Upload
vuanh
View
227
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
A. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan fashion wanita muslim yang memiliki istilah
Hijabers di Indonesia, kini banyak produk-produk dipasaran yang memilih wanita
muslim sebagai target marketnya. Menjamurnya tren Hijabers pada wanita muslim
tersebut pun menjadi peluang besar bagi para perusahaan produk wanita untuk
memasarkan produknya mengingat pada awalnya belum banyak produk-produk yang
dibuat untuk menjawab permasalahan wanita muslim yang membutuhkan produk
dengan indikasi halal namun tetap dapat tampil cantik dan trendi. Peluang ini pun
dimanfaatkan oleh perusahaan produk kosmetik merek Wardah. Wardah yang
pertama kali muncul sebagai produk rumahan ini dengan berani memilih brand
ambassador sekaligus celebrity endorser produknya dari kalangan wanita muslim
berjilbab dengan profesi yang beragam mulai dari fashion desainer, artist, dan model.
Pada tahun 2011 Wardah dengan berani menggandeng Dian Pelangi sebagai
brand ambassador dan celebrity endorser. Dian Pelangi ialah seorang moslem
fashion designer muda yang mendirikan sebuah komunitas bernama Hijabers
Community, sekaligus pencetus istilah Hijabers di Indonesia. Ia mengenalkan
lifestyle dan fashion wanita muslim yang trendy dan modern namun tetap dalam
kaidah atau aturan islam.
Sejak tahun 2010 Dian Pelangi pun mulai dikenal sebagai inspirator dan
trendsetter fashion muslim di Indonesia maupun di luar negeri seiring dengan segala
prestasi desainer yang telah diraihnya. Hal ini dikutip dari hasil wawancara oleh CNN
pada tahun 2010, bahwa popularitas Dian melejit dan langsung menjadi salah satu
tokoh paling berpengaruh dan diikuti di dunia mode Indonesia. Menyadari
pengaruhnya yang sudah sangat luas, anggota termuda dari Asosiasi Perancang
Pengusaha Muda Indonesia (APPMI) ini menerbitkan sebuah buku yang berisi
kumpulan ‘street style’ para muslimah yang ditemuinya di negara-negara yang ia
2
kunjungi. Pada akhir 2011, Dian Pelangi diundang ke Paris untuk mengikuti The
International Fair of Muslim World di Le Bourget dan memastikan jejaknya sebagai
salah seorang desainer muda Indonesia yang patut diperhitungkan.1Dian Pelangi
mengenalkan 3 point penting yang harus dimiliki wanita muslimah masa kini, yaitu
brain, beauty, belief. Ketiga point tersebut dijadikannya sebagai judul dari sebuah
buku karyanya sendiri. Dimana dalam buku yang disponsori oleh Wardah tersebut,
menuangkan gagasan Dian Pelangi mengenai kriteria seorang perempuan yang
‘dianggap’ berkualitas. Jika standar baku kriteria tersebut adalah brain,
beauty dan behavior, maka seorang muslimah harus lebih dari itu. Brain, Beauty, dan
yang lebih penting Belief atau iman dan akhlak. Di dalam bukunya, Dian menuturkan
bahwa akhlak yang baik mutlak menjadi gaya hidup seorang muslimah, dan tidak
bisa dipisahkan dari aspek-aspek lainnya.
Mula-mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada
2002. Inneke adalah selebriti yang berjilbab pada masa itu, dimana belum muncul
fenomena Hijabers. Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan
Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen. Dalam perkembangan
waktu, demi mendapatkan target pasar yang baru dan meluas, Wardah menunjuk
Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2011.Dian Pelangi yang memiliki
kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk
berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini
ke konsumen luas. Diawali dari sini jumlah volume penjualan Wardah pun mulai
meningkat. Hal ini menandakan bahwa Wardah mulai dilirik oleh para wanita dan
dikenal publik. Wardah pun kemudian berani menggandeng selebriti-selebriti lainnya
seperti Marshanda, Lisa Namuri, Dewi Sandra, Ria Miranda, Zaskia Sungkar, dan
meluaskan target pasarnya dengan menggandeng Tajtana Saphira.2
Setiap selebriti tersebut melakukan tugasnya sebagai celebrity endorser
dengan mengiklankan Wardah pada media yang berbeda. Berawal dengan beriklan di
1 Dianpelangi.net 2http://www.wardahbeauty.com
3
media televisi yang dibintangi oleh Inneke Koesherawaty, dilanjutkan dengan
beriklan di media sosial oleh Dian Pelangi yang dimulai pada tahun 2011 hingga
sekarang. Dian Pelangi pun bertugas untuk mengiklankan dan mempromosikan
Wardah dengan lebih intesif melalui media sosial Instagramnya. Maraknya
penggunaan media sosial dan hadirnya fenomena trend Hijabers pun seperti menjadi
peluang emas untuk Wardah sebagai produk kosmetik dengan positioning halal.
Media sosial Instagram pun dipilih untuk menyelipkan iklan atau promosi Wardah
yang dilakukan oleh Dian Pelangi dalam postingan segudang aktivitas yang ia
lakukan. Pada tahun 2011 Wardah berhasil memasuki Top Brand Index sebagai awal
yang baik untuk tahun-tahun berikutnya. Seperti pada faktanya, Wardah memang
benar-benar meningkat dan semakin banyak peminatnya sejak tahun 2011 dimana
Dian Pelangi sebagai pencetus dan pelopor Hijabers mulai mengusung Wardah pada
tiap postingannya. Sehingga kini Wardah pun berani menggandeng selebriti-selebriti
lainnya yang digencarkan untuk beriklan di media Televisi dengan kebanyakan
menggunakan konsep keislaman melalui penampilan bintang iklan yang berhijab.
Dian Pelangi lahir dan dikenal dari komunitas hijab, yaitu yang bernama
Hijabers Community dimana komunitas ini merupakan wadah berkumpul untuk para
muslimah berhijab.Kegiatan yang dilakukan seperti pengajian rutin setiap bulan,
charity hasil infaq anggota HC di pengajian, gathering dan workshop.3 Hijabers
adalah sebuah komunitas muslim dengan anggota wanita-wanita berjilbab.
Komunitas ini terbentuk pada tanggal 27 November 2010 atas prakarsa 30 anggota
awal yang terdiri dari para wanita berjilbab dengan latar belakang kehidupan yang
berbeda-beda.Tujuan Komunitas ini adalah membentuk suatu wadah untuk
menampung wanita-wanita berjilbab yang mempunyai misi untuk menjadi muslimah
yang baik. Di dalam komunitas ini, para anggotanya bisa berdiskusi dengan anggota
lainya tentang ilmu agama, tentang bagaimana cara menjadi muslimah yang baik,
bahkan juga tentang gaya hidup seperti fashion. Komunitas ini merupakan bentuk
3http://hijaberscommunityjakarta.blogspot.com/p/about-us_28.html
4
modern wanita-wanita berjilbab masa kini yang aktif dengan berbagai macam acara
dan kegiatan di dalamnya. Melihat bahwa informasi mengenai kegiatan-kegiatan
yang akan diselenggarakan diumumkan melalui media sosial seperti blog, twitter,
instagram, facebook. Sehingga dengan cepat fenomena ini pun menjamur di kalangan
wanita muslim Indonesia.
Nurhayati sebagai direktur perusahaan PT Paragon Technology & Innovation
yang menaungi Wardah mengakui bahwa perkembangan trend fashion muslim sedikit
banyak membawa keuntungan tersendiri bagi Wardah.4 Pada tahun 2011 Dian
Pelangi memulai tugasnya menjadi brand ambassador dan celebrity endorser dengan
mempromosikan produk-produk Wardah. Pertama kali promosi yang ia lakukan
bersama Wardah adalah dalam program “Dian Pelangi & Wardah Goes to London”.5
Mulai dari menggandeng Dian Pelangi itulah Wardah mulai diminati oleh
pasar. Tercatat dalam Top Brand Index, bahwa sebelum menggandeng Dian Pelangi
pada tahun 2010 dan tahun sebelumnya, Wardah belum masuk ke dalam rangking 10
besar dalam jajaran top brand index Indonesia. Namun, setelah Wardah mulai
menggandeng Dian Pelangi yaitu pada tahun 2011 Wardah berhasil masuk rangking
10 besar pada peringkat ke 9 untuk kategori produk Lipstik. Hingga pada tahun-tahun
berikutnya, market share,top of mind share, top of commitment share (TBI)
mengalami peningkatan yang signifikan, seperti yang tercatat pada daftar Top Brand
Index berikut ini :
4 Swa.co.id 5http://blog.dianpelangi.com/
5
Hasil Survey dari Frontier Consulting Group pada Majalah Marketing
No 2010 2011
1 Pixy Revlon
2 Oriflame Pixy
3 Red-A Mirabella
4 Maybelline Viva
5 Body Shop Sariayu
6 La Tulipe Oriflame
7 Mirabella Maybelline
8 Sariayu La Tulipe
9 Mustika
Ratu
Wardah
Tabel.1 Produk Lipstik Dalam Top Brand Index 2010-2011
Sumber: Majalah Marketing
A.1. Deskripsi Data Peningkatan Produk Wardah 2011-2015
Dari tinjauan yang dilakukan online, membuktikan bahwa Wardah mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan tersebut terlihat pada tahun setelah
Dian Pelangi dipilh menjadi celebrity endorser. Pada tahun sebelum diangkat,
volume penjualan Wardah sangat kecil dan kalah dengan produk kosmetik lainnya.
Dimulai dari tahun sebelum Dian Pelangi bergabung yaitu tahun 2010,
Wardah tidak masuk kedalam top brand index kategori kosmetik. Sampai pada tahun
2011 Wardah mulai memasuki jajaran di top brand index ranking terakhir dimana
pada tahun itu Dian Pelangi sudah dipercaya menjadi Celebrity Endorser dan mulai
melakukan promosi produk. Selanjutnya mulai terlihat peningkatan perlahan pada
tahun 2012 sampai 2013, Wardah menduduki peringkat yang semakin meningkat,
dalam artian semakin bertambah volume penjualannya. Hingga pada tahun 2014,
6
Wardah meningkat signifikan menduduki peringkat pertama dalam top brand index
oleh produk lipstick sebesar 13%. Sampai tahun 2015 Wardah merajai top brand
index kategori kosmetik seperti bedak padat 17.2%, bedaktabur 13.9%, dan lipstick
14.9%. Sedangkan produk wardah lainnya menyusul hadir di jajaran top brand index,
seperti body butter cream 7.5%, bb cream 11.4%, pensil alis 5.9%, foundation 9.2%,
lip gloss 11.7%, masker wajah 2.4%, blush on 12.8%.
