BAB 10

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

A. Mengembangkan Dan Mengomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian)

Semua strategi pemasran di buat berdasarkan STP segmentasi, penentuan sasaran

(targeting), dan targeting. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di

pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi pasar secara superior dan kemudian

memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan

citra perusahaan.jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk maka perusahaan akan

bingung.

1. Kerangka Refrensi Kompetitif

Suatu titik awal yang mendefinisikan kerangka refrensi yang kompetitif untuk suatu

positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership) produk

atau sekumpulan produk dengan mana suatu merk bersaing dan yang berfungsi sebagai

penggati dekat. Analisi kompetitif akan meninjau keseluruhan faktor seperti sumber daya,

kapabilitas dan kemungkinan maksud dari perusahaan lain dalam memilih psar dimana

konsumen dapat dilayani dengan baik.

Secara khusus menentukan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat

mendefinisikan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk

membidik segmen itu dimasa lalu atau karena konsumen dalam segmen itu sudah melihat

produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka.

2. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Titik Perbedaan (Point Of Difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat

di asaosiasikan konsumen dengan suatu merk, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat

ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Misalnya Apple (design), Nike (kinerja), dan

Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kaut , menguntungkan dan unik merupakan

suatu tantangan yang riil, tetapi penting di tinjau dari sisi positioning merek kompetitif.

Titik Paritis (Point Of Parity,POP) adalah asosisi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk

merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Dapat di bedakan menjadi dua jenis:

a. Titik Paritas Kategori adalah asosiasi-asosiasi yang di pandang esensial oleh

konsumen untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau

jasa tertentu. Dengan kata lain mereka mempresentasikan kondisi yang diperlukan

tetapi belum memadai untuk pihak merek.

b. Titik Paritas Kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegaskan titi

perbedaan pesaing. Jika, dimata konsumen, merek dapat mencapai ‘’titik impas’’

di area-area dimana pesaing berusaha menemukan keunggulan dan mencapai

keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam posisi kompetitif

yang kuat dan mungkin tidak terkalahkan.

Perbandiangan Titik Paritis Dan Titik Perbedaan

Agar penawaran dapat mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, harus

ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu cukup baik pada dimensi

itu. Secara harfiah merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen

merasa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu. Jika demikian, mereka

bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor lain yang secara

potensial lebih menguntungkan bagi merek.