GARNIER Deo Minerals

เสนอผศ. พรรณพชร อ ทธิ

โอภาสกุ�ลBA603 Marketing Management

ประจำ�าภาคเร�ยนท�� 1 ป�กุารศ�กุษา 2552

Let’s your skin breathe

จำดท�าโดยนางสาวจำ ตต น� ร� %งจำต�รงค& 520203078

8

นายชชวาลอศวพรว พ�ธิ

5202030929

นายมาศพงษ& ณ ล�าปาง 5202031224

นายอน ร�ทเกุ��ยวสม�ทร

5202031232

นางสาวภทรนนท&

ภทรกุายะ 5202031612

นางสาวรว�ขวญ

คงเมค� 5202031737

นายกุ�าพลค�าว ลยศกุด *

5202031810

สารบั�ญTable of Contents

หน้า

สารบั�ญภาพประกอบั (1)

บัทสร�ปผู้�บัร�หาร (Executive Summary) 2

ข้อมู�ลท��วไปข้องบัร�ษั�ทและผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Company Profile and Product

Information)5

ข+อม,ลท�วไปของบร ษท (Company Profile) 5

ข+อม,ลแบรนด& Garnier (Garnier’s Brand Profile) 7

ข+อม,ลผล ตภณฑ์& (Product Information) 8

การว�เคราะห"สถาน้การณ" (Situation Analysis) 10

ภาวะตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง 10

ส%วนแบ%งกุารตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง 15

ส%วนแบ%งกุารตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งประเภทโรลออน 16

สร�ปสถานกุารณ&ตลาด 17

การว�เคราะห" Five Forces Model 17

Key Trends and Treats 20

Key Success Factors 21

การว�เคราะห"ค�&แข้&ง (Competitor Analysis) 24

ค,%แข%งทางตรง 25

o Nivea Deo 25

o Rexona 28

o Vivite 30

ค,%แข%งทางอ+อม (Indirect Competitor) 32

o Deo Spray 32

o Deo Stick 32

ส นค+าทดแทน (Substitution) 34

o สารส+ม, แป3งฝุ่�5น และน�6าหอม 34

การว�เคราะห"ผู้�บัร�โภค (Consumer Analysis) 37

o พฤต กุรรมกุารกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 37

o เหต�ผลหลกุของกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 38

o ประเภทของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��เล9อกุใช+ 38

o จำ�ดอ%อนของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออน 39

o ส �งท��พ จำารณาในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์& 39

o ค�ณสมบต ท��พ จำารณาในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์& 40

o สถานท��ท��ซื้96อผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 41

o แบรนด&ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��น�กุถ�งเป;นอนดบแรกุเปร�ยบเท�ยบกุบแบรนด&ท��เล9อกุใช+

41

o กุารรบร, +และความสนใจำในผล ตภณฑ์& 42

กุารสมภาษณ&แบบเช งล�กุ (In-Depth Interview) 43

o ป<จำจำยท��กุระต�+นต%อกุารเล9อกุผล ตภณฑ์& 43

o พฤต กุรรมกุารเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์& ณ จำ�ดขาย 44

o ม�มมองต%อแบรนด& Garnier 44

สร�ปกุารว เคราะห&ผ,+บร โภคจำากุแบบสอบถามและกุารสมภาษณ&แบบเช งล�กุ

44

การว�เคราะห"สภาพแวดลอมู (Environment Analysis) 47

สภาพแวดล+อมภายนอกุ (External Environments) 47

o ป<จำจำยด+านเศรษฐกุ จำ (Economic Dimension) 47

o ป<จำจำยด+านประชากุรศาสตร& (Demographic Environment) 47

o ป<จำจำยด+านสงคมและวฒนธิรรม (Social and Culture

Environment)47

o ป<จำจำยด+านภ,ม อากุาศ (Climate ) 48

ส �งแวดล+อมภายใน (Internal environments) 48

o ภาพลกุษณ&ของแบรนด&และบร ษท (Brand and Company

image)48

o สถานะทางกุารเง น (Financial Status) 49

o กุารว จำยและพฒนา (Research and Development) 49

การว�เคราะห"จุ�ดแข้*ง-จุ�ดอ&อน้-โอกาส-อ�ปสรรค (SWOT Analysis) 51

จำ�ดแข?ง (Strength) 51

จำ�ดอ%อน (Weakness) 52

โอกุาส (Opportunity) 52

อ�ปสรรค (Threat) 53

ประเด*น้ส+าค�ญทางการตลาด (Key Issues) 55

เป,าหมูายใน้ระยะส�/น้และระยะยาว (Goals & Objectives) 58

กลย�ทธ์" STP (STP Strategies) 60

กุารแบ%งส%วนแบ%งทางกุารตลาด (Segmentation) 60

กุารเล9อกุกุล�%มตลาดเป3าหมาย (Target Market) 62

กุารวางต�าแหน%งผล ตภณฑ์& (Positioning) 62

ส&วน้ผู้สมูทางการตลาด (Marketing Mix) 64

กุลย�ทธิ&ผล ตภณฑ์& (Product Strategies) 64

กุลย�ทธิ&ราคา (Price Strategies) 66

กุลย�ทธิ&ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%าย (Place Strategies) 68

กุลย�ทธิ&กุารส%งเสร มกุารตลาด (Promotion Strategies) 69

o Garnier Deo Brand Ambassador 69

o กุารจำดงานเป@ดตวส นค+า (Event) 70

o ส9�อโทรทศน& (TVC) 71

o น ตยสาร (Magazine) 72

o Website 74

o ส9�ออ นเตอร&เนท (Internet) 75

o ส9�อป3ายโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ3า BTS 76

o กุารส%งเสร มกุารขาย (Sales Promotion) 77

แผู้น้การด+าเน้�น้งาน้ทางการตลาด (Action Plan) 80

งบัประมูาณและการประเมู�น้สถาน้ะทางการเง�น้ (Budget &Financial

Projection)82

แผู้น้การควบัค�มูและประเมู�น้ผู้ล (Evaluation & Control) 85

แผู้น้การส+ารองส+าหร�บักรณ1ฉุ�กเฉุ�น้ (Contingency Plan) 87

บัรรณาน้�กรมู (Reference) 89

สารบั�ญภาพTable of Diagrams

หน้าภาพท�� 1: ม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายป� 2008 10

ภาพท�� 2: ส%วนแบ%งตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายป� 2008 (แบ%งตามแบรนด&) 11

ภาพท�� 3: สดส%วนตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายป� 2008 (แบ%งตามลกุษณะผล ตภณฑ์&)

11

ภาพท�� 4: ส%วนแบ%งกุารตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายผ,+หญ งป� 2008 (แบ%งตามแบรนด&)

15

ภาพท�� 5: ส%วนแบ%งตลาดโรลออนส�าหรบผ,+หญ งป� 2008 (แบ%งตามแบรนด&) 16

ภาพท�� 6: ม,ลค%าขาย/รายรบของธิ�รกุ จำค+าปล�กุ 21

ภาพท�� 7: สดส%วนตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายผ,+หญ งป� 2008 (แบ%งตามลกุษณะผล ตภณฑ์&)

24

ภาพท�� 8: ส%วนแบ%งตลาดโรลออนส�าหรบผ,+หญ งป� 2008 (แบ%งตามแบรนด&) 24

ภาพท�� 9: กุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 37

ภาพท�� 10: เหต�ผลหลกุท��ท�าให+ค�ณใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 38

ภาพท�� 11: ประเภทของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ใช+ 38

ภาพท�� 12: ส �งท��ค�ณไม%ชอบของผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออน 39

ภาพท�� 13: ส �งท��พ จำารณาในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 40

ภาพท�� 14: ค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��เล9อกุใช+ 40

ภาพท�� 15: สถานท��ท��ซื้96อผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 41

ภาพท�� 16: แบรนด&อนดบหน��งท��น�กุถ�ง และแบรนด&ท��ใช+ 41

ภาพท�� 17: ทราบหร9อไม%ว%า Garnier ออกุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย 42

ภาพท�� 18: สนใจำท��จำะลองใช+ Garnier Deo หร9อไม% 42

ภาพท�� 19: ภาพเปร�ยบเท�ยบส�บรรจำ�ภณฑ์&ของกุล�%ม 64

ภาพท�� 20: ฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์&ป<จำจำ�บนของ Garnier Deo 65

ภาพท�� 21: ฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์&ใหม%ของ Garnier Deo 66

ภาพท�� 22: ภาพแสดงกุลย�ทธิ&กุารต6งราคาของ Garnier Deo 67

(1)

(2)

บัทสร�ปผู้�บัร�หาร Executive Summary

1

Executive Summary

Garnier Deo Minerals (‘Garnier Deo’) เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายแบบโรลออน ซื้��งเป;นกุารขยายสายผล ตภณฑ์&ใหม% (Line Extension) ของแบรนด& Garnier โดยเป@ดตวและวางจำ�าหน%ายในประเทศไทยในไตรมาสท�� 2 ป� 2009 โดย Garnier ได+ใช+เทคโนโลย�และจำ�ดแข?งของแบรนด& ในกุารเล9อกุใช+สารสกุดจำากุธิรรมชาต ส�าหรบผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของตน เพ9�อให+ Gernier Deo เป;นโรลออนท��ให+กุารบ�าร�งผ วใต+วงแขนด+วยสารสกุดจำากุธิรรมชาต ซื้��งถ9อเป;นจำ�ดเด%นของผล ตภณฑ์&ท��แตกุต%างจำากุแบรนด&อ9�นในท+องตลาดป<จำจำ�บน

ในป� 2008 ภาวะตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของไทยม�ม,ลค%ากุว%า 1,591 ล+านบาท โดยตลาดยงคงม�แนวโน+มเต บโตอย%างต%อเน9�องในอตราเฉล��ย 5-10% ต%อป� โดยโรลออนถ9อเป;นประเภทผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ได+รบความน ยมส,งส�ด ค9อ ม�ส%วนแบ%งกุารตลาดกุว%า 65% ตามมาด+วยผล ตภณฑ์&ประเภทสต Dกุและสเปรย& โดยม�ส%วนแบ%งกุารตลาดอย,%ท�� 31% และ 4% ตามล�าดบ และเม9� อพ จำารณาภาวะกุารแข%งขนของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในป<จำจำ�บน พบว%าค,%แข%งทางตรงของ Garnier Deo ค9อ ผ,+เล%นในตลาดโรลออน ได+แกุ% Nivea, Rexona และ Vivite ซื้��งส%วนแบ%งกุารตลาดอย,%ท�� 51%, 15% และ 6% ตามล�าดบ

จำากุกุารศ�กุษากุล�%มตวอย%างของผ,+บร โภคเพศหญ งจำ�านวน 145 คน พบว%าประเด?นท��น%าสนใจำ ม�ดงต%อไปน�6

ผ,+บร โภคม� Brand Loyalty กุบส นค+าประเภทผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายต��า ผ,+บร โภคส%วนใหญ%ต+องกุารโรลออนท��ม�ค�ณสมบต อ9� นนอกุเหน9อจำากุกุารระงบ

กุล �นกุาย เช%น เพ9�อบ�าร�งให+ผ วขาว เป;นต+น ผ,+บร โภคกุว%า 60% ไม%ทราบว%าม�ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของ Garnier ในท+อง

ตลาด 78% ของผ,+บร โภคท��รบร, + (Awareness) ว%าม� Garnier Deo ซื้��งเป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �น

กุายของ Garnier ในท+องตลาด สนใจำท��จำะลองซื้96อส นค+ามาทดลองใช+

เม9� อพ จำารณาจำากุประเด?นส�า คญทางกุารตลาด (Key Issues) ท��ได+จำากุ SWOT

Analysis และประเด?นท��น%าสนใจำจำากุ Conusmers Analysis ในข+างต+น ท�าให+สามารถกุ�าหนด

2

เป3าหมายในระยะส6นและระยะยาวส�าหรบกุารจำดท�าแผนกุารตลาด (Marketing Goals and

Objectives) ได+ดงน�6 เป3าหมายระยะยาว (Goal): ม�ส%วนแบ%งตลาดเป;นอนดบ 2 (Challenger) ในตลาด

ระงบกุล �นกุายประเภท โรลออนภายในระยะเวลา 3 ป� โดยม�เป3าหมายท��จำะครองส%วนแบ%งกุารตลาดไม%ต��ากุว%า 25% ของม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนรวม

เป3าหมายระยะส6น (Objectives): (1) เพ �ม Product Awareness ให+ไม%ต��ากุว%า 90% (2)

สร+างให+ผ,+บร โภครบร, +ถ�งความแตกุต%างของผล ตภณฑ์&จำากุแบรนด&อ9�นในตลาด และ (3) ครองส%วนแบ%งกุารตลาด 15% ในตลาดโรลออนภายใน 1 ป�

ในส%วนของกุารกุ�าหนดกุลย�ทธิ&ทางกุารตลาดด+วย STP Strategy พบว%าตลาดของ Garnier Deo ค9อ ประชากุรเพศหญ งท��ม�อาย�ระหว%าง 18-35 ป� ท��ม�เขตท��อย,%อาศยท6งในกุร�งเทพมหานคร ปร มณฑ์ล และต%างจำงหวดในเขตอ�าเภอเม9อง โดยกุล�%มเป3าหมาย (Target Market) ค9อ Lively Lady หร9อ กุล�%มผ,+หญ งท��ม�พฤต กุรรมในกุารใช+ช�ว ตท��เร�ยบง%าย ส%งผลให+ไม%เกุ ดเหง9�อจำากุกุารท�ากุ จำกุรรมในระหว%างวนมากุนกุ จำ�งมองหาโรลออนท��ม�ค�ณสมบต ในแง%ของกุารบ�าร�งผ วใต+วงแขนเพ �มเต มจำากุผล ตภณฑ์&ท��เน+นด+านกุารระงบกุล �นกุายเพ�ยงอย%างเด�ยว

3

4

Company Profile &Product Information

ข้อมู�ลท��วไปข้องบัร�ษั�ทและผู้ล�ตภ�ณฑ์"Company Profile and Product Information

ข้อมู�ลท��วไปข้องบัร�ษั�ท (Company Profile)

L’Oreal บรรษทระดบโลกุทางด+าน Cosmetics และ Beauty กุ%อต6งข�6นเม9�อป� ค.ศ. 1909

ท��ประเทศฝุ่ร�งเศส โดยนกุเคม� มร.ย,ช�น ช,แลร& (Eugene Schueller) ผ,+ซื้��งม�ความศรทธิาอย%างแรงกุล+าในกุารค+นคว+าและว จำย ป<จำจำ�บน L’Oreal ถ9อเป;นผ,+น�าวงกุารเคร9�องส�าอางอนดบหน��งของโลกุ โดยในป� 2008 บร ษทม�ส%วนแบ%งกุารตลาด 15.8% และยอดขายรวมกุว%า 17,500 ล+านย,โร ซื้��งผล ตภณฑ์&ท6งหมดของ L’Oreal จำ�าหน%ายอย,%ในกุว%า 130 ประเทศท�วโลกุ และเป;นเจำ+าของแบรนด&เคร9�องส�าอางระดบโลกุถ�ง 23 แบรนด& โดยบร ษทม�ว สยทศน& (Vision) และพนธิกุ จำ (Mission) ดงน�6

ว�ส�ยท�ศน้"บัร�ษั�ท (Company Vision)

“ว ทยาศาสตร& ค9อ กุ�ญแจำส�าคญในกุารพฒนาเคร9�องส�าอาง ขบเคล9�อนธิ�รกุ จำของ L’Oreal ไปข+างหน+า และยงน�ามาซื้��งกุารสร+างสรรค&สงคมท��สวยงาม ม�ค�ณภาพ และสมด�ล ส�าหรบวนน�6และในอนาคต”

พ�น้ธ์ก�จุบัร�ษั�ท (Company Mission)

“ความหลากุหลายทางวฒนธิรรมกุ?ส�าคญเกุ9อบจำะพอๆ กุบทศนคต ด+านความงามแตกุต%างกุนจำากุประเทศหน��งไปส,%อ�กุประเทศหน��ง เช%นเด�ยวกุบว ธิ�กุารด,แลตวเอง ท��เปล��ยนไปตามกุาลเวลา และความแตกุต%างของแต%ละคน ท6งในแง%ของทรงผม กุารด,แลผ ว เคร9�องส�าอาง และน�6าหอม ซื้��งล+วนแสดงให+เห?นเอกุลกุษณ&เฉพาะตวของแต%ละคน ธิ�รกุ จำของเราต6งอย,%บนหลกุกุารของกุารเคารพความแตกุต%างเหล%าน6น ตลอดจำน

5

ความสามารถในกุารสนองความหลากุหลายของคนแต%ละคน ด+วยความหลากุหลายของผล ตภณฑ์&และแบรนด&ของเรา”

L’Oreal เร �มเข+าส,%ประเทศไทยต6งแต%ป� ค.ศ.1950 ด+วยแบรนด&ลงโคม (Lancome) ซื้��งในป� 2007 ท��ผ%านมา บร ษทม�ยอดขายรวมกุว%า 4,400 ล+านบาท และประเทศไทยได+ถ9อเป;นศ,นย&กุลางเพ9�อพฒนาธิ�รกุ จำของ L’Oreal ในกุล�%มประเทศเอเช�ยส%วนเหน9อ ป<จำจำ�บน L’Oreal

ได+น�าส นค+าเข+าส,%ประเทศไทยท6งส 6น 19 แบรนด& ซื้��งเป;นแบรนด&ระดบโลกุท��ตอบสนองความต+องกุารของผ,+บร โภคท�กุกุล�%ม ท�กุเพศ และท�กุวย โดยแบ%งผล ตภณฑ์&ออกุเป;น 4

กุล�%มหลกุ ดงน�6

1. ก ล�& มู ผู้ ล� ต ภ� ณ ฑ์" อ� ป โ ภ ค บั ร� โ ภ ค (Consumer Product): ค9อ กุล�%มผล ตภณฑ์&ท��ผล ตมาจำากุเทคโนโลย�ข6นส,ง ในราคาท��เหมาะสมแกุ%ท+องตลาด โดยจำดจำ�าหน%ายทางร+านค+าและห+างสรรพส นค+าส�าหรบเคร9�องอ�ปโภคบร โภค ประกุอบด+วย L’Oreal Paris, Garnier และ Maybelline New York

2 กล�&มูผู้ล�ตภ�ณฑ์"ความูงามูชั้�/น้ส�ง (Luxury Product): ค9อ แบรนด&ผล ตภณฑ์&ความงามข6นส,ง ท��น�าเสนอผล ตภณฑ์&และบร กุารระดบพร�เม��ยมในห+างสรรพส นค+า ร+านค+าส�าหรบผล ตภณฑ์&ข6นส,งโดยเฉพาะ และ Outlet ต%างๆ ซื้��งแบรนด&ในกุล�%มน�6ประกุอบด+วย Lancome,

Giorgio Armani, Biotherm, Ralph Lauren, Shu

Uemura, Cacharel, Viktor & Rolf และ Kiehl’s โดยในกุล�%มน�6 Lancome ค9อ Top of Luxury Brand ของ L’Oreal

6

3. กล�&มูผู้ล�ตภ�ณฑ์"ชั้&างผู้มูมู5ออาชั้1พ (Professional Product): ค9อ แบรนด&ท��ตอบโจำทย&ความต+องกุารของร+านซื้าลอนและตอบสนองความต+องกุารของผ,+บร โภคด+วยนวตกุรรมกุารด,แลเส+นผมท��หลากุหลาย โดยแบรนด&ส นค+าในกุล�%มน�6ประกุอบด+วย L’Oreal

Professional, Kerasstase และ Matrix

4. ก ล�& มู Cosmetics Active Product : ค9 อ ผล ตภณฑ์&เวชส�าอางท��จำดจำ�าหน%ายเฉพาะในร+านขายยา โดยผล ตภณฑ์&ในกุล�%มน�6ได+ผ%านกุารรบรองจำากุเภสชกุรและแพทย&ผ วหนงผ,+เช��ยวชาญ ประกุอบด+วย La Roche-Posay และ Vichy

7

ป<จำจำ�บน L’Oreal เป;นบร ษทความงามท��ท�%มงบประมาณด+านกุารว จำยพฒนาส,งท��ส�ด โดยค ดเป;น 3% ของรายได+ต%อป�ของบร ษท นกุว จำย L’Oreal หลากุหลายเช96อชาต กุว%า 3,000 คน ท�างานในสาขาว ทยาศาสตร&ท��แตกุต%างกุน ไม%ว%าจำะเป;นเคม� ฟ@ส กุส& ช�วว ทยา จำ ตว ทยา และสงคมว ทยา น�ามาซื้��งกุารเสาะแสวงหาความร, +ใหม%ๆ ผ%านขอบเขตกุารว จำยท��กุว+างขวาง ท�าให+แต%ละป� L’Oreal ได+ม�กุารค ดค+นส,ตรเคร9�องส�าอางข�6นกุว%าพนชน ด และม�ผล ตภณฑ์&เคร9�องส�าอางออกุส,%ตลาดมากุกุว%า 4,500 ล+านช 6น ในท�กุๆ ป� โดยในป� 2008 ม�ส ทธิ บตรมากุกุว%า 600 ใบได+รบกุารจำดทะเบ�ยน ตอกุย�6าความเป;นผ,+น�าด+านกุารว จำยในอ�ตสาหกุรรมเคร9�องส�าอางอย%างแท+จำร ง

นโยบายในกุารว จำยและพฒนาผล ตภณฑ์&ของ L’Oreal น6น จำะม�กุารสร+างผล ตภณฑ์&ท��เหมาะสมกุบผ,+บร โภคใน แต%ละภ,ม ภาคของโลกุ และม�ผล ตภณฑ์&ส�าหรบผ,+บร โภคท�กุกุล�%ม เช%น กุล�%มวยร� %น วยท�างาน โดยในประเทศไทย L’Oreal ม�กุารว จำยอย%างละเอ�ยดเกุ��ยวกุบสภาพผ ว สภาพผม และความต+องกุารเกุ��ยวกุบเคร9�องส�าอางของคนไทย เพ9�อพฒนาผล ตภณฑ์&ท��เหมาะสมกุบผ,+บร โภคชาวไทย และกุล�%มประเทศอาเซื้�ยนโดยเฉพาะ

ข้อมู�ลแบัรน้ด" Garnier (Garnier’s Brand Profile)

Garnier เป;นแบรนด&เคร9�องส�าอางความงามภายใต+กุารด,แลของ L’Oreal โดย Garnier เร �มเป;นท��ร, +จำกุคร6งแรกุจำากุกุารออกุผล ตภณฑ์&บ�าร�งผมในป� ค.ศ. 1904 ป<จำจำ�บน Garnier ม�จำ�าหน%ายใน 45 ประเทศ ใน 5 ทว�ปท�วโลกุ โดย L’Oreal ได+น�าแบรนด& Garnier เข+ามาส,%ประเทศไทยต6งแต%ป� ค.ศ. 1999 ซื้��งช�ดผล ตภณฑ์&ของ Garnier น6น ได+ม�ตวผล ตภณฑ์&

8

ท��พฒนาส,ตรส�าหรบผ,+บร โภคในกุล�%มประเทศอาเซื้�ยน และเร �มวางตลาดในประเทศไทยเป;นประเทศแรกุ

ผล ตภณฑ์& Garnier โดยเฉพาะในกุล�%มบ�าร�งผ วหน+า ได+รบกุารตอบรบจำากุผ,+บร โภคชาวไทยเป;นอย%างด� โดยในป� 2008 ผล ตภณฑ์&บ�าร�งผ วหน+าภายใต+แบรนด& Garnier Light ม�ยอดขายเป;นอนดบ 1 ในช%องทางกุารขายผ%าน ซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ต (Supermarket)

และไฮเปอร&มาร&เกุ?ต (Hypermarket) ซื้��งแสดงให+เห?นถ�งกุารยอมรบในแบรนด& Garnier ของผ,+บร โภคชาวไทยท��มากุข�6นตามล�าดบ โดยผล ตภณฑ์& Garnier ในประเทศไทย แบ%งออกุเป;น 4 กุล�%มผล ตภณฑ์& ได+แกุ%

1. กุล�%มผล ตภณฑ์&เปล��ยนส�ผม 2. ผล ตภณฑ์&บ�า ร�งผ วหน+า

3. ผล ตภณฑ์&บ�าร�งผ วกุาย 4. ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย (ล%าส�ด 2Q09)

ข้อมู�ลผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product Information)

ข้อมู�ลผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product Information)

‘Garnier Deo Minerals’ ค9อ ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส,ตรอ%อนโยนต%อผ ว ด+วยส%วนผสมท��ผสาน แอคท�ฟ ม เนอรล (Active Minerals) ท��เป;นม ตรกุบผ ว และเป;นส,ตร

9

ล ขส ทธิ *เฉพาะส�าหรบ Garnier เท%าน6น ซื้��งช%วยปรบสภาพผ วเพ9�อเพ �มประส ทธิ ภาพในกุารปกุป3อง ลดกุารเกุ ดเหง9�อ และมอบความสดช9�นใต+วงแขนยาวนาน 24 ช�วโมง โดยไม%อ�ดตนร,ข�มขน อ%อนบางให+ผ วสามารถหายใจำได+ ปราศจำากุส%วนผสมของแอลกุอฮอล& 100%

ผ%านกุารทดสอบโดยผ,+เช��ยวชาญด+านผ วพรรณ จำ�งม�นใจำได+ว%าไม%ระคายเค9องต%อท�กุสภาพผ ว แม+ผ วท��บอบบางและแพ+ง%าย

‘Garnier Deo Minerals’ ม�เอกุลกุษณ&ในส%วนผสมของแต%ละส,ตรท��คดสรรมาเป;นอย%างด� 5 ส,ตร ได+แกุ%

1. Garnier Deo Mineral – Light: ผล ตภณฑ์& ระงบกุล �นกุายส�าหรบผ วท�วไป2. Garnier Deo Mineral – Light Extra: ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส�าหรบผ,+ท��ม�ใต+วงแขนคล�6า3. Garnier Deo Mineral – Light Sensitive: ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส�าหรบผ,+ท��ม�ผ วบอบบางแพ+ง%าย4. Garnier Deo Mineral – Dry Care: ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��เพ �มกุารปกุป3องยาวนาน 48

ช�วโมง ด+วยผสมของ Zinc เพ9�อความแห+งสบายท��ม �นใจำมากุข6น5. Garnier Deo Mineral – Silky Smooth: ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ช%วยปรบผ วให+เน�ยนเร�ยบข�6นด�จำแพรไหมด+วยส%วนผสมของไข%ม�กุสกุด

โดยในกุล�%มส,ตร Light จำะช%วยให+ใต+วงแขนขาวข�6นภายใน 28 วน ด+วยส%วนผสมของสารสกุดจำากุมะนาว และอณ,ไข%ม�กุซื้��งสารสกุดท6ง 2 ม�ค�ณสมบต ในกุระบวนกุารกุารเร%งกุารสร+างเซื้ลล&ผ ว เผยผ วใหม%ท��สวยสมบ,รณ&แบบ และยบย6งกุารสร+างเมลาน น ช%วยท�าให+แผลเป;นจำากุส ว ฝุ่3า กุระ และรอยด%างด�า ท��ผ วค%อยๆ สมานและจำางลง ช%วยผลด

10

เซื้ลล&โดยไม%ท�าให+เกุ ดอากุารแสบแดง พร+อมท�าให+โครงสร+างผ วแข?งแรง เน�ยนเร�ยบข�6นม�ค�ณภาพผ วท��ด�ข�6น

11

Situation Analysis

การว�เคราะห"สถาน้การณ"Situation Analysis

ภาวะตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�งโดยรวมู

เน9�องจำากุประเทศไทยอย,%ในเขตร+อน อ�ณหภ,ม โดยเฉล��ยอย,%ในเกุณฑ์&ส,ง ส%งผลให+คนไทยส%วนใหญ%ม�อ�ณหภ,ม ในร%างกุายส,งตามไปด+วย ร%างกุายจำ�งม�กุารขบเหง9�อออกุมามากุ เพ9�อช%วยลดอ�ณหภ,ม ในร%างกุาย ซื้��งผลพวงของกุลไกุทางร%างกุายน�6 ท�าให+เกุ ดส �งท��ตามมา ค9อ ป<ญหากุล �นกุาย ประกุอบกุบพฤต กุรรมผ,+บร โภคในท�กุเพศท�กุวยเร �มหนมาใจำใส%เร9�องบ�คล กุภาพมากุย �งข�6น ป<จำจำยดงกุล%าวน�6ท�าให+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง ซื้��งเป;นผล ตภณฑ์&ในกุล�%มของใช+ส%วนบ�คคล เป;นตลาดท��ม�อตรากุารขยายตวอย%างต%อเน9�อง โดยในป� 2008 ม�ม,ลค%าตลาดโดยรวมอย,%ท�� 1,591 ล+านบาท และม�อตราเต บโตจำากุป� 2007 อย,%ท�� 4%

โดยประเภทของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งสามารถแบ%งได+เป;น 3 ประเภท ดงต%อไปน�6

1. กล�&มูตลาดโรลออน้ (Roll-on): เป;นตลาดท��ม�สดส%วนใหญ%ท��ส�ดในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง โดยม�สดส%วนประมาณ 65% ของท6งตลาด (แสดงในภาพท�� 2) ซื้��งใน

12

2006 2007 2008 1,250

1,300

1,350

1,400

1,450

1,500

1,550

1,600

1,650

1,378

1,535

1,591

ภาพท1� 1: มู�ลค&าตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�งล+านบาท

ป�

ท��มา: บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด

11%

4%

ป� 2008 ตลาดโรลออนผ,+หญ งเต บโตจำากุป� 2007 ประมาณ 5% (แสดงในภาพท�� 3) โดยผ,+แข%งขนรายหลกุของตลาดน�6 ค9อ Nivea, 12 Plus และ Rexona

2. กล�&มูตลาดสต�6ก (Stick): เป;นตลาดท��ม�สดส%วนประมาณ 31% ของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งโดยรวม (แสดงในภาพท�� 2) และนบเป;นตลาดท��ม�อตรากุารเต บโตส,งส�ดในช%วง 2 ป�ท��ผ%านมา โดยอตรากุารเต บโตของป� 2007 และ 2008 อย,%ท�� 259% และ 4%

ตามล�าดบ (แสดงในภาพท�� 3) โดยผ,+แข%งขนท��ส�าคญในตลาดน�6 ได+แกุ% Rexona และ Vivite

3. กล�&มูตลาดสเปรย" (Spray): นบเป;นตลาดท��ม�สดส%วนเล?กุท��ส�ด โดยม�สดส%วนประมาณ 4% ของตลาดโดยรวม (แสดงในภาพท�� 2) และแนวโน+มตลาดม�ขนาดเล?กุลง เห?นได+จำากุในป� 2008 ตลาดสเปรย&ม�อตรากุารเต บโตลดลง 11% (แสดงในภาพท�� 3) โดยผ,+แข%งขนหลกุในตลาดสเปรย&ป<จำจำ�บน ได+แกุ% Nivea และ Rexona

13

65%

31%

4%

ภาพท1� 2: ส�ดส&วน้ตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายผู้�หญ�งป7 2008

(แบั&งตามูล�กษัณะผู้ล�ตภ�ณฑ์")Roll-on

Stick

Spray

ท��มา: AC Nielsen

โรลออน สต Dกุ สเปรย& -

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,158

123 97

1,011

442

82

1,057

461

73

200620072008

ภาพท1� 3: ยอดข้ายผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�งป7 2006-2008 (แยกตามูประเภท)ล+าน

บาท

ท��มา: บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด

-13%5%

259%

4%

-15%

ซื้��งผ,+ประกุอบกุารในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส�าหรบผ,+หญ งม�ท6งส 6น 5 รายหลกุ โดยแบ%งได+เป;น 7 แบรนด&ในท+องตลาดป<จำจำ�บน ดงน�6

ผู้�ประกอบัการใน้ตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายส+าหร�บัผู้�หญ�งบัร�ษั�ท ตราส�น้คา

บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด Genie, Eversense, Vivite

บร ษท โอสถสภา จำ�ากุด 12 Plus

บ ร ษ ท ไ บ เ อ อ ร& ส ดH อ ร ฟ (ประเทศไทย) จำ�ากุด

Nivea

บร ษท ย,น ล�เวอร& ไทย เทรดด 6ง จำ�ากุด

Rexona

บร ษท เฮงเค?ล จำ�ากุด Fa

ส�าหรบท ศทางในกุารแข%งขนของผ,+ประกุอบกุารในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง จำะเน+นกุารใช+ส9�อโฆษณาในลกุษณะของกุารส9�อสารในแบบ Emotional ด+วยกุารส9�อให+เห?นถ�ง ความม�เสน%ห&จำากุกุารใช+ ไม%ว%าจำะเป;นกุล �นท��หอมถ,กุใจำเพศตรงข+าม หร9อกุารม�ผ วใต+วงแขนท��ขาวเน�ยนจำนเป;นท��หลงใหลของคนรอบข+าง ซื้��งต%างจำากุในอด�ตท��ตลาดน�6มกุจำะใช+จำ�ดขายในเร9�องของกุารระงบกุล �นกุาย โดยน�าเอาเร9�องกุล �นตวในด+านท��เป;นภาพลบมาท�ากุารส9�อสาร จำนท�าให+คนไม%กุล+าใช+ เพราะกุลวจำะถ,กุมองว%าเป;นคนม�กุล �นตวแรง

เม9� อพ จำารณากุารแข%งขนในตลาดน6นพบว%า ผล ตภณฑ์&แต%ละประเภทของผล ตภณฑ์& น6นจำะม�ผ,+น�าตลาดท��ย�ดครองส%วนแบ%งกุารตลาดไว+ค%อนข+างชดเจำน อาท กุล�%มสต Dกุม� Rexona เป;นผ,+น�าตลาดด+วยส%วนแบ%งตลาดราว 80% ขณะท��กุล�%ม โรลออน

14

โรลออน สต Dกุ สเปรย& -

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,158

123 97

1,011

442

82

1,057

461

73

200620072008

ภาพท1� 3: ยอดข้ายผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�งป7 2006-2008 (แยกตามูประเภท)ล+าน

บาท

ท��มา: บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด

-11%

ม� Nivea เป;นผ,+น�าตลาด จำากุกุารครองส%วนแบ%งตลาด 51% ในป� 2008 ซื้��งในกุล�%มโรลออนจำะแยกุออกุมาเป;นผล ตภณฑ์&เฉพาะกุล�%มวยร� %นอาย�ระหว%าง 12-18 ป� ซื้��งกุล�%มน�6 12 Plus

ครองส%วนแบ%งตลาดอย,%ถ�ง 60% เป;นต+น1

ในส%วนของด+านกุารต6งราคาขายของส นค+าพบว%า กุารแข%งขนเพ9� อตดราคาระหว%างกุล�%มผ,+ผล ตส นค+าด+วยกุนจำะไม%ปรากุฎเด%นชดนกุ โดยกุารกุ�าหนดราคาส นค+าส%วนใหญ%ผ,+ประกุอบกุารจำะกุ�าหนดให+เป;นราคาเด�ยวกุนท�วประเทศ ไม%ว%าจำะจำ�าหน%ายในช%องทางแบบใดกุ?ตาม ดงตวอย%างราคาขายปล�กุของส นค+า ดงต%อไปน�6

ราคาจุ+าหน้&ายปล1กผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายส+าหร�บัผู้�หญ�ง

ตราส�น้คา

ข้น้าด (มูล.)

