11  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Marketing

Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan marketing sebagai proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi

gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan

individu dan organisasi.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing adalah suatu

aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara

mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan

jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.

Tujuan marketing adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan

memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut dengan sangat baik sehingga produk yang

terkait nyaris menjual dirinya sendiri (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2008).

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), fungsi marketing adalah untuk

mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu

cocok dengan pelanggan.

12  

Menurut Kotler dan Keller (2009), para pemasar perlu mengadopsi

pendekatan marketing yang berbeda untuk mengantisipasi timbulnya perilaku baru,

peluang baru, dan tantangan baru dalam dunia pemasaran yang terus berubah, seperti:

1. Perkembangan teknologi

Adanya revolusi digital menyebabkan banyak kegiatan bisnis yang dilakukan

melalui jaringan elektronik seperti intranet, ekstranet, dan internet untuk

menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih

terarah, dan penetapan harga yang lebih relevan.

2. Globalisasi

Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi

memudahkan pemasar untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain.

Hal ini menyebabkan konsumen menjadi lebih mudah untuk membeli produk

yang berasal dari pemasar di negara lain.

3. Pemberdayaan pelanggan

Pelanggan semakin mengharapkan pelayanan yang membuat mereka nyaman

dan menuntut produk dengan kualitas yang lebih tinggi. Pelanggan akan

berusaha mencari informasi produk dari internet dan sumber-sumber lain. Hal

ini membuat pelanggan menjadi kurang setia terhadap merek, karena

kepekaan mereka terhadap harga.

4. Kustomisasi

Produsen dituntut untuk mampu memproduksi produk yang terdiferensiasi

secara individual, baik melalui pemesanan pribadi lewat telepon atau online.

Dengan demikian produsen harus memiliki kemampuan untuk berinteraksi

13  

dengan setiap pelanggan secara pribadi sehingga pelayanan menjadi lebih

personal. Dengan membuat barang sesuai pesanan, produsen tidak perlu

menyimpan banyak persediaan.

5. Disintermediasi

Kesuksesan online dot-coms seperti Amazon dan eBay menciptakan

disintermediasi dalam penyerahan produk dan jasa. Menghadapi hal ini

banyak perusahaan terlibat dalam reintermediasi dimana mereka melayani

pelanggan secara offline dan online.

2.1.1 Marketing Mix

Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008) mengatakan bahwa, marketing mix

adalah variabel-variabel yang harus dikelola dan disusun oleh perusahaan untuk

memuaskan kelompok pelanggan yang menjadi khalayak sasaran. Marketing mix

terdiri atas product, price, place, dan promotion, kemudian dalam konteks pemasaran

jasa juga dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence. Sedangkan

menurut Schiffman dan Kanuk (2000), marketing mix adalah susunan yang unik

terhadap empat variabel marketing yang pokok (produk, promosi, harga, dan saluran

distribusi) yang dikendalikan oleh sebuah organisasi marketing.

Menurut Kotler (2003), dalam bukunya Marketing Insights from A to Z,

marketing mix dideskripsikan sebagai suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan

oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing

mix ini disebut 4P – product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion

14  

(promosi). Berikut ini adalah penjelasan dari empat variabel dasar dalam marketing

mix yang dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence dalam konteks

pemasaran jasa (Kotler dan Keller, 2009; Lovelock dan Wright, 1999):

1. Produk (Product)

Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk

dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau

kebutuhan. Produk dapat berbentuk fisik maupun jasa dan dapat

diklasifikasikan ke dalam beberapa macam. Pengembangan sebuah produk

mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan

diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan

hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari

memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh

pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual

untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan-keputusan

mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal

perusahaan dan faktor eksternal perusahaan.

3. Tempat (Place)

Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk

memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran

distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam

keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa

15  

tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna

industrial. Di dalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis

kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala

saluran, pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta

mengevaluasinya.

4. Promosi (Promotion)

Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang

sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri

atas empat komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan

penjualan perorangan (personnal selling).

5. Orang (People)

Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat

dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan

pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini

sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Untuk itu

perusahaan harus merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya

yang berhubungan langsung dengan pelanggan.

6. Proses (Process)

Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang

umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang

telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk

kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang

16  

efektif. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena

kelambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Proses yang

buruk akan menurunkan produktivitas karyawan dan dapat berakibat pada

meningkatnya jumlah kesalahan.

7. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti

atas kualitas jasa, seperti gedung, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan,

logo, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas

jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat

mempengaruhi kesan pelanggan.

2.1.2 Online Marketing

Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing sebagai

penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan,

dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan

pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.

Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi

biaya, dan menambah pendapatan perusahaan.

17  

Tabel 2.1: Kontribusi Online Marketing (Strauss dan Frost, 2009)

Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk

mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk

target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online

marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman,

menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan

Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat

• Kustomisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para stakeholder yang berbeda)

• Personalisasi (Memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder) • Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu • Self service dalam pemesanan dan pelacakan • One stop shopping • Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial

Online Marketing dapat Mengurangi Biaya

• Biaya berkomunikasi rendah (e-mail) • Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah • Biaya pemrosesan transaksi rendah • Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik

pelanggan) • Menciptakan efisiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan optimisasi

persediaan) • Menurunkan biaya customer service

Online Marketing dapat Menambah Pendapatan

• Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya berlangganan atau komisi atau fee atas suatu transaksi

• Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online Frequently Asked Questions dan dukungan untuk pelanggan)

• Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru • Membangun hubungan dengan pelanggan agar dapat meningkatkan belanja

pelanggan

18  

waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan,

dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.

2.1.3 Facebook Marketing

Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa yang drop-out dari Harvard telah

berhasil mengembangkan sebuah organisasi internasional yang mempekerjakan lebih

dari 400 programmer, seniman grafik, dan eksekutif pengembangan bisnis. Dengan

lebih dari 200 juta pengguna aktif dan 250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook

dianggap sebagai pengalaman sosial, tempat untuk berhubungan kembali dengan

sahabat lama, atau menyapa teman baru (Dunay dan Krueger, 2010).

Semua pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook

dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat

pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan

fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan

menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet

seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010).

Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari mesin

pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan secara

global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan dengan

pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook, berpromosi

kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara pelanggan,

19  

menyelenggarakan acara untuk pelanggan, dan mempromosikan hal-hal yang

bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010).

Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa

alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu:

1. Wall

Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten, seperti foto, video, dan

catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembaruan yang akan

muncul di news feed pelanggan.

2. News Feed

News feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial

baru yang terjadi pada pages.

3. Status Updates

Status updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara

menuliskan pesan pendek pada status.

4. Discussions

Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk

menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar

sehubungan dengan topik tersebut.

5. Applications

Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada

beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages.

Menurut Holzner (2009), selain pages, fasilitas lain yang dapat dijadikan

sebagai alat pemasaran adalah group. Group memungkinkan anggota untuk saling

20  

berinteraksi dan memulai diskusi sehingga terbentuk suatu komunitas. Para pemasar

bisa secara efektif menggali pasar, konsumen, dan pesaing melalui group. Jika

pemasar ingin melakukan viral marketing, group cukup efektif untuk digunakan,

namun jika pemasar membutuhkan sarana komunikasi dalam jumlah besar dengan

para anggota Facebook, maka pemasar sebaiknya membuat pages saja.

Holzner (2009) menyatakan bahwa para pemasar juga dapat menggunakan

fasilitas event untuk mendukung kegiatan pemasaran. Event merupakan halaman

gratis yang mempublikasikan kegiatan perusahaan. Event dapat digunakan untuk

mempublikasikan kegiatan pemasaran seperti sponsorship, peluncuran produk baru,

dan program discount di waktu-waktu tertentu. Event sangat cocok digunakan jika

pemasar ingin mengumpulkan orang di tempat dan waktu yang telah ditentukan.

Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di

Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25

karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak boleh lebih besar

dari 110 pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit

dari Visa, MasterCard, dan American Express.

Selain menggunakan fasilitas pages, group, event, dan iklan, para pemasar

juga dapat menggunakan marketplace. Marketplace memungkinkan perusahaan untuk

menawarkan atau menjual produk (Holzner, 2009).

Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat

membantu pemasar membangun brand awareness, mendorong penjualan,

membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk, dan

mendengar masukan tentang produk.

21  

2.2 Integrated Marketing Communication

Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, marketing communication

adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang mereka jual. Kegiatan marketing communication

harus diintegrasikan untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan mencapai posisi

strategis. Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif perlu dilakukan

identifikasi pendengar sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang

komunikasi, memilih saluran komunikasi, menetapkan total anggaran komunikasi

pemasaran, mengambil keputusan atas marketing communication mix, mengukur

hasil komunikasi, dan mengelola integrated marketing communication.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing communication

adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau

orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Sedangkan

integrated marketing communication merupakan koordinasi dengan sengaja atas

setiap komunikasi dari sebuah perusahaan kepada pelanggan target untuk

menyampaikan sebuah pesan yang konsisten dan lengkap.

2.2.1 Marketing Communication Mix

Menurut Kotler dan Keller (2009), perusahaan-perusahaan harus

mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan marketing

communication mix, yaitu jenis pasar produk yang menjadi tempat penjualan,

22  

kesiapan konsumen dalam melakukan pembelian, tahap siklus hidup produk, dan

peringkat perusahaan dalam pasar. Marketing communication mix terdiri atas delapan

cara komunikasi utama, yaitu:

1. Iklan (Advertising)

Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Promosi penjualan (Sales Promotion)

Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau

membeli produk atau jasa.

3. Acara khusus dan pengalaman (Events & Experiences)

Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang

untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan

merek.

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan (Public Relations & Publicity)

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi

citra perusahaan atau masing-masing produknya.

5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan

pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

23  

6. Pemasaran interaktif (Interactive Marketing)

Program dan kegiatan online yang dirancang untuk menarik pelanggan atau

calon pelanggan, dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan

kesadaran, meningkatkan citra, atau menghasilkan penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-of-Mouth Marketing)

Komunikasi secara lisan, tertulis, atau elektronik yang berkaitan dengan

manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan pribadi (Personal Selling)

Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud

untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh

pemesanan.

2.2.2 Online Marketing Communication

Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, teknologi dan banyak faktor

lainnya telah banyak merubah cara berkomunikasi konsumen. Penyebaran yang

sangat cepat dari koneksi internet yang kuat, perekam video digital, ponsel serbaguna,

dan musik portabel telah memaksa pemasar untuk meninggalkan beberapa cara

pemasaran tradisional mereka.

Menurut Strauss dan Frost (2009), pemasar online harus semakin pintar untuk

merancang dan menyampaikan pesan sehubungan dengan merek agar dapat meraih

perhatian konsumen. Pemasar harus bisa memberikan pesan yang relevan dan

menarik sesuai dengan target pelanggan yang ingin dicapai, serta melibatkan

24  

pengguna internet untuk memuat konten, memberikan komentar, atau hanya sekedar

bermain game atau konten hiburan lainnya. Untuk itu pemasar perlu memahami

karakteristik media fisik serta karakteristik media digital agar dapat membuat pilihan

yang tepat ketika berpromosi, baik secara gratis maupun berbayar. Berikut ini adalah

klasifikasi media untuk berkomunikasi yang dapat digunakan oleh para pemasar:

Tabel 2.2: Klasifikasi Media Komunikasi (Strauss dan Frost, 2009)

Situs jaringan sosial adalah tempat para pengguna untuk berbagi minat, profil

pribadi maupun professional. Dengan menggunakan model pembangunan komunitas

maka terciptalah komunitas jaringan sosial yang dapat menghubungkan antar

individu untuk tujuan pertemanan ataupun bisnis, seperti LinkedIn untuk professional

dan Facebook untuk teman dan keluarga (Strauss dan Frost 2009).

Strauss dan Frost (2009), menyatakan bahwa pemasar menggunakan jaringan

sosial untuk beriklan atau menyediakan aplikasi untuk pengguna jaringan seperti

Jenis Media Ruang Media Berbayar Ruang Media Gratis

Media Fisik - Koran - Postal mail - Majalah - Brosur dan poster - Outdoor (baliho, acara olahraga) - Street buzz activities Media Digital - Halaman web/blog iklan - Situs web/blog

- Mensponsori mobile content - Daftar e-mail - Daftar pencarian situs berbayar - Profil jaringan sosial - Program iklan televisi - Komunitas online - Iklan di e-mail - Dunia maya - Pencarian berbayar (membeli

kata kunci)

25  

permainan dan kartu pos virtual. Pemasar juga membuat halaman untuk merek

mereka, hal ini bagus untuk membangun merek, mempelajari pendapat pelanggan,

dan membangun kredibilitas di Google. Terdapat lima pilar di dalam pemasaran

melalui media sosial, yaitu adanya deklarasi identitas, menciptakan identitas melalui

asosiasi, adanya komunikasi yang dilakukan oleh pengguna, adanya komunikasi yang

dilakukan oleh penyedia layanan, dan adanya interaksi antar individu.

2.3 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2000), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan

menentukan produk, jasa, dan gagasan.

Kotler dan Keller (2009), berpendapat bahwa perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Yang

mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.

Berikut adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut:

1. Faktor Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Seperangkat

nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku diperoleh dari keluarga dan lembaga-

lembaga penting lain. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya

yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para

anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan

wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi

26  

sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial dimana

pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun

secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku

serupa.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok

acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari

semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga merupakan

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan

para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh

seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih

produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di

masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya,

selera orang terhadap produk atau jasa juga berhubungan dengan usia.

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, pilihan produk

sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, seperti penghasilan yang

27  

dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk

meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Selain itu

masing-masing orang juga memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda

dan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan

psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.

Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti

kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi,

pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Orang-orang yang berasal dari

sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup

yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang

terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Keputusan konsumen juga

dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap

dan perilaku konsumen.

4. Faktor psikologis

Terdapat empat proses psikologis penting yang secara fundamental

mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan

pemasaran, yaitu:

a. Motivasi

Kebutuhan ada yang bersifat biogenis dan psikogenis. Kebutuhan akan

menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang

memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong

seseorang untuk bertindak. Tiga teori yang paling terkenal mempunyai

 

implikasi

pemasara

yang mem

bahwa se

Teori Ma

tertentu p

Gambar 2

Generasi

memiliki

dan foku

apa yang

i yang be

an. Teori Fr

mbentuk per

eseorang tida

aslow, menje

pada waktu t

2.1: Hierar

Y yang l

sifat selekti

us pada gaya

g mereka bu

rbeda pada

reud, menga

rilaku manu

ak dapat sep

elaskan men

tertentu.

rki Kebutuha

lahir antara

if, percaya d

a hidup urba

utuhkan saat

(ha

K(perasaa

k

Ke(kea

(makanan

a analisis

asumsikan ba

usia sebagian

penuhnya me

ngapa orang

an Maslow (

a tahun 197

diri, tidak sa

an. Mereka h

mereka me

KebutuhanAktualisasi D(pemahaman pengembang

diri)Kebutuhan

Penghargaaarga diri, peng

status)

Kebutuhan Soan diterima sebakelompok, dici

ebutuhan Keamamanan, perlin

Kebutuhan Fn, minuman, te

konsumen

ahwa kekua

n besar tidak

emahami mo

g didorong o

(Kotler dan K

78-1994 pa

abar, tidak te

harus selalu

enginginkann

n Diri dan

gan

n an akuan,

osial agai anggota intai)

manan dungan)

Fisik empat tinggal)

dan strate

atan psikolog

k disadari d

otivasi diriny

oleh kebutuh

Keller, 2009

ada umumn

enang, ideal

u mendapatk

nya, walaup

28 

egi

gis

dan

ya.

han

9)

nya

lis,

kan

un

29  

harus menggunakan berbagai cara. Hal ini erat kaitannya dengan teori

Maslow dalam hal kebutuhan sosial dan penghargaan (Kotler dan

Keller, 2009). Sedangkan Herzberg, mengembangkan teori dua faktor

yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan

ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan

kepuasan).

b. Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya

bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang

berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang

bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu

dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat

memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga

proses persepsi, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan

selektif.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara

pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

30  

d. Memori

Memori dibedakan menjadi dua yaitu, memori jangka pendek (gudang

informasi sementara) dan memori jangka panjang (gudang yang lebih

permanen). Jenis informasi apapun dapat disimpan dalam jaringan

memori, termasuk informasi verbal, visual, abstrak, atau kontekstual.

Gambar 2.2: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009)

Menurut Strauss dan Frost (2009), selain tren sosial dan budaya umum,

individu memiliki perilaku yang bervariasi dalam dunia online. Pengguna internet

memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari yang bukan pengguna. Berikut

ini adalah beberapa karakteristik yang membedakan mereka dari yang bukan

pengguna:

Rangsangan Pemasaran

Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikasi 

Rangsangan Lain

Ekonomi Teknologi Politik Budaya 

Psikologi Konsumen

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori 

Karakteristik Konsumen

Budaya Sosial Personal 

Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca- pembelian 

Keputusan Pembelian

Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran 

31  

1. Demografi

Umur, pendapatan, pendidikan, etnis, dan jenis kelamin dapat mempengaruhi

penggunaan internet.

2. Sikap positif terhadap teknologi

Pengguna internet yang membeli produk secara online cenderung memiliki

sikap bahwa teknologi dapat membantu membuat hidup mereka lebih kaya

dan lebih mudah.

3. Keahlian dan pengalaman online memainkan peranan penting dalam proses

pertukaran

Konsumen yang telah online selama lebih dari tiga tahun atau memiliki

koneksi broadband cenderung lebih mahir daripada pengguna baru dalam

mencari informasi dan produk dengan cepat.

Strauss dan Frost (2009), juga mengatakan bahwa pembeli online cenderung

lebih berorientasi pada tujuan daripada pengalaman saat mereka berbelanja. Perilaku

berorientasi tujuan seringkali menuju situs web tertentu dengan tujuan dalam pikiran,

atau mencari harga terendah untuk produk tertentu. Sedangkan perilaku berorientasi

pengalaman berhubungan dengan bersenang-senang, kegiatan tawar-menawar, atau

hanya surfing untuk mencari sesuatu yang baru.

32  

Gambar 2.3: Model Perilaku Konsumen Online (Turban, et al., 2000)

Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa, pemasar harus mencoba

memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan mulai dari

pengalaman pelanggan dalam belajar, memilih, menggunakan, dan mendisposisikan

produk. Pada umumnya konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan

keputusan, yaitu:

Karakteristik Pribadi Usia, gender, etnis, pendidikan, gaya hidup, psikologis, pengetahuan, nilai, kepribadian.

Stimulus Pemasaran (produk, harga, promosi, distribusi) dan non pemasaran (ekonomi, teknologi, politik, sosial-budaya)  

Keputusan Konsumen

Beli atau tidak, apa yang dibeli, dimana membeli, kapan membeli, berapa banyak uang yang dibelanjakan, pembelian ulang  

Sistem Pemasok (Vendor) Dukungan logistik (pembayaran, pengiriman); dukungan teknis (desain situs, intelligent agents); layanan pelanggan (FAQ, e-mail, call centers, one-to-one service)

Karakteristik Lingkungan Sosial, keluarga, komunitas masyarakat.  

Proses Pengambilan Keputusan

33  

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Untuk itu para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen. Dengan demikian para pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah

sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh

relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

3. Evaluasi alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Evaluasi

didasarkan pada keyakinan dan sikap yang diperoleh dari bertindak dan

belajar.

4. Keputusan pembelian

Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi

setiap merek, namun faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi

keputusan final.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal

34  

yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Untuk itu para pemasar harus

memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

pemakaian produk pasca pembelian.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), keputusan untuk membeli atau

mengkonsumsi merupakan sebuah proses yang terdiri dari tiga tahap, yaitu:

1. Tahap masukan, menetapkan rangkaian konsumsi dan gaya mengkonsumsi.

2. Proses mengkonsumsi dan memiliki, yang mencakup mempergunakan;

memiliki; mengumpulkan; dan mengatur barang-barang dan pengalaman.

3. Tahap keluaran, yang mencakup berbagai perubahan dalam perasaan; suasana

hati; sikap; dan perilaku terhadap produk atau jasa.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), internet telah mengubah

cara banyak keputusan pembelian dibuat. Hal ini disebabkan karena komunikasi

timbal balik antara pembeli dan penjual menjadi lebih efisien, dan biaya transaksi

relatif berkurang karena pengiriman relatif lebih cepat dan biaya persediaan

berkurang. Pada umumnya konsumen mengandalkan mesin pencari internet untuk

mengidentifikasi secara cepat produsen-produsen, cara-cara yang lebih baik untuk

memenuhi kebutuhan, dan informasi untuk memperbaiki keputusan.