Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran (Marketing)
Menurut Kotler dan Armstrong (2006) pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Lembaga pemasaran terkemuka di Inggris (BCIM) mendefinisikan pemasaran adalah
proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta
pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan
keuntungan bagi perusahaan.
Perusahaan menjadi penentu keberhasilan perusahaan besar maupun kecil. Pada
dasarnya pemasaran berlangsung selama perusahaan berusaha mendapatkan
konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah ada dengan
meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil penjualan produk dan
mengelola kinerja dengan baik. Apabila perusahaan dapat memahami konsumen
dengan baik, menciptakan produk berkualitas baik, menetapkan harga yang sesuai
dengan kualitas barang, mendistribusikan, dan mempromosikan dengan efektif maka
produk tersebut akan mudah terjual. Tujuan pemasaran adalah menarik pelanggan
baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
2.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Monle dan Carla (2007) tiga komponen utama menyusun konsep
pemasaran yaitu :
11
1) Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus
menemukan apa yang akan memuaskan konsumen dan menggunakan
informasi untuk menciptakan produk yang tepat.
2) Upaya pemasaran terkoordinasi diseluruh organisasi. Penelitian dan
pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-fungsi lain juga penting
sehingga mengkoordinasi fungsi-fungsi ini dengan upaya pemasaran
meningkatkan peluang sukses sebuah organisasi.
3) Pencapaian tujuan jangka panjang. Perusahaan mengadopsi pemasaran tidak
hanya harus memuaskan tujuan-tujuan konsumen , namun juga mencapai
tujuan-tujuannya sendiri. Jika tidak perusahaan tidak akan bertahan lama di
dalam bisnis tersebut.
2.1.2 Proses Pemasaran
Dalam pemasaran , terdapat struktur proses pemasaran yang harus dilakukan oleh
pemasar. Menurut pendapat Kottler dan Armstrong (2006), kegiatan pemasaran
mempunyai proses sebagai berikut :
→ →
→
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran
Sumber :Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip pemasaran.
1. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul
Membangun hubungan yang menguntungkan & menciptakan kepuasan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan akuitas pelanggan
Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
12
Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar
dimana mereka berada.
2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan
Setelah memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat
merancang strategi ini.Untuk merancang strategi pemasaran yang baik,
manajer harus tahu target pasar dan proporsi nilai perusahaan.
3. Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul
Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan
mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan.Program
pemasaran terdiri dari bauran pemasaran yaitu kumpulan sarana pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi
pemasarannya.
4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciotakan kepuasan
pelanggan
Merupakan keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan
pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan
yang tinggi.
5. Menangkap nilai dari pelanggan
Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan
pelanggan yang sangat puas dan tetap setia, serta mau melakukan pembelian
lagi.Hal ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar
(Kotler dan Armstrong, 2010).
Harga : daftar harga, diskon, tunjangan, periode
Produk :ragam kualitas, desain, fitur, merek,
13
Gambar 2.2 4P Bauran Pemasaran
Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.
• Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai indikator
ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
• Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
pelanggan untuk memperoleh produk. Indikator harga adalah harga pokok,
diskon, tunjangan, periode pembayaran, persyaratan kredit.
• Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia bagi sasaran pelanggan. Indikator tempat adalah
saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik.
• Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan
manfaat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator promosi adalah
humas, iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi.
2.2 Promosi
Sasaran Pelanggan
Posisi yang dimaksudkan Promosi : iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat
Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan, logistic.
14
Menurut Kotler (2010) yaitu “Promotion includes all the activities the company
undertakes to cummunicate and promote its product to target market”, yang
didefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar.
Menurut Fandy Tjiptono (Wardani, 2003) promosi pada hakekatnya adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu
produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, dan
kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah sikap
ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk.
Menurut Ali Hasan (2008) promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk
mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target
audience (pelanggan dan calon pelanggan) untuk mendorong tercapainya transaksi
atau pertukaran antara perusahaan dan audience.
