BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Strategi Pemasaran

2.1.1. Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010:26) “Strategi pemasaran adalah

logika pemasaran dimana unit bisnis mengharapkan untuk mencapai tujuan

pemasaran”.

Menurut Assuri (2007:168) Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuandan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usahapemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatandan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalammenghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah

Menurut Swastha (2008:75) strategi juga terdiri atas berbagai elemen, dan

dalam hal ini akan dititik beratkan pada elemen-elemen pemasaran. Ada 5 konsep

yang mendasari suatu strategi pemasaran, yakni :

1. Segmentasi Pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu

terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat

pembeli-pembeli yang mempunyai :

a. Kebutuhan yang berbeda-beda

b. Pola pembelian yang berbeda-beda

c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.

Tidak ada satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan memuaskan

semua pembeli. Setiap segmen dari pasar itu menemukan kesempatan yang

berbeda-beda. Sebelum perusahaan menempatkan dirinya pada segmen-

6

2

segmen pasar tersebut, harus mempelajari lebih dulu kesempatan yang ada.

Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat menemukan cara baru dalam

mengadakan segmentasi pasar.

2. Penentuan Posisi Pasar

Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah penentuan

posisi pasar (market positioning). Disini, perusahaan berusaha memilih pola

konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimal untuk

mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah

memperoleh posisi tertentu di pasarnya.

Dalam penentuan posisi ini terdapat dua macam strategi, yakni:

a. Konsentrasi Segmen Tunggal

Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan strategi yang dapat ditempuh

perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen

saja.

b. Konsentrasi Segmen Ganda

Konsntrasi segmen ganda ini merupakan strategi di mana perusahan

menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini didasarkan

pada suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu segmen akan memberikan

keuntungan pada segmen lainnya. Jadi, pencapaian segmen pasar yang satu

dilakukan bersama-sama dengan pencapaian segmen pasar lainnya.

3

Pemilihan di antara kedua strategi konsentrasi tersebut sangat menentukan

produk yang akan dibuat, calon pembeli yang akan dilayani, dan pesaing

yang akan dihadapi oleh perusahaan.

3. Strategi Memasuki Pasar

Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan

bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahan dapat menempuh

beberapa cara untuk memasuki segemn pasar yang dituju, yaitu dengan :

a. Membeli Perusahaan lain

Membeli perusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah untuk

memasuki pasar. Selain itu juga dianggap paling cepat karena perusahaan

yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Dengan cara ini perusahaan

dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu yang lama.

Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang harus dipertimbangkan

untuk menggunakan cara ini adalah :

1) Perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar dari

perusahaan yang dibeli.

2) Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang

dibeli secepatnya.

b. Berkembang sendiri.

4

Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menganggap

bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan menjalankan riset dan

pengembangan diri.

c. Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain.

Cara lain untuk memasuki suatu segmen adalah dengan kerjasama dari

perusahaan lain.

4. Strategi Marketing Mix

Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan

masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu.

Hal ini dapat terpengaruhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut

Marketing Mix. Marketing Mix adalah kombinasi daari empat variabel atau

kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk,

struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

Berikut ini dibahas empat elemen pokok dalam Marketing Mix, yaitu :

a. Produk

Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk

penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah

penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa

kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan,

maka keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.

b. Harga

5

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak

menentukan harga pokonya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan , praktek

saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini

menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan

sebagainya.

c. Distribusi

Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang

distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :

a) Sistem transportasi perusahaan,

b) Sistem penyimpanan, dan

c) Pemilihan saluran distribusi.

d. Promosi

Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal selling,

promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan

dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat

kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Tugas

manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual). Promosi penjualan

dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi dan

sebagainya.

5. Strategi Penentuan Waktu

6

Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing).

Apabila perusahaan telah menentukan kesempatan yang baik, kemudian

menetapkan tujuan dan mengembangkan suatu strategi pemasaran, ini tidak

berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera beroperasi. Perusahaan dapat

mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat

atau terlalu lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu yang tepat

sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.

2.2. Promosi

2.2.1. Pengertian Promosi

Menurut Wahjono (2010:236), “Promosi penjualan adalah kegiatan promosi yang

dilakukan dengan jalan menjual secara langsung kepada pelanggan”.

Menurut Swastha (2008:75) Termasuk dalam kegiatan promosi adalahperiklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Beberapakeputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media(majalah, televisi, surat kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan danberitanya. Tugas manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual).Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan,demonstrasi dan sebagainya.

7

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204), “Promosi penjualan adalah

insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk

atau jasa.”

Menurut Kotler dan Keller (2012:25), “Promosi terdiri dari 5 macam, yakni:

Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Personal serta Direct

Marketing & Online Marketing”.

Dan promosi menurut Sumarwan (2011 : 18), “Bahwa Promosi adalahbagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk - produknya,sehingga konsumen mengenal produk dan dapat diyakinkan bahwa produktersebut dibutuhkan konsumen dan dapat memberikan manfaat untuk dapatmemecahkan masalah yang dihadapi konsumen”.

Menurut Tjiptono (2008:546), “Promosi penjualan adalah segala bentuk

penawaran atau intensif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer

atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan

segera.”

Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2012:204).

Promosi penjualan minimal memiliki tiga manfaat yang berbeda, yaitu :

1. Komunikasi yaitu promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya

memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

2. Intensif yaitu promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,

dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen

3. Ajakan yaitu promosi penjualan meruapakan ajakan untuk melakukan transaksi

pembelian sekarang.

8

Menurut Tjiptono, (2008:519), langkah-langkah dalam promosi penjualan

dikenal dengan 6M, yaitu :

a.i.1. Menentukan tujuan, terdiri dari tujuan khusus dan tujuan umum. Tujuan

umum bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat

respon pasar yang ditargetkan. Sedangkan tujuan khusus terdiri dari tujuan

bagi konsumen, pengecer dan wiraniaga.

a.i.2. Menyeleksi alat-alat, maksudnya memilih alat promosi penjualan dengan

memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan strategi

biaya untuk setiap produk.

a.i.3. Menyusun program promosi.

a.i.4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program, dapat dilakukan dengan

menyusun berbagai peringkat promosi atau dilakukan di daerah tertentu yang

luasnya terbatas.

a.i.5. Melaksanakan dan mengendalikan program, dimana harus memperhatikan

waktu persiapan, yaitu mulai sejak program dibuka sampai saat program

diluncurkan, dan waktu penjualan, yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai

pada barang tersebut di tangan konsumen.

a.i.6. Mengevaluasi hasil, evaluasi hasil promosi sangat penting untuk

mengetahui sejauh mana strategi promosi dan sejauh mana tujuan telah

tercapai.

Menurut Tjiptono (2008:546), secara garis besar terdapat tiga klasifikasi

utama dari promosi penjualan yaitu :

1. Promosi konsumen ( consumer promotions), meliputi : kupon produk, sample

gratis, premi, hadiah, undian, dan seterusnya.

9

2. Promosi dagang ( trade promotions ), meliputi : diskon kas, barang dagangan

(merchandise), bantuan peralatan, speciality advertising, atau kinsentif lain

untuk mengecer atau pedagang grosir.

3. Promosi wiraniaga ( salesforce promotions ), seperti kontes penjualan.

Menurut Kotler dan Armstrong ( 2008:206-207), bahwa alat promosi

konsumen utama meliputi sample produk, kupon, pembelian tunai, harga khusus,

premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di

titik pembelian dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan

sebagai berikut :

1. Sampel

Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba. Ada

sampel yang diberi cuma-cuma, tetapi ada juga yang dijual dengan harga

pengganti ongkos. Sampel dapat dibagikan langsung ke rumah-rumah,

dikirimkan via pos, dibagikan di toko, digabungkan untuk produk lain, atau

ditempelkan pada iklan. Memberikan sampel merupakan cara yang paling

efektif sekaligus juga paling mahal untuk memperkenalkan produk baru.

2. Kupon

Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembeli produk

tertentu, Kupon dapat meningkatkan penjualan merk yang sudah matang atau

mempromosikan percobaan awal suatu merk baru.

3. Paket Harga ( Price Pack )

10

Pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung pada label atau

kemasan. Paket harga menawarkan harga tertentu lebih murah kepada

konsumen.

4. Premium

Barang yang ditawarkan gratis atau harga lebih miring sebagai insentif untuk

membeli suatu produk. Hadiah juga kadang-kadang dikirimkan untuk

konsumen ynag memberikan bukti pembelian.

2.2.2. Tujuan Promosi

Menurut Mursid (2008:95), tujuan promosi adalah :

1. Karena ada banyak hal mengenai perusahaan kita yang sebaiknya diketahui

pihak luar.

2. Karena kita ingin meningkatkan penjualan.

3. Karena kita ingin perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:205), bahwa tujuan promosipenjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi penjualanuntuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkanhubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanyadigunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosilainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapatmenambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secaraumum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek ataupenukaran merk sementara, promosi penjualan harus mendapatkan posisiproduk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyaipotensi untuk membangin gairah jangka pendek maupun hubungankonsumen jangka panjang.

Menurut Tjiptono (2008:549), Program promosi penjualan baru dapatdirancang dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan dengan jelas.

11

Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran.Tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya :pembeli akhir, perantara, dan wiraniaga.

Menurut Tjiptono (2008:549) penjelasan mengenai tujuan dari promosi

penjualan yang ditujukan kepada pembeli akhir adalah sebagai berikut :

Tabel 2.1

Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan pada Pembeli Akhir

Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program

Pertanyaan atau pencarian informasi(inquiries)

a) Hadiah gratisb) Mail-in coupon untuk

mendapatkan informasitambahan

c) Penawaran katalogd) Pameran

Percobaan produk (product trial)1. Produk baru 2. Produk terkait (related product)3. Brand Switchers

a) Kuponb) Potongan hargac) Produk sampel gratisd) Kontese) Premiumf) Demonstrasi

Pembelian ulang a) One pack couponsb) Mail-in coupons untuk rabatc) Continuity premiums

Traffic building a) Penjualan spesialb) Penjualan spesial mingguanc) Acara hiburand) Kupon pengecere) Premium

Penigkatan volume pembelian1. Pembeliaan untuk persediaan2. Tingkat pemakaian yang

bertambah

a) Multipackb) Harga paket khususc) Informasi mengenai situasi

pemakaian baruSumber : Tjiptono (2008)

2.2.3. Unsur Bauran Promosi

Unsur bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 117) terdiri

atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat penjualan personal, dan

pemasaran langsung.

12

Untuk penjelasannya sebagai berikut. Ada beberapa pengertian periklanan

yang dikemukakan oleh para ahli yaitu sebagai berikut:

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar presentasi

nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan

Armstrong, 2008 : 117).

Menurut Tjiptono, ( 2008 : 226) Iklan merupakan salah satu bentuk

promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan

produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada

informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun

sedemikian rupa sehinga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah

pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Suatu iklan memiliki sifat-sifat

sebagai berikut :

1. Public Presentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk

yang diiklankan.

2. