BÔ CÔNG THƯƠNG TRƯƠNG ĐAI HOC

CÔNG NGHIÊP TP.HCM

Khoa Thương Mại-Du lịch

Baa i tiêê u luââ n

Đê tai : CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

Giang viên: Đoan Ngoc Duy Linh

Lơp : DHKQ9A MSHP: 210706503

Nhom: 7

Niên khoa : 2014 - 2015

1

BÔ CÔNG THƯƠNG TRƯƠNG ĐAI HOC

CÔNG NGHIÊP TP.HCM

Khoa Thương Mại-Du lịch

Baa i tiêê u luââ n

Thanh viên nhom:

1.Nguyễn Thị Phương Ninh 13025081

2. Nguyễn Anh Thy 13009011

3. Nguyễn Nhi Kha 13044541

4. Hà Như Ý 13040811

5. Mai Văn Long 13090811

6. Ngô Thùy Bảo Trâm 13024151

7. Nguyễn Thị Thảo Quyên 13015861

8.Nguyễn Thị Mộng Tuyền 13040181

2

Lời mở đầu

Khái niệm chuỗi cung ứng lần đầu xuất hiện vào những năm 1980,và phổbiến thế giới vào những năm 1990.Từ Đó ,quy trình này trở nên quen thuộcvà được áp dụng thành công vào rất nhiều công ty lớn đặc biệt là Công ty Càphê Trung Nguyên.Tại Việt Nam khái niệm SCM đã được nhắc tới nhiều,các doanh nghiệp cung bắt đầu chú ý,tuy nhiên để hiểu rõ SCM là gì,làm gìđể xây dựng và quản trị chuỗi cung ứng thành công thì hầu hết các doanhnghiệp đều băn khoăn.Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO và đặc biệt vàonăm 2009.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường,để thực hiện cácmục tiêu về thị phần cũng như các mục tiêu của mỗi doanh nghiệp,chuỗicung ứng đóng vai trò quan trọng . Nó giúp người tiêu dùng biết và đến vớisản phẩm, dịch vụ mà mỗi doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. hoạt độngquản trị chuỗi cung ứng cũng vì thế mà trở nên rất quan trọng trong hoạtđộng của các nhà quản trị doanh nghiệp. Sự thành công của doanh nghiệptrên thị trường chính là nhờ có một chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả. Vớitốc độ thay đổi chóng mặt cùng với những biến động khó lường của thịtrường, điều quan trọng bây giờ là doanh nghiệp phải nhận thức được cácchuỗi cung ứng cũng như vai trò của mình trong đó. Các công ty sẽ tạo đượclợi thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường một khi đã nhuần nhuyễn cáchthức xây dựng và tham gia vào một chuỗi cung ứng vững mạnh.

1/ Lý do chọn đề tài.

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành côngnghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửavề giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoáđược đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tàichính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,du lịch cà phê... Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xâydựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm,từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại

3

mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thịtrường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực ViệtNam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tấtcả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởivà mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng củanhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên nhưthế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu làthành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhómmong muốn đóng góp kiến nghị của mình.

2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thứcTrung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làmđược và chưa làm được gì? Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dàihạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ côđộng nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trườngViệt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địacho Trung Nguyên.

3/ Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn củaThầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tíchsố liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được traudồi ở trường lớp.

4/ Kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trongcách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, cácthành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùngvới việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm. Nhóm xin chân thànhcám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bàiđúng hạn và đạt hiệu quả.

4

Mục Lục.

Lời mở đầu.......................................................................................1Phần 1: Cơ sở lý luận.......................................................................4

I. Khái quát chung về chuỗi cung ứng .........................................4II, Quản trị chuỗi cung ứng...........................................................5

1.Khái niệm................................................................................52. Nội dung của quản trị chuỗi cung ứng:..................................63. Cấu trúc chuỗi cung ứng........................................................74. Mô hình chuỗi cung ứng........................................................8

Phần 2: CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN............................................................9

I. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên.........................................9II.. Chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyên...........................11

1. Các thành phần của chuỗi cung ứng....................................131.1. Khâu cung ứng đầu vào....................................................131.2. Khâu sản xuất của Công Ty..............................................161.3. Khâu phân phối đầu ra......................................................19

III.. Những thành công và khó khăn trong chuỗi cung ứng trên thịtrường..........................................................................................23IV. Ngành cà phê sau 2 năm gia nhập WTO..............................25V. Lợi ích từ việc gia nhập các tổ chức thế giới WTO, FTA, TPP....................................................................................................28

5

Phần 1: Cơ sở lý luận.

I. Khái quát chung về chuỗi cung ứng .Ngày nay ,để thành công trong bất kì môi trường kinh doanh nào ,các doanhnghiệp không chỉ tập trung vào hoạt động của riêng mình mà phải tham giavào công việc kinh doanh của nhà cung cấp cũng như khách hàng củahọ.Bởi lẽ khi kinh doanh muốn đáp ứng sản phẩm hoặc dịch vụ cho kháchhàng, họ buộc phải quan tâm sâu sắc tới dòng dịch chuyển của nguyên vậtliệu, cách thức thiết kế,đóng gói sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp,cáchthức vận chuyển,bảo quản sản phẩm và những mong đợi người tiêu dùng vàkhách hàng cuối cùng.Cạnh tranh có tính toàn cầu ngày càng khốc liệt ,chukỳ sống của sản phẫm mới ngày càng ngắn hơn, mức độ kì vọng của kháchhàng ngày càng cao hơn, đã thức ép doanh nghiệp phải đầu tư và tập trungnhiều hơn vào chuỗi cung ứng của mình.Thêm vào đó những tiến bộ liên tụcvà đổi mới của công nghệ truyền thông và vận tải đã thức đẩy sự phát triểnkhông ngừng của chuổi cung ứng .Vậy chuỗi cung ứng là gì ?

“Chuỗi cung ứng bao gồm mọi công đoạn có liên quan trực tiếphoặc gián tiếp đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.Chuỗi cung ứngkhông chỉ gồm nhà sản xuất và nhà cung cấp , mà còn gồm nhà vậnchuyển, kho, nhà bán lẻ và bản thân khách hàng” (Sunil Chopra, PeteMeindl, 2007).Trong mỗi tổ chức, như nhà sản xuất, chuỗi cung ứng baogồm tất cả các chức năng liên quan đến việc nhận đơn hàng.Những chứcnăng này bao hàm và không bị hạn chế trong việc phát triển sản phẩm mới,marketing, sản xuất, phân phối, tài chính và dịch vụ khách hàng.

"Chuỗi cung ứng là sự liên kết với các công ty nhằm đưa sản phẩmhay dịch vụ vào thị trường” (Stock và Elleam, 1998).

“Chuỗi cung ứng là một mạng lưới các lựa chọn sản xuất và phânphối nhằm thực hiện các chức năng thu mua nguyên liệu, chuyển đổinguyên liệu thành bán sản phẩm và thành phẩm, và phân phối chúng chokhách hàng.” (Ganesham, Ran and Terry P.Harrison, 1995).

6

II, Quản trị chuỗi cung ứng.

1.Khái niệm.

Có nhiều định nghĩa về chuỗi cung ứng.

Theo Viện Quản Trị Chuỗi Cung Ứng Hoa Kỳ mô tả quản trị chuỗi cungứng là việc thiết kế và quản lý các tiến trình xuyên suốt, tạo giá trị chocác tổ chức để đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng cuối cùng.Sự phát triển và tích hợp nguồn lực con người là yếu tố then chốt choviệc tích hợp chuỗi cung ứng thành công.

Theo Hội Đồng Chuỗi Cung Ứng thì quản trị chuỗi cung ứng là việcquản lý cung và cầu, xác định nguồn nguyên vật liệu và chi tiết, sảnxuất và lắp ráp, kiểm tra kho hàng và tồn kho, tiếp nhận đơn hàng vàquản lý đơn hàng, phân phối qua các kênh và phân phối đến kháchhàng cuối cùng.

Theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thì quản trị chuỗi cung ứng là“…..sự phối hợp chiến lược và hệ thống các chức năng kinh doanhtruyền thống và các sách lược xuyên suốt các chức năng này trong mộtcông ty cụ thể và giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng với mụcđích cải thiện thành tích dài hạn của các công ty đơn lẻ và của cảchuỗi cung ứng”

Từ các định nghĩa trên có thể rút ra một định nghĩa chung nhất về quảntrị chuỗi cung ứng: “Quản trị chuỗi cung ứng là sự phối hợp của sảnxuất, tồn kho, địa điểm và vận chuyển giữa các thành viên trong chuỗicung ứng nhằm đáp ứng nhịp nhàng và hiệu quả các nhu cầu của thịtrường.”

Điểm nhất quán giữa các định nghĩa trên đó là sự phối hợp và hợp nhấtlượng lớn các hoạt động liên quan đến sản phẩm trong số các thành viêncủa chuỗi cung cấp nhằm cải thiện năng suất hoạt động, chất lượng, vàdịch vụ khách hàng; nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững cho tấtcả các tổ chức liên quan trong chuỗi cung ứng. Vì thế để quản trị chuỗicung ứng thành công, các doanh nghiệp phải tích cực chia sẻ các thôngtin có liên quan như: dự báo nhu cầu, kế hoạch sản suất, các chiến lượcmarketing, việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ, việc áp dụng công nghệ

7

mới, kế hoạch thu mua, ngày giao hàng, và bất kỳ thông tin nào tác độngđến các kế hoạch phân phối, sản xuất, và thu mua.

2. Nội dung của quản trị chuỗi cung ứng:

Mỗi chuỗi cung ứng dù có quy mô, cấu trúc, và nhu cầu thị trường riêng,nhưng nhìn chung đều được cấu tạo từ 5 thành phần cơ bản: sản xuất, tồnkho, địa điểm, vận tải, và thông tin. ( Michael Hugos, 2003).

2.Tồn kho

Sản xuất bao nhiêu?

Dự trữ bao nhiêu?

1.Sản xuất.

Sản xuất cái gì?

Sản xuất như thế nào?

5.Thông tin

Nến tảng raquyết định

3.Địa điểm

Nơi nào tốt nhất chohoạt động nào?

4.Vận Tải

Vận chuyển sảnphẩm như thế nào?khi nào?

8

3. Cấu trúc chuỗi cung ứng.Một chuỗi cung ứng đơn giản bao gồm : nhà cung cấp, doanh nghiệp, và cáckhách hàng của doanh nghiệp.Đây là những thành phần tạo nên chuỗi cungứng cơ bản.

Các chuỗi cung ứng ngoài ba thành phần cơ bản trên, còn thêm ba thànhphần nữa.Thứ nhất là nhà cung cấp của các nhà cung cấp, hay còn gọi là nhàcung cấp đầu tiên, ở vị trí đầu tiên của chuỗi cung ứng mở rộng.Thứ hai làkhách hàng của khách hàng, hay khách hàng cuối cùng,của vị trí cuối cùngcuả chuỗi cung ứng mở rộng.Cuối cùng là các công ty cung cấp dịch vụ chonhững công ty khác trong chuỗi cung ứng.Những công ty này chuyên cungcấp về các dịch vụ về: logistic, tài chính, marketing, và công nghệ thông tin.

9

Nhà cung cấp Khách hàngNhà sản xất

Nhà Cung Cấp dịch Vụ

Nhà cung cấp đầu tiên

Nhà cung cấp

Khách hàng cuối cùng

KháchhàngNhà sản

xuất

4. Mô hình chuỗi cung ứng.

a.Mô hình đơn giản

b.Mô hình phức tạp.

10

Phần 2: CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬPĐOÀN TRUNG NGUYÊN.

I. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Tên công ty: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.Trụ sở chính: Số 82 – 84 Bùi Thị Xuân Phường Bến Thành Q1 Tp Hồ ChíMinh.Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.Tầm nhìn và sứ mạng.Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh chomột khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

11

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngườithưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Các loại sản phẩmCà phê Trung Nguyên chia làm 3 dòng sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trungcấp và thông thường.Sản phẩm cao cấp, với các loại:- Weasel: Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm,vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.- Legende: Công nghệ ủ men sinh học độc đáoSản phẩm trung cấp:- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.- Cà phê gourmet blent (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâusánh- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nướcpha màu nâu sánh- Cà phê hòa tan G7 Cappuchino- Cà phê đóng gói Sáng tạo- Cà phê hạt rang xay (11 loại)Sản phẩm phổ thông:Cà phê hòa tan G7 3 in 1Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,Victory.

.

