BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Ekuitas Merek

2.1.1 Pengartian Merek

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau symbol atau

rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa penjualan untuk membedakan barang

atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Suhadi

(2005) mengungkapkan merek adalah sebutan atau klaim yang diberikan

orang yang membuat produk pada produk yang baru di selesaikan atau

siap untuk dipasarkan oleh produsen.

Menurut Kotler dan Keller (2007), Ekuitas Merek adalah nilai

tambah yang diberikan produk dan jasa. Menurut Durianto et al., (2004)

Ekuitas Merek terbagi ke dalam empat ketegori yaitu : Kesadaran merek

(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi

merek(brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).

2.1.2 Brand Awareness

Menurut Eti Rochaety (2005) Brand awareness merupakan

kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu

atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata

kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas

pemasaran..Surachman (2008) mendefinisikan kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

2.1.3 Brand Association

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan

ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen

(Keller, 2005). Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang

merek dalam ingatan, tentu akan semakin kuat seiring dengan

bertambahnya pengalaman konsumsi atau ekspour dengan merek spesifik

(Tjiptono, 2005)

2.1.4 Brand Perceived Quality

Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan

atau superioritas produk secara keseluruhan dan didasarkan pada evaluasi

subjektif konsumen terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2005)

2.1.5 Brand loyalty

Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan loyalitas merek

sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan

pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau

kategori layanan tertentu. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan sebuah merek (Durianto et al., 2004)

2.2 Keputusan Pembelian

Dalam pengambilan keputusan ada tahap-tahap yang harus dilakukan,

tahap-tahap tersebut adalah :

2.2.1 Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal. Perilaku konsumen sangat menentukan proses

pengambilan keputusan dalam penelitian mereka.. Adanya kebutuhan

yang belum terpenuhi sring diketahui secara tiba-tiba pada saat

konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau sedang berbelanja asatu

memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun

kawan.

2.2.2 Pencarian Berbagai Informasi

konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mendorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam

dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seorang hanya menjadi lebih

peka terhadap informasi tentang produk dan jasa. Kegiatan ini

menyangkut pda penilaian waktu, uang, dan informasi. Jika uang yang

tersedia tidak begitu banyak, sedangkan kebutuhan cukup besar, maka

konsumen akan lebih menyukai pembelian secara kredit. Menurut Kotler,

(2005) sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang

perantara, pengemasan, dan pertunjukan.

c. Sumber umum : media masa, organisasi konsumen, dan

lain sebagainya.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan

pemakaian produk.

2.2.3 Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar dalam evaluasi konsumen : pertama,

konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai kumpulan antribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuasakan kebutuhan itu.

2.2.4 Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin

membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam

keputusan pembelian, pembeli menjumpai serangkaian keputusan

menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pemebelian,

dan cara pembayaran.

2.2.5 Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk atau jasa, konsumen akan mengalami

level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir

saat jasa atau produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca

pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting bagi

perusahaan.

2.3 Penelitian Terdahulu

Untuk lebih jelasnya berikut diterangkan melalui table 2.3

Nama peneliti(tahun)

Judul penelitian

Tujuan penelitian

Model Hasil penelitian

Ibrahim dan Khasanah (2013)

Analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian kartu prabayar im3

Untuk mengetahui dan analisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek,persepsi dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian kartu prabayar

Regresi Berganda

Penelitian tersebut menggunakan model regresi berganda dengan metode analisis deskriptif dan analisis statistic yaitu uji F dan uji T. Kesimpulan

im3 dari penelitian tersebut adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Sudarsono dan Kurniawati (2013)

Elemen ekuitas merek dalam keputusan pembelian laptop

penelitian ini untukmenguji pengaruh dari elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelianlaptop Acer

Regresi Berganda

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadapkeputusan pembelian secara parsial maupun secara simultan

Hngau, Pengaruh Penelitian ini Regresi Brand loyalty

Mintarti, dan Kuleh (2012)

Brand loyality dan Brand perceived quality terhadap keputusan pembelian handphone nokia

ingin menyelidiki pengaruh factor-faktor yang mempengaruhi pembelian ulang produk nokia.

Berganda dan Brand perceived sangat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian.

Hanggadhika (2010)

analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek nokia di semarang

Menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan pembelian konsumen

Regresi Berganda

Ekuitas merek berpengaruh terhadap pembelian konsumen

2.3 Pengembangan Hipotesis

2.3.1 Pengaruh Brand Awareness Terhadap keputusan Pembelian

Menurut Eti Rochaety (2005) Brand awareness merupakan

kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu

atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata

kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas

pemasaran.. Surachman (2008) mendefinisikan kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

Hanggahika (2010) di dalam penelitiannya dalam salah satu

dimensi yang digunakan dalam mengukur ekuitas merek adalah brand

awareness. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Universitas Katolik

Widya Mandala Madiun. Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan

terhadap item adalah valid.

Ibrahim & Khasanah (2013) yang meneliti tentang Analisis

pengaruh ekuitas merek terhadap pembelian kartu prabayar im3 dimana

studi kasus pada mahasiswa s1 Ekonomika dan bisnis undip Semarang

bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian .

H1 Ekuitas merek yang diukur dengan brand awareness

berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian

handphone Samsung android.

2.3.2.Pengaruh Brand Perceived Quality

Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan

atau superioritas produk secara keseluruhan dan didasarkan pada evaluasi

subjektif konsumen terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2005)

Istiyono et al., (2007) di dalam penelitiannya terlihat bahwa

ekuitas merek yang diukur dengan brand perceived quality berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hanggadhika (2010)

membuktikan bahwa persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap

keputusan pembelian oleh karena itu di identifikasikan bahwa suatu

produk yang semakin berkualitas, maka dapat mempengaruhi keputusan

konsumen untuk menggunakan atau melakukan pembelian suatu merek.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai

berikut :

H2 Ekuitas merek yang diukur dengan brand perceived quality

berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian

handphone Samsung android

2.3.3 Pengaruh Brand association terhadap keputusan pembelian

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan

ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen

(Kotler & Keller 2006). Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

tentang merek dalam ingatan, tentu akan semakin kuat seiring dengan

bertambahnya pengalaman konsumsi atau ekspour dengan merek spesifik

(Tjiptono, 2005)

Hanggadhika (2010) didalam penelitiannya terlihat bahwa dimensi

ketiga yang digunakan untuk mengukur ekuitas merek adalah brand

association yang berhubungan dengan pengetahuan konsumen tentang

atribut produk yang mereka gunakan. Brand association yang kuat akan

terbentuk ketika konsumen telah menggunakan merek dalam jangka

waktu yang relatif lama. Semakin kuat brand association akan

mendorong keputusan yang kuat untuk membeli.

H3 Ekuitas merek yang diukur dengan brand association

berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian

handphone Samsung android

2.3.4 Pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian

Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan loyalitas merek

sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan

pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau

kategori layanan tertentu

Hanggadhika (2010) di dalam penelitiannya ditemukan bahwa

dimensi paling tinggi dari ekuitas merek yaitu loyalitas merek

berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian

hanphone merek nokia.

H4 Ekuitas merek yang diukur dengan brand loyalty berpengaruh

positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian handphone

Samsung android

H1

H2

H3

H4

2.4 Kerangka Konseptual

Berdasarkan kepada landasan teori dan tinjauan literatur terdahulu,

maka dapat dibuat model penelitian yang dapat dipedomani sebagai

acuan dalam pengujian hipotesis seperti terlihat pada gambar di bawah

ini :

Ekuitas Merek (X)

Gambar 2 .Model Penelitiaan

Brand Awareness

(X1)

Keputusa Pembelian

(Y)

Brand Loyalty

(X4)

Brand Assosiation

(X3)

Brand Perceived Quality

(X2)