1

BAB I

PENDAHULUAN

Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang

masalah yang memicu dilakukannya penelitian ini,

kemudian diikuti dengan masalah penelitian, persoalan

penelitian, tujuan penelitian serta manfaat dari

penelitian ini.

1.1 Latar Belakang Masalah

Rokok mulai dikenal oleh masyarakat

Indonesia secara luas kurang lebih sekitar tahun

1940. Pada tahun tersebut, perusahaan-

perusahaan yang memproduksi rokok, seperti

Nojorono, Djamboe bol, Djarum dan Sukun mulai

bermunculan satu persatu. Perkembangan industri

rokok ini pun mulai didukung dengan kegiatan

periklanan. Sehingga secara tidak langsung,

mendorong masyarakat untuk meyakini bahwa

kegiatan merokok merupakan kegiatan yang biasa

saja, terlebih pada masa tersebut belum banyak

penelitian mengenai dampak negatif yang

dihasilkan oleh konsumsi rokok.

Jika dilihat dari jenis produknya, menurut

Peraturan Pemerintah Nomor 19, Tahun 2003,

rokok merupakan hasil olahan tembakau

terbungkus termasuk cerutu atau bentuk lainnya

yang dihasilkan dari tanaman Nicotiana Tabacum,

Nicotiana Rustica dan jenis tumbuhan lainnya atau

sintetisnya yang mengandung nikotin dan tar

2

dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan

nikotin pada rokok menimbulkan sifat adiktif yang

menimbulkan ketergantungan jika dikonsumsi

secara terus menerus.

Namun, seiring dengan perkembangan waktu,

penelitian yang dilakukan untuk melihat dampak-

dampak yang dihasilkan oleh kegiatan konsumsi

rokok mulai banyak dilakukan. Salah satunya

adalah penelitian yang dilakukan oleh Departemen

Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI), melalui

Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) yang

dilaksanakan secara rutin. Hasil penelitian

Riskesdas pada tahun 2013, secara umum

menyebutkan bahwa konsumsi rokok di Indonesia

dalam 30 tahun terakhir meningkat tajam. Dari 33

miliar batang per tahun pada 1970 menjadi 230

miliar batang pada 2006. Rata-rata kegiatan

merokok di kalangan orang dewasa juga meningkat

menjadi 26,9% pada tahun 1995 dan meningkat lagi

menjadi 35% pada 2004.

Penelitian yang serupa juga dilakukan oleh

Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). Hasil penelitian

WHO tahun 2008 lalu menyebutkan bahwa

Indonesia merupakan negara urutan ketiga, dari 10

negara di dunia dengan jumlah perokok terbanyak.

Selain itu disebutkan pula bahwa disamping jumlah

perokok laki-laki yang menempati urutan jumlah

perokok terbanyak, 10% dari perempuan juga

merupakan perokok.

3

Sementara itu, bertepatan dengan Hari Tanpa

Tembakau Sedunia pada tahun 2010

yang bertema Tobacco Free Youth, Koalisi untuk

Indonesia Sehat (KUIS) memaparkan hasil

penelitiannya yang menyangkut jumlah dan

motivasi perokok di Indonesia.

KUIS mengungkapkan sebanyak 54,59% remaja dan

perempuan merokok dengan tujuan mengurangi

ketegangan dan stres. Lainnya beralasan untuk

bersantai 29,36%, lalu merokok sebagaimana

dilakukan oleh para lelaki sebanyak 12,84%,

pertemanan 2,29% dan agar dapat diterima dalam

suatu kelompok sebanyak 0,92%. Sebagian besar

remaja melihat iklan rokok di televisi 92,86% dan

poster 70,63%. Sebanyak 70% remaja dan

perempuan juga mengaku melihat promosi rokok

pada acara pentas musik, olahraga dan kegiatan

sosial. Sebanyak 10,22% perempuan berusia 13-15

tahun dan 14,53% perempuan berusia 16-15 tahun

pemah ditawari sampel rokok gratis.

Maka, tidak mengherankan jika Depkes RI

secara makro menyebutkan bahwa pada tahun

2010, pengeluaran pemerintah dan masyarakat

terkait tembakau di Indonesia mencapai Rp. 231.27

trilyun rupiah. Pengeluaran ini terdiri dari Rp. 138

trilyun untuk pembelian rokok, Rp. 2,11 trilyun

untuk biaya perawatan medis rawat inap dan rawat

jalan, serta Rp. 91.16 trilyun untuk kehilangan

produktivitas karena kematian prematur dan

morbiditas-disabilitas. Kehilangan produktivitas

4

karena kematian prematur dan morbitas-disabilitas

ini kebanyakan dialami oleh perempuan, baik

umumnya sebagai perokok pasif maupun terkhusus

sebagai perokok aktif. Penyakit-penyakit yang

umumnya menimbulkan hilangnya produktivitas ini

antara lain adalah kanker, serangan jantung,

gangguan peredaran darah, bayi lahir dengan berat

badan rendah, bayi meninggal mendadak dari ibu

yang merokok, gangguan haid bahkan sampai

kepada gangguan alat-alat reproduksi yang

disebabkan oleh kandungan nikotin yang terdapat

pada rokok.

Berbekal penelitian terhadap berbagai

dampak yang ditimbulkan dari konsumsi rokok,

serta adanya data ekonomi makro mengenai

pengeluaran pemerintah dan masyarakat hingga

mencapai Rp. 231.27 trilyun rupiah ini. Pemerintah

terdorong untuk mengeluarkan Peraturan

Pemerintah (PP) Nomor 109, Tahun 2012 mengenai

Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif

Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.

PP Nomor 109, Tahun 2012 ini merupakan

wujud dari sikap pemerintah yang ditujukan untuk

melindungi kesehatan perseorangan, keluarga dan

masyarakat, dari minimnya informasi akibat

mengkonsumsi rokok dan pengaruh tingginya

aktivitas pemasaran pada industri rokok yang ada

di Indonesia. Wujud sikap pemerintah ini

ditunjukkan melalui perubahan kemasan dengan

5

menambahkan informasi mengenai akibat dari

mengkonsumsi rokok, sebagaimana tercantum

dalam pasal 14 sampai dengan pasal 24, dalam PP

Nomor 109, tahun 2012.

Akan tetapi, setelah dikeluarkan pada tahun

2012 lalu, jumlah perokok di Indonesia masih

belum mengalami penurunan. Bahkan terus

mengalami kenaikan, sehingga Indonesia

menempati posisi negara dengan jumlah perokok

tertinggi kedua di dunia berdasarkan data

Riskesdas tahun 2013. Dengan adanya hasil

penerapan peraturan pemerintah yang dinilai belum

maksimal tersebut. Maka keluarlah Peraturan

menteri kesehatan (Permenkes) Nomor 28, Tahun

2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan

dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk

Tembakau, yang mulai diberlakukan pada 24 Juni

2014 lalu.

Permenkes ini dikeluarkan untuk

memperjelas dan menguatkan PP Nomor. 109,

Tahun 2012. Permenkes Nomor 28, Tahun 2014 ini

memuat peraturan penjelas dari peraturan yang

tercantum pada pasal 14 sampai dengan pasal 24

dalam PP Nomor. 109, Tahun 2012.

Berikut salah satu pasal dalam Permenkes Nomor

28, Tahun 2014 :

Pasal 5

(1) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada

Kemasan berbentuk kotak persegi panjang

6

harus memenuhi persyaratan sebagai

berikut:

a.Dicantumkan pada bagian atas Kemasan

sisi lebar bagian depan dan belakang

masing-masing seluas 40% (empat puluh

persen);

b.Dalam hal Kemasan memiliki sisi lebar

yang sama maka Peringatan Kesehatan

dicantumkan pada sisi depan dan sisi

belakang Kemasan;

c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan

“PERINGATAN” dengan menggunakan

jenis huruf arial bold berwarna putih di

atas dasar hitam dengan ukuran huruf

10 (sepuluh) atau proporsional dengan

Kemasan;

d.Gambar dicetak berwarna dengan

kombinasi 4 (empat) warna (Cyan,

Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas

gambar resolusi tinggi atau paling sedikit

300 dot per inch (dpi);

e.Dibagian bawah gambar dicantumkan

tulisan berwarna putih dengan dasar

hitam sesuai dengan makna gambar

sebagaimana tercantum dalam lampiran;

f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik

gambar ataupun tulisannya; dan

g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur

baik karena pengaruh sinar ataupun

udara.

