6  

  

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran Jasa

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2009) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di

mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan

jasa yang bernilai dengan orang lain.

2.1.1.2 Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2009) Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan

produk fisik.

2.1.1.3 Klasifikasi Jasa

Kotler (2009) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut :

a. Barang berwujud murni (pure tangible goods)

Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang

menyertainya. Seperti: sabun, pasta gigi, atau garam.

b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying

services)

Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan

satu atau lebih jasa. Umumnya, semakin canggih sebuah produk,

semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang

7  

  

lebih luas. Jasa sering menjadi elemen penting dalam industri mobil,

komputer, dan telepon seluler.

c. Hibrida (hybrid)

Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama

proporsinya.

Misalnya, orang yang sering mengunjungi restoran baik karena

makanan maupun penyajiannya.

d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with

accompanying minor goods and services).

Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau

barang pendukung.

Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud

seperti makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat

terbang adalah transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal

besar (pesawat terbang) agar terwujud, tetapi item utamanya adalah

jasa.

e. Jasa murni (pure service)

Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa.

Contoh meliputi pengasuh bayi, psikoterapi, dan pijat.

Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi

tanpa pembedaan lebih lanjut.

8  

  

2.1.1.4 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2009), Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu :

a. Tak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat

dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.

b. Tak terpisahkan (inseparability): sementara barang fisik dibuat,

dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai

perantara, dan dikonsumsikan kemudian, jasa umumnya diproduksi dan

dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia

menjadi bagian dari jasa itu.

c. Bervariasi (variability): Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang

menyediakannya, kapan dan di mana, dan kepada siapa, jasa sangat

bervariasi.

d. Dapat musnah (perishability): jasa tidak bisa disimpan, jadi dapat

musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.

Misalnya, perusahaan transportasi publik harus memiliki peralatan yang

jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk

permintaan yang merata sepanjang hari.

2.1.1.5 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan

pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan

(Hurriyati:2005).

Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran

tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam

perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public Relation,

Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical Evidence,

9  

  

Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran yang khusus diperuntukan

untuk bidang jasa. Menurut Hurriyati (2005) elemen-elemen bauran pemasaran

untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:

a. Product

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang

ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan

dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja

(baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada

pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

b. Price

Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan

taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan

tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.

c. Promotion

Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk

mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.

Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct

marketing, personal selling dan public relation.

d. People

Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi

jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan

dalam interaksinya dengan pelanggan.

e. Process

Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi

konsumen high-contact services, yang juga sering berperan sebagai co-

producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat

10  

  

berpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mereka menunggu

selama proses produksi.

f. Physical Evidence (Tampilan Fisik)

Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa

sebelum mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan

konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu,

salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk

mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari

karakteristik jasa.

g. Place

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa

bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi

fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran

harus didirikan.

2.1.1.6 Strategi Pemasaran Jasa

Menurut Groonroos (1984, pada Kotler, 2007), pemasaran jasa tidak hanya

membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interakif.

(gambar 2.1). Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang

dilakukan oleh perusahaan, menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan dan

mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan

pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi

pegawainya dalam melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif

menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani pelanggan.

11  

  

Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa

Sumber : Christian Groonroos, (1997), “Services Quality Model And it’s Marketing

Implication”, pada Kotler (2007) Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2, Indeks.

2.1.1.7 Kualitas Pelayanan Jasa

Kinner, bernhardt, dan krentler (1995:671) mengemukakan layanan sebagai

berikut: “service as an intangible activity that provides the user some degree of

performance satisfaction but does not involve ownership and that, in most cases,

cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas yang tidak

berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut

tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau dipindahkan.

Perusahaan

Pemasaran

Internal

Pemasaran

Eksternal

Pemasaran

Interaktif

JASA

Pelanggan Pegawai

12  

  

2.1.2 Pengertian Asuransi

Pengertian “asuransi“ (Undang-undang No. 2 Tahun 1992 tentang Usaha

Perasuransian, pasal 1) adalah:

“asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan

mana pihak penanggung mengikat diri kepada tertanggung, dengan menerima premi

asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian,

kerusakan, atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum

kepada pihak ketiga yang mungkin akan diterima oleh pihak tertanggung, yang timbul

dari peristiwa yang tidak pasti atau untuk memberikan suatu pembayaran yang

didasarkan atas meniggalnya atau hidupnya seseorang yang dipertangungkan”.

