BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Teori Umum

2.1.1. Pemasaran

2.1.1.1. Definisi Pemasaran

Menurut Mohammed, et al (2003, p3), pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan

distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

kebutuhan individu dan organisasi.

Menurut Kotler (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik

produk dan nilai dengan orang lain.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang bertujuan

untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi melalui pertukaran barang

dan jasa.

2.1.1.2. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran menurut Walker, et al (2003,p12) berfokus untuk

secara efisien mengalokasikan dan mengkoordinasi sumber daya dan aktivitas

pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan dalam suatu pasar produk yang

spesifik. Maka dari itu isu utama yang menyangkut cakupan dari strategi

1

7

pemasaran adalah menspesifikasi target pasar untuk produk atau lini produk

yang spesifik. Lalu perusahaan mencari keunggulan kompetitif dan

mensinergikan melalui program pemasaran yang terintegrasi dengan baik yang

dibuat khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial di dalam

target pasar.

2.1.2. Internet Marketing

2.1.2.1. Definisi Internet Marketing

Menurut Mohammed, et al (2003, p4) Internet Marketing adalah suatu

proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan costumer melalui

aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang

memuaskan keinginan kedua pihak.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa E-Marketing adalah proses pemasaran

secara online yang bertujuan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan

memuaskan kebutuhan kedua belah pihak melalui pertukaran barang dan jasa.

2.1.2.2. 5 Hal yang mendefinisikan Internet Marketing

Menurut Mohammed, et al (2003, p4-p5) ada 5 komponen yang

mendifinisikan pemasaran melalui internet, yaitu :

1. Sebuah Proses

Ada tujuh langkah dalam program internet marketing yaitu

mengumpulkan kesempatan pasar, memformulasikan strategi pemasaran,

merancang pengalaman pelanggan, membuat interface pelanggan,

merancang program pemasaran, menyeimbangkan informasi pelanggan

2

melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil dari program pemasaran sebagai

satu kesatuan.

2. Membangun dan menjaga hubungan pelanggan

Tujuan dari pemasaran yaitu membangun dan membentuk hubungan

dengan pelanggan yang bertahan lama.

3. Online

Pemasaran melalui media internet atau berurusan dengan hal yang

berhubungan dengan dunia internet.

4. Pertukaran

Program pemasaran melalui internet harus dievaluasi menurut

keseluruhan imbas terhadap pertukaran. Maka dari itu, pemasaran online

juga dapat menghasilkan pertukaran di toko retail.

5. Kepuasaran dari kedua pihak

Harus ada keseimbangan antara kepuasan dari sisi pelanggan dan sisi

perusahaan untuk dapat menjaga modal pendapatan.

2.1.3. Sistem informasi pemasaran

Menurut Kotler (2004, p143). Pengertian sistem informasi pemasaran yaitu

orang, peralatan, prosedur, untuk mengumpulkan, memilih, menganalisis,

mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan secara tepat, dan

akurat kepada para pengambil keputusan pemasaran.

Maka dapat disimpulkan bahwa, Sistem informasi pemasaran adalah suatu

sistem pemasaran yang berbasis komputer yang bekerja sama dengan sistem

informasi fungsional lainnya untuk pengambilan keputusan pemasaran.

3

2.1.4. Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (2004, p11) manajemen pemasaran adalah analisis

perencanaan, implementasi dan pengedalian dalam program yang dirancang

untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai sasaran organiasi.

2.1.5. Tujuh Tahap Perencanaan Internet Marketing

Menurut Mohammed, et al (2003,p8) 7 tahapan internet marketing antara

lain, yaitu :

2.1.5.1. Tahap 1 : Framing The Market Opportunity

Tahap ini meliputi analisa dari peluang pasar dan konsep bisnis yang

utama yaitu mengumpulkan data online dan offline yang penting untuk

melakukan pengkajian. Tahap pertama memiliki 6 langkah yang dapat

membantu mengevaluasi peluang. Keenam langkah tersebut meliputi:

a. Investigasi peluang yang ada

Sebuah sistem nilai dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai pemasok,

distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang menghantar suatu

penawaran kepada pasar.