กล��น้ ราคา (บัาท)

Rexona 50 คอตตอน ,พาสซื้ม ,ฟร�สป@ร ต ,สกุ นไลต&

59.00

50 โ ร ล อ พ ค อ ต ต อ น ,พ า ส ซื้ม ,ฟ ร�สป@ร ต,สกุ นไลต&

63.00

40 บอด�6ฮ�ท แอคต เวเตอร& บอด�6สต Dค 59.00

10 ท�กุส,ตร 20.00

12 Plus 45 ฟร� Hตต�6ม ลค&ไวท&โรลออน ส�ชมพ, ,ส�ฟ3า,ส�ม%วง

48.00

20 ไวท&เทนน �ง ด โอคอมแพ?ค 55.00

120 โคโลญจำน& สเปรย& 64.00

20 ไวท&แอนด&ดราย 4 อ น 1 บอด�6สต Dกุ 55.00

10 ไวท&แอนด&ดราย 4 อ น 1 บอด�6สต Dกุ 15.00

Nivea 50 ไวท&เทนน �ง เอ?กุซื้&ตร+า แคร& โรลออน 85.00

25 ไวท&เทนน �ง เอ?กุซื้&ตร+า แคร& โรลออน 39.00

1 ท��มา: บร ษท ย,น ล�เวอร& ไทย เทรดด 6ง จำ�ากุด

15

ราคาจุ+าหน้&ายปล1กผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายส+าหร�บัผู้�หญ�ง

ตราส�น้คา

ข้น้าด (มูล.)

กล��น้ ราคา (บัาท)

10 ไวท&เทนน �ง เอ?กุซื้&ตร+า แคร& โรลออน 20.00

40 ด�โอเดอแรนท& ไวท&เทนน �ง เอ?กุซื้&ตร+า แคร& สต Dกุ

106.00

40 คอมฟอร&ท สต Dกุ 99.00

Garnier 83 ด โอ ม เนรลล& ไลท& 79.00

เม9�อพ จำารณาสถานกุารณ&ทางกุารตลาดของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งต6งแต%ป� 2006-2008 สามารถสร�ปรายละเอ�ยดในแต%ละช%วงเวลา ได+ดงน�6

ป7 2006

จำากุสภาพของอากุาศในช%วงฤด,ร+อนท��ม�ระดบอ�ณหภ,ม เพ �มส,งข�6นมากุ ส%งผลให+ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งม�โอกุาสทางกุารตลาดส,งข�6นตามไปด+วย เน9�องจำากุป<จำจำยดงกุล%าวย%อมท�าให+เกุ ดเหง9�อได+ง%ายและมากุข�6น ทว%าผ,+ประกุอบกุารต%างให+ความส�าคญกุบกุารตอบโจำทย&ผ,+บร โภคให+สอดคล+องกุบความต+องกุารให+ได+มากุท��ส�ด อาท เช%นกุารพฒนาผล ตภณฑ์&ท��ปกุป3องได+นานข�6น หร9อม�ส%วนผสมท��ช%วยยบย6งกุารเกุ ดเหง9�อ หร9อช%วยท�าให+ผ วใต+วงแขนขาวข�6นอย%างเป;นธิรรมชาต ซื้��งท6งหมดน�6เป;นกุารสร+างจำ�ดขายใหม% แทนกุารเน+นเฉพาะในเร9�องของกุล �นหอมเพ�ยงอย%างเด�ยว

ส%วนด+านกุารแข%งขนพบว%าม�ระดบท��ร�นแรงมากุข�6น โดยตวแปรหลกุมาจำากุกุารกุลบมาท�าตลาดอย%างจำร งจำงอ�กุคร6งของ Rexona ซื้��งเป;นแบรนด&ท��ค%อนข+างม�ความแข?งแกุร%งประกุอบกุบลกุษณะของผล ตภณฑ์&ม�จำ�ดขายท��ตรงกุบความต+องกุารของผ,+บร โภคในป<จำจำ�บน

ป7 2007

16

สถานกุารณ&ด+านกุารแข%งขนในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งในขณะน�6 พบว%ากุล�%มผ,+ประกุอบกุารท��อย,%ในต�าแหน%งของผ,+ท+าช ง (Challengers) เร �มท�ากุารตลาดด+วยกุลย�ทธิ&สร+างความแตกุต%างโดยกุารกุ�าหนดต�าแหน%งทางกุารตลาด (Brand

Positioning) ให+ชดเจำนมากุข�6น เพ9�อหาช%องว%างเข+าท�าตลาดผ%านกุารน�าเสนอนวตกุรรมใหม%ๆ ออกุส,%ตลาด ซื้��งว ธิ�น�6จำะเป;นกุารสร+างโอกุาสท��ด�ในกุารช%วงช งส%วนแบ%งตลาด เช%น กุารน�าเสนอส,ตรเพ �มความขาวใต+วงแขน กุารน�าเสนอผล ตภณฑ์&ท��ให+ความร, +ส�กุถ�งความแห+งสบาย และไม%เหน�ยวเหนอะหนะ กุารน�าเสนอผล ตภณฑ์&ท��ม�ค�ณสมบต หลากุหลายและโดดเด%นมากุข�6นในด+านประส ทธิ ภาพของกุารปกุป3องกุล �นกุายท��ยาวนานมากุข�6น อ�กุท6งยงเพ �มประส ทธิ ภาพในกุารกุระชบร,ข�มขน หร9อกุารชะลอกุารเกุ ดขนใต+วงแขน รวมถ�งความหลากุหลายของกุล �น เป;นต+น

นอกุจำากุน�6ยงม�ตวแปรส�าคญจำากุกุารท�� Rexona ได+หนมาท�ากุารตลาดในเช งร�กุมากุข�6น จำนส%งผลให+ผ,+ประกุอบกุารรายอ9�นๆ ต+องออกุมาปกุป3องส%วนแบ%งกุารตลาดของตนไว+ โดย Rexona ยงคงให+ความส�าคญกุบผล ตภณฑ์&ประเภทสต Dกุเป;นหลกุ เน9�องจำากุเห?นว%าม�อตรากุารเต บโตส,ง เม9�อเปร�ยบเท�ยบกุบส นค+าในกุล�%มผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายอ9�นโดย Rexona เช9�อว%าตลาดสต Dกุจำะยงคงม�ศกุยภาพเต บโตเพ �มข�6นอย%างต%อเน9�อง เพราะส นค+าระงบกุล �นกุายแบบสต Dกุสามารถตอบสนองผ,+บร โภคท��ต+องกุารความม�นใจำ กุารปกุป3องรวมถ�งความแห+งได+เป;นอย%างด� ซื้��งเป;นจำ�ดเด%นท��ชดเจำนเม9�อเท�ยบกุบร,ปแบบโรลออน และหากุเท�ยบกุบกุล�%มสเปรย&กุ?จำะม�ราคาถ,กุกุว%าด+วย

ป7 2008

สถานกุารณ&ทางกุารตลาดของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งในป� 2008

พบว%าผ,+ประกุอบกุารในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งได+หนมาให+ความส�าคญกุบกุารใช+กุลย�ทธิ&ของขนาด (Sizing Strategy) ด+วยกุารผล ตส นค+าท��ม�ขนาดเล?กุลง เพ9�อให+สอดคล+องกุบกุ�าลงกุารซื้96อของผ,+บร โภคท��ลดลง โดยเฉพาะในตลาดต%างจำงหวด อนเน9�องจำากุภาวะเศรษฐกุ จำท��หดตวและค%าครองช�พท��ปรบเพ �มข�6น ตลอดจำนกุารหนมาเพ �มประส ทธิ ภาพด+านกุารกุระจำายส นค+าให+สามารถเข+าถ�งช%องทางจำ�าหน%ายได+หลากุหลาย

17

ท6งน�6พบว%าส นค+ากุล�%ม Personal Care ออกุส นค+าขนาดเล?กุลงเพ �มข�6น ได+แกุ% กุล�%มผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง เช%น Vivite, Rexona และ 12 Plus เป;นต+น

ส%วนกุล�%มของด�โอ สต Dกุ พบว%าในป�น�6ม�ความเคล9�อนไหวค%อนข+างชดเจำน ท6งน�6เพราะม�ผ,+เล%นรายใหม%เข+าส,%ตลาดด+วยป<จำจำยหลกุ 2 ประกุาร ประกุารแรกุ ค9อ อตรากุารเต บโตส,งส�ดในช%วง 2-3 ป�ท��ผ%านมา เม9�อเท�ยบกุบผล ตภณฑ์&ประเภท โรลออน และด�โอ สเปรย& ประกุอบกุบตลาดด�โอ สต Dกุม�ค,%แข%งน+อยราย และม� Rexona เท%าน6นท��ครอบครองส%วนแบ%งตลาดส,งส�ด และโอกุาสดงกุล%าวน�6ส%งให+บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& ตดส นใจำส%ง Vivite เข+ามาแข%งขนกุบ Rexona อย%างเต?มตว

แน้วโน้มูตลาด

ส�าหรบแนวโน+มผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย คาดว%าจำะขยายตวในอตราเฉล��ยป�ละ 5-

10% โดยโอกุาสในกุารขยายตวมาจำากุอตรากุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของคนไทยยงม�น+อย สภาวะตลาดจำ�งยงไม%ถ�งจำ�ดของกุารอ �มตวเช%นเด�ยวกุบผล ตภณฑ์&ของใช+ส%วนตวอ9�นๆ โดยป<จำจำ�บนสดส%วนกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของประชากุรไทยเพ�ยงประมาณ 40-50%2 โดยเฉพาะผ,+บร โภคในพ96นท��ตลาดต%างจำงหวด ท�าให+ส นค+ากุล�%มน�6น%าจำะยงม�โอกุาสในกุารขยายตวได+อ�กุมากุ ประกุอบกุบผ,+บร โภคย�คใหม%หนมาให+ความส�าคญในกุารด,แลตนเองมากุข�6น โดยเฉพาะในกุล�%มท��ต+องกุารผล ตภณฑ์&เพ9�อช%วยสร+างความม�นใจำในกุารเข+าสงคมค%อนข+างมากุ

ส&วน้แบั&งการตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�ง

ในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง Nivea เป;นแบรนด&ท��ม�ส%วนแบ%งกุารตลาดส,งส�ด อย,%ท�� 37% ตามมาด+วย Rexona, 12 Plus และ Vivite ซื้��งม�ส%วนแบ%งกุารตลาดอย,%ท�� 36%, 12% และ 7% ตามล�าดบ อย%างไรกุ?ตามใน 4 แบรนด&หลกุ 12 Plus เป;นเพ�ยงแบรนด&เด�ยวท��ม�กุารท�ากุารตลาดกุบกุล�%มผ,+บร โภควยร� %น (อาย� 12-18 ป�) เป;นหลกุ ซื้��งนบว%า

2 ท��มา: www.marketinfo.co.th

18

เป;นกุารจำบกุล�%มเป3าหมายแตกุต%างจำากุผ,+แข%งขนอ�กุ 3 รายหลกุท��เหล9อ ในขณะท�� Nivea,

Rexona และ Vivite จำะเน+นกุารท�ากุารตลาดกุบกุล�%มเป3าหมายท��ม�อาย�ต 6งแต% 18 ป�ข�6นไป

เม9�อพ จำารณาลงไปในแต%ละประเภทของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งพบว%า ผ,+น�าในแต%ละตลาดเป;นคนละราย โดย Nivea เป;นผ,+น�าในตลาดโรลออนและสเปรย& ในขณะท�� Rexona เป;นผ,+น�าในตลาดสต Dกุ เน9�องจำากุ Rexona ซื้��งเป;นผ,+ประกุอบกุารท��อย,%ในต�าแหน%งของผ,+ท+าช ง (Challengers) ได+เล9อกุท��จำะสร+างความแตกุต%างเพ9�อหล�กุเล��ยงท��จำะแข%งขนกุบผ,+น�าตลาดอย%าง Nivea โดยตรง ด+วยกุารหนมาสร+างจำ�ดขายใหม%โดยช,เร9�องประส ทธิ ภาพกุารปกุป3องกุล �นเป;นจำ�ดขาย และหนมาสร+างตลาดสต Dกุอย%างจำร งจำง แม+จำะเป;นตลาดท��เล?กุอย,%กุ?ตาม ทว%าเป;นตลาดท�� Nivea ยงไม%แข?งแกุร%งมากุนกุ จำ�งม�โอกุาสท�� Rexona จำะย�ดไว+เป;นฐานท��ม �นให+กุบแบรนด&ได+

ส&วน้แบั&งการตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายหญ�งประเภทโรลออน้

ตลาดโรลออนส�าหรบผ,+หญ งในป� 2008 ม�ม,ลค%ารวมท6งส 6น 1,057 ล+านบาท เต บโต 5% จำากุป� 2007 เน9�องจำากุตลาดโรลออนค ดเป;นกุว%า 65% ของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ งส�าหรบผ,+หญ ง จำ�งส%งผลให+ภาพของส%วนแบ%งกุารตลาด ในตลาดโรลออนไม%แตกุต%างจำากุภาพรวมเท%าไรนกุ กุล%าวค9อ Nivea ยงคงเป;นเจำ+าตลาดด+วยส%วนแบ%งกุารตลาดอย,%ท�� 51% ตามมาด+วย 12 Plus, Rexona และ Vivite ตามล�าดบ

19

37%

36%

11%

7%8%

ภาพท1� 4: ส&วน้แบั&งการตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายผู้�หญ�งป7 2008

(แบั&งตามูแบัรน้ด") Nivea

Rexona

12 Plus

Vivite

Others

ท��มา: AC

Nielsen

แม+ว%าในป� 2008 ตลาดโรลออนจำะม�อตรากุารเต บโตเพ�ยงเล?กุน+อย ซื้��งม�ท ศทางสวนทางกุบตลาดสต Dกุท��ม�อตรากุารเต บโตเฉล��ยในช%วงป� 2006-2008 ส,งส�ดในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายหญ ง อย%างไรกุ?ตามในไตรมาส 4 ป� 2008 Nivea ซื้��งเป;นผ,+น�าตลาดได+ส%ง Message ใหม%ส,%ตลาด ค9อ โรลออน สามารถบ�าร�งผ วได+ด�กุว%า ไม%ใช%แค%“

เคล9อบ ซื้��งถ9อเป;นกุารโจำมต�ตลาดสต Dกุอย%างชดเจำน อ�กุท6ง ” Rexona ผ,+ซื้��งเน+นตลาดสต Dกุได+เป@ดตว Rexona – Roll up (โรลออนชน ดกุลบหว) ส%งผลให+ในเด9อนพฤศจำ กุายนตลาดโรลออนกุลบมาโตได+ถ�ง 11% ในขณะท��ตลาดสต Dกุกุลบโตต ดลบถ�ง 56%3

สร�ปสถาน้การณ"ตลาด

ภาวะตลาดระงบกุล �นกุายม�กุารเต บโตเฉล��ยประมาณ 5-10% ต%อป� โดยแนวโน+มยงคงเต บโตต%อเน9�องต%อไปในอนาคต และเม9�อพ จำารณาแยกุตามแต%ละประเภทของผล ตภณฑ์& พบว%าตลาดสต Dกุม�แนวโน+มเต บโตด�ท��ส�ด ในขณะท�� โรลออนตลาดโตเพ�ยงเล?กุน+อย และสเปรย&ม�แนวโน+มเต บโตลดลง อย%างไรกุ?ตามหากุพ จำารณาเฉพาะตลาดผ,+หญ งพบว%าตลาดโรลออนของผ,+หญ งยงคงเต บโตได+ค%อนข+างด� และม�ขนาดตลาดใหญ%กุว%า 1,057 ล+านบาท จำ�งถ9อว%าตลาดโรลออนส�าหรบผ,+หญ งท��แม+ม�กุารแข%งขน

3ท��มา: http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76247

20

51%

17%

15%

7%

11%

ภาพท1� 5: ส&วน้แบั&งตลาดโรลออน้ส+าหร�บัผู้�หญ�งป7 2008

(แบั&งตามูแบัรน้ด")Nivea

12 Plus

Rexona

Vivite

Others

ท��มา: AC Nielsen

ท��ร�นแรงแต%กุ?ยงคงเป;นตลาดท��ม�ศกุยภาพส�าหรบ Garnier Deo ในกุารช งส%วนแบ%งกุารตลาดจำากุผ,+แข%งขนรายเด มในท+องตลาดป<จำจำ�บน

การว�เคราะห" Five Forces Model

1. สภาพการแข้&งข้�น้ภายใน้อ�ตสาหกรรมู (Competitive Rivalry within an Industry)

ป<จำจำ�บนตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+หญ งม�ผ,+แข%งขนอย,%ในตลาดมากุราย อ�กุท6งผ,+แข%งขนหลกุในตลาด 4 ราย ได+แกุ% Nivea, 12 Plus, Rexona และ Vivite ครองส%วนแบ%งกุารตลาดกุว%า 92% และม�กุารท�ากุ จำกุรรมทางกุารตลาดอย%างต%อเน9�อง ท6งกุารโฆษณาทางโทรทศน& กุารจำดอ�เวนท& ส9�อส �งพ มพ& รวมไปถ�งโปรโมช�นต%างๆ เพ9�อตอกุย�6าความแข?งแกุร%งของ แบรนด& ตวผล ตภณฑ์& และเพ9�อให+ผ,+บร โภคจำดจำ�าแบรนด&ของตนเองได+มากุท��ส�ด

ในแง%ของงบประมาณทางกุารตลาดผ,+แข%งขนหลกุอย%าง Nivea และ Rexona ซื้��งเป;นบร ษทระดบโลกุ รวมถ�งผ,+แข%งขนในประเทศอย%าง 12 Plus และ Vivite ม�กุารใช+งบ

21

Competitive Rivalry within an Industry

BargainingPower of

Customers

BargainingPower ofSuppliers

Threat ofSubstituteProducts

Threat ofNew

Entrants

ประมาณทางกุารตลาดค%อนข+างมากุในกุารท�ากุ จำกุรรมทางกุารตลาด เห?นได+จำากุในป� 2008 ท6ง 4 บร ษทได+ใช+งบกุารตลาดส�าหรบผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายต6งแต% 50-180 ล+านบาท4 จำ�งส%งผลให+ภาวะกุารแข%งขนภายในอ�ตสาหกุรรมอย,%ในระดบส,ง

2. อ�ปสรรคใน้การเข้ามูาข้องผู้�ประกอบัการรายใหมู& (Threat of New Entrants)

ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นส นค+าท��ต+องใช+เทคโนโลย�ในกุารผล ตค%อนข+างส,ง โดยเฉพาะอย%างย �งหากุส,ตรของผล ตภณฑ์&เป;นส,ตรท��ม�ความซื้บซื้+อนในแง%ของกุารผล ตและกุารควบค�มค�ณภาพของส นค+า จำ�งส%งผลให+เง นลงท�นในเคร9�องจำกุรท��ใช+ส�าหรบกุารผล ตม�ม,ลค%าค%อนข+างส,ง อ�กุท6งในแง%ของกุารกุระจำายส นค+าไปยงผ,+บร โภคยงเป;นเร9�องส�าคญ เน9�องจำากุผ,+บร โภครายเด มท��ม�อย,%ในตลาดม�อย,%ค%อนข+างมากุ และย�ดพ96นท��วางขายส นค+าไว+อย%างหนาแน%น ส%งผลให+ผ,+แข%งขนรายใหม% จำ�าเป;นท��จำะต+องม�งบประมาณในกุารท�ากุารตลาด เพ9�อให+ผ,+บร โภคเกุ ด Brand Awareness และได+มาซื้��งพ96นท��ขายจำากุผ,+แข%งขนรายเด มท��ม�อย,%ในตลาด

อย%างไรกุ?ตามเน9�องด+วยผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นส นค+าท��ม�ราคาขายไม%ส,งนกุ ส%งผลให+ม� Switching Cost ค%อนข+างต��า ดงน6นผ,+บร โภคจำ�งมกุม�กุารทดลองผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายแบรนด&ใหม%ท��ออกุส,%ตลาดอย,%เสมอ จำ�งส%งผลให+ภาพรวมของอ�ปสรรคในกุารเข+ามาของค,%แข%งขนรายใหม%ส�าหรบอ�ตสาหกุรรมน�6อย,%ในระดบปานกุลาง

3. ภ�ยค�กคามูจุากส�น้คาทดแทน้ (Threat of Substitute Products)

ป<จำจำ�บนยงคงม�ส นค+าหลายประเภทในท+องตลาดท��ผ,+บร โภคน�ามาใช+ทดแทนผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย อาท เช%น แป3งฝุ่�5น น�6าหอม และสารส+ม เป;นต+น อย%างไรกุ?ตามส นค+าทดแทนเหล%าน�6ยงคงม�ข+อจำ�ากุดในกุารใช+งานอย,%ค%อนข+างมากุ เช%น แป3งฝุ่�5น ซื้��งฟ� 3งกุระจำายขณะใช+ และไม%ม�ประส ทธิ ภาพระงบกุล �นกุายได+เท%ากุบผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในท+องตลาด หร9อสารส+มท��ต+องชโลมน�6ากุ%อนใช+ และเน9�องด+วยข+อจำ�ากุดต%างๆ เหล%าน�6 ส%งผลให+ผ,+บร โภคเกุ ดความไม%สะดวกุในกุารใช+ส นค+าทดแทน และย นด�ท��จำะใช+

4 http://www.bsnnews.com/ContentDetail.asp?ContentID=5243

22

ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในร,ปแบบของโรลออน สต Dกุ และสเปรย&มากุกุว%าจำ�งถ9อได+ว%าภยค�กุคามจำากุส นค+าทดแทนของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายอย,%ในระดบต��า

4. อ+าน้าจุต&อรองข้องผู้�ซื้5/อ (Bargaining Power of Barrier)

กุล�%มล,กุค+าหลกุในอ�ตสาหกุรรมผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย สามารถแบ%งได+เป;น 2

กุล�%มหลกุ ได+แกุ% กล�&มูผู้�ซื้5/อรายใหญ&: ได+แกุ% ซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ต (เช%น Gourmet Market, Tops และ

Home Fresh Mart) ไฮเปอร&มาร&เกุ?ต (เช%น Tesco Lotus, Big C และ Carrefour) ร+านสะดวกุซื้96อ (เช%น 7-Eleven และ Family Mart) รวมไปถ�งร+านค+าท��ด�าเน นธิ�รกุ จำแบบพ%อค+าคนกุลาง (ย��ป<D ว) ซื้��งจำะม�ปร มาณกุารส�งซื้96อต%อคร6งค%อนข+างมากุ ส%งผลให+ล,กุค+ากุล�%มน�6ม�อ�านาจำต%อรองกุบผ,+ผล ตค%อนข+างส,ง

กล�&มูผู้�ซื้5/อรายย&อย: จำากุกุารท��ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายม�ผ,+แข%งขนมากุราย อ�กุท6งยงม�ส นค+าทดแทนในท+องตลาดท��สามารถหาซื้96อได+ไม%ยากุ ส%งผลให+ผ,+บร โภคม�ตวเล9อกุในกุารซื้96อผล ตภณฑ์&ค%อนข+างมากุ และม� Brand

Loyalty ค%อนข+างต��า

จำากุท��กุล%าวไปข+างต+นจำะเห?นได+ว%าล,กุค+าท6ง 2 กุล�%ม (กุล�%มผ,+ซื้96อรายใหญ%และรายย%อย) ม�ข+อได+เปร�ยบในแง%กุารต%อรองกุบผ,+ผล ตด+วยอ�านาจำกุารส�งซื้96อและตวเล9อกุท��ม�อย,%มากุในท+องตลาด จำ�งถ9อได+ว%าอ�านาจำกุารต%อรองของผ,+ซื้96อส�าหรบธิ�รกุ จำน�6อย,%ในระดบส,ง

5. อ+าน้าจุต&อรองข้องผู้�จุ+าหน้&ายว�ตถ�ด�บั (Power of Suppliers)

เน9�องด+วย L’Oreal เป;นบร ษทระดบโลกุ รวมถ�งในประเทศไทย และจำากุกุารท�� L’Oreal ม�ปร มาณกุารส�งวตถ�ด บจำากุ Supplier ท��ค%อนข+างส,ง ส%งผลให+เกุ ดความได+เปร�ยบเม9�อเปร�ยบเท�ยบกุบ Supplier รวมไปถ�ง L’Oreal ได+ม�กุารเซื้?นสญญาร%วมกุบ Supplier เพ9�อเป;นกุารป3องกุนความเส��ยงในกุรณ�ท�� Supplier ไม%สามารถส%งของให+ได+ตามกุ�าหนด รวมไปถ�งเพ9�อควบค�มค�ณภาพของวตถ�ด บ และ L’Oreal ได+บร หารความเส��ยงด+วยกุารม�

23

จำ�านวน Supplier หลายราย เพ9�อลดกุารผ,กุขาดและป<ญหาท��อาจำเกุ ดข�6นจำากุ Supplier จำ�งส%งผลให+อ�านาจำกุารต%อรองของผ,+จำ�าหน%ายวตถ�ด บอย,%ในระดบต��า

สร�ป Five Forces Model

จำากุกุารว เคราะห& Five Forces Model ในข+างต+น จำะเห?นได+ว%าป<จำจำยท��ส%งผลกุระทบต%ออ�ตสาหกุรรมผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+หญ งน�6มากุท��ส�ด ค9อ ภาวะกุารแข%งขนท��ร�นแรงท��ส%งผลต%อกุารตดส นใจำซื้96อของผ,+บร โภค ซื้��งนอกุจำากุจำะม�ผ,+แข%งขนในตลาดมากุรายแล+ว ยงม�ร,ปแบบของผล ตภณฑ์&ท��หลากุหลาย ส%งผลให+ผ,+บร โภคม� Brand Loyalty

ค%อนข+างต��า

Key Trends and Threats

ป9จุจุ�ยสน้�บัสน้�น้

1. ภ�มู�อากาศ – ประเทศไทยอย,%ในเขตร+อน โดยม�อ�ณหภ,ม โดยท�วไปอย,%ในเกุณฑ์&ส,ง ดงน6นผ,+บร โภคส%วนหน��งจำ�งม�สภาวะม�ความร+อนในร%างกุายส,ง ท�าให+ร%างกุายม�กุารขบเหง9� อมากุ เพ9� อช%วยลดอ�ณหภ,ม ในร%างกุาย ส �งท��ตามมาค9อ กุล �นตว ประกุอบกุบพฤต กุรรมผ,+บร โภคในท�กุเพศท�กุวย เร �มหนมาใจำใส%เร9�องบ�คล กุภาพมากุย �งข�6น ป<จำจำยดงกุล%าวน�6ท�าให+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ซื้��งเป;นส นค+าในกุล�%มของใช+ส%วนบ�คคลเป;นตลาดท��ม�อตรากุารขยายตวอย%างต%อเน9�อง

2. ประชั้ากรศาสตร" ผ,+หญ งถ,กุจำดเป;นกุล�%มผ,+บร โภคท��ทรงอ ทธิ พลส,งส�ดใน–

อนาคต โดยจำากุกุารศ�กุษาพฤต กุรรมแบบเช งล�กุของกุล�%มผ,+หญ งเหล%าน�6พบว%า ในย�คท��ม�ความเร%งร�บ เวลาเป;นส �งม�ค%า ดงน6นส นค+าท��หาซื้96อง%าย ประหยดเวลา และประหยดเง น จำะถ,กุพ จำารณาเป;นส �งแรกุ นอกุจำากุน6นส นค+าท��ได+รบความสนใจำ จำะเน+นไปยงส นค+าท��ตรงกุบบ�คล กุและความต+องกุารเฉพาะตวมากุกุว%า

24

ส นค+าท��ท�าตลาดแบบกุว+างด+วย ซื้��งจำากุแนวโน+มดงกุล%าว ท�าให+ส นค+าในตลาดยงม�โอกุาสท��จำะถ,กุเจำาะเข+าไปผ%านกุารท�าตลาดท��เน+นไลฟJสไตล&ท��เปล��ยนไปได+ด�ย �งข�6น

3. กระแสความูน้�ยมูส�น้คาเพ5�อส�ข้ภาพท1�มู1สารสก�ดจุากธ์รรมูชั้าต� จำากุกุระแส–

ความต+องกุารของผ,+บร โภคท��หนมาสนใจำในส�ขภาพมากุข�6น โดยเฉพาะผล ตภณฑ์&ท��ม�สารสกุดจำากุธิรรมชาต  ท�าให+ผล ตภณฑ์&ท��ม�ภาพลกุษณ&หร9อส%วนประกุอบดงกุล%าว ได+รบกุารตอบรบเป;นอย%างด�จำากุผ,+บร โภค

4. สภาวะตลาด - ป<จำจำ�บนสดส%วนกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของประชากุรไทยม�ประมาณ 40-50% โดยอตรากุารขยายตวเฉล��ยป�ละ 10 % ซื้��งถ9อว%ายงน+อยมากุเม9�อเท�ยบกุบจำ�านวนประชากุรท6งหมด ดงน6นผล ตภณฑ์&ในกุล�%มน�6ยงม�โอกุาสขยายตวได+อ�กุมากุ โดยเฉพาะผ,+บร โภคในพ96นท��ตลาดต%างจำงหวด

ป9จุจุ�ยเส1�ยง

1. ภาวะเศรษัฐก�จุ - จำากุข+อม,ลทางเศรษฐกุ จำพบว%า ภาวะเศรษฐกุ จำถดถอยส%งผลท�าให+ธิ�รกุ จำค+าปล�กุน6น ม�ยอดขายในช%วงไตรมาส 1 - 4 ป� 2008 ชะลอตวลงอย%างต%อเน9�อง และม�แนวโน+มจำะม�ยอดขายลดลงในไตรมาสถดไป ท6งน�6 ป<ญหาและอ�ปสรรคส%วนใหญ%เกุ ดจำากุต+นท�นและราคาส นค+าท��ยงคงส,งข�6น ประกุอบกุบป<ญหาความไม%สงบทางกุารเม9อง รวมท6งกุารชะลอตวของภาวะเศรษฐกุ จำโลกุ ดงเห?นได+จำากุกุราฟด+านล%าง5 ซื้��งแสดงถ�งม,ลค%าขาย/รายรบของธิ�รกุ จำค+าปล�กุ

5 ท��มา: ส�านกุงานสถ ต แห%งชาต

25

2. แน้วโน้มูพฤต�กรรมูข้องผู้�บัร�โภคท1�เปล1�ยน้ไป จำากุภาวะว กุฤตเศรษฐกุ จำ–

ถดถอย ส%งผลให+พฤต กุรรมผ,+บร โภคในป<จำจำ�บนเปล��ยนไป โดยผ,+บร โภคหนมาใส%ใจำค�ณภาพและราคาของส นค+ามากุย �งข�6น เห?นได+จำากุผลกุารส�ารวจำพฤต กุรรมผ,+บร โภคในเขตกุร�งเทพมหานครช%วงเด9อน กุ�มภาพนธิ& - เมษายน 2009 ซื้��งกุล�%มตวอย%างกุว%า 32% เปล��ยนไปใช+แบรนด&อ9�นเพราะราคาถ,กุกุว%า และ 31% เปล��ยนไปใช+แบรนด&อ9�นเพราะเศรษฐกุ จำไม%ด�6 จำ�งแสดงให+เห?นได+ว%าผ,+บร โภคม�พฤต กุรรมกุารซื้96อท��พ ถ�พ ถนมากุข�6น ดงน6นผ,+ผล ตจำะต+องม�กุารปรบกุลย�ทธิ&อย,%ตลอดเวลา ซื้��งส%งผลในแง%ของต+นท�นท��อาจำส,งข�6น

Key Success Factors

1. ค�ณภาพและลกุษณะของส นค+า ผ,+ผล ตจำะต+องสร+างความเช9�อม�นให+ผ,+บร โภค–

เข+าใจำและยอมรบ โดยเพ �มกุารส9�อสารในส%วนของข+อม,ลผล ตภณฑ์&และความร, +ในกุารด,แลผ วใต+วงแขนไปยงผ,+บร โภคมากุย �งข�6น

2. ภาพลกุษณ&ของแบรนด& ผ,+บร โภคส%วนใหญ%มกุจำะเล9อกุซื้96อหร9อลองใช+แบรนด&– ท��ม�ภาพลกุษณ&ท��ด� ม�ความทนสมยและสอดคล+องกุบความต+องกุาร รวมท6งม�ความโดดเด%นเหน9อกุว%าแบรนด&อ9�นๆ ดงน6นทางผ,+ผล ตจำ�งจำ�าเป;นจำะต+องส9�อให+ผ,+บร โภคเข+าใจำถ�งภาพลกุษณ&และความโดดเด%นทางด+านนวตกุรรมของแบรนด&

3. กุลย�ทธิ&ทางกุารตลาด เพ9�อเป;นกุารม�%งส9�อสารไปยงผ,+บร โภค ผ,+ผล ตจำ�งต+อง–

ด�าเน นกุลย�ทธิ&ทางกุารตลาดให+ผ,+บร โภคท��เป;นกุล�%มเป3าหมาย รบทราบถ�งค�ณประโยชน&และความแตกุต%างของแบรนด& เพ9�อโน+มน+าวและชกุจำ,งผ,+บร โภค โดยอาจำจำะท�ากุารโฆษณาประชาสมพนธิ&ผ%านส9�อต%างๆ ไม%ว%าจำะเป;นโทรทศน& ส9�อส �งพ มพ&อย%างหนงส9อพ มพ&และน ตยสาร เพ9� อให+เกุ ด Brand Recognition ข�6น ขณะ

6 ท��มา: บร ษท วายแอนด&อาร& จำ�ากุด

26

ภาพท1� 6: มู�ลค&าข้าย/รายร�บัข้องธ์�รก�จุคาปล1ก

เด�ยวกุน กุารส9�อสารต%างๆ จำ�าเป;นต+องท�าอย%างต%อเน9�องและม�กุารปรบเปล��ยนอย,%ตลอดเวลา เพ9�อสร+าง Brand Loyalty ของกุล�%มผ,+บร โภคให+เพ �มข�6น

4. กุารม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��ครอบคล�ม ผ,+ผล ตรายใดสามารถหาช%อง–

ทางกุารจำดจำ�าหน%ายได+มากุ หร9อเพ �มความสะดวกุสบายในกุารซื้96อส นค+าของผ,+บร โภค และครอบคล�มพ96นท��ท 6งหมดท��ผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายอย,% กุ?จำะย �งท�าให+ผ,+บร โภคเกุ ดกุารทดลองส นค+าใหม%ได+มากุข�6น และท�าให+เกุ ดกุารจำดจำ�าส นค+าได+มากุข�6นตามไปด+วย

5. กุารค+นคว+าว จำยและพฒนาผล ตภณฑ์&อย%างต%อเน9�อง ถ9อเป;นส �งท��ผ,+ผล ตต+อง–

ให+ความส�าคญเป;นพ เศษ โดยเฉพาะเร9�องกุารพฒนากุล �น และส%วนผสมของผล ตภณฑ์&ให+ม�ความหลากุหลายมากุย �งข�6น นอกุจำากุจำะให+ความส�าคญกุบความหอมสดช9�นแล+ว ป<จำจำ�บนได+พฒนาในเร9�องของส%วนผสม เช%น ไวท&เทนน �ง มอยซื้&เจำอร&ไรซื้ �ง เพ9�อกุารบ�าร�ง รกุษาสภาพผ วใต+วงแขน หร9อส%วนผสมท��ม�ผลท�าให+ร, +ส�กุแห+ง สบาย ตลอดจำนประส ทธิ ภาพระงบกุล �นกุายได+อย%างยาวนาน

27

28

Competitors Analysis

การว�เคราะห"ค�&แข้&งCompetitor Analysis

ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นตลาดท��หลายกุล�%มบร ษทให+ความส�าคญ สร+างผล ตภณฑ์&ใหม% พร+อมท6งกุ�าหนดภาพลกุษณ&ของแบรนด&ท��แตกุต%างเพ9�อเข+าถ�งกุล�%มเป3าหมาย และพยายามรกุษาส%วนแบ%งทางกุารตลาดไว+อย%างเข+มแข?ง โดยในป� 2008 ม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส�าหรบผ,+หญ งโดยรวมอย,%ท��ประมาณ 1,775

ล+านบาท แบ%งเป;น 3 กุล�%มหลกุ ค9อ กุล�%มโรลออน ม�ม,ลค%าตลาดอย,%ท�� 65% รองลงมาค9อ กุล�%มสต Dกุ 31% และกุล�%มสเปรย& 4% โดย Nivea เป;นผ,+น�าตลาดโรลออน และสเปรย& ในขณะท��กุล�%มสต Dกุ ม� Rexona เป;นผ,+น�าตลาด

เน9�องจำากุพฤต กุรรมโดยท�วไปของผ,+บร โภคมกุจำะใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทใดประเภทหน��งเพ�ยงเท%าน6น ประกุอบกุบ Garnier Deo ซื้��งเป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออน จำ�งได+พ จำารณาเฉพาะค,%แข%งท��อย,%ในตลาดโรลออนเท%าน6น ซื้��งตลาดโรลออนถ9อเป;นประเภทของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ม�ส%วนแบ%งทางกุารตลาดส,งส�ด ค9อ ประมาณ 1,151 ล+านบาท ม�ผ,+ครองส%วนแบ%งทางกุารตลาดหลกุๆ อย,% 4

ราย ได+แกุ% Nivea, 12 Plus, Rexona และ Vivite โดย Nivea ถ9อเป;นผ,+น�าตลาด ด+วยกุารครองส%วนแบ%งตลาดประมาณ 51%

29

65%

31%

4%

ภาพท1� 7: ส�ดส&วน้ตลาดผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายผู้�หญ�งป7 2008

(แบั&งตามูล�กษัณะผู้ล�ตภ�ณฑ์")Roll-on

Stick

Spray 51%

17%

15%

7%11%

ภาพท1� 8: ส&วน้แบั&งตลาดโรลออน้ส+าหร�บัผู้�หญ�งป7 2008

(แบั&งตามูแบัรน้ด")Nivea

12 Plus

Rexona

Vivite

Others

อย%างไรกุ?ตามเม9�อพ จำารณาจำากุผ,+ครองส%วนแบ%งทางกุารตลาดหลกุๆ อย,% 4 ราย ดงกุล%าวแล+ว จำะพบว%า 12 Plus เป;นเพ�ยงแบรนด&เด�ยวท��ม�ตลาดกุล�%มเป3าหมายเป;นสาววยร� %น อาย�ในช%วง 12 – 18 ป� ท�าให+ไม%ถ9อเป;นค,%แข%งทางตรงของ Garnier Deo เน9�องจำากุส นค+าในกุล�%ม Skin Care ของ Garnier ม�กุารแบ%งกุล�%มเป3าหมายเป;น 3 กุล�%มค9อ

1) กุล�%มเพ�ยว ส�าหรบผ,+บร โภคอาย� 15-20 ป�

2) กุล�%มไลท& ส�าหรบผ,+บร โภคอาย� 18-30 ป�

3) กุล�%มล ฟท& ส�าหรบผ,+บร โภคอาย� 25 ป�ข�6นไป

ซื้��ง Garnier Deo น6นจำดอย,%ในกุล�%มไลท& ท��ม�ช%วงอาย�ของกุล�%มเป3าหมายท��ไม%ตรงกุบ 12 Plus ดงน6นค,%แข%งทางตรงของ Garnier Deo จำ�งม�เพ�ยง 3 รายหลกุ ได+แกุ% Nivea, Rexona

และ Vivite

ส%วนค,%แข%งทางอ+อม ได+แกุ% ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทอ9�น เช%น สต Dกุหร9อสเปรย& ท��ม�จำ�ดเด%นและลกุษณะกุารใช+งานท��แตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออน และกุล�%มส�ดท+าย ค9อ ส นค+าทดแทนซื้��งได+แกุ% ส นค+าจำ�าพวกุสารสารส+ม แป3งฝุ่�5น หร9อน�6าหอมท��ม�ผ,+บร โภคใช+ระงบกุล �นกุายเช%นกุน

ค�&แข้&งทางตรง (Direct Competitors)

1. Nivea Deo

เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ภายใต+กุารบร หารงานของบร ษท ไบเออร&สดHอรฟ (ประเทศไทย) จำ�ากุด เจำ+าของและผ,+ผล ตผล ตภณฑ์&ด,แลผ วและความงามช6นน�าของโลกุภายใต+แบรนด& Nivea และ Eucerin โดย Nivea เป;นแบรนด&ท��ได+รบความน%าเช9� อถ9ออนดบ 1 ของประเทศไทย 9 ป�ซื้+อน โดยเป@ดตวต6งแต%ป� 1991 Nivea

มองว%าผ,+บร โภคไม%ได+ต+องกุารเพ�ยงแค%น�6าหอมท��ม�กุล �นหอมสดช9�น แ ล ะหอมต ดทนนาน ดงน6นกุล�%มผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย

ของ Nivea จำ�งได+เน+นกุารกุารระงบกุล �นกุายควบค,%กุบกุารด,แลอย%างอ%อนโยน และม�กุารใช+ขนนกุท��ด,

30

บอบบางละเอ�ยดอ%อนมาเป;นสญลกุษณ&แสดงถ�งความอ%อนโยนของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย

ในป� 2008 Nivea ม�ผลประกุอบกุารเต บโตกุว%า 13% หร9อยอดขายเฉล��ยกุว%า 91.8

ล+านช 6น ในขณะท��ตลาด Skin care ท6งหมดเต บโตเพ �มข�6นเพ�ยง 6% และในช%วง 12

เด9อนท��ผ%านมา (เมษายน 2008 ถ�ง ม�นาคม 2009) ยอดขายรวมของ Nivea เต บโตส,งถ�ง 15% โดยผล ตภณฑ์&หลกุของ Nivea ประกุอบด+วย Nivea Deo, Nivea Sun,

Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Lip care และ Nivea Visage ซื้��งเป;นส นค+ากุล�%มหลกุท�� Nivea ให+ความส�าคญมากุส�ดในป�น�6

1.1 กล�&มูเป,าหมูาย

กุล�%มเป3าหมายหลกุ Nivea Deo เป;นผ,+หญ งช%วงอาย� 15-35 ป� ท��ม�ความทนสมย ม�ความม�นใจำในตวเอง พอใจำในความงามท��ม�และเป;นธิรรมชาต โดย Nivea มกุจำะเน+นในความเป;นธิรรมชาต อ%อนโยนต%อผ ว ไม%ระคายเค9องผ ว ใช+แล+วเห?นผล ดงน6นผ,+หญ งท��เป;นตวแทนของของผล ตภณฑ์&จำ�งต+องเป;นผ,+หญ งท��ต+องกุารสวยแบบธิรรมชาต

1.2 กลย�ทธ์"ทางการตลาด

ดาน้ผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product)

Nivea Deo ม�กุารพฒนาผล ตภณฑ์&ใหม%ด+วยนวตกุรรมใหม%ๆ อย%างต%อเน9� อง เป;นกุารเพ �มม,ลค%าให+กุบผล ตภณฑ์& และเพ �มความหลากุหลายให+กุบผ,+บร โภค ท6งยงม�

กุารส9� อสารอย%างต%อเน9� องจำนเป;นท��ยอมรบจำากุผ,+บร โภคในด+านประส ทธิ ภาพ กุารสร+างความแตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ท�วไปกุ?ม�ให+เห?นอย,%อย%างต%อเน9�อง Nivea Deo เป;นแบรนด&แรกุท��เน+นเร9�องกุารถนอมผ วใต+วงแขน ให+ค�ณค%าแบบ Multi Benefits ดงจำะเห?นได+จำากุผล ตภณฑ์&ท��เน+นประโยชน&หลายๆ ด+านเข+าด+วยกุนในผล ตภณฑ์&เด�ยว เช%น ผล ตภณฑ์&ล%าส�ดท��เข+า

ส,%ตลาด ค9อ Nivea Deo ไวท&เทนน �ง โรลออน ม�ค�ณสมบต แห+งเร?ว ส�าหรบผ,+ม�เหง9�อมากุ

31

เพ9�อตอบโจำทย&ของผ,+บร โภคท��ม�เหง9�อมากุ และเป;นกุารเพ �มส,ตรให+ม�ความหลากุหลายมากุย �งข�6น

ดาน้ราคา (Price)

ราคาของผล ตภณฑ์&จำะม�ความต%างกุนในแต%ละขนาด โดยขนาด 10 มล. ม�ราคาท��ส,งกุว%าราคาเฉล��ยของตลาดประมาณ 10 % แต%เท%ากุบราคาของ Rexona ขณะท��ขนาด 50

มล. ม�ราคาส,งกุว%าตลาดประมาณ 3% ซื้��งโดยปกุต จำะม�กุารปรบราคาลดลง เพ9�อด�งความสนใจำจำากุผ,+ซื้96อ เม9�อผ%านช%วงแรกุของกุารออกุผล ตภณฑ์&แล+ว

จำะเห?นว%า ราคาของผล ตภณฑ์&ไม%ม�ความแตกุต%างกุบราคาตลาดโดยรวมมากุนกุ เน9�องจำากุเป;นผล ตภณฑ์&ท��ม�ค,%แข%งมากุรายในตลาด และสภาพกุารแข%งขนท��ค%อนข+างร�นแรง ท�า ให+ Nivea ต+องม�กุารปรบราคาลงจำากุกุารลดขนาดของผล ตภณฑ์& เพ9� อเป;นกุารรกุษาส%วนแบ%งกุารตลาดและกุระจำายกุล�%มเป3าหมายไปยงผ,+บร โภคต%างจำงหวดมากุข�6น

ดาน้ชั้&องทางจุ�ดจุ+าหน้&าย (Place)

จำากุกุารท�� Nivea Deo โรลออน เป;นผ,+น�าในตลาดและเป;นหน��งในผล ตภณฑ์&ของกุล�%มส นค+า Nivea จำ�งท�าให+ม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��หลากุหลาย และม�กุระจำายท�วประเทศไทย ซื้��งช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��ส�าคญ ได+แกุ%

1. Specialty Store เช%น Watson, Boots

2. ไฮเปอร&มาร&เกุ?ต เช%น Tesco Lotus, Big C

3. ร+านสะดวกุซื้96อ เช%น 7-Eleven

4. ซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ต เช%น Tops, Home-Fresh-Mart

5. ร+านค+าปล�กุเพ9�อส�ขภาพและความงามท�วประเทศ

โดยในซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ตจำะพบเฉพาะบรรจำ�ภณฑ์&ขนาดเล?กุเป;นส%วนใหญ% นอกุจำากุน�6 ต�าแหน%งกุารวางส นค+าบนช6นของ Tesco Lotus และ Big C พบว%าจำะอย,%บร เวณส%วนกุลางของกุล�%มผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย และม�จำ�านวนมากุกุว%าค,%แข%ง ในขณะท�� Garnier Deo จำะวางอย,%ในต�าแหน%งข+างๆ กุนบนช6นส นค+า ซื้��งพบว%าม�จำ�านวนท��น+อยกุว%า

32

ดาน้การส&งเสร�มูการตลาด (Promotion)

Nivea ม�กุารท�ากุารตลาดอย%างหนกุในตลาดโรลออน ม�กุารส%งเสร มกุารตลาดโดยใช+ส9�อโฆษณาค%อนข+างมากุ โดยโฆษณาช�ดล%าส�ดของน�เว�ย ค9อ เคร9�องม9อท��ส9�อสารถ�งผ,+บร โภคว%า “Nivea Deo โรลออน ไม%ได+แค%เคล9อบจำากุภายนอกุ แต%ยงซื้�มล�กุเข+าฟK6 นบ�าร�งเพ9�อผ วขาวเร�ยบเน�ยน ” ท��ตอบโจำทย&ผ,+บร โภคท��ม�ป<ญหาผ วใต+วงแขนไม%เร�ยบเน�ยน และเป;นกุารต�ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทสต Dกุท��ไม%สามารถตอบโจำทย&ได+ด�เท%ากุบประเภทโรลออน โดยม� เจำนน�� เท�ยนโพธิ *ส�วรรณ เป;นพร�เซื้นเตอร& นอกุจำากุส9�อโฆษณาแล+ว Nivea ยงม�กุารส%งเสร มกุารขายอ9�นๆ เพ9�อกุระต�+นยอดขายและเพ �มโอกุาสในกุารเข+าถ�งกุล�%มผ,+บร โภคต%างจำงหวดอ�กุด+วย เช%น กุารลดขนาดผล ตภณฑ์&และจำ�าหน%ายในราคาท��ถ,กุลง แจำกุของแถม ลดราคาเป;นช%วงๆ เพ9�อต�ค,%แข%ง โดยล%าส�ด Nivea ได+จำด Promotion ลดราคา Nivea Deo ขนาด 50 มล. จำากุราคาเด ม 85 บาท เหล9อเพ�ยง 59 บาท เห?นได+ชดว%าเป;นกุารตอบโต+ผล ตภณฑ์&ใหม%อย%าง Garnier Deo

จุ�ดแข้*ง

1. ความเข+มแข?งของแบรนด& ท��เน+นทางด+าน Skin Care

มาอย%างยาวนาน ท�าให+ผ,+บร โภคม�ความเช9�อม�นในตวผล ตภณฑ์& 2. ม�ส%วนแบ%งกุารตลาดมากุกุว%า 70 % ของตลาดรวม

ซื้��งถ9อว%าเป;นผ,+น�าทางกุารตลาด ท�าให+สามารถกุ�าหนดท ศทางของตลาดได+3. ม�ขนาดและส,ตรให+ผ,+บร โภคเล9อกุอย%างหลากุหลาย เข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายอย%างครบถ+วน4. ม�กุารท�าตลาดกุบผล ตภณฑ์&อย%างต%อเน9� อง โดยม�%งเน+นในกุารสร+างกุารรบร, +ในค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ให+ผ,+บร โภคเข+าใจำมากุย �งข�6น

จุ�ดอ&อน้

1. ราคาส,งกุว%าผล ตภณฑ์&บางแบรนด&ท��เป;นชน ดเด�ยวกุน2. กุารเคล9�อนไหวทางกุารตลาดช+า เพราะเป;นบร ษทอ นเตอร&เนช�นแนลท��กุารตดส นใจำต+องข�6นกุบบร ษทแม%ในเยอรมน�

33

2. Rexona

Rexona ค9อ ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายซื้��งผล ตและจำ�าหน%ายโดย บร ษท ย,น ล�เวอร& ไทย เทรดด 6ง จำ�ากุด เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ม�ยอดจำ�าหน%าย

ส,งส�ดในกุว%า 29 ประเทศท�วโลกุ Rexona ม�กุารพฒนาอย%างต%อเน9�อง และถ,กุพฒนาให+ม�ประส ทธิ ภาพท��ตอบสนองความต+องกุารท��แตกุต%างของแต%ละบ�คคล ม�กุารใช+ สญลกุ“

ษณ&เคร9�องหมายถ,กุ เป;นภาพท��แสดงถ�งความม�นใจำ”

กุล�%มบร ษทย,น ล�เวอร& ไทย เทรดด 6ง จำ�ากุด เป;นบร ษทผ,+ผล ตและจำดจำ�าหน%ายส นค+าอ�ปโภคบร โภคช6นน�าท��เป;นท��น ยมในประเทศไทยมากุว%า 70 ป� ผล ตภณฑ์&ของย,น ล�เวอร& แบ%งเป;น 4 กุล�%ม ดงน�6

1) กุล�%มเคร9�องใช+ในครวเร9อน ได+แกุ% ผงซื้กุฟอกุบร�ส โอโม เซื้ ฟ น�6ายาปรบผ+าน�%มคอมฟอร&ท น�6ายาล+างจำานซื้นไลต& ผล ตภณฑ์&ท�าความสะอาดพ96นว ม

2) กุล�%มเคร9�องใช+ด,แลและท�าความสะอาดผ ว ประกุอบด+วยผล ตภณฑ์&ด,แลรกุษาเส+นผม ได+แกุ% ซื้นซื้ ล คล�น คเคล�ยร& น�6าหอมระงบกุล �นกุายแอ?กุซื้& Rexona โดฟ ยาส�ฟ<นใกุล+ช ด พอนด&ส วาสล�น ซื้ ตร+า และสบ,%ลกุส&

3) กุล�%มธิ�รกุ จำไอศกุร�มและผล ตภณฑ์&อาหาร ประกุอบด+วย ไอศกุร�มวอลล& คนอร& ชาล ปตน และเบสท&ฟ,ดส&

4) ธิ�รกุ จำขายตรงย,น ล�เวอร& เน?ตเว ร&ค

2.1 กล�&มูเป,าหมูาย

กุล�%มเป3าหมายหลกุของ Rexona อย,%ท��ผ,+หญ งอาย� 18-25 ป�ข�6นไป ท��เป;นวยร� %นและผ,+หญ งไทยท��ให+ความส�าคญกุบความม�นใจำเป;นอนดบหน��ง และม�กุารเจำาะตลาดจำากุผ,+บร โภคท��

34

ไม%เคยใช+ ให+ทดลองใช+และใช+เป;นประจำ�า ซื้��งหวงให+กุล�%มผ,+บร โภคใหม%น�6เป;นฐานท��ส�าคญของ Rexona ในระยะยาว

2.2 กลย�ทธ์"ทางการตลาด

ดาน้ผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product)

ผล ตภณฑ์&ของ Rexona เน+นนวตกุรรมด+านผล ตภณฑ์&ในเร9�องของกุารลดกุารเกุ ดเหง9�อ (Anti-perspirant Deodorant) พร+อมระงบกุล �นกุายส�าหรบผ,+หญ ง และม�จำ�ดขายในเร9�องกุารปกุป3องและประส ทธิ ภาพกุารควบค�มกุล �น ให+กุารปกุป3องตามสภาวะร%างกุายได+ยาวนาน ตลอดวน ในด+านบรรจำ�ภณฑ์& Rexona ได+ค ดค+นและพฒนา Rexona โรลอพท��เป;นโรลออนชน ดกุลบหวแบรนด&แรกุโดยเน+นกุารใช+งาน ไม%ต+องเขย%า แกุ+ป<ญหาเร9�องความฝุ่Kดท��เกุ ดกุารใช+งานของโรลออนท�วไป ซื้��งถ9อเป;นจำ�ดขายท�� Rexona สร+างให+แตกุต%างจำากุค,%แข%งรายอ9�น นอกุจำากุน�6 Rexona พยายามเพ �มจำ�ดขายในเร9�อง Skin Care

ซื้��งเป;นจำ�ดขายหลกุของ Nivea ด+วยเช%นกุน

ดาน้ราคา (Price)

ราคาของผล ตภณฑ์&จำะม�ความต%างกุนในแต%ละขนาดเช%นเด�ยวกุบ Nivea โดยขนาด 10 มล. ม�ราคาท��ส,งกุว%าราคาเฉล��ยของตลาดประมาณ 10 % ขณะท��ขนาด 40 มล. เม9�อเท�ยบสดส%วนแล+ว ราคาส,งกุว%าตลาดประมาณ 5% ซื้��งส,งกุว%าน�เว�ย ในขนาดท��เท%ากุน

ดาน้ชั้&องทางจุ�ดจุ+าหน้&าย (Place)

35

Rexona โรลออน ม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายเช%นเด�ยวกุบ Nivea ส%วนต�าแหน%งกุารวางผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของ Rexona น6นจำะอย,%บนช6นเด�ยวกุบ Nivea ท��ครองส%วนแบ%งทางกุารตลาดเป;นอนดบหน��ง

ดาน้การส&งเสร�มูการตลาด (Promotion)

ในช%วงต+น Rexona เน+นกุารท�า Promotion กุบส นค+ากุล�%มสต Dกุ ผ%านส9�อโฆษณา ม�กุารลดราคา และแจำกุของแถม โดยต+องกุารปรบพฤต กุรรมของผ,+บร โภคให+หนมาใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายแบบสต Dกุแทนร,ปแบบโรลออน จำนสามารถครองส%วนแบ%งกุารตลาดในตลาดสต Dกุได+เป;นอนดบ 1 อย%างไรกุ?ตามเพ9�อรกุษาส%วนแบ%งท��ม�ม,ลค%ามากุกุว%า Rexona จำ�งหนมาให+ความส�าคญกุบตวโรลออนอ�กุคร6ง โดย Rexona ได+ตอกุย�6าให+ผ,+บร โภคเห?นถ�งประส ทธิ ภาพด+านกุารปกุป3องท��ด�กุว%าของตวส นค+า โดยใช+ส9�อโฆษณาท�� มาช%า วฒนพาน ช เป;นพร�เซื้นเตอร& นอกุจำากุน�6ยงม�กุารส%งเสร มกุารขายอ9�นๆ เช%น กุารจำด บนเท งเช งว ชากุาร (Edutainment) เจำาะกุล�%มนกุเร�ยนหญ ง ม�กุารลดราคา และแจำกุส นค+าของแถม เช%นเด�ยวกุบ Nivea

จุ�ดแข้*ง1. เน+นประส ทธิ ภาพในกุารระงบกุล �นกุายและปกุป3องยาวนาน ม�ความแข?งแกุร%งจำากุผล ตภณฑ์&ประเภทสต Dกุอย,%แล+ว2. ลกุษณะของผล ตภณฑ์&ท��แตกุต%างจำากุค,%แข%ง ค9อ เป;นแบบโรลอพเพ9�อแกุ+ป<ญหาเร9�องความฝุ่Kดของกุารใช+ผล ตภณฑ์& 3. เป;นแบรนด&ท��อย,%ภายใต+ย,น ล�เวอร&ฯ จำ�งท�าให+ม�ท6งงบประมาณและช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��แข?งแกุร%ง

จุ�ดอ&อน้1. ม�บทว จำยท��โจำมต�ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นเหง9� อประเภท Anti-Perspirant ว%าเป;นสาเหต�ส�าคญของมะเร?งเต+านม โดยสารท��ใช+ระงบเหง9�อจำะห+ามไม%ให+เหง9�อไหลออกุมา ของเส�ยกุ?