Chart Produk Wardah Sebelum dan Sesudah Tahun 2011 Berdasarkan Top
Brand Index
Gambar 1. Chart Peningkatan
Peningkatan market share,top of mind share, top of commitment share (TBI)
Wardah sangat jelas terlihat mulai dari tahun 2011. Dimulai dari tidak masuk jajaran
10 besar di top brand index sampai menduduki top brand dengan berbagai macam
kategori produknya. Dari data tersebut dapat menjelaskan perbandingan dari tahun
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Lipstik
Bedak Muka
Bedak Muka Padat
Bedak Muka Tabur
Body Butter/Body Cream
BB Cream
Pensil Alis
Foundation
Lip Gloss
Masker Wajah
Blush On
7
2010, sebelum Wardah mengangkat Dian Pelangi dengan tahun 2011-2015 saat dan
setelah Wardah memilih Dian Pelangi sebagai celebrity endorser produknya.
Bahwasanya diketahui dari daftar top brand index diatas, dari tahun ke tahun kategori
produk Wardah pun juga mulai banyak yang memasuki rangking 10 besar maupun
top brand. Promosi atau iklan produk Wardah oleh Dian Pelangi dilakukannya dari
tahun 2011 salah satunya melalui media sosial Instagram miliknya hingga sekarang.
Media sosial Instagram pun mendukung Dian Pelangi dalam mengiklankan Wardah
dan meraih pasar target yang sebagian besar adalah wanita berhijab.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana pengaruh Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah terhadap
keputusan pembelian konsumen di Yogyakarta ?
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui pengaruh Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah
terhadap keputusan pembelian konsumen Wardah.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Bagi Akademisi
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan serta referensi
oleh penelitian selanjutnya. Khususnya dalam ilmu komunikasi pemasaran dan
periklanan.
2. Manfaat Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan yang
bermanfaat bagi perusahaan-perusahaan terutama bagi perusahaan kosmetik Wardah
dalam menjalankan strateginya, tentunya dengan innovasi selanjutnya.
8
E. Kerangka Teori
1. Media Instagram
Teknologi komunikasi dan informasi merupakan perangkat yang membantu
manusia dalam berinteraksi dengan manusia lain. Kini manusia semakin mudah
dalam berkomunikasi dan menyebarkan informasi tanpa dibatasi oleh waktu dan
tempat. Internet merupakan bentuk dari kemajuan teknologi yang berperan sebagai
media komunikasi serta media mencari informasi. Internet sangatlah global, dapat
digunakan oleh seluruh manusia di penjuru dunia, mengingat fungsinnya yang sangat
beragam. Adanya internet menjadi latar belakang munculnya berbagai macam media
online seperti media sosial. Setelah munculnya media sosial sebagai new media, pada
era modern ini terciptalah gadget yang berfungsi untuk mengakses internet secara
praktis kapan saja dan dimana saja. Segala kegiatan dilakukan secara mudah hanya
dengan mengandalkan gadget dan internet, contohnya seperti belanja online.
Kegiatan yang dapat dilakukan dengan gadget sangat beragam, diantaranya
ialah kegiatan promosi yang dapat dilakukan oleh siapa saja termasuk produsen
produk maupun jasa. Sebabnya, banyak produsen yang berlomba-lomba melakukan
berbagai macam strategi agar produknya dapat diminati oleh para konsumen. Hal
tersebut didorong dengan munculnya macam-macam media sosial seperti media
jejaring sosial. Akhirnya kini media sosial dimanfaatkan juga untuk melakukan
kegiatan pemasaran seperti iklan sebagai bentuk penyesuaian kondisi masyarakat
Indonesia yang sekarang lebih sering mengakses internet melalui gadget. Mengingat
lebih mudah, murah, luas, dan praktis dibandingkan dengan harus menyalakan
televisi, radio, koran, dan sebagainya.
Proses komunikasi yang terjadi berkenaan dengan perubahan sikap adalah
aspek “how to communicate to change the attitude” (Effendi, 1993 : 254-255).
Dalam penelitian ini keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh Dian
Pelangi sebagai celebrity endorser yang beriklan di media sosial instagram yang
dapat dijelaskan dengan menggunakan teori S-O-R.
9
1. Stimulus (S)
Stimulus adalah penangkapan objek lingkungan oleh indera yang diubah
menjadi sensasi, yakni ragam atau pola tertentu yang memiliki sifat visual,
pendengaran, bau, rabaan atau rasa (Fisher, 1986 : 194). Stimulus yang menjadi fokus
dalam penelitian ini berupa celebrity endorser yang merupakan komponen
pendukung iklan, dimana dalam penelitian ini celebrity endorser memiliki sisi
religiusitas yang menyatu dengan keahliannya dalam mengiklankan produk Wardah.
Stimulus penelitian ini adalah Dian Pelangi sebagai celebrity endorser. Agar pesan
atau gagasan dapat mudah diterima oleh komunikan maka seorang komunikator harus
mampu menggunakan media yang sesuai dengan karakteristik komunikan, hal ini
bertujuan untuk memudahkan proses pemahaman. Maka media juga mendukung
kerja stimulus, dalam penelitian ini media Instagram.
2. Organism (O)
Faktor Organism sangat menentukan apakah gagasan yang disampaikan stimulus
akan diterima atau tidak, sehingga pendalaman terhadap komunikan akan
memungkinkan tingkat keberhasilan stimuli yang diberikan sangat besar. Organism
dalam penelitian ini yang kemungkinan besar dapat mendorong atau mendukung
adanya pengaruh tidak langsung kepada keputusan pembelian konsumen selain
karena celebrity endorser adalah terpaan media, lifestyle, dan aspek profesi, usia, dan
penghasilan seseorang. Dimana faktor dan aspek tersebut melatar belakangi
konsumen untuk berpotensi terkena pengaruh dan melakukan keputusan pembelian.
Sehingga menjadi fakor mediasi (organism) yang mendukung celebrity endorser
dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara tidak langsung.
Organism
(O)
Efek/ Respons
(R)
Stimulus
(S)
10
3. Efek (R)
Efek dari proses komunikasi adalah respon komunikan terhadap stimulus.
Dalam penelitian ini ialah keputusan pembelian.
Dengan strategi pemasaran, produsen yang telah memiliki target consumers
atau segmen pasarnya melakukan pemasaran di media sosial dengan memilih
menggunakan celebrity endorser yang dirasa populer dan dapat mewakili image
produknya dalam menarik perhatian audiens sehingga memutuskan untuk membeli.
Media instagram pun dipilih Wardah untuk menjadi media mengkomunikasikan
produknya kepada audiens melalui celebrity endorser.
Berdasarkan teori diatas, terdapat pengaruh tidak langsung yang mendukung
keberhasilan/efektivitas stimulus celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan
pembelian (Respons), dalam teori S-O-R yaitu sebagai Organism berupa terpaan
media, lifestyle, dan karakteristik responden (usia, profesi, penghasilan) yang juga
akan diteliti melalui survey responden di lapangan dimana nantinya aspek ini hanya
untuk menganalisis konsumen dengan latar belakang seperti apa yang paling mudah
terpengaruhi. Sedangkan variabel intervening menggunakan indikator penelitian.
Selain itu, dalam penelitian ini juga akan mencari tahu mengenai persepsi
konsumen terhadap religiusitas Dian Pelangi dalam iklan Wardah di instagramnya.
Dimana nantinya akan menjawab apakah celebrity endorser yang memiliki
religiusitas pada iklannya menjadi kekuatan tersendiri dalam mempengaruhi
keputusan pembelian khususnya pada produk dengan positioning halal. Diantara
kekuatan celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan pembelian, dugaan atau
hipotesis lainnya adalah bahwa ada beberapa faktor yang ikut mendorong dan
mendukung. Faktor tersebut adalah terpaan media dan lifestyle yang menjadi mediasi
antara kekuatan celebrity endorser dan kereligiusitasannya dalam mempengaruhi
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk. Hal ini menjadi perbedaan
penelitian ini dengan penelitian yang sudah pernah dilakukan mengenai pengaruh
celebrity endorser. Berbeda dengan riset sebelumnya mengenai Wardah, bahwa minat
11
beli dapat dipengaruhi oleh brand endorse dengan berbagai variabel intervening.
Dimana hanya meneliti mengenai pengaruh brand endorse yang meliputi (visibility,
credibility, attraction, power) dengan variabel intervening berupa (tingkat
pendapatan, harga, kualitas, produk, merek) yang mempengaruhi minat beli (minat
transaksional, minat eksploratif, minat preferensial, minat referensial) di kalangan
mahasiswa, bahwa semakin bagus brand endorse yang digunakan dalam sebuah iklan
produk maka akan meningkatkan minat beli mahasiswa di Yogyakarta
Sedangkan di dalam penelitian ini akan meneliti tentang salah satu celebrity
endorser Wardah yaitu Dian Pelangi yang diduga mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, dimana ada kaitannya dengan fenomena trend hijabers yang
diduga menjadi awal kesuksesan Wardah. Dalam penelitian ini juga akan meneliti
mengenai religiusitas. Sehingga selain meneliti celebrity endorser dalam
mempengaruhi keputusan pembelian, penelitian ini sekaligus juga ingin meneliti
tentang persepsi konsumen yang diduga terpengaruh, terhadap religiusitas Dian
Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah yang ditunjukan pada iklan di media
sosial instagram dengan menggunakan dimensi (ritual, ideologis, intelektual,
pengalaman, konsekuensi).
2. Celebrity Endorser
Sedangkan celebrity endorser merupakan stimulus atau komunikator yang
bertugas untuk mengiklankan/mempromosikan produk kepada khalayak melalui
media Instagram tersebut. Kemampuan dan kualitas stimulus pun sangat
mempengaruhi terjadinya respons.
Wardah mempromosikan produknya dengan cara menggunakan celebrity
endorser di media instagramnya. Celebrity endorser adalah pendukung iklan atau
tokoh, aktor, penghibur, atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:28).
Selebriti memiliki kekuatan stopping powersehingga dapat menarik perhatian atas
pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat
12
digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik
(Royan, 2005:12).
Sedangkan Endorser adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38).
Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor (2002:213) adalah
karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan
karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana
menurut Mowen dan Minor (2002: 398) terdapat dua faktor kunci yang
mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu, karakteristik sumber informasi
(endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan.
Shimp (2007:304) menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut khusus
endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik Shimp
mengatakan bahwa “Extensive reaserch has demonstrated that two general
attributes, credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness
and that each consists of more distinct subatributes…we use tha acronym TEARS to
represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise are two dimensions of
credibility, whereas phsycal attractiveness, respect and similarity (to target
audience) are components of the general concept of attractiveness.”
Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana
TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua
dimensi dari credibility, phsycal attractiveness, respect and similarity merupakan
komponen dari konsep umum attractiveness.
