BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Mengingat persaingan ketat yang terjadi antar produk, kebutuhan dan keinginan konsumen harus menjadi perhatian oleh perusahaan agar pelayanan yang maksimal dapat terpenuhi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi pemenuhan kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan diperoleh konsumen saat membeli produk. Sehingga, dengan layanan yang baik diharapkan segmen pasar yang sudah disasar oleh perusahaan tetap setia. Dengan kondisi-kondisi segmen sasaran di pasar tidak sama tersebut, maka strategi yang dipakai tentu berbeda satu sama lain. Strategi menjadi sarana yang terpadu untuk menyangkut semua bagian dari perusahaan dalam meraih tujuan perusahaan. Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada pesaingnya untuk dapat memuaskan segmen sasaran. Sehingga, perlu adanya strategi pemasaran yang dapat memenuhi konsumen sasaran dan juga dapat mempertahankan. Ada 4 (empat) elemen utama bauran pemasaran, disebut dengan 4P (Product, Pricing, Place, Promotion), yaitu strategi yang dipakai oleh perusahaan dengan harapan bahwa perusahaan akan mencapai sasaran pemasaran. Bauran pemasaran ini akan merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatianpeusahaan. Perusahaan perlu bertindak cerdik pada segmen sasaran dan melayani secara maksimal dilihat dari sudut pandang perusahaan, lalu kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen sasaran. Komunikasi pemasaran (promotion) merupakan salah satu bentuk strategi yang dipakai perusahaan untuk berkomunikasi dengan segmen sasarannya. Sering disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Komunikasi 10
yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi
pemenuhan
kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan
diperoleh
konsumen saat membeli produk. Sehingga, dengan layanan yang
baik
diharapkan segmen pasar yang sudah disasar oleh perusahaan tetap
setia.
Dengan kondisi-kondisi segmen sasaran di pasar tidak sama
tersebut,
maka strategi yang dipakai tentu berbeda satu sama lain. Strategi
menjadi
sarana yang terpadu untuk menyangkut semua bagian dari perusahaan
dalam
meraih tujuan perusahaan.
strategi pemasaran yang dapat memenuhi konsumen sasaran dan juga
dapat
mempertahankan.
Ada 4 (empat) elemen utama bauran pemasaran, disebut dengan
4P
(Product, Pricing, Place, Promotion), yaitu strategi yang dipakai
oleh
perusahaan dengan harapan bahwa perusahaan akan mencapai
sasaran
pemasaran. Bauran pemasaran ini akan merinci segmen pasar yang
akan
menjadi pusat perhatianpeusahaan. Perusahaan perlu bertindak cerdik
pada
segmen sasaran dan melayani secara maksimal dilihat dari sudut
pandang
perusahaan, lalu kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi
setiap
segmen sasaran.
10
melakukan transaksi, menciptakan arus informasi antara penjual dan
pembeli
untuk melakukan transaksi jual beli yang lebih efisien dan
memungkinkan
akan adanya hubungan yang memuaskan antara kedua belah pihak.
Terrence A. Shimp (2003:4) mendefinisikan komunikasi sebagai
proses
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau
antar
organisasi dalam individu. Lalu, pemasaran diartikan sebagai
sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Jika digabungkan,
komunikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran
merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti
yang disebarluaskan kepada klien atau pelanggan.
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997:219) adalah
aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk,
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan
bersangkutan.
komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan,
promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana
pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan
nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik
terutama kepada segmen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar
agar
membeli, serta membangun hubungan yang positif dengan
pelanggan.
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk,
distribusi, tetapi
juga bicara mengenai bagaimana mengkomunikasikan produk tersebut
kepada
masyarakat agar dikenal, dibeli, lalu menjadi loyal.
Dengan memakai strategi komunikasi pemasaran, konsumen dapat
dibujuk
untuk membentuk pilihan merek, mengubah persepsi, mendorong
pembeli,
11
produk, juga untuk dapat mempertahankan segmen tersebut untuk loyal
pada
produk perusahaan.
tersebut adalah :
Menurut Kasali (1992:51), iklan adalah komunikasi massa dan
harus
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan
sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan
bagi pengiklan. Misalnya, memberikan informasi, mempengaruhi
dan
mengajak khalayak untuk mengikuti apa yang ditampilkan di
iklan.
Periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya,
mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar
daerah
hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televise
untuk
memperdagangkan merek-merek populer kepada jutaan pemirsa.
Setiap orang dapat menjadi pemasang iklan, dan iklan dapat
menjangkau setiap orang. Perusahaan penerbit surat kabar yang
paling
besar sekalipun membutuhkan pemasukan yang bersumber dari
iklan
(Jefkins, 1997:39).
Merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media
untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan
permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas
produk
(Setiadi, 2003:256). Upaya pemsaran melalui promosi penjualan
ini
dilakukan dalam jangka pendek. Bisa peragaan, pertunjukan dan
pameran, demonstrasi, kupon harga, produk sampel, dan semua
insentif jangka pendek yang dapat mendorong keinginan untuk
mencoba atau membeli produk atau jasa. Dengan kata lain,
promosi
12
pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas sesuai yang diinginkan, membangun
citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor,
berita
dan kejadian tidak menyenangkan.
Interaksi langsung yang terjadi dengan pelanggan atau calon
pelanggan untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan
penjualan secara pribadi ini, perusahaan sudah berhadapan
langsung
dengan calon pembeli untuk mencoba menginformasikan kepada
konsumen tentang suatu produk sekaligus membujuk secara
langsung
untuk membeli.
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan
secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun
hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung,
telepon, televise respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana
lain
untuk berkomunikasi dengan konsumen tertentu.
2.2 Tahapan dalam Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang
Efektif
Menurut Sulaksana (1997:78) dalam mengembangkan komunikasi
yang
efektif, ada beberapa 8 tahap yang harus dilalui, yaitu
mengidentifikasi
audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan,
memilih
saluran komunikasi, menetapkan total anggaran komunikasi,
memutuskan
baruran komunikasi, mengukur hasil komunikasi, dan mengelola
proses
komunikasi pemasaran terpadu. Tetapi, dalam penelitian ini hanya
akan
diuraikan empat hal saja karena dari keempat langkah ini sudah
memenuhi
tujuan komunikasi.
menyampaikan apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa
pesan
hendak disampaikan. Disebut dengan segmentasi, yaitu pasar sasaran
yang
diambil oleh 24 Mobile Spa.
Menurut Kasali (2007:118) segmentasi pasar didefinisikan
sebagai
suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Definisi
lain
disampaikan bahwa segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar
secara
jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk
atau
bauran pemasaran terpisah. (Kotler&Amstrong, 2008:46)
Dalam menyusun segmentasi adalah memilih dasar yang paling
tepat
untuk membagi pasar. Menurut Kotler (1997:227), variabel
segmentasi
utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan
perilaku.
Memilih audiens sasaran merupakan syarat yang harus dipenuhi
agar
strategi apapun yang diterapkan dapat berhasil.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Untuk dapat meraih calon pelanggan, maka 24 Mobile Spa perlu
untuk
berusaha lebih keras karena persaingan antara home spa satu dan
yang
lainnya semakin ketat. Dalam menetapkan tujuan komunikasi,
komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari
audens.
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah
pembelian,
kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
Namun,
pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan
keputusan
konsumen yang panjang. Pemasar mungkin menginginkan adanya
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan
berujung
kepada pembelian. (Kotler, 1997:212)
Perhatian (Attention), mempertahankan Minat (Interest),
membangkitkan
14
pesan merupakan sebuah pikiran yang digunakan oleh komunikator. Ada
3
komponen yang digunakan untuk dapat mengemas sebuah pesan, yaitu
isi
pesan, format pesan, dan struktur pesan.
d. Memilih Saluran Komunikasi
menyampaikan pesan. Saluran komunikasi personal yaitu face to face
dan
saluran komunikasi non personal dengan menggunakan media
tertentu.
Penggunaan berbagai saluran komunikasi dapat lebih menunjang
satu
sama lain agar komunikasi berjalan lebih lancar.
• Saluran Komunikasi Personal
dapat lebih efektif karena adanya kemungkinan penyampaian
pesan
dan umpan balik secara lebih pribadi. WOM (Word of Mouth)
menjadi
salah satu alat yang digunakan untuk menjalankan kegiatan
promosi.
• Saluran Komunikasi Non Personal
melakukan kontak atau interaksi pribadi secara langsung.
Tetapi
dilakukan melalui media, suasana, peristiwa.
1. Media yaitu :
mail.
• Media display terdiri dari baliho, papan iklan, poster
• Media digital
pelanggan di semua tempat, setiap saat, hampir tentang
15
messeger, dan Internet. Pemarasan menggunakan media
digital sering disebut Digital Marketing, yaitu praktek
pemasaran dengan menggunakan media digital untuk
dapat menjangkau konsumen yang ditargetkan,
membangun hubungan dengan konsumen, dan memiliki
kemampuan untuk menghemat biaya dan tepat waktu.
2. Suasana merupakan lingkungan yang dikemas sedemikian
rupa dan kemudian dapat memperkuat kecenderungan
pembeli untuk membeli produk.
mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran,
seperti acara pensponsoran, dll.
Pada penelitian ini difokuskan pada saluran komunikasi non personal
saja,
yaitu media, suasana dan peristiwa. Media yang akan diteliti hanya
berkaitan
dengan media digital. Hal ini disebabkan basis promosi yang
dilakukan oleh
24 Mobile spa adalah dengan menggunakan media baru tersebut yaitu
melalui
sms, bbm, dan melalui internet (blog, web, facebook, dan
twitter)
2.3 Pengemasan Pesan
(Kotler, 1997:78). Definisi lain dari Effendy (2006:18), pesan
merupakan
seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
Menurut
Widjaja (2008:14), pesan merupakan keseluruhan dari apa yang
disampaikan
oleh komunikator. Agar sebuah pesan tersebut berhasil sesuai dengan
tujuan
komunikator, diperlukan strategi untuk mengemas pesan tersebut.
Strategi ini
dipakai supaya pikiran komunikator yang disampaikan melalui bahasa
dapat
dimengerti oleh komunikan.
16
mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi akan
terjadi.
Oleh karena itu, bagaimana suatu pesan tersebut dikemas, sangat
penting
untuk untuk diperhatikan. Diperlukan suatu perencanaan komunikasi
agar
tujuan-tujuan yang diinginkan oleh komunikator tercapai, yaitu
dimana isi
pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan dengan
menggunakan pendekatan yang bergantung pada situasi dan
kondisi.
Menurut Kotler (1997:212), ada 3 komponen mutlak yang perlu
diperhatikan dalam mengemas sebuah pesan (Kotler, 1997:212), yaitu
:
• Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, pelaku usaha mencari
daya
tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Hal ini
berarti
memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau
alasan
mengapa audiens harus mengingat atau meneliti suatu produk
atau
jasa.
sebuah produk, sehingga audience memiliki pengetahuan dan
mengenal produk serta bertanggungjawab atas pilihan mereka.
b. Daya tarik emosional
negatif yang akan memotivasi pembelian, misalnya menggunakan
rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang lain melakukan
hal-
hal tertentu.
yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk
mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti
lingkungan hidup bersih, persamaan hak wanita, dll, jarang
sekali
dikaitkan dengan produk sehari-hari.
menyerahkannya kepada pemirsa. Kedua, apakah pemasar akan
menghadirkan argument terkuat lebih dahulu atau terakhir.
Ketiga,
apakah pemasar akan meghadirkan arugumen satu sisi (hanya
menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuji
kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya)
• Format Pesan
yang kuat dalam iklannya, seperti judul, kata-kata, ilustrasi,
warna,
bahasa tubuh.
2.4 Strategi
kebutuhan dari konsumen pada segmen tertentu. Perumusan dilakukan
karena
sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh kebutuhan konsumen
karena
pasar yang begitu luas. Perusahaan perlu menetapkan segmen mana
yang akan
dimasuki. Perusahaan perlu mengidentifikasi pasar total,
membagi-baginya
menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling
bagus
prospeknya, dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen
ini.
Tidak memungkiri pula bahwa terjadi begitu banyak persaingan
yang
menuntut perusahaan untuk semakin kreatif melayani segmen yang
disasar.
Menurut Kotler (2002:34), dalam peningkatan persaingan
masing-masing
perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan
menampilkan produk atau jasa yang terbaik dan dapat memenuhi
selera
konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Salah satunya
adalah
jasa perawatan tubuh, seperti SPA.
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Konsep mengenai
strategi
terus berkembang dari masa ke masa. Menurut Assauri (1996:153),
strategi
adalah rencana atau tindakan yang dijalankan untuk tetapi hidup
dan
18
2005:3), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
serta prioritas
alokasi sumber daya.
Definisi strategi yang lain, dinyatakan oleh Stoner, Freeman, dan
Gilbert
(dalam Tjiptono, 1997:3), strategi dapat didefinisikan sebagai
program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan
misinya.
Dari tiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi
adalah
seperangkat rencana cermat dan sistematis yang dipakai untuk dapat
mencapai
tujuan dan sasaran yang sudah ditentukan. Strategi kemudian
dijadikan
pedoman bagi perusahaan untuk dapat mengarahkan sumber daya dan
usaha
perusahaan demi tercapainya tujuan berdasarkan misi dari
perusahaan.
Strategi sebagai pedoman berarti strategi menjadi kesatuan arah
bagi
segala aktivitas perusahaan. Ketika konsep strategi tidak jelas,
keputusan yang
diambil pun akan menjadi tidak jelas yang mengakibatkan jauhnya
perusahaan
untuk mencapai tujuan.
Kotler Amstrong (2008:276) menyatakan bahwa tidak ada satu
strategi
terbaik untuk semua perusahaan. Setiap perusahaan harus menentukan
apa
yang paling masuk akal dalam posisinya di industri serta tujuan,
peluang, dan
sumber daya perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran tidak hanya diperuntukkan bagi
usaha
berskala besar, usaha kecil juga membutuhkan strategi komunikasi
pemasaran
untuk mengembangkan usaha. Dalam konteks marketing, banyak
organisasi
mulai memikirkan dan mencari metode penghematan. Sebab, biaya
marketing
selalu menghabiskan dana yang tidak sedikit. Media digital
menawarkan
kesempatan untuk efisiensi. Berupa pesan, yaitu yang hendak
disampaikan
oleh komunikator kepada calon pelanggannya. Pesan tersebut
dikemas
sedemikian rupa sesuai dengan tujuan yang diinginkan
komunikator.
19
dengan digital marketing.
Menurut Sanjaya & Tarigan (2009:47), digital marketing adalah
kegiatan
marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media
berbasis
web seperti blog, website, e-mail, adwords, ataupun jejaring
sosial. Tentu saja
digital marketing bukan hanya bicara tentang internet tetapi juga
mobile
technology.
distribusi digital untuk mencapai konsumer dengan cara yang
relevan,
personal dan cost-effective. Digital marketing pada dasarnya
merupakan
sesuatu yang berkaitan dengan ide-ide yang dituangkan dalam dunia
digital.1
Pelaku usaha harus jeli dalam menentukan strategi pemasaran apa
yang
dipakai untuk dapat memenuhi tujuan usaha yang sudah ditetapkan
karena
persaingan sangat ketat. Salah satunya strategi yang bisa dipakai
adalah
jemput bola, lawannya yaitu tunggu bola. Jemput bola yaitu, dimana
pelaku
usaha tidak lagi menjual produk/jasa dengan hanya menunggu
kedatangan
pelanggan, melainkan mereka akan menghubungi pelanggan satu per
satu dan
secara langsung menanyakan kebutuhan akan produk/jasa. Menghubungi
bisa
berarti melakukan hubungan melalui telepon, internet, dan media
lain serta
menghubungi pelanggan secara langsung.
dapat melakukan komunikasi 2 arah dengan pelanggannya dengan biaya
yang
lebih murah.
efektif dalam menerapkan strategi pemasaran perusahaan.
Manfaat
dari mobile marketing adalah dapat mengirim informasi berguna
tentang produk/jasa dari perusahan dengan mengirim SMS (Short
1 www.paramadina.ac.id/, diakses pada hari Senin, 15 Juli
2013
video dari iklan perusahaan.
saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara
bersamaan dan seketika dalam suatu kurun waktu tertentu.
Manfaat
dari pemasaran internet adalah biayanya yang relatif murah
dan
muatan informasi yang besar.
Pemasaran secara online ada empat cara yang bisa dilakukan,
yaitu
membuat etalase
online, dan menggunakan email.
bagi pemasar juga bagi pembeli.
Bagi Pembeli :
menggunakan jasa spa. Tidak perlu pula kecewa karena tidak
perlu berkendara jauh hanya untuk menemukan bahwa jasa
tidak bisa dipakai.
kualitas, kinerja, dan ketersediaan.
faktor-faktor emosional.
dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran
mereka serta mengubah harga dan deskripsi.
2. Biaya yang lebih rendah : Pemasar online mencegah biaya
pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan prasaran yang
menyertai.
dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka.
4. Pengukuran besar pemirsa : Pemasar dapat mengetahui
berapa banyak orang yang mengujungi situs online mereka
dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam
situs tersebut.
Judul Strategi Komunikasi
deskriptif
Dilihat dari hasil penelitian terdahulu, maka penelitian kali ini
jelas
memiliki perbedaan, yaitu :
melalui media digital.
pengemasan pesan untuk meraih calon pelanggan.
3. Penelitian sekarang ini menggunakan jenis penelitian
kualitatif deskriptif
23
( Geografis, Psikografis, Perilaku)
Isi Pesan Format Pesan Struktur Pesan
Penjelasan :
Mobile Spa muncul karena adanya kebutuhan akan adanya relaksasi,
lebih
sehat, memperbaiki penampilan, memperlambat penuaan, dan ingin
mencegah
berbagai macam penyakit tetapi kemacetan dan kondisi Jakarta yang
semrawut
membuat wanita menjadi tidak punya kesempatan untuk merawat diri
lantaran
malas antre, tempat spa jauh, macet, dll.
Strategi komunikasi pemasaran dapat terlaksana dengan baik yaitu
dengan
terlebih dahulu melakukan pemetaan terhadap audiens sasaran.
Memilih
audiens sasaran merupakan syarat yang harus dipenuhi agar
langkah
24
25
selanjutnya dapat terpenuhi dengan tepat sasaran. Audiens sasaran
akan sangat
mempengaruhi bagaimana perusahaan menyampaikan apa, bagaimana,
kapan,
dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Setelah mengetahui profil segmen calon pelanggan dari 24 Mobile
Spa.
Strategi untuk menemui pelanggan harus diperhatikan, salah satunya
adalah
strategi jemput bola, yaitu dimana pemasar tidak hanya menunggu
pasif tetapi
aktif. Dalam menjalankan strategi jemput bola tentunya ada pesan
yang ingin
disampaikan pemasar kepada calon pelanggannya. Pesan ini yang
akan
menentukan informasi seperti apa yang akan disampaikan. Sebuah
pesan harus
mendapat Perhatian (Attention), mempertahankan Minat
(Interest),
membangkitkan Hasrat (Desire), dan meraih Tindakan (Action).
Sehingga,
ketika menyusun pesan, personel komunikasi harus memutuskan apa
yang
harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan
format
pesan).
komunikasi pemasaran dalam konteks pengemasan pesan yang
diterapkan
oleh 24 Mobile Spa untuk dapat meraih calon pelanggan ditengah
persaingan
usaha home spa di Jakarta.