Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB 2
PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN
1. MODEL PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSANDALAM KOMUNIKASI
PEMASARAN
a. Menyusun Struktur Organisasi
Struktur organisasi pemasaran suatu perusahaan merupakan instrument yang
menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkungannya, memuaskan pelanggannya,
dan mengimplementasikan keputusan komunikasi pemasaran yang efektif. Beberapa
tahun belakangan ini, banyak perusahaan besar seperti GeneraL Motors dan Coca Cola
telah memperbaiki struktur pemasaran mereka dalam rangka:
Melayani pelanggan langsung mereka dengan lebih baik (wholesaler, broker, dan
pengecer)
Melakukan tugas yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan utama konsumen
Mengungguli para pesaing
Tekanan untuk Melakukan Reorganisasi.Ketiga unsur C (customers, consumers,
dan competitors) telah memberikan tekanan kepada perusahaan untuk melakukan
reorganisasi.Pengecer mengharapkan pelayanan dan dukungan yang lebih dari pemasok
mereka dibandingkan waktu sebelumnya.Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan,
sehingga memaksa setiap perusahaan untuk bekerja lebih baik agar dapat memenangkan
loyalitas konsumen dan mengalahkan pesaingnya.
Sudah banyak perusahaan yang melakukan reorganisasi untuk lebih merefleksikan
permintaan khusus dari tiap daerah.Contohnya adalah Campbel Soup, melakukan
reorganisasi departemen pemasarannya menjadi 20 unit regional.Setiap unit terdiri dari
kombinasi pemasaran dan penjualan, serta mengatur anggaran promosi, pembelian media,
dan strategi komunikasi pemasaran mereka sendiri.
Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori.Restrukturisasi pemasaran yang
paling dramatis terjadi pada Procter & Gamble (P & G) di tahun 1987.Perusahaan
tersebut menciptakan struktur manajemen kategori yang mengubah (namun tidak
menghapus) system manajemen merek tradisional yang ditemukan tahun 1931. Di dalam
system baru ini, tiap kategori produk P & G (detergen, sabun, cemilan, kue kering, kertas,
dll) mempunyai manajernya sendiri: seorang manajer category. Periklanan, penjualan,
manufaktur, riset, rekayasa, dan para staf lain bertanggung jawab kepada manajer
kategori, yang mempunyai tanggung jawab langsung atas perolehan laba.
Reorganisasi mengurangi terjadinya “perebutan” sumber daya internal diantara para
manajer merek serta mengurangi kecenderungan kepada orientasi jangka pendek yang
berlebihan yang ditimbulkan oleh manajemen merek.
b. Mengawasi dan Mengelola Lingkungan
Mengawasi Lingkungan. Agar komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan
pengawasan yang terus menerus kepada competitor, peristiwa sosial, perkembangan
ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal
perusahaan.Pengawasan lingkungan melibatkan dua kegiatan umum yakni analisis
internal dan eksternal.Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan
menggunakan singkatan SWOT.
Mengelola Lingkungan. Manajemen lingkungan memuat ide bahwa perusahaan
dapat memodifikasi kondisi lingkungannya melalui komunikasi pemasaran dan aktivitas
pemasaran lain. Dengan kata lain, para manajer dalam komunikasi pemasaran (iklan,
promosi penjualan, dll) harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan
agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik.
c. Meningkatkan Ekuitas Merek
Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk
meningkatkan ekuitas merek.Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian
bauran dari unsur-unsur pemasaran.Komunikasi pemasaran memainkan peran yang amat
vital dalam mnginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek
tersebut, dan meningkatkan citra merek.
Suatu merek tidak memiliki ekuitas jika konsumen tidak familiar dengannya. Selain
usaha untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan merek, besar ekuitas merek
tergantung kepada seberapa jauh mereka mendukung saat melihat ciri dan keunggulan
merek tersebut, dibandingkan dengan merek pesaing, dan seberapa kuat gambaran ini
tertanam di dalam benak mereka.
2. PEMBUATAN KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN TINGKAT MEREK
a. Pilihan Umum
Targeting. Seperti dimuat dalam focus IMC, dalam pembahasan mengenai dasar-dasar
micro marketing, penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran
mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi
kekonsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Karenanya, pemilihan sasaran
segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif
dan efesian.
Perusahaan mengidentifikasi target pasar potensialnya berdasarkan berbagai
karakteristik: demografi, gaya hidup (disebut pula dengan psikografi), pola penggunaan
produk, dan lokasi geografis. Namun, penting untuk diingat bahwa segmen yang paling
menguntungkan tidak dapat dinilai hanya dari satu karakteristik saja (seperti gender, usia,
etnis dan sebagainya). Segmen pasar yang menguntungkan biasanya merepresentasikan
konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang
serupa.
Penetapan Tujuan. Pilihan umum dan spesifik para manajer komunikasi pemasaran
dilakukan berdasarkan sasaran (goals) atau tujuan (objectives) yang ingin dicapai dari
suatu merek.Tentunya, isi dari tujuan-tujuan ini berbeda, tergantung dari kemampuan
masing-masing unsur komunikasi pemasaran.
Bab-bab tertentu dalam buku ini selanjutnya akan menerapkan secara rinci, tujuan yang
ingin dicapai dari tiap komponen bauran komunikasi pemasaran; namun untuk saat ini
hanya akan dipaparkan berbagai tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh manajer
komunikasi pemasaran:
Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru.
Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peringkatan frekuensi
penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli.
Menginformasikan pedagang (pedagang besar, agents/perantara, pengecer) dan
konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek.
Membangun citra merek atau citra perusahaan.
Mengungguli pesaing dalam menjual merek.
Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek.
Merangsang terjadi penjualan ditempat pembelian.
Mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaanm dan dorongan
untuk membeli (insistence).
Meningkatkan loyalitas konsumen.
Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru.
Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat
khusus.
Menangkis publisitas baru mengenai merek.
Memberikan publisitas yang baik.
Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing.
Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli
dengan segera, dan tidak menunda-nunda.
Penyusunan Anggaran. Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk
membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumberdaya yang dialokasikan
umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan
korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-
beda dalam mengalokasikan dana kepada manajer komunikasi pemasaran dan unit
organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), dimana
manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa
perusahaan lain menggunakan botto-up budgeting (BU), dimana para manajer sub-unitlah
(misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan mereka; jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinaskian untuk
menentukan anggaran total pemasaran.
Sebuah Mantra Penutup.Mantra, adalah sebuah kata dalam ajaran Hindu yang
berarti sebuah kata-kata magis atau penyebutan yang berulang-ulang (dari sebuah lagu,
kata, pernyataan, atau paragraph). Pernyataan berikut ini dianggap sebagai mantra untuk
menutup diskusi mengenai pilihan umum dalam proses pengambilan keputusan di tingkat
merek: semua komunikasi pemasaran perlu: (1) dirancang sesuai dengan target pasar
tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan (3) dibuat untuk mencapai
tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.
b. Pilihan Yang Spesifik
Membaurkan Elemen. Masalah mendasar yang dihadapi oleh semua perusahaan adalah
menetukan seberapa besar, tepatnya, sumberdaya yang perlu dialokasikan kedalam unsur
komunikasi pemasaran: penjualan perorangan, iklan, promosi penjualan, dan unsur
komunikasi lainnya. Bauran untuk perusahaan manufaktur barang-barang industry
umumnya lebih memberi penekanan pada penjualan perorangan yang didukung oleh
iklan perdagangan, literature teknis, dan pameran perdagangan.
Dalam banyak hal, untuk perusahaan manufaktur consumer-goods, keputusan
pembauran menjadi lebih kompleks dan kontroversial, disebabkan oleh lebih banyak
pilihan yang tersedia.Sangat sulit bagaimana untuk menentukan bagaimana kombinasi
bauran yang optimum, adalah lebih masuk akal untuk mengembangkan bauran yang
memuaskan yang dapat mengakomodir pertimbangan-pertimbangan utama berikut ini.
1. Analisa nilai biaya yang cermat.
2. Evaluasi
3. Pertimbangan Strategis yang utama adalah menentukan mana yang lebih
dipentingkan.
4. Ekuitas Merek mempresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi
kombinasi yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan.
Menciptakan Pesan manajer dari setiap elemen komunikasi pemasaran harus memilih
cara terbaik untuk menyampaikan argument persuasive merek dalam rangka mencapai
tujuan yang telah ditetapkan.
Mimilih Media semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrument atau
media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk
media iklan (televise, majalah, radio, dan lain lain), konsep media relevan bagi semua
alat MarCom. Sebagai contoh, pesan dalam penjualan pesan dalam penjualan perorangan
dapat disampaikan melalui komunikasi tatap muka atau dengan telemarketing.
Menentukan Momentum kata momentum digunakan untuk menyebut gaya atau
kecepatan gerak suatu objek. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai dan juga
dapat mengalami kekurangan momentum.Efektifitas dari tiap bentuk pesan umumnya
membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut.Hal inilah yang
dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi
pemasaran.Kekurangan momentum peling tidak merupakan ketidakefektifan.Yang
penting dalam konsep momentum ini adalah adanya kebutuhan untuk mempertahankan
(sustain) upaya beriklan dibandingkan memulai atau menghantikannya sementara,
kemudian menghentikannya untuk beberapa lama dan seterusnya.
Evaluasi Program. Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen elemen
dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan
dipertahankan, program kemudian harus dievaluasi.Hal ini dicapai dengan mengukur
hasil dari usaha marketing komunikasi, diperbandingkan dengan tujuan-tujuan
sebelumnya telah ditetapkan terjual.
Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari
upaya komunikasi pemasaran.Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah
akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data
menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai
tujuan yang diharapkan atau belum.
Suatu ukuran komunikasi (communication measure) memperhatikan target di luar
penjualan; brand awareness, pengertian akan pesan yang disampaikan, sikap terhadap
merek, dan keinginan membeli adalah ukuran – ukuran komunikasi pada umumnya.
Seluruh aspek tersebut merupakan tujuan komunikasi (dan bukan penjualan), dalam arti
pengiklan berupaya mengkomunikasikan suatu pesan tertentu atau impresi secara
keseluruhan.
Adalah penting untk mengukur hasil dari semua program kounikasi pemasaran.
Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif.
Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi
elemen – elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi
media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain.
BAB 3
ISU-ISU LINGKUNGAN, PERATURAN, Dan ISU ETIKA
Dalam KOMUNIKASI PEMASARAN
1. LINGKUNGAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG PEDULI LINGKUNGAN (GREEN
MARKETING)
Banyak perusahaan yang menannggapi kepedulian terhadap lingkungan ini dengan
memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan, serta menjalankan program
komunikasi pemasaran yang agresif untuk mempromosikan produk – produk tersebut.hal itu
dikenal dengan nama green marketing
a. Tanggapan terhadap Masalah Lingkungan
Telah banyak tanggapan yang diberikan perusahaan terhadap masalah lingkungan. Beberapa
diantaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan (new or
revised products).
b. Periklanan yang Ramah Lingkungan
Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yang biasa
digunakan, yaitu iklan – iklan yang : (1) menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa
dan lingkungan biofisik; (2) mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti
suatu produl/jasa tertentu; (3) menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung
jawab terhadap lingkungan.
c. Tanggapan terhadap Kemasan.
Kepedulian konsumen terhadap dampak lingkungan akibat kemasan produk telah
memunculkan tanggapan positif dari perusahaan, diantaranya : (1) minuman soda dan
produk lainnya yang dikemas dalam botol plastik yang dapat didaur ulang. (2) Mc Donald;s
mengubah bungkus yang mengandung polysterene dengan kemasan kertas untuk burger dan
jenis sandwich lainnya. (3) Hanes, produsen celanan ketat pantyhuese terkemuka dengan
merek L’eggs, mengubah bungkus plastik berbentuk telur mereka yang terkenal dengan
karton, sambil teteap memeprtahankan siluet plastik berbentuk siluet plastik berbentuk
telus tersebut. Perubahan dari plastik ke karton ini mengeluarkan biaya jutaan dolar, baik
untuk kemasan atau display nya. (4) Semua produsen deterjen terkemuka
mempperkenalkan deterjen dengan konsentrasi tinggi sebagai cara untuk membuat
kemasan yang lebih kecil sehingga akan lebih sedikit sampah yang harus dibuang ke dalam
tempat penampungan sampah yang sudah penuh. (5) sebuah perusahaan dari Maine, The
Godking Pen Company, yang memproduksi dan memasarkan pena yang dibuah dari serpihan
kayu pohon. Merek Woody dari Goodkind dikemas dalam bungkus plastik yang mudah
dibuka, dan kemudian, atas permintaan perusahaan, dikirimkan kembali pada mereka untuk
kegunaan lain.
d. Program Tanda Persetujuan
Sekitar 30 negara di dunia telah memilki program yang dirancang untuk membantu
konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang ramah lingkungan. Di jerman,
sebagai contoh, label Blue Angel mempresentasikan sebuah janji kepada konsumen bahwa
suatu produk sah/terdaftar untuk menyatakan dirinya sebagai ramah lingkungan.
e. Program beriorientasi Sebab (cause – Oriented Programs)
Pemasaran yang cause – oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau
mendukung suatu alasan yang lebih layak. Dengan melakukannnya, komunikator pemasaran
mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek – mereknya dengan suatu
alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan (goodwill). Atas dasar inilah perusahaan
mensponsori berbagai acara/kegiatan yang bertema lingkungan.
f. Program di Tempat Pembelian
Display di toko adalah cara yang tepat untuk menkomunikasikan perhatian suatu merek
terhadap lingkungan. Display tersebut menyebarkarkan pamflet gratis dari kelompok pecinta
lingkungan kepada pengunjung toko. Ilustrasi menarik mengenai pemasaran yang ramah
lingkungan di tempat pembelian yang diberikan dalam Fokus Global, menggambarkan
pemasaran ramah lingkungan (green marketing) di Loblawas, sebuah jaringan pasar
swalayan Kanada yang inovatif.
g. Panduan untuk Green Marketing
Signifikansi dari masalah lingkungan menuntut komunikator pemasaran melakukan apa pun
yang mungkin dilakukan untuk menjamin bahwa klaim “bersahabat dengan lingkungan”
(green claim)adalah kredibel, realistis dan dapat dipercaya. Panduan tersebut
mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang
berhubungan dengan lingkungan.
1. Kualifikasi dan pengungkapanyang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting
untuk mencegah terjadinya penipuan
2. Klaim harus dinyatakan dengan jelas apakah mereka berlaku untuk produknya,
kemasannya, atau komponen dari masing – masing produk atau kemasan.
3. Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan,
baik secara gamblang maupun secara tersirat.
4. Klaim komporatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk
menghindari penipuan bagi konsumen.
Para komunikator pemasaran ditawarkan empat rekomendasi umum yang menysusun klaim
tentang lingkungan yang layak: (1) membuat klaim yang lebih spesifik, (2) mempunyai klaim
yang merefleksikan pilihan pembuangan (current disposal options), (3) membuat iklim yang
substansif, dan (4) membuat klaim yang layak didukung (supportable).
h. Membuat Klaim yang Spesifik.
Penggunaan klaim spesifik ini memungkinkan konsumen memiliki informasi yang benar
sebagai dasar membuat pilihan, emngurangi kemungkinan terjadinya salah pengertian atas
klim, dan meminimalkan peluang bahwa konsumen akan mempunyai ekspektasi lebih
terhadap iklim yang dibuat.
i. Merefleksikan Current Disposal Options
Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tapi tidak realistis
untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah
tempat klaim tersebut diberlakukan.
j. Membuat Klaim yang Substansif
Beberapa komuikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan
tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromosikan adalah “ramah”
lingkungan.
k. Membuat Klaim yang Supportable
Rekomendasi ini memiliki pengertian yang amat jelas, bawa klaim tentang lingkungan harus
didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini
adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta.
2. Bagaimana Masa Depan Green Marketing dan Siapa yang Termasuk Green
Consumer?
Sekarang ini tersedia sedikit bukti bahwa banyak merek yang dipromosikan berdasarkan
tema kepedulian lingkungan yang dimilikinya. Namun demikian, jelas green movement ini
akan terus berlangsung lama.
Adalah kelompok konsumen yang lebih responsif terhadap klaim mengenai lingkungan.
Penelitian terhadap lebih dari 3000 konsumen telah menunjukkan karakteristik tertentu dari
kelompok konsumen yang sadar lingkungan (environtmentally conscious). Dari karakteristik
tersebut, green consumers adalah pembeli yang cermat, pembeli yang penuh pertimbangan
yang harus diperlakukan dengan hormat.
3. REGULASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting untuk melindungi konsumen
dan kompetitior dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak
jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. Apapun landasan pemikirannya,
fakta yang ada adalah bahwa regulasi pemerintah dapat memiliki efek yang signifikan untuk
organisasi bisnis, seperti yang dijelaskan dalam fokus global yang memaparkan larangan
direct sales yang diberlakukan di Cina.
a. Kapan Suatu Regulasi Dibenarkan?
Penganut fanatik dari free eneterprise akan berpendapat bahwa pemerintah seharusnya
tidak turut campur dalam aktivitas bisnis. Namun, pemerhati yang lebih moderat percaya
bahwa regulasi dibenarkan dalam situasi tertentu. Regulasi mungkin paling dibutuhkan
ketika keputusan konsumen didasarkan atas informasi yang terbatas atau salah. Dalam
situasi tersebut, konsumen cenderung membuat keputusan yang sebenarnya tidak akan
mereka ambil dan akibatnya, timbul ‘kerusakan’ dalam ekonomi, fisik, atau psikologis.