Mulailah penyelidikan peluang pasar dengan mencari suatu

kumpulan aktivitas yang dapat menghasilkan transformasi yang positif, ini

dapat berada baik di dalam atau di luar perusahaan. Baik kedua aktivitas

yang ada didalam perusahaan dan aktivitas yang menghubungkan suatu

4

perusahaan dengan perusahaan lain merupakan kandidat yang potensial

dalam menciptakan jaringan ekonomi.

Perusahaan harus melihat sebuah sistem nilai dengan perspektif yang

mengumpulkan ide-ide tentang peluang bisnis baru. Secara spesifik,

perusahaan mencari salah satu dari tiga hal : trapped value yang dapat

dibebaskan, new-to-word value yang dapat dibuat, atau hybrid value yang

merupakan gabungan keduanya.

o Trapped Value

Perusahaan yang berjaringan ekonomi biasanya akan membebaskan

trapped value baik dengan menciptakan pasar yang lebih efisien atau

sistem nilai yang lebih efisien.

Menciptakan pasar yang lebih efisien

Dengan mempersingkat pencarian dan pembelian maka pasar

menjadi lebih efisien, pelanggan dapat membeli apa yang terbaik

bagi mereka dengan biaya yang minim.

Menciptakan sistem nilai yang efisien

Dengan mempersempit dan menghilangkan tahap-tahap yang ada

pada pasar yang sudah ada dapat menghasilkan penghematan waktu

dan biaya.

o New-to-word value

5

Keuntungan-keuntungan yang dapat dihasilkan adalah meningkatkan

penawaran yang ada atau menjadi basis dari penawaran baru.

Penawaran yang khusus

Dengan fleksibilitas digital dan keunggulan ekonomi dari internet,

perusahaan dapat meng-costumize produk atau jasa kepada

pelanggannya. Perusahaan juga dapat membentuk produk mereka

menjadi lebih menarik dengan menghilangkan fitur-fitur yang tidak

digunakan oleh pelanggan.

Membangun komunitas

Internet memungkinkan pembangunan komunitas yang lebih efisien

dengan merebaknya penggunaan chat-room dalam banyak topik.

Aspek penting yang ada pada komunitas adalah pengunjung website

dapat menciptakan nilai yang lebih besar dari yang disediakan oleh

perusahaan itu sendiri.

Memperkenalkan fungsionalitas atau pengalaman baru

Konvergensi dari komunikasi, komputer, dan hiburan seperti juga

semakin berubahnya bentuk dan fungsionalitas dari perangkat akses

membuat pengalaman-pengalaman baru menjadi mungkin.

o Hybrid value

Sebuah perusahaan dapat membebaskan baik trapped value dan new-to-

world value secara bersamaan. Tidak hanya menghilangkan tahap-tahap

6

dan mengurangi kerumitan dalam pembelian sesuatu, namun ini bisa

memperkenalkan pelayanan dan fungsionalitas baru untuk

meningkatkan pengalaman pelanggan.

Mempengaruhi harga

Sebagai tambahan dari pembautan pasar menjadi lebih efisien,

aktivitas yang membebaskan nilai ini merubah hubungan kekuatan

harga. customer dapat meraih pengaruh terhadap harga dan

menangkap beberapa bagian dari komisi yang seharusnya diterima

oleh agen

Mempermudah akses

Mencakup peningkatan poin akses dan derajat dari komunikasi antara

rekan pertukaran yang relevan. Website dapat menawarkan produk

yang sama seperti pada pasar offline namun dengan kenyamanan

belanja online.

Secara radikal memperluas jangkauan

Mencakup memungkinkan kolaborasi dari banyak orang yang ada di

banyak lokasi secara bersamaan. Dalam dunia jaringan, orang-orang

bekerja sama membuat kerja menjadi lebih efektif dan efisien.

b. Menspesifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi

7

Tahap ini menggambarkan bagaimana membuka sebuah nukleus

peluang dari sekumpulan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum

terlayani.