(2) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada

Kemasan berbentuk silinder memenuhi

persyaratan sebagai berikut:

a.Dicantumkan dengan ukuran sebesar

40% dari luas permukaan sisi badan

silinder, yang dihitung mulai dari bagian

7

atas sisi samping tutup kemasan

silinder;

b.Menggunakan 2 (dua) Peringatan

Kesehatan yang sama;

c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan

“PERINGATAN” dengan menggunakan

jenis huruf arial bold berwarna putih di

atas dasar hitam dengan ukuran huruf

10 (sepuluh) atau proporsional dengan

kemasan;

d.Gambar dicetak berwarna dengan

kombinasi 4 (empat) warna (Cyan,

Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas

gambar resolusi tinggi atau paling sedikit

300 dot per inch (dpi);

e.Di bagian bawah gambar dicantumkan

tulisan berwarna putih dengan dasar

hitam sesuai dengan makna gambar

sebagaimana tercantum dalam

Lampiran;

f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik

gambar ataupun tulisannya;

g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur

baik karena pengaruh sinar ataupun

udara; dan

h.Rasio dan komposisi warna gambar

sesuai dengan Lampiran dan tidak boleh

diubah.

Pemberlakuan peraturan-peraturan tersebut,

yang juga merupakan peraturan turunan dari

Undang-undang kesehatan Nomor 36 tahun 2009,

yang secara tidak langsung telah menimbulkan

perubahan yang cukup signifikan terhadap kegiatan

pemasaran rokok sebagai hasil dari industri produk

8

tembakau di Indonesia, terutama pada tampilan

kemasan rokok saat ini.

Sesuai dengan peraturan yang dikeluarkan

oleh Menteri kesehatan, Soerojo (2014) juga

mengatakan, pemerintah mencantumkan lima

gambar peringatan akan bahaya merokok. Gambar

tersebut dipasang di 40% bagian kemasan rokok.

Jenis peringatan kesehatan tersebut terdiri atas

gambar kanker mulut, gambar perokok dengan

asap yang membentuk tengkorak, gambar kanker

tenggorokan, gambar orang merokok dengan anak

di dekatnya dan gambar paru-paru menghitam

karena kanker yang disertai dengan penjelasan

berupa teks tertulis mengenai gambar tersebut.

Pernyataan yang diungkapkan oleh Soerojo tersebut

merupakan gambaran singkat mengenai perubahan

kemasan dengan pencantuman lima gambar

peringatan akan bahaya merokok. Dalam lampiran

Permenkes Nomor 28, Tahun 2014, dicantumkan

lebih jelas mengenai bagaimana visualisasi dari

masing-masing gambar tersebut, tambahan teks

tertulis yang dicantumkan pada kedua sisi samping

kemasan rokok, serta bagaimana tata cara

penerapan dari berbagai visualisasi tersebut kepada

kemasan rokok.

Menurut peneliti, dari lima gambar peringatan

tersebut dapat dibagi menjadi dua kategori. Pertama

kategori gambar dengan pesan yang tajam, gambar

peringatan tersebut adalah gambar kanker

9

tenggorokan, kanker mulut, serta gambar kanker

paru-paru dan bronkhitis kronis). Serta kategori

kedua, yaitu gambar dengan pesan yang lebih halus

(merokok dengan anak dan merokok

membunuhmu). Secara visual, kelima gambar

tersebut ingin memperlihatkan dampak yang terjadi

terhadap konsumen jika mereka mengkonsumsi

rokok tersebut. Berikut adalah visualisasi dari lima

gambar peringatan dan teks tertulis pada

Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.