2.2.1 Instrumen Promosi
Menurut Cravens yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) instrumen promosi terdiri
dari kombinasi promosi atau promotional mix yang terdiri dari :
1) Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler (2010) periklanan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :
• Presentasi umum
Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan produk
dan menawarkan tawaran yang terstandarisasi.
• Tersebar luas
15
Periklanan adalah medium yang tersebar luas yang memungkinkan penjual
mengulang pesanan berkali-kali.
• Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan catatan, suara, dan warna.
• Tidak bersifat pribadi
Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan
hanya mampu monolog bukan dialog dengan audiens.
2) Penjualan personal (Personal Selling)
Personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau
lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Terdapat manfaat
personal selling yaitu :
• Personal confrontation
� Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis,
langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan
atau lebih.
� Pengamatan personal membentuk kemampuan
untuk saling menyesuaikan.
• Cultivation
� Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan
mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
� Penjualan personal akan sangat efektif apabila
seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan
hubungan pembelian jangka panjang.
• Response
16
� Membuat calon pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan seller.
� Calon pembeli terkadang terpaksa harus
menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan terima kasih secara
sopan.
3) Promosi penjualan (Sales Promotion)
Menurut Jefkins yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) promosi penjualan
memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu :
• Communication :
Promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan
konsumen kepada produk.
• Incentive :
Promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
• Invitation :
Promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian
sekarang.
4) Kehumasan (Public Relation)
Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas yaitu :
• High credibility :
Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibanding media
lainnya.
• Ablility to catch buyers :
17
Publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk
komunikasi yang bertujuan penjualan.
• Dramatization :
Memiliki kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
5) Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Terdapat karakteristik direct maketing yaitu :
• Non public
Pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
• Customized
Pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan
tertentu.
• Up to date
Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau
calon pelanggan tertentu.
• Interactive
Pesan dapat diubah tergantung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
2.2.2 Strategi Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) pemasar dapat memilih salah satu dari
strategi dasar promosi berikut ini yaitu :
• Strategi Dorong (Push Strategy)
Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar
sampaikepada konsumen akhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas
pemasarannya terutamapenjualan personal dan promosi dagang kepada
18
anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir.
• Strategi Tarik (Pull Strategy)
Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan
promosi penjualan guna menciptakan permintan konsumen, jika strategi
berhasil, maka permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran.
Pada strategi tarik ini, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya
terutama lewat iklan dan promosi konsumen, kepada konsumen akhir guna
agar mereka mau membeli produk tersebut.
Jika strategi tarik ini efektif, maka konsumen kemudian akan meminta produk
itu dari anggota saluran, jadi pada strategi ini permintaan konsumen akan
menarik produk tersebut melalui saluran.
Aktivitas pemasaran produsen Aktivitas pemasaran pedagang
(Penjualan, promosi dagang,dll) (Penjualan personal,promosi dagang,dll)
Strategi Dorong
Permintaan Permintaan
Aktivitas pemasaran produsen (Iklan konsumen, promosi penjualan, dll)
Strategi Tarik
Gambar 2.3 Strategi Promosi Dorong VS Tarik
Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.
Konsumen Pengecer
dan Grosir
Produsen
Pengecer
dan Grosir
Produsen Konsumen
19
2.3Advertising(Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2008), advertising adalah semua bentuk terbayar atas
presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas.Pada hakikatnya dengan menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan
kesadaran akan adanya produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih
jarang lagi menciptakan penjualan.
Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk ketangan
konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen seperti
informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat berperan
dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh.
Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang
produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera. Iklan juga
digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek. Iklan saat ini
juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan
produk saingannya.
Morissan (2007) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih memilih iklan di
media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu:
1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk
mencapai target atau audiens dalam jumlah besar.
2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan
daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek.
3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang
iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.
20
Menurut Kotler dan Keller (2008) ada lima keputusan yang harus diambil
berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan :
1) Mission (Misi)
• Memberi informasi
• Mengajak
• Mengingatkan
Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka
terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.
2) Money (Uang)
Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk
melakukan periklanan, karena banyak perusahaan yang mengeluarkan
biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang besar
juga. Iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar tetapi iklan yang
dapat mewakili produk dan perusahaan.
3) Message (Pesan)
Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih
yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun
gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang menceritakan
kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus
pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk tersebut.
4) Media
Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar
yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana
terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media
21
elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan
majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan sangatlah beragam.
5) Measurement (Ukuran)
Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi
efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan pengendalian
iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas iklan.
Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi suatu iklan
yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi hingga efek
penjualan.
2.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2008) ada 4 tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan
melalui iklannya, yaitu:
1) Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.
2) Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk dan jasa.
3) Iklan Mengingatkan
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4) Iklan Penguat
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang tepat.
22
Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau aksi dari
konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa tujuan
periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu
citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.
2.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan)
Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya periklanan
untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di perhatikan dalam
menentukan anggaran periklanan, yaitu:
1. Affordable (Kemampuan)
Metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada untuk
kegiatan operasioanal mempertimbangkan efek pengeluaran tersebut.
2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan)
Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi yang
dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini
mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah
pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi yang
dilakukan.
3. Objective and Task (Tujuan dan tugas)
Dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan
pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini,
perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan
strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan utama
yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai biaya iklan
yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
23
Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan
anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2008), yaitu:
1. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena
untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk
mencobanya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih
sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualannya
hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa
dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih
besar.
3. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan pengeluaran
iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar – besaran
agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan, gangguan yang sederhana
dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan
menyebabkan kebutuhan iklan yang besar.
4. Frekuensi iklan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek
tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam anggaran
iklan.
5. Daya subsitusi produk
24
Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar – besaran
untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika
suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk konsumen.
2.3.3Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2008), dalam merancang sebuah kampanye iklan,
penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi kreatifitasnya. Untuk
mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus menempuh tiga langkah,
yaitu:
1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi
penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk
menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target
sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif, mereka
harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama, target
sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang digunakan.
2. Pengembangan iklan yang kreatif
Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada
konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan lainnya
yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila percaya
bahwa akan ada manfaat dan bernilai.
3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan
Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap
juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok dengan
25
gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dan lain-lain. Pengiklan
juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat.
2.3.4Media Iklan yang digunakan
Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk
menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi konsumen
dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan utama dan
keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.2, berikut ini :
Tabel 2.1Ringkasan Jenis-Jenis Media Utama
Media Keunggulan
Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang
baik; penerimaan luar
Televisi Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi
Surat Langsung
(Direct-Mail)
Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang
sama; personalisasi
Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis;
biaya rendah
Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas
dan gengsi; usia penggunaan panjang
Reklame Luar
Ruang
Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan
26
Sosial Media Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah
Sumber :Kotler dan Keller (2008)
2.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan)
Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari penjualan.
Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak, sehingga
terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan kepada
penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan dengan biaya
iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011).
2.4Word of Mouth
Menurut Ali Hasan (2010),word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan
komentar atas pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk
yang betul-betul memengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka.
Word of mouth dapat dapat membentuk kepercayaan para pelanggan.
Menurut Sernovitz (2006),word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaan
adalah datang dari orang yang tidak mendapat keuntungan dari rekomendasi mereka.
Menurut Rangkuti (2009),word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu
pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual
suatu produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain.
Menurut Kottler (2003) ada dua manfaat utama dalam melakukan word of mouth
yaitu sebagai berikut :
1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :
27
Cerita dari mulut ke mulut adalah saltu-satunya metode promosi yang berasal
dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang
merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah
reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang
rendah :
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan
dengan biaya yang relatif rendah.
Menurut R.Solomon, Michael (2009) dalam Consumer behaviour, word of mouth
adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke orang lain. Karena
mendapatkan kata-kata atau refrensi dari orang yang dikenal, word of mouth akan
cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya daripada rekomendasi yang didapat
dari channel formal marketing biasanya.
Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun
disisi lain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan
menimbulkan keuntungan, sebaliknya jika word of mouth yang timbul adalah word
of mouth yang negatif maka dengan cepat menimbulkan ketidakpercayaan
masyarakat akan produk tersebut.
