Bab 2Lingkungan Eksternal:Peluang, Tantangan, Kompetisi Industri, dan Analisis PesaingLecture NoteDr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc

1

The StrategicManagementProcess

Segmen Lingkungan Umum

LINGKUNGAN BISNISLINGKUNGAN BISNIS=cerita tak pernah tamat mengenai:Tantangan: monitor & adaptasi terhadap lingkungan yang berubah terus menerusPeluang, kenali: Trend (arah/urutan kejadian yg memiliki momentum)Megatrend (perubahan besar yang berlangsung& berdampak lama)Tugas pelaku bisnis:Trend trackersOpportunity seekers6 Lingkungan makro:Demografi: pertumbuhan penduduk, perubahan komposisi umur & etnis, pendidikan, migrasi, perubahan menuju pemasaran mikroEkonomi: pertumbuhan, distribusi Y, tabungan, utang, kreditAlam: bahan baku, biaya enerji, polusi, proteksi lingkunganTeknologi: perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbangPolitis-legal: aturan main bisnis, kelompok kepentinganSosial-budaya: nilai-nilai masyarakat, perbedaan budaya

Analisis Lingkungan EksternalProses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi empat kegiatan:

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Implikasi

Peluangdan AncamanAntisipasi Strategis

Prospek Perusahaan

Deskripsi & Prediksi

Lingkungan EkonomiLingkungan PolitikLingkungan HukumLingkungan Sosial-BudayaLingkungan TeknologiLingkungan Global

Analisa struktural dari IndustriDalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari persa-ingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

Tantangan dari Pendatang BaruExpected Retaliation: reaksi pesaing yang diantisipasi

Kekuatan Tawar PemasokPemasok menjadi sangat kuat jika:

Kekuatan Tawar PembeliPembeli bisa menjadi kuat jika: Pembeli mempunyai pangsa yang besar dalam total produksi industri Produk tidak didiferensiasi (tidak ada standardisasi produk) Pembeli hanya menghadapi switching costs yang kecil

Tantangan dari Produk PenggantiKunci untuk mengevaluasiproduk pengganti:

Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang sama

Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada

Tinggi, Returns beresikoHalangan MasukHalangan KeluarTinggiRendahTinggiRendahReturns Stabil & rendahReturns Tinggi & StabilRendah, Returns beresikoEfek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

Analisis PesaingTindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Analisis Pesaing

Tujuan mendatangBagaimana tujuan kita dibanding pesaing?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Bagaimana sikap terhadap resiko?

Apa yang mendorong kompetitor?Analisis Pesaing

Apa yang dilakukan pesaing?

Apa yang bisa dilakukan pesaing?Future ObjectivesBagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Bagaimana sikap terhadap resiko?Strategi Saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?Apakah strategi ini mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?Analisis Pesaing

Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?Apakah kita asumsikan masa depan akan bergejolak?

Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka?AsumsiAnalisis Kompetitor

Apa kapabilitas pesaing?Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?Bagaimana kapabilitas kita dibanding pesaing?KapabilitasAnalisis Kompetitor

ResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?Analisis Kompetitor

BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAINGKehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan:Company: strength, weaknessCompetitorCustomerPlus Change (Hermawan Kartajaya)Change drivers:TeknologiEkonomi: pemerintah, industriPasar: aturan main intlglobalisasi vs lokalisasistruktur

Customers?Enlightened: punya visi ke depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lainInformationalised: punya banyak pilihanEmpowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnyaSo, perlu memuaskan konsumen dalam:need: teori Maslowwant: berubah dari waktu ke waktu (dari koteka hingga branded clothes)expectation

SITUASI PERSAINGAN5 kekuatan persaingan (Porter)Pendatang baruPemasokProduk PenggantiPembeli/pelangganAntar perusahaan dalam industri yang samaKey questions:Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas?Posisi tawar?Competitive settingStabil: 2C (Customer-Company); PLN, PDAMInterrupted: 2,5C (2C+ mild competitors); Garuda dg pesaing yg masih diikatComplicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelangganSophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosirChaos (hypercompetition): 4C; tele-shopping

SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?YANG MENDERITA: Sektor korporat, moderen, di perkotaan (bank, properti) Yang punya utang LN (offshore-loan): usaha besar & negara

YANG DIUNTUNGKAN (MINIMAL TETAP SURVIVE): UKM Agribisnis-agroindustri Sektor yang berorientasi ekspor Laporan Far Eastern Economic Review: otomotif, rokok, mie, HP, TV, minuman Perdagangan, hotel & restoran (tumbuh 5,6% tahun 2001)

2003

2001

2000

1999

Perusahaan

Skor

3

1

1

2

Astra Int

6.06

1

2

2

3

Indofood

5.90

6

3

3

6

Sampoerna

5.72

4

4

4

1

Gudang Garam

5.55

7

5

5

5

Indosat

5.42

8

6

8

7

Djarum

5.10

9

7

9

(-)

Telkomsel

5.03

-

8

(-)

(-)

Satelindo

4.97

10

9

7

(-)

Sosro

4.95

-

10

10

(-)

SCTV

4.94

1