Ada beberapa pertanyaan yang dapat mengarahkan kita untuk

mengidentifikasi kebutuhan pelanggan:

o Apa saja aktivitas yang ada dalam proses pengambilan keputusan oleh

pelanggan?

o Apa saja pengalaman ideal yang pelanggan inginkan baik secara

fungsional atau emosional?

o Seberapa banyak pengalaman yang didapat dari pengalaman ideal tadi?

c. Menentukan sasaran konsumen

Sebuah usaha untuk mengidentifikasikan pelanggan prioritas

mengarah pada pengertian mendasar terhadap segmen target dari

perusahaan. Siapa saja pelanggan yang ada dan apa yang membuat mereka

tertarik untuk dikejar? Pengalaman apa yang mereka cari?

Pendapatan dalam segmentasi ada bermacam-macam, contohnya

secara demografis, geografis, perilaku, occasion, psikografis, keuntungan,

serta kepercayaan dan sifat dari pelanggan.

Tujuan dari pembuatan segmen pasar adalah mengidentifikasi

kombinasi dari pasar yang actionable dan meaningful. Dapat dikatakan

actionable bila mudah untuk diidentifikasi, dapat dijangkau sekarang, dapat

dideskripsikan dengan segala pertumbuhan, ukuran, profil, dan

8

ketertarikan. Segmentasi disebut meaningful bila pelanggan yang berada

pada satu segmen berperilaku sama, berpengaruh terhadap bagaimana

pelanggan membeli sesuatu atau membedakan biaya untuk pelayanan.

d. Menjelaskan sumber daya perusahaan berdasarkan manfaat

Meneliti kemampuan pembeda dari perusahaan dalam

menghantarkan suatu penawaran baru membantu derajat keselarasan antara

peluang dengan kemampuan perusahaan.

Sistem sumber daya yang ada dalam perusahaan dapat

dikelompokkan dalam tiga klasifikasi:

o Customer-facing resource, mencakup brand name, tenaga penjualan

yang terlatih, dan banyaknya saluran distribusi.

o Internal, mencakup teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi,

dan pekerja yang berpengalaman.

o Upstreams, mencakup partnership dengan pemasok dan keharmonisan

antara perusahaan dengan pemasoknya.

e. Menilai peluang kompetitif, teknologi, dan keuangan

Ada beberapa faktor yang terangkum di bawah ini yang digunakan

untuk mengidentifikasi karakter serta besarnya peluang:

o Intensitas kompetitif

9

Mengidentifikasi pesaing baik pesaing langsung atau tidak langsung

dengan membuat pendekatan profil yang disajikan dengan lingkaran-

lingkaran konsentris.

Memetakan pesaing dengan mengidentifikasi dimana pesaing

sekarang berpartisipasi dan menentukan efektivitas mereka dalam

menghantarkan keuntungan bagi perusahaan.

o Dinamika pelanggan

Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi

Jumlah barang yang individu inginkan untuk jual dan beli.

Tingkat interaksi antara segmen yang paling utama

Kegiatan yang menghasilkan lebih pembelian dan kegunaan.

o Tingkat pertumbuhan

Persentase pertumbuhan tahunan dari unit pasar pelanggan. Pasar

dengan ekspektasi pertumbuhan yang tinggi menghadirkan kesempatan

yang berarti untuk pemain.

o Kerapuhan teknologi

Adopsi teknologi

10

Apakah ada pengenalandari versi sebelumnya yang dapat di upgrade

sebagai peningkatan pemasukan teknologi? Kapan pemasukan

teknologi paling cepat ditemui?

Dampak teknologi baru pada proporsi nilai

Teknologi baru apa yang dapat secara radikal mengubah ekonomi

dari menyampaikan penawaran atau membutuhkan penyesuaian dari

keistimewaan dan kegunaan dari penawaran? Bagaimana target

populasi atau pesaing yang akan menggunakan teknologi ini?

o Mikroekonomi

Ukuran pasar

Peluang ukuran pasar yang besar sangat menarik karena merupakan

keunggulan.

Tingkat keuntungan

Adalah keuntungan margin yang dapat direalisasikan di pasar.

f. Membuat keputusan akhir

Melakukang penilaian terhadap peluang, sumber daya yang dimilik

perusahaan, dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi untuk menilai

besarnya dukungan terhadap pelaksanaan system pemasaran melalui

internet.

11

Gambar 2.1. Diagram Go/No Go Assessment

Sumber: Muhammad; et.al.(2003,p68)

Adapun faktor-faktor yang dijadikan sebagai tolak ukur apakah

sebuah perusahaan dapat melanjutkan atau tidak ke dalam tahap

implementasi adalah :

o Competitive Vulnerability

Analisis mengenai kompetitor, baik itu direct competitor maupun

indirect competitor yang bergerak di bisnis yang sama.

o Technical Vulnerability

Analisis mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya

manusia diperusahaan itu untuk penerapan e-marketing.

12

o Magnitute of Unmeet Need

Analisis kebutuhan pelanggan yang tidak dapat terpenuhi saat ini dan

diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuh

pelanggan itu.

o Interaction Between Segments

Analisis interaksi antar segmen didalam segmentasi yang telah dibuat

dan penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi

segmen pasar yang lain.

o Likely Rate of Growth

Analisis pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari

sisi pengembangan produk.

o Technological Vulnerability

Analisis pengaruh teknologi terhadap pertumbuhan perusahaan.

o Market Size

Analisis peluang perluasan pasar melalui strategi internet marketing.

o Level of Profitability

Analisis peluang peningkatan laba melalui strategi internet marketing.

2.1.5.2. Tahap 2 : Formulating the Market Strategy

Tahap ini merumuskan tentang strategi pemasaran. Strategi pemasaran

internet didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan strategi pemasaran

13

perusahaan secara keseluruhan. Tujuan perusahaan, sumber daya, dan

kegiatan dalam strategi pemasaran harus berhubungan erat dengan strategi

unit bisnis.

Ada tiga tahap yang membantu merumuskan strategi pemasaran, ketiga

tahap tersebut adalah.

a. Segmentation

Mencari dan menemukan segmen pasar yang sesuai dengan produk

dan layanan, harga, atau karakteristik program pemasaran yang mempunyai

nilai untuk meningkatkan penjualan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan.

Gambar 2.2. Skenario segmentation Brick dan Mortar

Sumber: Mohammed, et al (2003,p108)

o Market Expansion

14

Skenario segmentasi dimana segmen pasar tidak mengalami

perubahan, namun mengalami peluasan ukuran dengan adanya internet

sebagai saluran distribusi pemasaran yang baru.

o Reclassifed Expansion

Skenario segmentasi dimana segmentasi passar beserta ukurannya

mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai

saluran distribusi pemasaran yang baru.

o Market Reclassifation

Skenario segmentasi dimana telah terjadi perubahan pada

segmentasi pasar melalui penggunaan internet, namun dengan ukuran

pasar yang sama.

o No Change

Tidak ada perubahan sama sekali karena tidak adanya perluasaan

pasar.

b. Targeting

Proses mengidentifikasi dan memilih sebuah segmen yang menarik

yang sesuai dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.

15

Gambar 2.5. Skenario Targeting Bricks and Mortar

Sumber: Mohammed et al (2003,p110)

o Blanket Targeting

Target pasar dalam sistem pemasaran online mengacu pada

karakteristik segmen yang sama dengan sistem sebelumnya (sistem

pemasaran offline).

o Beachead Targeting

Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem

pemasaran online menjadi lebih kecil atau lebih sempit dibandingkan

segmen pelanggan dalam sistem pemasaran offline.

o Bleed-Over Targetting

Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem

pemasaran online melibatkan sebagian segmen pada sistem pemasaran

terdahulu serta melibatkan segmen pemasaran yang baru.

o New Opportunity Targeting

16

Target pasar berubah secara total menjadi segmen pasar yang baru

yang menyajikan kebutuhan serta pilihan yang berbeda dengan segmen

pasar dalam sistem pemasaran offline.

c. Positioning

Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang

suatu produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai

langkah akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan,

mengkomunikasikan keuntungan produk pada target segmen.

Gambar 2.3. Skenario Positioning Brick and Mortar

Sumber: Mohammed et al (2003,p112)

o Beachead Positioning

Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun lebih

memfokuskan pada kelompok pelanggan yang lebih spesifik atau

khusus.

17

o Bleed-over Positioning

Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun mengalami

perluasan dengan melibatkan segmen yang baru.

o New Opportunity Positioning

Segmen pasar yang mengalami perubahan posisi secara

keseluruhan dimana target pasar yang baru sama sekali berbeda dengan

target pasar yang sebelumnya.

2.1.5.3. Tahap 3 : Designing Customer Experience

Tahap ini perusahaan harus mengerti berbagai macam pengalaman

konsumen yang diperlukan untuk menemukan peluang pasar. Pengalaman ini

harus berhubungan dengan kondisi dan strategi pemasaran perusahaan.

Dalam merancang pengalaman konsumen harus memperhatikan tahap-

tahap berikut ini:

a. Functionality

o Memiliki navigasi yang berfungsi dengan baik dan mudah dimengerti.

o Kecepatan dalam mengakses halaman website dilayar user.

o Reliabity, mendeskripsikan tingkat dimana user tidak dapat mengakses

halaman website karena adanya perbaikan atau tabrakan sistem.

Reliability juga mempengaruhi bagaimana seringnya halaman website

di-download secara benar.

18

o Keamanan menjadi bagian yang penting karena jika pelanggan tidak

merasakan keamanan dalam melakukan transaksi dalam website, maka

pelanggan tidak akan kembali lagi.

o Kemampuan mengakses media atau kemampuan melakukan download

berbagai media menjadi hal yang sangat penting.

b. Intimacy

o Customization adalah kemampuan halaman website tersebut untuk

berubah sesuai keinginan user.

o Komunikasi memiliki 3 bentuk, yaitu: komunikasi perusahaan user

(notifikasi e-mail), komunikasi user-perusahaan (customer service),

komunikasi 2 arah (instant messaging).

o Konsisten menuju pada tingkat dimana user merasakan suatu website

selalu sama.

o Website yang dapat dipercaya merupakan ciri utama yang harus

dipelihara sepanjang waktu.

o Exceptional value, pada tahap ini pelanggan diyakinkan bahwa

perusahaan menawarkan nilai lebih yang tidak akan didapatkan di

perusahaan lain.

o Pelanggan mengakses website bukan sebagai tugas melainkan sebuah

kesenangan untuk menghabiskan waktu luang.

c. Evangelism

o Takes word to the market. Konsumen suka sekali menceritakan produk

dimana mereka merasakan pengalaman yang sangat menarik.

19

o Komunitas membership. Tahap ini juga menunjukan karakteristik dari

timbulnya partisipasi suatu masyarakat.

o Mempertahankan pengalaman. Pelanggan yang sudah mencapai tahap

ini akan sangat rajin mempertahankan sudut pandang mereka terhadap

produk perusahaan.

Tabel 2.2 Merancang Pengalaman Pelanggan

Stages Perusahaan memiliki... Customer Experience yang

harus ada...

1. Functionality - arsitektur desain dan

informasi

- keinginan dari pelanggan

- platform independence

- transaksi yang efisien

- situs yang mudah

penggunaannya

- akses download cepat

- navigasi secara mudah

- situs yang dapat dipercaya

2. Intimacy - warehouse dan data

mining

- interaksi customer

- integrasi data

- konsistensi performance

terhadap waktu

- inovasi dan upgrade

yang konstan

- personalisasi

- meningkatkan

kepercayaan

- mengulangi penilaian

terhadap kepuasan

customer

- konsistensi experience

-

3. Evangelism - dukungan terhadap

penyebaran informasi

- pengakuan dari

penyebaran informasi

tersebut

- keinginan customer untuk

memberikan pesan kepada

pasar

- keuntungan dari suatu

komunitas

Sumber : Mohammed et al (2003,p148)

20

2.1.5.4. Tahap 4 : Crafting the Customer Interface

Internet mengganti marketplace (interaksi face-to-face) menjadi

marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan yang ada terletak pada

pertukaran hubungan, dimana teknologi dijadikan sebagai media penghubung.