12

Nhà cung cấp:Hạt cà phê.Bao bì

Vườn cà phê, các công ty cung cấp bao bì, và các nguyên phụ liệu cần thiết khác

Doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua.

121 nhà phân phối

Nhà máy chế biến.

Phân phối.

3 nhà máy sản xuất cà phê rang2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan

7000 điểm bán hàng.59000 cửa hàng bán lẻ

Hệ thống cửa hàng độc quyền

13

Dòng sản phẩm Dòng tài chính Dòng thông tin.II.. Chuỗi cung ứ ng của cà phê Trung Nguyên

1. Các thành phần của chuỗi cung ứng.

1.1. Khâu cung ứng đầu vào. Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗidoanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất,từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. TrungNguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta BuônMa Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của càphê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của ViệtNam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyênliệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tưnhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất,khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khókhăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đápứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụngnhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồnnguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trạicà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phậntrong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệuchiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nôngdân trồng cà phê. Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được

Khách hàng cuối cùng.

Khách hàng cuối cùng.

14

mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tácbền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHHsản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in ViệtNam Vinapackink.Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty NeuhausNeotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giớitại Hoykenkamp – CHLB Đức.

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứngrất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu,ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nướckhác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trongnước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để vềvận chuyển.

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của DN đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vàinhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vôcùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất caféhòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồngcafé do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác TrungNguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình.Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên khôngphải đối mặt hiện nay.

Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bềnvững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vữngcủa Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng caochất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Ápdụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty TrungNguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môitrường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đápứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.

Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho chínhmình nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Càphê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình.

15

a. Chính sách đào tạo nhà cung cấp.

Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân.Lớptập huấn đã thu hút được đông đảo người dân tham gia.Công ty cà phê TrungNguyên (Công ty Trung Nguyên) vừa tổ chức đợt tập huấn lần thứ 3 trongchương trình mở rộng 1.000ha cà phê bền vững (UTZ Certified) cho 550 hộnông dân tại xã Ea Tul (huyện Cư M’Gar – Đắk Lắk). Chương trình tập huấnlần này góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của TrungNguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia.

Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Công ty Trung Nguyênnhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm càphê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Côngty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảovệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốctế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thếgiới.

Trong chương trình tập huấn, Công ty Trung Nguyên cung cấp kiến thứccho các hộ nông dân hiểu về lợi ích và phương pháp triển khai, áp dụng các tiêuchuẩn UTZ trong canh tác cà phê. Từ quy định về nước tưới, sử dụng phân bón,quy định sử dụng thuốc bảo vệ thực vật; quy định về thu hoạch, chế biến, bảoquản đến quy định về môi trường, đa dạng sinh học, chống xói mòn đất và cácqui định về bảo vệ quyền lợi người lao động và trẻ em sẽ được trình bày vàhướng dẫn trực tiếp đến các hộ nông dân qua buổi tập huấn, tài liệu tập huấn vànhững buổi triển khai thực tế. Qua đó, các hộ nông dân tham gia được nâng caokiến thức, kỹ năng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốtnhất, cũng như được đảm bảo nguồn thu mua ổn định và hưởng giá thu muacao so với thị trường.

b. Chính sách hỗ trợ kĩ thuật đầu tư đầu vào.

Tháng 4, Công ty Cà phê Trung Nguyên mời báo giới tham quan mô hìnhtưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo công nghệ của Israel,triển khai tại vườn gia đình ông Ama Chương, buôn Kô Tam, xã Ea Tu ngoạithành Buôn Ma Thuột.

Mô hình này được triển khai từ đầu năm 2010. Ngoài phần mời chuyên giachuyển giao công nghệ, Công ty đã tài trợ cho Ama Chương phần thiết bị trị

16

giá 55 triệu đồng, chủ hộ tự góp thêm 25 triệu để hoàn tất hệ thống tưới và nhàchứa máy.

Công ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân,đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dântrồng cà phê, cộng đồng và ngành cà phê Việt Nam.

Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZCertified, Cty Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuậttưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiếtkiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơnvị này đã đầu tư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xãEatu, Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếpđến từng cây cà phê và kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điềukhiển tự động, lọc nhiều tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chươngtrình đã đem lại hiệu quả cao trong năm vừa qua và nhận được sự ủng hộ củacác hộ nông dân trồng cà phê.

Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợnông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếngAnh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷđồng/năm.

c. Tăng cường các quan hệ với nhà cung cấp.

Tổng giám đốc của Trung Nguyên có các chuyến công tác thường xuyên tớicác nhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền. Mộttrong những điểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec– công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tạiHoykenkamp – CHLB Đức. Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – ôngGustav Lührs đã rất hân hoan chào đón đoàn Trung Nguyên, ông đã giới thiệucác thiết bị tiên tiến nhất mà Neuhaus Neotec chuẩn bị giới thiệu ra thị trườngquốc tế.

1.2. Khâu sản xuất của Công Ty.

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bíphương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên.Trung Nguyênđược các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với

17

môi trường. Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đãphát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc.Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay: Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương.+Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa+Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk. +Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD). +Công suất 60.000 tấn/năm. Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk+Công suất 10.000 tấn/năm. +Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK.Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan: Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty CPsữa Việt Nam Vinamilk vào 2010. Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, giai đoạn đầutập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7. Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại TâyNguyên. Ngày 29/8, hãng tin Dow Jones Newswires dẫn lời bà Phạm ThịĐiệp Giang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của TrungNguyên cho biết kế hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khuvực Eatul và xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thànhphố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới.Trung Nguyên hiện là hãng chế biến cafe lớn nhất Việt NamChủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết nhucầu cà phê chế biến nội địa và xuất khẩu đang tăng rất nhanh. Mỹ, HànQuốc, Đức và Trung Quốc đang là những thị trường xuất khẩu chủ chốt củahãng này.Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt Namđã tăng 22% – 25% trong năm nay. Xuất khẩu cà phê hòa tan cũng thêm hơn20%. Ông Vũ cho biết: “Chúng tôi sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầutư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới ở Buôn MaThuột. Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhấtthế giới năm 2022″.Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cà phê với tổng công suất120.000 tấn mỗi năm. Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúcđẩy tiêu thụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức1kg hiện nay.

18

Trung Nguyên hiện cũng là hãng cà phê có mạng lưới nhượng quyền lớnnhất Việt Nam. Theo bà Giang, công ty dự tính nâng gấp đôi số cửa hàngnhượng quyền lên 100 trong năm tới.