36

จำะเกุ ดกุารสะสมอย,%บร เวณใต+วงแขน และกุ%อให+เกุ ดกุารเปล��ยนแปลงของเซื้ลล&ในระยะต%อมา ซื้��งท�าให+ผ,+บร โภคบางส%วนไม%กุล+าใช+2. ผ,+บร โภคยงไม%ทราบถ�งความแตกุต%างของแต%ละส,ตรของ Rexona เน9�องจำากุขาดกุารท�ากุารตลาด กุารส9�อสาร ในส%วนของค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&แต%ละส,ตร รวมท6งความหลากุหลายส,ตรของผล ตภณฑ์&ยงม�อย,%น+อย

3. Vivite

Vivite อย,%ภายใต+บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด ในป� พ.ศ. 2517 กุล�%มบร ษทไบโอฯ ได+รบกุารจำดต6งข�6 นโดยม�ปณ ธิานอนม�%งม�นท��จำ ะสร+างสรรค& ค�ณภาพช�ว ตท��ด� ให+กุบสงคมตามปรชญาท��ว%า

ผล ตภณฑ์&ท��ด� เพ9� อช�ว ตท��ด�ย �งข�6 น โดยม�“ ” บร ษท BIOPHARM CHEMICALS CO., LTD ซื้��งด�า เน นธิ�รกุ จำกุารผล ตและจำ�าหน%ายเวชภณฑ์& เป;นบร ษท

เร �มแรกุ จำากุกุารผล ตภณฑ์&ท��ได+มาตรฐาน ท�าให+กุ จำกุารเต บโตข�6นและ ได+ขยายขอบข%าย ส,%ธิ�รกุ จำสาขาต%างๆ โดยม�ผล ตภณฑ์&ดงน�6

1. เอเวอร&เซื้+นส& (โคโลญ, โรลออน,ด โอสเปรย& และโฟมล+างหน+า)

2. ทรอส (โคโลญ, โรลออน, ด โอสเปรย&,โฟมล+างหน+า และเจำลแต%งผม)

3. Vivite (โรลออน และด โอสเปรย&)4. ไฟน&ไลน& (น�6ายาร�ดผ+าเร�ยบ, น�6ายาอดกุล�บ, ผล ตภณฑ์&ซื้กุผ+า และน�6ายาปรบผ+าน�%ม5. ด�น�� (ผล ตภณฑ์&ซื้กุผ+าเด?กุ, ผล ตภณฑ์&ปรบผ+าน�%มเด?กุ, ผล ตภณฑ์&ล+างขวดนมและ

ส�าล�)

ผล ตภณฑ์& Vivite ถ,กุพฒนาเพ9�อด,แลผ วใต+วงแขน โดยผ%านกุารทดสอบจำากุผ,+เช��ยวชาญด+านผ วพรรณ ด+วยค�ณสมบต เด%น 5 ประกุารท�าให+ม�นใจำได+ว%า Vivite เป;นผล ตภณฑ์&ท��เหมาะส�าหรบผ วใต+วงแขนของสาวเอเช�ยโดยเฉพาะ ซื้��งค�ณสมบต หลกุของผล ตภณฑ์& Vivite ม�ดงต%อไปน�6

37

ส,ตรไวท&เทนน �งจำากุสารสกุดธิรรมชาต เพ9� อผ วใต+วงแขนขาวข�6นภายใน 4

สปดาห& ปกุป3องกุล �นกุายได+นานตลอดวน พร+อมกุล �นหอมต ดผ วด+วย แนชเชอรล

Deo คอมเพล?กุซื้& ผ%านกุารทดสอบประส ทธิ ภาพจำากุผ,+เช��ยวชาญด+านผ วหนงช6นน�าของโลกุ อ%อนโยนต%อผ วอ%อนบางของสาวเอเช�ย บรรจำ�ภณฑ์&สวยงาม ทนสมย เหมาะกุบรสน ยมของผ,+ใช+

3.1 กล�&มูเป,าหมูาย

กุล�%มเป3าหมายของ Vivite โรลออน ค9อ กุล�%มนกุศ�กุษาไปจำนถ�งผ,+หญ งท�างาน อาย�ต 6งแต% 18-25 ป�ข�6นไป ท��สนใจำผล ตภณฑ์&ท��ให+ความขาวนวลเน�ยน ควบค,%กุบกุารบ�าร�งผ วพรรณใต+วงแขน และเป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��กุ�าหนดกุล�%มเป3าหมายไว+ท��ผ,+หญ งทนสมย ใส%ใจำบ�คล กุภาพ ม�ความเช9�อม�น

3.2 กลย�ทธ์"ทางการตลาด

ดาน้ผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product)

Vivite เป;นผล ตภณฑ์&ท��เน+นความแตกุต%างจำากุกุารเล9อกุใช+ส%วนผสมท��เป;นสารสกุดจำากุธิรรมชาต หร9อ Natural Extracts และไวท&เทนน �ง ท�าให+สมบต ของผล ตภณฑ์&ม�ความอ%อนโยน และไม%ระคายเค9อง ในขณะท��ค,%แข%งในตลาดส%วนใหญ%จำะเป;นผล ตภณฑ์&ท��ท�ามาจำากุสารสงเคราะห& นอกุจำากุน�6ยงเน+นค�ณสมบต ท��ม�ส%วนช%วยให+ผ วขาวใต+วงแขนอย%างสมบ,รณ&แบบเป;นแบรนด&แรกุ แตกุต%างจำากุแบรนด&ค,%แข%ง ด+วยกุารพฒนาและออกุแบบส นค+าในลกุษณะ Innovative Product และ Tailor made อย%างต%อเน9�อง

ดาน้ราคา (Price)

Vivite ต6งราคาถ,กุกุว%าค,%แข%ง 15% ซื้��งต��ากุว%าตลาดโดยรวม เพ9�อกุระต�+นให+ผ,+บร โภคได+ตดส นใจำซื้96อง%ายย �งข�6น เพราะผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายน�6ม� Brand Loyalty ต��า และประกุอบกุบต+องกุารเพ �มส%วนแบ%งทางกุารตลาด นอกุจำากุน�6ในภาวะเศรษฐกุ จำท��ม�กุ�าลง

38

ซื้96อต��าในช%วงน�6 Vivite ได+ปรบราคาให+ลดลงโดยกุารปรบขนาดบรรจำ�ภณฑ์& เพ9�อเป;นกุารกุระต�+นกุารตดส นใจำซื้96อของผ,+บร โภคได+มากุข�6น โดยเฉพาะกุล�%มนกุศ�กุษาและวยร� %นท��เพ �งเร �มท�างาน ซื้��งกุล�%มน�6กุ�าลงซื้96อจำะน+อยกุว%ากุล�%มอ9�น

ดาน้ชั้&องทางจุ�ดจุ+าหน้&าย (Place)

Vivite โรลออน ม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายเช%นเด�ยวกุบ Nivea และ Rexona

ดาน้การส&งเสร�มูการตลาด (Promotion)

Vivite ท�%มงบกุว%า 100 ล+านบาท โดยเน+นสร+างภาพลกุษณ&ความเป;นผ,+เช��ยวชาญผล ตภณฑ์&ใต+วงแขน ผ%านท6งส9� อโทรทศน& ว ทย� หนงส9อพ มพ& อ นเทอร&เน?ต และกุ จำกุรรม ณ จำ�ดขาย อ�กุท6งยงได+น�า ชมพ, % อารยา เอ ฮาร&เกุ?ต มาเป;นพร�เซื้นเตอร& นอกุจำากุน6นยงได+ปรบบรรจำ�ภณฑ์&ใหม%ให+โดดเด%น และทนสมยมากุข�6น ม�กุารปรบลดราคาส นค+าประเภทสต Dกุขนาด 10 กุรม จำากุปกุต 20 บาท กุ?ลดเหล9อเพ�ยง 15 บาท ซื้��งราคาต��ากุว%าค,%แข%งถ�ง 25% เพ9�อกุระต�+นให+ผ,+บร โภคได+ตดส นใจำซื้96อผล ตภณฑ์&ดงกุล%าวได+ง%ายข�6น และเพ9�อให+เข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายได+มากุท��ส�ด นอกุจำากุรายกุารข+างต+น Vivite ยงม�กุารจำดบ,ธิให+ค�าปร�กุษาด+านผ วหนงในห+างสรรพส นค+า และมหาว ทยาลย 70 แห%งท�วประเทศ ซื้��งเป;นกุารขยายกุล�%มผ,+บร โภคให+มากุข�6น

จุ�ดแข้*ง

1. ใช+ช9�อผล ตภณฑ์&ท��ส9�อถ�งความขาว (Vivite คล+ายกุบ We White) ท��ผ,+บร โภครบร, +ได+2. เป;นแบรนด&แรกุท��เน+นในเร9�องของสารสกุดจำากุธิรรมชาต (Natural Extract)

จุ�ดอ&อน้

1. เน+นท�ากุารตลาดของสต Dกุมากุกุว%าโรลออน ท�าให+ผ,+บร โภครบร, +ใน Vivite สต Dกุ มากุกุว%า Vivite โรลออน2. ผ,+บร โภคยงไม%รบร, +และตระหนกุถ�งสารสกุดจำากุธิรรมชาต ของ Vivite

ค�&แข้&งทางออมู (Indirect Competitor)

1. ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายประเภทสเปรย" (Deo Spray)

39

จำากุกุารส�ารวจำข+อม,ลผ,+บร โภคพบว%า ป<ญหาท��ผ,+บร โภคตดส นใจำไม%เล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภท โรลออน ค9อ ความเหน�ยวเหนอะหนะ แห+งช+า และท 6งคราบบนเส96อผ+า ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทสเปรย& น%าจำะตอบโจำทย&ผ,+บร โภคเป;นอย%างด� เน9�องจำากุค�ณสมบต ในกุารซื้�มซื้บเข+าส,%ร %างกุายได+ง%ายและรวดเร?ว เหมาะกุบกุล�%มเป3าหมายท��ม�ช�ว ตเร%งร�บ ต+องกุารความสะดวกุ และความแห+งสบาย โดยแบรนด&หลกุท��อย,%ในครองตลาด ค9อ Nivea และ Vivite

1.1 Nivea Deo Spray ม�จำ�ดเด%น ค9อ เป;นแบรนด&ท��น%าเช9�อถ9อในเร9�องของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย อย%างไรกุ?ตาม ข+อเส�ยของผล ตภณฑ์&ตวน�6น%าจำะเป;นเร9�องของราคาท��ค%อนข+างส,งกุว%าผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทอ9�นๆ โดยขนาด 150 มล. ม�ราคา 136

บาท

1.2 Vivite Deo Spray ม�จำ�ดเด%น ค9อ เป;นแบรนด&ท�� ให+ความส�า คญท6งในด+านค�ณสมบต ของส นค+า ขนาด และราคาท��เหมาะสม รวมถ�งร,ปแบบของบรรจำ�ภณฑ์&ท��สวยงามเหมาะต%อกุารใช+งาน โดยพฒนาส%วนผสมให+ม�ค�ณสมบต ท��แห+งสบาย ไม%เหนอะหนะ อ�กุท6งไม%เป;นคราบ พร+อมกุล �นหอมสดช9�นต ดทนนาน สามารถระงบกุล �นกุายได+นานตลอด 24 ช�วโมง

2. ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายประเภทสต�6ก (Deo Stick)

ผล ตภณฑ์&ประเภทสต Dกุเป;นอ�กุทางเล9อกุหน��งท��ผ,+บร โภคหนมาเล9อกุใช+แทนผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออน ด+วยเหต�ผลว%า ไม%ชอบความเหน�ยวเหนอะหนะ แห+งช+า และผ,+บร โภคท��ต+องกุารระงบกุล �นกุายอย%างม�นใจำในระยะเวลาท��ยาวนานกุว%า ซื้��งม�แบรนด&อย,%ในตลาดหลกุๆ ได+แกุ% Rexona, 12 Plus และ Vivite

2.1 Rexona Stick เป;นร,ปแบบใหม%ของผล ตภณฑ์&ลดเหง9�อและระงบกุล �นกุายท��เร�ยกุว%า Anti-Perspirant Deo ท��ให+ประส ทธิ ภาพในกุารปกุป3องส,งส�ดส�าหรบผ,+หญ ง โดยม�ค�ณสมบต โดดเด%น ค9อ

ช%วยลดกุารเกุ ดเหง9�อได+ด�กุว%ากุารใช+โรลออนถ�ง 35% (ท��มา: จำากุสถาบนว จำย Regional Technology Center)

ระงบกุล �นกุายและปกุป3องม�นใจำตลอด 24 ช�วโมง

40

แห+งทนท�ท��ใช+ ไม%เหน�ยวเหนอะหนะ

โดยม�จำ�าหน%ายใน 4 กุล �น ได+แกุ% กุล �นออกุซื้ เจำน กุล �นคลาสส กุ กุล �นฟร�สป@ร ต และกุล �นโปรบาลานซื้& ใน 2 ขนาด ค9อ 10 กุรม และ 20 กุรม โดยตอบสนองความต+องกุารของผ,+บร โภค ในด+านประส ทธิ ภาพกุารปกุป3องใต+วงแขนและระงบกุล �นกุาย เน+นเจำาะกุล�%มผ,+หญ งวยเร �มท�างานและนกุศ�กุษา

2.2 12 Plus Mini Stick with Nano Anti-bacteria Plus Collagen เป;นของบร ษท โอสถสภา จำ�ากุด โดยม�ให+เล9อกุ 2 ส� ส�ชมพ, และ ส�ม%วง โดยกุลย�ทธิ&ทางกุารตลาดน6นได+น�า อ6ม-พชราภา ไชยเช96อ ประกุบ 4 ซื้,เปอร&จำ,เน�ยร& ชอย ช�วอน, ค ม รยออ�ค, ฮนคยอง, โจำ คย,ฮยอน ม�กุล�%มเป3าหมายเป;นสาววยร� %นอาย� 12-18 ป� และขยายฐานเพ �มไปส,%กุล�%มวยร� %นมหาว ทยาลยถ�งวยเร �มต+นกุารท�างาน อาย� 19-22 ป� โดยในภาวะเศรษฐกุ จำป<จำจำ�บนท��กุ�าลงถดถอย ท�า ให+กุ�าลงซื้96อของผ,+บร โภคหดตว บร ษท โอสถสภา จำ�ากุด จำ�งได+ออกุแบบผล ตภณฑ์&ให+ม�ขนาดเล?กุลง แต%เพ �มค�ณค%า ซื้��งถ9อเป;นจำ�ดเด%นของผล ตภณฑ์&น�6

2.3 Vivite Deo Stick

บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด ได+ออกุผล ตภณฑ์& Deo

Stick ใหม% ส,ตร ไวท&แอนด&ดราย 4 IN 1 นวตกุรรมใหม%ของกุารรวมค�ณประโยชน& 4 ประกุารในหน��งเด�ยว  ด+วยประส ทธิ ภาพ

41

กุารปรบสภาพผ วใต+วงแขนให+ขาวข�6นภายใน 4 สปดาห& พร+อมช%วยเต มเต?มร%องล�กุของผ วใต+วงแขนให+ด,ต96นและเร�ยบเน�ยนข�6น  ไม%ท 6งคราบ ให+ความร, +ส�กุแห+งสบาย ด+วยส%วนผสมของสารสกุดจำากุธิรรมชาต ท��อ%อนโยน ไม%ระคายเค9อง พร+อมปกุป3องต%อเน9�องยาวนานตลอด 24 ช�วโมง ผ%านกุารทดสอบจำากุผ,+เช��ยวชาญด+านผ วพรรณช6นน�าระดบโลกุ เพ9�อผ,+หญ งเอเช�ยโดยเฉพาะ ม�กุล �นหอมสดช9�นให+เล9อกุถ�ง 2 กุล �นค9อ  Fresh Iris และ Silky Pearl  ท6งขนาด  20 กุรม และ ม น สต Dกุ ขนาด 10 กุรม

ส�น้คาทดแทน้ (Substitution)

1. สารสมู

สารส+ม ค9อส �งท��คนไทยค�+นเคยและใช+ประโยชน&มานาน โดยม�จำ�ดเด%นท��ส�าคญค9อสามารถระงบกุล �นกุายได+ยาวนาน 10-12 ช�วโมง แต%ส �งท��ท�าให+หลายคนไม%เล9อกุใช+สารส+มเพ9� อระงบกุล �นกุายเหม9อนอย%างเด ม ค9อ ความม�นใจำเร9�องความปลอดภย อ�กุท6งความเช9� อว%า หากุใช+สารส+มระงบกุล �นกุายเป;นเวลานาน จำะท�าให+ผ วใต+วงแขนด�า และเพราะจำ�ดอ%อนเร9�องภาพลกุษณ& และความสะดวกุสบายในกุารใช+ ท�าให+หลายคนมองข+าม ป<จำจำ�บนจำ�งม�ผ,+ผล ตบางรายน�าสารส+มมาพฒนาสร+างจำ�ดเด%นด+วยกุารเปล��ยนร,ปแบบเป;นสารส+มเหลว ซื้��งสามารถน�าไปเป;นส%วนผสมของส นค+าได+หลายชน ด เช%น สบ,%กุ+อน สบ,%เหลว โรลออน โดยม�กุารประชาสมพนธิ&ค�ณสมบต กุารใช+งาน ในเร9�องกุารระงบกุล �นกุาย ไม%ม�อนตรายต%อผ วหนงเพราะไม%ได+กุลบเข+าส,%ผ วหนงจำ�งไม%เกุ ดอากุารแพ+ และม�กุารจำดท�าบรรจำ�ภณฑ์&ให+ม�ความสวยงามเข+ากุบร,ปแบบกุารใช+ช�ว ตในป<จำจำ�บน

2. แป,งฝุ่�=น้

ผ,+บร โภคบางราย อาจำไม%ชอบกุล �นและความเหน�ยวเหนอะหนะท��เกุ ดจำากุใช+โรลออน หร9อบางรายอาจำม�อากุารแพ+สารบางชน ดในผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทต%างๆ และจำากุกุารส�ารวจำม�ผ,+บร โภคจำ�านวนไม%น+อย ท��ไม%ประสบป<ญหาในเร9�องของกุล �นกุาย

42

ดงน6นจำ�งม�ผ,+บร โภคบางส%วนเล9อกุท��จำะไม%ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย แต%เล9อกุท��จำะใช+แป3งฝุ่�5นทาตวธิรรมดาหลงอาบน�6า เพ9�อความแห+งสบายตวในระหว%างวน

3. น้+/าหอมู

น�6าหอมเป;นส �งท��ช%วยด�งด,ดความสนใจำของคนรอบข+าง ผ,+หญ งหลายคนเล9อกุท��จำะใส%น�6าหอมเพ9� อเพ �มความหอมให+กุบร%างกุาย หร9อบางคนอาจำใช+น�6าหอม เพ9� อจำ�ดประสงค&ในกุารช%วยระงบกุล �นกุาย อ�กุท6งกุล �นของน�6าหอมแต%ละแบรนด&ยงสามารถบ%งบอกุถ�งเอกุลกุษณ&และบ�คล กุของแต%ละคนได+อ�กุด+วย โดยผ,+บร โภคมกุเล9อกุน�6าหอมจำากุกุล �นท��ถ,กุใจำและต ดทนนาน

43

44

Competitors Analysis

การว�เคราะห"ผู้�บัร�โภคConsumer Analysis

ในกุารว เคราะห&กุล�%มล,กุค+าเพ9� อศ�กุษาความเข+าใจำเกุ��ยวกุบทศนคต และพฤต กุรรมในกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย โดยใช+แบบสอบถามส�ารวจำกุล�%มตวอย%างเพศหญ งจำ�านวน 145 คน โดยส%วนใหญ%ม�อาย�มากุกุว%า 18 ป� และอาศยอย,%ในเขตกุร�งเทพมหานคร ดงข+อม,ลดงตาราง

อาย� น้อยกว&า16 ป7 16 - 18 ป7 19 - 22 ป7 23 - 26 ป7 27 - 30 ป7 มูากกว&า30 ป7 รวมู จำ�านวน(คน) 4 3 13 75 35 15 145

รายได น้อยกว&า10,000 10,001 - 15,000 15,001 - 20,000 20,001 - 25,000 25,001 - 30,000 มูากกว&า30,000 รวมู จำ�านวน(คน) 20 11 28 33 23 30 145

อาชั้1พ น้ร./น้ศ. ข้าราชั้การ พน้�กงาน้บัร�ษั�ท ธ์�รก�จุส&วน้ต�ว แมู&บัาน้ อ5�น้ รวมู จำ�านวน(คน) 27 0 109 3 1 5 145

การศ?กษัา มู�ธ์ยมูตน้ มู�ธ์ยมูปลาย ปร�ญญาตร1 ส�งกว&าปร�ญญาตร1 รวมู จำ�านวน(คน) 2 7 100 36 145

โดยกุล�%มตวอย%างส%วนใหญ% 79% เป;นกุล�%มท��ม�กุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายอย,%แล+ว ในขณะท��อ�กุ 21% ไม%ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย

พฤต�กรรมูการการใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

45

จำากุกุล�%มตวอย%างท6งส 6น 145 ราย ม�ผ,+บร โภคท��ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายค ดเป;น 79%

ซื้��งพบว%าในจำ�านวนน�6ม�ท6งกุล�%มตวอย%างท��ใช+เป;นประจำ�าท�กุวน 58% และกุล�%มตวอย%าง 21%

ท��ใช+เป;นคร6งคราว (เม9�อออกุนอกุบ+าน เม9�อม�งานเล�6ยงสงสรรค& หร9อท�ากุ จำกุรรมกุลางแจำ+ง) ในขณะท��กุล�%มตวอย%างท��เหล9อจำ�านวน 21% แบ%งเป;น 2 กุล�%ม ดงน�6

1) กุล�%มท��ไม%ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายใดๆ 6%

2) กุล�%มท��ใช+ผล ตภณฑ์&อย%างอ9�นทดแทน เช%น แป3ง น�6าหอม จำ�านวน 15%

เหต�ผู้ลหล�กข้องการใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

ผลกุารส�ารวจำพบว%าวตถ�ประสงค&หลกุในกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของกุล�%มตวอย%าง ม�ดงน�6

1) เพ9�อระงบกุล �นกุาย เป;นส �งท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญมากุท��ส�ดถ�ง 45%

2) เพ9�อเพ �มความม�นใจำ เป;นวตถ�ประสงค&ท��ผ,+บร โภคกุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญรองลงมา โดยค ดเป;น 26%

3) เพ9�อความหอมของร%างกุาย เป;นส �งท��กุล�%มตวอย%างเล9อกุเป;นอนดบ 3 ค ดเป;น 19%

46

58%21%

6%

15%

ภาพท1� 9: การใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

ใชั้เป@น้ประจุ+าท�กว�น้ ใชั้เป@น้คร�/งคราวไมู&ใชั้ ไมู&ใชั้แต&ใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"อ5�น้แทน้

19%

45%

6%

26%

4%

ภาพท1� 10: เหต�ผู้ลหล�กท1�ท+าใหค�ณใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

เพ5�อความูหอมูข้องร&างกาย

เพ5�อระง�บักล��น้กาย

เพ5�อบั+าร�งผู้�วใตวงแข้น้ เพ5�อเพ��มูความูมู��น้ใจุอ5�น้ๆ

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

4) เพ9�อบ�าร�งผ วใต+วงแขน และอ9�นๆ เช%น เพ9�อความสบายตว เป;นส �งท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญน+อยท��ส�ด รวมเป;น 10%

แม+ว%าผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายจำะม�ข�6นเพ9�อตอบสนองผ,+บร โภคท��ต+องกุารระงบกุล �นกุายเป;นหลกุ แต%จำากุข+อม,ลดงกุล%าวช�6ให+เห?นว%า กุล�%มเป3าหมายไม%ได+ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเพ9�อวตถ�ประสงค&ทางด+าน Functional ของผล ตภณฑ์&เพ�ยงอย%างเด�ยว แต%ยงม�อ�กุกุล�%มหน��งท��ใช+เพราะ Emotional ของผล ตภณฑ์&อ�กุด+วย ไม%ว%าจำะเป;นใช+เพ9�อกุารเสร มความม�นใจำ ใช+เพราะให+กุล �นหอมม�เสน%ห&เป;นท��น%าหลงใหล

ประเภทข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายท1�เล5อกใชั้

ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายแบ%งได+เป;น 3

ประเภท ค9อ โรลออน สต Dกุ และสเปรย& ซื้��งกุล�%มตวอย%างกุว%า 51% เล9อกุใช+โรลออน รองลงมาเป;นกุล�%มตวอย%างท��เล9อกุใช+สเปรย&และสต Dกุ ค ดเป;น 25%

และ 17% ตามล�าดบ ส%วนกุล�%มตวอย%างท��เหล9ออ�กุ 7% เล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&อ9�นๆ แทน เช%น แป3ง น�6าหอม หร9อสารส+ม เป;นต+น

โดยหากุพ จำารณาความสมพนธิ&ของประเภทผล ตภณฑ์&กุบวตถ�ประสงค&ในกุารเล9อกุใช+แล+ว พบว%ากุล�%มตวอย%างท��ใช+ผล ตภณฑ์&ประเภทสเปรย&จำะเน+นวตถ�ประสงค&กุารใช+เพ9�อความหอมเป;นส�าคญ ในขณะท��กุล�%มตวอย%างท��เล9อกุใช+โรลออนและสต Dกุจำะให+ความส�าคญกุบกุารระงบกุล �นกุายมากุกุว%า และ 100% ของกุล�%มตวอย%างท��ให+ความส�าคญกุบกุารบ�าร�งผ วใต+วงแขนจำะเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออนเท%าน6น

จุ�ดอ&อน้ข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายประเภทโรลออน้

47

51%

25%

17%

7%

ภาพท1� 11: ประเภทข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายท1�ใชั้

โรลออน้

สเปรย"

สต�6ก

อ5�น้ๆท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

ส � ง ท�� กุ ล�% มตวอย%างไม%พอใจำในผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออนเม9�อเท�ยบกุบผล ตภณฑ์&ประเภทอ9�นๆ ค9อ

จำากุข+อม,ลข+างต+นเม9� อน�า มาพ จำารณาเฉพาะกุล�%มตวอย%างท��เล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&โรลออนเป;นประจำ�าอย,%ยงไม%พ�งพอใจำกุบค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออน โดยเฉพาะความเหน�ยวเหนอะหนะ และแห+งช+า ท�าให+ม�กุล�%มตวอย%างบางรายหนไปใช+ผล ตภณฑ์&ประเภทสต Dกุ หร9อสเปรย&แทน

ส��งท1�พ�จุารณาใน้การเล5อกใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"

เน9� องจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายไม%สามารถทดลองใช+กุ%อนซื้96อได+ ท�า ให+ผ,+บร โภคส%วนใหญ%มกุพ จำารณาจำากุกุล �นและค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&เป;นหลกุ โดยจำ�านวนกุล�%มตวอย%างท��ให+ความส�าคญกุบท6งสองป<จำจำยข+างต+นม�จำ�านวนเท%ากุน ค9อ 22%

และแบรนด&ของผล ตภณฑ์&เป;นป<จำจำยท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญเป;นอนดบท��สาม ค ดเป;น 17% ซื้��งแสดงถ�ง Brand Loyalty ของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายไม%ส,งนกุ ส%วนป<จำจำยด+านราคา ความสะดวกุในกุารหาซื้96อ และบรรจำ�ภณฑ์& เป;นส �งท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญรองลงมา

48

ท�/งคราบับัน้เส5/อผู้า

เหน้1ยวเหน้อะหน้ะ แหงชั้า

ระยะเวลาปกป,องน้อยกว&าแบับัอ5�น้

อ5�น้ๆ

39%

48%

8%

5%

ภาพท1� 12: ส��งท1�ค�ณไมู&ชั้อบัข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"ประเภทโรลออน้

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

1) ความเหน�ยวเหนอะหนะ แห+งช+า 48%

2) มกุจำะท 6งคราบเหล9องบนเส96อผ+า 39%

3) ระยะเวลาในกุารปกุป3องน+อยกุว%าประเภทอ9�นๆ

8%

4) อ9�นๆ 5%

ค�ณสมูบั�ต�ท1�พ�จุารณาใน้การเล5อกใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"

ในด+านค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ท��ม�หลากุหลายในตลาด ท�าให+ผ,+บร โภคม�ทางเล9อกุท��จำะตอบสนองความต+องกุารได+มากุย �งข�6น โดยจำากุผลกุารส�ารวจำค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ท��กุล�%มตวอย%างเล9อกุใช+ พบว%าส%วนใหญ%จำะเล9อกุผล ตภณฑ์&ท��ม�ส%วนผสมเพ9�อเพ �มความขาวเร�ยบเน�ยนให+กุบผ วใต+วงแขน ซื้��งผล ตภณฑ์&ในตลาดม�กุารตอบสนองต%อความต+องกุารน�6ท 6งหมด เห?นได+จำากุส,ตร Whitening ท��ม�ให+เล9อกุอย%างหลากุหลายในท�กุประเภท และท�กุแบรนด& อย%างไรกุ?ตามค�ณสมบต ท��แห+งเร?ว ไม%เหน�ยวเหนอะหนะ กุ?เป;นส �งท��กุล�%มตวอย%างยงให+ความส�าคญรองลงมา แต%ยงเป;นจำ�ดอ%อนอนดบท�� 1 ของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออน

ค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญเร�ยงตามล�าดบดงน�6

1) ส,ตรไวท&เทนน �ง เพ9�อความขาว เร�ยบเน�ยน ค ดเป;น 20%

49

ย1�หอค�ณสมูบั�ต�ข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"

ราคากล��น้

คน้ร�จุ�กแน้ะน้+า บัรรจุ�ภ�ณฑ์" (Packag-

ing)

Presenter ข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"

สะดวกใน้การซื้5/อ (หาซื้5/อง&าย)

17%22%

16%22%

6%7%

3%8%

ภาพท1� 13: ส��งท1�พ�จุารณาใน้การเล5อกใชั้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

ส�ตรไวท"เทน้น้��ง เพ5�อความูข้าว เร1ยบัเน้1ยน้

ส�ตรอ&อน้โยน้ส+าหร�บัผู้�วบัอบับัาง แพง&าย

ส�ตรระง�บัเหง5�อ (Anti-per-spirant)

ส�ตรปกป,องยาวน้าน้ส�ตรชั้ะลอการเก�ดข้น้ ส�ตรแหงเร*ว ไมู&เหน้1ยวเหน้อะหน้ะ

ส�ตรไมู&ท�/งคราบับัน้เส5/อผู้าส�ตรส&วน้ผู้สมูจุากธ์รรมูชั้าต�

20%

14%

12%

13%

4%

19%

10%

9%

ภาพท1� 14: ค�ณสมูบั�ต�ข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายท1�เล5อกใชั้

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

2) ส,ตรแห+งเร?ว ไม%เหน�ยวเหนอะหนะ ค ดเป;น 19%

3) ส,ตรอ%อนโยนส�าหรบผ วบอบบาง แพ+ง%าย ค ดเป;น 14%

4) ส,ตรปกุป3องยาวนาน ค ดเป;น 13%

5) ส,ตรระงบเหง9�อ ค ดเป;น 12%

อย%างไรกุ?ตามยงม�ส,ตรอ9�นๆ ท��กุล�%มตวอย%างให+ความส�าคญ เช%น ส,ตรไม%ท 6งคราบบนเส96อผ+า ส,ตรส%วนผสมจำากุธิรรมชาต ส,ตรชะลอกุารเกุ ดขน เป;นต+น

สถาน้ท1�ท1�ซื้5/อผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

จำากุกุารส�า รวจำช%องท��กุล�%มตวอย%างน ยมไปเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุ า ย พ บ ว% า โ ด ย ส% ว น ใ ห ญ%ซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ตมากุท��ส�ด เช%น Tops,

Home Fresh Mart ซื้��งค ดเป;น 31% รองลงมาอ�กุ 27% เป;นไฮเปอร&มาร&เกุ?ต เช%น

Tesco Lotus, Big C เป;นต+น

โดยช%องทางท��เล9อกุซื้96อในอนดบท�� 3 และ 4 เป;นร+าน Specialty เช%น Boots Watson

และร+านสะดวกุซื้96อ 19% และ 14% ตามล�าดบ นอกุจำากุน�6ม�กุล�%มตวอย%างน+อยรายท��เล9อกุซื้96อผ%านช%องทางอ9�นๆ รวมท6งร+านโชห%วย

แบัรน้ด"ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายท1�น้?กถ?งเป@น้อ�น้ด�บัแรกเปร1ยบัเท1ยบัก�บัแบัรน้ด"ท1�เล5อกใชั้

จำากุความเป;นผ,+น�าในตลาดของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของ Rexona และ Nivea จำ�งส%งผลให+กุล�%มตวอย%างส%วนใหญ%ม�กุารรบร, + และตระหนกุในแบรนด& เป;นอนดบต+นๆ ค ดเป;น 42% และ 39% ตามล�าดบ ตามมาด+วย 12 Plus และ อ9�นๆ ในสดส%วนท��เท%ากุน ค9อ 6% โดย

50

2% 14%

19%

31%

27%

7%

ภาพท1� 15 : สถาน้ท1�ท1�ซื้5/อผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย ราน้โชั้ห&วย

ราน้สะดวกซื้5/อ ราน้

Spe-cialtyซื้�ปเปอร"มูาร"

เกต

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

แบรนด&อ9�นๆ ท��กุล�%มตวอย%างน�กุถ�ง เช%น Amway, Mark & Spencer เป;นต+น

หากุพ จำารณาจำากุแบรนด&ท��กุล�%มตวอย%างใช+เป;นประจำ�าแล+วกุลบพบว%า Nivea เป;นแบรนด&ท��ใช+มากุท��ส�ด ค ดเป;น 34% ในขณะท�� Rexona

ม�สดส%วนรองลงมาอย,%ท�� 29% ส%วนแบรนด& 12 Plus ม�กุล�%มตวอย%างท��ใช+

ด+วยสดส%วน 6% ซื้��งเท%ากุบสดส%วนท��ตระหนกุในแบรนด& และเป;นท��น%าสงเกุตว%าแบรนด&อ9�นๆ ท��ไม%ได+เป;นแบรนด&ผ,+น�าในตลาดท��กุล�%มตวอย%างเล9อกุใช+ม�มากุถ�ง 19% อาจำแสดงให+เห?นถ�งพฤต กุรรมผ,+บร โภคท��แม+ว%าจำะม� Brand Awareness แต%กุารเล9อกุใช+อาจำให+ความส�าคญกุบป<จำจำยอ9� นๆ มากุกุว%า ดงจำะเห?นได+จำากุกุล�%มตวอย%างท��ให+ความส�าคญกุบค�ณสมบต และกุล �นของผล ตภณฑ์&มากุกุว%า แบรนด&

การร�บัร�และความูสน้ใจุใน้ผู้ล�ตภ�ณฑ์"

หลงจำากุท�� Garnier ได+เป@ดตวผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายตวใหม% ภายใต+ช9�อ Garnier

Deo น6น พบว%าม�กุล�%มตวอย%าง 40% ท��รบร, +ถ�ง Garnier Deo โดยรบร, +ผ%านส9�อโทรทศน&กุว%า 85% และ 15% ท��เหล9อรบร, +จำากุกุารเห?นส นค+าจำร งท��วางขายตามร+านค+า ซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ตต%างๆ ซื้��งในกุล�%มตวอย%างท��ร, +จำกุ Garnier Deo น�6 กุว%า 78% ม�ความสนใจำท��จำะลองใช+

51

สนใจำ , 62%

ไม%สนใจำ , 38%

ภาพท1� 18: สน้ใจุท1�จุะลองใชั้ Garnier

Deo หร5อไมู&

ไมู&ทราบั; 60%

ทราบั , 40%

ภาพท1� 17: ทราบัหร5อไมู&ว&า Garnier ออกผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กาย

12Plus

Fresh

&Dry

Viv

ite

Rexona

Evers

ense

Niv

ea

อ5� น้ๆ

6%1%

5%

42%

1%

39%

6%6%0%

6%

29%

1%

34%

24%

ภาพท1� 16: แบัรน้ด"อ�น้ด�บัหน้?�งท1�น้?กถ?ง และแบัรน้ด"ท1�ใชั้

แบรนด&ท��น�กุถ�งเป;นอนดบแรกุ

ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ ท��มา: จำากุกุารส�ารวจำ

ผล ตภณฑ์& ส%วนกุล�%มตวอย%างท��ไม%ทราบหร9อรบร, +มากุ%อนจำ�านวน 60% น6น ม�ความสนใจำท��จำะทดลองใช+ 50% ซื้��งเป;นสดส%วนท��น+อยกุว%ากุล�%มตวอย%างแรกุ จำากุข+อม,ลดงกุล%าวช�6ให+เห?นถ�งอ ทธิ พลของส9�อโฆษณาท��สามารถส%งสารส9�อสารให+กุล�%มตวอย%างรบร, +ในตวผล ตภณฑ์&มากุข�6น กุ?ย%อมเป;นโอกุาสท��จำะให+ผ,+บร โภคหนมาใช+ Garnier Deo ได+มากุข�6นในอนาคต

โดยหากุพ จำารณาในภาพรวมแล+ว พบว%ากุล�%มตวอย%างท6งส 6น 62% ตอบว%าสนใจำท��จำะทดลองใช+ Garnier Deo แต% 38% ไม%สนใจำ

ส�าหรบผ,+ท��สนใจำทดลองใช+ผล ตภณฑ์&ได+ให+เหต�ผลดงต%อไปน�6 - เน9�องจำากุต+องกุารลองของใหม% - ม�ส%วนผสมน%าสนใจำท��ผล ตจำากุธิรรมชาต ด,อ%อนโยน ซื้��งน%าจำะไม%กุ%อให+เกุ ดกุาร

ระคายเค9องหร9อแพ+- ม�บรรจำ�ภณฑ์&สวยงาม- ช9�อของ Garnier เป;นท��ยอมรบในเร9�องความขาว

ส�าหรบผ,+ท��ไม%สนใจำทดลองใช+ผล ตภณฑ์&ได+ให+เหต�ผลดงต%อไปน�6

- ยงไม%ทราบรายละเอ�ยดและค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&มากุนกุ- พอใจำในแบรนด&ท��ใช+อย,%เด ม ไม%อยากุเปล��ยน- ไม%ชอบผล ตภณฑ์&ประเภทโรลออน- กุลวแพ+- ไม%ชอบและไม%เช9�อม�นในแบรนด& Garnier ว%าจำะด�กุว%าแบรนด&ระงบกุล �นกุายอ9�นๆ

การส�มูภาษัณ"แบับัเชั้�งล?ก (In-Depth Interview)

นอกุจำากุแบบสอบถามท��ให+ข+อม,ลในเช งกุว+างแล+ว เพ9� อให+สามารถรบร, +ถ�งพฤต กุรรมของผ,+บร โภคในกุารเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์&โรลออนระงบกุล �นกุายให+ละเอ�ยดย �งข�6น ทางกุล�%มจำ�งจำดท�ากุารสมภาษณ&เช งล�กุกุบผ,+บร โภคซื้��งเป;นเพศหญ ง จำ�านวน 10 คน โดยแบ%งตามเกุณฑ์&รายได+และระดบกุารศ�กุษาดงน�6

1. กุล�%มนกุเร�ยน อาย� 15 - 18 ป� ยงไม%ม�รายได+ และกุ�าลงศ�กุษาอย,%ในระดบมธิยมปลาย

52

2. กุล�%มนกุศ�กุษา อาย� 21 - 25 ป� ม�รายได+จำากุกุารออม และกุ�าลงศ�กุษาอย,%ในระดบปร ญญาตร�

3. กุล�%มพนกุงานบร ษท อาย� 26 - 30 ป� ม�รายได+จำากุกุารท�างาน และจำบกุารศ�กุษาในระดบปร ญญาตร�

ประเด*น้ท1�ทางกล�&มูตองการศ?กษัาค5อ- ป<จำจำยท��กุระต�+นต%อกุารเล9อกุผล ตภณฑ์&- พฤต กุรรมกุารเล9อกุผล ตภณฑ์& ณ จำ�ดขาย- ม�มมองต%อแบรนด& Garnier

ป9จุจุ�ยท1�กระต�น้ต&อการเล5อกผู้ล�ตภ�ณฑ์"

เชั้�งบั�คคลจำากุกุารสมภาษณ&พบว%า กุล�%มนกุเร�ยนจำะม�ผ,+ปกุครองเป;นผ,+กุ�าหนดหร9อช�6น�า

ผล ตภณฑ์&เป;นหลกุ เพราะมกุจำะใช+ผล ตภณฑ์&แบรนด&เด�ยวกุบผ,+ปกุครอง หร9อหากุจำะเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์& กุ?จำะต+องผ%านกุารตดส นใจำจำากุผ,+ปกุครองกุ%อน ขณะท��กุล�%มนกุศ�กุษาซื้��งม�รายได+บางส%วนแล+ว เพ9�อนหร9อคนใกุล+ช ด จำะม�อ ทธิ พลในกุารตดส นใจำ ท6งจำากุค�าแนะน�าและกุารใช+ตามกุน ส%วนกุล�%มพนกุงานบร ษท นอกุจำากุเพ9�อนหร9อคนใกุล+ช ดจำะม�ผลในกุารตดส นใจำแล+ว กุารตดส นใจำด+วยความชอบส%วนตวหร9อชอบกุารทดลองแบรนด&ใหม% กุ?เป;นอ�กุเหต�ผลหน��งท��ใช+ในกุารเล9อกุผล ตภณฑ์&

เชั้�งผู้ล�ตภ�ณฑ์"6 ใน 10 คน ท��มาจำากุท6ง 3 กุล�%ม ใช+ประสบกุารณ&จำากุกุารเคยใช+ผล ตภณฑ์&อ9�น ท��

อย,%ภายใต+แบรนด&เด�ยวกุน เป;นเกุณฑ์&ในกุารตดส นใจำเล9อกุผล ตภณฑ์& โดยม� 2 จำากุ 6

คนท��หากุใช+ผล ตภณฑ์&อ9�น แล+วร, +ส�กุไม%ด� กุ?จำะไม%ทดลองใช+ผล ตภณฑ์&อ9�นๆ ในแบรนด&น6นอ�กุเลย ยกุเว+นว%า ม�บรรจำ�ภณฑ์&ท��สวยงาม ถ,กุใจำ และโฆษณาท��ด�จำ�งจำะอยากุทดลองอ�กุ

53

ขณะท��กุารรบร, +ผล ตภณฑ์& เกุ ดจำากุกุารด,โฆษณาทางท�ว� 6 คน ส%วน 4 คนท��เหล9อเห?นจำากุช6นวางส นค+าในห+างสรรพส นค+า และร+านสะดวกุซื้96อ

พฤต�กรรมูการเล5อกซื้5/อผู้ล�ตภ�ณฑ์" ณ จุ�ดข้ายทางกุล�%มได+จำดล�าดบพฤต กุรรมกุารเล9อกุซื้96อ ให+ท6ง 3 กุล�%มพ จำารณา ดงน�6 (1) ร,ป

ลกุษณ&ภายนอกุ (2) ขนาดของผล ตภณฑ์& และ (3) ราคาของส นค+า พบว%ากุล�%มตวอย%างส%วนใหญ% เล9อกุท��จำะมองร,ปลกุษณ&ภายนอกุของแบรนด&ท��เคยเห?น

จำากุโฆษณาหร9อเคยใช+กุ%อน จำากุน6นจำะพ จำารณาผล ตภณฑ์&โดยกุารทดลองดมกุล �น (7

คน; 2 ใน 7 คนน�6 เพ �มกุารทดลองผล ตภณฑ์&โดยกุารป3ายท��ม9อกุ%อน เพ9�อทดสอบความเหน�ยวเหนอะหนะ และกุารแห+งไว) ในขณะท��คนท��เหล9อจำะอ%านสรรพค�ณจำากุฉลากุ (3

คน; 2 ใน 3 คนน�6 จำะไม%สนใจำผล ตภณฑ์& หากุข+อม,ลท��ได+รบจำากุกุารอ%านฉลากุ ไม%บ%งบอกุถ�งค�ณสมบต หร9อไม%สามารถโน+มน+าวได+)

ส%วนของกุารเล9อกุขนาดของผล ตภณฑ์& ส%วนใหญ%เล9อกุใช+ขนาดเล?กุเพราะพกุพาสะดวกุ สามารถใส%กุระเปMาเล?กุๆ ได+ (10 มล.) ม�เพ�ยงบางคนท��ค ดว%าใช+ขนาดเล?กุแล+วไม%สะดวกุเน9�องจำากุขนาดของล,กุกุล 6งม�ขนาดเล?กุ เพราะค ดว%าจำ�านวนกุารใช+โรลออนในกุารป3ายท��ใต+วงแขนต%อคร6ง ไม%ควรเกุ น 3 คร6ง แต%จำะใช+ขนาดเล?กุ เพ9�อพกุพาไปท��อ9� นเท%าน6น แต%ถ+าใช+ท��บ+านหร9อใช+ประจำ�า จำะเล9อกุใช+ขนาดกุลางหร9อใหญ% (25 มล. หร9อ 50

มล.)

ส%วนราคาของส นค+า กุล�%มนกุเร�ยนไม%ม�ความกุงวลในเร9�องน�6 เพราะผ,+ซื้96อค9อผ,+ปกุครอง ส%วนกุล�%มนกุศ�กุษาและกุล�%มพนกุงาน เห?นว%า ถ+าราคาใกุล+เค�ยงกุบแบรนด&อ9�นๆ ท��ม�ลกุษณะคล+ายกุน กุ?จำะไม%สนใจำในราคามากุนกุ

มู�มูมูองต&อแบัรน้ด" Garnier

กุล�%มตวอย%างส%วนใหญ% เคยใช+ผล ตภณฑ์&ท��อย,%ภายใต+แบรนด& Garnier แล+ว ซื้��งจำะรบร, +ว%าคร�มของ Garnier น6นท�าให+ขาวข�6นจำร ง ขณะท��หากุถามม�มมองต%อแบรนด& Garnier

ในม�มมองอ9�นๆ จำะน�กุถ�งสารสกุดจำากุมะนาว ส�เหล9อง และส�เข�ยว

สร�ปการว�เคราะห"ผู้�บัร�โภคจุากแบับัสอบัถามูและการส�มูภาษัณ"แบับัเชั้�งล?ก

54

- จำากุกุารส�ารวจำพฤต กุรรมกุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+บร โภค พบว%าผ,+บร โภคส%วนใหญ%ม�กุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายอย,%เป;นประจำ�า และเล9อกุใช+ประเภทโรลออนมากุท��ส�ด โดยพ จำารณาจำากุค�ณสมบต และกุล �นของผล ตภณฑ์&เป;นหลกุ มากุกุว%าแบรนด&ของผล ตภณฑ์& แสดงให+เห?นว%าผ,+บร โภคม� Brand Loyalty

ค%อนข+างต��า ซื้��งค�ณสมบต ท��ผ,+บร โภคให+ความสนใจำมากุท��ส�ดในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์& ค9อ เร9�องของความขาวกุระจำ%างใสเร�ยบเน�ยน ความแห+งเร?วไม%เหน�ยวเนอะหนะ และความอ%อนโยนไม%ระคายเค9องผ ว ตามล�าดบ

- พฤต กุรรมกุารเล9อกุซื้96อ ณ จำ�ดขาย เป;นสาเหต�หน��งท��สามารถเปล��ยนจำากุแบรนด&ท��น�กุถ�ง เป;นแบรนด&ท��ซื้96อกุลบไป เพราะกุล �นของผล ตภณฑ์&ยงเป;นอนดบแรกุท��จำะพ จำารณา รวมถ�งฉลากุท��สามารถโน+มนาวและบอกุสรรพค�ณผ,+บร โภครบร, +ได+

- ด+วยเหต�ผลท��กุล%าวมาข+างต+น โรลออนท��จำะด�งด,ดความสนใจำของผ,+บร โภคให+เกุ ดกุารทดลองใช+ จำะต+องสามารถส9� อให+เห?นถ�ง ค�ณสมบต ท��ตอบโจำทย&ความต+องกุารของผ,+บร โภคได+อย%างครอบคล�มมากุท��ส�ด

55

56

Environmental Analysis

การว�เคราะห"สภาพแวดลอมูEnvironment Analysis

สภาพแวดล+อมท�วไป ท��ส%งผลกุระทบต%อกุ จำกุรรมทางกุารตลาด ประกุอบด+วยป<จำจำยภายนอกุและป<จำจำยภายใน โดยสามารถพ จำารณาได+ดงน�6

สภาพแวดลอมูภายน้อก (External Environments)

ป9จุจุ�ยดาน้เศรษัฐก�จุ (Economic Dimension)

จำากุป<ญหาว กุฤต เศรษฐกุ จำโลกุท��ม�แนวโน+มชะลอตวลงต6งแต%ป� 2008 ซื้��งส%งผลต%อต+นท�นค%าครองช�พ และต+นท�นกุารผล ตของภาคอ�ตสาหกุรรมท��ส,งข�6น เช%น ค%าวตถ�ด บ ค%าน�6ามน และค%าขนส%ง เป;นต+น ประกุอบกุบผ,+บร โภคม�พฤต กุรรมในกุารใช+จำ%ายท��ม�ความระมดระวงมากุข�6น และม�ความพ ถ�พ ถนในกุารในกุารเล9อกุบร โภคส นค+าและบร กุารท��ม�ค�ณภาพค�+มราคา ท�าให+ผ,+ประกุอบกุารส%วนใหญ%หนมาให+ความส�าคญกุบกุลย�ทธิ&ด+านราคา ท��จำะต+องบร หารจำดกุารโครงสร+างต+นท�นให+ม�ประส ทธิ ภาพโดยกุารลดค%าใช+จำ%าย และยงคงค�ณภาพของผล ตภณฑ์&ไว+ อ�กุท6งกุลย�ทธิ&กุารสร+างความแตกุต%างโดยค�าน�งถ�งพฤต กุรรมหร9อว ถ�กุารด�าเน นช�ว ตของผ,+บร โภคเป;นส�าคญ ซื้��งป<จำจำยด+านเศรษฐกุ จำเป;นตวแปรส�าคญท��ท�าให+ผ,+ประกุอบกุารตดส นใจำท��จำะใช+งบประมาณด+านกุารตลาดในระดบท��ต��าลง รวมถ�งกุารพฒนาผล ตภณฑ์&ใหม% ๆ ออกุส,%ตลาดท��น+อยลงด+วย

ป9จุจุ�ยดาน้ประชั้ากรศาสตร" (Demographic Environment)

57

จำากุกุารพ จำารณาถ�งโครงสร+างประชากุรของไทยในอนาคต พบลกุษณะท��เปล��ยนแปลงไป 4 ประกุาร ค9อ 1) ประชากุรไทยในอนาคตจำะม�อตรากุารเพ �มข�6นของเพศหญ งมากุกุว%าเพศชาย 2) ม�จำ�านวนผ,+ส,งอาย�เพ �มข�6น 3) สดส%วนผ,+อาศยในเขตเม9องท�วประเทศเพ �มข�6น และ 4) อตรากุารเพ �มข�6นของประชากุรจำะลดลง จำากุแนวโน+มดงกุล%าวม�นยส�าคญค9อ กุารท��ประเทศไทยม�จำ�านวนประชากุรเพศหญ งมากุข�6น ย%อมท�าให+ความต+องกุารในส นค+าส�าหรบสตร�ม�มากุข�6น โดยม�%งเน+นไปท��ส นค+าประเภทเสร มความงาม และเพ �มความม�นใจำ รวมท6งด+านส�ขภาพและความงาม

ป9จุจุ�ยดาน้ส�งคมูและว�ฒน้ธ์รรมู (Social and Culture Environment)

คนส%วนใหญ%หนมาใส%ใจำทางด+านบ�คล กุภาพมากุย �งข�6น ด+วยว ถ�กุารด�าเน นช�ว ตของผ,+หญ งท��เปล��ยนไป ประกุอบกุบกุระแสแฟช�นท��ม�ความทนสมยมากุย �งข�6น ดงน6นผ,+หญ งจำ�งให+ความส�าคญมากุกุบกุารเสร มสร+างความม�นใจำและบ�คล กุภาพ ซื้��งเป;นป<จำจำยท��สะท+อนให+ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเน+นกุารสร+างกุลย�ทธิ&ในกุารแข%งขนใหม%ๆอย%างต%อเน9�อง

กุระแสน ยมผ วขาวใสในสงคมป<จำจำ�บน ท�าให+หน�%มสาวร� %นใหม%แสวงหาว ธิ�ท��จำะท�าให+ผ วขาว ไม%ว%าจำะเป;นผ วหน+า ผ วกุาย หร9อแม+แต%ความขาวเน�ยนของผ วพรรณใต+วงแขน ซื้��งสามารถสะท+อนให+เห?นได+จำากุส9�อโฆษณาต%างๆ ท��เน+นไปในเร9�องของ Whitening

กุระแสรกุส�ขภาพ จำากุกุระแสต9�นตวของคนไทยท��หนมาให+ความใส%ใจำกุบส�ขภาพ โดยเฉพาะผ,+หญ งท��ให+ความส�าคญกุบความสวยความงาม และส�ขภาพ ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายส%วนใหญ%จำ�งเน+นจำ�ดขายภายใต+คอนเซื้?ปต& ผล ตภณฑ์&ท��ใช+สารสกุดจำากุ“

ธิรรมชาต ส%งผลให+นอกุจำากุกุารค�า น�งถ�งสภาพผ วและประส ทธิ ภาพของตว”

ผล ตภณฑ์&แล+ว ผ,+บร โภคยงพ จำารณาส%วนประกุอบของผล ตภณฑ์&อ�กุด+วย

ป9จุจุ�ยดาน้ภ�มู�อากาศ (Climate )

ศ,นย&ว จำยกุส กุรไทยรายงานว%า ป<จำจำ�บนความต+องกุารผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย หร9อโรลออน ม�แนวโน+มกุารเต บโตอย%างต%อเน9� องตามความต+องกุารของผ,+บร โภค เพราะผ,+บร โภคต+องเผช ญกุบมลภาวะท��เป;นพ ษทางอากุาศ รวมถ�งสภาพอากุาศร+อนช96น

58

ท��อาจำม�ผลให+เกุ ดกุล �นตวได+ง%าย จำ�งม�ความเป;นไปได+ว%า ผ,+บร โภคจำ�านวนไม%น+อยจำะหนมาใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเพ �มมากุข�6น

ส��งแวดลอมูภายใน้ (Internal environments)

ภาพล�กษัณ"ข้องแบัรน้ด"และบัร�ษั�ท (Brand and Company image)

บร ษท ลอร�อล (ประเทศไทย) จำ�ากุด ม�อตรากุารเจำร ญเต บโตเพ �มข�6นจำากุเด ม 21%

ซื้��งเป;นอตรากุารเต บโตท��ส,งเป;นอนดบ 2 ในเอเช�ย ซื้��งป<จำจำยหลกุท��ผลกุดนธิ�รกุ จำให+ประสบความส�าเร?จำ ได+แกุ% กุารม�แบรนด&ท��แข?งแกุร%งท6งในด+านภาพลกุษณ&และช%องทางกุารจำดจำ�าหน%าย จำ�งเอ96 อให+บร ษทสามารถเข+าถ�งกุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมายท�กุกุล�%มอย%างม�ประส ทธิ ภาพ รวมไปถ�งกุารเป@ดตวนวตกุรรมและเทคโนโลย�ความงามใหม%ๆ อย%างต%อเน9�อง ซื้��งช%วยสร+างความต9�นตวให+กุบตลาด และได+รบความสนใจำเป;นอย%างด�จำากุผ,+บร โภค

กุารบร หารกุารตลาดด+วยกุารด�าเน นกุ จำกุรรมท��ตอกุย�6ากุารเป;นบร ษทท��ให+ความส�าคญต%อบทบาทกุารร%วมรบผ ดชอบต%อสงคม โดยกุลย�ทธิ&ของ L’Oreal ค9อกุารตดส นใจำเล9อกุผล ตภณฑ์&น�าเข+าเฉพาะผล ตภณฑ์&หลกุและนวตกุรรมท��ส�าคญเท%าน6น โดยไม%ม�%งเน+นท��จำ�านวนของนวตกุรรม แต%ม�%งเน+นน�าเสนอเพ�ยงนวตกุรรมส�าคญท��ตรงกุบความต+องกุารของผ,+บร โภคจำร งๆ และเป;นนวตกุรรมท��เต บโตได+อย%างรวดเร?วและม�นใจำในตลาดประเทศไทย

Garnier ม�%งเน+นส%วนผสมท��ม�ประส ทธิ ภาพจำากุธิรรมชาต มาเป;นส%วนผสมหลกุของผล ตภณฑ์& นกุพฒนาผล ตภณฑ์& Garnier ม�ความร, + ความเช��ยวชาญเป;นอย%างด�เกุ��ยวกุบค�ณประโยชน&ของธิรรมชาต แต%ละชน ด Garnier ได+รบกุารยอมรบอย%างแพร%หลายท6งใน ย�โรป อเมร กุาเหน9อ อเมร กุาใต+ และล%าส�ดในประเทศแถบเอเช�ย ด+วยข+อได+เปร�ยบทางด+านภาพลกุษณ&ของแบรนด&และบร ษท ท�าให+ผ,+บร โภคเกุ ดความเช9�อม�นในตวผล ตภณฑ์& ซื้��งถ9อเป;นจำ�ดแข?งในกุารวางแผนกุลย�ทธิ&ด+านกุารตลาด

กุารใช+กุลย�ทธิ&โฆษณาประชาสมพนธิ&ท��ด�งเอาดาราสาวอย%าง แอฟ-ทกุษอร มาเป;นแบรนด&แอมบาสเดอร& เพ9�อสร+างความใกุล+ช ดกุบผ,+บร โภคและส9�อให+เห?นว%า Garnier

59

เป;นผล ตภณฑ์&ท��ผ,+บร โภคสามารถสมผสและเข+าถ�งได+ง%าย เห?นได+จำากุผลประกุอบกุารท��โตข�6นอย%างเห?นได+ชด ซื้��งเป;นผลจำากุกุารส%งนวตกุรรมต%อเน9�อง พร+อมใช+พร�เซื้?นเตอร&เป;นตวน�าเกุ9อบท�กุผล ตภณฑ์&

สถาน้ะทางการเง�น้ (Financial Status)

บร ษท ลอร�อล ประเทศไทย จำ�ากุด ม�ผลประกุอบท��เต บโตข�6นอย%างต%อเน9�อง โดยในป� 2007 ผลประกุอบกุารของบร ษทม�อตรากุารเต บโตส,งถ�ง 97% จำากุ 145.8 ล+านบาท ในป� 2006 มาเป;น 287.5 ล+านบาท ในป� 2007 จำ�งสามารถท�%มงบประมาณในกุ จำกุรรมทางกุารตลาดได+อย%างเต?มท��ในกุารเป@ดตวนวตกุรรมใหม%ๆ ของบร ษท

การว�จุ�ยและพ�ฒน้า (Research and Development)

L’Oreal เป;นบร ษทความงามท��ท�%มงบประมาณด+านกุารว จำยพฒนาส,งท��ส�ด และได+กุ%อต6งศ,นย&ว จำยและพฒนาข�6นท6งหมด 18 แห%งท�วโลกุ รวมท6งศ,นย&ประเม นผลเคร9�องส�าอาง อ�กุ 15 แห%งท�วโลกุ ส%งผลให+ม�นวตกุรรมใหม%ๆ มาปรบใช+กุบผล ตภณฑ์&ของ L’Oreal

60

การว�เคราะห"จุ�ดแข้*ง-จุ�ดอ&อน้-โอกาส-อ�ปสรรคSWOT Analysis

61

SWOT Analysis

1. จุ�ดแข้*ง (Strength)

1.1 แบรนด&และภาพลกุษณ&ท��โดดเด%นของ Garnier เน9�องจำากุ Garnier เป;นแบรนด&ท��อย,%ในตลาดประเทศไทยกุว%า 10 ป� โดยส นค+าในกุล�%ม Skin Care ซื้��งเป;นเร9อธิงของ Garnier ได+รบกุารตอบรบท��ด�จำากุผ,+บร โภค โดยเฉพาะอย%างย �ง Skin Care

ในกุล�%มผล ตภณฑ์&เพ9�อผ วกุระจำ%างใส (Light) ท�าให+ผ,+บร โภคม�ความเช9�อม�นในกุารเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์&ท��ออกุใหม%ของบร ษทอย,%เสมอ จำ�งส%งผลด�ต%อ Garnier

Deo เน9�องจำากุท�าให+ผ,+บร โภคเกุ ดกุารรบร, +ต%อช9�อผล ตภณฑ์& (Brand Awareness)

และม�โอกุาสทดลองซื้96อส นค+าได+ไม%ยากุนกุ

1.2 Garnier เป;นแบรนด&ภายใต+กุล�%มบร ษท L’Oreal ยกุษ&ใหญ%ในส นค+ากุล�%ม Beauty &

Cosmetic ระดบโลกุ ซื้��งม�ฐานะทางกุารเง นท��ม �นคง จำ�งสามารถท�%มงบประมาณในท�กุๆ ด+านได+อย%างเต?มท�� โดยเฉพาะอย%างย �งด+านกุ จำกุรรมทางกุารตลาดท��ม�กุารแข%งขนอย%างร�นแรงในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายป<จำจำ�บน

1.3 กุารม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��แข?งแกุร%ง โดยผล ตภณฑ์&ในกุล�%มของ Garnier

เด มท��ม�อย,%ในท+องตลาดม�ช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��แข?งแกุร%ง เห?นได+จำากุกุารวางขายส นค+าท��ครอบคล�มท�กุพ96นท��ท��ม�ศกุยภาพในประเทศ อาท เช%น ร+านค+าปล�กุและร+านสะดวกุซื้96อท��เข+าถ�งผ,+บร โภคท�กุกุล�%ม อ�กุท6งช%องทางกุารขายส นค+าของ Garnier Deo เป;นช%องทางกุารขายเด�ยวกุบส นค+าอ9�นๆ ในแบรนด& Garnier จำ�งส%งผลให+ Garnier Deo จำะสามารถวางขายได+เข+าถ�งผ,+บร โภค และม�โอกุาสท��จำะเกุ ด Brand Awareness และกุารซื้96อส นค+าได+ส,ง

1.4 Garnier Deo เป;นโรลออนรายแรกุในตลาดท�� เน+นส%วนผสมของแร%ธิาต�ธิรรมชาต “Active Mineral” ซื้��งถ9อเป;นจำ�ดท��แตกุต%างจำากุโรลออนท��ม�อย,%ในท+องตลาดป<จำจำ�บน และเป;นไปในท ศทางเด�ยวกุบผล ตภณฑ์&อ9�นๆ ของ Garnier ท��เน+นส%วนผสมจำากุธิรรมชาต สกุด ส%งผลให+ผ,+บร โภคร, +ส�กุถ�งความอ%อนโยน และปลอดภยในกุารใช+ผล ตภณฑ์&