Ada dua pihak yang terlibat dalam asuransi:

1. Penanggung (Insurer), yang memberikan proteksi dalam hal ini perusahaan

asuransi

2. Tertanggung (Insured), yang menerima proteksi atau bisa disebut nasabah.

Secara umum di Indonesia kita dapat membagi asuransi menjadi dua golongan

besar yaitu:

1. Asuransi Umum yaitu asuransi mengenai hak milik, kendaraan, rumah, dll.

2. Asuransi Jiwa yaitu asuransi yang menyangkut kematian, sakit, cacat, dll.

13  

  

2.1.3 Telemarketing

2.1.3.1 Pengertian Telemarketing

Telemarketing merupakan sebuah cara baru dalam bidang pemasaran yang

menggunakan teknologi telekomunikasi sebagai bagian dari program pemasaran

yang teratur dan terstruktur. Telemarketing (pemasaran jarak jauh) adalah

penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek,

menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan

mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. Telemarketing

membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya

penjualan, meningkatkan kepuasan pelanggan (Kotler, 2009, p245).

Dengan kata lain, Telemarketing menggunakan telpon sebagai sebuah media

untuk melakukan direct marketing sehingga berbagai macam penjualan dan aktivitas

penelitian pasar dapat dilaksanakan. Apabila dikombinasikan dengan sistem informasi

dan management, Telemarketing dapat membawa personil yang terlatih ke dalam

kontak yang terkomputerisasi dengan pelanggan yang potensial dan menjaga supaya

kontak tersebut menguntungkan.

2.1.3.2 Konsep Telemarketing

Menurut Kelly Holden (2004, p4), konsep kerja sistem Telemarketing terbagi

dalam 3 bagian, yaitu :

a. Mengetahui siapa yang akan ditelepon

b. Melakukan panggilan telepon

c. Menelpon kembali bila calon pelanggan berhalangan

14  

  

Mengetahui siapa yang akan ditelepon 

Melakukan panggilan telepon 

Menelpon kembali bila calon pelanggan berhalangan

(follow-up)

Gambar 2.2 Konsep Kerja Sistem Telemarketing

Sumber : Holden, 2004

2.1.3.3 Jenis-Jenis Telemarketing

2.1.3.3.1 Inbound Telemarketing

Inbound Telemarketing merupakan panggilan telepon yang dilakukan

oleh pelanggan dan calon pelanggan yang cukup tertarik dengan produk atau

layanan yang ditawarkan. Selama panggilan, TSR (Telephone Sales

Representation), yang biasa disebut telesales, akan menganggap informasi-

informasi tentang pesanan atau mencoba untuk memperbanyak pesanan

pelanggan dan calon pelanggan dengan menyarankan produk-produk pelengkap

lainnya. Program inbound Telemarketing yang sukses dapat dibentuk dengan

perhatian yang khusus pada faktor-faktor seperti jenis-jenis pelayanan telepon

yang dipilih, penyedia layanan, dan perancangan periklanan yang menggunakan

nomor telepon (Kotler, 2009, p246).

2.1.3.3.2 Outbound Telemarketing

Tujuan dari kebanyakan panggilan telepon secara outbound

Telemarketing adalah untuk menjual produk atau layanan kepada pelanggan

yang baru maupun yang sudah ada. Outbound Telemarketing dilakukan melalui

15  

  

telepon untuk memancing pelanggan membeli produk maupun menanyakan

kondisi pelanggan yang menggunakan produk untuk meningkatkan penjualan

dan mengerti permintaan pelanggan. Outbound Telemarketing juga dapat

digunakan untuk memberitahukan pelanggan tentang penundaan pengiriman

barang karena faktor-faktor yang tak terduga, masalah yang mungkin terjadi

dalam pemesanan barang ataupun untuk mengetahui ketertarikan pelanggan

pada produk atau layanan yang ditawarkan (Kotler, 2009, p246).

2.1.3.4 Indikator Telemarketing

Menurut pendapat Bob Stone (1992, p70) kesuksesan telemarketing dapat di

ukur melalui faktor-faktor berikut :

Tabel 2.1 Indikator Telemarketing

Tipe Telemarketing

Judul Sub Judul Isi dan Tujuan

Inbound

Pemesanan Penerima pesanan Telesales menerima pesanan pelanggan

Pengumpulan informasi

Informasi tentang barang atau jasa

Telesales memberikan informasi tentang barang atau jasa

Outbound

Promosi

Tujuan promosi tersampaikan

Tujuan promosi dapat disampaikan dengan baik dan benar oleh telesales

Pemahaman akan informasi

Pesan yang diberikan oleh telesales dapat dimengerti oleh penerima pesan

Kepuasan akan informasi

Kepuasan penerima pesan akan pesan yang disampaikan oleh telesales

Pejelasan yang baik Penjelasan yang baik tentang produk yang ditawarkan oleh telesales

Kepercayaan akan informasi

Keyakinan penerima pesan akan pesan yang disampaikan oleh telesales

Survey Pasar

Survey kondisi actual

Survey kepuasan pelanggan sesuai dengan usia maupun level/jabatan

Survey pengetahuan Survey pengetahuan akan barang /

16  

  

jasa

Survey motif Survey motif pelanggan membeli suatu barang atau jasa

Survey penghargaan Survey penghargaan pelanggan atas barang/jasa yang dibelinya

Survey keefektifan Survey evektifitas iklan/promosi

Sumber: Bob Stone (1992, p70)

2.1.3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi kinerja Telesales

keberhasilan telesales dalam memasarkan produk sangat dipengaruhi

kemampuan personal telesales itu sendiri.

Menurut Keith Davis dalam Mangkunegara (2000, p67), “secara psikologis,

kemampuan (ability) terdiri dari kemampuan potensi (IQ) dan kemampuan reality

(knowledge + skill), artinyakaryawan yang memiliki IQ di atas rata-rata dengan

pendidikan yang memadai untuk jabatannya dan terampil dalam mengerjakan

pekerjaan sehari-hari, maka akan lebih mudah mencapai kinerja maksimal”

2.1.3.5.1 Definisi pengetahuan (knowledge)

Berikut ini merupakan berbagai pengertian (knowledge). Menurut Gordon

(1994, p57), “pengetahuan merupakan struktur organisasi pengetahuan yang

biasanya merupakan suatu fakta prosedur dimana jika dilakukan akan memenuhi

kinerja yang mungkin”. Jika di simpulakan maka pengetahuan (knowledge)

diartikan sebagai dasar kebenaran atau fakta yang harus diketahui dan

diterapkan dalam pekerjaan.

17  

  

Kraiger (1993,p28) membagi knowledge menjadi dua bagian yang salnig

berhubungan yaitu:

• Theoritical Knowledge

Pengetahuan dasar yang dimiliki karyawan seperti prosedur bekerja,

moto dan misi perusahaan serta tugas dan tanggung jawab. Informasi-

informasi lainnya yang diperlukan dan yang diperoleh baik secara formal

(sekolah, universitas) maupun non formal (pengalaman-pengalaman)

• Practical knowledge

Pengetahuan yang diberikan kepada karyawan dengan tujuan untuk

memahami bagaimana dan kapan karyawan bersikap dan bertindak

dalam menghadapi berbagai masalah dan penerapan prosedur kerja

berdasarkan dari pengetahuan secara teori maupun dari pengalaman

yang terjadi.

2.1.3.5.2 Definisi Keterampilan (Skill)

Menurut Gordon (1994,p55), “Keterampilan merupakan kemampuan

untuk mengoprasikan pekerjaan secara mudah dan cermat. Pengertian ini

basanya cenderung pada aktivitas psikomotor”. Iverson (2001, p133)

“menambahkan bahwa selain training yang diperlukan untuk mengembangkan

kemampuan, keterampilan juga membutuhkan kemampuan dasar (basic ability).

Selanjutnya Robbins (2000,p494-495) menyatakan bahwa keterampilan

dapat dikategorikan menjadi empat, yaitu:

1. Basic literacy skill

Keahlian dasar merupakan keahlian seseorang yang pasti dan wajib dimiliki

oleh kebanyakan orang, seperti membaca, menulis, dan mendegar.

18  

  

2. Technical skill

Keahlian teknik merupakan keahlian seseorang dalam pengembangan teknik

yang dimiliki, seperti menghitung secara tepat, mengoprasikan computer.

3. Interpersonal skill

Keahlian interpersonal merupakan kemampuan seseorang secara efektif

untuk berinteraksi dengan orang lain maupun dengan rekan kerja, seperti

pendengar yang baik, menyampaikan pendapat secara jelas dan bekerja

dalam satu tim.

4. Problem solving

Menyelesaikan masalah adalah proses aktivitas untuk menajamkan logika,

berargumentasi dan penyelesaian masalah serta kemampuan untuk

mengetahui penyebab, mengembangkan alternative dan menganalisa serta

memilih penyelesaian yang baik.

2.1.4 Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2006, p5) , “Word of Mouth adalah pembicaraan yang

secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth adalah pembicaraan konsumen

asli.”

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word of Mouth terdiri dari dua

jenis, yaitu:

a. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari

kualitas positif dari perusahaan anda.

b. Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang

disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

19  

  

Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p287) “Word of Mouth Communication

adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan

anggota keluarga.”

Menurut Sernovitz (2006, p146), “Word of Mouth begitu efektif karena asal

kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari

rekomendasi mereka.”

Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth adalah

pembicaaran orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu

perusahaan atau organisasi.

Menurut Silverman (2001, p26), Word of Mouth begitu kuat karena hal-hal

berikut:

1. Kepercayaan yang bersifat mandiri

Pengambil keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang

tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.

2. Penyampaian Pengalaman

Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa Word of Mouth

begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk, orang tersebut

akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara

idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata

dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan

pengalaman.

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi

dasar yang mendorong pembicaraan Word of Mouth.

20  

  

5. Mereka menyukai anda dan produk anda

Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual

sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka

menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan

sesuatu yang menarik.

6. Pembicaraan membuat mereka merasa baik

Word of Mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap

produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana

kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis.

7. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok

Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan

manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarakan suatu

produk adalah salah satu cara kita mencapat hubungan tersebut. Kita merasa

senang secara emosional ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu

kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.

Tabel 2.2 Sumber dari Word of Mouth

Sumber: Silverman (2001, p88)

Sumber dari Word of Mouth

Sumber Fungsi Isi (Apa yang disediakan)

Perusahaan Informasi Tuntutan, keuntungan

Para Ahli Konfirmasi Potensi baik dan buruk dalam keadaan

terbaik

Teman Pembuktian Apa yang diharapkan dari dunia nyata,

dalam situasi yang khas.

21  

  

2.1.4.1 Pengertian Word of Mouth Marketing

Menurut Sernovitz (2006, p3), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah

memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan

mempermudah pembicaraan itu terjadi.

The Word of Mouth Marketing Association (Sernovitz, 2006, p3)

mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “Seni dan ilmu dalam membangun

komunikasi konsumen-konsumen dan konsumen-pemasar yang aktif dan

menguntungkan”.

Menurut Sernovitz (2006, p5), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis

baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.”

Word of Mouth Marketing adalah bergabung dalam pembicaraan,

berpartisipasi dalamnya – tetapi tidak pernah memanipulasinya, memalsukannya

atau menghilangkan kejujurannya.

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p38), Word of Mouth Marketing telah

menjadi sumber yang paling penting untuk bisnis baru. Word of Mouth Marketing

telah menjadi sumber yang paling tidak mahal untuk pelanggan baru.

Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth

Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang di mana para pemasar berusaha

bergabung dan membangun pembicaraan antar konsumen tanpa memanipulasi,

memalsukan atau menghilangkan nilai kejujurannya.

Menurut Sernovitz (2006, p9), ada empat aturan dari Word of Mouth

Marketing:

22  

  

1. Menarik

Tidak ada orang yang akan membicarakan perusahaan yang

membosankan, produk yang membosankan atau pun iklan yang

membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang anda, anda

harus melakukan sesuatu yang khas.

2. Membuat orang senang

Pelanggan yang senang adalah pengiklan yang terbaik. Menciptakan

produk yang luar biasa, menyediakan jasa yang baik, memberikan

pengalaman yang baik, selesaikan masalah. Pastikan perkerjaan yang anda

lakukan membuat orang terdorong, senang, dan ingin memberitahukan ke

teman.

3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan

Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan Word of

Mouth yang baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang

suatu perusahaan yang mereka tidak percaya atau tidak suka.

4. Mempermudah

Word of Mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang

jalan jika anda mengharapkannya di mana-mana. Anda harus melakukan dua

hal: Cari suatu pesan yang mudah, dan membantu orang membagikannya.

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p146), rekomendasi, testimonial

(surat pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat tetapi seringkali

tidak kelihatan oleh calon pelanggan.