Quy trình sản xuất cà phê sạch Trung NguyênTiêu chuẩn cà phê sạch được tổ chức lương thực thế giới (FAO) đưa ra làsản xuất sạch, không tác động xấu tới môi trường sinh thái, sản phẩm khôngnhiễm dư lượng hóa chất, độc tố nấm mốc và an toàn cho người trồng càphê.Quy trình sản xuất cà phê sạchTính cây và đất

Muốn sản xuất cà phê sạch thì người trồng cà phê bớt (hoặc không) sử dụngphân hóa học, thay vào đó là phân hữu cơ (phân xanh, phân rác ủ, phân hữucơ vi sinh…) hạn chế (hoặc không) sử dụng thuốc phòng trừ sâu bệnh, tướinước vừa phải, tiết kiệm nguồn nước và không ảnh hưởng đến đất trồng,thay vào đó là các biện pháp thủ công nhằm đề phòng và diệt trừ sâu bệnh.

Ở Việt Nam, việc canh tác cà phê sạch, cà phê sinh thái nằm trong chiếnlược của quốc gia mà các doanh nghiệp sản xuất cà phê đang nỗ lực hướngđến. Thực tế, cà phê của Việt Nam được trồng nhiều ở các tỉnh Tây Nguyênnhư Dak Lak, Lâm Đồng, Dak Nông, Gia Lai, những địa phương đồi núikhó khăn trong nguồn nước tưới. Chính vì vậy quy trình sản xuất cà phêsạch phải được trau chuốt đồng bộ từ đất đến câyCó một vấn đề mà nông dân trồng cà phê luôn đau đầu . Đó là nạn ve sầu hạicà phê, gây vàng lá, héo rũ cà phê. Nhiều nhà khoa học cho rằng: dịch ve sầuhại cà phê thực chất bắt nguồn từ việc nông dân dùng quá nhiều phân hóahọc, dùng thuốc bảo vệ thực vật quá liều làm nền đất thiếu chất hữu cơ, côntrùng có lợi bị tiêu diệt. Do vậy nên ve sầu dễ lây lan thành dịch mà có niênvụ cà phê, người ta ước tính thiệt hại do ve sầu làm giảm năng suất cà phêtới gần 50.000 héc ta với thiệt hại hàng trăm triệu đô la Mỹ.Khắc phục tình trạng trên chính là cái tâm của người trồng cây, việc áp dụngcông nghệ mới trong quá trình canh tác nuôi dưỡng cây càphê một cáchkhoa học.Cây cà phêQuy trình xử lý sạch.Việc hình thành một quy trình sản xuất cà phê sạch vớichất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu đã được thực hiệntiên phong tại Nhà máy Cà phê Biên Hoà, Đồng Nai nay là Công ty cổ phầnVinacafé Biên Hòa.

19

Khu vực xử lý cà phê của nhà máy gồm các công đoạn từ rửa, tách, ủ men,làm sạch nhớt, phơi, sấy, tách vỏ, tách màu. Để đạt được cà phê chất lượngsạch như mong muốn, hệ thống dây chuyền sản xuất được đầu tư đồng bộ từchế biến ướt, sân phơi có lưới để tránh côn trùng, máy sấy, máy tách màu,kho chưa lót tấm cách nhiệt…Quy trình này được áp dụng khoa học côngnghệ quốc tế, chất lượng ISO cao nhất để làm thành những sản phẩm càphê“sạch” mang hương vị thiên nhiên tinh khiết.Quy trình sản xuất cà phê.... đến ly cà phê sạch.Cà phê sạch, tức cà phê chế biến nguyên chất và rang xay không tẩm mộtchất tạo mùi. Tiên phong trong ly càphê nguyên chất là dòng càphê hoà tan 3trong 1 của VinaCafe xuất hiện từ năm 1993. Nguyên liệu được chọn lựa từnhững hạt cà phê chất lượng tốt nhất của Buôn Mê Thuột và Daklak, đượcrang ở nhiệt độ thích hợp rồi nghiền thành bột nhuyễn. Bằng công nghệ dâychuyền sản xuất hiện đại, tinh dầu cà phê được chiết xuất ở nhiệt độ cao từ15 đến 20 phút rồi làm lạnh ở nhiệt độ 5 độ C để tạo ra tinh dầu lỏng chấtlượng cao. Tinh dầu lỏng tiếp tục được sấy khô rồi kết tinh thành bột cà phê.thơm và mịn..

Bên cạnh đó là dòng cà phê rang xay, những hạt cà phê chất lượng được đưavào hệ thống máy rang hiện đại với chế độ điều chỉnh nhiệt độ & thời gianrang tự động cho ra những hạt cà phê đạt được đúng độ chín với màu nâuđặc trưng. Máy xay công nghiệp cắt hạt cà phê thành những mảnh nhỏ đềuvề kích thước để lưu giữ được hương vị cà phê nguyên chất.Cà phê rang xay 100% nguyên chất mang đến cho bạn hương cà phê thuầnkhiết và vị cà phê đậm đà mà không phải lo lắng đến các chất phụ gia thựcphẩm và chất độn ảnh hưởng đến sức khỏe.Thưởng thức cà phê nguyên chất bạn luôn có cảm giác hương vị đọng lạitrên môi, trên lưỡi ngòn ngọt suốt cả ngày.Ly cà phê sạch

Nếm cà phê:Hạt cà phê có đến hơn 800 đặc điểm mùi vị khác nhau. Mùi thơm: Mùi thơm quyến rũ của cà phê hạt khi xay. Độ dịu, êm: Cà phê nguyên chất dịu, thấm, không gắt, vị hơi chua. Độ đậm: Cảm nhận hương vị cà phê trong miệng. Độ ngậy, béo: Cà phê nguyên chất không có độ đậm sánh, độ ngậy mà

chỉ có vị hơi béo khi pha đặc.

1.3. Khâu phân phối đầu ra.a. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối.* Mục tiêu:

20

- Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tanG7 là cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương,rải rác toàn quốc.- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường. Với tham vọngvươn mình trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì Trung Nguyên định hướng càphê hòa tan G7 là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu đượctrên từng đoạn thị trường là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác.Theo thống kê thì năm 2011, cà phê hòa tan G7 đã đứng đầu thị phần cà phêhòa tan với 38% trên thị trường Việt Nam.- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing: TrungNguyên cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất. Nhữngthư chào hàng, chúc mừng năm mới hay khẳng định thế vị của cà phê TrungNguyên, lôi kéo khách hàng trung thành được Trung Nguyên đưa vào trongtừng hộp sản phẩm cà phê hòa tan G7.* Những ràng buộc của kênh:- Đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm có thời hạnsử dụng lâu dài, nhưng với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cựckỳ cẩn thận vì dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngoài. Đặc điểm này khôngquyết định trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà chỉ phụ thuộc vàocách sắp xếp hàng hóa, kho bãi.- Đặc trưng của khách hàng: Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên kháphong phú với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, côngviệc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê càphê trên toàn thế giới. Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấphơn so với các loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu được hướng tớilà những người thích tự tay mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quenmua hàng, một phần vì sở thích mua sắm; địa điểm để có thể mua được sảnphẩm phải thuận tiện, như trong các cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàngbán buôn, các siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho mọi người.- Đặc trưng của doanh nghiệp: Trung Nguyên là một tập đoàn hiện nay đã cótiềm năng về vốn và tài chính cũng như nguồn nhân lực để có thể xây dựngcũng như mở rộng kênh phân phối đối với sản phẩm của mình. Hơn nữa,Trung Nguyên còn ký kết với các hợp đồng với các công ty lớn để phục vụmột lượng lớn khách hàng tổ chức.- Đặc trưng của trung gian: các trung gian hiện đang có mặt trên thị trườnglà các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thựcphẩm, đồ ăn nhanh. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽtrong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượngkhách hàng tiếp xúc được là khá lớn.

21

- Kênh của đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thịtrường gồm Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê BiênHòa, Café Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay cácđối thủ cạnh tranh tiềm tàng như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… đây đều lànhững nhà cạnh tranh mạnh và kênh của họ mở rộng trên toàn bộ thị trường.- Yếu tố môi trường: ngoài việc có lợi thế về thương hiệu Việt, hệ thốngphân phối rộng rãi đã trải sẵn trước đó cùng với thủ phủ cà phê Buôn MaThuột thì G7 lại đối mặt với các điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ồạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục và kinh tế đang tronggiai đoạn thất thường. Vì thế Trung Nguyêncần phải thực sự chú ý tới cácyếu tố này để có thể lựa chọn kênh phân phối chính xác nhất.b. Xác định các phương án kênh phân phối chính.Khi Trung Nguyên đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sảnphẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương ánchính của kênh phân phối.* Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểmbán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùngCon số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó 4 nhà máy SX cà phêrang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bánhàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm* Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc.Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinhdoanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Chỉ trong một thờigian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyềntrên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.* Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hìnhthành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị,nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cáccửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanhtheo mô hình phân phối hiện đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuấtnhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xâydựng các trung tâm thương mại của Việt Nam tại nước ngoài mang tênViettown để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới. Có 200 nhàcung cấp cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả nước. Điều đặc biệt của hệthống G7 Mart đó chính là nó được xây dựng theo mô hình nhượng quyềnthương mại.

22

Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọngmuốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam. Theo kế hoạchđặt ra ban đầu là vào năm 2010 G7 sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửahàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trungtâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đạisiêu thị. Tuy nhiên đến hôm nay, các cửa hàng G7 Mart còn lại đều doTrung Nguyên tự mở, những cửa hàng hợp tác với các chủ tiệm tạp hóa đềutự động dẹp.* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:- Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấucà phê hòa tan G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phânphối, đây là do công ty đinh ra.- Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng chocác đại lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phậnphụ trách của công ty. Các điều khoản thanh toán được tính riêng cho cáckhách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trongkênh phân phối.- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới cáckhách hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộngtừ Nam ra Bắc, trong các cửa hàng nhượng quyền,..

c. Trung Nguyên với các nhà phân phối.

Trung Nguyên đã có hững cải tổ mang tính đồng bộ.

Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền TrungNguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội quánkhông gian sáng tạo, Cà phê thứ 7, Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phêsách, góp phần mang đến hình ảnh mới chuyên nghiệp hơn của chuỗi quáncà phê nhượng quyền Trung Nguyên.

Kích thích thành viên trong kênh phân phối:

Thành viên trong kênh nếu được khuyến khích và động viên liên tục thìhọ sẽ hoàn thành công việc với hiệu quả cao hơn.

Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán vàđưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ:Tăng thêm hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ô dù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của côngty, hỗ trợ trang trí cửa hàng trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền…

23

Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh,thanh toán ngay, đúng thời hạn.

Ngoài hình thức thưởng về vật chất, họ cũng cần sự động viên về tinhthần.Mỗi quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhàphân phối có cơ hội tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phânphối hoạt động tốt.Không những thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyếntham quan, du lịch… có tác động rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.

Kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối:

Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệuquả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt độngkhông hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng.Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêuphân phối.

III. Những thành công và khó khăn trong chuỗi cung ứng trên thị trường.

Thành công.Đối với thị trường trong nước:Là một doanh nghiệp chế biến cà phê, TrungNguyên có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng lại không có mạng lướiphân phối hiệu quả. Câu trả lời là thiết lập một chuỗi các tiệm cà phê, môhình có phần giống như Starbucks, và có thể bán kèm cà phê hạt/bột ở thịtrường nội địa.Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phầncà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, côngty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinhdoanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻhiện đại.Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các siêu thị bán lẻ trêntoàn quốc và rất nhiều các điểm bản lẻ ở mọi nơi.