1.5 บรรจำ�ภณฑ์&ของ Garnier Deo ท��ม�ความแตกุต%างและม�ส�สนสะด�ดตาโดดเด%นกุว%าโรลออนรายอ9�นๆ ในตลาด เน9�องจำากุโรลออนในท+องตลาดป<จำจำ�บนมกุม�บรรจำ�ภณฑ์&เป;นส�ขาว เพ9�อส9�อถ�งกุารเป;นไวท&เทนน �งโรลออน อย%างไรกุ?ตามเน9�องจำากุผ,+บร โภคม� Perception ว%าส�เหล9องของ Garnier หมายถ�ง ผล ตภณฑ์&ในกุล�%ม ไวท&เทนน �งอย,%แล+วในตลาดป<จำจำ�บน ดงน6นกุารท��บรรจำ�ภณฑ์&

62

ของ Garnier Deo ม�ส�เหล9อง-ขาว และเข�ยว-ขาว และเป;นโทนส�สด จำ�งนบเป;นจำ�ดท��ด�งด,ดให+ผ,+บร โภคเกุ ดความสนใจำในตวผล ตภณฑ์&ได+เม9�อวางส นค+าข+างกุบผล ตภณฑ์&ของค,%แข%ง

1.6 ความหลากุหลายของ Garnier Deo ท��ม�ให+เล9อกุถ�ง 5 ส,ตร ซื้��งสามารถตอบสนองความต+องกุารของผ,+บร โภคในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ม�ความหลากุหลายมากุข�6นในป<จำจำ�บน และถ9อว%าเป;นแบรนด&ท��ม�ความหลากุหลายในส,ตรมากุเป;นอนดบ 2 ของท+องตลาดรองจำากุ Nivea

2. จุ�ดอ&อน้ (Weakness)

2.1 Garnier Deo เป;นสายผล ตภณฑ์&ใหม%ของแบรนด& Garnier ในประเทศไทย จำ�งส%งผลให+ Brand Awareness ยงต��ากุว%าค,%แข%งเด มในท+องตลาด อ�กุท6งผ,+บร โภคยงเกุ ดความไม%แน%ใจำในค�ณภาพและประส ทธิ ภาพของผล ตภณฑ์&

2.2 ขนาดบรรจำ�ภณฑ์&ของ Garnier Deo ม�เพ�ยงขนาดเด�ยว ค9อ ขนาด 50 มล. เม9�อเปร�ยบเท�ยบกุบผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของแบรนด&อ9�นในตลาดท��ม�ให+เล9อกุหลายขนาด ต6งแต%ขนาด 10 มล.-50 มล. โดยเฉพาะอย%างย �งในภาวะเศรษฐกุ จำป<จำจำ�บนท��ผ,+บร โภคน ยมซื้96อส นค+าขนาดเล?กุลงโดยเฉพาะอย%างย �งส นค+าฟ� 5มเฟKอย เพ9�อลดรายจำ%ายในกุารซื้96อต%อคร6ง ส%งผลให+ผ,+บร โภคส%วนหน��งไม%ตดส นใจำซื้96อ Garnier Deo เน9�องจำากุม�ความร, +ส�กุว%าส นค+าม�ราคาแพง

2.3 ฉลากุผล ตภณฑ์&ของ Garnier Deo ในส%วนด+านหลงซื้��งเป;นส%วนอธิ บายผล ตภณฑ์& ม�ตวหนงส9อเล?กุ อ%านยากุ ท�าให+ผ,+บร โภคท��ต+องกุารทราบข+อม,ลผล ตภณฑ์&เพ9� อพ จำารณาเล9อกุซื้96 อ ไม%สามารถอ%านได+และไม%เข+าใจำถ�งผล ตภณฑ์&ได+อย%างชดเจำน ซื้��งส%งผลต%อกุารตดส นใจำซื้96 อ ณ จำ�ดขาย เน9� องจำากุผ,+บร โภคมกุม�กุารอ%านค�าอธิ บายผล ตภณฑ์&เปร�ยบเท�ยบแต%ละแบรนด&

3. โอกาส (Opportunity)

3.1 เน9�องจำากุประเทศไทยเป;นประเทศในเขตร+อน คนไทยส%วนใหญ%ประสบป<ญหาเร9�องเหง9�อและกุล �นกุาย ท�าให+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นท��ต+องกุารของผ,+บร โภค และส%งผลให+ตลาดระงบกุล �นกุายโดยรวมม�แนวโน+มเต บโตข�6นต%อ

63

เน9�อง โดยเฉพาะอย%างย �งในเขตต%างจำงหวด เน9�องจำากุอตรากุารใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายยงอย,%ในระดบต��ากุว%ากุร�งเทพมหานคร

3.2 จำากุข+อม,ลป� 2006-2008 ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+หญ งม�อตรากุารเต บโตโดยเฉล��ย 5-10% ต%อป� 7 เน9� องจำากุผ,+หญ งย�คใหม%หนมาให+ความส�าคญในกุารด,แลตนเองมากุข�6น โดยเฉพาะผ,+หญ งท��ต+องกุารผล ตภณฑ์&เพ9�อช%วยสร+างความม�นใจำในกุารเข+าสงคม อ�กุท6งกุารกุระต�+นตลาดอย%างต%อเน9�องของผ,+น�าตลาด จำ�งส%งผลให+ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+หญ งยงคงม�โอกุาสขยายตวอย%างต%อเน9�อง

3.3 ป<จำจำ�บนกุระแสความใส%ใจำในส�ขภาพของผ,+บร โภคม�มากุข�6น ส%งผลให+ผ,+บร โภคม�ความพ ถ�พ ถนในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ท��ไม%ส%งผลเส�ยต%อส�ขภาพของผ,+บร โภค อาท เช%น ผล ตภณฑ์&ท��มาจำากุวตถ�ด บตามธิรรมชาต ซื้��งผ,+บร โภคจำะม� Perception ว%าเป;นผล ตภณฑ์&ท��อ%อนโยนต%อผ ว และปลอดภยจำากุสารเคม�ร�นแรง จำ�งส%งผลให+ส นค+าท��ผล ตจำากุสารสกุดธิรรมชาต ม�แนวโน+มเต บโตส,งข�6น และส%งผลด�ต%อ Garnier Deo เน9� องจำากุผ,+บร โภคม� Perception ในแบรนด& Garnier ว%าเป;นแบรนด&ท��โดดเด%นเร9�องกุารใช+พ9ชพรรณธิรรมชาต เป;นส%วนผสมหลกุในผล ตภณฑ์&อย,%แล+ว

3.4 จำ�ดเด%นส�าคญของโรลออนท��แตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทอ9�นๆ โดยในไตรมาส 4 ป� 2008 Nivea ซื้��งเป;นผ,+น�าในตลาดโรลออนได+ส%ง Key

Message ออกุส,%ตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ในแง%ท��ว%า โรลออนสามารถบ�าร�งผ วได+ด�กุว%าผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายร,ปแบบอ9� นๆ จำ�งถ9อเป;นโอกุาสส�าหรบ Garnier Deo ท��เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายร,ปแบบโรลออน เน9�องจำากุผ,+บร โภคจำะเห?นข+อด�ของผล ตภณฑ์&ประเภท โรลออนท��แตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในร,ปแบบอ9�น

3.5 ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นส นค+าท��ม�ราคาไม%ส,งมากุนกุ และผ,+บร โภคม� Brand Loyalty ต��า เน9� องจำากุผ,+บร โภคเป@ดรบและพร+อมท��จำะทดลองใช+ส นค+าใหม%ๆ หากุม�กุารน�าเสนอท��เข+าถ�งและตรงตามความต+องกุาร จำ�งส%งผลด�ต%อ Garnier Deo ท��เป;นผล ตภณฑ์&ใหม%ในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายป<จำจำ�บน

7 ท��มา: www.marketinfo.co.th

64

4. อ�ปสรรค (Threat)

4.1 สภาพกุารแข%งขนท��ร�นแรงในกุารแย%งส%วนแบ%งทางกุารตลาด และกุารท�ากุ จำกุรรมทางกุารตลาดอย%างส,งของค,%แข%งท6งท��เป;นผ,+น�าตลาดและค,%แข%งอ9�นในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย เพ9�อด�งด,ดผ,+บร โภคกุล�%มใหม%ให+เกุ ดกุารรบร, +ในผล ตภณฑ์&และซื้96อส นค+าของตน ซื้��งถ9อเป;นอ�ปสรรคส�าหรบผ,+ผล ตรายใหม%ในกุารท�ากุารตลาดให+เข+าถ�งผ,+บร โภค

4.2 ผ,+บร โภคม�แนวโน+มกุารใช+จำ%ายท��ลดลง ตามภาวะเศรษฐกุ จำของประเทศท��ม�แนวโน+มชะลอตวลงตามภาวะเศรษฐกุ จำท�วโลกุ ท�าให+ผ,+บร โภคม�กุารใช+จำ%ายอย%างประหยดและระมดระวงมากุข�6น ดงน6นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ซื้��งถ9อเป;นหน��งในส นค+ากุล�%ม Beauty & Cosmetic จำะได+รบผลกุระทบค%อนข+างมากุจำากุภาวะเศรษฐกุ จำท��ชะลอตวลง เน9�องจำากุผ,+บร โภคมองว%าเป;นส นค+าฟ� 5มเฟKอย และจำะลดกุารใช+จำ%ายลงในส นค+ากุล�%มดงกุล%าว

65

ประเด*น้ส+าค�ญทางการตลาดKey Issues

จำากุกุารว เคราะห&จำ�ดแข?ง จำ�ดอ%อน โอกุาส และอ�ปสรรค (SWOT Analysis) ของผล ตภณฑ์& Garnier Deo พบว%าประเด?นส�าคญท��เป;นประโยชน&ต%อกุารวางแผนทางกุารตลาดของ Garnier Deo ม�ดงต%อไปน�6

1. ผู้�บัร�โภคไมู&ร�บัร�ถ?งความูแตกต&างและค�ณค&าข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์" Garnier Deo

(Product Value)

66

Key Issues

จำากุกุารส�ารวจำตลาดพบว%าผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนในป<จำจำ�บนจำะม�ค�ณสมบต หร9อจำ�ดขายในตวผล ตภณฑ์&ท��คล+ายคล�งกุน กุล%าวค9อผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในท+องตลาดจำะเน+นเร9�อง ระงบกุล �นกุาย ความขาวใต+วงแขน และแห+งเร?วเป;นหลกุ แต%จำากุกุารส�ารวจำพฤต กุรรมผ,+บร โภค และข+อม,ลแนวโน+มในตลาดผ,+บร โภคพบว%า ผล ตภณฑ์&ท��ผล ตจำากุธิรรมชาต ม�แนวโน+มกุารเต บโตอย%างต%อเน9�อง

ในป<จำจำ�บนตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนม�เพ�ยง Vivite

และ Garnier Deo เท%าน6น ท��ม�ส%วนผสมจำากุสารสกุดธิรรมชาต แต%แบรนด& Vivite ม�กุารส9�อสารให+ผ,+บร โภคจำดจำ�าได+ในเร9�องของความขาวใต+วงแขนเท%าน6น ท�าให+ผ,+บร โภคส%วนใหญ%ยงไม%รบร, +ถ�งสารสกุดจำากุธิรรมชาต ของ Vivite ดงน6นจำ�งถ9อเป;นโอกุาสส�าหรบกุารท�ากุารตลาดของ Garnier Deo เพ9�อให+เป;น Top of Mind ของโรลออนท��ม�ค�ณสมบต ในกุารปกุป3องและบ�าร�งผ วใต+วงแขนเช%นเด�ยวกุบโรลออนแบรนด&อ9�นๆ แต%แตกุต%างด+วยค�ณค%าท��ผล ตจำากุสารสกุดธิรรมชาต

2. ผู้�บัร�โภคส&วน้ใหญ&ไมู&ทราบัว&าแบัรน้ด" Garnier มู1ผู้ล�ตภ�ณฑ์"ระง�บักล��น้กายใหมู&ภายใตแบัรน้ด" Garnier Deo (Product & Brand Awareness)

เน9�องจำากุแบรนด& Garnier เด มม�ช9�อเส�ยงในผล ตภณฑ์&ท��ด,แลผ วหน+าเป;นห ล กุ ท�า ใ ห+ Garnier Deo

ท��เป;นสายผล ตภณฑ์&ใหม% และเร �มเข+าส,%ตลาดได+ไม%นาน ยงไม%สามารถสร+างให+ผ,+บร โภคส%วนใหญ%รบร, +ในตวผล ตภณฑ์&ได+มากุเท%าท��ควร (Product & Brand Awareness

ต��า ) ป ร ะ กุ อ บ กุ บ ค ว า ม แ ข? ง แ กุ ร% ง ข อ ง แ บ ร น ด&โรลออนเด มท��ม�อย,%ในตลาด อาจำท�าให+ผ,+บร โภคเกุ ดความไม%แน%ใจำในค�ณภาพของผล ตภณฑ์& Garnier Deo

จำากุผลกุารส�ารวจำโดยใช+แบบสอบถาม พบว%าประมาณ 78% ของกุล�%มตวอย%างท��ร บทราบว%าแบรนด& Garnier ม�ผล ตภณฑ์& Garnier Deo ออกุส,%ตลาด ม�ความสนใจำท��ทดลองใช+ ดงน6น กุารสร+างให+ผ,+บร โภครบร, +ในผล ตภณฑ์& Garnier

Deo ย%อมช%วยกุระต�+นให+เกุ ดความสนใจำในแบรนด&และซื้96อมาลองใช+ ส%งผลให+ผ,+บร โภคสามารถตระหนกุและจำดจำ�าผล ตภณฑ์& Garnier Deo ได+

3. โอกาสใน้การเพ��มูยอดข้ายใน้ตลาดต&างจุ�งหว�ด

67

เม9�อเท�ยบสดส%วนยอดขายผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายกุบจำ�านวนประชากุรหญ งท6งหมด8ท6งในเขตกุร�งเทพมหานครและเขตต%างจำงหวด พบว%าสดส%วนยอดขายต%อประชากุรหญ งในเขตกุร�งเทพมหานคร ค9อ 4:1 ในขณะท��เขตต%างจำงหวดม�สดส%วนยอดขายต%อประชากุรหญ งเพ�ยง 0.7:1 น�นค9อ โอกุาสในกุารเ พ � ม ย อ ด ข า ยในเขตต%างจำงหวดย%อมม�ความเป;นไปได+มากุกุว%ากุารเพ �มยอดขายในเขตกุ ร� ง เ ท พ ม ห า น ค ร เ น9� อ ง จำ า กุ ส ด ส% ว นกุารใช+ของผ,+บร โภคในต%างจำงหวดยงน+อยอย,%มากุเม9�อเท�ยบกุบจำ�านวนประชากุรท��ม�ท6งหมด

8 ท��มา: http://www.dopa.go.th/index2.html

68

69

Goals & Objectives

เป,าหมูายใน้ระยะส�/น้และระยะยาว Goals & Objectives

Goal: ม�ส%วนแบ%งตลาดเป;นอนดบ 2 (Challenger) ในตลาดระงบกุล �นกุายประเภทโ ร ล อ อ น ภ า ย ใ น ร ะ ย ะ เ ว ล า3 ป� โดยม�เป3าหมายท��จำะครองส%วนแบ%งกุารตลาดไม%ต��ากุว%า 25% ของม,ลค%าตลาดระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนรวม

เป,าหมูายระยะส�/น้ (Objectives)

1. สรางการร�บัร�ใน้ต�วผู้ล�ตภ�ณฑ์"ภายใตแบัรน้ด" Garnier (Product & Brand

Awareness)

แม+ว%าแบรนด& Garnier จำะเป;นท��ร, +จำกุในกุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมายเป;นอย%างด� แต%เน9�องจำากุ Garnier Deo เป;นผล ตภณฑ์&ใหม%และถ9อเป;นกุารแตกุสายผล ตภณฑ์&จำากุเคร9�องส�าอางค&บ�าร�งผ วหน+ามาเป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออน ท�าให+กุารรบร, +ในตวผล ตภณฑ์&จำ�งยงน+อยอย,%มากุ โดยจำากุผลกุารส�ารวจำกุล�%มตวอย%าง ม�เพ�ยง 40% ของกุล�%มตวอย%างท6งหมดท��รบร, +ว%า Garnier ม�ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายออกุส,%ตลาด ดงน6น กุารสร+างกุารรบร, +ในตวผล ตภณฑ์& Garnier Deo

ให+กุบผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายจำ�งถ9อเป;นจำ�ดเร �มต+นส�าคญท��จำะกุระต�+นให+เกุ ดกุารซื้96อผล ตภณฑ์&มากุข�6น โดยในป�แรกุจำะเพ �มกุารรบร, +ของกุล�%มเป3าหมายให+เป;น 90%

และต ด 1 ใน 3 แบรนด&แรกุของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนท��ผ,+บร โภคน�กุถ�ง

2. สรางความูแตกต&างข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"

เน9�องจำากุกุารแข%งขนในตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายม�ผ,+แข%งขนมากุราย และแบรนด&ท��ม�อย,%เด มม�ส%วนแบ%งกุารตลาดแต%ละ Segment ท��แข?งแกุร%งและชดเจำน ดงน6นกุารส9�อสารเพ9�อให+ข+อม,ลเกุ��ยวกุบความแตกุต%างในค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์& Garnier Deo ท��เป;น ผล ตภณฑ์&ท��ผล ตจำากุสารสกุดธิรรมชาต อ%อน“

70

โยนต%อผ ว ให+กุบผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายได+รบร, +ย%อมสามารถสร+างจำ�ดเด%นในตว”

ผล ตภณฑ์& และสามารถเพ �มศกุยภาพในกุารแข%งขนในตลาดได+

3. การเพ��มูส&วน้แบั&งการตลาด (Market Share)

ในป�ท�� 1 Garnier Deo จำะม�ส%วนแบ%งกุารตลาดเป;น 15% ของม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนจำากุกุารท�ากุารตลาดอย%างเต?มท�� จำากุน6นจำะต+องขยายส%วนแบ%งกุารตลาดและรกุษาไปตามสด ส%วนกุารเต บโตของตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย

71

STP Strategy

กลย�ทธ์" STP

STP Strategy

การแบั&งส&วน้แบั&งทางการตลาด (Segmentation)

เกุณฑ์&กุารกุ�าหนดตลาดกุล�%มผ,+บร โภคท��ใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ท��ใช+ในกุารพ จำารณากุล�%มเป3าหมายน6น ใช+เกุณฑ์&ทางประชากุรศาสตร& ภ,ม ศาสตร& ในกุารพ จำารณาดงน�6ค9อ พ จำารณาจำากุประชากุรเพศหญ งท��ม�อาย�ระหว%าง 18-35 ป� ท��ม�เขตท��อย,%อาศยท6งในกุร�งเทพมหานคร ปร มณฑ์ล และต%างจำงหวดในเขตอ�าเภอเม9อง ซื้��งสามารถรบร, +ข%าวสารและกุารส9�อสารทางกุารตลาดได+ด�ผ%านทางช%องทางต%างๆ โดยสาเหต�ท��ตดกุล�%มอาย�ต��ากุว%า 18 ป� และส,งกุว%า 35 ป� ออกุจำากุกุารพ จำารณา เน9�องจำากุท6ง 2 กุล�%มดงกุล%าว ส%วนใหญ%จำะม�ป<ญหาเร9�องกุล �นกุายค%อนข+างน+อย อนเป;นผลมาจำากุฮอร&โมนในแต%ละช%วงอาย�จำ�งท�าให+ความสนใจำในผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายต��าไปด+วย ขณะเด�ยวกุนกุล�%มอาย� 18-35 ป� ยงเป;นกุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมายของแบรนด& Garnier ดงน6นตลาดผ,+บร โภคกุล�%มน�6จำะรบร, +ผล ตภณฑ์&ใหม%ของแบรนด& Garnier ได+ค%อนข+างง%าย

นอกุจำากุน�6ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายเป;นผล ตภณฑ์& Consumer Product ซื้��งราคาไม%ส,งนกุ ป<จำจำยด+านรายได+จำ�งไม%ม�ผลต%อกุารตดส นใจำซื้96อของผ,+บร โภค ดงน6นจำ�งไม%ได+ใช+เป;นเกุณฑ์&ในกุารพ จำารณาเพ9�อแบ%งส%วนทางกุารตลาด และจำากุกุารศ�กุษาพฤต กุรรมในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+บร โภค พบว%าม�ความแตกุต%างกุนตามลกุษณะกุ จำกุรรมท��ท�าเป;นประจำ�า ดงน6น เกุณฑ์&ในกุาร

72

พ จำารณาแบ%งตลาดกุล�%มผ,+บร โภคท��เหมาะ สม ค9อ Life Style และ Benefit ท��ผ,+บร โภคคาดหวงจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ซื้��งสามารถแบ%งได+ 3 กุล�%ม ดงน�6

1. Lively Lady

ผ,+หญ งท��อ%อนหวาน สดใส ใส%ใจำในความสวยความงามและกุารด,แลตวเองเป;นพ เศษ ด+วยความต+องกุารสร+างภาพลกุษณ&ท��ด,ด�เพ9� อให+เป;นท��ยอมรบของคนรอบข+าง และต+องกุารให+ตวเองด,สวยแบบสมยใหม% คนกุล�%มน�6จำะม�พฤต กุรรม กุารใช+ช�ว ตค%อนข+างเร�ยบง%าย มกุเน+นท�ากุ จำกุรรมท��ท�า ให+ร, +ส�กุผ%อนคลาย เช%น กุารอ%านหนงส9อ ด,หนง ฟ<ง

เพลง และช+อปป@6 งตามห+างสรรพส นค+าท�วไป ซื้��งเป;นกุ จำกุรรมท��ไม%กุ%อให+เกุ ดเหง9�อม า กุ น กุ

ดงน6น กุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+หญ งกุล�%มน�6จำ�งไม%เน+นประส ทธิ ภาพในกุารระงบกุล �นเป;นพ เศษ แต%จำะพ ถ�พ ถนในกุารเล9อกุผล ตภณฑ์&โดยพ จำารณาค�ณสมบต และส%วนผสมท��ช%วยในกุารบ�าร�ง ฟK6 นฟ, และอ%อนโยนต%อผ วท��บอบบางเป;นหลกุ

2. Party Lady

ผ,+หญ งท��ปราดเปร�ยว ม�นใจำ ชอบกุารแต%งตวและเป;นผ,+น�าแฟชน จำ�งมกุเป;นกุล�%มท��ให+ความสนใจำในกุารเล9อกุซื้96 อส นค+าตามกุระแสแฟช�นท��ทนสมยและอพเดตเทรนด&สมยใหม%อย,%เสมอๆ เป;นคนสน�กุสนาน ชอบเข+าสงคม ให+ความส�าคญกุบกุล�%มเพ9�อน ในส%วนของกุ จำกุรรมยามว%างท��ชอบท�ามกุเน+นกุ จำ กุ ร ร ม น อ กุ บ+ า น

73

เพ9�อความบนเท งในร,ปแบบต%างๆ เช%น กุารกุ น เ ล�6 ย ง ส ง ส ร ร ค& กุารไปชมคอนเส ร&ต และกุารช+อปป@6 งตามสถานท��แหล%งรวมแฟช�นต%างๆ ผ,+หญ งกุล�%มน�6มกุท�า กุ จำกุรรมระหว%างวนท��หลากุหลายและยาวนานกุว%ากุล�%มอ9� น จำ�งม�แนวโน+มท��เหง9�อจำะออกุได+ง%ายและเป;นสาเหต�ท��กุ%อให+เกุ ดกุล �นกุายง%าย

ด งน6น ผ,+ หญ งกุล�% มน�6 จำ� งน ยม ใช+ผล ตภณฑ์& ร ะง บกุล � นกุายท�� ม�ประส ทธิ ภาพในกุารระงบกุล �นกุายได+ยาว นานกุว%าปกุต เพ9�อเสร มสร+างความม�นใจำ และสามารถสะท+อนภาพลกุษณ&ความเป;นผ,+หญ งท��ด,ด� โดดเด%น และทนสมย

3. Sporty Lady

ผ,+หญ งท��ม�บ�คล กุคล%องแคล%ว ค%อนข+างทะมดทะแมง ไม%ชอบอย,%น �ง ด,แข?งแรง ด,แลและใส%ใจำในความสวยงามของร,ปร%างตนเองมากุเป;นพ เศษ โดยต+องกุารให+ตนเองม�ร,ปร%างท�� Fit & Firm อย,%เสมอ กุ จำกุรรมยามว%างท��ชอบท�า ค9อ กุารออกุกุ�า ลงกุาย กุารท�ากุ จำกุรรมกุลางแจำ+งต%างๆ ซื้��งกุ จำกุรรมเหล%าน�6มกุกุ%อให+เกุ ดเหง9�อและกุล �นกุายมากุกุว%าปกุต

ดงน6น ผ,+หญ งกุล�%มน�6จำ�งเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��เน+นกุารระงบกุารเกุ ดเหง9�อและกุล �นกุายมากุเป;นพ เศษ หร9ออาจำเล9อกุผล ตภณฑ์&ส�าหรบผ,+ท��เล%นกุ�ฬาโดยเฉพาะ

74

การเล5อกกล�&มูตลาดเป,าหมูาย (Target Market)

กุล�% มผ,+บร โภคเป3 าหมายของ Garnier Deo ค9อ กล�&มู “Lively Lady”

เน9�องจำากุเป;นกุล�%มผ,+หญ งท��จำะใส%ใจำในความงามและด,แลตวเองเป;นพ เศษ ในส%วนของกุ จำกุรรมท��ผ,+บร โภคกุล�%มน�6ท�า เป;นกุ จำกุรรมท��ไม%กุ%อให+เกุ ดเหง9�อ หร9อกุล �นกุายมากุนกุ ดงน6นในกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายของผ,+บร โภคกุล�%มน�6 จำ�งไม%ได+ให+ความส�าคญกุบค�ณสมบต ด+านระงบกุล �นกุายมากุนกุ แต%จำะใส%ใจำในค�ณสมบต ด+านอ9� นๆ มากุกุว%า เช%น ค�ณสมบต ในกุารบ�าร�ง ถนอมผ ว ม�ส%วนประกุอบของผล ตภณฑ์&ท��ไม%เป;นอนตรายกุบผ ว เป;นสารสกุดจำากุธิรรมชาต โดยพฤต กุรรมผ,+บร โภคของกุล�%มเป3าหมายดงกุล%าวจำ�งเหมาะสม ตรงตามค�ณค%าของ Garnier Deo ท��เน+นส%วนผสมท��เป;นสารสกุดจำากุธิรรมชาต ท��ช%วยถนอมและด,แลผ วใต+วงแขนท��บอบบางอย%างอ%อนโยนไม%ระคายเค9องได+เป;นอย%างด�

การวางต+าแหน้&งผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Positioning)

Garnier Deo เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายแบรนด&แรกุท��ม�ส%วนผสมของสารสกุดจำากุธิรรมชาต (Active Mineral) ซื้��งเป;นม ตรกุบผ ว เป;นส,ตรล ขส ทธิ *เฉพาะส�าหรบ Garnier เท%าน6น ซื้��งจำะมอบความสดช9�นใต+วงแขน ปราศจำากุส%วนผสมของแอลกุอฮอล& 100% เผยผ วกุระจำ%างใสใต+วงแขนได+อย%างม�นใจำ เหมาะกุบผ,+หญ งย�คใหม%ท��ใส%ใจำต%อผ วใต+วงแขนและต+องกุารผล ตภณฑ์&ท��สามารถสะท+อนภาพลกุษณ&ท��ด�จำากุกุารเล9อกุใช+ผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย ภายใต+สโลแกุนท��ว%า

“โรลออน้น้ว�ตกรรมูใหมู& เพ��มูความูใส&ใจุ ดวยสารสก�ดจุากธ์รรมูชั้าต�”

75

76

Marketing Mix

ส&วน้ผู้สมูทางการตลาด Marketing Mix

1. กลย�ทธ์"ผู้ล�ตภ�ณฑ์" (PRODUCT STRATEGIES)

ค�ณสมูบั�ต�ข้องผู้ล�ตภ�ณฑ์"

เน9�องจำากุ Garnier Deo เป;น Product Line ใหม%ของแบรนด& Garnier ดงน6น Garnier Deo

จำ�งได+น�าจำ�ดแข?งของแบรนด&ท��ม�อย,%เด ม ในแง%ของผล ตภณฑ์&ท��ม�ส%วนผสมสกุดจำากุธิรรมชาต ซื้��งแตกุต%างจำากุค,%แข%งผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในท+องตลาดป<จำจำ�บน โดยสารสกุดจำากุธิรรมชาต ท��เป;นส%วนผสมหลกุส�าหรบ Garnier Deo ม�ดงน�6

1. สารสกุดจำากุแร%ธิาต�ธิรรมชาต เพ9�อให+ผ วสดช9�นเสม9อนผ วสามารถหายใจำได+ เน9�องจำากุไม%อ�ดตนร,ข�มขน

2. สารสกุดจำากุมะนาว เพ9�อผ วขาวใต+วงแขน

3. สารสกุดจำากุไข%ม�กุ เพ9�อผ วขาวและเพ �มความเร�ยบเน�ยนใต+วงแขน

4. สารสกุดจำากุซื้ งค& (Zinc) เพ9�อความแห+งใต+วงแขนท��ยาวนาน

บัรรจุ�ภ�ณฑ์"

77

ภาพท�� 19: ภาพเปร�ยบเท�ยบส�บรรจำ�ภณฑ์&ของกุล�%ม Whitening เท�ยบกุบค,%แข%ง

บรรจำ�ภณฑ์&ของ Garnier Deo ได+ใช+ส�เหล9อง และส�เข�ยว ในโทนส�สด ซื้��งแตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในท+องตลาดป<จำจำ�บน โดยเฉพาะอย%างย �งส นค+าในกุล�%มไลท& ซื้��งเป;นกุล�%ม Whitening ส�าหรบผ วใต+วงแขน ซื้��งแบรนด&อ9�นในท+องตลาดจำะใช+บรรจำ�ภณฑ์&เป;นส�ขาวเป;นส%วนใหญ% ดงน6นส�ของบรรจำ�ภณฑ์&จำ�งม�ส%วนช%วยให+ส นค+าม�ความโดดเด%นเม9�อม�กุารวางส นค+าเปร�ยบเท�ยบกุบค,%แข%งในช6นวางส นค+า

กลย�ทธ์"การปร�บัเปล1�ยน้ส�น้คา

จำากุกุารว เคราะห&ผล ตภณฑ์& Garnier Deo ในข+างต+น เม9�อพ จำารณาเพ �มเต มจำะพบว%าบรรจำ�ภณฑ์&ของ Garnier Deo ยงม�จำ�ดอ%อนในแง%ของกุารส9�อสารให+แกุ%ผ,+บร โภคให+รบทราบถ�งค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์&ท��ม�ความแตกุต%างจำากุค,%แข%งในท+องตลาด รวมถ�งความหลากุหลายของขนาด ดงน6นส �งท�� Garnier Deo ควรปรบปร�งในบรรจำ�ภณฑ์& ได+แกุ%

กุารปรบปร�งร,ปแบบของฉลากุผล ตภณฑ์& (Relabeling)

- เพ �มขนาดตวอกุษรของฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์&ด+านหลงบรรจำ�ภณฑ์& : เน9� องจำากุตวอกุษรของฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์&ม�ขนาดตวอกุษรเล?กุมากุ จำ�งเป;นอ�ปสรรคแกุ%ผ,+บร โภคท��ต+องกุารทราบข+อม,ลของผล ตภณฑ์&เพ �มเต ม ซื้��งจำากุท��ได+กุล%าวไปในส%วนของ Consumer Analysis: In-depth Interview ผ,+บร โภคส%วนใหญ% ม�กุารตดส นใจำซื้96อ ณ จำ�ดท��จำะท�ากุารซื้96อ (Point of Purchase) ดงน6นกุารท��ฉลากุผล ตภณฑ์&ม�ตวอกุษรเล?กุจำนผ,+บร โภคไม%สามารถอ%านได+โดยสะดวกุน6น อาจำท�าให+เกุ ดกุารเส�ยโอกุาสในกุารขายได+

- เพ �มรายละเอ�ยดสารสกุดจำากุธิรรมชาต ของผล ตภณฑ์&แต%ละส,ตร: เน9�องจำากุรายละเอ�ยดของฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์&จำะระบ�ประโยชน&ท��จำะได+รบจำากุผล ตภณฑ์&เท%าน6น โดยม ได+กุล%าวถ�งสารสกุดจำากุธิรรมชาต ว%าสารสกุดจำากุธิรรมชาต ชน ดใดท��จำะช%วยบ�าร�งผ วใต+วงแขน เพ9�อให+ได+ผลลพธิ&ตามท��ผ,+บร โภคต+องกุาร ดงน6นกุารท��เพ �มรายละเอ�ยดในส%วนของสารสกุดจำากุธิรรมชาต ลงในฉลากุอธิ บายผล ตภณฑ์& จำะเป;นอ�กุช%องทางหน��งในกุารส9�อสารให+ผ,+บร โภครบร, +ถ�งความแตกุต%างของ Garnier Deo ว%าแตกุต%างจำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายในท+องตลาดท�วไปอย%างไร

78

Garnier Deo Minerals Light

การ"น้�เยร" ด1โอ มู�เน้ร�ลส" ไลท", โรลออน้ระง�บักล��น้กาย

ส,ตร 2 ประส ทธิ ภาพเพ9�อส�ผ วกุระจำ%างใส สม��าเสมอข�6น จำ�ดด%างด�าจำางลง พร+อมปกุป3องผ วให+ร, +ส�กุสดช9�น แห+งสบายยาวนานตลอด 24 ช�วโมง

Dual Efficacy with skin that breathes :

1/ Measurable whitening for visibly fairer, more even skin and lighter dark spots

2/ 24* protection to stay fresh and dry all day long

ว�ธ์1ใชั้ : ใช+ทาผ วใต+วงแขน

725239-INGREDIENTS / ส&วน้ผู้สมู : WATER, ALUMINUM CHLOROHYDRATE, PPG-15 STEARYL ETHER, CETEARYL, ALCOHOL, CETEARETH-33, CI 77891/TITANUM DIOXIDE, MCA, ASCHORBYL GLUCOSIDE, SODIUM CITRATE, IODOPROPYNYL, BUITYLCARBAMATE, DIMETHCONE, LIMONENE, ZINC PCA, BENZYL SAUCYIATE, LINALOOL, BENZYL ALCOHOL, CAPRYLYL GLYCOL, GERANOL, LEMON FRUIT EXTRACT, METHYLPARABEN,CITRAL, HEXYL CWMAL, FRAGANCE (FILL C34159/1).

No alcohol, dermatological tested. Apply to underarms, close product after use.

Produced for GARNIER by S&J International Enterprises PCL Thailand

ผล ตโดย บมจำ. เอส แอนด& เจำ อ นเตอร&เนช�นแนล แอนเตอร&ไพรส& ประเทศไทย

จำดจำ�าหน%ายโดย บร ษท ลอร�อล(ประเทศไทย) จำ�ากุด 179/25-31 ถ.สาทรใต+ สาทร กุร�งเทพฯ 10120

คร�/งท1�ผู้ล�ต/ว�น้เด5อน้ป7ท1�ผู้ล�ต : ด,ท��ขวด

ภาพท1� 20: ฉุลากอธ์�บัายผู้ล�ตภ�ณฑ์"ป9จุจุ�บั�น้ข้อง Garnier Deo

Garnier Deo Minerals Light

การ"น้�เยร" ด1โอ มู�เน้ร�ลส" ไลท", โรลออน้ระง�บักล��น้กาย

ส�ตร 2 ประส�ทธ์�ภาพเพ5�อส1ผู้�วกระจุ&างใส สมู+�าเสมูอข้?/น้ จุ�ดด&างด+าจุางลง พรอมูปกป,องผู้�วใหร�ส?กสดชั้5�น้ แหงสบัายยาวน้าน้ตลอด 24 ชั้��วโมูง ดวยสารสก�ดธ์รรมูชั้าต�จุากมูะน้าวและซื้�งค"

ว�ธ์1ใชั้ : ใชั้ทาผู้�วใตวงแข้น้

ส&วน้ประกอบัส+าค�ญ: ALUMINUM CHLOROHYDRATE, LEMON FRUIT

EXTRACT, ZINC PCA

ปราศจุากแอลกอฮอล" จุ?งไมู&ระคายเค5อง.

Produced for GARNIER by S&J International Enterprises PCL Thailand

ผู้ล�ตโดย บัมูจุ. เอส แอน้ด" เจุ อ�น้เตอร"เน้ชั้��น้แน้ล แอน้เตอร"ไพรส" ประเทศไทย

จุ�ดจุ+าหน้&ายโดย บัร�ษั�ท ลอร1อ�ล(ประเทศไทย) จุ+าก�ด 179/25-31 ถ.สาทรใต สาทร กร�งเทพฯ 10120

คร�/งท1�ผู้ล�ต/ว�น้เด5อน้ป7ท1�ผู้ล�ต : ด�ท1�ข้วด

ภาพท1� 21: ฉุลากอธ์�บัายผู้ล�ตภ�ณฑ์"ใหมู&ข้อง Garnier Deo

กุารเพ �มขนาดบรรจำ�ภณฑ์&ขนาด 25 มล.

79

ป<จำจำ�บน Garnier Deo ม�ขนาดบรรจำ�ภณฑ์&ขนาดเด�ยว ค9อ 50 มล. ซื้��งจำากุท��ได+กุล%าวไปในส%วนของ Environment Analysis เร9�องภาวะเศรษฐกุ จำท��ถดถอยในป<จำจำ�บน ส%งผลให+ผ,+บร โภคเปล��ยนพฤต กุรรมกุารซื้96อ โดยเฉพาะอย%างย �งผ,+บร โภคในเขตต%างจำงหวด ซื้��งน ยมซื้96อส นค+าท��ม�ขนาดเล?กุลง เพ9�อลดค%าใช+จำ%ายในกุารซื้96อส นค+าต%อคร6ง อ�กุท6งค,%แข%งในท+องตลาดป<จำจำ�บนท�กุรายม�ขนาดบรรจำ�ภณฑ์&ขนาด 25 มล. เพ9� อตอบสนองความต+องกุารของผ,+บร โภค ดงน6นหากุ Garnier Deo ไม%ม�บรรจำ�ภณฑ์&ขนาด 25 มล. อาจำส%งผลให+ส,ญเส�ยโอกุาสในกุารขายให+แกุ%ล,กุค+ากุล�%มดงกุล%าวได+

ประโยชน&อ�กุด+านจำากุกุารเพ �มบรรจำ�ภณฑ์&ขนาด 25 มล. น6น ค9อ กุารเพ �มช%องทางกุารขายส นค+าในร+านสะดวกุซื้96อ เน9�องจำากุร+านสะดวกุซื้96อจำะน ยมขายส นค+าประเภท Consumer Product ในขนาดเล?กุ อ�กุท6งป<จำจำ�บนร+านสะดวกุซื้96อในประเทศไทยม�มากุกุว%า 9,000 สาขา9 จำ�งถ9อเป;นช%องทางกุารขายท��ส�าคญมากุอ�กุช%องทางหน��ง ดงน6นหากุ Garnier

Deo ม�ขนาดบรรจำ�ภณฑ์& 25 มล. กุ?จำะเพ �มโอกุาสในกุารขายส นค+าในร+านสะดวกุซื้96อเพ �มส,งข�6น

2. กลย�ทธ์"ราคา (Price Strategies)

กุารต6งราคาของ Garnier Deo อย,%ท��ระดบราคา 75 บาท ส�าหรบขนาด 50 มล. ซื้��งเม9�อเปร�ยบเท�ยบกุบราคาของค,%แข%งทางตรงพบว%า เป;นระดบราคาล�าดบท�� 2 ในท+องตลาด (ดงตารางด+านล%าง) โดยกุลย�ทธิ&ส�าหรบกุารต6งราคาในระดบน�6 เพ9�อให+สะท+อน Positioning ของส นค+าท��เป;นส นค+าท��ม�นวตกุรรมในกุารด,แลผ วใต+วงแขน ดงน6นหากุต6งราคาในระดบท��ต��าเกุ นไป จำะส%งผลให+ผ,+บร โภคเกุ ดความสงสยในค�ณภาพของส นค+าได+ และเน9�องด+วย Nivea ซื้��งเป;น Market Leader ในตลาดป<จำจำ�บน ม�ความแข?งแกุร%งค%อนข+างมากุ ดงน6นกุารต6งราคาของ Garnier Deo จำ�งไม%ใช+ราคาเด�ยวกุนกุบ Nivea เพ9�อเป;นแรงกุระต�+นให+ผ,+บร โภคตดส นใจำทดลองส นค+า (Trial) ได+ง%ายข�6น

ตราส�น้คา ราคาเฉุล1�ย (ข้น้าด 50 มูล.)10

Nivea 79 บาท9 ท��มา: บร ษท ซื้�พ� ออลล& จำ�ากุด (มหาชน)

10 ท��มา: www.marketinfo.co.th

80

Rexona 65 บาทVivite 61 บาท

Garnier 75 บาท

กุลย�ทธิ&กุารต6งราคาส�าหรบ Garnier Deo ท��ได+กุล%าวในข+างต+น ม�วตถ�ประสงค&เพ9�อให+ผ,+บร โภคร, +ส�กุถ�งความแตกุต%างของส นค+า จำากุผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ม�อย,%ในตลาดป<จำจำ�บน ซื้��งจำะท�าให+ผ,+บร โภครบร, + (Perceive) ว%า Garnier Deo เป;นส นค+า High Value ค9อ ส นค+าท��ม�ราคาปานกุลาง แต%ม�ค�ณภาพและ Value ของส นค+าส,ง ด+วยกุารแตกุต%างจำากุค,%แข%งด+วยสารสกุดจำากุธิรรมชาต

ภาพท1� 22: ภาพแสดงกลย�ทธ์"การต�/งราคาข้อง Garnier Deo

3. กลย�ทธ์"ชั้&องทางการจุ�ดจุ+าหน้&าย (Place Strategies)

กุล�%มเป3าหมายของ Garnier Deo เป;นกุล�%มผ,+บร โภคเพศหญ งซื้��งอย,%ในวย 18-35 ป� ท��ต+องกุารผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายท��ไม%เพ�ยงปกุป3องและระงบกุล �นกุาย แต%ยงต+องกุารกุารบ�าร�งผ วใต+วงแขนเป;นพ เศษ ดงน6นช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายท��เหมาะสมจำ�งต+อง

81

Medium

Super Value

Premium

Value

High

Value Goo

dValue

Over

Chargin

gFals

e Economic

Economy

Rip-Off

Pro

du

ct

Qu

ality

Price

Medium

Super Value

Premium

Value

High

Value Goo

dValue

Over

Chargin

gFals

e Economic

Economy

Rip-Off

Pro

du

ct

Qu

ality

Price

สอดคล+องกุบ Lifestyle ของกุล�%มเป3าหมาย และต+องเป;นสถานท��ท��หาซื้96อผล ตภณฑ์&ได+ง%าย เด นทางสะดวกุ โดยผ,+บร โภคไม%ต+องใช+ความพยายามในกุารหาซื้96อผล ตภณฑ์&มากุนกุ

ดงน6นกุารกุ�าหนดกุลย�ทธิ&ด+านช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายของ Garnier Deo จำ�งม�วตถ�ประสงค&เพ9�อกุระจำายผล ตภณฑ์&ให+เข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายมากุท��ส�ด โดยกุ�าหนดให+ม�กุารกุระจำายส นค+าผ%านช%องทางกุารจำ�าหน%ายต%างๆ ดงน�6

Supermarket/Hypermarket เน9�องจำากุเป;นสถานท��ท��เป;นแหล%งรวบรวมส นค+าหลากุหลายประเภท ม�ความสะดวกุสบายและง%ายต%อกุารเล9อกุซื้96อส นค+า ม�กุารกุระจำายตวอย,%ตามหวเม9องใหญ%ๆ หลายแห%ง เช%น Tops, Home Fresh Mart, Tesco Lotus,

Big C และ Carrefour เป;นต+น

Specialty Store เช%น Watsons หร9อ Boots เน9�องจำากุเป;นสถานท��ส�าหรบคนร� %นใหม%ท��ใส%ใจำด,แลตนเอง โดยม�ส นค+าด+านส�ขภาพและความสวยงามวางจำ�าหน%ายอย%างหลากุหลาย รวมท6งเป;นร+านท��กุระจำายอย,%ท �วไป ท6งในอาคารส�านกุงาน ห+างสรรพส นค+า หร9อต6งเป;นร+านเด��ยว ซื้��งเป;นร+านท��กุล�%มเป3าหมายโดยเฉพาะในเขตกุร�งเทพฯ น ยมใช+บร กุาร

ร+านสะดวกุซื้96อ เช%น 7-Eleven, Family Mart และ Lotus Express เป;นต+น เป;นร+านค+าท��สามารถหาซื้96อส นค+าได+อย%างสะดวกุและรวดเร?ว ม�กุารกุระจำายตวอย,%ตามช�มชนเม9องท6งในกุร�งเทพฯ และตามต%างจำงหวด จำ�งสามารถตอบสนองผ,+บร โภคได+

82

เป;นอย%างด�ในกุรณ�ท��ต+องกุารซื้96อส นค+าในปร มาณท��ไม%มากุนกุ เหมาะส�าหรบผ,+บร โภคในเขตต%างจำงหวด ซื้��งมกุจำะน ยมซื้96อส นค+าบรรจำ�ภณฑ์&ขนาดเล?กุ

4. กลย�ทธ์"การส&งเสร�มูการตลาด (Promotion Strategies)

จำากุเป3าหมายท��ต+องกุารให+ผ,+บร โภคม� Product Awareness ในผล ตภณฑ์& Garnier

Deo มากุข�6น และม�กุารส9�อสารถ�งให+เห?นถ�งความแตกุต%างจำากุค,%แข%งอย%างชดเจำน ด+วยกุารเน+นส%วนผสมท��มาจำากุสารสกุดจำากุธิรรมชาต รวมถ�งกุารสร+างยอดขายเพ9�อให+ม�ส%วนแบ%งกุารตลาดใกุล+เค�ยงหร9อเท�ยบเท%ากุบค,%แข%งในตลาด กุลย�ทธิ&กุารส%งเสร มกุารตลาด (Promotion Strategies) ของ Garnier Deo จำ�งม�%งเน+นท�� 2 ส%วน ดงต%อไปน�6

1. ม�%งเน+นกุารโฆษณาและประชาสมพนธิ&เพ9� อกุระต�+นกุารรบร, +และด�งด,ดความสนใจำของผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมาย จำนท�า ให+เกุ ดกุารจำดจำ�า ในผล ตภณฑ์&และภาพลกุษณ&ท��เป;นไปตาม Position ของ Garnier Deo ท��ได+วางไว+ ค9อ โรลออนนวตกุรรมใหม% เพ �มความใส%ใจำ ด+วยสารสกุดจำากุ“

ธิรรมชาต ”

2. ม�%งเน+นกุ จำกุรรมทางกุารตลาดท��จำะด�าเน นกุารต%อเน9�องจำากุส%วนแรกุ โดยหลงจำากุท��ผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายม�กุารรบร, +และสนใจำท��จำะทดลองใช+ Garnier Deo แล+ว กุ จำกุรรมต%างๆ ท��จำดข�6นกุระต�+นให+ม�ความต+องกุารท��จำะซื้96อผล ตภณฑ์& รวมท6งกุารเปล��ยนใจำเล9อกุซื้96อผล ตภณฑ์& Garnier Deo ณ จำ�ดขายด+วย

กุลย�ทธิ&กุารส%งเสร มกุารตลาดของ Garnier Deo ม�ดงน�64.1. Garnier Deo Brand Ambassador

Brand Ambassador จำะเป;นตวแทนท��จำะบอกุเล%าผล ตภณฑ์& และสร+างกุระแสน ยมให+ผ,+บร โภคได+ง%าย จำากุพฤต กุรรมเล�ยนแบบคนดง โดยเฉพาะผ,+บร โภคเขตต%างจำงหวด11

ว�ตถ�ประสงค"

11 บทว จำยบร ษท Ogilvy & Mather Advertising (THAILAND)

83

เพ9�อสร+างกุระแสน ยมส,%ผ,+บร โภคจำ�านวนมากุ จำากุพฤต กุรรมเล�ยนแบบดารานกุแสดงท��ตนช9�นชอบ ซื้��งกุารใช+ Brand Ambassador จำะสร+างความส�าเร?จำให+ผล ตภณฑ์&ท��ต+องกุารขยายตลาดไปส,%กุล�%มล,กุค+าท�วไป (Mass Marketing) ได+รวดเร?วท��ส�ด เน9�องด+วย Garnier Deo ถ9อเป;นผล ตภณฑ์&ท��ต+องกุารขยายตลาดไปส,%กุล�%มผ,+บร โภคท��เป;นผ,+หญ งท6งในเขตกุร�งเทพฯ และโดยเฉพาะอย%างย �งเขตต%างจำงหวด

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้Garnier Deo เล9อกุใช+นางแบบ นกุแสดงสาว พอลล%า เทย&เลอร& มาเป;น“ ”

พร�เซื้?นเตอร&ให+กุบ Garnier Deo ท6งในส9�อโฆษณาประเภทต%างๆ และกุารเป@ดตวผล ตภณฑ์&มนเขตต%างจำงหวด ด+วยบ�คล กุของ พอลล%า ท��ค%อนข+างสดใสร%าเร ง“ ” ม�ความค ด ม�ทศนคต ท��ด� เป;นผ,+หญ งสมยใหม%ท��ม�ความสามารถหลากุหลาย และท��ส�าคญ ค9อ ม�ภาพลกุษณ&ท��ด�มาโดยตลอด“พอลล%า จำ�งม�ความเหมาะสมกุบ”

ตวแทนท��จำะส9�อถ�งบ�คล กุของ Garnier Deo ให+ผ,+บร โภคร, +จำกุในร,ปแบบของความม�ช�ว ตช�วา สดใสร%าเร ง น%ารกุและม�ความสามารถ ท��ยงใส%ใจำในกุารด,แลตวเองเป;นพ เศษ อ�กุท6งผลงานในวงกุารบนเท งท��ค%อนข+างหลากุหลาย และม�อย,%อย%างต%อเน9�อง ยงสามารถช%วยให+ผ,+บร โภคสามารถจำดจำ�า Garnier Deo ได+เป;นอย%างด�

ระยะเวลา

ใช+ Brand Ambassador เป;นระยะเวลา 1 ป� ต 6งแต%เด9อนต�ลาคม 2009 ถ�ง กุนยายน 2010 เพ9�อออกุทางส9�อโฆษณาโทรทศน& และโชว&ตวตามงานเป@ดตวผล ตภณฑ์&ใหม% (Event) ตามต%างจำงหวดเด9อนละสองคร6ง คร6งละประมาณ 1-2

ช�วโมง

งบัประมูาณ : ประมาณ 3,000,000 บาท

4.2. การจุ�ดงาน้เปDดต�วส�น้คา (Event)

84

กุารจำดงานเป@ดตวส นค+า Garnier Deo ตามห+ามสรรพส นค+าช6นน�า ท�วประเทศ โดยเน+นกุารเจำาะกุล�%มผ,+บร โภคเขตต%างจำงหวดในแต%ละภ,ม ภาค

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อเป;นกุารประชาสมพนธิ&และแนะน�าผล ตภณฑ์&ใหม%จำากุ Garnier เพ9�อกุ%อให+เกุ ดกุารรบร, +ในตวผล ตภณฑ์& (Product Awareness) และกุระต�+นให+เกุ ดกุารทดลองใช+ผล ตภณฑ์&

ว�ธ์1การด+าเน้�น้งาน้

จำดงานเป@ดตวผล ตภณฑ์& Garnier Deo ตามห+างสรรพส นค+าช6นน�าในจำงหวดใหญ%ๆ ในแต%ละภ,ม ภาค โดยกุารใช+ พร�เซื้?นเตอร&อย%าง พอลล%า ในกุาร“ ”

ด�งด,ดความสนใจำจำากุผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายในเขตต%างจำงหวด ซื้��งจำะเน+นกุารส9�อสารให+ผ,+บร โภครบร, +ว%า Garnier Deo ผล ตจำากุสารสกุดจำากุธิรรมชาต อ%อนโยนต%อผ ว และปราศจำากุส%วนผสมจำากุแอลกุอฮอล& และอาศยกุารร%วมกุ จำกุรรมในกุารเล9อกุโรลออนท��เหมาะกุบสภาพและส�ผ วของผ,+บร โภคแต%ละคน อ�กุท6งยงม�กุารแจำกุตวอย%างแกุ%ผ,+บร โภคในงานเพ9�อกุระต�+นให+เกุ ดกุารทดลองใช+ โดยสถานท��ท��จำะจำดม� ดงน�6

ภาคเหน้5อ : Central Airport Plaza จำงหวดเช�ยงใหม%

ภาคตะว�น้ออกเฉุ1ยงเหน้5อ : The Mall โคราช จำงหวดนครราชส�มา

ภาคตะว�น้ออก : Central Festival Pattaya Beach จำงหวดชลบ�ร�

ภาคใต : Central หาดใหญ% จำงหวดสงขลา

ระยะเวลา

ม�กุารจำดงานเป@ดตวส นค+าเด9อนละสองคร6ง รวมสองเด9อน ในช%วงเด9อนพฤศจำ กุายน ถ�ง ธินวาคม 2009

งบัประมูาณ : ประมาณ 1,050,000 บาท

4.3. ส5�อโทรท�ศน้" (TVC)

ส9�อโฆษณาทางโทรทศน&เป;นส9�อท��ม�ประส ทธิ ภาพส,งส�ด ในกุารส9�อสารให+ผ,+บร โภคได+รบร, +ข+อม,ลท6งหมด เกุ��ยวกุบผล ตภณฑ์&ผ%านภาพเคล9�อนไหวและเส�ยง

85

(Motion and Sound) โดยม�วตถ�ประสงค& เพ9� อให+ผ,+บร โภคเกุ ดกุารรบร, +ในตวผล ตภณฑ์& (Product Awareness) รวมถ�งภาพลกุษณ& (Image) ของผล ตภณฑ์&ท��ต+องกุารส9� อให+ผ,+บร โภครบร, +ว%า Garnier Deo เป;นผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายนวตกุรรมใหม% ม�ส%วนประกุอบของผล ตภณฑ์&เป;นแร%ธิาต และสารสกุดบร ส�ทธิ *จำากุธิรรมชาต

โดยกุารโฆษณาจำะเล9อกุออกุอากุาศในช%วงเช+า เวลาประมาณ 6.00 – 8.30

น. และช%วงค��าเวลาประมาณ 18.30 – 22.30 น. ซื้��งช%วงเวลาน�6ม�จำ�านวนผ,+ชมส,งส�ด โดยเน้5/อหาโฆษัณาจุะใชั้ Concept “น้ว�ตกรรมูใหมู& เพ��มูความูใส&ใจุ ดวยสารสก�ดจุากธ์รรมูชั้าต�” แสดงโดย Brand Ambassador ค9อ พอลล&า เทย"เลอร"“ ” ซื้��งเป;นตวแทนสาวสดใสร%าเร ง ท��ให+ความใส%ใจำในกุารด,แลตวเอง

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อสร+างกุารรบร, +ในตวผล ตภณฑ์& (Product Awareness) รวมถ�งกุารจำดจำ�าในช9�อผล ตภณฑ์& (Brand Recognition) และสร+างกุารรบร, +ค�ณค%าของ Garnier Deo ท��ชดเจำนข�6น (Value Perception)

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้

1. โฆษณาผ%านสถาน�โทรทศน&ช%อง 3 ช%วงเวลา 6.00 – 8.30 น. และช%วงเวลา 20.30 – 22.30 น.

2. โฆษณาผ%านสถาน�โทรทศน&ช%อง 7 ช%วงเวลา 6.00 – 7.30 น. และช%วงเวลา 20.30 – 22.30 น.

86

ระยะเวลา

ท6งน�6จำะแบ%งกุารโฆษณาผ%านส9�อโทรทศน&ท��จำะเร �มออกุอากุาศต6งแต%เด9อนต�ลาคม 2009 ถ�งเด9อนกุนยายน 2010 แบ%งออกุเป;น 2 ช%วง โดยช%วงแรกุจำะเสนอภาพยนตร&โฆษณาท��ม�ความยาว 30 ว นาท� ในระยะเวลา 2 เด9อนแรกุ ซื้��งคาดว%าจำะท�าให+ผล ตภณฑ์& Garnier Deo เป;นท��ร, +จำกุในกุล�%มผ,+บร โภคเพ �มข�6น และท�าให+ผ,+บร โภคได+รบร, +ถ�งข+อม,ลค�ณสมบต ท��เป;นสารสกุดจำากุธิรรมชาต ท��ชดเจำนมากุข�6น หลงจำากุน6นจำ�งลดความยาวของภาพยนตร&โฆษณาลงเหล9อ 15 ว นาท� และน�าเสนอต%อไปอ�กุ 10 เด9อน

งบัประมูาณ : ประมาณ 70,490,000 บาท โดยม�รายละเอ�ยดดงน�6

1. ค&าจุ�ดท+า ส5� อโฆษัณาทางโทรท�ศน้" เพ9� อผล ตภาพยนตร&โฆษณาผล ตภณฑ์& Garnier Deo ประมาณ 1,000,000 บาท

2. ค&าเชั้&าส5�อโฆษัณาทางสถาน้1โทรท�ศน้" ชั้&อง 3 แบ%งออกุเป;น 2 ช%วงดงน�6

a. ช%วงเด9อนท�� 1 – 2 ท�ากุารแพร%ภาพยนตร&โฆษณา ช%วงเวลา 6.00 –

8.30 น . และ 20.30 – 22.30 น .ความยาว 30 ว นาท� รวมค%าใช+จำ%ายประมาณ 17,350,000 บาท

b. ช%วงเด9อนท�� 3 – 10 ท�ากุารแพร%ภาพยนตร&โฆษณา ช%วงเวลา 20.30 –

22.30 น. ความยาว 15 ว นาท� รวมค%าใช+จำ%ายประมาณ 18,000,000 บาท

3. ค&าเชั้&าส5�อโฆษัณาทางสถาน้1โทรท�ศน้" ชั้&อง 7 แบ%งออกุเป;น 2 ช%วงดงน�6

a. ช%วงเด9อนท�� 1 – 2 ท�ากุารแพร%ภาพยนตร&โฆษณา ช%วงเวลา 6.00 –

7.30 น . และ 20.30 – 22.30 น .ความยาว 30 ว นาท� รวมค%าใช+จำ%ายประมาณ 16,140,000 บาท

b. ช%วงเด9อนท�� 3 – 10 ท�ากุารแพร%ภาพยนตร&โฆษณา ช%วงเวลา 20.30 –

22.30 น. ความยาว 15 ว นาท� รวมค%าใช+จำ%ายประมาณ 18,000,000 บาท

4.4. น้�ตยสาร (Magazine)

กุารลงโฆษณาในน ตยสารน6น นอกุจำากุจำะเป;นกุารสร+าง Product Awareness

และ Product Recognition กุบผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายของ Garnier Deo แล+ว ยงสามารถส9�อสารข+อม,ลผล ตภณฑ์&ได+อย%างละเอ�ยดและครบถ+วนเม9�อเท�ยบกุบกุาร

87

โฆษณาผ%านส9�อโทรทศน&ท��ม�ข+อจำ�ากุดทางด+านเวลา โดยน ตยสารท��จำะเข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายของ Garnier Deo ค9อ น ตยสาร Cosmopolitan CLEO Elle แพรวส�ดสปดาห& และ Lisa

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อสร+างกุารรบรบร, +ในตวผล ตภณฑ์& (Product Awareness) และกุารจำดจำ�าผล ตภณฑ์&ได+ (Product Recognition) รวมท6งเป;นกุารให+รายละเอ�ยดเพ �มเต มแกุ%ผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายให+เห?นถ�งค�ณค%าและประโยชน&ของสารสกุดธิรรมชาต ซื้��งแตกุต%างจำากุโรลออนแบรนด&อ9�นๆ ท��ม�อย,%ในตลาด

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้ใช+ว ธิ�กุารโฆษณาตวส นค+า และโฆษณาแบบ Advertorial ผ%านหน+าโฆษณา

และคอลมน&ต%างๆ ในน ตยสารดงกุล%าวข+างต+น โดยร,ปแบบกุารส9�อสารน6นม� 2

แบบ ดงน�61. การโฆษัณาผู้ล�ตภ�ณฑ์" Garnier Deo - กุารลงโฆษณาจำะแบ%งเป;น 2 หน+า

โดยในหน+าแรกุจำะเป;นกุารส9�อสารเพ9�อให+กุล�%มเป3าหมายได+รบความร, +เกุ��ยวกุบค�ณสมบต และประโยชน&ของส%วนผสมจำากุสารสกุดธิรรมชาต ท��ม�อย,% ในผล ตภณฑ์& Garnier Deo มากุกุว%าท��จำะเน+นท��ตวผล ตภณฑ์& หร9อท��เร�ยกุว%า Advertorial

ส%วนในหน+าท�� 2 จำะเป;นกุารลงโฆษณาของ Garnier Deo โดยตรง

88

2. การแน้ะน้+าผู้ล�ตภ�ณฑ์" Garnier Deo โดยผู้&าน้คอล�มูน้"ต&างๆ ข้องน้�ตยสาร - กุารส9�อสารถ�งค�ณค%าผล ตภณฑ์&โดยแทรกุร,ปผล ตภณฑ์&และค�ณประโยชน&ผ%านคอลมน&ต%างๆ ประจำ�าน ตยสาร เช%น คอลมน&แนะน�าส นค+าใหม% คอลมน&ท��ปร�กุษาป<ญหาความงาม หร9อคอลมน& Must Have ประจำ�าเด9อน ท�าให+กุล�%มเป3าหมายยอมรบในผล ตภณฑ์&ได+ง%ายข�6น และเกุ ดกุารทดลองใช+

