5

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

1. Anwar Hidayat, MENGUNGKAP MAKNA IKLAN REXONA

“CHEERLEADER PRIA” DI TELEVISI tahun 2010, Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik (Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya)

Iklan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran. Dengan

adanya iklan, maka masyarakat akan dapat mengetahui informasi tntang satu produk

dan tertarik untuk mengkonsumsi produk tersebut. Rexona merupakan salah satu

produk yang diiklankan ditelevisi dan menampilkan fenomena yang menarik, yaitu

hadirnya Cheerleader Pria. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap makna iklan

yang ada dalam tayangan iklan Rexona Cheerleader Pria.

Dipilihnya iklan Rexona “Cheerleader pria” sebagai obyek dalam penelitian ini

adalah karena Rexona “Cheerleader pria” termasuk salah satu iklan yang menarik

karena menampilkan satu fenomena yang memang sekarang ini tidak ada di

masyarakat, yaitu hadirnya Cheerleader pria. Yang ada sekarang ini adalah

Cheerleader wanita, bukan Cheerleader pria.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Artinya data yang digunakan

merupakan data kualitatif memaknai iklan dengan makna – makna denotatif dan

konotatif. Makna denotative adalah makna – makna yang dapat diartikan secara

langsung berdasarkan system tanda (symbol,icon dan index) yang ada dalam iklan

tanpa harus menghubungkanya dengan nilai – nilai yang ada di masyarakat.

Dari hasil pembahasan dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :

a. Pemaknaan iklan Rexona secara Denotatif meliputi : kata – kata yang terdengar

dan efek suara, kata – kata “mengapa itu Rexona For Men Hadir Untuk Pria”

pemaknaan tulisan “mengapa tidak ada Cheerleader Pria”, tulisan “Rexona

Deodorant no 1 di Dunia”, warna merah pakaian yang dipakai penari

Cheerleader adalah warna yang menarik perhatian, warna coklat sebagai

background “warna coklat sebagai warna dominant dalam iklan, penari pria

yang menarikan tarian Cheerleader “pria yang menari Cheerleader”.

b. Pemaknaan iklan Rexona secara Konotatif meliputi : pemaknaan pria sebagai

penari tarian Cheerleader, aksi menutup hidung oleh para penonton karena

mencium bau – bauan yang tidak sedap dan dapat diartikan sebagai pesan

gestural negative.

2. Tony Novianto, SEMIOTIKA IKLAN DALAM PEMBETUKAN CITRA

BUPATI ( Analisis Pembentukan Citra Bupati Sidoarjo Melalui Iklan

6

Apartemen Royal Mutiara Residence Pada Harian Jawa Pos Edisi Mei 2015)

tahun 2016, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (Universitas 17 Agustus 1945

Surabaya)

Penelitian berawal dari ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan yang

ditampilkan melalui media cetak terutama iklan apartemen royal mutiara residence

pada harian Jawa Pos edisi mei 2015. Iklan ini menyajikan pesan – pesan persuasif

yang disajikan kedalam bentuk pesan tekstual (message) dan pesan gambar (image).

Didalam iklan ini terdapat gambar Bupati Sidoarjo incumbent H. Saiful Illah SH., M.

Hum yang pada akhirnya menimbulkan berbagai interpretasi dari khalayak seolah –

olah iklan ini memiliki dua tujuan yang saling bertolak belakang.

Pertama, iklan ini memang ditujukan untuk memperkenalkan produk property

terbaru apartemen royal mutiara residence dan kedua, iklan ini juga memiliki makna

tersembunyi dalam mengkonstruksi citra Bupati Sidoarjo H. Saiful Illah SH., M.

Hum. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini sangat berperan untuk membaca makna dari pesan

verbal dan non verbal dalam dimensi sosial yang berkaitan dengan konteks relasi

sosial, budaya dan politik. Dalam hal ini penulis berusaha untuk membongkar makna

denotatif, konotatif dan mitos yang terdapat pada pesan – pesa tekstual atau verbal

dan pesan non verbal berupa gambar yang terdapat didalam iklan apartemen royal

residence pada Harian Jawa Pos edisi mei 2015. Dari penelitian yang telah dilakukan,

dapat disimpulkan bahwa pemaknaan bertingkat melalui pendekatan teori semiotaka

Roland Barthes, yaitu melalui pemaknaan konotasi, denotasi dan mitos pada iklan

apartemen royal mutiara residence, teridentifikasi makna eksplisit dari pesan – pesan

persuasif pada iklan yang bertujuan untuk membentuk citra Bupati Sidoarjo H. Saiful

Illah., SH. Hum menjadi lebih baik di benak masyarakat.

3. Pipit Aprianti, ANALISIS MAKNA IKLAN TELEVISI SABUN LIFEBOUY

EDISI BERBAGAI SEHAT tahun 2010 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

(Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya)

Iklan televisi sabun Lifebouy edisi berbagai sehat dalam konteks makna dapat

diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan dengan menggunakan perangkat

tanda dalam suatu sistem. Iklan sabun Lifebouy edisi berbagai sehat masih diperlukan

adanya pemaknaan lebih lanjut, sehingga konsumen jelas dalam menafsirkan maksud

dari iklan tersebut. Permasalahan dalam pemaknaan iklan ini misalnya tujuan dari

iklan yang mengajak pada konsumen untuk berbagai dengan cara melakukan

pembelian sabun Lifebouy yang kemudian hasil pembelia konsumenya disisihkan

untuk kegiatan kerha bakti sosial terhadap masyarakat miskin yang belum

menjalankan pola hidup sehat. Ajakan untuk ikut peduli dalam iklan tersebut masih

bersifat samar atau belum jelas, sehingga diperlukan uraian pemaknaan lebih lanjut.

7

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui makna yang

berbentuk dalam iklan sabun Lifebouy edisi berbagai sehat di televisi. Hasil penelitian

ini menunjukkan bahwa : lokasi dalamm iklan sabun lifebuoy edisi berbagai sehat

terbagi menjadi beberapa bagian yaitu ; ruang terbuka dan tertutup. Pada ruang

tertutup yaitu dalam rumah dan ruang terbuka berada di lokasi sekolah. Lokasi ruang

tertutup yatu pintu dalam yang menggambarkan setiap orang harus memiliki

kepedulian dengan cara membuka hati untuk saling berbagi tong sampah merupakan

tempat yang digunakan untuk menampung sampah – sampah baik yang berasal dari

daun maupun sampah lain. Kran air merupakan alat yang digunakan untuk menutup

dan membuka air secara teratur kran air ini digunakan untuk mempermudah para

pemakai dalam penggunaan air. Gambar pada iklan sabun Lifebouy edisi berbagi

sehat terlibat seorang ibu rumah tangga, anak laki – laki dan sekelompok murid

sekolah dasar. Indek dan simbol, indek pada iklan sabun Lifbouy adalah pada

perkataan terimakasih telah mewujudkan kebiasaan sehat dini dan simbol pada iklan

sabun Lifebouy terbagi menjadi dua, berupa verbal dan non verbal.

4. Gugi Guntara, ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA NASIONALISME PADA

FILM SOEKARNO KARYA HANUNG BRAMANTYO tahun 2016

(Universitas Pasundan Bandung)

Film merupakan salah satu media massa yang efektif untuk dapat

menyampaikan sebuah pesan kepada masyarakat dan khalayak luas. Film juga sangat

efektif untuk dapat merubah pola pikir yang menonton nya karena di setiap adegan,

dialog dan latar terdapat pesan – pesan dan makna – makna yang dapat diserap

sehingga dikontruksikan oleh setiap individu yang menontonnya terhadap tayangan

yang disaksikannya. Peneliti menganalisis film Soekarno dengan metode penelitian

kualitatif dan menggunakan model semiotika Ferdinand De Sassure yang bertujuan

untuk mengetahui dan mendapatkan penanda, petanda Makna Nasionalisme yang

terdapat pada film Soekarno ini. Peneliti menggunakan juga teknik pengumpulan data

berupa observasi, studi kepustakaan dan melakukan wawancara mendalam kepada

akademisi/praktisi dan beberapa informan. Teknis menganalisis data pada penelitian

kualitatif ini dilakukan melalui beberapa tahapan yaitu reduksi data, penyajian data,

dan penarikan kesimpulan serta verifikasi. Sehingga hasil yang diperoleh dari

penelitian Analisis Semiotika Makna Nasionalisme Pada Film Soekarno Karya

Hanung Bramantyo ini peneliti mendapatakan sepuluh (10) adegan atau scene yang

pada dialog dan adegan nya mengandung Makna Nasionalisme. Makna nasionalisme

sendiri menurut Peneliti sangat penting untuk diangkat dan dijadikan suatu ideologi

agar kelak penerus dan generasi muda bangsa Indonesia ini mempunyai rasa kecintaan

yang begitu amat dalam serta menjaga kedaulatan Republik Indonesia dan salah satu

nya dengan menumbuhkan dan menguraikan rasa Nasionalisme.

8

Tabel 2.1

Mapping Penelitian Terdahulu

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian

Tahu

n

Penel

itian

Metode

Penelitian Hasil Penelitian

ANWAR

HIDAYAT

Mengungka

p Makna

Iklan

Rexona

“Cheerlead

er Pria” di

Televisi

2010 Penelitian

kualitatif

dengan

memaknai

makna

denotative

dan

konotatif

a. Pemaknaan iklan Rexona

secara Denotatif meliputi :

kata – kata yang terdengar

dan efek suara, kata – kata

“mengapa itu Rexona For

Men Hadir Untuk Pria”

pemaknaan tulisan “mengapa

tidak ada Cheerleader Pria”,

tulisan “Rexona Deodorant

no 1 di Dunia”, warna merah

pakaian yang dipakai penari

Cheerleader adalah warna

yang menarik perhatian,

warna coklat sebagai

background “warna coklat

sebagai warna dominant

dalam iklan, penari pria yang

menarikan tarian Cheerleader

“pria yang menari

Cheerleader”.

b. Pemaknaan iklan Rexona

secara Konotatif meliputi :

pemaknaan pria sebagai

penari tarian Cheerleader,

aksi menutup hidung oleh

para penonton karena

mencium bau – bauan yang

tidak sedap dan dapat

diartikan sebagai pesan

gestural negative.

TONY

NOVIANTO

Semiotika

Iklan

2016 Pendekatan

Kualitatif

pemaknaan bertingkat

melalui pendekatan teori

9

Dalam

Pembentuk

an Citra

Bupati

(Analisis

Pembentuk

an Citra

Bupati

Sidoarjo

Melalui

Iklan

Apartemen

Royal

Mutiara

Residence

Pada

Harian

Jawa Pos

Edisi Mei

2015)

untuk

membaca

makna

pesan

verbal dan

non verbal

semiotaka Roland Barthes,

yaitu melalui pemaknaan

konotasi, denotasi dan mitos

pada iklan apartemen royal

mutiara residence,

teridentifikasi makna

eksplisit dari pesan – pesan

persuasif pada iklan yang

bertujuan untuk membentuk

citra Bupati Sidoarjo H.

Saiful Illah., SH. Hum

menjadi lebih baik di benak

masyarakat.

PIPIT

APRIANTI

Analisis

Makna

Iklan

Televisi

Sabun

Lifebouy

Edisi

Berbagai

Sehat

2010 Penelitian

kualitatif

untuk

mengetahui

makna

lokasi dalamm iklan sabun

lifebuoy edisi berbagai sehat

terbagi menjadi beberapa

bagian yaitu ; ruang terbuka

dan tertutup. Pada ruang

tertutup yaitu dalam rumah

dan ruang terbuka berada di

lokasi sekolah. Lokasi ruang

tertutup yatu pintu dalam

yang menggambarkan setiap

orang harus memiliki

kepedulian dengan cara

membuka hati untuk saling

berbagi tong sampah

merupakan tempat yang

digunakan untuk menampung

sampah – sampah baik yang

berasal dari daun maupun

10

sampah lain. Kran air

merupakan alat yang

digunakan untuk menutup

dan membuka air secara

teratur kran air ini digunakan

untuk mempermudah para

pemakai dalam penggunaan

air. Gambar pada iklan sabun

Lifebouy edisi berbagi sehat

terlibat seorang ibu rumah

tangga, anak laki – laki dan

sekelompok murid sekolah

dasar. Indek dan simbol,

indek pada iklan sabun

Lifbouy adalah pada

perkataan terimakasih telah

mewujudkan kebiasaan sehat

dini dan simbol pada iklan

sabun Lifebouy terbagi

menjadi dua, berupa verbal

dan non verbal.

GUGI

GUNTARA

Analisis

Semiotika

Makna

Nasionalis

me Pada

Film

Soekarno

Karya

Hanung

Bramantyo

2016 Penelitian

kualitatif

dengan

menggunak

an model

Ferdinand

De Sassure

mendapatakan sepuluh (10)

adegan atau scene yang pada

dialog dan adegan nya

mengandung Makna

Nasionalisme. Makna

nasionalisme sendiri menurut

Peneliti sangat penting untuk

diangkat dan dijadikan suatu

ideologi agar kelak penerus

dan generasi muda bangsa

Indonesia ini mempunyai rasa

kecintaan yang begitu amat

dalam serta menjaga

kedaulatan Republik

Indonesia dan salah satu nya

dengan menumbuhkan dan

11

menguraikan rasa

Nasionalisme.

2.2 Landasan Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu landasan

teori. Landasan teori merupakan landasan berfikir untuk menggambarkan dari sudut

mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti serta memahami berbagai hal dan

memberikan keputusan mengenai tindakan apa yang harus dilakukan.

2.2.1 Komunikasi Massa

Secara etimologis istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin

“communicatio“. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti

sama. Sama yang dimaksud berarti sama makna dan arti. Jadi komunikasi

terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang

disampaikan komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2004:30).

Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh

Bittner yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui

media massa pada sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi

massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner

“kommunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan

teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki

orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).

Menurut Harold Lasswell cara yang terbaik untuk menggambarkan

komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut : Who

Says Shat In Wich Channel To Whom With What Effect ? (Siapa Mengatakan

Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa ?). Jawaban bagi

pertanyaan paradigmatik Lasswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi

yang meliputi komunikator, pesan, media, komunikan, efek (Mulyana,

2005:62).

2.2.1.1 Komponen Komunikasi Massa

Komunikasi massa pada dasarnya merupakan komunikasi satu

arah, artinya komunikasi berlangsung dari komunikator (sumber)

melalui media kepada komunikan (khalayak). Walaupun komunikasi

12

massa dalam prosesnya bersifat satu arah, namun dalam operasionalnya

memerlukan komponen lain yang turut menentukan lancarnya proses

komunikasi. Komponen dalam komunikasi massa ternyata tidak

sesederhana komponen komunikasi yang lainnya. Proses komunikasi

massa lebih kompleks, karena setiap komponennya mempunyai

karakteristik tertentu adalah sebagai berikut (Ardianto, 2004:36-42).

a. Komunikator

Dalam komunikasi massa produknya bukan merupakan karya

langsung seseorang, tetapi dibuat melalui usaha-usaha yang

terorganisasikan dari beberapa partisipan, diproduksi secara massal,

dan didistribusikan kepada massa.

b. Pesan

Sesuai dengan karakteristik dari pesan komunikasi massa yaitu

bersifat umum, maka pesan harus diketahui oleh setiap orang.

Penataan pesan bergantung pada sifat media yang berbeda antara

satu sama lainnya.

c. Media

Media yang dimaksud dalam proses komunikasi massa yaitu media

massa yang memiliki ciri khas, mempunyai kemampuan untuk

memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan

serentak (instananeous).

d. Khalayak

Khalayak yang dituju oleh komunikasi massa adalah massa atau

sejumlah besar khalayak. Karena banyaknya jumlah khalayak serta

sifatnya yang anonim dan heterogen, maka sangat penting bagi

media untuk memperhatikan khalayak.

e. Filter dan Regulator Komunikasi Massa

Dalam komunikasi massa pesan yang disampaikan media pada

umumnya ditujukan kepada massa (khalayak) yang heterogen.

Khalayak yang heterogen ini akan menerima pesan melalui media

sesuai dengan latar belakang sosial, ekonomi, pendidikan, agama,

usia, budaya. Oleh karena itu, pesan tersebut akan di – filter

(disaring) oleh khalayak yang menerimanya.

13

f. Gatekeeper (Penjaga Gawang)

Dalam proses perjalanannya sebuah pesan dari sumber media massa

kepada penerimanya, gatekeeper ikut terlibat di dalamnya.

Gatekeeper dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang dilalui

suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.

2.2.1.2 Ciri-ciri Komunikasi Massa

Ciri-ciri komunikasi massa, menurut Elizabeth Noelle Neumann

(dalam Jalaluddin Rakhmat, 1994) adalah sebagai berikut:

1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis;

2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-

peserta komunikasi;

3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak

terbatas dan anonim;

4. Mempunyai public yang secara terbesar

2.2.1.3 Proses Komunikasi Massa

Komunikasi massa dalam prosesnya melibatkan banyak orang

yang bersifat kompleks dan rumit. Menurut McQuail (1999) dalam

Denis (2011) proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk:

a. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala

besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi

informasi kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran

atau pemberitaan jumlah dan lingkupnya sangat luas dan besar.

b. Proses komunikasi massa cenderung dilakukan melalui model

satu arah yaitu dari komunikator kepada komunikan atau media

kepada khalayak. Interaksi yang terjadi sifatnya terbatas.

2.2.1.4 Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Effendy (1993) dalam (Ardianto, Komala, Karlinah,

2007: 17-19). fungsi komunikasi tidak terlepas dari:

1. Fungsi informasi

Fungsi memberikan ini diartikan bahwa media massa adalah

penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai

14

informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan

sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai makhluk sosial

akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi.

2. Fungsi pendidikan

Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya (mass

education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang

sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media

massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang

berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya

melalui drama, cerita, diskusi dan artikel.

3. Fungsi mempengaruhi

Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada

tajuk/editorial, features, iklan dan artikel. Khalayak dapat

terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat

kabar.

4. Fungsi menghibur

Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur tiada lain

tujuannya adalah untuk megurangi ketegangan pikiran khalayak,

karena dengan membaca beritaberita ringan atau melihat tayangan

hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.

2.2.2 Televisi

2.2.2.1 Pengertian Televisi

Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan

televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke

dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem

yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui

media (Bungin, 2011: 107).

Dalam Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi

merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan

isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak

memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola

pikir, dan tindak individu”.

15

Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih

luas lagi dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan

gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga

listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah

menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada

pesawat penerima”.

Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi

adalah sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam

bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar,

penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik.

Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental,

pola pikir khalayak umum.

2.2.2.2 Fungsi Televisi

Fungsi informatif dan persuasif yang dijelaskan (Widyatama,

2011: 43).

2.2.2.2.1 Fungsi Informatif

Fungsi informatif merupakan fungsi yang sangat umum dari

iklan, dimana iklan digunakan untuk memberitahukan sesuatu

informasi dari produsen ke konsumen. Artinya, fungsi informatif ini

lebih ditekankan untuk menambah pengetahuan (kognisi) seseorang,

dari keadaan tidak tahu menjadi tahu, dari sedikit tahu menjadi

banyak tahu.

Dalam istilah ilmu komunikasi fungsi ini sering disebut

dengan fungsi to inform. Informasi yang diberikan ini termasuk di

dalamnya antara lain memberikan berbagai informasi tentang prestasi

perusahaan, pengenalan produk baru, perubahan harga, perubahan

kemasan, warna, ramuan atau komposisi isi atau kandungan gizi,

tempat pemasaran, nomor telepon yang dapat dihubungi konsumen

untuk keperluan pengaduan, batas kadaluarsa, menguraikan cara

kerja, khasiat atau manfaat, cara pemakaian, cara penyimpanan, cara

pengolahan atau produksi, dan sebagainya.

16

2.2.2.2.2 Fungsi Persuasif

Dalam fungsi persuasif selain bisa berfungsi memberikan

informasi, iklan juga dapat berfungsi membujuk, merayu konsumen

untuk bersikap maupun berprilaku tertentu sesuai yang dikehendaki

oleh produsen. Misalnya, mengajak konsumen untuk mencoba

produk baru, pemakaian baru, menambah jumlah atau frekuensi

pemakaian, memperpanjang pemakaian, menambah variasi

penggunaan, membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu,

mengarahkan konsumen untuk membeli merek tertentu, mengubah

persepsi tentang ciri-ciri merek tertentu, dan sebagainya.

Dari uraian ini objek yang dibidik tidak hanya aspek sikap

(afeksi) dan prilaku (psikomotor), tetapi juga aspek pengetahuan

(kognisi) khalayak agar ada perubahan dan penerimaan positif

terhadap produk. Tanpa mengingkari tipe kepribadian khalayak

dimana diketahui ada yang gampang terbujuk dan tidak, dalam proses

memengaruhi yang dilakukan oleh iklan, bisa jadi berlangsung dalam

waktu hitungan detik, menit, jam, hari, minggu, bulan, atau (bahkan)

tahunan. Lamanya waktu yang dibutuhkan oleh iklan untuk

membujuk khalayak sangatlah relatif. Ia tidak hanya bergantung pada

tipe kepribadian konsumen tetapi juga oleh seberapa kuat isi iklan itu

sendiri. Apakah pesan yang ada dalam iklan menggunakan kata atau

kalimat yang memiliki daya persuasi kuat ataukah tidak. Apabila

menggunakan kata atau kalimat yang sangat persuasif, tentu iklan

tersebut akan mampu menggerakkan khalayak sesuai dengan apa

yang dikehendaki. Selain itu, apakah pesan iklan tersebut dianggap

sebagai sesuatu hal yang bernilai atau tidak oleh konsumen. Pesan

yang bernilai adalah pesan yang dianggap memiliki arti penting bagi

khalayak.

2.2.2.3 Karakteristik Televisi

Di dalam buku Elvinaro (2007:137-139), karakteristik televisi

dibagi kedalam tiga jenis sebagai berikut.

a. Audiovisual

Jika dibandingkan dengan media penyiaran lainnya televisi memiliki

suatu kelebihan, yaitu dapat didengar sekaligus dilihat. Oleh karena

17

itu, televisi dapat dikatakan sebagai media massa elektronik

audiovisual. Walaupun demikian, bukan berarti gambar lebih penting

dari kata-kata, akan tetapi keduanya harus ada kesesuaian yang baik.

b. Berpikir Dalam Gambar

Terdapat dua tahapan yang dilakukan pada proses berpikir dalam

gambar. Yang pertama, visualisasi (visualization) yaitu

menerjemahkan kata-kata yang memiliki gagasan yang menjadi

gambar,secara,individual.Yangkedua, picturization (penggambara)

yaitu suatu kegiatan merangkai gambar-gambar yang dilakukan

dengan sedemikian rupa sehingga kontinuitasnya dapat mengandung

arti atau makna tertentu.

c. Pengoprasian Lebih Kompleks

Jika dibandingkan dengan siaran radio, siaran televisi jauh lebih

kompleks serta lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang

digunakan dalam siaran televisi pun lebih banyak serta dalam

mengoprasikannya pun lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-

orang yang memiliki kemampuan dibidang itu dan harus terlatih.

2.2.2.4 Kelebihan dan Kekurangan Televisi

Menurut Skomis (1985) dalam Syahputra (2006:70). Kelebihan

televisi yang paling terlihat adalah memberikan gambaran berupa video

apabila dibandingkan dengan dengan media massa lainnya seperti radio,

majalah, surat kabar, buku dan lain sebagainya. Sehingga televisi tampak

memberikan sifat yang sangat istimewa. Sehingga televisi dikatakan

sebagai gabungan dari media dengan gambar. Baik bersifat informatif,

hiburan, maupun pendidikan ataupun bahkan penggabungan antara

ketiga unsur tersebut

4 kelebihan televisi :

a. Mampu menguasai jarak serta waktu, karena teknologi televisi

menggunakan gelombang elektromagnetik, kabel-kabel dan fiber

yang dipancarkan transmisi melalui satelit.

b. Sasaran yang dicapai untuk menjangkau massa cukup besar, nilai

aktualitas terhadap suatu liputan atau pemberitaan cukup cepat.

18

c. Daya rangsang terhadap media televisi cukup tinggi. Hal ini

disebabkan oleh kekuatan suara dan gambarnya yang bergerak

(ekspresif).

d. Informasi atau berita-berita yang disampaikan lebih singkat, jelas

dan sistematis.

4 kelebihan televisi :

a. Media televisi terikat waktu tontonan.

b. Televisi tidak bisa melakukan kritik sosial dan pengawasan sosial

secara langsung dan vulgar.

c. Pengaruh televisi lebih cenderung menyentuh aspek psikologis

massa. Bersifat “transitory”, karena sifat ini membuat isi

pesannya tidak dapat dimemori oleh pemirsanya. Sangatlah

berbeda dengan media cetak, informasi dapat disimpan dalam

bentuk kliping.

2.2.3 Iklan

2.2.3.1 Pengertian Iklan

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan

bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus

dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi

dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (kotler and amstrong, 2002:153).

2.2.3.2 Bahasa Dalam Iklan

Dalam periklanan bahasa yang digunakan memiliki ciri pokok,

yaitu meraih tujuan sebagaimana yang dikehendaki oleh pengiklan.

Apapun macam bahasa yang digunakan dan bagaimanapun struktur serta

gaya pesan yang digunakan dalam sebuah iklan, yang jelas pesan tersebut

mampu serta dapat mewujudkan tujuan iklan dan sebisa mungkin dapat

mengkomunikasikan bahasa dengan baik sesuai dengan norma yang

disampaikan dari produsen, yaitu pihak penghasil produk (yang

bertindak sebagai komunikator) kepada konsumennya (yang bertindak

sebagai khalayak penerima pesan, komunikan atau audience-nya).

19

Bahasa iklan adalah bahasa yang sekurang-kurangnya terdapat dua

hal, yaitu bentuk bahasa dan cara penyampaiannya. Bentuk bahasa

menyangkut fungsi dan konteks, sedangkan cara penyampaiannya

berkaitan dengan pemakaian bahasa yang berkesan (Widyatama,

2011:45).

Bahasa dalam menyusun iklan memegang peranan yang cukup

penting sebagai titik tolak penulisan sehingga pesan yang disampaikan

dapat diterima pembaca tanpa menimbulkan keraguan. Iklan yang

memiliki daya tarik bertujuan untuk mencari dan menempatkan posisi

khusus dalam pikiran konsumen dan juga iklan berguna untuk

memancing tanggapan (respons) konsumen. Sebuah produk atau jasa

wajib memposisikan diri untuk menempatkan citra yang baik serta

membangun sebuah ideologi yang tertanam ke dalam benak konsumen

sehingga percaya, mau membeli dan menggunakannya sehingga menjadi

kebiasaannya untuk memilih produk tersebut.

2.2.3.3 Jenis – Jenis Tampilan Pesan Iklan

Menurut Kotler ( 2001 : 549 ), jenis – jenis tampilan pesan iklan

dapat dibagi menjadi :

1. Bagian kegiatan hidup ( slice of life ) : jenis tampilan pesan iklan ini

menunjukan satu atau lebih “ jenis “ audience, yang menggunakan

barang dan jasa dalam kegiatan sehari – hari.

2. Gaya hidup ( lifestyle ) : jenis tampilan pesan iklan ini menunjukan

bagaiman kesesuaian produk digunakan dalam kegiatan hidup sehari

– hari.

3. Fantasi ( fantasy ) jenis tampilan pesan iklan ini menampilkan

sebuah fantasi mengenai produk dan penggunaanya.

4. Mood dan Image : jenis tampilan pesan iklan ini membangun mood

( suasana hati ) dan image ( kesan ) mengenai produk, seperti

kecantikan, cinta dan ketenangan.

5. Music ( musical ) : jenis tampilan pesan iklan ini menampilkan

sekelompok orang atau kartun animasi menyanyikan mengenai

produk.

6. Simbol kepribadian ( personality symbol ) : jenis tampilan pesan

iklan ini menciptakan karakter produk.

7. Kecanggihan teknologi ( technical expertise ) : jenis tampilan pesan

iklan ini menunjukan kecanggihan perusahaan pembuat produk.

20

8. Identitas pengetahuan ( scientific evidence ) : jenis tampilan pesan

iklan ini menunjukan penelitian, yang membuktikan bahwa merek

produk tersebut lebih baik daripada merek produk lain.

9. Identitas keterangan ( testimonial evidence ) : jenis tampilan pesan

iklan ini menunjukan kepercayaan atau kesukaan sumber pembawa

pesan mengenai produk yang diiklankan.

2.2.3.4 Fungsi Iklan

Menurut Shimp (2000), yang dikutip Puspitasari (2003 :31),

menyatakan bahwa investasi besar-besaran dalam periklanan

menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan

efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal

sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi

perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut

antara lain:

1. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar

akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan

manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang

positif.

2. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan

mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang

diiklankan.

3. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga

agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

4. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai

tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.

2.2.3.5 Tujuan Iklan

Iklan dibuat dengan tujuan sebagai media untuk mendorong hard sell

yang bagus. Untuk mencapai hal ini, secara minimal iklan harus

mempunyai kekuatan untuk mendorong, mengarahkan, dan membujuk

khalayak untuk mengakui kebenaran pesan dari iklan, dan secara

maksimal dapat mempengaruhi kesadaran khalayak untuk

mengkonsumsi produk dan jasa yang diiklankan. Menurut Junaedi

(2013: 113) tujuan iklan yaitu:

21

a. Sebagai media informasi Iklan ditujukan untuk menginformasikan

suatu produk barang dan jasa kepada khalayak. Tidak hanya dalam

produk tetapi juga hal lainnya.

b. Untuk Mempengaruhi konsumen Iklan dapat mengarahkan

konsumen untuk mengkonsumsi produk barang atau jasa tertentu,

atau mengubah sikap agar sesuai dengan apa yang diinginkan oleh

pengiklan.

c. Untuk mengingatkan konsumen Iklan ditujukan agar konsumen

selalu mengingat produk tertentu sehingga tetap setia

mengkonsumsinya.

2.2.4 Semiotika

Semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk

mengkaji tanda dan segala hal yang berhubungan dengan tanda. Kata

‘semiotik” sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda”

atau seme, yang berarti “penafsir” tanda. Contohnya, asap yang

membumbung tinggi menandai adanya api. Semiotika berusaha menjelaskan

jalinan tanda atau ilmu tentang tanda; secara

sistematik menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses

signifikasi yang menyertainya (Alex Sobur, 2004: 16).

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori semiotika Charles

Sander Pierce. Charles Sanders Peirce ialah seorang ahli matematika dari AS

yang sangat tertarik pada persoalan lambang-lambang. Peirce menggunakan

istilah representamen yang tidak lain adalah lambang (sign) dengan

pengertian sebagai something which stands to somebody for something in

some respect or capacity (sesuatu yang mewakili sesuatu bagi seseorang

dalam suatu hal atau kapasitas), (Pawito, 2007:157).

Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan

pemaknaan adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda

itu sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik, dan harus

merujuk pada sesuatu yang lain. Dari tanda tersebut Peirce ingin

mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menggabungkannya

kembali semua komponen ke dalam struktur tunggal. Peirce menggunakan

teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas : (Rachmat,

2006:265).

22

a. Sign (tanda) adalah sesuatu fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera

manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (mepemaknaankan) hal

lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.

b. Object (objek) adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda

atau sesuatu yang dirujuk tanda.

c. Interpretant (interpretan) adalah konsep pemikiran dari orang yang

menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna yang ada dalam

benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.

Hubungan segitiga makna Peirce ditampilkan dalam gambar berikut:

Hubungan Tanda, Objek dan Interpretan Pierce

Sumber : John Fiske, 1990

Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon),

index (indeks), dan symbol (simbol), (Sobur, 2006:42).

a. Icon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat

bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, icon adalah hubungan

antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya :

potret dan peta.

b. Index adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara

tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau

tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas

ialah asap sebagai tanda adanya api.

c. symbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara

penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau

semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.

sign

interpretant object

23

Ketiga kategori terebut digambarkan dalam seuah model segitiga

sebagai berikut :

Model Kategori Tanda oleh Pierce Sumber : John Fiske, 1990

2.3 Kerangka Dasar Pemikiran

Kerangka penelitian ini bersumber pada pendapat penerima pesan terhadap

pesan yang disampaikan iklan tersebut. Penerima pesan yaitu konsumen akan

mempunyai berbagai penafsiran terhadap iklan tersebut, tidak samanya persepsi yang

muncul akan membuat sebagian orang bingung terhadap iklan yang dilihatnya. Untuk

menghindari penafsiran yang berbeda ini dibutuhkan suatu analisis secara menyeluruh

terhadap kandungan iklan dan tujuan iklan tersebut dibuat.

Kerangka pemikiran ini berawal dari tayangan iklan Gojek versi Michael Essien

di televisi, dari iklan tersebut muncul berbagai persepsi konsumen terhadap iklan dan

produk yang ditawarkan. Dan kemudian konsumen melakukan pengambilan

keputusan untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap produk tersebut.

24

Sumber : olahan penulis 2018

Iklan GOJEK versi Michael

Essien

Analisis Semiotika

“Charles Sanders Pierce”

Ikon indeks simbol