Tabel 1.1

Lima Jenis Gambar Peringatan Bahaya

Merokok

No Gambar Peringatan Penjelasan

1 Merokok

membunuhmu

Pada gambar peringatan

merokok membunuhmu,

unsur pesan yang

disampaikan tidak terlalu

tajam secara visual. Gambar

tersebut menunjukan lelaki

yang sedang merokok dan dua

tengkorak berbentuk asap,

dengan teks merokok

membunuhmu berlatar hitam

pekat dan bentuk tulisan

kapital (latar tulisan dan

bentuk tulisan sama untuk

semua gambar peringatan).

Gambar ini seolah-olah

mengatakan, jika kamu

merokok, maka kamu akan

dihantui dan diincar oleh

berbagai dampak negatif (yang

10

dilambangkan dengan

tengkorak yang terbuat dari

asap).yang dihasilkan oleh

konsumsi rokok tersebut.

2 Merokok dekat

anak berbahaya

bagi mereka

Gambar peringatan ini

merupakan gambar

peringatan dengan kategori

pesan yang lebih halus.

Gambar ini memuat laki-laki

yang sedang merokok sambil

menggendong anaknya

dengan kepulan asap rokok

tebal. Peringatan ini ingin

menunjukan kepada

konsumen bahwa kegiatan

merokok yang mereka

lakukan, disamping

menjadikan anak tersebut

sebagai perokok pasif, gambar

anak-anak disini juga secara

tidak langsung mengingatkan

pentingnya keberlangsungan

generasi penerus, terutama

kesehatan pada anak dan

orang tuanya.

3 Merokok

sebabkan kanker

mulut

Gambar peringatan merokok

ini termasuk kedalam kategori

pesan yang tajam secara

visual. Gambar ini

menunjukan bibir yang rusak

menghitam dengan gigi yang

ompong yang dikarenakan

kanker mulut. Gambar ini

menyiratkan kepada

konsumen bahwa dengan

11

mengkonsumsi rokok yang

mengandung berbagai zat

yang berbahaya, dapat

memungkinkan konsumen

lainnya untuk terkena

penyakit kanker mulut.

4 Merokok

sebabkan kanker

tenggorokan

Pada gambar peringatan

merokok sebabkan kanker

tenggorokan ini, menampilkan

rusaknya tenggorokan hingga

menimbulkan luka berlubang

dengan benjolan kanker.

Gambar tersebut merupakan

visualisasi peringatan rokok

dengan pesan yang tajam.

Gambar ini memuat lebih

jelas bagaimana kanker

tenggorokan terjadi pada

konsumen yang

mengkonsumsi rokok.

5 Merokok

sebabkan kanker

paru-paru dan

bronkhitis

Gambar peringatan merokok

menyebabkan kanker paru-

paru dan bronkhitis ini

menampilkan kondisi paru-

paru dari hasil otopsi

konsumen rokok yang terkena

kanker paru-paru. Terlihat

jelas bahwa paru-paru

tersebut menghitam, padahal

paru-paru yang sehat

berwarna merah pekat. Hal ini

menimbulkan kesan pesan

yang tajam kepada konsumen

rokok lainnya, sehingga

diharapkan mereka tidak

12

akan membeli rokok tersebut.

(Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014).

Selain lima gambar peringatan tersebut.

Perubahan kemasan tersebut mengharuskan

produsen rokok untuk mencantumkan pula dua

jenis teks peringatan berupa informasi singkat pada

kedua sisi kemasan tersebut. Teks tersebut masing-

masing berbunyi Dilarang menjual / memberi pada

anak usia dibawah 18 thn dan perempuan hamil,

pada sisi satunya dan Tidak ada batas aman!

Mengandung lebih darii 4000 zat kimia berbahaya,

43 zat penyebab kanker, pada sisi yang lain.

Gambar 1.1. Tata Letak Gambar dan Teks

Peringatan.

Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.

