debate en un plano local, nacionalo internacional. Como
terreno del debate se concibe tambin los criterios
electorales que se manejan. Estos criterios pueden centrarse en
loideolgico, en lo programtico o en la personalidad del
candidato.Los criterios ideolgicos se privilegian cuando se quiere
asegurar lafidelidad de la porcin del cuerpo electoral ms permeable
al mensaje delcandidato, o bien cuando un candidato es poco
conocido y quierevalorizar su pertenencia a un partido o su
identidad poltica. Se puedesuponer que la utilizacin del eje
ideolgico sea eficaz, por ejemplo, paraalgunos pequeos partidos que
quieran ubicarse en una posicinideolgica precisa, socialdemcrata
por ejemplo, que incluyeposibilidades simblicas importantes (la
rosa roja del Partido SocialistaFrancs, la margarita Italiana, el
puo y la rosa del PSOE, etc.).El objetivo de priorizar el criterio
ideolgico es afirmar, o confirmar, unadiferencia ya conocida. En un
contexto de crisis de identidades polticasesta opcin puede
mostrarse ms eficaz de lo que un anlisis superficialpodra
sugerir.
Los criterios polticos, o programticos, se apoyan en la
importancia delos problemas de debate pblico, temas o "issues", en
ingls. Tambinaluden al gnero de propuestas que se presenten, de
unin, decontinuidad o de cambio.Cuando un candidato cree tener una
ventaja comparativa importante enel tratamiento de ciertos
problemas de actualidad, ya sea porque tieneuna competencia
reconocida en estos temas, ya sea porque susadversarios se han
mostrado poco eficaces en resolverlos, puede tenerun inters
especial en situar la campaa en el terreno "issues".La comodidad en
este terreno est asociada con la competencia y lacredibilidad del
partido o candidato en algunos temas. Es evidente que uncandidato
que sea un tcnico reconocido en cierta rea especfica,pongamos por
caso a Alejandro Toledo en temas econmicos, tiene todaslas ventajas
en situar el debate electoral en esos registros (Toledo tom eltema
Trabajo).
Tambin Domingo Cavallo hubiera sido un buen ejemplo hasta hace
pocotiempo; quin sabe si Toledo todava lo es y hasta cundo lo
ser.El debate en torno a temas tcnicos, principalmente econmicos,
tieneun peso muy grande, generalmente excesivo, en las
campaaselectorales. Los candidatos tratan de imponer sus ideas con
un lenguajetcnico y complejo, que escapa a la evaluacin y a menudo
a lacomprensin de los electores. Las personas, sin capacidad real
de juzgartcnicamente a los candidatos, privilegian en su decisin de
voto otroselementos, como la confianza, la simpata o el rechazo que
le generacada uno de ellos. De esta manera el terreno, desde la
perspectiva delelector, pasa del mbito "issues" a la
personalizacin.El terreno poltico supone tambin modalidades, o
gneros amplios, enlos cuales se sita el debate. Desde el poder, y
con la perspectiva deganar otro mandato para el partido gobernante,
se privilegian lasalusiones a la continuidad, al tiempo necesario
para completar la obraemprendida. (En estos cuatro aos hemos
resuelto el problema de lainestabilidad monetaria, les pido cuatro
aos ms para resolver elproblema del desempleo F.H.Cardoso), o a las
amenazas de lainestabilidad (La France Unie, Mitterrand 1988).
Desde la oposicin seinsistir en la renovacin y el cambio, con
frmulas al estilo "o gana laUBD o todo sigue como est", "el cambio
en paz" (Partido NacionalUruguayo en 1958, Julio Mara Sanguinetti
1984), etc.Un tercer criterio principal de eleccin del terreno es
tomar lapersonalidad del candidato como eje.La representacin que se
hacen los electores de las cualidades de loscandidatos es un
elemento de primera magnitud en la decisin de voto.Segn los pases,
el grado de politizacin, o la coyuntura concreta, lossentimientos
de los individuos hacia los candidatos pueden decidir, comoprimer
criterio, sus preferencias electorales. En pases poco
politizados,la personalidad de los candidatos, o la imagen que los
electores tienen deellos, determina la mayora de las veces el
resultado de las elecciones.
Como criterio general, la imagen personal de los candidatos
tiene unainfluencia muy fuerte en la decisin de voto entre los
electores menosinteresados en la poltica. Al mismo tiempo, se
manifiesta unasensibilidad mayor a la imagen de los candidatos en
los electores decentro que en los situados en los extremos del
espectro poltico,particularmente en el extremo de la izquierda.Es
recomendable, dado que los sectores menos interesados en lapoltica
deciden, por regla general, su voto ms tarde que los electoresms
politizados, evolucionar en la campaa en el sentido de
unapersonalizacin progresiva, por lo menos en el caso de los
candidatosque puedan sacar algn beneficio de ello.Para utilizar de
la mejor manera este factor fundamental decomportamiento electoral
hay tres medios principales: 1) lapersonalizacin de la eleccin, 2)
el aumento de la notoriedad delcandidato y 3) mejorar su
imagen.
Un candidato que tenga una notoriedad y una imagen
claramentesuperiores a las de sus adversarios, est en una situacin
ideal paratratar de "despolitizar la eleccin, y presentar el debate
como unacompeticin entre candidatos, antes que entre ideas o
partidos. Hay quetener siempre presente que una buena estrategia
electoral consiste enimponer al electorado pautas de comparacin
favorables al propiocandidato.Si el caso, por el contrario, es que
nuestro candidato es poco conocido enrelacin con alguno de sus
adversarios, la estrategia debe pasar por
incrementar al mximo posible su notoriedad. Esto se consigue
convariados procedimientos, uno de los cuales es la bsqueda de la
diferenciaa travs de toma de posiciones ms o menos espectaculares,
o demovimientos polticos que atraigan la atencin. El camino ms
seguro, sinembargo, para cobrar notoriedad, es la aparicin
frecuente en emisionestelevisivas, as como la utilizacin, llegado
el caso, de grandes vallaspublicitarias que reproduzcan la imagen
del candidato.Una tercera forma de usar el factor personal en
beneficio del candidato es elde mejorar su imagen, o el
"reposicionamiento", segn una jerga que quiereser ms tcnica. Sin
embargo hay que ser consciente de los riesgos y de laslimitaciones
de los "cambios de imagen". Para los hombres polticos el"packaging"
es azaroso. No hay diseos de cajas ni etiquetas para cambiar.El
juicio que los electores tienen de un candidato se genera en un
tiempo
relativamente largo y se toleran muy mal los cambios abruptos.
Esoscambios generan desconfianza, que es el sentimiento
exactamentecontrario al que se debe buscar. Mejorar la imagen del
candidato supone,bsicamente, reforzar sus puntos fuertes y atenuar
sus puntos dbiles.Normalmente, y en una eleccin donde intervienen
varios candidatos, lacampaa se deber llevar sobre varios terrenos a
la vez.Los temas de la campaa.Un elemento central en el diseo de la
estrategia electoral es la eleccin delos temas que servirn al eje
de la campaa. El candidato en cuestintendr, obviamente, que hablar
de una gran diversidad de asuntos, sinembargo, en beneficio de la
eficacia e impacto de sus mensajes, deberdarse una fuerte
centralizacin y repeticin en unos pocos temascuidadosamente
seleccionados.El criterio sobre el cual debe hacerse esta seleccin
es un punto de granimportancia en la elaboracin de la estrategia.
Hay que tener en cuenta que
conocer la eleccin es ms estratgico an que conocer al elector.
Cadaeleccin tiene sus reglas propias, y los temas que son decisivos
en unaoportunidad son totalmente banales en otra.No existen,
lamentablemente, criterios universales y seguros paraseleccionar
ciertos temas y jerarquizarlos. Como regla general, segn
laexperiencia internacional, los temas de poltica interna son ms
"fuertes"que los de poltica exterior. Algo especialmente evidente,
por lo dems, ennuestros pases latinoamericanos.Ms all de esta vaga
constatacin, no hay reglas generales a las cualesreferirse. La
seleccin de los ejes temticos deber abordarse conreferencia a otras
opciones estratgicas y a una evaluacin del contextosocial y de la
coyuntura.Segn sea el "terreno" en el cual el candidato elige
situarse, podrnencontrarse pautas orientadoras para elegir
racionalmente los temas msfavorables a su campaa. Si el candidato
opt por ubicarse en un terrenoideolgico, tratar de ver qu temas le
otorgan, dada su identidad ytrayectoria, un valor diferencial
frente a sus oponentes. Tratar de ofrecer supureza doctrinaria, su
adhesin a principios y valores, etc.Si el terreno es programtico,
valorizar sus propuestas y jerarquizaraquellos puntos que aparezcan
como las principales ideas, simples yprcticas, para resolver
problemas percibidos o intuidos como muyimportantes para la
sociedad. Si se ha procesado una personalizacin de lacampaa, los
temas centrales se organizarn de acuerdo a los puntosfuertes del
candidato, temas econmicos si el candidato es competente enesa rea,
honestidad o eficacia si esos trazos son notorios en
supersonalidad, etc.El mtodo ms eficaz, sin embargo, de seleccin de
temas prioritarios parala campaa, es el de evaluar los temas
importantes para el electorado ycruzarlos con los puntos fuertes de
la personalidad del candidato. A travsde una encuesta de opinin se
puede hacer un ranking de los temas deinters de los electores.
Estos temas se evalan con referencia a los"puntos fuertes" del
candidato y se examina el beneficio potencial de cadatema en esa
perspectiva. Algunos temas pondrn en relieve naturalmenteciertos
puntos fuertes del candidato, y en consecuencia le darn
unaimportante credibilidad a sus propuestas concretas.MODELOS DE
COMPORTAMIENTO ELECTORALEn este tema es especialmente necesario
recordar el principio prudente ypragmtico de que todos los enfoques
en ciencias sociales explican algo,pero ninguno explica todo. El
estudio sistemtico de los comportamientoselectorales tom un impulso
muy importante a partir de la dcada de los '40en los Estados
Unidos. Si bien hay estudios fundadores que provienen devarias
dcadas antes, tal es el caso de la obra de Andr Sigfried ubicada
enel origen de la sociologa electoral francesa, puede decirse que
los estudiosms sustantivos y utilizables se ubican en la segunda
mitad del siglo.Dado el alcance y los objetivos de este trabajo,
que intenta ser un manualaccesible a todos y centrado en los
aspectos prcticos, haremos una
sntesis muy breve de los principales modelos. Indicaremos
entreparntesis las obras principales que contienen el desarrollo de
estosenfoques tericos, para que quienes estn interesados puedan
ampliar suinformacin en las fuentes originales.Un modelo es una
representacin simplificada de un proceso que sedesarrolla en la
realidad. Otorgarle a un modelo el grado ptimo desimplicidad
esesencial para su utilizacin. Si es demasiado simple, normalmente
se alejademasiado de la realidad y deja de servirnos por ese
motivo. Si es muycomplejo, para acercarse ms a la realidad, se
vuelve intil por loinaplicable.Este ltimo tipo de modelos se
asemeja al mapa que imaginaba Borges, quereproducira objeto por
objeto toda la realidad del mundo.Los modelos tericos se han
esforzado, entonces por resolver lapermanente contradiccin entre
representacin de la realidad y utilidad.
Para el anlisis de los comportamientos electorales se han
elaboradoteoras que valorizan cierto tipo de antecedentes, antes
que otros, en laformacin de la decisin individual del voto. Algunos
modelos ponen enrelieve los condicionamientos estructurales, y de
largo plazo, que enfrentanlos electores en el momento de optar por
un partido o candidato . Lapertenencia a una clase social, la
religin que profesa, el entornogeogrfico, son antecedentes
relevantes a la hora de explicar elcomportamiento electoral de las
personas. Otros modelos ponen el nfasisen los factores
coyunturales. Cada eleccin es nica, y los candidatos en
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AVANCE MANPE PER9presencia, los temas del debate electoral, y
otros factores de corto plazo,hacen desplazar gran nmero de
electores de un opcin partidaria a otra.Aqu presentaremos cuatro
grandes tipos de modelos y algunos sub-tipos derivados de estos
cuatro. Al primer tipo podramos llamarle"sociolgico" y tiene como
referencia fundamental los estudios delllamado "grupo de Columbia"
liderado por Paul Lazarsfeld, quieneshicieron sus principales
trabajos a partir de los aos 40, en la Universidadde Columbia. El
segundo tipo de modelos es el psicosocial del grupo de
laUniversidad de Michigan, dirigido por Angus Campbell. El tercer
tipo demodelos es el comunicacional y el cuarto tipo se deriva de
las teoras del"rational choice", desarrolladas en principio en
anlisis econmico,despus utilizadas en el anlisis del proceso de
decisin de los votantes.El modelo de Columbia Originalmente este
modelo se bas en las
investigaciones del grupo de Paul Lazarsfeld, el Bureau of
Applied SocialResearch (BASR). Ha tenido una influencia muy grande
en el estudioacadmico de los comportamientos electorales (ver
Lazarsfeld et al.1944 y Berelson et al. 1954). En estos dos
estudios se tratan de identificarlos factores de mayor influencia
en la decisin del votante. Mediante eluso de encuestas sobre una
muestra fija de 600 personas, se sigui laevolucin de la toma de
decisin de voto a lo largo de la campaaelectoral de 1948 en los
Estados Unidos, entre mayo y noviembre.El modelo de Columbia se
acostumbra a llamar tambin "sociolgico",pues las conclusiones de
los estudios privilegian las caractersticassociales de los
individuos como principales variables explicativas de
sucomportamiento electoral. Segn su afiliacin religiosa, clase
social,residencia rural o urbana, los electores eran considerados
predispuestosa votar sea por Demcratas sea por Republicanos. Los
catlicos, obrerosy residentes urbanos tenan una tendencia muy
fuerte a votar demcrata,
mientras que los protestantes, clase media y residentes en zonas
ruralesvotaban mayoritariamente republicano.Los investigadores
sealaban, adems, la fuerte estabilidad en lasdecisiones de voto y
postulaban que la incidencia de las campaaselectorales era
extremadamente dbil, frente a los condicionamientossociales, en el
momento de optar por un partido.El modelo de MichiganEste segundo
modelo, llamado a veces psicosocial, fue construidomediante las
investigaciones del Institute for Social Research (ISR) dela
Universidad de Michigan (ver Campbell et al. 1954, 1960, 1966).
Elprimer estudio se realiz en ocasin de la eleccin presidencial de
1952.Desde entonces los estudios de estos investigadores cambiaron
algo ensus conclusiones, con el paso de los aos, pero mantuvieron
sin embargociertos elementos como ejes explicativos del
comportamiento electoralde los individuos. El modelo de Michigan se
construye sobre las actitudes
polticas de los votantes. En su obra ms representativa (The
AmericanVoter, Campbell et al. 1960), se identifican tres tipos de
actitudes comolas de mayor peso explicativo en la decisin
individual del voto: 1) laidentificacin partidaria, 2) la actitud
frente a los temas del debateelectoral y 3) la simpata por el
candidato. En esta frmula, laidentificacin partidaria es vista como
un antecedente de las otrasactitudes y como una organizadora
parcial de stas.Los efectos de corto plazo estn contemplados en los
temas y candidatosde la eleccin, y se considera, incluso, que las
elecciones puedendecidirse por estos factores coyunturales.Los
estudios que llevaron a este modelo fueron realizados sobremuestras
mucho ms amplias que los realizados en Columbia y sehicieron a
escala nacional, en todos los Estados Unidos. "The AmericanVoter"
ha sido sin duda la obra de mayor influencia en el estudio de
loscomportamientos electorales, no slo en los Estados Unidos
sinoseguramente en el mundo.Estos dos modelos, el de Columbia y el
de Michigan, han sido las dosaportaciones principales del
behaviorismo a la sociologa electoral.Segn los contextos, pueden
ser aplicados con mayor o menor eficaciaexplicativa.Parece claro
que el modelo de Columbia puede funcionar muybien en casos como el
de Chile, que muestra una relacin importanteentre situacin social y
afiliacin poltica. Para el Uruguay es evidente querepresenta mucho
mejor la realidad del modelo de Michigan, al darcuenta de lo
coyuntural sobre el teln de fondo de las lealtades
partidariastradicionales.El enfoque comunicacionalLos primeros
estudios del grupo de Columbia dieron lugar a otra lnea
deinvestigacin que centr su atencin en los efectos de las
campaaselectorales. Como habamos visto antes, los estudios
orientados porLazarsfeld y Berelson sostenan que las campaas
cumplan con unpapel secundario en la formacin de la decisin de
voto.