ระยะเวลา

ลงโฆษณาผ%านส9�อน ตยสารเป;นเวลา 5 เด9อน ต6งแต%เด9อนต�ลาคม 2009

ถ�งเด9อนกุ�มภาพนธิ& 2010

งบัประมูาณ : ประมาณ 2,500,000 บาท

4.5. Website

Website เป;นช%องทางท��เป;นทางเล9อกุใหม%ท��จำะเข+าถ�งกุล�%มผ,+บร โภคในป<จำจำ�บน เน9�องจำากุสดส%วนผ,+ใช+อ นเทอร&เน?ตม�เพ �มส,งข�6นท�กุป� และสามารถเข+าถ�งล,กุค+ากุล�%มเป3าหมายได+ด�และกุระจำายได+อย%างกุว+างขวาง ดงน6น ส9�ออ นเทอร&เน?ตจำะช%วยในกุารส9�อสารทางกุารตลาดได+

ว�ตถ�ประสงค"

1. เพ9�อเข+าถ�งกุล�%มผ,+บร โภคท��ใช+อ นเตอร&เน?ตในกุารต ดต%อส9�อสารให+เกุ ด Product Awareness

2. เพ9�อสร+างความสมพนธิ&ท��ด�กุบกุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมาย สร+าง Community

และท�าให+เกุ ด Brand Loyalty กุบส นค+า

3. เพ9�อเกุ?บข+อม,ลล,กุค+าท6งด+านประวต และ ความพ�งพอใจำในกุารใช+ส นค+าและน�าข+อม,ลไปพฒนาแผนกุารตลาดต%อไป

4. เพ9�อให+ข+อม,ลเกุ��ยวกุบผล ตภณฑ์& และ แจำ+งข%าวสารต%างๆ

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้

พฒนาเว?บไซื้ต& ภายใต+ช9�อ www.garnierthailand.com ซื้��งเป;นช%องทางในกุารให+ข+อม,ลเช งล�กุถ�งค�ณสมบต ของผล ตภณฑ์& รวมท6งรวบรวมข+อม,ลข%าวสาร

89

กุ จำกุรรมต%างๆ ของผล ตภณฑ์& และให+ผ,+ท��สนใจำกุรอกุข+อม,ลรายละเอ�ยดและความชอบส%วนตวเพ9�อสมครเข+าร%วมกุ จำกุรรม อ�กุท6งน�าฐานข+อม,ลมาใช+เพ9� อพฒนาผล ตภณฑ์&และกุ จำกุรรมให+เข+าถ�งไลฟJสไตล& ความต+องกุารของกุล�%มเป3าหมายได+ในคร6งต%อๆ ไป

1. พฒนาเว?บไซื้ต& www.garnierthailand.com ท��ใช+งานง%ายไม%ซื้บซื้+อน ให+ข+อม,ลเช งล�กุของส%วนประกุอบ และค�ณสมบต ของสารสกุดจำากุธิรรมชาต และบอกุถ�งผลลพธิ&ท��เห?นผลและวดได+จำร งจำากุส%วนประกุอบของผล ตภณฑ์&

2. ประชาสมพนธิ&กุ จำกุรรมส%งเสร มกุารขายอ9� นๆ ผ%านทางเว?บไซื้ต& เช%น ตารางเวลากุารออกุบ,Hธิ หร9องานอ�เวนต&ต%างๆ รวมถ�ง Promotion กุารลดราคาร%วมกุบร+านค+าและห+างสรรพส นค+า เป;นต+น

3. E-mail Marketing โดยกุารให+ผ,+เข+าชมเว?บไซื้ต&สมครสมาช กุเพ9�อรบข%าวสารประจำ�าสปดาห& ซื้��งจำะแจำ+งในเร9�องข%าวประชาสมพนธิ&กุ จำกุรรมต%างๆ

90

ระยะเวลา

ด�าเน นกุ จำกุรรมต%างๆ ผ%านเว?บไซื้ต&ต 6งแต%เด9อนต�ลาคม 2009 ถ�งเด9อนกุนยายน 2010

งบัประมูาณ : ประมาณ 500,000 บาท

4.6. ส5�ออ�น้เตอร"เน้ท (Internet)

อ นเตอร&เน?ตถ9อเป;นช%องทางส�าคญท��สามารถส9�อสารให+ผ,+บร โภคร, +จำกุผล ตภณฑ์& และสามารถจำดจำ�าผล ตภณฑ์&ได+ เน9�องจำากุในป<จำจำ�บนอ นเตอร&เน?ตม�อ ทธิ พลต%อกุารด�าเน นช�ว ตประจำ�าวนของผ,+บร โภคเป;นอย%างมากุ ดงน6น Garnier

Deo จำ�งเล9อกุท��จำะโฆษณาผ%าน Web Site ท��สามารถเข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายได+อย%างม�ประส ทธิ ภาพส,งส�ด โดยเล9อกุจำากุผลกุารจำดอนดบกุารเข+าชมเว?บไซื้ต& ของ True

ใ น เ ด9 อ น กุ ร กุ ฏ า ค ม ป� 2009 ซื้�� ง กุ? ค9 อ www.sanook.com (อ น ด บ 6) แ ล ะ www.pantip.com (อนดบ 7) เน9�องจำากุผ,+เข+าชมเว?บไซื้ต&ดงกุล%าวม�กุล�%มเป3าหมายของ Garnier Deo รวมอย,%ด+วย

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อเพ �มช%องทางกุารส9�อสารให+ถ�งกุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมาย ท�าให+ผ,+บร โภครบร, +ในผล ตภณฑ์& (Product Awareness) และสามารถจำดจำ�า ผล ตภณฑ์& (Product

Recognition) ได+มากุข�6น ซื้��งท�า ให+เกุ ดความสนใจำ (Interest) จำนเป;นท��มาของกุารทดลองใช+ (Trial) ในท��ส�ด

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้

ท�า Banner ผ%านทางเว?บไซื้ต& www.sanook.com และ www.pantip.com เป;นเวลา 1 ป� โดยช%วง 3 เด9อนแรกุ จำะวางโฆษณาในต�าแหน%งบนส�ดของเว?บไซื้ต& (ขนาด 728 * 90) ขณะท��ช%วง 3 เด9อนถดมา วางในต�าแหน%งกุลางของเว?บไซื้ต& (ขนาด 728

* 90) และอ�กุ 6 เด9อนวางอย,%ในต�าแหน%งด+านขวาของเว?บไซื้ต& (ขนาด 250*250) โดยท6งหมดของกุารวาง Banner น6น จำะเล9อกุในส%วนท��จำะสามารถส9�อถ�งธิรรมชาต , ส�ขภาพ และความสวยงามให+สอดคล+องกุบ Position ของ Garnier Deo

91

Standard

ระยะเวลา

ท�า Banner เป;นระยะเวลา 1 ป� ค9อ เด9อนต�ลาคม 2009 ถ�งเด9อนกุนยายน 2010

งบัประมูาณ : ประมาณ 780,000 บาท

4.7. ส5�อป,ายโฆษัณาบัน้ข้บัวน้รถไฟฟ,า BTS

จำากุป<ญหากุารจำราจำรในกุร�งเทพมหานครและความเร%งร�บในกุารด�าเน นช�ว ตคนเม9อง จำ�งม�ผ,+คนจำ�านวนมากุหนไปใช+บร กุารรถไฟฟ3า BTS ในกุารเด นทางไปยงสถานท��ต%างๆ รวมถ�งผ,+หญ งในวยเร�ยนและวยท�างานซื้��งม�อาย� 18-35 ป� ซื้��งตรงกุบกุล�%มเป3าหมายของ Garnier Deo ดงน6น กุารโฆษณาบนรถไฟฟ3า BTS ซื้��งเป;นส9�อเคล9�อนท��ท��ว �งผ%านย%านสถานศ�กุษาและธิ�รกุ จำส�าคญๆ จำ�งเป;นอ�กุช%องทางหน��ง ท��สามารถเข+าถ�งเพ9�อส9�อสารให+กุล�%มผ,+บร โภคเป3าหมายจำ�านวนมากุท��ใช+บร กุารรถไฟฟ3า BTS เป;นประจำ�า ได+รบร, +ในผล ตภณฑ์&ของ Garnier Deo ได+เป;นอย%างด� อ�กุท6งสถาน�รถไฟฟ3า BTS ต6งอย,%ในย%านธิ�รกุ จำท��ม�คนพล�กุพล%าน จำ�งท�าให+ผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายม�โอกุาสรบร, +ในผล ตภณฑ์& และเร �มเกุ ดความสนใจำอยากุลองบร โภคผล ตภณฑ์&ใหม%ๆ ได+

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อเพ �มช%องทางสร+างกุารรบร, +ในผล ตภณฑ์& (Product Awareness) และจำดจำ�าในผล ตภณฑ์& (Brand Recognition) ของตลาดของคนกุร�งเทพฯ และปร มณฑ์ล

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้

ต ดป3ายโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ3า BTS (เฉพาะภายใน) จำ�านวน 5 ขบวน โดยม�รายละเอ�ยดดงต%อไปน�6

1. In Train Above the Seat จำ�านวน 36 Panels

2. In Train Bulkhead จำ�านวน 10 Panels

3. In Train Standard จำ�านวน 36 Panels

ระยะเวลา

92

ระยะเวลา

ต ดป3ายโฆษณาเป;นระยะเวลาท6งส 6น 3 เด9อน เร �มต6งแต%เด9อนต�ลาคม – ธินวาคม 2009

งบัประมูาณ : ประมาณ 4,464,600 บาท

4.8. การส&งเสร�มูการข้าย (Sales Promotion)

การลดราคาผู้ล�ตภ�ณฑ์"ใน้ชั้&วงเร��มูตน้

เน9� องจำากุในช%วงท��เร �มวางผล ตภณฑ์& เป;นช%วงท��เศรษฐกุ จำอย,%ในภาวะตกุต��า ผ,+บร โภคม�กุารปรบเปล��ยนพฤต กุรรมกุารจำบจำ%ายใช+สอยไปจำากุเด ม กุารซื้96อแต%ละคร6งม�กุารพ จำารณาท6งความค�+มค%าและราคามากุข�6น รวมท6งผล ตภณฑ์&ประเภทน�6 ม� Switching Cost ท��ต��า ดงน6นจำ�งใช+ว ธิ�กุารลดราคาในช%วง 3 เด9อนแรกุ

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อเป;นกุารกุระต�+นให+เกุ ดกุารอยากุลองผล ตภณฑ์& (Trial) และด�งด,ดความสนใจำของผ,+บร โภค (Interest) ให+มากุย �งข�6น ขณะเด�ยวกุน ยงเป;นกุลย�ทธิ&กุารต6งราคาแบบ High Value – Medium Price เช%นเด ม

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้และระยะเวลา

ลดราคาผล ตภณฑ์&ลง 10% ของราคาเร �มต+น โดยท�าเฉพาะในช%วง 3 เด9อนแรกุ ค9อ เด9อนต�ลาคม เด9อนธินวาคม – 2009

ข้ายข้น้าด 50 ml ร&วมูก�บั 25 ml

93

น�าผล ตภณฑ์&ขนาด 50 ml ขายรวมกุบขนาด 25 ml เพ9�อให+เป;นท��ด�งด,ดความสนใจำจำากุผ,+บร โภค เพราะผ,+บร โภคม�แนวโน+มท��จำะตดส นใจำซื้96อง%าย โดยส9�อออกุไปให+ผ,+บร โภครบร, +ว%า ขนาด 50 ml ใช+ส�าหรบท��บ+าน หร9อท��พกุ และขนาด 25 ml

ใช+ส�าหรบกุารพกุพาไปท�ากุ จำกุรรมข+างนอกุ หร9อส�าหรบใช+ในสถานท��ท�างาน

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อกุระต�+นยอดขายท6งในส%วนของขนาด 50 มล. และ 25 มล. รวมถ�งด�งด,ดผ,+บร โภคท��ม�ความอ%อนไหวในด+านราคาและชอบซื้96อของโดยด,ท��โปรโมช�น

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้และระยะเวลา

รวมแพ?กุเกุจำระหว%าง Garnier Deo ขนาด 50 มล. และ 25 มล. และต6งราคาในส%วนน�6ต��ากุว%าซื้96อแบบแยกุกุน 10% เป;นเวลา 3 เด9อน ค9อ เด9อนต�ลาคม เด9อน–

ธินวาคม 2009) โดยในส%วนของกุารจำดวางผล ตภณฑ์& จำะม�กุารเพ �ม Tag เพ9�อแจำ+งให+ผ,+บร โภครบร, +ถ�งแคมเปญน�6 และกุระต�+นให+ผ,+บร โภคม�ความสนใจำมากุข�6น

การออกบั�Gธ์ตามูหางสรรพส�น้คา

กุารออกุบ,Hธิตามห+างสรรพส นค+า หร9อซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ตของจำงหวดใหญ%ๆ ท�วประเทศไทย เพ9�อให+ Garnier Deo เข+าถ�งกุล�%มเป3าหมายต%างจำงหวด โดยให+พร ตต�6ประจำ�าบ,Hธิเป;นตวแทนท��จำะส9�อสารให+ผ,+บร โภคได+รบข+อม,ลเกุ��ยวกุบค�ณสมบต ในแต%ละส,ตรของผล ตภณฑ์& และกุระต�+นให+เกุ ดกุารซื้96อ ณ จำ�ดขาย (Impulse Buying)

ว�ตถ�ประสงค"

เพ9�อส9�อสารเกุ��ยวกุบผล ตภณฑ์&และกุระต�+นกุารซื้96อโดยเข+าถ�งกุล�%มเป3าหมาย โดยเน+นกุารน�าเสนอค�ณสมบต ท��แตกุต%างของผล ตภณฑ์& Garnier Deo ท��ม�ส%วนผสมท��ไม%เป;นอนตรายต%อผ ว เป;นสารสกุดจำากุธิรรมชาต ซื้��งเป;นกุารสร+างกุารรบร, +ใน Garnier Deo (Product Awareness) และกุระต�+นให+เกุ ดกุารซื้96อมากุข�6น

ว�ธ์1ด+าเน้�น้งาน้และระยะเวลา

ออกุบ,Hธิวนเสาร& และวนอาท ตย&ในเด9อนแรกุท�� Garnier Deo ม�กุารท�ากุ จำกุรรมส%งเสร มกุารขาย เพ9�อเป;นกุารแนะน�าผล ตภณฑ์& ให+ความร, + และตอบค�าถามกุล�%มผ,+บร โภค โดยเน+นห+างสรรพส นค+า และซื้�ปเปอร&มาร&เกุ?ตตามหวเม9องใหญ%ๆ ในต%างจำงหวด ท6งส 6น 32 จำงหวด เช%น เช�ยงใหม% ขอนแกุ%น ชลบ�ร� สงขลา

94

และนครศร�ธิรรมราช โดยพ จำารณาจำากุจำงหวดท��ม�ประชากุรจำ�านวนมากุเป;นหลกุ โดยจำะด�าเน นกุารภายในระยะเวลา 1 เด9อน ค9อ เด9อนต�ลาคม 2009

งบัประมูาณ : ประมาณ 1,600,000 บาท

95

Action Plan

แผู้น้การด+าเน้�น้งาน้ทางการตลาด Action Plan

จำากุกุารวางกุลย�ทธิ&ในด+านส%วนผสมทางกุารตลาด (Marketing Mix) ข+างต+น สามารถสร�ปเป;นแผนด�าเน นงานทางกุารตลาดส�าหรบระยะเวลา 1 ป� ต 6งแต%เด9อนต�ลาคม 2009 – กุนยายน 2010 ได+ดงแสดงในตารางด+านล%างน�6

Activities Budget (Baht)

Action Plan

10/09 11/09 12/09 01/10 02/10 03/10 04/10 05/10 06/10 07/10 08/10 09/10

ProductNew pkg. size *                        

Relabelling *                                                     

Place Channel 5,000,00

0                                                     

Promotion

TV ad.                           - Advertising Production 1,000,000                         - Mth 1 - 2 (30s / time) 33,490,000                         - Mth 3 -12 (15s / time) 36,000,000                        

BTS ad. 4,464,600                        

Brand Ambassdor 3,000,000                        

Magazine ad. 2,500,000                        

Internet ad. 780,000                        

Website 500,000                        

Boot Promotion 1,600,000                        

Event Promotion 1,050,000                        

Display@Shelf 1,000,000                        

Bundling 1,500,000                        

*หมายเหต�: ไม%ถ9อเป;นค%าใช+จำ%ายส%งเสร มทางกุารตลาด

96

97

Budget & Financial Projection

Estimated Statement of Income

L'Oreal Thailand Co., Ltd.

(Garnier Deo Business Only)

For the five year ended 31 December 2010 to 2014

(Unit: Million Baht) Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5

Sales 111 145 235 321 337

Cost of goods sold 44 58 94 128 135

Gross Margin 67 87 141 193 202

Selling and Admin Expense 10 20 20 20 20

Marketing Exp. 92 20 20 20 20

Earnings before Tax and Interest -35 47 101 153 162

กุารประมาณกุารงบกุ�าไรขาดท�นของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุาย Garnier Deo ในตารางข+างต+น จำดท�าข�6นภายใต+ข+อสมมต ฐาน ดงน�6

1. ยอดข้ายส�ทธ์�

ค�านวณจำากุประมาณกุารม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายผ,+หญ งประเภทโรลออนป� 2008 โดยม�อตรากุารขยายตวต%อเน9�องป�ละ 5% (ท��มา: Market Info) โดย Garnier

Deo ม�เป3าหมายในกุารครองส%วนแบ%งทางกุารตลาด 15% ในป�แรกุ และครองส%วนแบ%งกุารตลาดไม%ต��ากุว%า 25% ของม,ลค%าตลาดระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนรวมในระยะเวลา 3 ป� ซื้��งสามารถประมาณกุารยอดขายผล ตภณฑ์& Garnier Deo ได+ดงน�6

(Unit: Million Baht) Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5

Total Deo Market Value 1,110 1,165 1,224 1,285 1,349

Garnier Deo Market Value

111 145 235 321 337

2. ตน้ท�น้ข้าย

98

ประมาณกุารอตราส%วนต+นท�นขายประมาณร+อยละ 40 ของยอดขายส�ทธิ เน9�องจำากุงบกุ�าไรขาดท�นของ บร ษท ลอร�อล (ประเทศไทย) จำ�ากุด ส�าหรบป� 2005 - 2007

แสดงต+นท�นขายเฉล��ยอย,%ท��ร +อยละ 25 - 30 ของยอดขายส�ทธิ (ท��มา: กุรมพฒนาธิ�รกุ จำกุารค+า) ดงน6นในส%วนของผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายซื้��งเป;นสายกุารผล ตใหม%ของบร ษทจำ�งคาดว%าน%าจำะม�ต+นท�นกุารผล ตส,งกุว%ากุล�%มผล ตภณฑ์&อ9�น

3. ค&าใชั้จุ&ายใน้การข้ายและบัร�หาร และค&าใชั้จุ&ายทางการตลาด

ในป�แรกุม�ค%าใช+จำ%ายทางกุารตลาดในสดส%วนท��ส,งกุว%าป�อ9�นค9อประมาณ 92 ล+านบาท หร9อค ดเป;น 83% ของยอดขาย สาเหต�ท��บร ษทม�ค%าใช+จำ%ายทางกุารตลาดส,งในป�แรกุเพราะต+องกุารให+ผ,+บร โภครบร, +ในผล ตภณฑ์& Garnier Deo รวมท6งต+องกุารสร+างยอดขายถ�ง 15% ของม,ลค%าตลาดผล ตภณฑ์&ระงบกุล �นกุายประเภทโรลออนรวม ในป�ต%อไปค%าใช+จำ%ายในกุารตลาดจำะน+อยลง โดยบร ษทจำะเน+นในส%วนของค%าใช+จำ%ายในกุารขายและบร หารส%วนอ9�นเพ �มมากุข�6น

99

100

Evaluation & Control

แผู้น้การควบัค�มูและประเมู�น้ผู้ล Evaluation & Control

เพ9�อให+ม�นใจำได+ว%า กุลย�ทธิ&และกุ จำกุรรมทางกุารตลาดของ Garnier Deo สามารถบรรล�วตถ�ประสงค&ทางกุารตลาดตามท��คาดไว+ จำ�งจำ�าเป;นจำะต+องม�กุารกุ�าหนดว ธิ�กุารต ดตามและประเม นผลกุารท�ากุ จำกุรรมทางกุารตลาด เพ9�อให+ทราบถ�งผลท��ได+รบและสถานกุารณ&ป<จำจำ�บน โดยข+อม,ลท6งหมด จำะถ,กุน�ามาว เคราะห&เพ9�อปรบเปล��ยนกุลย�ทธิ&และกุ จำกุรรมทางกุารตลาดให+เหมาะสมกุบความต+องกุารของผ,+บร โภค รวมถ�งสอดคล+องกุบสภาพเศรษฐกุ จำและสงคมในป<จำจำ�บน โดยแบ%งเป;นกุารประเม นในส%วนส�าคญท6งหมด 3 ส%วนตามวตถ�ประสงค&ดงน�6

การประเมู�น้ การร�บัร�ใน้ต�วผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product Awareness)

ประเด?นส�าคญอย%างแรกุ ท��จำะท�าให+เกุ ดท6งในส%วนของยอดขายและ Market Share

ตามมาน6น จำ�าเป;นจำะต+องท�าให+เกุ ด Awareness ในผ,+บร โภคให+เร?วท��ส�ด ดงน6นในระยะ 6

เด9อนแรกุ จำะเน+นในกุารประเม นโดยกุารใช+แบบสอบถามและ focus group โดยใช+ค�าถามแบบปลายเป@ด เพ9�อให+ได+ข+อม,ลกุารรบทราบและตระหนกุถ�งผล ตภณฑ์& Garnier Deo ของผ,+บร โภค โดยเปร�ยบเท�ยบผลท��ได+กุ%อนและหลงกุารท�ากุ จำกุรรมทางกุารตลาด เพ9�อให+สามารถด�าเน นกุารแกุ+ไขป<ญหา หากุกุารตระหนกุถ�งผล ตภณฑ์& Garnier Deo ไม%เป;นไปตามเป3าหมาย

การประเมู�น้ยอดข้าย

ในส%วนของยอดขาย (Sales) อาจำถ9อได+ว%าเป;น Indicator หลกุในกุารวดผลส�าเร?จำทางกุารตลาดท��ม�ประส ทธิ ภาพ อนเป;นเคร9�องสะท+อนกุารตอบรบของผ,+บร โภคท��ม�ต%อผล ตภณฑ์& Garnier Deo ได+เป;นอย%างด� ในกุารประเม นยอดขาย จำ�งท�ากุารเกุ?บข+อม,ลยอดขายท��เกุ ดข�6นจำร งท�วประเทศเท�ยบกุบยอดขายท��ประเม นท�กุๆ เด9อน โดยแยกุประเภท

101

กุล�%มยอดขายแต%ละด+าน เช%น แยกุตามประเภทของผล ตภณฑ์& หร9อแยกุตามช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายเป;นต+น ท6งน�6 เพ9�อให+ทราบถ�งแนวโน+มของยอดขายในแต%ละพ96นท��ว%าเป;นไปตามวตถ�ประสงค&ท��ต 6งไว+หร9อไม% รวมถ�งกุ จำกุรรมทางกุารตลาดในแต%ละพ96นท��เหมาะสมและสอดคล+องกุบยอดขายท��เกุ ดข�6นหร9อไม% อย%างไร

การประเมู�น้ Market Share

นอกุเหน9อจำากุยอดขาย (Sales) กุารพ จำารณาส%วนแบ%งตลาด (Market Share) ซื้��งเป;นกุารหาสดส%วนยอดขายของบร ษทฯ ต%อม,ลค%าของตลาดส นค+าโดยรวม ถ9อเป;น Indicator ในกุารสะท+อนต�าแหน%งทางกุารตลาดของบร ษทฯ และค,%แข%งในตลาด และสามารถใช+เป;นกุ�ญแจำในกุารสร+างความได+เปร�ยบ อนม�ส%วนส�าคญท��ช%วยกุ�าหนดกุลย�ทธิ& และท ศทางทางกุารตลาดของบร ษทฯ ต%อไป ดงน6น ในส%วนของกุารประเม น Market Share จำะท�าท�กุๆ 3 เด9อน โดยแยกุระหว%างส%วนของกุร�งเทพมหานครและต%างจำงหวด เพ9�อใช+ว เคราะห&ภาพรวมของท6ง 2 ตลาด อนจำะน�ามาซื้��งกุารปรบเปล��ยนกุลย�ทธิ&ในกุารท�ากุารตลาดให+ม�ประส ทธิ ภาพและเข+าถ�งผ,+บร โภคกุล�%มเป3าหมายได+ด�ย �งข�6น

102

Contingency Plan

แผู้น้การส+ารองส+าหร�บักรณ1ฉุ�กเฉุ�น้ Contingency Plan

เน9�องด+วยแผนกุารตลาดท��บร ษทฯ ได+ท�ากุารวางแผนไว+ ส%วนหน��งเป;นกุารคาดกุ า ร ณ& บ น ส ม ม� ต ฐ า น จำ า กุ ป< จำ จำ ยเเวดล+อม และพฤต กุรรมทางกุารตลาดป<จำจำ�บน ท6งน�6ในกุารด�าเน นแผนดงกุล%าว ม�โอกุาสท��ป<จำจำยต%างๆ อาจำไม%เป;นไปตามท��ได+กุ�าหนดหร9อตามท��คาดกุารณ& ซื้��งอาจำเกุ ดจำากุป<จำจำยแวดล+อมท��เปล��ยนไป ท6งสภาพเศรษฐกุ จำและสงคม ซื้��งส%งผลกุระทบต%อเป3าหมายและวตถ�ประสงค&ท��วางไว+ ด+วยเหต�น�6 บร ษทฯ จำ�งให+ความส�าคญในกุารวางแผนส�ารองทางกุารตลาด เพ9�อรองรบสถานกุารณ&ท��ไม%เป;นไปตามท��วางแผนไว+ และสามารถแกุ+ไขป<ญหาและตอบโต+สถานกุารณ&ท��เกุ ดข�6นได+ ท6งน�6กุารด�าเน นแผนส�ารองสามารถน�าผลท��ได+จำากุกุารประเม นและควบค�มทางกุารตลาดมาช%วยในกุารกุ�าหนดป<จำจำยหร9อสาเหต�ท��สถานกุารณ&ไม%เป;นไปตามเป3าหมายท��วางไว+ โดยม�ประเด?นในกุารพ จำารณาดงน�6

1. การร�บัร�ใน้ต�วผู้ล�ตภ�ณฑ์" (Product Awareness) และการร�บัร�ต&อแบัรน้ด" (Brand Awareness) ไมู&เป@น้ไปตามูเป,าหมูาย

103

บร ษทฯ จำะด�าเน นแผนส�ารอง โดยน�าข+อม,ลจำากุกุารประเม นมาปรบปร�งกุารใช+ส9�อทางกุารตลาด เน+นกุารท�ากุารตลาด Above the line เพ9�อเพ �มความครอบคล�มในส9�อท��สามารถเข+าถ�งผ,+บร โภคในวงกุว+าง อาท โทรทศน& เวปไซื้ต& ฯลฯ นอกุจำากุน�6จำะม�กุารจำด Boot และ Event ในกุร�งเทพฯ และต%างจำงหวด ตามจำ�ดท��ยงม�แนวโน+มของกุารรบร, +จำะช%วยให+ผ,+บร โภครบร, +ในตวผล ตภณฑ์&และแบรนด&เพ �มข�6น

2. ยอดข้ายและส&วน้แบั&งตลาดไมู&เป@น้ไปตามูเป,าหมูาย

บร ษทฯ จำะด�าเน นแผนส�ารอง โดยใช+ข+อม,ลจำากุกุารประเม นยอดขาย เพ9�อเพ �มกุารท�า Promotion กุระต�+นความต+องกุารซื้96อผล ตภณฑ์& กุบกุล�%มเป3าหมาย ช%องทางกุารจำ�าหน%าย และประเภทผล ตภณฑ์& นอกุจำากุน�6ยงต+องพ จำารณาความเหมาะสมของส%วนผสมกุารตลาด (Marketing Mixes) ให+ม�ความสอดคล+องกุบพฤต กุรรมกุารบร โภคของกุล�%มเป3าหมาย ท6งน�6จำ�ากุดในกุารเปล��ยนเเปลงด+าน Pricing เน9�องจำากุอาจำกุระทบกุบภาพลกุษณ&ของส นค+า โดยเน+นกุารส9�อสารโดยเฉพาะ Emotional Value ให+ผ,+บร โภครบร, +ถ�งค�ณค%าในตวส นค+าเพ �มข�6น อ�กุท6งต+องม�กุารเพ �มช%องทางกุารจำดจำ�าหน%ายให+เข+าถ�งกุล�%มเป3าหมาย และกุารจำดกุ จำกุรรมทางกุารตลาดเพ9�อกุระต�+นความต+องกุารใช+ส นค+า อนจำะสามารถเพ �มยอดขายให+มากุข�6นและส%งผลต%อส%วนแบ%งตลาดให+อย,%ในระดบท��คาดกุารณ&ไว+

3. ผู้�แข้&งข้�น้มู1การโตตอบั

กุรณ�ท��ม�กุารใช+กุลย�ทธิ& Pricing บร ษทฯ จำะด�าเน นแผนส�ารอง โดยกุารประเม นโอกุาสทางกุารตลาด หากุกุาร Pricing ของผ,+แข%งขน ม�แนวโน+มท��จำะผ,+บร โภคจำะตอบรบส,ง บร ษทฯ จำะใช+ว ธิ�เด�ยวกุนในกุารตอบโต+ เพ9�อรกุษาฐานผ,+บร โภคเด ม นอกุจำากุน6น บร ษทฯ จำะเน+นในส%วนกุารส9�อสารไปยงผ,+บร โภคถ�งจำ�ดเด%นท��แตกุต%างจำากุผ,+แข%งขนรายอ9�นๆ ให+มากุย �งข�6น

104

บัรรณาน้�กรมูReferences

Kotler, P., Kevin Keller, Marketing Management. 13th Edition. Newyork: Prentice-Hall, 2009.

บร ษท มาร&เกุ?ตอ นโฟ แอนด& คอมม วน เคช�น จำ�ากุด <www.marketinfo.co.th>

บร ษท ลอร�อล (ประเทศไทย) จำ�ากุด <www.lorealthailand.com>

105

References

บร ษท ไบโอ คอนซื้,เมอร& จำ�ากุด

บร ษท ย,น ล�เวอร& ไทย เทรดด 6ง จำ�ากุด

บร ษท ไบเออร&สดHอรฟ (ประเทศไทย) จำ�ากุด <www.nivea.co.th>

ส�านกุงานสถ ต แห%งชาต

บร ษท วายแอนด&อาร& จำ�ากุด

กุรมกุารปกุครอง กุระทรวงมหาดไทย < www.dopa.go.th/index2.html>

บร ษท ซื้�พ� ออลล& จำ�ากุด (มหาชน)

กุรมพฒนาธิ�รกุ จำกุารค+า <www.dbd.go.th>

โรลออน ท�บ สต Dกุ อดแจำ+งเกุ ดใต+วงแขน <www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76247>, ผ,+จำดกุารรายสปดาห&ออนไลน&, 29 ธิ.ค. 2008.

คนกุร�งฯ 78.5% ปรบพฤต กุรรมลดใช+จำ%าย < www.marketingoops.com/reports/research/bkk-behavior>, Marketing Oops online,

1 กุ.ค. 2009.

www.garnierthailand.com

www.vivite.com

www.unilever.co.th/ourbrands/personalcare/rexona.asp

www.my12plus.com

www.pantip.com

www.positioningmag.com

106