13

Teks peringatan tersebut jika dimaknai satu

persatu, menjadi seperti berikut. Teks pertama

yaitu Dilarang menjual / memberi pada anak usia

dibawah 18 thn dan perempuan hamil, memberikan

informasi berupa peringatan terhadap penjual rokok

untuk tidak menjual kepada anak usia dibawah 18

tahun dan perempuan hamil. Penekanan terhadap

kata-kata anak dibawah usia 18 tahun dan

perempuan hamil ini, secara tersirat menunjukan

bahwa pemerintah menaruh perhatian lebih kepada

perlindungan anak dibawah usia 18 tahun dan

perempuan. Perhatian terhadap dua segmen

konsumen ini tidak lain karena adanya

kemungkinan dampak morbiditas-disabilitas

terhadap demografi negara dalam jangka panjang,

serta adanya hasil penelitian yang mengatakan

bahwa usia 15 – 18 tahun adalah usia perokok

mulai mencoba mengkonsumsi rokok.

Teks yang kedua, yaitu Tidak ada batas

aman! Mengandung lebih dari 4000 zat kimia

berbahaya, 43 zat penyebab kanker, menjadi suatu

teks peringatan keras yang menginformasikan

kandungan zat berbahaya yang terkandung dalam

rokok. Teks kedua ini secara sepintas menjadi

informasi komposisi singkat, yang memperjelas

tekanan pada gambar berbagai penyakit yang

terdapat pada kemasan tersebut.

Beredarnya rokok dengan kemasan yang

mengandung lima gambar dan teks tertulis

14

mengenai informasi peringatan kesehatan tersebut,

telah menimbulkan berbagai fenomena baru di

seputar lingkungan kegiatan pemasaran.

Diantaranya, adanya penurunan penjualan rokok

sebesar 10% dari total penjualan pada umumnya,

yang di muat oleh media online Tribun News pada

Rabu, 13 Agustus 2014.

Selain itu, berdasarkan pra penelitian acak

yang Peneliti lakukan terhadap pramusaji di

beberapa toko pengecer dalam kurun waktu Juli -

Agustus 2014, menyatakan bahwa dari beberapa

konsumen yang datang untuk membeli rokok,

sebagian besar konsumen yang menerima rokok

dengan kemasan yang mencantumkan gambar

dengan pesan yang tajam, seperti gambar kanker

mulut, gambar kanker tenggorokan atau gambar

paru-paru menghitam karena kanker. Meminta

pramusaji untuk menukarkan rokok tersebut

dengan rokok dengan kemasan yang

mencantumkan gambar dengan pesan yang lebih

halus, yaitu gambar perokok dengan asap yang

membentuk tengkorak atau gambar orang merokok

dengan anak di dekatnya.

Berbeda lagi dengan hasil pra penelitian yang

Peneliti lakukan terhadap karyawan, mahasiswa

dan pelajar sekolah menengah atas di Kota Salatiga.

Untuk pra penelitian dengan kelompok karyawan,

dengan usia dewasa (25 – 35 tahun), mereka

menyatakan bahwa mereka tidak terpengaruh sama

15

sekali dengan perubahan kemasan rokok pada saat

ini. Beda lagi dengan kelompok mahasiswa dan

pelajar sekolah menengah atas yang termasuk

dalam kategori usia muda (17 - 25 tahun). Mereka

memberikan jawaban yang cukup bervariasi, yaitu

jika mereka terpaksa mendapatkan rokok dengan

kemasan yang mencantumkan gambar yang

menyeramkan, ada beberapa hal yang mereka

lakukan, diantaranya yaitu, mereka akan menyobek

bagian gambar pada bungkus tersebut, menutupi

bagian gambar tersebut dengan lakban hitam atau

stiker, membeli rokok dengan kemasan khusus

yang tidak ada gambarnya, membeli rokok secara

eceran, memindahkan rokok tersebut ke dalam

tempat isi ulang dan bahkan tidak jadi membeli

rokok tersebut.

Akan tetapi, selain beberapa perilaku

tersebut, ada juga sebagian mahasiswa yang

menyatakan bahwa adanya perubahan kemasan

tersebut tidak berpengaruh pada mereka,

melainkan hanya akan menjadi suatu motivasi

untuk memberanikan diri untuk terus

mengkonsumsi rokok, karena mereka semakin

merasa tertantang untuk mengkonsumsi rokok

tersebut.