Untuk menyusun sebuah interface perlu diperhatikan dan disesuaikan dengan

kebutuhan perusahaan.

Terdapat 7 kerangka yang dapat membantu dalam membuat sebuah

interface screen-to-face, diantaranya:

a. Context

Context berfokus pada bagaimana sebuah subjek ditampilkan. Context

mempunyai dua dimensi yaitu fungsi dan estetika. Fungsi dari sebuah

website harus didefinisikan secara jelas serta harus memperhatikan aspek

keindahan dari website tersebut. Sebuah website harus dirancang dengan

menarik yang didukung fungsi yang berguna (contoh: dapat diakses dengan

cepat). Website yang sulit untuk diakses atau membutuhkan waktu yang

lama untuk loading akan membuat pelanggan merasa bosan dan

mengakibatkan pelanggan menutup serta meninggalkan website tersebut.

b. Content

Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs web.

Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio,

dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga

mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih

21

berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih

berfokus pada apa yang disampaikan.

c. Community

Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas

dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna

tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:

o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik

pelanggan untuk mengunjungi website.

o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara

pelanggan dan perusahaan.

d. Customization

Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk

memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap user. Saat

customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring.

Saat customization dirancang dan diatur oleh user maka disebut

personalisasi.

e. Communication

Communication menunjuk kepada dialog antara website dengan user.

Terdiri atas 3 macam, yaitu:

o Perusahaan ke user (contoh: email notification).

o User ke perusahaan (contoh: customer service).

o User ke user (contoh: instant messaging).

22

f. Connection

Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan

situs lain, jadi dengan mengklik sebuah link pada situs kita user akan

dibawa keluar dari situs kita dan masuk pada situs lain.

g. Commerce

Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs,

penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya

shopping cart, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan

konfirmasi pemesanan.

2.1.6.5. Tahap 5 : Designing the Marketing Program

Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang

disebut level) untuk memindahkan target pelanggan mulai dari awareness

sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan

tugas ini adalah marketplace matrix. Pemasaran internet memiliki 6 level,

terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan

branding.

Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara

perusahaan dan pelanggannya. 4 tahapan dari hubungan dengan pelanggan

adalah sebagai berikut:

a. Awareness

Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya

perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan

23

perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan

awareness yaitu:

o Alamat website yang sederhana dan mudah diingat.

o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand offline

dan brand online.

o Koordinasi antara kegiatan online dan offline seperti media iklan dapat

meningkatkan awareness dari calon pelanggan.

b. Exploration/expansion

Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan

perusahaan seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan

exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik pelanggan

sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan lain.

Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship

norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak

menyalahi peraturan. Selain itu perusahaan harus dapat dipercaya dan

memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan

berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya

dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan

kepuasan dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.

c. Commitment

Tahap dimana kedua belah pihak baik pelanggan maupun perusahaan

merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing

24

pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan

yaitu:

o Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya.

o Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk

jangka panjang.

o Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan

perusahaan.

d. Dissolution

Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak

pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya

alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya

penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dipenuhi perusahaan

ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan

tidak sesuai karena berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.

Hal-hal yang menyebabkan dissolution yaitu: apabila tingkat biaya

pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan

tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh

pelanggan dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga

sebagian pelanggan tidak dapat memenuhi kebutuhannya.

25

Awareness Exploration Commitment Dissolution

Gambar 2.5. Diagram Relationship Stages

Sumber: Mohammed et al (2003, p213)

Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan

memperhatikan:

o Custom Relationship

Merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dimana

perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,

exploration, hingga mencapai tahap commitment yang selanjutnya

berakhir pada tahap dissolution.

o Market Space Matrix

Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang

mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan program

pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissoluiton)

dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran

perusahaan (product, price, communication, community, distribution

dan branding).

Komponen-komponen yang digunakan pada market space matrix

diantaranya adalah:

Product

Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan

perusahaan dalam suatu transaksi. Produk packaging sering

26

digunakan untuk membangun keinginan customer, upgrade dan

pelayanan pelengkap yang memungkinkan custumer untuk

mendapatkan koneksu yang lebih jauh dan penawaran seperti biasa

yang berguna untuk memperkuat komitmen diantaranya.

Pricing

Harga merupakan faktor peningkat bagi strategi marketing. Peningkat

harga tradisional dilakukan seperti program kesetiaan customer,

diskon, promosi. Dalam internet telah diciptakan kategori baru

sebagai penentu harga untuk suatu perekonomian baru bagi

perusahaan untuk digunakan seperti strategi harga yang dinamis.

Communication

Marketing komunikasi sebagai sebuah kegiatan yang

menginformasikan satu atau lebih grup target customer tentang

perusahaan dan produknya. Marketing komunikasi meliputi seluruh

tipe komunikasi dari setiap level perusahaan meliputi public relation,

penggunaan sales, dan iklan secara online.

Community

Community merupakan kumpulan jalinan hubungan yang dibangun

atas perhatian dan permintaan atas kebutuhan member dimana

member tidak dapat diraih secara individual.

Distribution

Merupakan kegiatan yang menghubungkan perusahaan dengan

pelanggan dalam memasarkan produknya melalui berbagai saluran

27

distribusi, dengan tujuan menyampaikan informasi beserta produk

yang ditawarkan.

Branding

Branding memainkan dua peran, yaitu : pertama, branding adalah

sebuah hasil dari aktivitas pemasaran perusahaan. Program

pemasaran berakibat pada bagaimana pelanggan menpresepsikan

merek dan nilai dari produk. Kedua, branding adalah sebuah bagian

dari tiap strategi pemasaran, semua aktivitas pemasaran akan

meningkat bila merek itu kuat dan sebaliknya.

Gambar 2.8. Diagram Internet Marketing Mix

Sumber: Mohammed, et al (2003,p15)

2.1.6.6. Tahap 6 : Leveraging Customer Through Technology

Dalam lingkungan yang terpusat pada pelanggan perusahaan harus

membuat dan melakukan tiga keputusan utama. 3 keputusan utama itu adalah :

a. Riset pasar

28

Secara strategik harus memilih pasar mana yang ingin diraih, yang

kemudian dianalisa kedalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari

penelitian.

b. Basis data pemasaran

Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpan

seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga

data-data tersebut terorganisir dengan baik.

c. Customer relationship management

Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan

pelanggan dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan

terhadap perusahaan melalui sustem pemasaran yang sudah berjalan serta

sistem pemasaran online.

2.1.6.7. Tahap 7 : Evaluating the Marketing Program

Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program

pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap pelanggan

dan metrik keuangan. Dalam tahap ini digunakan marketing metrics

framework yang terdiri dari financial metrics, customer-bases metrics dan

implementation metrics.

a. Financial metrics

Mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level paling menyeluruh.

Metrics ini meliputi pengkuran penjualan, revenue, gross margins, profits,

marketing spend.

b. Customer-based metrics

29

Melihat kinerja pemasaran dalam membangun aset yang berbasis

pelanggan yang memberikan hasil keuangan. Metrics ini berhubungan

dengan tahap hubungan pelanggan yaitu: awareness, exploration,

commitment, dissolution.

c. Implementation metrics

Menilai seberapa baik kinerja dari masing-masing elemen dari program

pemasaran dalam hal membangun asset pelanggan. Elemen-elemen

tersebut adalah product, pricing, communication, community, distribution,

dan branding.

Gambar 2.7. Siklus Tujuh Tahap Dari Internet Marketing

Sumber: Mohammed et al (2003,p9)

2.1.6. Sistem

2.1.6.1. Pengertian Sistem

Sebuah sistem menurut Laudon (2002), adalah kumpulan dari elemen

yang terintegrasi dengan kesamaan alasan untuk mencapai sebuah tujuan.

30

2.1.6.2. Analisis Sistem

Menurut Laudon (2002, p316), analisis sistem merupakan analisis

mengenai suatu masalah yang dicoba untuk dipecahkan oleh organisasi dengan

menggunakan sistem informasi.

31