5

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kualitas Pelayanan

2.1.1 Pengertian Kualitas

Kualitas telah menjadi harapan dan impian bagi semua orang baik konsumen

maupun produsen. Apa kualitas itu? Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas

dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat

tergantung pada konteksnya. Banyak pakar di bidang kualitas yang mencoba untuk

mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing-masing. Beberapa di

antaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan oleh ketiga pakar kualitas tingkat

internasional, yaitu menurut W. Edwards Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M. Juran yang

di kutip oleh Yamit (2004, p.7), berikut adalah definisi-definisi menurut pakar :

1. Konsisten peningkatan atau perbaikan dan penurunan variasi karakteristik dari suatu

produk yang di hasilkan baik itu barang maupun jasa, agar memenuhi kebutuhan

yang telah dispesifikasikan, guna meningkatkan kepuasan pelanggan internal

maupun eksternal (Gaspersz, 1998, p.1).

2. Derajat atau tingkatan dimana produk atau jasa tersebut mampu memuaskan

keinginan dari konsumen serta meningkatkan loyalitas (fitness for use atau tailor

made) (Wignjosoebroto, 2003, p.251).

3. Menurut Goetsch Davis (1994), membuat definisi kualitas yang lebih luas

cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan (Yamit, 2004, p.8).

4. Keunggulan atau keistimewaan yang dapat didefinisikan sebagai penyampaian

layanan yang relatif istimewa terhadap harapan pelanggan (Utami, 2006, p.245).

6

Pendekatan yang dikemukakan Goetsch davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan

hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut

kualitas manusia, proses dan lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk atau jasa

yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses, karena

konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan perusahaan yang

menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak

terlibat secara langsung dalam prosesnya. Untuk itu diperlukan sistem manajemen kualitas

yang dapat memberikan jaminan kepada pihak konsumen bahwa produk tersebut dihasilkan

oleh proses yang berkualitas (Yamit, 2004, p.9).

Kualitas pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan

keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk dan jasa yang bermutu, melainkan

pelayanan yang prima. Oleh karena itu, memberikan mutu yang tinggi dan pelayanan yang

lebih prima adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai loyalitas konsumen (Gerson,

2001, p.4)

David Garvin (1994) yang dikutip oleh yamit (2004, p.9-10), mengidentifikasikan lima

pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :

1. Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit

didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umumnya

diterapkan dalam karya seni seperti seni musik, seni tari, seni drama, dan seni rupa.

Untuk produk dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan

menggunakan pernyataan-pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit

(sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), tempat

berbelanja yang nyaman (mall atau gerai). Definisi seperti ini sangat sulit untuk

dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas.

7

2. Product-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat

diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki

produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan

dalam selera dan preferensi individual.

3. User-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung

pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi

seseorang atau cocok dengan selera merupakan produk yang berkualitas paling

tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda

memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula sehingga kualitas bagi

seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya.

4. Manufacturing-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat suply-based atau dari sudut pandang

produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan

persyaratannya dan prosedurnya. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian

spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang

menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan

konsumen yang menggunakannya.

5. Value-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga.

Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang

memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang

paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.

Meskipun sulit mendefinisikan kualitas dengan tepat dan tidak ada definisi kualitas

yang dapat diterima secara universal, dari perspektif david garvin tersebut dapat bermanfaat

8

dalam mengatasi konflik-konflik yang sering timbul di antara para manajen dalam

departemen fungsional yang berbeda. Misalnya, departemen pemasaran lebih menekankan

pada aspek keistimewaan, pelayanan, dan fokus pada pelanggan. Departemen perekayasaan

lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan pada pendekatan product-based. Sedangkan

departemen produksi lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan proses. Menghadapi

konflik seperti ini sebaiknya pihak perusahaan menggunakan perpaduan antara beberapa

perspektif kualitas dan secara aktif selalu melakukan perbaikan yang berkelanjutan atau

melakukan perbaikan secara terus-menerus.

2.1.2 Dimensi Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1985)

yang dikutip oleh Yamit (2004, p. 10-11), telah melakukan berbagai penelitian terhadap

beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang

digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi

karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah :

1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan

sarana komunikasi.