Dari beberapa kutipan diatas, dapat simpulkan bahwa word of mouth adalah
pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan atau
organisasi.
2.4.1 Jenis-jenis Word of Mouth
28
Menurut Sernovitz (2006),word of mouth adalah pembicara yang secara alami
terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicara konsumen asli.
Berdasarkan pendapat Sernovitz, word of mouth terdiri dari dua jenis yaitu sebagai
berikut :
- Organic word of mouth :
Pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas
positif dari perusahaan anda.
- Amplified word of mouth :
Pembicaraan yang dimulai dari kampanye yang
disengajakan untuk membuat orang-orang
membicarakannya.
2.4.2Tingkatan Word of Mouth
Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi
pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu :
1. Talking, pada level ini, konsumen membicarakan
produk atau merek perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth
yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of mouth pada
level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
2. Promoting, pada level ini, konsumen mulai
mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain (word of mouth to
make your customers do the promotion).
3. Selling, pada level ini, konsumen menjual produk
perusahaan (word of mouth to make your customersdo the selling). Ini
meruapakan tahap word of mouth yang paling penting bagi perusahaan. Pada
29
level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu
penjualan produk.
2.4.3Motivasi Dasar Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2006) terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong
pembicaraan word of mouth yaitu sebagai berikut :
1) Mereka menyukai anda dan produk anda
Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual
sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda.
Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka dan anda
telah melakukan sesuatu yang menarik.
2) Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan
terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi lewat
perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan
bisnis.
3) Mereka terasa terhubung dengan suatu kelompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah
perasaaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung.
Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mendapat
hubungan tersebut, dimana kita merasa senang secara emosional
ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu kelompok yang
memiliki kesenengan yang sama.
2.4.4 Strategi menciptakan Word of Mouth
30
Menurut Dikdik Harjadi (2008) ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk
menciptakan word of mouth communication yaitu :
1. Conversation tracking, yaitu memonitor
pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline
maupun online.
2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau
bidang yang sama.
3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan
yang loyal untuk mewaikili brand tersebut.
4. Memberikan pelayanan yang superior sehingga
menciptakan kepuasan pelanggan.
5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan
ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui
blog.
6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa
saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerja sama
dengan mereka.
2.4.5 Indikator Word of mouth
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009), pesan yang disampaikan melalui word of
mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat
hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah
melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.
Indikator lawan bicara anda meliputi :
• Keahlian lawan bicara
31
• Kepercayaan terhadap lawan bicara
• Daya tarik lawan bicara
• Kejujuran lawan bicara
• Objektifitas lawan bicara
• Nilai lawan bicara
Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :
• Konsumsi pesan
• Pencarian informasi
• Konversi
• Penyampaian kembali
• Penciptaan ulang pesan
2.4.6Word of Mouth Marketing
Menurut Sernovitz (2006), definisi dari word of mouthmarketing adalah
memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan
mempermudah pembicaraan itu terjadi. Ada tiga hal yang dapat dilakukan agar orang
lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu sebagai
berikut :
1. Be interesting, menciptakan suatu produk atau jasa
yang menarik dan mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan
menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang
tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini
bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau
jasa tersebut.
32
2. Make people happy, buat produk yang
mengagumkan, ciptaan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan
pastika suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen
membicarakan produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan,
mendukung bisnis perusahaan kita dan mengajak orang lain untuk menikmati
atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of mouth akan mudah
terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.
3. Earn trust and respect, perusahaan harus
mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya
kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang
diberikan perusahaan, karena ini akan membahayakan citra harga dirinya.
Komitmen terhadap informasi yang diberikan dan buat mereka juga yakin
untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti
pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
2.5 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli
produk. Menurut Ali Hasan (2008), ada sejumlah orang yang memiliki keterlibatan
dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1. Initiator, adalah orang yang pertama kali
menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif
mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
33
2. Influencer, adalah orang yang sering berperan
sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider, adalah orang yang berperan sebagai
pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli,
produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu
dibeli.
4. Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian
aktual.
5. User, adalah orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk yang dibeli.
2.5.1 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan rendah
Perbedaan yang mendasar
yang ada diantara merek
Sedikit perbedaan di antara
mereka yang ada
Gambar 2.4 Empat Tipe Perilaku Pembeli
Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), ada empat jenis perilaku keputusan
pembelian adalah sebagai berikut :
1. Perilaku pembelian kompleks adalah perilaku
pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan
34
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap
signifikan antar merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran,
mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.
2. Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan
adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan tinggi tetapi hanya sedikit anggapan perbedaan merek.
3. Perilaku membeli karena kebiasan adalah perilaku
pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Perilaku konsumen
tidak melewati urutan keyakinan, sikap, perilaku yang biasa. Konsumen
todak secara ekstensif mencari informasi tentang merek mana yang akan
dibeli. Sebagai gantinya, ,mereka menerima informasi secara pasif ketika
mereka menonton televisi atau membaca majalah.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi adalah
perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang
signifikan.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian melalui beberapa tahap
proses sebelum akhirnya konsumen melakukan keputusan untuk membeli produk
tersebut atau tidak. Proses tersebut adalah sebagai berikut :
Perilaku Pascapembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
35
Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian
Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), terdapat proses keputusan pembelian adalah
sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian, dimana konsumen
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian informasi
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari
informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian
atau melakukan pencarian informasi secara aktif.Konsumen dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi
seumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan,
wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber public (media
massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
3. Evaluasi alternatif
Merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternative dalam
sekelompok pilihan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi
pembelian tertentu.
36
4. Keputusan pembelian
Merupakan proses keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli. Pada
umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat dan keputusan
pembelian. Faktornya adalah sebagai berikut :
• Faktor pertama adalah orang lain. Jika seseorang
yang mempunyai arti penting bagi konsumen, maka ia dapat
memperngaruhi konsumen tersebut.
• Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak
diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan harga dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah
niat dan pembelian.
5. Perilaku pascapembelian
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau
ketidakpuasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan
pembeli terhadap suatu pembelian adalah hubungan antara ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk, jika produk tidak memenuhi
ekpektasi, konsumen kecewa, dan sebaliknya.
2.6Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan brand loyalty sebagai
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang
sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.
37
Menurut Giddens (2002),brand loyalty adalah pilihan yang dilakukan konsumen
untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori
produk.
Menurut Durianto, et.al. (2001),brand loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Seorang
pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan suatu pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek
tersebut.
Menurut Yoo, et.al. (2000),brand loyalty terkait dengan laba di masa depan,
karena secara langsung dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan.
Pelanggan yang setia menunjukkan respon yang lebih menyenangkan terhadap suatu
merek dibandingkan dengan pelanggan yang tidak loyal. Pelanggan yang setia
terhadap sebuah merek akan melakukan pembelian secara rutin dan menolak untuk
mengganti atau menukar dengan merek yang lain.
2.6.1 Tingkatan Brand Loyalty
Menurut Durianto, et.al. (2001), tingkatan-tingkatan yang terdapat dalam loyalitas
merek adalah sebagai berikut :
1. Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin sering pembelian
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek
38
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam
kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena harganya murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaaan (Habitual buyer)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
merek produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dapat
disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek ini karena kebiasaan.
3. Pembeli yang puas karena biaya peralihan
(Satisfied buyer)
Pada tingakatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengonsumsi merek tersebut.
4. Menyukai merek (Liking the brand)
Pembeli dala kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek
tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan
merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait
dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik
yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh
persepsi kualitas yang tinggi.
5. Pembeli yang lomit (Commited buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini,
39
salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun Adnan (2010),
loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa keuntungan, yatu sebagai berikut :
• Pembelian berulang (Repeated purchase)
Loyalitas terhadap merek adalah perilaku yang mengutamakan sebuah merek
dengan melakukan pembelian berulang.