1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
13
Jadi trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki
kejujuran ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness)
secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience
memiliki keprcayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser
tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan
selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
Mowen dan Minor (2002: 402) para peneliti telah menemukan bahwa keahlian
dan kepercayaan memberikan kontribusi independen terhadap efektivitas sumber.
Implikasinya adalah bahwa sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi
pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit.
Sebaliknya sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya, jika dirasa memiliki keahlian,
paling tidak memiliki kemampuan persuasive.
2) Expertise (Keahlian)
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian
yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.
Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada seorang
endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
Engel at. al. (1995:87) mengatakan bahwa tingkat pengetahuan atau keahlian
sumber adalah determinan utama dari kredibelitas. Namun keahlian saja tidaklah
memadai. Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan pendapat
tersebut maka, expertise saja tidaklah cukup untuk menjadikan endorser dikatakan
mempunyai kredibelitas yang tinggi.
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Menurut Shimp (2007: 304) Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada
diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan
konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik.
14
Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek
yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen
& Minor, 2002:405). Selain itu Mowen & Minor berpendapat karakteristik endorser
harus sesuai dengan produk. Jadi hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis)
mengatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur
sumber yang dominan (dalam hal ini endorser).
Shimp (2007:305) menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri
endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya, lewat
identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi. Ketika mereka
menemukan hal menarik dalam diri endoser.
4) Respect (Kualitas Dihargai)
Menurut Shimp (2007:306) Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang
dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas
dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolah raga, atau
kepribadian, kualitas argumentasi politiknya, dan lainnya. Individu yang dihargai
juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas
merek. Namun dalam penemuan lain dalam Mowen dan Minor (2002:410)
menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat
alami produk. Oleh karenanya dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik
menarik atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber
informasi.
5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju)
Menurut Shimp (2007:306) adalah kesamaan dengan audience yang dituju
(similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur,
gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Frans M. Royan (2004:13) berpendapat
salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh
target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari
15
merek yang ingin dibangunnya. Tahap akhir dari model tersebut adalah transfer arti
dari produk ke konsumen. Mc Cracken dalam Belch dan Belch (2001: 281)
mengatakan bahwa: tahap akhir ini merupakan tahap yang rumit dan sulit untuk
dicapai. Proses konsumen mengambil arti yang dimiliki oleh selebriti yang telah
ditransfer ke produk.
3. Religiusitas & Celebrity Endorser
5 TEARS diatas akan diteliti dengan 5 atribut religiusitas untuk sekaligus
mencari tahu persepsi konsumen terhadap religiusitas yang ditunjukkan Dian Pelangi.
Menurut Shimp celebrity endorser yang memiliki 5 atribut dapat meraih
keefektivitasan dalam mengomunikasikan produk/jasa kepada komunikan. Sehingga
maksud dan tujuan pemasaran tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Tujuan
pemasaran yang dimaksud adalah pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Atribut tersebut adalah karakter/fitur yang dimiliki celebrity endorser dalam
mengiklankan produk. Dalam kasus di penelitian ini celebrty endorser diduga
memiliki karakter/fitur yang tidak hanya dijelaskan dalam TEARS, tetapi juga
karakter lain yang telah ada pada sisi celebrity endorser yang dapat mewakili merek
produk. Karakter yang melekat dan menyatu dengan produk sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut adalah religiusitas. Sehingga
dalam penelitian ini akan mencari tau pendapat atau persepsi konsumen mengenai
religiusitas Dian Pelangi dalam iklannya.
Religiusitas itu sendiri adalah penghayatan agama seseorang yang
menyangkut simbol, keyakinan, nilai dan perilaku yang didorong oleh kekuatan
spiritual. Religiusitas adalah perilaku Religius. Kata religius berasal dari kata religi
yang akar katanya adalah Religure yang berarti mengikat. Dapat diartikan bahwa
religi (agama) memiliki aturan-aturan yang mengikat dan harus dilaksanakan oleh
pemeluknya. Ajaran agama berfungsi untuk mengikat dan menyatukan sesorang atau
sekelompok orang dalam berhubungan dengan tuhannya, semua manusia dan alam
16
sekitarnya.6 Menurut Delener (1990) religiusitas adalah gelar untuk individu-individu
yang berkomitmen dalam kelompok agama tertentu. Misalnya seperti agama islam.
Religiusitas dapat digambarkan sebagai adanya konsistensi antara kepercayaan
terhadap agama sebagai unsur kognitif, perasaan agama sebagai unsur afektif dan
perilaku terhadap agama sebagai unsur psikomotorik. (Rahmat, 1996). Aktifitas
beragama yang erat berkaitan dengan religiusitas, bukan hanya terjadi ketika
melakukan ritual (ibadah) tetapi juga aktivitas lain yang didorong kekuatan batin
(Ancok, 2001:76).
Religiusitas dengan istilah keberagamaan diaplikasikan dalam berbagai sisi
kehidupan, baik menyangkut perilaku ritual atau beribadah maupun aktifitas lain
dalam bentuk kehidupan yang diwarnai oleh nuansa agama, baik yang tampak dan
dapat dilihat oleh mata atau yang tidak tampak yang terjadi didalam hati manusia.
Jadi sikap religiusitas merupakan integrasi secara komplek antara pengetahuan
agama, perasaan serta tindakan keagamaan dalam diri seseorang.7Tingkat religiusitas
adalah kadar atau tingkat keterikatan manusia terhadap agamanya. Seseorang yang
memiliki keterikatan religiuitas yang lebih besar maka akan menjalankan aturan-
aturan dan kewajiban-kewajiban agamanya dengan patuh. Orang seperti ini dapat
dikatakan sebagai seseorangyang memiliki tingkat religiuitas yang lebih tinggi dari
pada orang yang tidak menjalankan aturan-aturan dan kewajiban-kewajiban
agamanya.8
Menurut R. Stark dan C.Y. Glock dalam bukunya
American Piety : The Nature of Religious Commitment (1968), religiusitas
(religiosity) meliputi lima dimensi yaitu 9:
6Rokhim, Aninur. 2005. Skripsi Implementasi System Halaqoh Dan Perannya Dalam Pembentukan
Religiusitas Anggota JMMI ITS Surabaya. Surabaya: Perpustakaan IAIN. hlm.39 7 D Suroso FN, Ancok.1994. Psikologi Islam Solusi antara Problem-Problem Psikologi. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar. hlm.78 8Rokhim, Aninur. 2005. Skripsi Implementasi System Halaqoh Dan Perannya Dalam Pembentukan
Religiusitas Anggota JMMI ITS Surabaya. Surabaya: Perpustakaan IAIN.hlm.40 9Ancok, Djamaludin & Nashori, Fuat. 1994.Psikologi Islam. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. hlm.80
17
1. Dimensi Ritual, yaitu aspek dimana seseorang melakukan kewajiban ritualnya
dalam agama yang dianut. Misalnya, pergi ke tempat ibadah, berdoa pribadi,
berpuasa, dan lain-lain. Perilaku keagamaan yang bersifat penyembahan. Dimensi
ritual ini merupakan perilaku keberagamaan yang berupa peribadatan.
2. Dimensi ideologis, seseorang menerima hal-hal yang bersifat dogmatis dalam
agamanya. Misalnya, percaya akan adanya Tuhan, malaikat, setan, surga dan neraka,
halal dan haram. Dalam konteks ajaran islam, dimensi ideologis ini menyangkut
kepercayaan seseorang terhadap kebenaran agama-agamanya. Semua ajaran yang
bermuara dari Al-quran dan hadits harus menjadi pedoman bagi segala bidang
kehidupan.
3. Dimensi Intelektual, seseorang mengetahui, mengerti, dan paham tentang
ajaran agamanya serta mau melakukan aktivitas untuk semakin menambah
pemahamannya dalam hal keagamaan. Secara lebih luas, Dimensi intelektual ini
menunjukkan tingkat pemahaman seseorang terhadap doktrin-doktrin agama tentang
kedalaman ajaran agama yang dipeluknya. Ilmu yang dimiliki seseorang akan
menjadikannya lebih luas wawasan berfikirnya sehingga perilaku keberagamaan akan
lebih terarah.
4. Dimensi Pengalaman, merasakan dan mengalami perasaan-perasaan dan
pengalaman religius. Dalam Islam dimensi ini misalnya adalah perasaan dekat dengan
Allah, perasaan doa-doanya sering terkabul, perasaan tentram bahagia karena
menuhankan Allah, perasaan bertawakkal, perasaan khusuk ketika melaksanakan
sholat, perasaan bergetar ketika mendengar adzan atau ayat-ayat al-qur’an, perasaan
syukur kepada Allah, perasaan mendapat peringatan atau pertolongan dari Allah.
Perasaan ini dialami oleh seseorang yang sangat patuh terhadap agamanya, karena
telah mencapai tahap pengalaman perasaan sebagai hubungan manusia dengan Allah,
sehingga hanya bisa dirasakan oleh seseorang yang taat beragama.
5. Dimensi Konsekuensi, seseorang itu mau berkomitmen dengan ajaran
agamanya dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya seperti menolong oranglain dengan
ikhlas tak mengharap imbalan, jujur tidak berdusta, mau berbagi, tidak mencuri,
18
ramah dengan sesama dan lain-lain. Pada hakekatnya,dimensi konsekuensi ini lebih
dekat dengan aspek sosial. Semua aktivitasyang berhubungan dengan kemasyarakatan
umum merupakan ibadah. Hal ini tidak lepas dari ajaran Islam yang menyeluruh,
menyangkut semua sendi kehidupan.
Sisi religiusitas di dalam agama Islam dapat ditunjukan melalui perilaku
seseorang, begitu juga dengan bentuk fisik yang dijadikan sebuah simbol keagamaan
sehingga menciptakan tanda suatu agama. Para produsen pun memanfaatkan simbol-
simbol agama tersebut seperti label halal, dan pakaian muslim seperti jilbab, peci,
kopyah, gamis, dan lain sebagainya sebagai alat identitas agama islam. Jika pakaian
identitas ini digunakan oleh selebriti yang mempromosikan produk pada suatu iklan
maka akan membentuk image religiusitas. Hal tersebut dapat membangun persepsi
konsumen bahwa produk yang diiklankan memenuhi syariat agama sehingga aman
digunakan.
Sehingga dalam penelitian ini akan meneliti celebrity endorser sekaligus ingin
mengetahui persepsi konsumen mengenai religiusitas Dian Pelangi dalam iklan
Wardah di Instagramnya. Maka akan dijadikan satu indikator yang terdiri dari
gabungan beberapa dimensi celebrity endorser dan religiusitas. Celebrity endorser
yang berperan sebagai stimulus ini adalah faktor yang diduga mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen Wardah.
