1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini waktu semakin menjadi sesuatu yang semakin berharga bagi

sebagian besar orang. Era globalisasi yang menuntut segala sesuatu bergerak lebih

cepat membuat siapapun cenderung menyukai hal-hal yang serba praktis dan efisien.

Masyarakat yang tinggal di kota-kota besar seperti Jakarta pada umumnya memiliki

aktivitas dan mobilitas yang sangat tinggi. Sebagai provinsi dengan tingkat kepadatan

penduduk tertinggi, yaitu sebesar 15.173 per km2 dengan kondisi lalu lintas yang

padat juga membuat masyarakat Jakarta harus pandai-pandai mengatur waktu agar

mereka dapat menjalankan tanggung jawab mereka secara optimal (BPS, 2014).

Terlebih lagi, standar hidup yang semakin tinggi membuat banyak pasangan suami

istri sibuk bekerja. Hal ini membuat banyak orang tidak memiliki cukup waktu untuk

mempersiapkan makanan yang membutuhkan waktu penyajian lama untuk

dikonsumsi langsung maupun dibawa bepergian. Kondisi tersebut mengakibatkan

terjadinya perubahan pilihan konsumen terhadap pilihan makanan dan gaya hidup,

dimana konsumen kini lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan yang praktis

dan dapat disajikan secara cepat. Fakta tersebut didukung dengan data pengeluaran

masyarakat per kapita untuk makanan jadi (siap saji) yang memiliki persentase

2

terbesar dibanding bahan pangan lainnya dan cenderung meningkat dari tahun ke

tahun (Gambar 1.1). Adapun makanan jadi yang paling sering dibeli oleh rumah

tangga Indonesia adalah makanan berbasis tepung-tepungan seperti mie, roti, dan

biskuit, makanan jadi berbasis minyak atau gorengan, serta makanan jadi berbasis

manis, termasuk minuman. Tren ini tentunya menimbulkan tantangan tersendiri bagi

pelaku industri makanan dan minuman di Indonesia untuk terus berinovasi

menciptakan makanan yang dapat disajikan dan dikonsumsi secara cepat tanpa

mengabaikan nilai nutrisinya.

Gambar 1.1 Persentase Pengeluaran per Kapita Konsumen Indonesia untuk Makanan Jadi Tahun

2009 Hingga 2013

Sumber :BPS, 2014

Jumlah penduduk Indonesia yang besar dan terus bertambah (mencapai lebih

dari 252 juta jiwa), pertumbuhan ekonomi yang berdampak pada peningkatan daya

beli masyarakat, kenaikan upah, dan meningkatnya populasi masyarakat middle class

income, serta pertumbuhan jumlah gerai ritel modern menjadi pendorong utama

3

pertumbuhan permintaan industri makanan dan minuman olahan. Gabungan

Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI) menyatakan bahwa pertumbuhan

industri makanan skala besar dan sedang tahun 2014 mencapai 11,27% dengan nilai

penjualan mencapai lebih dari Rp 700 triliun. Berdasarkan data tersebut, industri

makanan dan minuman merupakan sektor strategis yang akan terus tumbuh.

Besarnya potensi pasar, terutama dari masyarakat middle class income juga

diharapkan mendorong kenaikan konsumsi konsumen terhadap produk makanan dan

minuman jadi di Indonesia dimana healthy, convenience and lifestyle food product

diperkirakan tumbuh pesat seiring meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan

perubahan gaya hidup. Hal tersebut didukung dengan teori yang diungkapkan

Maslow (1998) bahwa pada dasarnya manusia memiliki lima hirarki kebutuhan,

antara lain physiological, safety, love/belonging, esteem, dan self-actualization. Oleh

karena itu, untuk memenuhi kebutuhan akan physiological dan safety, dewasa ini

manusia cenderung mengubah gaya hidupnya menjadi lebih sehat dan lebih

memperhatikan asupan makanannya. Semakin besarnya kebutuhan tersebut

merupakan peluang bisnis yang menjanjikan bagi industri makanan dan minuman

olahan.

Piramida penduduk Indonesia tahun 2014 termasuk tipe expansive dengan

bentuk melebar di bagian bawah dan cembung di bagian tengah, sedangkan pada

bagian atas meruncing. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk

berada pada kelompok umur muda, yaitu anak-anak dan remaja pada rentang usia 0

hingga 19 tahun (Gambar 1.2).

4

Gambar 1.2 Piramida Penduduk Indonesia Tahun 2014

Sumber: BPS, 2014

Generasi muda yang meliputi anak-anak dan remaja usia sekolah merupakan

salah satu aset paling berharga yang dimiliki suatu negara, sehingga perlu dijamin

kesehatan dan kecukupan nutrisinya. Dengan laju pertumbuhan penduduk yang cukup

tinggi yaitu sebesar 1,41 persen, anak-anak juga merupakan konsumen potensial bagi

pelaku bisnis makanan di Indonesia (BPS, 2014). Akan tetapi, hasil studi

menunjukkan bahwa kualitas kesehatan dan perilaku makan anak sekolah secara

nasional masih rendah. Sekitar 20 hingga 40 persen anak-anak Indonesia tidak

terbiasa untuk sarapan. Lebih jauh lagi, kontribusi energi dan zat gizi sarapan anak

Indonesia usia 2-12 tahun rata-rata masih di bawah 25 persen dari kebutuhan Angka

Kebutuhan Gizi (AKG). Artinya, masih banyak anak Indonesia yang tidak memiliki

sarapan sehat setiap harinya, padahal sarapan sehat setidaknya menyumbang 25

persen asupan gizi yang sangat mempengaruhi stamina, kemampuan kognitif, dan

daya tangkap anak. Hal tersebut salah satunya dikarenakan kesibukan orang tua yang

5

padat, sehingga tidak sempat mempersiapkan sarapan yang memadai untuk anak.

Kendala lain yang juga menjadi alasan mengapa anak sulit untuk sarapan pagi antara

lain karena tidak tersedia makanan yang akan disantap, sarapan tidak menarik dan

menggugah selera, menu sarapan membosankan dan tidak punya cukup waktu untuk

sarapan karena harus berangkat pagi ke sekolah (Hadinsyah, 2012).

Di jaman yang serba modern ini, orang cenderung melakukan kegiatan

berdasarkan tingkat kepraktisannya. Hal ini pun berlaku dengan dipilihnya roti untuk

menu sarapan pagi. Roti merupakan salah satu makanan yang mudah dan cepat untuk

dikonsumsi terutama untuk sarapan pagi atau saat sibuk. Menurut data Euromonitor,

nilai konsumsi roti per kapita masyarakat Indonesia memiliki nilai pertumbuhan

tertinggi dibandingkan 11 negara Asia Pasifik lainnya. Nilai konsumsi roti di

Indonesia pada tahun 2013 diperkirakan mencapai 2,1 kg per kapita per tahun.

Roti tawar biasanya dikonsumsi bersama pelengkap, salah satunya adalah

selai. Selai merupakan salah satu pelengkap roti yang sudah sangat dikenal dan

diminati oleh masyarakat Indonesia, termasuk anak-anak. Alamsjah (2009), selaku

Direktur PT. Multisari Langgeng Jaya mengungkapkan bahwa potensi pasar selai di

Indonsesia terus meningkat mengingat bahwa kebutuhan selai memiliki persentase

belum terpenuhi sebesar +80%. Hal ini tak terlepas dari berkembangnya industri

pengguna selai, yang meliputi industri roti, kue, biskuit, es krim, dan yoghurt sebagai

pengguna selai yang cukup potensial. Di samping itu, sektor ritel untuk kebutuhan

rumah tangga juga merupakan sektor distribusi yang masih potensial. Pertumbuhan

kebutuhan akan selai dapat dibuktikan dari semakin banyaknya brand selai yang

bermunculan di pasaran yang semakin beragam.

6

Berdasarkan McKinsey’s strategy matric (Gambar 1.3), selai tergolong

dalam pantry fillers, sehingga strategi yang sesuai adalah dengan melakukan inovasi

dan melakukan pricing levers. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan frekuensi

penjualan melalui pengembangan penggunaan produk, sehingga diharapkan

penggunaan produk selai terus berkembang, tidak hanya untuk pelengkap roti saja.

Gambar 1.3 McKinsey’s Strategy Matric

Sumber: McKinsey, 2012

Seperti halnya industri lain, industri selai juga harus berinovasi untuk

menghilangkan kejenuhan konsumen dan memenuhi apa yang menjadi keinginan dan

kebutuhan konsumen untuk meraih segmen yang lebih luas. Beberapa produsen selai

telah melakukan beberapa inovasi seperti menambah varian rasa, menambah

potongan buah dalam selai, memodifikasi bentuk dan ukuran kemasan, hingga

menciptakan varian selai rendah gula untuk konsumen yang menderita obesitas atau

sedang menjalankan program diet. Saat ini masyarakat Indonesia lebih gemar

mengkonsumsi selai jenis fat-based spread, terutama selai cokelat. Hal ini tak lepas

dari pengaruh masuknya beberapa brand selai luar negeri yang menjadi favorit

7

masyarakat akhir-akhir ini, antara lain Nuttela dan Ovomaltine. Masyarakat Indonesia

juga mulai mengeksplorasi penggunaan kedua jenis selai tersebut tidak hanya untuk

olesan roti, melainkan sebagai campuran minuman, es krim, cake, cookies, hingga

jajanan pasar. Akan tetapi, produk olesan berbasis minyak tersebut ternyata memiliki

kandungan nutrisi yang kurang baik karena mengandung gula dan lemak yang tinggi.

Pada umumnya produk-produk tersebut sekitar 80 persen bahan penyusunnya terdiri

dari minyak dan gula, dengan komposisi minyak (vegetable oil) sekitar 30-40 persen

dan komposisi gula mencapai 40-50 persen dari total bahan. Di samping itu, banyak

industri selai pabrikan yang menambahkan bahan pengawet, perisa buatan, dan

pewarna makanan ke dalam produk selai tersebut (Samsudin, 2012).

Dewasa ini industri selai rumahan (homemade) juga mulai berkembang.

Selai rumahan tersebut memiliki value lebih sehat karena menggunakan bahan-bahan

alami, tidak mengunakan pengawet, pewarna, dan perisa buatan dengan harga yang

cukup kompetitif. Permintaan pasar akan selai tersebut pun terus meningkat karena

masyarakat mulai selektif dalam memilih makanan yang lebih sehat. Permintaan selai

rumahan tersebut bisa mencapai lebih dari 500 botol setiap bulannya (Napitu, 2015).

Sejauh ini selai yang beredar di pasaran umumnya berbentuk semi-solid

yang digunakan dengan cara dioles. Namun, hal ini dianggap kurang praktis dalam

penyajiannya ataupun untuk dibawa bepergian karena membutuhkan alat lain untuk

menyajikan, yaitu harus dioles menggunakan pisau atau sendok di atas roti. Oleh

karena itu, perlu dilakukan pengembangan selai dalam bentuk lain, seperti selai

lembaran. Selai lembaran merupakan produk inovasi dari selai yang dinilai lebih

praktis dan lebih mudah dalam penyajiannya. Kandungan nutrisi yang terdapat pada

8

selai juga perlu diperbaiki, terlebih apabila target konsumen yang dituju adalah anak

usia sekolah. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan mengurangi jumlah gula dan

lemak jenuh yang digunakan, serta menambah ingredient lain yang memiliki nilai

nutrisi baik yaitu susu murni. Susu mengandung nutrisi cukup lengkap yang

dibutuhkan oleh anak usia sekolah untuk menunjang pertumbuhan dan aktivitasnya.

Di samping itu, varian rasa yang unik dan menarik juga perlu dikembangkan agar

dapat menarik minat konsumen anak-anak dan remaja. Penggunaan bahan-bahan

pilihan dan proses produksi yang higienis menjadikan selai lembaran tersebut

memiliki nilai nutrisi yang baik dan aman untuk dikonsumsi. Dengan demikian, selai

lembaran berpotensi untuk menjadi alternatif utama produk pangan yang dapat

dikonsumsi bersama roti untuk menu sarapan pagi ataupun menu selingan yang

praktis, sehat, menyenangkan, dan tidak membosankan bagi anak-anak dan remaja.

Selai lembaran tersebut juga dapat dieksplorasi lebih jauh penggunaannya tidak

hanya sekedar untuk olesan roti tawar melainkan juga untuk industri pengguna selai

lainnya seperti bakery, pastry, biskuit, es krim, dan sebagainya.

1.2 Urgency

Potensi pasar selai di Indonsesia masih terbuka lebar mengingat bahwa

kebutuhan selai memiliki persentase belum terpenuhi sebesar +80%. Di sisi lain,

sebagai pantry fillers, industri selai harus terus berinovasi untuk menghilangkan

kejenuhan konsumen dan meningkatkan frekuensi penjualan melalui pengembangan

penggunaan produk, sehingga dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan dan

9

kebutuhan konsumen untuk meraih segmen yang lebih luas. Selai jenis fat-based

spread yang banyak digemari masyarakat Indonesia memiliki nilai nutrisi yang

kurang baik karena sebagian besar komposisinya adalah lemak jenuh dan gula. Oleh

karena itu, kondisi tersebut ini menjadi peluang besar untuk masuk ke bisnis selai

dengan menciptakan inovasi baru berupa selai berbentuk lembaran yang lebih praktis,

menyenangkan untuk dikonsumsi, dan bernutrisi karena diperkaya dengan susu

murni, sehingga dengan mengkonsumsi roti bersama selai lembaran tersebut dapat

memberikan nutrisi yang cukup untuk menunjang aktivitas harian.

1.3 Ruang Lingkup

Model bisnis yang dikembangkan dibatasi pada pengembangan produk selai

lembaran dengan merk “Fit-Flat Jam” dengan target utama yaitu konsumen usia

anak-anak dan remaja. Adapun perencanaan model bisnis ini dimulai dari

pengembangan ide menjadi konsep, yang kemudian diikuti dengan perencanaan

aktivitas supply, produksi, operasional, pemasaran, branding, dan finansial. Seluruh

aspek yang terkait dalam bisnis tersebut masih hanya sebatas perencanaan yang

sewaktu-waktu dapat berubah disesuaikan dengan kondisi yang ada. Pembuatan

rencana model bisnis ini didasari oleh studi literatur, survei pasar, dan analisis

industri makanan, khususnya industri selai di Indonesia.

1.4 Perumusan Masalah

10

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan, maka dapat dirumuskan

permasalahan sebagai berikut:

1. Laju pertumbuhan penduduk Indonesia yang cukup tinggi dan jumlah anak muda

menempati persentase tertinggi di Indonesia menjadikan segmen anak-anak dan

remaja sebagai konsumen potensial. Tingkat kesibukan orang tua maupun anak

itu sendiri yang semakin tinggi menyebabkan meningkatnya kebutuhan akan

makanan jadi yang praktis, menarik, dan bergizi dari waktu ke waktu.

2. Makanan dengan gabungan konsep convenience dan healthy memiliki peluang

besar untuk mendatangkan profit di era yang serba instan ini. Sejauh ini, belum

ada selai berbentuk lembaran yang dijual di pasaran. Apabila dibandingkan

dengan selai yang telah ada, selai lembaran ini selain unik juga jauh lebih praktis

untuk disajikan dan dibawa bepergian serta lebih bernutrisi. Di Indonesia sendiri

masih banyak anak usia sekolah yang tidak terbiasa sarapan karena kesibukan

orang tua yang sangat tinggi, padatnya aktivitas anak, dan menu sarapan yang

kurang menarik bagi anak, sehingga selai lembaran ini dapat menjadi solusi

menu yang praktis untuk dimakan bersama roti atau makanan lain. Tingkat

kebutuhan selai yang terus meningkat, ditambah dengan masih banyaknya

kebutuhan selai yang belum terpenuhi juga menjadikan bisnis ini memiliki

peluang yang besar untuk mendapatkan profit.

1.5 Ide Bisnis

11

Berikut ini merupakan penjabaran dari ide bisnis selai lembaran:

1. What

Konsep produk yang dijual merupakan inovasi baru dari selai yang pada

umumnya berbentuk semi-solid menjadi berbentuk lembaran. Selai lembaran

merk “Fit-Flat Jam” memiliki tiga varian rasa yang menarik dan berbeda dengan

selai yang terdapat di pasaran, yaitu green tea matcha, cookies and cream, dan

choco crunch. Berbeda dengan kebanyakan selai yang terdapat di pasaran, selai

lembaran tersebut diperkaya dengan susu murni dalam setiap lembarnya.

Bahan-bahan yang digunakan pun merupakan bahan berkualitas tanpa

menggunakan pengawet, pemanis buatan, dan pewarna buatan sehingga lebih

aman untuk dikonsumsi. Dengan demikian, mengkonsumsi roti bersama

selembar “Fit-Flat Jam” dapat memberikan nutrisi yang cukup untuk menunjang

aktiitas harian. “Fit-Flat Jam” juga dikemas dalam kemasan karton dengan desain

yang menarik, praktis, dan mudah dibawa bepergian.

2. Who

Selai lembaran “Fit-Flat Jam” ditujukan terutama untuk konsumen anak-anak dan

remaja usia sekolah. Konsep selai lembaran ini dibuat untuk memudahkan orang

tua (khususnya ibu) yang memiliki aktivitas padat untuk mempersiapkan

makanan bernutrisi yang mudah sehingga tidak memiliki banyak waktu untuk

mempersiapkan sarapan atau bekal bagi anaknya.

3. When

12

Analisis kelayakan bisnis untuk menjalankan bisnis ini dibutuhkan waktu kurang

lebih 8 bulan, mulai dari Mei 2015 sampai Desember 2015 dan diharapkan dapat

mulai direalisasikan Januari 2016.

4. Where

Pada tahap awal pengembangan bisnis, “Fit-Flat Jam” dijual secara direct selling

dengan membuka booth di berbagai event yang melibatkan anak sekolah, melalui

reseller, dan dijual secara online melalui website, media sosial, dan toko online

sehingga mudah dijangkau siapa saja.

5. How

Pengembangan produk “Fit-Flat Jam” diawali dengan survei konsumen untuk

mengetahui minat konsumen terhadap produk yang hendak dikembangkan.

Selanjutnya dilakukan trial dan error oleh tim research and development untuk

menemukan formula yang paling tepat dan metode produksi yang paling efisien.

Setelah produk dijual di pasar, dilakukan pengembangan secara berkelanjutan

dengan menambah varian rasa, memodifikasi bentuk dan kemasan, serta efisiensi

proses produksi.

1.6 Tujuan

Tujuan pembuatan bisnis model selai lembaran “Fit-Flat Jam” berdasarkan

latar belakang tersebut antara lain:

13

1. Memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk makanan pelengkap untuk

anak-anak dan remaja yang unik, praktis, memiliki kandungan nutrisi yang baik,

menyengangkan ketika dikonsumsi, dan memiliki cita rasa yang nikmat.

2. Menciptakan sebuah bisnis model yang sesuai dan feasible untuk produk selai

lembaran, agar bisnis yang didirikan berjalan dengan efektif, dapat diterima

dengan baik oleh konsumen, dan mampu mendatangkan profit.

3. Menentukan strategi agar bisnis ini sustainable dan mampu bersaing menghadapi

para kompetitor dan pendatang baru.

1.7 Manfaat

Dengan dibuatnya model bisnis ini, diharapkan dapat tercapai sejumlah

manfaat berikut:

1. Memberikan manfaat nyata kepada masyarakat luas berupa adanya produsen

yang memproduksi makanan pelengkap yang unik, berkualitas, bebas dari

bahan-bahan yang merugikan tubuh, praktis, dan mudah dijangkau siapapun.

2. Masyarakat memiliki alternatif produk pangan yang dapat dikonsumsi bersama

roti untuk menu sarapan pagi yang praktis, sehat, menarik, dan tidak

membosankan bagi anak-anak dan remaja.

3. Memberikan isnpirasi bagi entrepreneur lainnya untuk membuat bisnis baru di

bidang makanan yang inovatif, baik dalam hal produk maupun metode

menikmati produk tersebut.