24

Mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ởnước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểmnhư Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng đượcmột hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Marttrên toàn quốc.Một tầng lớp trung lưu mới nổi thích nhãn hiệu này và biến các quán cà phêTrung Nguyên thành các “trung tâm giao tiếp xã hội”. Quán cà phê TrungNguyên đầu tiên được mở ở TP.HCM năm 1998, và đến năm 2010 thì đã cóđến hơn 1.000 quán khắp lãnh thổ Việt Nam.- Thị trường xuất khẩu: xuất khẩu là một chiến lược của Trung Nguyên ngaytừ ban đầu. Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê đến hơn 40 nước trênthế giới bao gồm cả Mỹ và Anh.Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào thị trường ngách, các khách hàng quantâm tới cà phê mới lạ từ nước ngoài và những du khách, đặc biệt là tại Mỹ,đến Việt Nam và đã biết đến nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Hầu hết càphê được các đại lý nhượng quyền bán qua mạng và doanh số vẫn còn rấtnhỏ so với doanh số ở thị trường trong nước. việc áp dụng các chiến lượcthương hiệu và mở tiệm cà phê ra nước ngoài có cả thành công lẫn thất bại.Hiện tại, Trung Nguyên có hai tiệm cà phê ở Singapore và một vài tiệm ởcác nước khác. Dù chưa thật sự nổi tiếng nhưng Trung Nguyên đã bước đầuđặt chân ra các thị trường ngoài nước khá thành công.Khó khăn và giải pháp để hoàn thiện chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.Những khó khăn trong quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.Với một chuỗi cung ứng mà các thành viên trong chuỗi hoạt động khá hiệuquả như vậy, Trung Nguyên đã phải chi ra một khoản chi phí không nhỏ từviệc đầu tư hỗ trợ nhà cung ứng, tập huấn và hỗ trợ cho người trồng cà phê,đến việc đầu tư xây dựng các nhà máy và xây dựng hệ thống các cửa hàng…Ngoài ra, Trung Nguyên cũng gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểmsoát chuỗi cửa hàng nhượng quyền khi mà nó phát triển quá nhanh. Các cửahàng nhượng quyền này thực chất chỉ là bán cà phê do Trung Nguyên cungcấp và lấy tên quán là Trung Nguyên chứ không phải là chuỗi cửa hàngnhượng quyền đúng nghĩa (tức là các chi tiết kinh doanh không đồng bộ từcách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn đến cách quản lý kinh doanhcửa hàng).

25

Những giải pháp chủ yếu đã thực hiện như:Một là, hợp lý hóa tối đa quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, những côngđoạn chưa phù hợp được thiết kế lại cho hợp lý nhất, đưa tự động hóa vào quátrình sản xuất.Hai là đồng bộ các cửa hàng trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền của mình.Ba là, liên kết với các nhà phân phối để đưa sản phẩm trực tiếp đến ngườitiêu dùng, hạn chế các chi phí trung gian, tổ chức vận chuyển và phân phốihàng hóa hợp lý để đảm bảo chất lượng của sản phẩm không bị thay đổi vàhư hao trong quy trình vận chuyển và phân phối.Bốn là, tiết kiệm, tiết giảm những chi phí không cần thiết. Tiết kiệm và giảmchi phí ở đây phải được hiểu là hợp lý hóa tối đa mà chất lượng không bịảnh hưởng, người tiêu dùng vẫn được thưởng thức sản phẩm tốt mà họ vẫnmong đợi, giữ vững niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.Năm là, thận trọng trong việc mở rộng phạm vi sản xuất, tuyển dụng. Quanhệ tốt với những đối tác, bạn hàng trước đây để thu được lợi ích nhiều lầnhơn khi thời điểm khó khăn qua đi. Bên cạnh đó, phát huy thế mạnh sẵn cólà chất lượng sản phẩm, đem quyền lợi đích thực đến với người tiêu dùng,hài hòa lợi ích giữa cổ đông, người lao động, người tiêu dùng.IV. Ngành cà phê sau 2 năm gia nhập WTO.Vấn đề đặt ra sau khi gia nhập WTO là làm thế nào để giúp người trồng càphê đối phó với các rủi ro như khủng hoảng thừa, giá cả lên xuống thấtthường…trên thị trường cà phê thế giới. Lâu nay có tới trên 90% diện tíchvà sản lượng cà phê thuộc về các chủ trang trại, chủ vườn, các hộ nông dânlàm ăn riêng lẻ. Với trên 500 ngàn hộ nông dân trồng cà phê, việc chuyểngiao kỹ thuật, cập nhật thông tin…cho họ đều vô cùng khó khăn. Ngay cảviệc ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm theo quyết định 80 cũng gặp không ít trởngại.

Trong thực tế khi trình diễn, mô hình sản xuất cà phê bền vững được tổ chứctheo nhóm nông hộ mang lại hiệu quả cao. Đây có thể là hình thức để đầu tưcho người nông dân theo đúng quy định của WTO. Những người trồng càphê cần được hỗ trợ xây dựng cơ sở vật chất như giao thông, thuỷ lợi, hỗ trợchuyển dịch cơ cấu….Họ cũng cần sự hố trợ hoạt động của các tổ chứckhuyến nông…Những điều này nhà nước hoàn toàn có thể làm được với

26

chính sách hỗ trợ theo “chương trình phát triển” của Việt Nam hay “hộpxanh”…

Phải gia nhập hiệp hội quốc tế

“….Các chuyên gia về nông nghiệp đến từ Australia (những người tham giatư vấn và soạn thảo bộ khung về bộ ASEAN GAP- sản xuất nông nghiệp antoàn theo tiêu chuẩn chung của ASEAN) đều nhận định WTO mang lại choViệt Nam một thị trường khổng lồ với 5 tỷ người tiêu thụ, cộng đồng doanhnghiệp sẽ là đối tượng được hưởng lợi trực tiếp khi hội nhập. Tuy nhiên,thách thức lớn là các doanh nghiệp sẽ không còn được hưởng sự bảo hộ củaNhà nước theo cam kết khi gia nhập WTO. Trong bối cảnh này, vai trò củacác hiệp hội doanh nghiệp trở nên đặc biệt quan trọng.

Chính phủ và các cơ quan chức năng cần tính tới khả năng hỗ trợ và phốihợp với hiệp hội nhằm phát huy vai trò đó. Ông Tự nhấn mạnh, trong xuấtkhẩu hàng hoá vào các thị trường trên thế giới hiện nay, các nước đều khốngchế về mặt thị phần; khi đó hiệp hội là cơ quan trung gian đại diện rất quantrọng trong vấn đề lợi ích của ngành hàng, của các doanh nghiệp trong quátrình hội nhập khi vấp phải các rào cản thương mại như chống trợ cấp,chống bán phá giá…Ngoài vai trò cân đối thị trường, các hiệp hội cũng cótrách nhiệm điều tiết ngành hàng, giúp doanh nghiệp đối phó các vụ kiệnthậm chí có thể khởi kiện khi cần.

Một việc khác, theo ông Tự phải làm khẩn trương, là nếu hiệp hội ngànhnông sản nào chưa tham gia vào hiệp hội ngành quốc tế thì nhanh chóngkiến nghị Chính phủ, bộ chủ quản vận động để xin gia nhập. Điều này cũnggiúp doanh nghiệp nhạy bén với những biến động thị trường, tăng cườnggiao lưu, chuyển giao công nghệ, kỹ năng và đặc biệt là có thể tham gia vàonâng giá, giữ giá ổn định sản phẩm.

Tạo thương hiệu cho cà phê Việt

Tổng giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ đã “hâm nóng”hội thảo bằng bài trình bày những ý tưởng mới, đầy triết lý về cà phê củamình. Sau khi dẫn câu nói nổi tiếng của Napoleong “Không có cà phê, chínhtrị chỉ còn một nửa”, ông Vũ đã say sưa nói về vai trò của cà phê trong cuộcsống hiện đại và những bước đi để xây dựng thương hiệu của cà phê Việt

27

Nam. Theo ông Vũ, để tạo thương hiệu chúng ta cần thực hiện nhiều nỗ lực,những có một điều cần làm là phải thay đổi cách tiếp cận: đó là phải cungcấp các giá trị, các trải nghiệm mà thế giới đang cần chứ không phải là toànbộ những gì chúng ta có.

Cần sử dụng các nguồn lực về tư vấn chuyên nghiệp, mời các học giả vềquản kinh doanh, marketing hàng đầu thế giới như Micheal Porter, PhilipsKotler….phối hợp triển khai. Trước hết, phải tạo cho cà phê Việt Nam mộtsố đặc tính: chất lượng tốt, thân thiện với môi trường theo định hướng pháttriển bền vững, phối hợp văn hoá Việt Nam với đặc điểm văn hoá tiêu dùngthế giới, tôn vinh và cổ vũ tinh thần sáng tạo, sử dụng công nghệ sạch

Ông Vũ cũng giới thiệu mô hình “Thiên đường cà phê”: Trung Nguyên đãđề xuất với tỉnh ĐăkLăk chiến lược biến địa bàn Buôn Mê Thuột trở thànhđiểm đến cho những người yêu thích và đam mê và phê trên toàn thế giới,gọi là Thiên đường cà phê toàn cầu hoặc Thủ phủ cà phê toàn cầu. Dự ánnày được tỉnh ủng hộ và đưa vào nghị quyết để hành động, và được Thủtướng chính phủ rất quan tâm

Nhà xuất khẩu nên chọn phương thức giao hàng FCA

Ý kiến của Tổng giám đốc INEXIM DAKLAK về việc thống nhất phươngthức giao hàng trong thực hiện hợp đồng xuất khẩu cà phê không mới nhưngđược nhiều người quan tâm. Theo thông lệ quốc tế, và đã từ lâu các nhà xuấtkhẩu cà phê Việt Nam đều đàm phán và ký hợp đồng với nhà nhập khẩutheo điều kiện giao hàng FOB dẫn tới thiệt hại cho doanh nghiệp như hànggiao nhưng chưa thể lấy tiền, có vận đơn muộn nên thời gian chịu lãi tănglên…

Nếu các doanh nghiệp đàm phán và ký hợp đồng với nhà nhập khẩu để giaohàng theo phương thức FCA cho việc giao hàng bằng container khôngnhững cho mặt hàng cà phê mà cả mặt hàng khác. Phương thức giao hàngbằng container là theo thông lệ quốc tế mà nhiều nước đã áp dụng, ngay cảViệt Nam nếu áp dụng thành công sẽ đem lại hiệu quả cho nhà xuất khẩu.

Một vấn đề nữa cũng được Tổng giám đốc INEXIM DAKLAK đề cập làchất lượng cà phê xuất khẩu. Theo ông thói quen chào bán và xuất khẩu cà

28

phê sơ chế theo tiêu chuẩn 13-5-1 với giá thường thấp so với thị trường làmcho nông dân và nhà xuất khẩu Việt Nam bị thua thiệt lớn.

Hai năm gần đây, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các nhà nhậpkhẩu phải tính tới sự bình đẳng nên giá cà phê xuất khẩu đã được cải thiệnphần nào. Tuy nhiên vấn đề cốt lõi là chúng ta tham gia thị trường ở mức độnào? Ví dụ nếu cùng phấn đấu xuất khẩu cà phê sạchchất lượng cao để được cộng thêm từ 50- 100 USD/tấn thì với sản lượng xuất khẩu từ 900 ngàn tới 1triệu tấn, chúng ta thu thêm được 50- 100 triệu USD.

V. Lợi ích từ việc gia nhập các tổ chức thế giới WTO, FTA, TPPLợi ích khi gia nhập WTO

1. Gìn giữ hòa bình

Hoà bình phần nào là một thành quả của hai nguyên tắc cơ bản nhất của

hệ thống thương mại: giúp thương mại được thuận buồm xuôi gió và đưa

đến cho các nước một lối thoát bình đẳng và mang tính xây dựng để giải

quyết những bất đồng về các vấn đề thương mại. Đó cũng là một kết quả

của sự hợp tác và lòng tin quốc tế do hệ thống này tạo ra và duy trì

2. Giải quyết các mâu thuẫn thương mại một cách xây dựng

Do thương mại tăng lên về khối lượng, số lượng sản phẩm được trao đổi, và

số lượng các nước và công ty tham gia thương mại, nên có thêm nhiều cơ

hội để những tranh chấp thương mại nảy sinh. Hệ thống WTO giúp giải

quyết các tranh chấp này một cách hoà bình và mang tính xây dựng.

3. Một hệ thống dựa trên những nguyên tắc chứ không phải là sức mạnh

để làm cho cuộc sống dễ dàng hơn với tất cả mọi người.

WTO không thể tuyên bố sẽ làm cho tất cả các nước đều bình đẳng. Nhưng

WTO thực sự làm giảm bớt một số bất bình đẳng, giúp các nước nhỏ hơn có

nhiều tiếng nói hơn. Đồng thời cũng giải thoát cho các nước lớn khỏi sự

29

phức tạp trong việc thoả thuận các hiệp định thương mại với các đối tác của

mình.

4. Thương mại tự do hơn giúp giảm chi phí cuộc sống

Hệ thống toàn cầu WTO đã giảm bớt các hàng rào mậu dịch thông qua

thương lượng và áp dụng nguyên tắc không phân biệt đối xử. Kết quả là chi

phí sản xuất giảm, giá hàng hoá thành phẩm và dịch vụ giảm và cuối cùng là

chi phí cuộc sống thấp hơn.