3. Keputusan Pembelian
Celebrity endorser sebagai stimulus dalam teori S-R dapat menembak sasaran
dalam hal ini konsumen sehingga memberikan efek berupa renspons. Konsumen
Wardah yang menjadi komunikan penerima stimulus dari komunikator pun terkena
efeknya sehingga memberi respons kepada stimulus tersebut. Respons sangat
bermacam-macam, diantaranya ialah keputusan pembelian.
Astuti dan Cahyadi (2007) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai rasa
percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan
19
keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang diambilnya adalah benar.
Sedangkan pengertian pengambilan keputusan menurut Terry (dalam Hasan, 2002)
adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif
yang ada.
Menurut Kotler (2009), terdapat lima proses keputusan pembelian, yaitu:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan perilaku pasca pembelian.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen, sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Simamora (2002: 76) setiap
keputusan membeli terkait 5 keputusan, yaitu:
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk yang
ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran,
mutu, dan corak. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat
memaksimalkan daya tarik juga.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen harus mengambil keputusan pembelian berdasarkan bentuk produk
yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana membuat
visual produk semenarik mungkin.
3) Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli,
dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana memilih sebuah merek.
4) Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang akan dibeli termasuk di
dalamnya, yaitu tentang lokasi produk tersebut dijual.
5) Keputusan tentang jumlah produk
20
Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan produk
sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada konsumen.
4. Variabel Intervening
Adapun faktor lainnya yang diduga ikut mempengaruhi, diantara faktor
stimulus dan respons disebut dengan variabel intervening. Selain kekuatan stimulus
yaitu celebrity endorser, lifestyle dan terpaan media juga diduga merupakan faktor
yang dapat mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen, dalam
penelitian ini adalah konsumen Wardah yang melihat iklan di media sosial Instagram,
atau pengguna media instagram.
a. Lifestyle
Adapun variabel intervening sebagai variabel perantara yang juga
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah lifestyle dan terpaan media.
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya, dalam arti bahwa
secara umum gaya hidup seseorang dapat dilihat dari aktivitas rutin yang dia lakukan,
apa yang mereka pikirkan terhadap segala hal disekitarnya dan seberapa jauh dia
peduli dengan hal itu dan juga apa yang dia pikirkan tentang dirinya sendiri dan juga
dunia luar. Setiap orang memiliki gaya hidup yang berbeda, kemudian gaya hidup ini
akan mempengaruhi budaya membeli seseorang.
Menurut Assael (1984, p. 252), gaya hidup adalah “A mode of living that is
identified by how people spend their time (activities), what they consider important in
their environment (interest), and what they think of themselves and the world around
them (opinions)”. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282), gaya hidup
adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya,
dan bagaimana mengalokasikan waktu.
21
Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup
seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam
membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Menurut Kasali
(1998), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung
mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel variabel AIO, yaitu aktifitas,
interest/minat, dan opini. Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasigaya
hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia. Faktor-faktor utama pembentuk gaya
hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor
demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan
jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator
penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Psikografik (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan
pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p.193). Psikografis yang asli
memfokus pada pengukuran aktifitas, minat, dan opini yang terkandung dalam
inventori AIO.10 Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity,
interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.
Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan
pendapat konsumen. Menurut Prasetijo, mengungkapkan AIO (activities, interest,
dan opinion).11
Activities (aktivitas) adalah tindakan yang nyata seperti menonton suatu
medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan
yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan
tersebut jarang dapat diukur secara langsung.Interests (minat) akan semacam objek
peristiwa, atau topik dalam tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus
maupun terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah "jawaban" lisan atau
10 Hartanto, dkk. Psikologi Ekonomi dan Konsumen. (Depok: Penerbit Bagian Psikologi Industri
dan Organisasi Fakultas Psikologi, Universitas Indonesia, 2005), hlm.11 11 Ihalauw Prasetijo, Op. Cit, hlm. 58
22
tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana
semacam "pertanyaan" diajukan. Opini juga digunakkan untuk mendeskripsikan
penafsiran, harapan, dan evaluasi serta kepercayaan mengenal maksud orang lain,
antisipasi,sehubungan dengan peristiwa sekarang atau masa datang, dan penimbangan
konsekuesi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif
(Engel, 1995).
Kotler & Amstrong (2011 : 175) mengungkapkan bahwa “lifestyle captures
something more that than person’s social class or personality. It profile a person’s
whole pattern of acting and interacting in the world. Customer don’t just buy
product, they buy the values and lifestyle those product represent”. Gaya hidup
menangkap sesuatu yang lebih dari kelas sosial seseorang atau kepribadian. Hal
tersebut merupakan profile dari seluruh pola seseorang dalam bertindak dan
berinterakasi di dunia. Konsumen tidak hanya membeli produk, mereka membeli
nilai-nilai dan gaya hidup produk yang mewakili diri mereka. Hal itu menjadi alasan
mengapa lifestyle atau gaya hidup seseorang (konsumen) sangat mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan terhadap sebuah produk.
b. Terpaan Media
Media exposure (terpaan media) berusaha mencari data audience tentang
penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan, maupun durasi
penggunaan (longevity). Dalam penelitian, terpaan media biasanya bertujuan untuk
mengetahui sejauh mana perubahan sosial terjadi karena kehadiran media ataupun
karena pesan suatu media massa. Untuk mengetahui apakah atau sejauh mana
kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan mempengaruhi audience
dalam berfikir, bersikap, dan berperilaku.12 Terpaan media tidak hanya menunjukkan
sejauh mana isi media berhasil memberikan kepuasan pada tataran emosional tetapi
12 S. Sari, Endang. 1993. Audience Research Pengantar Studi Penelitian Terhadap Pembaca,
Pendengar dan Pemirsa. Yogyakarta: Andi Offset
23
berbagai pola di dalam seleksi media juga merupakan refleksi dari sejauh mana
pemirsa menganggap pesan yang disampaikan oleh media berguna untuk mencapai
tujuan, informatif, dan konsisten dengan sikap atau kepercayaan yang dimiliki.
Menurut pendapat Rosengren (1974) yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat
(2004:66), penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam
berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara
individu konsumen dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara
keseluruhan. Terpaan media adalah banyaknya informasi yang diperoleh melalui
media, yang meliputi frekuensi, atensi dan durasi penggunaan pada setiap jenis media
yang digunakan. (Rakhmat, 2004). Terpaan merupakan intensitas keadaan khalayak
dimana terkena pesan-pesan yang disebarkan oleh suatu media. Menurut Ardianto
dan Erdinaya (2005: 2), terpaan dapat diartikan sebagai kegiatan mendengar, melihat,
dan membaca pesan-pesan media ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian
terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada individu atau kelompok. Terpaan
media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media,
frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan.Media exposure (terpaan media)
berusaha mencari data audience tentang penggunaanmedia, baik jenis media,
frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan (longevity).
Media sosial (Social Networking) adalah sebuah media online dimana para
penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi. Media
sosial lebih mentranformasikan banyak fungsi bisnis. Pada segmen menengah
perkotaan peran media sosial memang besar.13 Konsep media sosial yang dapat
menjelaskan tentang hubungan media dengan masyarakat, media sebagai pengalaman
pribadi dan peristiwa sosial sehingga disebut dengan media sosial. Media sosial
adalah media yang terdiri dari beberapa proses/ konsep seperti yang dikemukakan
oleh Westley dan MacLean (1957). Bahwasanya dimulai dari realitas atau peristiwa
13 Laksamana, Agung. 2014. What CEO Wants From PR. Yogyakarta: Mizan
24
di kehidupan sehari-hari yang diposting pada media sosial, sehingga pada saat itu
terjadi komunikasi dan interaksi antar pengguna media sosial sebagai bentuk respon
dari khalayak/publik atas isi pesan/ konten. Dari proses inilah, para pemasar
memanfaatkan media sosial untuk dijadikan sebagai alat pemasaran. Komunikasi dan
interaksi yang terjadi pada penggunaan media sosial dapat lebih dekat dengan
kehidupan sehari-hari masyarakat/sosial. Sehingga media sosial yang sering diakses
di jaman sekarang, dapat menjadi faktor yang dapat mempengaruhi perilaku atau
sikap/respon audiens (pengguna media sosial).
Westley & MacLean (1957)
Dari terpaan media sosial yang seringkali diakses atau dikonsumsi oleh
konsumen itulah yang mendorong para konsumen untuk melakukan beberapa hal dari
media, seperti memilih produk yang diminati sehingga berakhir dengan memutuskan
untuk membeli produk tersebut. Semakin sering frekuensi pengonsumsian media,
maka semakin besar pula peluang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
terhadap suatu produk yang seringkali muncul di media tersebut. Oleh sebabnya
terpaan media merupakan salah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini, seorang
konsumen Wardah yang memiliki akun media sosial instagram dan seringkali
mengaksesnya maka akan lebih terpengaruh berbagai macam iklan atau promosi
produk-produk Wardah yang terlintas, dibandingkan dengan produk-produk kosmetik
25
lain yang tidak terlintas di media instagram. Maka faktor terpaan media tersebutlah
yang mempengaruhi seseorang (konsumen) yang sering mengaksesnya dalam
melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk.
F. Kerangka Konsep
Teori S-O-R merupakan macro theory yang dapat menjelaskan posisi tiap
variabel dalam penelitian ini. Dimana stimulus sebagai komunikator yang diukur dari
kualitasnya dalam mempengaruhi konsumen. Hosland, et al (1953) mengatakan
bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.
Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu
yang terdiri dari :
Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau
ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak
efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus
diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut
efektif.
Organism dalam penelitian ini yang kemungkinan besar dapat mendorong
atau mendukung adanya pengaruh tidak langsung kepada keputusan pembelian
konsumen selain karena celebrity endorser adalah faktor yang memediasi/menengahi
seperti terpaan media dan lifestyle, serta aspek karakteristik responden yang
berdasarkan profesi, usia, penghasilan yang notabene nantinya akan terlihat
pengaruhnya secara tidak langsung terhadap konsumen dengan karakter atau latar
belakang tertentu.
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus dan organism tersebut mendapat efek tindakan dari individu tersebut.
Perubahan perilaku atau sikap yang disebut dengan Respons.
26
Dimensi S-O-R dalam penelitian ini adalah
Saat ini para pemasar dan pengiklan menggunakan strategi iklan dukungan
selebriti untuk menciptakan dan meningkatkan ekuitas merk mereka (la Ferla, 2001;
Lin, 1993; Shapiro,2001; Juornal of Current Issues and Research in Advertising).
Oleh karena itu, penting untuk melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen
atas dukungan kredibilitas selebriti dalam mengiklankan produk. Seperti dalam kasus
penelitian ini, akan mencari tahu persepsi konsumen mengenai religiusitas celebrity
endorser dalam mengiklankan Wardah yang dilakukan di media sosial Instagram
sekaligus membuktikan adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian atau tidak.
Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan
penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat dalam mendukung
terjadinya pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Adapun
variabel intervening dalam penelitian ini adalah lifestyle, dan terpaan media
(instagram). Faktor tersebut menjadi faktor pendukung konsumen untuk dapat
terpengaruh oleh celebrity endorser yang beriklan di media Instagram. Variabel ini
merupakan efek stimulus diluar celebrity endorser, karena memiliki pengaruh yang
disebabkan dari penggunaan media (instagram).
Terpaan media dan lifestyle menjadi faktor yang mendukung celebrity
endorser dilihat dari munculnya trend hijabers yang seringkali ditemui pada laman
internet yang pada saat itu penggunaan media seperti blog, twitter dan facebook
sedang ramai-ramainya. Dian Pelangi pun mempromosikan Wardah pertama kali
melalui blog pribadinya yang sudah memiliki banyak pengikut. Nama Dian Pelangi
bertambah melejit. Dian mulai menggunakan media lainnya seperti media sosial
twitter dan instagram dalam kesehariannya, sampai pada memanfaatkannya sebagai
STIMULUS
Celebrity Endorser
ORGANISM
Intervening
RESPONS
Keputusan Pembelian
27
media untuk memperlihatkan kesehariannya bersama produk-produk dari Wardah.
Seiring dengan kepopulerannya di kalangan hijabers atau para wanita berhijab trendi
pada waktu itu, followers instagram Dian Pelangi pun semakin bertambah banyak
hingga sekarang yang sudah mencapai 4,1 juta followers. Wardah pun sering muncul
pada setiap kali postingan Dian Pelangi di Instagram yang otomatis akan selalu
dilihat terutama oleh para followers-nya. Sehingga mereka selalu mendapat terpaan
promosi Wardah yang berpotensi besar mendorong keinginan untuk membeli produk
yang sama dengan Dian Pelangi.
Selain karena terpaan, lifestyle juga salah satu yang dapat mendorong
keinginan untuk membeli produk mengingat bahwa hijabers merupakan trend yang
telah menjadi lifestyle bagi para wanita berjilbab sejak saat itu. Untuk dapat
mengikuti trend yang sedang terjadi, para wanita berjilbab dengan sendirinya akan
memenuhi kebutuhan dirinya agar sesuai dengan trend dan rela untuk membeli
apapun yang menurutnya memiliki nilai. Sehingga mereka tak hanya membeli produk
tetapi juga nilai dari produk Wardah itu sendiri yang kental dengan image islami,
hijab, Dian Pelangi dan sebuah kosmetik halal untuk muslimah. Maka dari situlah,
peneliti menduga bahwa terdapat faktor dan aspek lain yang mendukung Dian Pelangi
sebagai stimulus.
Diantara kekuatan celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan
pembelian, dugaan atau hipotesis lainnya adalah bahwa ada beberapa faktor yang ikut
mendorong dan mendukung. Faktor tersebut adalah terpaan media dan lifestyle yang
menjadi mediasi antara kekuatan celebrity endorser dan kereligiusitasannya dalam
mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk. Hal ini
menjadi perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah pernah dilakukan
mengenai pengaruh celebrity endorser. Berbeda dengan riset sebelumnya mengenai
Wardah, bahwa minat beli dapat dipengaruhi oleh brand endorse dengan berbagai
variabel intervening. Dimana hanya meneliti mengenai pengaruh brand endorse yang
meliputi (visibility, credibility, attraction, power) dengan variabel intervening berupa
28
(tingkat pendapatan, harga, kualitas, produk, merek) yang mempengaruhi minat beli
(minat transaksional, minat eksploratif, minat preferensial, minat referensial) di
kalangan mahasiswa, bahwa semakin bagus brand endorse yang digunakan dalam
sebuah iklan produk maka akan meningkatkan minat beli mahasiswa di Yogyakarta
Kerangka Konsep Celebrity Endorser Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Gambar 4. Variabel Independent dan Intervening mempengaruhi Variabel Dependend
G. Definisi Operasional
a. Variabel Celebrity Endorser
Variabel Dimensi Deskripsi Indikator
Karakteristik
Celebrity
Endorser
a. Trustworthiness
(Dapat Dipercaya)/
Konsekuensi
Kemampuan selebriti untuk
memberi kepercayaan pada
konsumen akan suatu produk.
1) Kejujuran
2) Keramahan
3) Apa Adanya
Variabel Independent (X) :
a. Celebrity Endorser
- Trustworthiness (Konsekuensi)
- Expertise (Keahlian)
- Attractive (Daya Tarik)
- Respect (Intelektual)
- Similiarity (Ideologis)
Variabel Intervening (Z) :
- Lifestyle
- Terpaan Media
Variabel Dependent (Y) :
a. Keputusan Pembelian
- Keputusan tentang jenis produk
- Keputusan tentang bentuk
produk
- Keputusan tentang merek
- Keputusan tentang penjualnya
- Keputusan tentang jumlah
produk
29
(X) 4) Tidak Merugikan
Pihak Lain
b. Expertise
(Keahlian)/
Pengalaman
Mengacu pada pengetahuan,
pengalaman (kegiatan positif)
atau keahlian yang dimiliki oleh
seorang endorser yang
dihubungkan dengan produk
yang didukung.
1) Pengetahuan
2) Pengalaman
3) Keahlian
c. Attractiveness
(Daya Tarik)/
Ritual
Memiliki daya tarik yang dapat
membujuk konsumen dan dapat
mewakili karakteristik produk.
1) Kecantikan
2) Sifat atau
Kepribadian
3) Gaya Hidup
4) Style/Penampilan
5) Tubuh
Proporsional
d. Respect (Kualitas
Dihargai)/
Intelektual
Kualitas yang dihargai atau
digemari sebagai akibat dari
kualitas pencapaian personal.
Kualitas selebriti mampu
menunjang respect positif dari
khalayak, dan meyakinkan akan
produk yang dipromosikan.
1) Kreativitas
2) Prestasi
3) Intelektual
4) Populer
e. Similarity
(Kesamaan
dengan Audience
yang Dituju)/
Ideologis
Kesamaan dengan audience yang
dituju (similarity) mengacu pada
kesamaan antar endorser dan
audience.
1) Religi
2) Keyakinan
3) Gender
30
(Shimp, 2007)
b. Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Indikator Deskripsi
Proses
Keputusan
Pembelian
(Y)
1. Keputusan tentang
jenis produk
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran,
mutu, dan corak.
2. Keputusan tentang
bentuk produk
Konsumen harus mengambil keputusan
pembelian berdasarkan bentuk produk yang
akan dibeli.
3. Keputusan tentang
merek
Konsumen harus mengambil keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli.
4. Keputusan tentang
penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan
dimana produk yang akan dibeli termasuk di
dalamnya, yaitu tentang lokasi produk
tersebut dijual.
5. Keputusan tentang
jumlah produk
(Simamora, 2002: 76)
Konsumen dapat mengambil keputusan
seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat.
31
c. Variabel Intervening
Variabel Indikator Deskripsi
Intervening
(Z)
1. Lifestyle Activities: aktivitas konsumen,
pendukung aktivitas, pelengkap
aktivitas.
Interest: keluarga, pekerjaan, kelas
sosial, media informasi.
Opinion: desain, lokasi penjualan,
harga, kualitas, keamanan.
2. Terpaan Media Frekuensi Penggunaan Instagram
H. Hipotesis
Celebrity Endorser merupakan alat strategi yang dipercaya produsen dapat
mempengaruhi keputusan pembelian audiens iklan dengan berbagai dimensi yang
dimilikinya. Sedangkan audiens pada media sosial instagram adalah khalayak yang
melihat iklan produk oleh celebrity endorser tersebut, dalam penelitian ini adalah
konsumen. Sisi religius pada Dian Pelangi yang merekat dengan karakter Wardah
sebagai produk kosmetik halal menjadi sebuah kekuatan tersendiri yang mendukung
celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
a. Hipotesis Mayor
Ha : Celebrity Endorser mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Wardah di
Yogyakarta.
32
Ho : Celebrity Endorser tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Wardah di Yogyakarta.
b. Hipotesis Minor
Terpaan Media
Ha : Semakin tinggi tingkat pengaksesan media Instagram, semakin tinggi pula
potensi terpengaruhnya konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Ho : Semakin rendah tingkat pengaksesan media Instagram, semakin rendah pula
potensi terpengaruhnya konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Lifestyle
Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung Celebrity Endorser terhadap keputusan
pembelian melalui lifestyle.
Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung Celebrity Endorser terhadap keputusan
pembelian melalui lifestyle.
I. Metodologi Penelitian
Salah satu unsur terpenting dalam metodologi penelitian adalah penggunaan
metode ilmiah tertentu yang digunakan sebagai sarana yang bertujuan untuk
mengidentifikasi besar kecilnya objek atau gejala dan mencari pemecahan masalah
yang sedang diteliti, sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan
kebenarannya secara ilmiah. Pada dasarnya fakta-fakta tidak tergeletak disekitar
begitu saja tetapi butuh suatu metode untuk mengetahui dan mengambil masalah
tersebut. Arold M.Rese (1965) dalam Black menekankan bahwa fakta-fakta tidak
tergeletak disekitar begitu saja menunggu untuk diambil. Fakta-fakta harus dibuka
dari kulit pembungkus kenyataan, harus diamati dalam suatu kerangka acuan yang
spesifik, harus diukur dengan tepat, harus diamati dimana suatu fakta dapat dikaitkan
33
dengan fakta-fakta lain yang relevan.14 Dengan menggunakan motodologi penelitian
tertentu yang dianggap sesuai dengan permasalahan yang hendak dikaji :
1. Desain Penelitian
Metode penelitian ini termasuk jenis penelitian survei. Penelitian survei
menurut Kerlinger (Sugiyono, 2003:7) adalah : ”Penelitian yang dilakukan pada
populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang
diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif distribusi
dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi maupun psikologi”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel celebrity endorser yang diukur
menggunakan dimensi TEARS dan religiusitas, variabel intervening berupa lifestyle
dan terpaan media, dengan keputusan pembelian.
2. Definisi Operasional Variabel
Variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah celebrity endorseryaitu
Dian Pelangi sebagai variabel independen, lifestyle dan terpaan media sebagai
variabel intervening, serta keputusan pembelian sebagai variabel dependen.Variabel-
variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel bebas (Independent Variable)
Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi atau menjadi
penyebab bagi variabel lainnya. Pada penelitian ini variabel bebasnya yaitu :
a. Celebrity Endorser (X)
Celebrity endorser adalah pendukung iklan atau tokoh, aktor, penghibur, atlet
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:28). Selebriti memiliki kekuatan
stopping powersehingga dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah
banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai
alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,
14Azwar, Saifuddin. 2004. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. (hal. 5)
34
2005:12).Sedangkan Endorser adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Pengukuran variabel (X)
menggunakan indikator TEARS dan religiusitas untuk sekaligus mengetahui persepsi
konsumen terhadap Dian Pelangi dalam iklan, indikator tersebut digabungkan
menjadi 5 dimensi. Untuk mengukur masing-masing instrument penelitian ini
digunakan skala likert, dengan lima alternatif jawaban yaitu “sangat tidak setuju (sts),
tidak setuju (ts), netral (n), setuju (s) dan sangat setuju (ss)”. (Sugiyono, 2008)
2. Variabel Intervening (Z)
Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan
penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat. Adapun variabel
intervening dalam penelitian ini adalah lifestyle dan terpaan media. Varibel
intervening dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini
merupakan penjelasan dari variabel intervening tersebut:
a. Lifestyle
Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu
dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya
menentukan pola konsumsi seseorang. 15 Menurut Mowen gaya hidup adalah
“lifestyle relate to how people live, how they spend their money, and how allocate the
time”. Dengan demikian berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa gaya
hidup berhubungan dengan bagaimana mereka hidup, cara mereka menggunakan
uangnya dan cara mereka mengalokasikan waktunya (aktivitas) dan apa yang
menurut mereka penting dalam lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan
tentang dirinya dan dunia sekelilingnya (opini). Gaya hidup adalah fungsi motivasi
15 Sondang, Yohanes.
35
konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel yang
lain.16
Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitas/sikap,
ketertarikan/minat dan pendapat konsumen. Jadi, sikap/aktivitas tertentu yang
dimiliki oleh konsumen terhadap suatu objek tertentu (misalnya merek produk) bisa
mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat dari apa yang
disenangi dan disukainya. Sedangkan menurut Kotler, gaya hidup adalah pola hidup
seseorang berdasarkan psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran
dimensi AIO utama konsumen yaitu Activities (kegiatan), Interest (minat), Opinion
(pendapat).17
1. Aktivitas
Engel, Blackwell & Miniard (1995), menyatakan bahwa aktivitas merupakan wujud
dari aksi nyata atau tindakan yang dilakukan seseorang. Selanjutnya variabel aktivitas
dapat diukur dengan indikator : cocoknya dengan aktivitas konsumen, pendukung
aktivitas, pelengkap aktivitas.
2. Minat
Minat (interests), merupakan derajat kesenangan yang menyertai perhatian khusus
dan berkelanjutan pada objek, kejadian, atau topik (Engel ,1995).Selanjutnya variabel
minat dapat diukur degan indikator : keluarga, pekerjaan, kelas sosial, media
informasi.
3. Opini
Opini merupakan pernyataan lisan atau tulisan yang ditujukan oleh seseorang sebagai
respon terhadap stimulus berupa pertanyaan. Opini ini digunakan untuk menjelaskan
interprestasi, harapan, dan evaluasi seperti keyakinan atau kepercayaan mengenai
intensi orang lain, dan antisipasi terhadap kejadian yang akan datang (Engel,1995).
16 Engel, J.F. Blackwell, R.D. Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Budiono.
Jakarta: F.X. Bina Aksara 17 Kotler, Philip & Amstrong, Gary. Op. Cit. Hal 210
36
Selanjutnya variabel opini dapat diukur degan indikator : desain, lokasi penjualan,
harga, kualitas, keamanan.
b. Terpaan Media
Terpaan merupakan intensitas keadaan khalayak dimana terkena pesan-pesan
yang disebarkan oleh suatu media. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2005: 2), terpaan
dapat diartikan sebagai kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan
media ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang
dapat terjadi pada individu atau kelompok. Terpaan media berusaha mencari data
khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun
durasi penggunaan.Mengingat media yang bersangkutan dalam kasus penelitian ini
adalah instagram, maka durasi penggunaan tidak dijadikan indikator dalam mengukur
terpaan media, tetapi dengan mengukur frekuensi penggunaannya.
Frekuensi penggunaan media diukur denganmengumpulkan data khalayak
tentang berapa kali seseorang menggunakanmedia Instargam dalam sehari. Dapat
diukur bahwa semakin sering seseorang mengkases media Instagram, semakin positif
juga mereka terpengaruh oleh terpaan media.
3. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat adalah variabel yang dapat dipengaruhi bagi variabel lainnya.
Pada penelitian ini variabel terikatnya yaitu:
a. Keputusan Pembelian (Y)
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
Konsumen memiliki kebebasan penuh dalam menentukan keputusan untuk pembelian
suatu produk yang mereka anggap sesuai dengan kebutuhan dan alternatif merek
produk yang dibutuhkan. Variabel keputusan pembelian dalam penelitian ini
menggunakan 5 indikator yang dikembangkan dari Simamora (2002: 76), yang
meliputi: keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk,
37
keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan tentang jumlah
produk. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.Untuk mengukur
masing-masing instrument penelitian ini digunakan skala likert, dengan lima
alternatif jawaban yaitu “sangat tidak setuju (sts), tidak setuju (ts), netral (n), setuju
(s) dan sangat setuju (ss)” (Sugiyono, 2008)
3. Objek/Subjek Penelitian
Objek penelitian adalah hal yang menjadi sasaran penelitian (Kamus Bahasa
Indonesia; 1989: 622). Menurut (Supranto 2000: 21) objek penelitian adalah
himpunan elemen yang dapat berupa orang, organisasi atau barang yang akan diteliti.
Kemudian dipertegas (Anto Dayan 1986: 21), objek penelitian adalah pokok
persoalan yang hendak ditelitiuntuk mendapatkan data secara lebih terarah. Adapun
objek penelitian ini adalah Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah.
Sedangkan subjek penelitanatau responden adalah pihak-pihak yang dijadikan
sebagai sampel dalamsebuah penelitian.Peran subjek penelitian adalah
memberikan tanggapan dan informasi terkait data yang dibutuhkan oleh peneliti, serta
memberikan masukan kepada peneliti, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Adapun subjek dalam penelitian ini adalahkonsumen produk Wardah di wilayah
Yogyakarta dengan karakteristik pernah melihat iklan Wardah Dian Pelangi di
instagram atau followers.
4. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kota Yogyakarta dengan memilih lokasi yang
berpeluang besar didatangi oleh orang-orang yang memenuhi karakteristik responden
dalam penelitian ini. Lokasi tersebut diantaranya seperti outlet Wardah, butik Dian
Pelangi, butik Rahma Dina (basecamp Hijabers Community), salon khusus muslimah
dan lokasi berpotensi lainnya di Yogyakarta. Waktu penelitian dilakukan pada bulan
Oktober 2015 sampai selesai.
38
5. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi
Menurut Margono (2010:118), “Populasi adalah seluruh data yang menjadi
perhatian kita dalam suatu ruang lingkup dan waktu yang kita tentukan”. Sedangkan
menurut Sukmadinata (2011:250) mengemukakan bahwa populasi adalah “kelompok
besar dan wilayah yang menjadi lingkup penelitian kita”.Senada dengan itu, Arikunto
(2002:108) mengemukakan bahwa populasi adalah “keseluruhan subjek penelitian”.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Wardah di wilayah Yogyakarta.
2. Teknik Pengambilan Sampel
Arikunto, (2006:131) menyatakan bahwa: “Sampel adalah sebagian atau wakil
dari populasi yang akan diteliti”. Adapun teknik-teknik pengambilan sampel adalah
sebagai berikut18 :
18 . Lusiana, Novita, dkk. 2015. Buku Ajar Metodologi Penelitian Kebidanan. Yogyakarta: CV Budi
Utama
39
1. Probability Sampling
Teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur
(anggota) populasi untuk dipilih menjadi sampel, atau pengambilan sempel secara
random atau acak. Teknik ini meliputi :
a. Simple Random Sampling
Teknik pengambilan sampel yang memiliki kelebihan lebih sederhana, karena
pengambilan sampel secara acak dari populasi yang dianggap sama atau homogeny.
Sedangkan kekurangannya, teknik ini hanya bisa dilakukan dalam penelitian yang
memerlukan responden relatif lingkup kecil seperti suatu kelompok, grup, komunitas
karena cenderung homogen, dan sedikit sulit dalam memastikan bahwa populasi yang
akan diteliti tersebut benar-benar homogen tidak memiliki perbedaan/heterogen.
Teknik Sampling
Non Probability Sampling
Probability Sampling
1. Simple
Random
Sampling
2. Proportionate
Stratified
Sampling
3. Disproportion
ate Stratified
Sampling
4. Area (cluster)
Sampling
1. Sampling
sistematis
2. Sampling
Kuota
3. Sampling
Incidental/acci
dental
4. Purposive
Sampling
5. Sampling
Jenuh
6. Snowball
Sampling
40
b. Proportionate Stratified Sampling
Digunakan bila populasi mempunyai unsur/anggota yang tidak homogen dan
berstrata secara proporsional. Teknik ini memang lebih jelas karena populasi
dikelompokkan berdasarkan strata, tetapi sedikit kesulitan dalam proses penghitungan
tiap populasinya.
c. Disproportionate Stratified Sampling
Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi
berstrata tetapi kurang proporsional.
d. Area (cluster) Sampling
Digunakan untuk menentukan sampel bila obyek yang akan diteliti atau
sumber data sangat luas, misal penduduk dari suatu Negara, provinsi, atau kabupaten.
Kekurangan teknik ini adalah harus membutuhkan waktu yang lama dan akan sedikit
sulit dalam mencari karakteristik dalam menentukan strata populasi, sedangkan
kelebihannya adalah bahwa hasil penelitian lebih akurat dan valid karena populasinya
yang besar dan banyak.
2. Non Probability Sampling
Adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau
kesempatan sama bagi setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Teknik ini meliputi :
a. Sampling Sistematis
Teknik penarikan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah
diberi nomor urut. Sebagai contoh jumlah anggota populasi sebanyak 200 orang.
Anggota populasi diberi nomor urut dari 1-200, selanjutnya pengambilan sampel
dilakukan dengan memilih nomor urut ganjil/genap atau kelipatan bilangan tertentu.
b. Sampling Kuota
Teknik penarikan sampling dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu
sampai pada jumlah quota yang diinginkan. Teknik ini memerlukan waktu yang lama.
41
c. Sampling Aksidental
Teknik penentuan sampel, berdasarkan kebetulan, yaitu siapa aja yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila orang yang
ditemukan pada waktu menentukan sampel cocok dengan yang diperlukan sebagai
sumber data. Teknik ini memerlukan ketelitian dan waktu yang cukup panjang dalam
mencari sampel yang cocok.
d. Purposive Sampling
Teknik penarikan sampel yang dilakukan untuk tujuan tertentu saja. Misal
akan meneliti tentang disiplin pegawai, maka sampel yang dipilih adalah orang yang
ahli dalam kepegawaian saja. Sampel dalam teknik ini disesuaikan dengan apa yang
perlu diteliti saja atau memiliki batasan-batasan/kriteria.
e. Sampling Jenuh
Teknik penarikan sampel apabila semua anggota populasi digunakan sebagai
sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30
orang. Istilah lain dari sampling jenuh ini adalah sensus, dimana semua anggota
populasi dijadikan sampel.
f. Snowball Sampling
Teknik penarikan sampel yang mula-mula dilakukan dalam jumlah kecil
(informan kunci) kemudian sampel yang terpilih pertama disuruh memilih sampel
berikutnya, yang akhirnya jumlah sampel akan bertambah banyak seperti bola salju
yang bergelinding makin lama makin besar.
Masing-masing teknik memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-
masing, perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa teknik yang dipilih harus sesuai
dengan populasi dan sampel penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling yaitu
mode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Hal ini
disebabkan konsumen Wardah di Yogyakarta terlalu banyak dan beragam, sehingga
42
peneliti mengambil atau menggunakan konsumen Wardah yang sesuai dengan
karakteristik penelitian yang telah ditetapkan oleh peneliti. Sedangkan, teknik yang
pantas dan sesuai digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Definisi
metode purposive sampling menurut Sugiyono, (1999:78) adalah: “Teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu”. Pertimbangan tertentu yang dimaksud adalah
bahwa peneliti memiliki batasan dalam pengambilan sampelnya, yaitu kriteria yang
disesuaikan dengan apa yang akan diteliti. Bahwasanya kriteria sampel penelitian ini
adalah konsumen Wardah di Yogyakarta, yang pernah melihat iklan Wardah di
Instagram Dian Pelangi atau followers.
Oleh karena itu jumlah populasi pada responden konsumen tidak diketahui,
maka untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan
rumus Paul Leedymenurut Sutrisno Hadi (2000:80), sebagai berikut:
n=
pp
e
z 11
2
Dimana:
n = Ukuran Sampel
Z = Standard score yang dipilih
P = Jumlah populasi
e = Sampling error (10%)
Berdasarkan rumus di atas, maka harga P(1-P) maksimal adalah 0,25; dan
menggunakan confidence level 95% dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10%
maka banyaknya sampel adalah:
n=
5,0
115,0
1,0
96,12
96,04 (dibulatkan menjadi 100 orang)
43
Dapat disimpulkan bahwa jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini
sebanyak 100 responden, yaitu yang memenuhi kriteria konsumen Wardah yang
pernah melihat iklan Dian Pelangi di Instagram atau followers.
6. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan angket atau kuesioner. Kuesioner menurut Sugiyono (1999:135)
“Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawabnya”. Responden adalah orang yang akan diteliti (sampel). Metode ini akan
digunakan peneliti untuk memperoleh data mengenai pengaruh Dian Pelangi sebagai
celebrity endorser Wardah terhadap keputusan pembelian konsumen. Agar lebih
efisien mendapatkan data dari responden maka peneliti menggunakan metode
kuesioner.
Pada umumnya pengukuran sikap dapat dibagidalam tiga cara, yaitu
wawancara, observasi, dankuesioner. Setiap cara memiliki kelebihan danketerbatasan
sehingga peneliti perlumempertimbangkan cara yang sesuai dengantujuan penelitian
sikap. Wawancara langsung dilakukan denganmenggunakan daftar pertanyaan yang
ditanyakanlangsung kepada responden. Kelemahan metodaini adalah responden
seringkali merasa ragu-raguuntuk menjawab pertanyaan yang diajukansehingga hasil
wawancara yang diperoleh dapattidak sesuai dengan kenyataannya.
Observasi langsung dilakukan melaluipengamatan langsung tingkah laku
individuterhadap suatu obyek sikap. Secara umum, metoda ini sulit dilakukan karena
adanyakecenderungan untuk memanipulasi tingkah lakuyang terlihat apabila
responden mengetahuibahwa dirinya sedang diamati. Selain itu, penelitijuga akan
merasa kesulitan untuk menafsirkansikap responden berdasarkan perilaku
yangtampak. Hasil yang diperoleh dari individu dapatmemberikan hasil sesuai fakta
44
pada individu namun akan mengurangi obyektifitas apabila jumlah pengamatan
semakin besar.
Sedangkan untuk penelitian dengan metode survey yang diharuskan untuk
objektif, maka pengukuran sikap yang paling tepat dilakukan adalah menggunakan
kuesioner, yaitu dengan mengukur nilai tertentu dalam obyek sikap di setiap
pernyataan. Disini, setiap responden mengisilangsung tingkat kesetujuan atau
ketidaksetujuanterhadap pernyataan yang dibuat.
Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner menggunakan
skala Likert karena dalam penelitian ini mengukur sikap pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial. Adapun alternatif
jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam pengukuran dengan skala Likert
sebagai berikut:
Sangat Setuju (SS) : diberi skor nilai 5
Setuju (S) : diberi skor nilai 4
Netral (N) : diberi skor nilai 3
Tidak Setuju (TS) : diberi skor nilai 2
Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor nilai 1
Adapun alasan menggunakan angket dalam penelitian ini adalah :
1. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya, sehingga apapun yang
dijawabnya menurut dengan pendapat atau persepsi dirinya sendiri dan tidak
terpengaruhi faktor/pihak lain.
2. Apa yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar-benar dan
dapat dipercaya.
45
3. Intrepretasi subjek tentang pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepadanya
adalah sama dengan apa yang dimaksud oleh peneliti. 19
Adapun alasan menggunakan skala likert dalam penelitian ini adalah karena
kelebihan dan keuntungan dalam penggunanya, sebagai berikut 20:
1. Skala likert dapat dibuat dan diinterpretasikan dengan mudah.
2. Skala likert merupakan bentuk pengukuran yang sangat lazim dipakai.
3. Skala likert paling tepat digunakan untuk mengukur pendapat responden.
7. Intrumen Penelitian
“Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur
fenomena alam maupun sosial yang diamati.” (Sugiyono, 2003:97). Instrumen dalam
penelitian ini disusun berdasarkan indikator yang terkandung dalam celebrity
endorser, lifestyle, terpaan media, dan keputusan pembelian kemudian dijabarkan
dalam item-item pertanyaan. Item-item pertanyaan tersebut disusun menjadi angket
yang akan dijawab dan diisi oleh responden. Alat ukur dalam penelitian dengan
menggunakan angket yang berisi butir-butir pertanyaan yang nantinya akan diberikan
pada responden, seperti yang telah disusun di definisi operasional.
8. Uji Instrument Penelitian
Instrumen yang akan digunakan dalam penelitian ini harus benar-benar
memenuhi persyaratan validitas dan reliabilitas.Uji coba instrumen dilakukan untuk
mengetahui apakah instrumen yang disusun dapat menghasilkan jawaban yang baik
atau tidak. Karena baik buruknya instrumen akan berpengaruh terhadap benar
tidaknya data yang diperoleh. Sedangkan benar tidaknya data sangat menentukan
bermutu tidaknya hasil penelitian.
19 Hadi , Sutrisno. 1992. Metodologi Research Jilid 2. Yogyakarta: Andi. hal.15 20Nurahaju, Rini. 2005. "Pengaruh Resistensi Perubahan dan Kecerdasan Emosi terhadap Sikap
Dosen Mengenahi Perubahan ITS dari PTN menuju PT. BHMN". (thesis, UNAIR Surabaya) . hal.7
46
Suharsimi Arikunto (1996:135) mengatakan bahwa “Instrumen yang baik
harus memenuhi dua persyaratan penting, yaitu validitas dan reliabilitas”. Menurut
Sugiyono (2007:109-110) valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang valid berarti alat
ukur yang digunakan untuk mendapatkan (mengukur) itu valid. Sedangkan instrumen
yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek
yang sama, akan menghasilkan data yang sama.
1. Uji validitas instrumen
Uji validitas instrumen dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment
dalam Suharsimi. Product Moment Correlation adalah teknik untuk mencari korelasi
antar dua variabel yang sering digunakan. Teknik ini dikembangkan oleh Karl
Pearson sehingga dikenal dengan Teknik Korelasi Pearson. Disebut product moment
correlation pearson karena koefisien korelasinya diperoleh dengan cara mencari hasil
perkalian dari momen-momen yang dikorelasi. Korelasi product moment digunakan
jika variabel yang dikorelasikan berbentuk gejala atau data bersifat kontinum, sampel
yang diteliti bersifat homogen atau mendekati homogen, dan data berskala interval.
Rumus yang digunakan adalah:
2222 YYnXXn
YXXYnrxy
Dimana :
xyr = angka indeks korelasi “r” product moment
XY
= jumlah perkalian
X = jumlah skor variabel
Y
= jumlah skor variabel
2
X
= jumlah kuadrat dari variable
47
2Y
= jumlah kuadrat dari variabel
n = jumlah sampel yang diambil
(Suharsimi Arikunto, 1996:135).
Mengingat dengan menggunakan korelasi Product Moment ini pengujian
validitas instrumen masih ada pengaruh kotor dari butir, maka perlu dikoreksi dengan
menggunakan korelasi bagian total (Part Whole Corelation) dengan rumus sebagai
berikut:
yxxyyx
xyxy
bt
SBSBrSBSB
SBSBrr
222
Keterangan:
rbt = koefisien korelasi bagian total
rby = koefisien korelasi moment tangkar yang baru dikerjakan
SBy = simpangan baku skor faktor
SBx = simpangan baku skor butir (Sutrisno Hadi, 1997:114).
Dalam SPSS, uji validitas dan reliabilitas terdapat dalam satu menu. Dengan
taraf signifikansi 5% dan responden 30 orang, diperoleh nilai r = 0,3.
Validitas butir diketahui dengan mengkorelasikan skor-skor yang ada pada
butir yang dimaksud dengan skor total. Kriteria pengambilan keputusanuntuk
menentukan valid jika harga r hitung sama dengan atau lebih besar dari harga r pada
taraf signifikansi 5%. Jika harga r hitung lebih kecil dari harga r pada taraf
signifikansi 5%, maka butir instrumen yang dimaksud tidak valid.
2. Uji Reliabilitas Instrumen
Butir-butir soal yang sudah valid selanjutnya diuji tingkat reliabilitasnya.
Menurut Suharsimi Arikunto (2006:178), “Reliabilitas menunjukkan pada satu cara
48
pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai
alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik”.
Dalam penelitian ini akan digunakan reliabilitas internal yaitu diperoleh
dengan cara menganalisis data dari satu kali hasil pengetesan. Dalam penelitian ini,
uji keandalan setiap variabel diukur dengan menggunakanCronbach’s alpha. Ada tiga
alasan peneliti menggunakan uji Cronbach’s alpha. Pertama, karena teknik ini
merupakan teknik pengujian keandalan kuesioner yang paling sering digunakan
(Bryman dan Bell, 2007: 176). Kedua, dengan melakukan uji Cronbach’s
alpha maka akan terdeteksi indikator-indikator yang tidak konsisten (Malhotra, 2012:
289). Ketiga, pada penelitian sebelumnya oleh Elsingerich dan Rubera (2010), uji
keandalan yang digunakan dengan menggunakan Cronbach’s alpha.Rumus Alpha
digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0. Adapun
rumus Alpha yaitu sebagai berikut:
t
b
k
kr
2
2
111
Keterangan:
11r : reliabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan
2
b : jumlah varians butir
t2 : varians total
(Suharsimi Arikunto, 2006:196)
Reliabilitas menunjukkan tingkat keandalan jika instrumen yang digunakan
mampu menghasilkan data yang hampir sama dalam waktu yang berbeda.
Selanjutnya atas dasar analisis butir dan uji keandalan yang diperoleh, maka butir-
butir yang dinyatakan sahih dan andal ditetapkan sebagai alat ukur penelitian. Alat
ukur ini yang kemudian akan digunakan dalam penelitian sesungguhnya.
49
Menurut Danang Sunyoto (2007:171) “Kriteria yang digunakan untuk
mengetahui suatu variabel dikatakan reliabel adalah jika memberikan nilai Cronbach
Alpha >0,6”.
Sebelum menyebar angket kuesioner kepada responden, akan melaksanakan
penyebaran angket uji coba terlebih dahulu kepada responden uji coba dengan jumlah
yang lebih sedikit dari populasi yang akan diteliti, yaitu 30 responden guna
mengetahui valid tidaknya pertanyaan atau permasalahan dalam kuesioner. Sehingga
dapat diperbaiki terlebih dahulu sebelum menyebarkannya pada responden penelitian
di lapangan.
9. Pengujian Prasyarat Analisis
Analisis dan regresi menurut Sutrisno Hadi (1995) harus dipenuhi 3 (tiga)
persyaratan, yaitu sampel diambil secara acak, bentuk distribusi setiap variabel bebas
dan terikat dalam populasi adalah normal, dan hubungan antara variabel bebas dan
terikat adalah linier. Pengujian persyaratan analisis tersebut berupa uji normalitas, uji
linieritas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas.
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel-variabel
dalam penelitian mempunyai sebaran distribusi normal atau tidak. Uji normalitas
dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogrov-Swirnov yang dihitung
menggunakan bantuan SPSS versi 13. Kelebihan dari uji ini adalah sederhana dan tidak
menimbulkan perbedaan persepsi di antara satu pengamat dengan pengamat yang lain, yang
sering terjadi pada uji normalitas dengan menggunakan grafik. Dengan menggunakan
SPSS versi 13 untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau tidak hanya
dilihat pada baris Asymp. Sig (2-tailed). Jika nilai tersebut kurang dari taraf
signifikansi yang ditentukan misalnya 5% maka data tersebut tidak berdistribusi
normal, sebaliknya jika nilai Asymp. Sig lebih dari atau sama dengan 5% maka data
berdistribusi normal (Ali Muhson, 2005).
50
2. Uji Linieritas
Uji linieritas digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan terikat
dalam penelitian ini memiliki hubungan yang linier. Perhitungan uji linieritas
dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13. Dengan menggunakan SPSS
versi 13 untuk melihat apakah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat
tersebut bersifat linier atau tidak, dapat dilihat pada harga signifikansi. Jika harga
signifikansi kurang dari taraf signifikansi yang ditentukan misalnya 5% maka
hubungannya bersifat tidak linier, sebaliknya jika nilai signifikansi tersebut lebih dari
atau sama dengan 5% maka hubungannya bersifat linier (Ali Muhson, 2005).
3. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Nilai korelasi tersebut dapat
dilihat dari colliniearity statistics, apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor)
memperlihatkan hasil yang lebih besar dari 10 maka nilai tolerance tidak boleh lebih
kecil dari 0,1 maka menunjukkan adanya gejala multikolinieritas, sedangkan apabila
nila VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance lebih besar dari 0,1 maka gejala
multikolinieritas tidak ada (Ghozali, 2009).
4. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji Glejser.
Dengan uji Glejser, nilai absolute residual diregresikan pada tiap-tiap variabel
independen (Gujarati, 2003). Ada banyak pengujian heterokedastisitas, antara lain uji
glejser, uji park, uji Spearman's Rank, uji Goldfeld, bahkan menggunakan grafik pun
bisa. Namun dari sekian banyak teknik uji asumsi heterokedastisitas tersebut dalam
penelitian ini memilih menggunakan uji Glejser dengan alasan lebih sederhana dan
cepat sehingga bisa dikatakan caranya efisien.Uji heteroskedastisitas dengan Glejser
dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13. Dengan menggunakan SPSS
versi 13 untuk menafsirkan hasil analisis yang perlu dilihat adalah angka koefisien
korelasi antara variabel bebas dengan absolute residu dan signifikansinya. Jika nilai
51
signifikansi tersebut lebih besar atau sama dengan 0,05 maka asumsi
homosedastisitas terpenuhi, tetapi jika nilai signifkansi tersebut kurang dari 0,05
maka asumsi homosedastisitas tidak terpenuhi (Ali Muhson, 2005).
10. Teknik Analisis Data
1. Deskripsi Statistik
Analisis data menurut Sugiyono (1999:297) adalah kegiatan setelah data dari
seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokkan
data berdasarkan variabel dari seluruh responden, menyajikan data dari tiap variabel
yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah dan
melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan :
1. Analisis deskriptif
Sugiyono (2008:142) mengatakan bahwa analisis deskriptif digunakan untuk
menganalisis data yang telah terkumpul dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan obyek yang diteliti melalui sampel atau populasi sebagaimana
adanya tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku umum.
2. Analisis Kuantitatif
Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2012) data kuantitatif merupakan suatu karakteristik dari suatu
variabel yang nilai-nilainya dinyatakan dalam bentuk numerical. Pengujian statistik
yang digunakan adalah sebagai berikut :
a. Analisis regresi
Analisis regresi digunakan untuk mengetahui karakteristik celebrity endorser
(X) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan lifestyle, terpaan media (Z) sebagai
variabel mediasi, rumus yang digunakan dalam analisis regresi adalah sebagai
berikut:
Y = α + b1X1 + z + e
(Sugiyono, 2008)
52
Celebrity
Endorser (X)
Lifestyle,
Terpaan Media
(Z)
Keputusan
Pembelian (Y)
Keterangan :
α : Konstanta
β1 : Koefisien regresi dari masing-masing variabel independen
e : Error Estimate
Y : Keputusan Pembelian
X : Celebrity Endorser
Z : Lifestyle, Terpaan media
Besarnya konstanta tercermin dalam “α” dan besarnya koefisien regresi dari
masing-masing variabel independen ditunjukkan dengan β1, β2, dan β3.
b. Analisis jalur
Menurut Imam Ghozali, (2011:174), “Analisis jalur digunakan untuk
mengetahui apakah variabel antara atau intervensi, fungsinya memediasi hubungan
antara variabel independen dengan variabel dependen”. Analisis jalur merupakan
perluasan dari analisis regresi untuk menaksir hubungan kualitas antar variabel yang
telah ditetapkan sebelumnya. Analisis jalur dalam penelitian ini dapat dilihat pada
gambar berikut:
Dalam gambar diatas dapat dijelaskan bahwa celebrity endorser berpengaruh
langsung terhadap keputusan pembelian, tetapi dapat juga berpengaruh tidak
langsung yaitu lewat variabel intervening/mediasi terlebih dahulu berupa lifestyle,
terpaan media. Hubungan langsung terjadi jika satu variabel memengaruhi variabel
lainnya tanpa ada variabel ke empat yang memediasi hubungan variabel tadi.
Hubungan tidak langsung adalah jika terdapat pengaruh dari variabel ke empat yang
memediasi hubungan variabel independen dan dependen.
53
11. Pengujian Hipotesis
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian
menggunakan analisis regresi linier sederhana. Dalam analisis ini terdapat satu
variabel independen dan satu variabel dependen. Pengujian hipotesis dilakukan
dengan analisis regresi linier sederhana dengan uji t, uji sobel, dan uji koefisien
determinasi, path analisis (analisis jalur).
1) Uji t
Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau masing-masing variabel
independen variabel terikatnya adalah variabel dependen. Penggunaan uji t ini untuk
menguji pengaruh sendiri-sendiri/ parsial. Formulasi hipotesis nol (Ho) dan hipotesis
alternatif (Ha):
Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap
variabel dependen.
Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap
variabel dependen
Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah sebagai berikut:
a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya secara statistik variabel
independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara statistik variabel
independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
54
2) Uji Sobel
Sobel tes digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel mediasi yaitu
kepuasan pelanggan. Menurut Baron dan Kenny dalam Ghazali (2011) suatu variabel
disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan
antara variabel independen dan variabel dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat
dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal
dengan Uji Sobel (Sobel Tes).
Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung
variabel independen kepada varabel dependen melalui variabe mediasi. Pengaruh
tidak langsung X ke Y melalui Z dihitung dengan cara mengalikan jalur X-> Z
dengan jalur Z->Y. Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung
menggunakan kriteria di bawah ini:
Ho diterima jika Signifikansi t hitung lebih besar dari 0,05
Ha diterima jika signifikansi t hitung lebih kecil dari 0,05.
4) Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah di
antara nol dan satu. Nilai r2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel
independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang
mendekati satu berarti dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
Secara umum koefisien determinasi untuk data silang (crossection) relatif rendah
karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan
55
untuk data runtut (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang
tinggi (Ghozali, 2011). Untuk mengetahui besarnya variabel bebas dalam
mempengaruhi variabel terikat dapat diketahui melalui nilai koefisien determinasi
ditunjukkan oleh nilai adjusted r square (R2). Nilai adjusted r square dapat naik atau
turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model.
5) Path Analisis (analisis jalur)
Path analisis digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel
dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung
seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Manfaat
dari path analisis adalah untuk penjelasan terhadap fenomena yang dipelajari atau
permasalahan yang diteliti, serta dapat menelusuri mekanisme pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat. Variabel intervening merupakan variabel antara atau
mediating, fungsinya memediasi antara variabel independen dengan variabel
dependen. Untuk menguji pengaruh variabel intervening digunakan metode analisis
jalur (path analysis) (Engkos dan Ridwan, 2012:2).