Berikut adalah langkah-langkah mengubahnya menjadi alat dari Word of

Mouth:

23  

  

a. Meminta testimonial (surat pujian)

Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi

mereka tidak berpikir untuk memberikannya tanpa diminta.

b. Dapatkan izin untuk membagikannya

Jangan lupa untuk meminta izin untuk menggunakan

testimonial tersebut dalam materi pemasaran anda. Anda memerlukan

catatan tertulis yang membuktikan bahwa anda memiliki izin untuk

menyebutkan orang tersebut atau perusahaan tersebut.

c. Menaruhnya di website

Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan Word

of Mouth di tempat dimana semua orang dapat melihatnya.

d. Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web

Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh

Word of Mouth yang positif, temukan lainnya di internet. Hubungkan

ke semua itu.

Berdasarkan jurnal yang berjudul ”Impact of Marketing Efforts and

Customer Satisfaction on Word-of-Mouth - Study Based on Mobile Phone

Users in China” (YANG Xuecheng, ZHANG Xiaohang, WU Jun. Journal of Chinese

Marketing. Beijing: April2008. Vol. 1; pg. 41-46), the higher Customer Satisfaction

can drive high possibility for positive Word of Mouth. According to Ajzen and

Fishbein’s concept model, customer satisfaction is considered as the mediating

variable between Marketing Efforts and Word of Mouth. Furthermore, marketing

efforts can be recognized as customers’ cognition of companies’ marketing activities

in this case. And Customer Satisfaction is the Affect input. Then Word of Mouth is the

behavior variable because it is the communication after purchasing.

24  

  

Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dapat mendorong

kemungkinan Word of Mouth yang positif. Menurut konsep ajzen dan fishbein’s

kepuasan pelanggan dianggap sebagai variable mediasi antara upaya pemasaran dan

Word of Mouth. Selain itu, upaya pemasaran dapat diakui sebagai pengamatan

pelanggan terhadap upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

2.1.4.2 Indikator Word of Mouth

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, p96), pesan yang disampaika melalui

Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan

melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda

setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.

Indikator lawan bicara anda meliputi:

a. Keahlian lawan bicara

b. Kepercayaan terhadap lawan bicara

c. Daya tarik lawan bicara

d. Kejujuran lawan bicara

e. Objektivitas lawan bicara

f. Niat lawan bicara

Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :

a. Konsumsi pesan

b. Pencarian informasi

c. Konversi

d. Penyampaian kembali

e. Penciptaan ulang pesan

25  

  

2.1.4.3 Strategi Menstimulasi Word of Mouth

Produk, layanan dan pengalaman pelanggan yang menyenangkan otomatis akan

mendorong pelanggan melakukan Word of Mouth. Namun, bukan berarti perusahaan

tidak dapat mendorong terjadinya hal ini.

Berdasarkan pendapat Rinella P. dalam jurnalnya yang di kutip dari

(managementfile.com) Berikut ini adalah lima langkah yang dapat di lakukan untuk

menstimulasi Word of Mouth, adalah sebagai berikut :

1. Ask Them

Tanyakan kepada pelanggan mengenai hubungan antara produk perusahaan

dengan pelanggan. Seperti: apa yang mereka beli, apa motivasi pelanggan

dalam membeli produk yang ditawarkan perusahaan

2. Teach Them

Perusahaan harus bisa menstimulasi pelanggan untuk mengutarakan

pendapatnya tentang keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan

3. Include Them

Libatkan pelanggan dengan produk/layanan perusahaan. Conthnya :

perusahaan meminta nasihat dari sekelompok pelanggan terkait dengan

sejumlah inisiatf maupun langkah pemasaran. Dengan begitu akan

memberikan sense of belonging (rasa memiliki) dari pelanggan terhadap

perusahaan.

4. Star Them

Pengalaman unik atau testimoni pelanggan mengenai produk perusahaan

dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi orang lain untuk melakukan

pembelian. Contohnya: perusahaan dapat melakukan wawancara dengan

pelanggan untuk mendapatkan testimoni pelanggan yang nantinya bisa di

publikasi kepada calon nasabah.

26  

  

5. Surprise Them

Berikan pelanggan sebuah kejutan. Contohnya: bisa berupa pelayanan yang

tidak mereka pikirkan, intinya adalah perusahaan memberikan pelayanan

yang tidak mereka lupakan dan mendorong mereka untuk berbicara

mengenainya.

6. Reward Them

Berikan keuntungan tambahan bagi pelanggan. Contohnya: memberikan

hadiah kepada pelanggan yang bisa mempengaruhi pelanggan lain untuk

membeli produk dari perusahaan. Dan juga bisa dengan cara memberi

hadiah kepada pelanggan yang memuat artikel tentang produk perusahaan

di blog atau website.

2.1.5 Perilaku Konsumen

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2009, p166) dalam bukunya

Principles Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membelu atau

memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh para

ahli sebagai berikut :

- Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompk atau organisasi dan

proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,

menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau

ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses proses tersebut terhadap

konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya

Fandy Tjiptono)

- Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi

27  

  

produk, jasa dan gagasan. (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy

Tjiptono, 2004)

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat

didefinisikan sebagai berikut :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang

konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah

dan bergerak sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus

memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh.

Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen

dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu bias berubah - ubah.

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana

perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

2.1.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Philip Kotler (2009, 166 – 173) Perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh factor budaya, social, pribadi dan psikologis.

- Faktor Budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

pembelian konsumen, terdiri dari komponen kultur, subkultur, dan kelas

sosial.

28  

  

1. Kultur

Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan

perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh

naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari

lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku

antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan

orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar

sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar

dapat menyediakan produk produk baru yang diinginkan konsumen.

2. Subkultur

Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok

orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan

situasi hidup yang sama. Sepert kelompok kebangsaan yang bertempat

tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan minat etnik yang

khas.

3. Kelas Sosial.

Kelas sosial adalah susunan yang relative permanent dan teratur

dalam suatu masyarakat yang anggotany mempunyai nilai, minat dan

perilaku yang sama. Kelas social tidak ditentukan oleh factor tunggal

seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variable lainnya. Kelas sosial

memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

- Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok, keluarga, serta peran dan status.

29  

  

1. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.

Kelompok yang berpengaruh langsung dan didalam mana seseorang

menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut

dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak

formal seperti keluarga, teman, dsb.

Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik

perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan

sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan di

mana ia tidak menjadi anggotanya.

2. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang

terdiri dari orang tua yang memberikan arahan dalam hal tuntutan

agama, politik, ekonomi dan harga diri.

3. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi

peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan

penghargaan umum oleh masyarakat.

- Faktor Pribadi

Keputusan pembeian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang

meliputi usia dan tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.

30  

  

1. Usia dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli dalam

hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai

dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang

berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata

terhadap produk mereka.

3. Keadaan ekonomi

Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan, dapat dengan

seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi,

tabungan dan tingkat bunga.

4. Gaya Hidup

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama

mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang

menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercemin

dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila

digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk

memahami nilai nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai

nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

5. Kepribadian dan Konsep Diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya, Kepribadian mengacu pada

karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relative

31  

  

konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat

untuk menganalisis perilaku konsumen.

- Faktor Psikologis

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat factor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan

pendirian.

2.1.6 Keputusan Pembelian

2.1.6.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen

Berikut ini keputusan pembelian menurut para ahli:

a. Definisi keputusan pembelian konsumen menurut samarwan (2004, pada

Kuncoro & Adithya, 2010): suatu keputusan sebagai pemilihan suatu

tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang

hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan

demikian, ia harus mengambil keputusan merk apa yang akan dibelinya, atau

ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merk.

b. Sedangkan menurut Belch (2004, pada Kuncoro & Adithya, 2010) keputusan

pembelian adalah ;”The result of a long, detailed process that include an

extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other

activities”.

c. Keputusan menurut Schiffman, Kanuk (2004, pada Kuncoro & Adithya, 2010)

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative pilihan keputusan pembelian,

artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia

beberapa alternatif pilihan.

32  

  

Berdasarkan pendapat di atas, dapat di ambil sebuah pemahaman bahwa

keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena

terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga

yang di inginkan, keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk

bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa terjadi

perubahan factor situasional yang bisa mempengaruhi intensitas pembelian.

2.1.6.2 Model Analisis Pengambilan Keputusan

Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan

konsumen, yakni:

a. Economic Models merupakan pengambilan keputusan diambil berdasarkan

alasan ekonomis dan bersifat lebih rasional.

b. Psychological models merupakan pengambilan keputusan yang diambil lebih

banyak karena alasan psikologis dan sejumlah faktor sosiologis seperti

pengaruh keluarga dan budaya

c. Consumer behaviour models yang merupakan suatu model yang pada

umumnya diambil kebanyakan konsumen karena dilandasi oleh faktor

ekonomis rasional dan psikologis.

Oleh karena konsumen memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, maka

perusahan seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih

baik daripada pesaingnya. Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler terdiri

dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian, pasca pembelian.

33  

  

Oleh Alma menegaskan setelah melakukan penilaian maka diambilah

keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Konsep dasar keputusan ini menurut

pandangan Setiajatnika (1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut:

a. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil

keputusan.

b. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar.

c. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan.

d. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar.

Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui

sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-variabel

penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan

terbaiknya. Sesuai dengan arti keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka

dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk:

1) Input

Faktor – faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial.

Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan

pembelian. konsumen. Sementara faktor sosial budaya meliputi keluarga, kelas sosial

dan sub budaya yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi

dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.

Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan

tipe pembelian yang mereka lakukan yang meliputi:

a. Adanya kebutuhan

b. Pencarian informasi sebelum pembelian

c. Evaluasi alternative

34  

  

2) Output

Perilaku setelah pengambilan keputusan terdiri dari perilaku pembelian

dan evaluasi setelah pembelian:

a. Perilaku pembelian

b. Evaluasi setelah pembelian

2.1.6.3 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan

a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya

dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang

tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain,

pembelian pertama kali, pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan

keputusannya tidak dapat dikoreksi, pembelian produk baru yang komplek,

pembelian yang nilai psikologisnya penting dan sejenisnya. Selain itu, konsumen

cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan usaha guna mengidentifikasi

kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternative

merek atau produk.

b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan

kriteria pilihan yang relevan yang berhubungan dengan pilihan suatu merek namun

konsumen tersebut akan menjumpai adanya merek yang baru. Waktu yang

dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan

pemecahan masalah ekstensif namun relative cukup lama. Konsumen bukan saja

mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada

menurut pengetahuan yang ada dengan yang baru untuk membentuk evaluasi atas

preferensinya.

35  

  

c. Perilaku respon rutin (routinized response behavior atau habitual problem

solving)

Pengambilan keputusan dalam tipe ini relative cepat dan tidak terlalu

membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan

menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan

informasi untuk pengambilan keputusan.

Tipe seperti ini dibagi 2 (dua) macam:

1. Brand loyal decisions yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang

memiliki tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan

emosional tinggi pada merek spesifik.

2. Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang

mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu

dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang

bersangkutan.

2.1.6.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Kotler (2009, p191), Tahap-tahap dalam proses pengambilan

keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:

Pengenalan Kebutuhan 

Pencarian Informasi 

Evaluasi Alternatif 

Keputusan Pembelian 

Perilaku Pasca Pembelian 

36  

  

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat disebabkan oleh rangsangan internal, atau eksternal. Para

pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat

mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori

produk tertentu.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-

sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap

sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selnjutnya. Sumber informasi

konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko

3. Sumber publik: media massa,organisasi penentu peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

Jumlah dan pengaruh dari sumber-sumber informasi itu berbeda-beda

bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,

konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari

sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,informasi

yang paling efektif berasal dari sumber pribadi mengingat usaha, waktu dan biaya

yang harus dikeluarkan.

c. Evaluasi Alternatif

Konsep dasar untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen :

1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

37  

  

3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan

Masing-masing konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam

memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan

memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang

dicarinya.

d. Keputusan Pembelian

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain,

mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :

1. Intensitas negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen

2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain

Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh

intermediaris yang mempublikasikan evaluasi mereka.

Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah

niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau

menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan.

Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang

dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayan diri

konsumen.

e. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau

jasa digunakan. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan

pasca pembelian dan pemakaian produk atau jasa pasca pembelian.

38  

  

f. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli

atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk jasa tersebut. Jika

kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa,

namun sebaliknya jika ternyata sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas

dan jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan

membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan

membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang

produk tersebut

g. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para

pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka

mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahan

tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli

produk tersebut atau memperingatkan teman-teman. Komunikasi pasca pembelian

dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan

pembatalan pesanan.

h. Pemakaian produk pasca pembelian

Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk

tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan

gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut,

penjualan produk baru akan menurun.

Menurut Nugroho ( 2008 p.40), dalam proses pembuatan keputusan

pembelian konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya, antara lain:

39  

  

a. Faktor budaya:

1. Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku,

sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat. Budaya

merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar.

