9

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 LANDASAN TEORI

2.1.1 Pengertian dan Tujuan Asuransi

Di Indonesia pengertian asuransi telah diatur dalam perundang-undangan, yaitu UU

Republik Indonesia No.2 / 1992 yang menyatakan bahwa:

“Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara 2 pihak atau lebih yang pihak

penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk

memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan

keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang

mungkin diderita tertanggung yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti atau untuk

memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang

yang dipertanggungjawabkan” .

Sementara untuk bidang usaha perasuransian diatur dalam pasal 21 UU No.2/1992

yang menyatakan bahwa: “ Usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan

menghimpun dana masyarakat melalui pengumpulan premi asuransi memberikan

perlindungan kepada anggota masyarakat kepada pemakai jasa asuransi terhadap

kemungkinan timbulnya kerugian karena peristiwa yang tidak pasti atau terhadap meninggal

atau hidupnya seseorang”

Menurut Darmawi (2006,p.4) tujuan asuransi adalah menggeser resiko (kemungkinan

menderita kerugian) kepada orang lain atau kepada suatu badan dan pekerjaannya

menanggung kerugian orang lain, karena kehilangan atau kerusakan dengan mendapatkan

premi.

10

Yang dimaksud dengan kehilangan dalam asuransi adalah apabila barang yang

diasuransikan itu hilang (punah) sama sekali harganya, sedangkan yang dimaksud dengan

kerusakan adalah kalau keadaan barang tanggungan keadaannya (mutu dan kualitasnya)

turun.

2.1.2 Pengertian Resiko Dalam Asuransi

Menurut Darmawi (2006,p.17), resiko dalam asuransi dapat dibagi menjadi 2 macam:

1.Resiko murni (pure risk)

Resiko murni adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi selalu menimbulkan kerugian,

atau paling tidak break even (tidak untung tidak rugi). Misalnya : Kebakaran, gempa bumi,

kebanjiran, huru-hara, kecelakaan dll.

2.Resiko spekulatif (speculative risk)

Resiko spekulatif adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi dapat menimbulkan suatu

kerugian, break even (tidak untung tidak rugi), bahkan mungkin bisa mendatangkan

keuntungan. Resiko-resiko semacam pada umumnya terdapat dalam dunia bisnis dan

perjudian (gambling); di mana terdapat faktor yang memungkinkan seseorang mendapatkan

keuntungan. Contoh : Pemasaran produk baru, meningkatkan harga jual, ikut dalam

perjudian dan lain-lain.

2.1.3 Jenis-jenis Asuransi:

A. Asuransi jiwa

Sifat dasarnya adalah proteksi terhadap kerugian financial akibat hilangnya kemampuan

menghasilkan pendapatan yang disebabkan oleh kematian, maupun usia lanjut. Proteksi

tersebut diperoleh dari perusahaan asuransi jiwa. Contoh produk asuransi jiwa adalah

asuransi jiwa berjangka, asuransi jiwa seumur hidup, asuransi jiwa dwiguna dan sebagainya.

11

B.Asuransi kerugian

Perusahaan asuransi kerugian adalah perusahaan asuransi yang memberikan jasa dalam

penanggulangan resiko atas kerugian, kehilangan manfaat dan tanggung jawab hukum

kepada pihak ketiga yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti. Contoh produk asuransi

kerugian adalah asuransi kendaraan bermotor, asuransi kecelakaan diri, asuransi

pengangkutan barang dan sebagainya.

C. Asuransi sosial

Program ini dimaksudkan sebagai perlindungan bagi sebagian atau seluruh anggota

masyarakat dari tekanan ekonomi atau hilangnya penghasilan karena pengangguran, sakit,

kecelakaan, hari tua, cacat, meninggal. Program jaminan sosial tersebut dilakukan dalam

bentuk bantuan sosial atau asuransi. Bantuan dapat diberikan oleh pemerintah kepada

masyarakat atau dari pengusaha kepada karyawannya.Contoh produk asuransi sosial adalah

asuransi keluarga berencana, asuransi pelayanan umum, asuransi Tabungan Asuransi

Pensiun (TASPEN) dan sebagainya.

Dalam sudut pandang marketing, maka perusahaan asuransi harus memperhatikan

aspek-aspek tangible, dalam bentuk ruang kantor yang menarik, penampilan karyawan,

sarana komunikasi, brosur yang disediakan. Aspek empathy, dalam bentuk pemahaman

karyawan terhadap kebutuhan nasabah, adanya perhatian perusahaan. Aspek reliability,

dalam bentuk adanya kepercayaan dengan pencatatan yang akurat, kepastian dalam janji,

sikap simpatik. Aspek responsiveness, dalam bentuk cepat tanggap dan sesuai dengan waktu

yang dijanjikan, kesiapan karyawan selalu membantu. Aspek assurance, dalam bentuk

pengetahuan luas dari karyawan, karyawan yang meyakinkan setiap orang yang mereka

layani.

12

2.1.4 Konsep Strategi Pemasaran Perusahaan Asuransi

Asuransi termasuk dalam jenis usaha jasa. Menurut pendapat Kotler (2000),

perusahaan jasa memerlukan suatu komunikasi sebagai strategi pemasarannya. Komunikasi

ini berfungsi untuk memberikan wawasan kepada konsumen tentang organisasi atau

perusahaan serta merk dan manfaat yang diberikan, membujuk konsumen yang potensial

untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian terbaik dari kebutuhan konsumen

dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen konsumen akan perusahaan jasa

maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan

menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa

tersebut.

Menurut Darmawi (2006,p.188),pemasaran produk asuransi berupa janji

penggantian kerugian kepada pihak tertanggung. Janji itu dituangkan dalam surat perjanjian

yang lazim disebut sebagai polis. Jadi yang dipasarkan adalah janji. Karena produk asuransi

merupakan produk tak berwujud maka metode pemasarannya pun berbeda dengan metode

pemasaran produk berwujud. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong

dan menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode penetapkan harga serta teknik

yang dipergunakan untuk mendistribusikan produk tersebut. Karakteristik produk yang

ditawarkan ini dapat dikomunikasikan kepada konsumen untuk membantu memperoleh

pengetahuan kepada konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga dapat menarik

konsumen untuk mengikuti asuransi tersebut.

Perusahaan asuransi harus membangun sistem pemasaran yang menjadi jalur

penghubung antara perusahaan asuransi (produsen) dan pihak tertanggung (konsumen). Di

dalam sistem tersebut termasuk agen asuransi yang merupakan basis pemasaran produknya.

Dalam asuransi, pengertian pasar dipakai untuk menunjukkan daerah maupun

kelompok orang. Dalam pengertian daerah atau sumber pembeli dapat diberikan contoh

13

seperti pasar asuransi penerbangan, asuransi kebakaran, transportasi dan sebagainya.

Dalam pengertian golongan orang, misalnya golongan umur setengah baya, golongan

pegawai, golongan pembalap dan golongan pensiunan.

Menurut Darmawi (2006,p.192), kebanyakan orang tidak menyadari kebutuhan asuransi.

Bahkan orang yang dikenal membutuhkan asuransi pun sering harus dimotivasi atau dibujuk

agar meminta perlindungan terhadap asuransi.

Calon pembeli asuransi mengalami sedikit kesukaran dalam menempatkan resiko

atau kesukaran menemukan pasar, terutama bagi resiko yang bersifat khusus. Setiap

perusahaan asuransi menyeleksi resiko melalui proses underwriting. Berdasarkan hasil proses

underwriting perusahaan menetapkan menerima atau menolak atau dapat menerima dengan

persyaratan khusus.

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan asuransi di Indonesia (sumber:

Darmawi, 2006 p.194)

A. Sistem penjualan langsung

Banyak perusahaan asuransi mempunyai sistem penjualan langsung, tanpa melalui

perantara. Perusahaan asuransi yang menggunakan sistem penjualan langsung dikenal

sebagai directwriting. Perusahaan itu menggunakan tenaga penjual yang digaji atau melalui

pengiriman surat langsung (directmail).

B. Penggantian logo perusahaan

Tujuan dari penggantian logo tersebut adalah untuk membangun citra dalam rangka

menjaring pasar dan memenangkan persaingan yang semakin ketat. Tujuan lainnya adalah

masyarakat mengetahui adanya suatu perubahan di perusahaan tersebut, menghilangkan

kesan lama yang kurang baik. Misalnya, dalam kasus asuransi adalah bila sebelumnya suatu

logo asuransi hanya memberikan kesan tentang kelompok jenis responden tertentu maka

14

diganti dengan logo lain yang lebih berkesan menarik dengan logo untuk segala jenis

responden (usia, pekerjaan atau jenis kelamin responden).

C. Memberikan pelayanan yang terbaik dengan penyelesaian klaim secepat mungkin

Dalam suatu perusahaan asuransi, pelayanan klaim secepat mungkin dapat dilakukan

dengan adanya pencairan uang ganti rugi yang lebih cepat dan dengan prosedur yang tidak

terlalu berbelit-belit sehingga nasabah dapat segera melakukan perbaikan terhadap

kendaraan mereka.

D. Menggunakan kemajuan teknologi yang canggih

Teknologi terbaru memungkinkan nasabah untuk transaksi yang lebih akurat dan cepat.

Teknologi bisa berupa dengan system yang berbasis web. Nasabah akan langsung terdaftar

dalam polis asuransi sehingga transaksi yang berlangsung dapat real time dan lebih mudah.

Sistem ini mempermudah akses antara divisi perbankan dan asuransi sehingga tidak terjadi

kesalahan seperti slip yang hilang atau salah pembayaran yang ditakutkan menjadi masalah

pada saat nasabah melakukan klaim.

E. Menggunakan agen-agen perantara dalam memasarkan jasa mereka

Salesmen yang disebut dengan agen atau underwriter menghubungi para konsumen

atau nasabah dan melaporkan secara langsung kepada pihak penanggung atau perusahaan

asuransi. Kekuasaan seorang agen atau underwriter terbatas. Karena pada dasarnya agen

tersebut adalah karyawan yang bekerja berdasarkan kontrak dan berada dalam lindungan

serta pengawasan pihak penanggung atapun wakilnya yang diberi kuasa.

F. Memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya asuransi

Perusahaan asuransi tentunya tidak akan dengan mudah mengkomunikasikan benefit

yang dimiliki tanpa mengedukasi pasar. Perusahaan asuransi perlu mengkomunikasikan

bahwa dalam kehidupan modern saat ini penuh dengan berbagai resiko dalam menjalankan

aktivitas kehidupan sehari-hari.

15

G. Sistem kantor cabang

Adakalanya perusahaan asuransi tidak bekerja melalui general agent tetapi berhubungan

secara langsung dengan local agent ataupun mendirikan kantor cabang di suatu wilayah

yang akan mengadakan hubungan langsung dengan local agent. Pengaturan seperti itu

dikenal dengan istilah the branch office system. Kantor cabang melaksanakan tugas-tugas

yang sama seperti yang dilakukan oleh general agent, tetapi tentu saja kantor cabang hanya

mewakili satu perusahaan asuransi, sedangkan general agent mewakili beberapa perusahaan

asuransi.

2.1.5 Konsep Perilaku Konsumen

2.1.5.1 Definisi Perilaku Konsumen

Beberapa definisi perilaku konsumen menurut beberapa ahli:

A. Salomon (2002)

Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terjadi tidak hanya pada saat proses

pertukaran antara uang di tangan dengan barang/jasa, tetapi pertukaran yang menekankan

sepenuhnya pada proses konsumsi yang juga termasuk hal-hal yang mempengaruhi

konsumen sebelum saat dan sesudah proses pembelian.

B. Kotler (2000)

Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi

membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, ide yang bertujuan memuaskan

kebutuhan dan keinginan mereka.

C. The American Association

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan

lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Melalui definisi ini dapat disimpulkan 3 hal:

16

1. Perilaku Konsumen adalah dinamis

Itu berarti bahwa perilaku orang, group konsumen atau masyarakat luas selalu berubah

dan bergerak sepanjak waktu. Salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku

konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau group

tertentu.

2. Adanya Interaksi Antara Afektif, Kognitif, Perilaku dan Kejadian di Sekitar.

Proses koginitif adalah proses yang melibatkan aktivitas-aktivitas mental sebagai

perencanaan, evaluasi dan penetapan tujuan dalam perilaku konsumen. Konsumen secara

aktif berperan dalam penetapan tujuan, evaluasi manfaat produk dan mengorganisir

tindakannya. Interaksi antara proses kognitif dan afektif merupakan inti keadaan psikologi

konsumen yang jika dikaitkan dengan kemajuan teknologi informasi maka konsumen yang

mendapat informasi dengan cara lebih mudah akan menjadi konsumen yang semakin

tercerahkan , menguasai informasi dan karena itu lebih punya kekuatan ( Kotler et all, 2003).

3. Melibatkan Pertukaran

Solomon mendefinisikan pertukaran sebagai sebuah transaksi yang mana dua atau lebih

organisasi atau orang-orang memberi dan menerima sesuatu nilai sebagai suatu kesatuan

bagian pemasaran

2.1.5.2 Variabel-variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen

Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel stimulus, variabel

respond, dan variable antara variabel stimulus dan variabel respond. Hal ini sesuai dengan

pendapat Louden dan Bitta (1982:24-26) yang mengemukakan bahwa : ” Three classes of

variables are involved in understanding consumer behavior in any of these specific situations

: stimulus variables, response variables and intervening variables.”

17

A. Variabel stimulus

Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (factor external)

yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: merek dan jenis barang,

iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko.

B. Variabel respon

Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variable stimulus.

Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contohnya:

keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap

suatu produk.

C. Variabel intervening

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan

faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan

persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi

respon.

2.1.5.3 Kegunaan Perilaku Konsumen

Studi tentang Perilaku Konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam

manajemen pemasaran (Nugroho, 2008 p.20). Hasil dari kajiannya akan membantu para

pemasar untuk :

A. Merancang bauran pemasaran

B. Menetapkan segmentasi

C. Merumuskan positioning dan pembedaan produk

D. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya

E. Mengembangkan riset pemasarannya

18

2.1.6 Konsep motivasi

2.1.6.1 Definisi motivasi

Menurut Ferrinadewi dan Darmawan (2004 p.40), motivasidapat diartikan sebagai motif

manusia yang merupakan kebutuhan, keinginan, atau dorongan dalam diri individu atau

sesuatu yang menggerakkan seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu atau

menanggapi sesuatu.Termotivasi berarti terdorong untuk bertindak. Tindakan atau perilaku

yang tidak terjadi begitu saja, tetapi dipicu oleh salah satu motif inernal dan pengaruh

lingkungannya. Motivasi manusia memberi tujuan dan arah kepada tingkah laku mereka dan

motivasi tersebut terjadi secara sadar maupun tidak sadar.

2.1.6.2 Sumber dan Pengaruh Motivasi

Berdasarkan Teori Motivasi Freud (Kotler: 2000, p.215), motivasi merupakan kekuatan

psikologis yang akan membentuk perilaku manusia yang sebagian besar tidak dapat disadari

dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami potensi dirinya. Teknik yang

dipergunakan disebut penjenjangan (laddering) untuk menelusuri motivasi seseorang mulai

dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kondisi ini bisa

dinilai dari seseorang yang mengamati merk-merk tertentu, ia akan beraksi tidak hanya

kemampuan yang terlihat nyata pada merk-merk tersebut tapi juga pada petunjuk clues lain

yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merk dapat memicu terjadinya

asosiasi merek (brand association) dan kepercayaan suatu merek tertentu.

2.1.6.3 Teori Motivasi Psikologis Mc.Guire

Mc.Guire membagi motivasi menjadi 2 kelompok besar yaitu motivasi internal dan eksternal.

1. Motivasi Internal

19

a) Kebutuhan akan konsistensi

Manusia secara umum memiiki keinginan adanya konsistensi dengan manusia lainnya.

Termasuk dalam bagian ini adalah sikap, perilaku, opini, citra diri dan lainnya. Ketika

konsumen bertanya pada dirinya sendiri sudah benarkah pembelian yang dilakukannya maka

suatu pertanda bahwa konsumen merasakan kondisi yang tidak konsisten antara keputusan

pembeliannya dengan motivasinya dan selanjutnya konsumen akan secara otomatis mencari

informasi tambahan untuk mengurangi rasa tidak nyamannya.

b) Kebutuhan akan atribut penyebab

Motivasi untuk mendapatkan kejelasan siapa dan apa penyebab dari sebuah peristiwa

yang menimpanya. Inilah yang terjadi ketika konsumen tidak menghiraukan perkataan

tenaga penjualan karena konsumen meyakini bahwa semua perkataan tenaga penjualan

semata-mata didorong oleh keinginan mereka menjual produk bukan karena upaya untuk

memberikan solusi kepada konsumen.

c) Kebutuhan akan kategorisasi

Manusia memiliki kebutuhan untuk dapat melakukan penggolongan dan mengatur

informasi atau pengalaman dalam bentuk yang lebih bermakna bagi mereka. Motif inilah

yang menimbulkan kesan dalam benak konsumen bahwa ketika harga disajikan angka 9,

maka konsumen akan menggolongkan harga produk tersebut murah.

d) Kebutuhan akan simbolisasi

Konsumen memiliki kebutuhan untuk mendapatkan symbol yang mampu

menggambarkan apa yang dirasakan dan diketahui mereka. Misalnya dalam bentuk

penampilan pakaian dan riasan wajah.

20

e) Kebutuhan akan sesuatu yang baru

Beberapa konsumen seperti memiliki kebutuhan untuk mencari variasi dan perbedaan

dari yang biasanya ada. Inilah yang seringkali menjadi penyebab utama terjadinya

perpindahan merek dan pembelian impulsive. Biasanya kebutuhan ini muncul setelah

konsumen berada dalam kondisi yang relatif stabil dalam jangka waktu yang lama.

2. Motivasi Eksternal

a) Kebutuhan mengekspresikan diri

Manusia memiliki kecenderungan untuk menunjukkan siapa dirinya kepada sesamanya.

Umumnya diekspresikan melalui tindakan pembelian dan konsumsi produk misalnya dalam

bentuk mobil atau pakaian atau produk lain yang memiliki kemampuan menciptakan symbol

sesuai dengan symbol kepribadian yang ingin diekspresikan.

b) Kebutuhan untuk asertif

Kebutuhan asertif menggambarkan kebutuhan konsumen untuk terlibat dalam sebuah

aktivitas yang akan meningkatkan rasa percaya dirinya di mata orang lain. Mereka yang

memiliki kebutuhan tinggi dalam hal ini akan dengan mudahnya melakukan complain ketika

mendapati sesuatu yang tidak sesuai dengan harapannya.

c) Kebutuhan pertahanan ego

Kebutuhan konsumen untuk mempertahankan egonya. Sudah menjadi sifat alami

manusia, ketika egonya terancam, maka secara otomatis akan muncul tindakan-tindakan

defensive baik dalam sikap maupun dalam perilakunya.

d) Kebutuhan untuk berprestasi

Manusia seringkali akan terdorong untuk melakukan tindakan tertentu karena adanya

penghargaan. Sering kali konsumen membeli produk tertentu dengan harapan mendapatkan

21

penghargaan atas tindakannya tersebut. Kebutuhan ini memiliki kemiripan dengan

kebutuhan untuk mengekspresikan diri namun dalam lingkup sosial yang lebih luas.

e) Kebutuhan untuk afiliasi

Manusia memiliki kebutuhan untuk berkumpul dan membentuk hubungan yang mutual serta

saling memuaskan satu sama lain. Kebutuhan ini seringkali dinyatakan dalam bentuk

kebutuhan untuk diterima dan berbagi dengan orang lain.

f) Kebutuhan untuk meniru

Konsumen terkadang juga memiliki kebutuhan untuk bertindak atas dasar perilaku orang

lain seperti seorang anak kecil yang meniru tindakan orang dewasa. Kebutuhan ini

menggambarkan bahwa manusia senantiasa berusaha mendapatkan perasaan diterima oleh

kelompok referensinya.

Teori Motivasi menurut Hadis (2006, p.30-31). Jika ditinjau dari segi relevansi motivasi

dengan tujuan tingkah laku, maka motivasi dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :

1. Motivasi ekstrinsik adalah motivasi yang berfungsi karena adanya rangsangan dari luar

diri individu. Seseorang berbuat sesuatu karena dorongan dari luar, seperti

adanya hadiah, menghindari hukuman, dan ijazah. Motivasi ekstrinsik banyak dilakukan di

sekolah dan di masyarakat. Contoh : seorang siswa akan belajar dengan giat untuk mencapai

hasil yang memuaskan agar ia mendapatkan hadiah dari orangtua atau gurunya.

2. Motivasi intrinsik adalah motivasi yang berfungsi tanpa membutuhkan adanya

rangsangan dari luar, orang melakukannya dikarenakan rasa senang. Motivasi intrinsik lahir

secara alamiah pada diri individu tanpa dipengaruhi oleh pengaruh dari luar. Dalam hal ini

pujian atau hadiah atau sejenisnya tidak diperlukan oleh karena tidak akan menyebabkan

siswa bekerja atau belajar untuk mendapatkan pujian atau hadiah tersebut.

22

2.1.7 Klasifikasi Motif

Motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan

diambil. Bila dilihat dari hal tersebut maka motivasi yang dimiliki konsumen secara garis

besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain:

A. Rasional Motif

Rasional adalah menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Motif adalah sebab-sebab

yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang jadi rasional motif adalah suatu dorongan

untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Misalnya: seorang konsumen

membeli mobil karena dia memang membutuhkan alat transportasi.

B. Emosional Motif

Emosional motif adalah motif yang dipengaruhi oleh perasaan. Plutchik (Nugroho.2008

,p.104) mengidentifikasi delapan emosi primer yang masing-masing diantaranya dapat

bervariasi intensitasnya: fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, antricipation, dan

surprise. Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam pengambilan proses

keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah sampai perilaku purnabeli

2.1.8 Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi

Metode atau cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas:

A. Metode langsung ( direct motivation)

Motivasi langsung adalah motivasi (materiil atau non materiil) yang diberikan secara

langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini

sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain.

23

B. Metode tidak langsung ( indirect motivation)

Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas

yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti

pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan dan lain sebagainya. Sedangkan

bentuk motivasi yang diberikan oleh perusahaan dapat dalam bentuk insentif positif maupun

insentif negatif:

1. Motivasi positif (insentif positif)

Di dalam motivasi positif produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang

tapi bias juga memotivasi (merangsang konsumen) dengan memberikan diskon, hadiah,

pelayananan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang

dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan yang akan melakukan pembelian.

2. Motivasi negatif (insentif negatif)

Di dalam motivasi negatif produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian ,

maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negative ini semangat

konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian

karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.

2.1.9 Definisi Pengetahuan

Menurut Nugroho (2008, p.95) bahwa pengetahuan yang lebih menekankan

pengamatan dan pengalaman inderawi dikenal sebagai pengetahuan empiris atau

pengetahuan aposteriori. Pengetahuan ini bisa didapatkan dengan melakukan pengamatan

dan observasi yang dilakukan secara empiris dan rasional.

Pengetahuan empiris tersebut juga dapat berkembang menjadi pengetahuan deskriptif

bila seseorang dapat melukiskan dan menggambarkan segala ciri, sifat, dan gejala yang ada

24

pada objek empiris tersebut. Pengetahuan empiris juga bisa didapatkan melalui pengalaman

pribadi manusia yang terjadi berulangkali. Misalnya, seseorang yang sering dipilih untuk

memimpin organisasi dengan sendirinya akan mendapatkan pengetahuan tentang

manajemen organisasi.

Selain pengetahuan empiris, ada pula pengetahuan yang didapatkan melalui akal budi

yang kemudian dikenal sebagai rasionalisme. Rasionalisme lebih menekankan pengetahuan

yang bersifat apriori; tidak menekankan pada pengalaman. Misalnya pengetahuan tentang

matematika. Dalam matematika, hasil 1 + 1 = 2 bukan didapatkan melalui pengalaman atau

pengamatan empiris, melainkan melalui sebuah pemikiran logis akal budi.

2.1.10 Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan konsumen adalah sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang

produk / jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Sementara menurut Sumarwan dan

Mowen Minor pengetahuan konsumen adalah ‘the amount of experience with and

information about particular product or service a person has’ (Sunarto. 2006, p.79).

Berdasarkan dua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pengetahuan konsumen

adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan

jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi

yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

2.1.10.1 Jenis Pengetahuan Konsumen

Konsumen dapat memiliki 3 jenis pengetahuan produk (Peter Olzon 1999,p.77) yaitu :

A. Pengetahuan Produk

Pengetahuan Produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.

Pengetahuan ini meliputi: kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur

produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk.

Jenis-jenis pengetahuan produk, yaitu:

25

1. Produk sebagai perangkat ciri atau karakteristik produk

Seorang Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik

atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Setiap konsumen mungikin meimiliki kemampuan

yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik dari suatu produk. Hal ini disebabkan

perbedaan pengetahuan yang dimilikinya. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak akan

memudahkan konsumene dalam memilih produk yang akan dibelinya.

Konsumen dapat memiliki tingkatan pengetahuan:

a) Ciri abstrak : mewakili karakteristik subjektif tak nyata dari suatu produk

b) Ciri konkrit : mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk

2. Pengetahuan tentang manfaat produk

Pengetahuan ini berkaitan dengan konsekuensi bukan ciri-cirinya. Kosekuensi adalah

apa yang terjadi pada konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi.

Seorang Konsumen mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat

produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Inilah yang disebut sebagai pengetahuan tentang

manfaat produk.

Dua Jenis Manfaat Produk:

a) Manfaat Fungsional, yaitu manfaat yg dirasakan konsumen secara fisiologis

b) Manfaat Psikososial, yaitu aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan

konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk

3. Pengetahuan tentang nilai produk

Ada beberapa cara untuk mengklasifikasi nilai. Salah satu cara yang sangat berguna dapat

mengidentifikasi 2 jenis nilai:

a) Nilai instrumental : pola perilaku / cara yang diinginkan contohnya adalah

ambisius, pemikiran yang luas, ceria, suka menolong, dan sebagainya.

26

b) Nilai terminal : status keberadaan yang diinginkan / status psikologis yang luas

contohnya adalah kehidupan yang enak, kehidupan yang menarik, kebebasan,

dan sebagainya.

Gambar 2.1 Model Pengetahuan Konsumen

B. Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam

toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Konsumen

cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena

telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tsb. Hal ini akan memudahkan

konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi

produk

Peter dan Olson (1999) menguraikan pengetahuan pembelian melalui proses transaksi,

konsumen akan membayar produk itu dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, dan alat

pembayaran lainnya.

C.Pengetahuan Pemakaian

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah

digunakan/dikonsumsi. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup

agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk karena pngetahuan pemakaian

suatu produk sangat penting bagi konsumen.

Ciri Konsekuensi Nilai

Nyata Abstrak Fungsional Psikososial Instrumental Terminal

27

2.11 Konsep Pengambilan Keputusan Konsumen

2.11.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen

Di dalam pengambilan keputusan konsumen, sebagai pemecahan masalah kita

berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai atau dipuaskan. Konsumen

memahaminya sebagai masalah sebab apa yang diinginkannya belum dicapai. Konsumen

dapat membuat keputusan tentang perilaku mana yang cocok untuk mencapai tujuan atau

keinginan jadi tindakan pencapaian tujuan merupakan pemecahan masalah. Kemudian ini

berarti pembuatan keputusan konsumen merupakan tujuan yang diarahkan sebagai proses

pemecahan masalah. Pembuatan keputusan konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran

interaksi antara proses faktor lingkungan, kognitif, afektif dan tindakan perilaku.

2.11.2 Model Analisis Pengambilan Keputusan

Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:

A. Economic Models merupakan pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan

ekonomis dan bersifat lebih rasional.

B. Psychological models merupakan pengambilan keputusan yang diambil lebih banyak

karena alasan psikologis dan sejumlah faktor sosiologis seperti pengaruh keluarga dan

budaya

C. Consumer behaviour models yang merupakan suatu model yang pada umumnya diambil

kebanyakan konsumen karena dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis.

Oleh karena konsumen memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, maka perusahan

seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik daripada

pesaingnya. Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler terdiri dari lima tahap yaitu:

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca

pembelian.

28

Oleh Alma menegaskan setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan untuk

membeli atau tidak membeli. Konsep dasar keputusan ini menurut pandangan Setiajatnika

(1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut:

1. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil

keputusan.

2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar

3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan

4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar

Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model

yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-variabel penentu termasuk

kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Sesuai dengan arti

keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan

pembelian Schiffman dan Kanuk:

a) Input

Faktor – faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran

pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian.

konsumen. Sementara faktor sosial budaya meliputi keluarga, kelas sosial dan sub budaya

yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau

menolak produk maupun perusahaan.

b) Proses

Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe

pembelian yang mereka lakukan yang meliputi:

29

1. Adanya kebutuhan

Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen.

Kebutuhan ini dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen

seperti rasa lapar dan haus.

2. Pencarian informasi sebelum pembelian

Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada.

Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai

kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi

mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi

kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.

3. Evaluasi alternatif

Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik.

c) Output

Perilaku setelah pengambilan keputusan terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi

setelah pembelian:

1. Perilaku pembelian

Terdapat dua jenis perilaku pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang.

Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk

maupun organisasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah

konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi

adanya kepercayaan atau kepuasan.

2. Evaluasi setelah pembelian

Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan,

keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang

memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya.

30

2.1.11.3 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan

A. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam

pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam

pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali,

pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak dapat

dikoreksi, pembelian produk baru yang kompleks, pembelian yang nilai psikologisnya penting

dan sejenisnya. Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan

usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi

berbagai alternative merek atau produk.

B. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan

yang relevan yang berhubungan dengan pilihan suatu merek namun konsumen tersebut

akan menjumpai adanya merek yang baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan

keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif namun relatif

cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan

berbagai merek yang ada menurut pengetahuan yang ada dengan yang baru untuk

membentuk evaluasi atas preferensinya. .

C. Perilaku respon rutin (routinized response behavior atau habitual problem solving)

Pengambilan keputusan dalam tipe ini relative cepat dan tidak terlalu membutuhkan

banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan menentukan pilihan dalam

kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan

keputusan.

31

Tipe seperti ini dibagi 2 macam:

1. Brand loyal decisions yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki

tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan emosional tinggi pada merek

spesifik.

2. Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian

produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap

produk atau jasa yang bersangkutan.

2.1.11.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Tahap-tahap pengambilan keputusan konsumen:

A. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.Kebutuhan

tersebut dapat disebabkan oleh rangsangan internal, atau eksternal. Para pemasar perlu

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan

informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang

paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu.

B. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang

lebih banyak.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi

utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap

keputusan pembelian selnjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok:

32

1. Sumber pribadi: keluarga,teman,tetangga,kenalan

2. Sumber komersial: iklan,wiraniaga,penyalur,kemasan,pajangan di toko

3. Sumber publik: media massa,organisasi penentu peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

Jumlah dan pengaruh dari sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung

pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,konsumen mendapatkan

sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang

didominasi oleh pemasar. Namun,informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi

mengingat usaha, waktu dan biaya yang harus dikeluarkan.

C. Evaluasi Alternatif

Konsep dasar untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen :

1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan

Masing-masing konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam

memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan

perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.

33

A. Keputusan Pembelian

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi

alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :

1. Intensitas negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen

2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain

Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh intermediaris yang

mempublikasikan evaluasi mereka.

Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat

pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan

pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan

berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut

dan besarnya kepercayan diri konsumen.

B. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan

tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau jasa digunakan. Para

pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan

pemakaian produk atau jasa paska pembelian.

1. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk

dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk dan jasa tersebut. Jika kinerja produk

lebih rendah dari harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa, namun sebaliknya jika

ternyata sesuai harapan maka pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan pelanggan

akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli

34

kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan tentang produk tersebut

2. Tindakan paska pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen

selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih

tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.

Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka

mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahan tersebut.

Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau

memperingatkan teman-teman.

Komunikasi paska pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan

pengembalian produk dan pembatalan pesanan.

3. Pemakaian produk pasca pembelian

Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk tersebut mungkin

tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para

konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru

akan menurun.

Menurut Nugroho ( 2008 p.40), dalam proses pembuatan keputusan pembelian

konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya, antara lain:

A. Faktor budaya:

1. Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap,

kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat.( Ujang Irmawan, p.170). Budaya

merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar.

35

2. Sub budaya

Sub budaya adalah bagian yang lebih kecil daripada budaya.Sub budaya terdiri dari

bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk

segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran

yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

3. Kelas sosial

Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun

secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai minat dan perilaku yang serupa. Kelas

sosial mencerminkan pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.

B. Faktor Sosial

1. Kelompok acuan

Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan kelompok keanggotaan , contoh

kelompok primer : keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan

seseorang secara terus menerus dan informal, kelom-pok sekunder : kelompok keagamaan,

profesional dan asosiasi perdagangan.

Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan,

kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok komunitas.

2. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting. Anggota

keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga adalah

36

lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-

anggota keluarga lainnya.

3. Peran dan Status

Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran

dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan yang akan dilakukan seseorang.

Masing-masing peran menghasilkan atau menunjukkan status seseorang.

C. Faktor Pribadi

1. Usia dan siklus hidup

Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap

merk. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia

seseorang sudah merupakan konsumen.

2. Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.

Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang

konsumen.Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya,

cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.

3 Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatannya,

kestabilannya, dan pola waktu ), tabungan, dan milik kepercayaan, kemampuan meminjam

dan sikapnya terhadap lawan menabung.

37

4. Gaya hidup

Gaya hidup secara luas diartikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh

bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa saja yang mereka anggap penting

dalam lingkungannya.

5. Kepribadian dan konsep diri membeli

Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang

menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar

bisa mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasarannya.

D. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh mpat faktor psikologis utama:

1.Motivasi

Periset motivasi praktis yang lebih baru menyatakan setiap produk mampu

membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen.

2.Persepsi

Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan

menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang

memiliki arti.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada

rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang

bersangkutan

38

3.Perhatian selektif

Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian

konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak dalam pasar

produk tertentu.Iklan yang berbeda atau berukuran besar, menggunakan warna-warna yang

mencolok atau kontras dengan sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan.

4.Pembelajaran

Teori pembelajaran mengajarkan pada pemasar bahwa mereka dapat membangun

permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif.

Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk

mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda.

5. Keyakinan dan sikap

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap

objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang

dibuat seseorang karena sesuatu hal.

39

Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap (Kotler, 2000 p.224)

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

40

2.2 KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Penurunan Penjualan Premi Asuransi Kerugian Kendaraan

PT Asuransi Wahana Tata

Motivasi (X1) Pengetahuan (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Perilaku Konsumen