Esta lnea de investigacin se interes principalmente en el
estudio de lacomunicacin poltica. Critic los trabajos de la escuela
de Columbia,reivindicando un rol central para las campaas
electorales en losresultados de las elecciones. Se deca que los
trabajos de Columbiahaban subestimado el verdadero impacto de la
comunicacin poltica yrecordaban que, normalmente, un reducido
porcentaje de votantes quese desplacen de un partido a otro puede
cambiar el resultado de unaeleccin. Este enfoque criticaba la
estrechez conceptual del modelo deColumbia, que tomaba en cuenta
nicamente la conversin de loselectores como indicador de impacto de
las campaas, sin tener encuenta otros elementos decisivos, como la
activacin depredisposiciones latentes o la motivacin de los
votantes con unaidentificacin partidaria ya definida.Las
investigaciones sobre campaas electorales y el efecto de losmedios
de difusin fueron llevadas a cabo por un grupo muy heterogneo
de acadmicos, que actuaban en reas de periodismo (Chaffe
1975,Khine y Tichenor 1972), ciencia poltica (Graber 1980,
Patterson y McClure 1976, Patterson 1980, Rose 1967), sociologa
(Katz y Lazarsfeld1955; Lang y Lang 1970) y marketing (Ray et al.
1973, Rothschild 1978).Entre las conclusiones ms importantes de
estos trabajos estaban lasevaluaciones cuantificadas del impacto de
las campaas. Se deca que,en los Estados Unidos, y en perodo de
campaa, entre el 7% y el 11% delos electores cambia de intencin de
voto, de un partido a otro. Entre losque no tienen una
identificacin partidaria arraigada, este porcentaje
sube entre 10% y 28%. Las investigaciones enmarcadas en
estaperspectiva comunicacional se centraron en el anlisis de los
mediosmasivos de difusin, sin embargo, en varios estudios se
sealaba la fuerteinfluencia de los contactos personales en el
cambio de intencin de voto.Es importante sealar que estos estudios
se realizaron en contextos deelecciones presidenciales. Hay
evidencia emprica de que el proceso dedecisin de voto en una campaa
presidencial difiere de los procesos quellevan a la opcin por un
candidato en una eleccin local.Los modelos positivos o de "rational
choiceEste enfoque utiliza las teoras de "rational choice", que
provienen de laeconoma, para explicar cmo los candidatos, partidos
y votantes tomansus decisiones polticas (Riker y Ordeshook,
1973).Los modelos de eleccin racional consideran que los actores
polticos
tienen un comportamiento motivado, orientado a maximizar sus
objetivosindividuales. Esta visin difiere claramente de los modelos
behavioristas,entre otros, que consideran a los individuos en una
permanente respuesta alos condicionamientos de su entorno. Adems,
mientras la visinbehaviorista es inductiva, el modelo positivo es
abstracto y deductivo.El modelo positivo se basa en un nmero
reducido de premisas que serefieren a lo esencial del proceso
estudiado. Se formaliza mediantemodelos matemticos o espaciales que
permiten hacer inferencias lgicasy prever las decisiones de los
actores polticos. Las consecuencias de unadecisin u otra pueden ser
rpidamente observadas en el modelo. Sucapacidad predictiva puede
ser igualmente evaluada y modificada hastalograr un grado aceptable
de funcionamiento.Esta lnea de investigacin ha construido modelos
que tienen la ventaja delograr un buen compromiso entre la
simplicidad y el realismo. Descartan loselementos no esenciales y
no se preocupan tampoco en profundizar en la
naturaleza de los factores que estn detrs de esos puntos
centrales. Entreotros modelos de este grupo, que analizan
diferentes aspectos de laselecciones estn: el modelo terico
decisional del voto individual (Buchanany Tullock, 1965), los
modelos de teora de juegos en la formacin decoaliciones polticas
(Riker, 1962), los modelos espaciales de competicinpartidaria
(Downs, 1957), los modelos de asignacin de recursos en lascampaas
electorales (Brams, 1978; Kramer, 1966).Como resultara demasiado
largo hacer aqu siquiera una sntesis de cadauno de los modelos
citados, describiremos nicamente, a manera deejemplo, el modelo de
"distancia relativa del candidato ideal". Este modelocomparte las
premisas de los modelos de rational choice en la medidaque: supone
al elector racional, movido por un inters individual, que tieneuna
preferencia clara por ciertas polticas frente a otras y por ciertos
rasgosde los candidatos frente a otros, que puede ordenar esas
preferencias en un"ranking" y que dispone de informacin suficiente
sobre toda la oferta
electoral.
El modelo de distancia de los candidatos en relacin con el
"candidato idealse construye sobre la hiptesis de que existe, en la
mente de cada elector,un "perfil" del candidato ideal, y que este
elector vota por el candidato realque, a su juicio, se acerca ms al
candidato ideal.Hay diferentes versiones de este modelo, que se
estructuran segn lamanera en que se define al candidato ideal y
segn la forma en que semiden las distancias entre este y los
candidatos reales.Combinando encuestas cualitativas y cuantitativas
de opinin se puedeconstruir una especie de "retrato hablado" del
candidato ideal de unaeleccin, que tiene la forma de una lista, ms
o menos extensa, decualidades deseadas por el electorado para el
titular de un cargo pblico.Posteriormente se hace una campaa de
comunicacin para mostrar alcandidato propio como el ms cercano a
ese candidato ideal de la eleccin.Valorizando los puntos fuertes
que corresponden a ese perfil ideal, ytratando de neutralizar los
puntos dbiles o de divergencia. Es evidente queeste procedimiento
se presta ms a la "fabricacin" de candidatos que a la
realizacin de campaas para un candidato de una imagen y
personalidadya definidas.CAPITULO III. LA COMUNICACIN POLTICAEn los
captulos anteriores habamos examinado los procedimientos
paraconocer las caractersticas del electorado y las pautas sobre
las culespodamos construir una estrategia electoral. En esta parte
veremos de qumanera, disponiendo de un conjunto de mensajes
adecuados, utilizamosms eficazmente los medios de difusin segn
nuestros recursos eintereses.Es muy comn en estos aos atribuir
ciertos poderes ocultos, vecinos de loesotrico, a las
manipulaciones de la opinin mediante recursossofisticados de
comunicacin masiva.Muchos consultores en marketing poltico o
expertos en medios hanfavorecido esta moderna supersticin,
presentndose como los nuevoshechiceros . Esta estrategia del
conocimiento intransferible tiene evidentes
ventajas individuales, en poder y en salario, pero siendo el
marketingpoltico un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por
lo tanto plural,acepta mal estas centralizaciones seudo-ocultistas.
Frecuentementeocurren grandes catstrofes polticas cuando se
transfiere un poderexcesivo a algn hechicero iluminado. El ex -
presidente francs GeorgesPompidou sacaba sus conclusiones, con
mucho humor, de alguna malaexperiencia: "Existen tres maneras
principales de arruinarse polticamente-deca-, 1) teniendo un
affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptandosobornos , y 3)
confiando.
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AVANCE MANPE PER10
Francisco Flix zarteFrancisco Flix Azarte
POLTICA
EXTERIOR
TR S MILLON S de Peruanos
en el xterior
TRES MILLONES de Peruanos
en el Exterior
Lombardo con las Madres Peruana.
Los lderes no surgen de la nada. Deben ser
desarrollados: educados de tal manera que adquieran
las cualidades del liderazgo. Los administradores se
centran en los problemas del momento, los lderes, en
la resolucin de los problemas del maana.
"Los lderes no surgen de la nada. Deben serdesarrollados:
educados de tal manera que adquieran
las cualidades del liderazgo. Los administradores secentran en
los problemas del momento, los lderes, enla resolucin de los
problemas del maana."
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AVANCE MANPE PER11
iro lvarezCiro lvarez
DOCTRINA
El liderazgo no tiene que ver con el
control de los dems sino con el arte de
persuadirles para colaborar en la
construccin de un objetivo comn. El
liderazgo es la capacidad de transformar
la visin en realidad.
"El liderazgo no tiene que ver con elcontrol de los dems sino
con el arte depersuadirles para colaborar en laconstruccin de un
objetivo comn. Elliderazgo es la capacidad de transformarla visin
en realidad."
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8/10/2019 Avance Diciembre 2014
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AVANCE
Colaborarn:Francisco Flix Azarte A.
GRUPO
S.A
AVANCEVocero del Movimiento de Accin Nacionalista
Peruano.MANPERegistro de propiedad Intelectual en Trmite.
Gentileza:
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