5. Đem đén cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, và vi phạm chất

lượng rộng hơn để lựa chọn

Hiện nay chúng ta có thể có được tất cả các hàng hoá bởi chúng ta có thể

nhập khẩu chúng. Nhập khẩu cho phép chúng ta có nhiều lựa chọn hơn – cả

hàng hoá và dịch vụ lẫn phạm vi chất lượng. Thậm chí chất lượng của hàng

sản xuất nội địa có thể nâng lên do chính sự cạnh tranh từ hàng nhập khẩu.

Nhiều lựa chọn hơn không đơn giản là vấn đề người tiêu dùng mua hàng

thành phẩm của nước ngoài. Hàng nhập khẩu còn được sử dụng làm nguyên

liệu, linh kiện và thiết bị cho sản xuất trong nước.

6. Thương mại làm tăng thu nhập

Giảm hàng rào thương mại cho phép thương mại tăng trưởng, điều này làm

tăng thu nhập cả thu nhập quốc dân và thu nhập ca nhân.

Trên thực tế đã có bằng chứng căn cứ trên sự việc cho thấy rằng việc giảm

các rào cản thương mại là điều kiện tốt cho công ăn việc làm. Nhưng bức

tranh này rất phức tạp do nhiều yếu tố. Tuy nhiên, bảo hộ cũng không phải

là cách để giải quyết các vấn đề việc làm.

7. Các nguyên tắc cơ bản làm cho hệ thống có hiệu quả hơn, và giảm bớt

chi phí.

30

Thương mại cho phép thực hiện phân công lao động giữa các nước. Nó cho

phép sử dụng một cách phù hợp và hiệu quả các nguồn lực vào sản xuất.

Nhưng hệ thống thương mại WTO còn đem lại nhiều hơn như thế. Nó giúp

làm tăn hiệu quả và thậm chí còn giảm bớt chi phí nhiều hơn bởi những

nguyên tắc quan trọng được thiết lập trong hệ thống.

8. hệ thống này bảo vệ các chính phủ khỏi những quyền lợi hẹp hòi.

Hệ thống GATT/WTO phát triển trong nửa cuối của thế kỷ XX giúp cho các

chính phủ có một nhãn quan cân bằng hơn về chính sách thương mại. Các

chính phủ vững vàng hơn trong việc tự bảo vệ mình tránh khỏi những vận

động ngoài hành lang của những nhóm có quyền lợi hẹp hòi bằng việc tập

trung vào những cân đối vì lợi ích của tất cả mọi người trong nền kinh tế.

9.Hệ thống khuyến khích chính phủ hoạt động tốt

Theo các nguyên tắc của WTO, khi đã có cam kết tự do hoá một khu vực

thương mại nào đó, thì khó có thể đảo ngược được. Các nguyên tắc cũng

không khuyến khích những chính sách thiếu thận trọng. Đối với giới kinh

doanh, điều này có nghĩa là độ chắc chắn cao hơn và rõ ràng hơn về các điều

kiện thương mại. Đối với các chính phủ, điều này thường đồng nghĩa với kỷ

luật tốt.

Lợi ích khi Việt Nam gia nhập FTA

Lợi ích đầu tiên là các cơ hội mới cho phát triển xuất khẩu. cơ hội đó có thể

nhìn thấy rất rõ khi các nước xóa bỏ thuế nhập khẩu. Bên canh đó, tham gia

FTA tạo ra khả năng cho chúng ta tham gia vào chuỗi cung ứng mới hình

thành rất cao. Nếu chúng ta trở thành 1 mắt xích của chuỗi đó thì việc tham

gia vào thị trường toàn cầu sẽ lớn hơn nhiều so với việc mình tự tìm thị

trường.

31

Ngoài ra, chúng ta có điều kiện cơ cấu lại thị trường xuất khẩu theo hướng

cân bằng hơn. Trong quan hệ xuất nhập khẩu cần tránh phụ thuộc quá mức

vào một thị trường nào đó. Tuy nhiên, đến nay, 70% nhập khẩu của chúng ta

ở khu vực Đông Nam Á và 50% xuất khẩu cũng vào khu vực này. Nên nếu

có bất lợi xảy ra trong khu vực sẽ tác động rất lớn, trong khi xuất khẩu là

hoạt động chính của tăng trưởn GDP. Vì vậy, nhu cầu của chúng ta là cân

bằng lại thị trường vì thế ta cần các hiệp định thương mại để cân bằng lại thị

trường, đây là định hướng chiến lược.

Bên cạnh đó, khi đi vào các thị trường như vậy ta có lợi thế trung hạn trước

các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt các đối thủ trong khu vực, nhất là ở 1 số thị

trường quan trọng như: Liên minh Châu Âu, Hoa Kỳ, Canada…

Với tiêu chuẩn rất cao về quản trị minh bạch và hành xử vô tư, các FTA mới

sẽ giúp chúng ta kiện toàn, cải thiện hơn nữa bộ máy Nhà Nước theo hướng

đẩy mạnh các cách hành chính, tăng cường trách nhiệm, kỉ luật, kỉ cương

của công chức Nhà nước.

Đặc biệt, khi tham gia FTA phải tạo ra lực đẩy cùng chiều với các nổ lực cải

cách trong nước ta: tái cơ cấu, đổi mới mô hình tăng trưởng, cải cách DN

Nhà nước, cải thiện môi trường kinh doanh…chứ không tạo ra tác động

ngược.

Lợi ích khi Việt Nam gia nhập TPP

Tham gia TPP, Việt Nam có cơ hội là một đối tác đàm phán bình đẳng với 8

thành viên của TPP hiện nay để cùng nhau đua ra những cam kết chung

trong TPP. Rõ ràng Việt Nam có điều kiện tốt hơn để cân nhắc lợi ích và

thách thức của mình cũng như các thành viên liên quan để có thể chủ động

đàm phán nhằm đi tới những thỏa thuận cùng có lợi. Tìm kiếm một quy định

để đẩy nhanh việc Việt Nam có được vị thế là một nền kinh tế thị trường

32

trong những vụ việc liên quan tới thuế chống phá giá. Do đây là vấn đề cần

phòng thủ, Việt Nam sẽ muốn tập trung vào những vấn đề này, nơi mà vị thế

duy nhất của Việt Nam không giống bất cứ nước nào khác, để những quy

định của thỏa thuận sẽ không tác động bất lợi cho Việt Nam.

33