2. Sub budaya

Sub budaya adalah bagian yang lebih kecil dari pada budaya.Sub budaya

terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub

budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering

merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan

kebutuhan mereka.

3. Kelas sosial

Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen

yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai minat

dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mencerminkan pekerjaan, pendidikan

dan tempat tinggal.

b. Faktor Sosial

1. Kelompok acuan

Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan

kelompok keanggotaan , contoh kelompok primer : keluarga, teman,

tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus

menerus dan informal, kelompok sekunder : kelompok keagamaan,

profesional dan asosiasi perdagangan. Beberapa kelompok acuan yang terkait

40  

  

dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja,

kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok komunitas.

2. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen

tinggal dan berinteraksi dengan anggota - anggota keluarga lainnya.

3. Peran dan Status

Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan

berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan yang

akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan atau

menunjukkan status seseorang.

c. Faktor Pribadi

1. Usia dan siklus hidup

Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan

terhadap merk. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya.

Sejak lahir ke dunia seseorang sudah merupakan konsumen.

2. Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling

berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan

oleh seorang konsumen.Tingkat pendidikan seseorang juga akan

mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan

persepsinya terhadap suatu masalah.

41  

  

3. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatannya,

kestabilannya, dan pola waktu ), tabungan, dan milik kepercayaan,

kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap lawan menabung.

4. Gaya hidup

Gaya hidup secara luas diartikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan

oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa saja yang mereka

anggap penting dalam lingkungannya.

5. Kepribadian dan konsep diri membeli

Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang

menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungannya.Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra

pribadi) seseorang. Pemasar bisa mengembangkan citra merek yang sesuai

dengan citra pribadi pasar sasarannya.

d. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh mpat faktor psikologis utama:

1. Motivasi

Periset motivasi praktis yang lebih baru menyatakan setiap produk mampu

membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen.

2. Persepsi

Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi

untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.Persepsi tidak hanya

bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang

berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang

bersangkutan

42  

  

3. Perhatian selektif

Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik

perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang

yang tidak dalam pasar produk tertentu.Iklan yang berbeda atau berukuran

besar, menggunakan warna-warna yang mencolok atau kontras dengan

sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan.

4. Pembelajaran

Teori pembelajaran mengajarkan pada pemasar bahwa mereka dapat

membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan

dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan

memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki

pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk mengalihkan kesetiaan

mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda.

5. Keyakinan dan sikap

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari

seseorang terhadap objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek.

keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dibuat seseorang karena sesuatu

hal.

2.1.7 Pengaruh antara Telemarketing dan Keputusan pembelian

Berdasarkan buku “Manajemen Pemasaran” (Philip Kotler , Kevin Lane Keller.

Erlangga: 2009. Edisi 13. Jilid 2, hal.245-246) , “Telemarketing membantu perusahaan

dalam meningkakan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan

kepuasan pelanggan.”

Dapat desimpulkan bahwa telemarketing dapat meningkatkan keputusan pembelian 

konsumen. 

43  

  

2.1.8 Pengaruh antara Word of Mouth dan Keputusan pembelian

Berdasarkan Jurnal yang berjudul “The dynamics of online word-of-mouth

and product sales—An empirical investigation of the movie industry” (W.

Duan et al : 2008. pg.233), “WOM leads to more product sales, which in turn generate

more WOM and then more product sales.”

Dapat disimpulkan bahwa WOM mengarah ke penjualan produk lebih banyak, yang

pada akhirnya menghasilkan WOM lebih banyak dan kemudian menghasilkan pejualan

produk lebih banyak lagi.

44  

  

2.2 KERANGKA PEMIKIRAN

Sumber : Penulis

PT. BINTANG ASURANSI

WORD OF MOUTH (X2)

• Lawan Bicara

• Tindak Lanjut

Setelah

Pembicaraan

TELEMARKETING (X1)

• OUTBOUND 

Personal Accident Insurance

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

• Pengenalan Kebutuhan

• Pencarian masalah

• Evaluasi Alternatif

• Pembelian

• Perilaku Pasca Pembelian

45  

  

2.3 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007,p51), hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan, sementara, karena jawaban yang

diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta

empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan

sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian.

Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah, yaitu:

1. H1: Telemarketing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. H2: Word of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

3. H3: Telemarketing dan Word of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap

Keputusan Pembelian.