Kompetitor juga terkena dampaknya karena mereka kehilangan usaha yang seharusnya
dapat mereka nikmati.
Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang
dikeluarkan. Tiga manfaat utama dari suatu regulasi: Pertama, pilihan konsumen atas
alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak
dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi
dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon
atas perubahan kebutuhan dan prefensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah
penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar” penjual.
b. Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran
Regulasi pemerintah dibuat di tingkat federal dan tingkat negara bagian. Seluruh bentuk
komunikasi pemasaran (personal selling, promosi penjualan, iklan, telemarketing, dan lain-
lain) diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat
aktif memberlakukan peraturan.hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling
banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran.
c. Regulasi mengenai Deceptive Adversiting. Dalam pengertian luas konsumen dikatakan
tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika (1) impresi atau kesan yang diberikan klaim
atau kampanye tersebut adalah salah dengan kata lain timbul clai-fact discrepancy
(ketidaksesuaian antara klaim degan fakta), dan (2) klaim atau kampanye yang salah tersebut
dipercaya oleh konsumen. Poin penting yang perlu diingat adalah klaim yang salah tersebut
bukan berarti bersifat menipu dengan sendirinya. Hanya saja, konsumen perlu percaya
terlebih dahulu kepada sebuah klaim, baru kemudian dapat tertipu olehnya: “Sebuah klaim
yang salah tidak akan membahayakan konsumen kecuali jika dipercaya, dan sebuah klaim
yang benar dapat membahayakan jika menimbulkan kepercayaan yang salah”. Tiga elemen
berikut ini memberikan esensi kebijakan penipuan :
- Misleading.
- Reasonable Consumer.
- Material.
d. Regulasi mengenai Unfair Practices. Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas.
Karena alasan itulah doktrin unfairness dibatasi penggunaannya oleh FTC. Mahkamah Agung
Amerika menyatakan bahwa konsumen, seperti halnya perusahaan harus dilindungi dari
praktek perdagangan yang tidak fair.
Kriteria yang dipakai untuk mengevaluasi apakah suatu tindakan bisnis dikategorikan sebagai
unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut:
Melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku
Tak bermoral, tiadk etis, menekan, ataupun tidak jujur
Membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain.
e. Informasi Mengenai Regulasi. Walapun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah
untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan
informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima. Oleh karena
itu digunakan “Corrective Advertising” (periklanan yang bersifat korektif) didasarkan atas
premis bahwa sebah perusahaan yang menyesatkan bagi konsumen harus menggunakan
iklan di masa datang untuk memperbaiki impresi deceptive yang telah tercipta dalam benak
konsumen.
f. Self Regulation Periklanan. Self regulation dibuat oleh para pengiklan sendiri dan bukan
badan pemerintah. Karenanya, self regulation merupakan suaatu bentuk dari private
government dimana sekelompok orang menentukan dan memberlakukan peraturan
mengenai perilaku secara sukarela.
3. MASALAH ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang
berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Karenanya, sebagai tujuan kita,
etika, dan moralitas akan digunakan secara bergantian dan dianggap sinonim dengan
perkataan seperti kejujuran, kehormatan, kebaikan, dan integritas dalam komunikasi
pemasaran.
a. Etika dalam Targeting
Perusahaan harus mengarahkan penawarannya kepada segmen pelanggan yang spesifik.
Namun dilema etika kadangkala muncul pada saat usaha memasarkan produk khusus dan
melakukan komunikasi pemasaran yang diarahkan ke dalam segmen tertentu. Khususnya
yang mengundang perdebatan mengenai anak-anak dan kaum minoritas.
Targeting kepada anak-anak. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak produk yang
ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting dan cara
pengkomunikasiannya bersifat eksploitatif. Karena apa yang dibutuhkan dan tidak
dibutuhkan anak akan menimbulkan perdebatan mengenai nilai –nilai personal.
b. Masalah Etika dalam Periklanan
Iklan dianggap tidak juur dan menipu. Mayoritas konsumen berpendapat bahwa iklan
seringkali tidak jujur. Beberapa iklan memang menipu, namun adalah hal yang naif jika
mengasumsikan bahwa sebagian besar iklan bersifat menipu. Industri periklanan tidak jauh
berbeda dengan institusi lain di masyarakat yang pluralistik ini. Berbohong, menipu, dan
bentuk kecurangan lainnya adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam
pemerintah serta dalam hubungan antarmanusia.
Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan
mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tiadk umum atau melakukan
sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Di sisi ekstrim, hal
ini menunjukkan bahwa iklan mampu menggerakkan orang melawan keinginan bebas
mereka sendiri.
Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk. Para kritikus iklan mengganggap banyak iklan
menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera banyak
konsumen. Beberapa alasan yang menjadi dasar dari kritik tersebut adalah:
Iklan dengan ide-ide yang bodoh
Tema seks dalam bentuk eksplisit dan implisit
Iklan televisi yang mengiklankan produl-produk yang kurang menyenangkan
(perawatan wasir, produk unutk diare, dll)
Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.
Iklan berseifat ofensif dan berselera buruk pra kriktikus iklan menganggap banyak iklan
menghina intelegensia manusia, vulgar dan secara umum menyerang selera banyak
konsumen,. Alas an yang menjadi dasar kritik tersebut adalah
1. Iklan dengan ide ide yang bodoh
2. Tema seks dalam bentuk implisit ataupun eksplisit
3. Iklan televisi yang mengiklankan produk produk yang kurang menyenangkan
4. Pengggunaan yang repetitive dari iklan yang sama
Namun pandangan yang seimbang dari evaluasi kritis mengenai iklan dapat dilakukan dalam
konteks yang lebih luas, mengenai kebudayaan popular dan bentuk lain dari presentasi
media massa.
Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip.Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan
cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah
ditebak.
Orang orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan.Kritik yang kerap dilemparkan
adalah bahwa iklan membuat orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka
butuhkan. Kritik ini merupakan penilaian yang amat berat, iklan sebagian besar
mempengaruhi selera konsumen dan mendorong orang untuk melakukan pembelian,
sesuatu yang tadinya mungkin tidak akan mereka lakukan, namum apakan hal ini tidak
etis?
Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan.Beberapa ikaln dapat
memperilahatkan konsekuensi negative dari keputusan tidak membeli suatu produk.
Namun perlu diperjelas, iklan merefleksikan suatu masyarakat,dan suatu bentuk tuduhan
terhadap iklan mungkin juga berlaku kepada masyarakat.
Masalah etika dalam hubungan masyarakat.Publisitas, satu aspek dari hubungan
masyarakat yang berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran, melibatkan
penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan
memperbaiki publisitas negative. Karena publisitas sama halnya dengan iklan, keduanya
merupakan bentuk dari komunikasi massa, banyak masalah etika serupa yang dihadapi dan
tidak perlu untuk diulang kembali. Satu aspek yang berbeda dan memerlukan pembahasan
adalah masalah publisitas negative.
Masalah etika dalam personal selling dan telemarketing.Kemungkinan adanya perilaku
tidak etis lebih besar terjadi dalam personal selling termasu telemarketing, dibandingkan
dari aspek lain dari komunikasu pemasaran. Hal ini dikarenakan oleh banyaknya personal
selling yang terjadi dalam basis one on one. Situasi ini lebih mudah untul membuat klaim
klaim yang tidak mempunyai dasar serta janji janji yang tidak dapat dibuktikan. Dengan
kata lain seorang sales person berada di posisi dimana ia dapat berkata apa saja tanpa
harus khawatir untuk harus mempertanggungjawabkannya kepada publik.
Masalah etika dalam kemasan.Empat aspek dalam pengemasan yang melibatkan masalah
etis adalah
1. Informasi label
2. Grafik pengemasan
3. Keamanan pengemasan
4. Implikasi pengemasan terhadap lingkungan
Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan, grafik
pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang sebenarnya,
keamanan pengemasan berhubungan dengan produk yang tidak aman, biasanya produk
yang berhubungan dengan anak anak. Implikasi terhadap lingkungan biasanya
berhubungan dengan pengaruh suatu pengemasan yang tidak ramah lingkungan
Masalah etika dalam promosi penjualan.Promosi penjulan yang berorientasi pada
konsumen dapat bersifat tidak etis ketika promotor penjualan menawarkan sebuah
penghargaan kepada konsumen akan tetapi tidak direalisasikan.
Menuju komunikasi pemasaran yang etis.Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah
di tangan setiap orang yang berada dalam berbagai peran komunikasi pemasaran.Integritas
mungkin merupakan konsep yang vital dalam sifat manusia, karenanya, komunikasi
pesaran sendiri terlepas dari masalah etis atau tidak etis----tingkat integritas yang
ditunjukan oleh praktisi komunikasilah yang menentukan apakah perilaku mereka bersifat
etis atau tidak etis.