• Rekomendasi (Recommendation)
Loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk
dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama.
2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand loyalty
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang
memengaruhi terbentuk atau terciptanya brand loyalty dalah sebagai berikut :
1. Penerimaan keunggulan produk (Perceived product
superiority).
2. Keyakinan yang dimiliki oleh seorang terhadap
merek tersebut (Personal fortitude).
3. Keterikatan dengan produk atau perusahaan
(Bonding with the product or company).
4. Kepuasan yang diperoleh konsumen
Menurut Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh
terhadap brand loyalty adalah sebagai berikut :
1. Nilai (harga dan kualitas)
40
Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada
loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk
menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas
dari suatu merek akan mengecewakan konsumen, bahkan konsumen yang
paling loyal sekalipun, begitu juga dengan adanya perubahan harga, karena
itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan
reputasi dari merek tersebut)
Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang
memiliki citra yang baik akan menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
3. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan
merek
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan
adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk
yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.
4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
5. Pelayanan
Dengan kulaitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek
dapat memengaruhi loyalitas konsumen pada merek.
6. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.
2.6.3 Fungsi Brand Loyalty
Menurut Durianto, et.al. (2004) beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty kepada perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Mengurangi biaya pemesanan
41
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah
mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan
baru. Oleh karena itu biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek
meningkat. Ciri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan
dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan baru suatu merek yang merasa puas dan suka
pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan
untuk mengonsumsi merek tersebut, jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan
yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
2.6.4 Keuntungan Brand Loyalty
Menurut Reichfield (dalam Gommans et.al, 2001) keuntungan yang diperoleh
suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :
42
1. Dapat mempertahankan harga secara optimal.
2. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam
saluran distribusi.
3. Mengurangi biaya penjualan.
4. Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-
produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori
produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut.
5. Keuntungan sinergis yang diperoleh oleh brand
extension yang berhubungan dengan kategori produk atau layanan dari merek
tersebut.
Menurut Giddens (2002) dengan adanya loyalitas merek dapat meningkatkan
yaitu sebagai berikut :
1. Volume penjualan
Dengan adanya loyalitas merek, maka kehilangan konsumen dapat dikurangi.
Dengan adanya pengurangan kehilangan konsumen, maka akan
meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan.
2. Kemampuan perusahaan untuk meneapkan harga
yang optimal
Dengan adanya konsumen yang memiliki loyalitas terhadap merek, mereka
kurang sensitif pada perubahan harga.
3. Konsumen dengan loyalitas merek yang selalu
mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif
Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan
dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan
mencari merek yang disukainya.
43
2.7 Penelitian Terdahulu
• Hubungan antara Advertising dan Keputusan
Pembelian
Iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian, terutama dengan
menggunakan daya tarik iklan dan waktu penayangan iklan. Dengan memiliki
daya tarik iklan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku
pembelian barang maupun jasa, dan dengan waktu penayangan iklan secara
tepat dapat membuat konsumen melakukan perilaku pembelian dalam jangka
pendek maupun jangka panjang (Schiffman dan Kanuk, 2007, p299).
Berdasarkan jurnal yang berjudul “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap
Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua
Pada Masyarakat Kota Palembang” (Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya
Vol. 5, No 9 Juni 2007). Dapat disimpulkan media iklan melalui iklan
televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, papan reklame dan
spanduk secara simultan berpengaruhsignifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli air minumkemasan merek Aqua. Besarnya
pengaruh media iklan tersebut dilihatdari nilai koefisien determinasi (R2)
sebesar 0,525 atau 52,5 %.Sedangkan sisanya sebesar 47,5 % dipengaruhi
faktor lainnya.
Model tradisional efek hierarki dari kondisi periklanan bahwa paparan iklan
mengarah ke kognisi, sepertimemori tentang iklan, merek, yang akan
menyebabkan sikap, yaitu keinginan sikap dan produk terhadap pembelian,
yang pada akhirnya mengarah pada perilaku, seperti membeli produk yang
diiklankan (Mendelson dan Bolls,2002).