Adanya dua arah pendapat ini,

memperlihatkan adanya perubahan persepsi yang

mempengaruhi perilaku konsumen, dari mulai

proses pengidentifikasian kebutuhan, sampai

16

kepada proses pembelian konsumen. Sesuai dengan

hasil penelitian dari Lazarus dkk. (Duhachek dan

Iacobucci, 2005), yang menawarkan proses-proses

penilaian kognitif ketika konsumen berada dalam

tekanan tertentu. Proses ini, dimulai dengan

penilaian kognitif konsumen mengenai apakah

tekanan tersebut sebagai hal yang positif atau

negatif. Ketika konsumen menilai tekanan tersebut

sebagai suatu hal yang positif atau sesuai dengan

tujuannya, maka yang muncul adalah perasaan

tertantang yang dicirikan dengan perasaan

bersemangat, penuh harapan, dan percaya diri.

Sementara ketika konsumen menilai tekanan

tersebut negatif, maka yang timbul adalah perasaan

terancam. Perasaan terancam semacam ini akan

menumbuhkan perasaan gelisah dan ketakutan.

Kedua proses penilaian kognitif konsumen ini,

berpengaruh terhadap pola perilaku konsumen dan

keputusan pembelian konsumen. Karena konsep

pengambilan keputusan pembelian konsumen

merupakan rangkaian proses yang tidak statis,

dinamika proses pengambilan keputusan konsumen

ini banyak ditentukan melalui persepsi dan motivasi

konsumen.

Persepsi dan motivasi konsumen ini menurut

Adkinson, dkk. (2014) dipengaruhi pula oleh unsur-

unsur yang terdapat dalam kemasan tembakau.

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa unsur-

unsur kemasan tembakau (termasuk label

peringatan kesehatan, deskripsi karakteristik dan

17

corporate branding), berhubungan dengan

pengetahuan tentang risiko kesehatan dan daya

tarik produk dengan rokok, yang menyebabkan

adanya perubahan kognitif, afektif dan psikomotor

dari konsumennya. Penelitian lainnya yang

dilakukan oleh Dieterich (2012) yaitu

mengeksplorasi efektivitas grafis, label peringatan

paket rokok non-grafis dan memeriksa proses

mediasi potensial antara perokok sesekali dan

perokok yang baru memulai. Penelitian yang

dilakukan Dieterich (2012) ini pada akhirnya

menghasilkan kesimpulan bahwa tidak ada efek

langsung yang signifikan dari grafik label peringatan

(dibandingkan dengan label non-grafis) dari sikap

eksplisit, sikap implisit, dan niat untuk tidak

merokok ditemukan. Hasil penelitian juga

menunjukkan bahwa label peringatan grafis yang

terkait dengan peningkatan relevansi pribadi yang

dirasakan dan reaksi afektif negatif dibandingkan

dengan label peringatan non-grafis. Relevansi

pribadi juga ditemukan memediasi keterhubungan

antara kondisi label peringatan dan sikap implisit

negatif.

Berdasarkan uraian pra penelitian dan hasil

penelitian terdahulu. Peneliti menaruh ketertarikan

untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap

perubahan kemasan rokok yang sedang

berlangsung saat ini. Peneliti mengambil subjek

penelitian konsumen pada usia 17 – 25 tahun di

Kota Salatiga. Usia 17 – 25 tahun dipilih oleh

18

peneliti karena adanya kecenderungan bahwa

rentang usia tersebut merupakan periode peralihan

psikologis manusia. Dimana pada rentang usia

tersebut, mereka ada yang sudah mengenal dirinya

sendiri, membentuk pola hidupnya, serta ada pula

yang sedang mengalami penyesuaian diri terhadap

pola kehidupan dan harapan-harapan sosial yang

baru. Selain kecenderungan psikologis tersebut,

berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota

Salatiga tahun 2014, secara demografis usia ini

memiliki jumlah presentase terbesar dibanding

rentang usia lainnya.

Ling (2002), mengatakan bahwa rentang usia

17 – 25 tahun juga merupakan target pasar dari

perusahaan rokok. Hal ini dikarenakan usia

tersebut relatif lebih mudah untuk dipengaruhi oleh

iklan. Usia 17 – 25 tahun ini juga pada umumnya

belum sepenuhnya matang mandiri secara finansial,

karena kebanyakan dari mereka masih berstatus

sebagai siswa sekolah menengah atas maupun

mahasiswa. Hal tersebut memunculkan

kecenderungan akan kemauan dan kemampuan

mereka sebagai konsumen untuk melakukan

perilaku pembelian yang masih belum stabil. Akan

tetapi sebagai konsumen rokok yang sudah

terpapar oleh sifat adiktif dari produk tersebut,

mereka ingin mendapatkan kepuasan yang

dihasilkan dari mengkonsumsi rokok tersebut

secara nyaman dan berkesinambungan.

19

Selain menaruh perhatian pada konsumen

rokok usia 17 – 25 tahun, peneliti juga

mengerucutkan lagi penelitian ini kepada konsumen

rokok perempuan. Perhatian pemerintah yang lebih

besar dibandingkan laki-laki terhadap perlindungan

kepada perokok perempuan, berbanding terbalik

dengan jarangnya penelitian yang melibatkan

perokok perempuan, seta jumlah perokok

perempuan yang terus mengalami peningkatan dari

tahun ke tahun (Riskesdas, 2013). Disamping itu,

adanya aspek psikologis perempuan yang lebih unik

dibandingkan laki-laki, juga memicu peneliti untuk

melihat bagaimana perilaku konsumsi mereka,

khususnya pada rentang usia 17 – 25 tahun,

terhadap perubahan kemasan rokok.

1.2 Masalah Penelitian

Berdasarkan uraian mengenai latar belakang

tersebut, maka masalah penelitian dalam penelitian

ini adalah perilaku konsumsi perokok perempuan

usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan

pada kemasan produk rokok.

1.3 Persoalan Penelitian

Berkaitan dengan masalah penelitian yang

ada, maka ada beberapa persoalan penelitian yang

diangkat pada penelitian ini yaitu :

20

1. Mengapa perempuan merokok?

2. Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25

tahun, mengenai perubahan isi pesan pada

kemasan produk rokok?

3. Bagaimana pengaruh persepsi perokok

perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai

perubahan isi pesan pada kemasan produk

rokok, terhadap aspek kognitif perokok?

4. Bagaimana pengaruh persepsi perokok

perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai

perubahan isi pesan pada kemasan produk

rokok, terhadap aspek afektif perokok?

5. Apa perilaku konsumsi yang muncul pada

perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap

perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok

tersebut?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan persoalan penelitian yang telah

dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menelisik dan memahami apa yang

menyebabkan perempuan merokok.

2. Untuk menggambarkan persepsi perokok

perempuan usia 17 – 25 tahun mengenai

perubahan isi pesan pada kemasan produk

rokok.

3. Untuk mengetahui pengaruh dari persepsi

perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,

mengenai perubahan isi pesan pada kemasan

21

produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok

tersebut.

4. Untuk mengetahui pengaruh dari persepsi

perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,

mengenai perubahan isi pesan pada kemasan

produk rokok, terhadap aspek afektif perokok

tersebut.

5. Untuk menemukan dan menggambarkan pola

perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 –

25 tahun, terhadap perubahan isi pesan pada

kemasan produk rokok.

6. Membangun sebuah teori mini berdasarkan hasil

penelitian.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat

memberikan manfaat, baik manfaat secara teoritis

maupun manfaat praktis sebagai berikut :

1. Manfaat Teoritis

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan

menghasilkan suatu teori mini dalam kajian

perilaku konsumen, terutama berkaitan dengan

perubahan kemasan produk terhadap perilaku

konsumsi.

2. Manfaat Praktis

Secara praktis, penelitian ini diharapkan

dapat menyediakan informasi mengenai perilaku

konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun

22

terhadap perubahan kemasan produk rokok,

sehingga dapat memberikan referensi bagi

kegiatan penelitian selanjutnya.