2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan

segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.

3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para

pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan.

5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang

baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.

Berikut di bawah ini tabel dimensi dan atribut model servqual yang dikembangkan

9

oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1988) dikutip oleh Utami (2006, p.250).

Tabel 2.1 Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL

No. Dimensi No. Atribut

1 Keberwujudan

(Tangibles)

1

2

3

4

Peralatan Terbaru.

Fasilitas fisik yang mempunyai daya tarik.

Karyawan yang berpenampilan rapi.

Fasilitas fisik sesuai dengan jenis jasa yang ditawarkan.

2 Keandalan

(Reliability)

5

6

7

8

9

Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang

telah ditentukan, pasti akan direalisasikan.

Bersikap simpatik dan sanggup menenanglan pelanggan

pada setiap masalah.

Jasa dilakukan dengan benar sejak awal.

Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan.

Sistem pencatatan yang akurat dan bebas dari kesalahan.

3 Ketanggapan

(Responsiveness)

10

11

12

13

Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan dengan

jelas kepada para pelanggan.

Pelayanan yang cepat dari karyawan.

Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan.

Karyawan yang tidak terlalu sibuk sehingga sanggup

menanggapi permintaan pelanggan dengan cepat.

4 jaminan

(assurance)

14

15

16

Karyawan yang terpercaya.

Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan

karyawan perusahaan jasa.

Karyawan yang selalu bersikap sopan terhadap pelanggan.

10

17 Karyawan yang berpengalaman luas sehingga dapat

menjawab pertanyaan pelanggan.

5 Empati

(empathy)

18

19

20

21

22

Perhatian individual dari perusahaan.

Waktu beroperasi yang cocok bagi para pelanggan.

Karyawan yang memberikan perhatian personal.

Perusahaan yang sungguh-sungguh memerhatikan

kepentingan setiap pelanggan.

Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik pelanggan.

Sumber: Utami (2006, p.250)

Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena produk

dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan dalam banyak cara. Karakteristik

beberapa produk secara kuantitatif mulai ditentukan, seperti berat, panjang dan waktu

penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik yang lain, seperti daya tarik produk adalah

bersifat kualitatif.

Joseph S. Martinich (1997) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.11) mengemukakan

spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokan

dalan enam dimensi, yaitu:

1. Performance: Hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk

menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan

cara yang benar.

2. Range and Type of Features: Selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan,

pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki

produk dan pelayanan.

3. Reliability and Durability: Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan

berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan.

11

4. Maintainability and Serviceability: Kemudahan untuk mengoperasikan produk dan

kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.

5. Sensory Characteristics: Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan

beberapa factor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas.

6. Ethical Profile and Image: Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan

terhadap roduk dan pelayanan.

Tabel berikut ini memperlihatkan contoh perbedaan dimensi kualitas untuk barang

dan jasa berdasarkan keenam dimensi yang dikemukakan oleh Joseph S. Martinich tersebut

diatas.

Tabel 2.2 Contoh Dimensi Kualitas Barang dan Jasa Pelayanan

Karakteristik Kualitas Barang

(Komputer Note Book)

Jasa Pelayanan

(Bank Komersial)

1. Performance Kecepatan proses Ketepatan transaksi

2. Range and tipe of

Features

Modem / Networking Transaksi luar negeri

3. Reliability and

Durability

Waktu penggunaan hingga

rusak

Pelayanan segera

4. Maintainability and

Serviceability

Jumlah tempat untuk

perbaikan yang disediakan

Telepon langsung

5. Sensory

Characteristics

Menarik Fasilitas lengkap

6. Ethical Profile and

Image

Jaminan yang diberikan Advertensi yang

wajar

Sumber: Yamit (2004, p.12)

12

Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh David Garvin, Zeithaml, Berry dan

Parasuraman maupun Martinich tersebut berpengaruh pada harapan pelanggan dan

kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan

pelayanan melebihi harapannya, maka pelanggan akan mengatakan produk dan

pelayanannya berkualitas dan jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan pelayanan

kurang atau sama deriharapannya, maka pelanggan akan mengatakan produk dan

pelayanannya tidak berkualitas atau tidak memuaskan.

2.1.3 Pengertian Jasa Pelayanan

Bagian paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat dipengaruhi oleh

harapan konsumen. Harapan konsumen dapat bervariasi dari konsumen yang satu dengan

konsumen lain walaupun pelayanan yang diberikan konsisten. Kualitas mungkin dapat dilihat

sebagai suatu kelemahan kalau konsumen mempunyai harapan yang terlalu tinggi, walaupun

dengan suatu pelayanan yang baik.

Jasa pelayanan boleh jadi didefinisikan lebih baik dalam waktu tertentu tetapi tidak

cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering dijumpai pengertian pekerjaan jasa adalah

pekerjaan diluar bidang pertanian dan pabrik seperti pekerjaan dibidang hotel, restoran dan

toko resparasi; hiburan seperti bioskop, teater, taman hiburan; fasilitas perawatan kesehatan

seperti rumah sakit dan jasa dokter; jasa profesional seperti konsultan hukum, akuntan;

pendidikan; keuangan; asuransi dan real estate; pedagang besar dan pedagang pengecer;

jasa transpotasi dan lain sebagainya.

Namun demikian, pada kenyataannya masih terdapat beberapa definisi jasa

pelayanan yang sering disebut sebagai jasa pelayanan umum, di Indonesia seperti:

perusahaan telekomunikasi, perusahaan air minum, perusahaan pos dan giro, perusahaan

listrik dan lain sebagainya.

Menurut Olsen dan Wyckoff (1978) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.22) melakukan

13

pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan adalah sekelompok

manfaat yang bedaya guna baik secara eksplisit maupun inplisit atas kemudahan untuk

mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi secara umum dari kualitas jasa

pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan

kinerja kualitas jasa pelanyanan. Coller (1987) memiliki pandangan lain dari kualitas jasa

pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level

atau tingkat.

2.1.4 Karakteristik Jasa Pelayanan

Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan dan

secara terus menerus perbedaan tersebut akan menggangu, beberapa karakteristik jasa

pelayanan berikut ini akan memberikan jawaban yang lebih mantap terhadap pengertian jasa

pelayanan. Karakteristik jasa tersebut menurut Yamit (2004, .21) adalah:

1. Tidak dapat diraba (intangibility): Jasa adalah sesuatu yang sering kali tidak dapat

disentuh atau tidak dapat diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara

fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja dan peralatan makan di restoran, tempat

tidur pasien di rumah sakit. Hal ini banyak terdapat di biro perjalanan atau biro travel

dan tidak terdapat pada pesawat terbang maupun kursi, meja, dan lainnya, tetapi

lebih pada nilai. Oleh karena itu, jasa atau pelayanan yang terbaik menjadi penyebab

khusus yang secara alami disediakan.

2. Tidak dapat disimpan (inability to inventory): Salah satu ciri khusus dari jasa adalah

tidak dapat disimpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa tukang potong

rambut, maka setelah pemotongan rambut dilakukan kita tidak dapat menyimpan

sebagiannya untuk besok, jika hal ini dilakukan konsumen tetap akan di kenakan

biaya pemotongan untuk keduakalinya.

3. Produksi dan konsumsi secara bersamaan: Jasa adalah sesuatu yang dilakukan

14

secara bersamaan dengan produksi. Misal tempat praktek dokter, restoran,

pengurusan asuransi mobil dan lain sebagainya.

4. Memasukinya lebih murah: Mendirikan usaha dibidang jasa membutuhkan investasi

yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, tidak

membutuhkan teknologi tinggi. Untuk kebanyakan usaha jasa hambatan untuk

memasukinya lebih rendah.

5. Sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar: Jasa sangat dipengaruhi oleh faktor dari

luar seperti: teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan harga energi. Sektor jasa

keuangan merupakan contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh peraturan dan

perundang-undangan pemerintah, dan teknologi komputer.

2.1.5 Jenis-jenis Pelayanan

Retail service (pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka

berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan

pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang mudah, layanan

keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat

mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai

fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah

gerai eceran berupa barang yang kasat mata (tangible), pada hakikatnya pembeli mencari

barang untuk memenuhi kebutuhannya.

Adapun jenis-jenis pelayanan yang disediakan dalam sebuah retail, yaitu sebagai

berikut:

1. Customer service

• Pramuniaga dan staf lain (kasir dan SPG) yang terampil dengancara

pelayanan dan kesigapan membantu.

15

• Personal shopper, perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon

dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh

pelanggan.

2. Terkait fasilitas gerai

• Jasa pengantaran

• Gift wrapping (bingkisan/kado kecil)

• Gift certificates (voucher)

• Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan)

• Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

• Fasilitas tempat makan (food corner)

• Fasilitas kredit

• Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga

darurat

• Fasilitas telepon dan mail orders

• Dan lain-lain

3. Terkait jam operasional toko

• Jam buka yang panjang atau buka 24 jam

4. Fasilitas-fasilitas lain

• Ruang/lahan parkir

• Gerai laundry

• Gerai cuci cetak film

2.1.6 Tingkatan Pelayanan

Prinsip roda ritel (the wheel of retailing) mengatakan antara lain bahwa suatu bisnis

ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai

besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk

16

memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas melayani pembeli

menambah beban, atau biaya, operasional sehingga harga jual barang pun dinaikan untuk

bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan

adanya pelayanan oleh pramuniaga. Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya

adalah swalayan, yakni tanpa pramuniaga. Didalam pelayanan memiliki beberapa tingkatan,

tingkatan-tingkatan tersebut adalah:

1. Swalayan (self service).

2. Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga (self selection).

3. Pelayanan terbatas, yaitubanyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan

jasa pramuniaga.

4. Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi pembeli dalam

semua proses belanjanya (datang-mencari-membandingkan-memilih).

2.2 Harga

Menurut kotler, harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu

manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Biasanya

seorang penjual menetapkan harga berdasarkan kombinasi barang secara fisik ditambah

beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.

Harga berdasarkan pendapat Tjiptono (2001, p151) adalah satuan moneter atau

ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Dalam dunia bisnis, Menurut Sutojo (2001, p62) harga diartikan sebagai sejumlah

uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka

perdagangkan dan “sasuatu yang lain” yang diadakan perusahaan untuk memuaskan

keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan milik produk yang

tenar mereknya, jaminan mutu, perasaan yang aman karena memiliki produk tersebut.

17

Sedangkan menurut Chandra (2002, p149) istilah harga dapat diartkan sebagai

sejumlah uang dan atau aspek lain yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang

diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.

Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah “suatu nilai yang

harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk memperoleh

barang dan jasa yang diinginkan”.

2.2.1 Metode Penetapan Harga

Metode penetapan harga harus mempertimbangkan sampai dimanakah tingkat

loyalitas konsumen terhadap merek tertentu, apakah masih dalam skala kognitif saja ataukah

sudah mencapai tingkat devosi (sikap hati di mana seorang mengarahkan diri kepada

seseorang atau sesuatu yang dijunjung tinggi dan dicinta). Menurut pimetel dan reynolds

(2004) devosi konsumen terhadap merek adalah tingkat loyalitas yang sangat intens

sehingga tidak terpengaruh oleh harga yang tinggi, skandal, publisitas buruk, kinerja buruk,

maupun hilangnya aktivitas promosi.

Beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002, pp 529-534) yaitu :

• Mark Up Pricing

Harga jual ditentukan berdasarkan persentase keuntungan yang diharapkan

ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.

• Target Return Pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian

dengan target yang sudah ditentukan.

• Perceived-Value Pricing

Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen

menilai produk tinggi maka harga yang di terapkan atas produk juga tinggi.

• Going-Rate Pricing

18

Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga-harga jual yang

diterapkan pesaing.

• Sealed-Bid Pricing

Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang

akan diterapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan

ketika perusahaan ingin memenangkan kontrak.

2.2.2 Peranan Harga

Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan

kelangsungan hidup perusahaan serta sebagai pemicu awal untuk menarik konsumen. Peran

harga dalam keberhasilan suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan

pendapat sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut :

1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar.

Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak

elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap

harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan

harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah

karena perubahan harga. Yang termasuk dalam kategori produk yang elastis

terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk

memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya barang atau jasa rekreasi atau kebutuhan

rumah tangga. Oleh karena sifat kebutuhan akan barang atau jasa tersebut tidak

mendesak apabila ada kenaikan harga maka konsumen akan menunda, mengurangi

jumlah atau menghentikan pemakaiannya.

2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.

Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan

jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan

19

yang diperoleh setiap asa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah

biaya yan ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.

3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk.

Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran

mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan

produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar

bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga

tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat

terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar

dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku.

Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributormendistribusikan produk yang

bersangkutan, apabila syarat penjualan adalah kredit penjualan dan bukan

konsinyasi (penjualan titpan).

4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditebus perusahaan.

Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang lain

yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu

segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan

jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.

2.3 Loyalitas Pelanggan

2.3.1 Pengertian pelanggan

Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai

”membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan ”mempraktekan kebiasaan”.

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk

melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya

hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah

20

pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p.31).

Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan

menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup

pelanggan external dan internal. Pelanggan external adalah setiap orang yang membeli

produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi

Yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian / departemen tertentu (Tjiptono, 2002,

p.5).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari

pelanggan internal maupun pelanggan external, merupakan bagian terpenting bagi

perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat

menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus

menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan

atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

2.3.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal ini

dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan

akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek

yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta, 1999). Loyalitas

pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang

diperlukan untuk meraih, memperluas, dan mempertahankan pasar.

Menurut Olson (1993), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk

melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan

terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan

waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Musanto,

2004). Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan

21

dibeli dan dari siapa. Pembelinya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas

menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian

terjadi tidak kurang dari dua kali.

Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu

merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara

berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan

komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen

untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang.

Pelanggan menjadi setia bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja,

tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena ”paket” yang ditawarkan seperti produk,

pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu :

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian

yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut

kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk-produk yang ada.

4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk

atau jasa kepada perusahaan.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan

dan total pangsa pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang

telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa

pelanggan suatu perusahaan menunjukan persentase dari anggaran pelanggan yang

dibelanjakan ke perusahaan tersebut.

Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian.

22

Pembelian pertama kali akan bergerak melewati lima langkah :

1. Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan

produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk ”pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk

atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.

2. Pembelian awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaan dapat

menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa

yang diberikan.

3. Evaluasi pasca pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidak puasannya tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan berlalih ke

pesaing.

4. Keputusan membeli kembali

Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi

secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan

produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali

adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke

pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan.

5. Pembelian kembali

Langkah akhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk

dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari

perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali atau

berulang-ulang. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk

23

membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli

kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis

pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.

2.3.3 Karakterisik Loyalitas Pelanggan

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan

keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para pelanggannya

yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas

pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi

pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap,

loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal menurut

Griffin (2005, p.31) adalah orang yang :

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Pelanggan melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.

Pelanggan tersebut membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau

membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli antar lini produk dan jasa

Pelanggan membeli semua barang atau jasa yang dibutuhkan dan yang ditawarkan.

Melakukan pembelian secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah

kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk

pesaing.

3. Merefrensikan kepada orang lain

Pelanggan membeli semua barang atau jasa yang dibutuhkan dan yang ditawarkan,

serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka juga mendorong

teman-teman mereka atau kluarga mereka untuk membeli barang dan jasa

perusahaan, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

24

pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.

4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Pelanggan tidak mudah terpengaruh oleh produk atau jasa yang di tawarkan oleh

perusahaan pesaing.

25

2.4 Kerangka Pemikiran

Loyalitas Pelanggan

(Y)

-Melakukan pembelian

berulang secara teratur

-Membeli antar lini produk

dan jasa

-Merefrensikan kepada

orang lain

-Menunjukan kekebalan

terhadap tarikan dari

pesaing Peranan Harga

(X2)

- Perilaku pembelian

dalam 1 tahun

- Kuantitas produk yang

dibeli

- Struktur potongan harga

- Syarat pembayaran

- Harga yang bersaing

- Kesesuaian harga

Kualitas Pelayanan

(X1)

- Tangibles

- Reliability

- Responsiveness

- Assurance

- Empathy