44
• Hubungan antara Word of Mouth dan
Keputusan Pembelian
Berdasarkan jurnal yang berjudul “The dynamics of online word-of-mouth
and product sales—An empirical investigation of the movie industry” (W.
Duan et al : 2008. pg.233), “WOM leads to more product sales, which in turn
generate more WOM and then more product sales.” Dapat disimpulkan
bahwa WOM mengarah ke penjualan produk lebih banyak, yang pada
akhirnya menghasilkan WOM lebih banyak dan kemudian menghasilkan
pejualan produk lebih banyak lagi.
Menurut Zamil.M.Ahmad (2011) hubungan word of mouth terhadap
keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :
Hasil analisis yang dilakukan menujukkan adanya hubungan yang signifikan
word of mouth dalam pemasaran suatu produk terhadap keputusan
pembelian.
• Hubungan antara Keputusan pembelian dan Brand Loyalty
Brand loyalty sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk
melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau
kategori pelayanan tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun adnan (2010),
dengan adanya keputusan pembelian maka akan adanya niat pada pembelian
berulang kembali terhadap merek tersebut (loyalitas merek).
Menurut Tjiptono (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek
adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau
berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa
45
mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara
berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi
menyebabkan perilaku beralih merek. Dengan demikian berarti bahwa brand
loyalty mengakibatkan keputusan pembelian biladijelaskan dalam teori Lau
dan Lee (1999, p46) pada jurnalnya yang berjudul "Consumers Trust in a
Brand and the Link in Brand Loyalty" dan teori yang dikemukakan Tjiptono
(2005, p387). Berarti bahwa terjadi kausalitas antara brand loyalty dengan
keputusan pembelian.
• Hubungaan antara Advertising dan Brand Loyalty
Salah satu alasan utama penurunan loyalitas pelanggan adalah pengurangan
iklan. Dalam rangka memperkuat pandangan dan keyakinan yang ada di
peduli dengan merek, iklan membantu untuk memiliki loyalitas merek yang
kuat (Shimp, 1997).
• Hubungan antara Word Of Mouth dan Brand Loyalty
Sofyan (2010), ada dua dimensi yang membentuk loyalitas merek yaitu
pembelian atau penggunaan atas produk yang berulang (repetitive) dan
penginformasian produk (word of mouth). Dimensi yang disampaikan oleh
Sofyan didukung dengan Moisescu & Allen (2010) dalam penelitian yang
berjudul “TheRelationship Between The Dimensionsof Brand Loyalty, An
Emprical Investigation Among Romanian Urban Consumers” ada tiga
dimensi utama yang membentuk loyalitas merek yaitu brand satisfaction,
pembelian ulang dengan merek kategori yang sama(repurchase the brand in
similarcontext) dan rekomendasi serta ada dua dimensi tambahan yang
membentuk loyalitas merek yaitu tetap membelimerek meski harga
mengalami kenaikan (repurchase the brand in thecase of price increase) dan
46
penurunan distribusi (repurchase the brand in the case of distribution
decrease).
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis
2.9 Hipotesis
• Hipotesis 1 :
KeputusanAdvertising (X1) :
• Mission
• Message
• Media
• Measurement
Keputusan Pembelian(Y) :
• Pengenalan kebutuhan
• Pencarian informasi
• Evaluasi alternative
• Keputusan pembelian
• Perilaku pascapembelian
Brand Loyalty (Z) :
• Switcher
• Habitual buyer
• Satisfied buyer
• Liking the brand
• Commited buyer
Word of Mouth (X2) :
• Lawan bicara
• Tindak lanjut setelah pembicaraan
47
Ho: Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan
word of mouthterhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY
MOTOR.
Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan word
of mouth terhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY MOTOR.
• Hipotesis 2 :
Ho: Tidak ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty
motor besar pada HOBBY MOTOR.
Ha : Ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty motor
besar pada HOBBY MOTOR.
• Hipotesis 3 :
Ho : Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising
dan word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY
MOTOR baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian.
Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising dan
word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR
baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian.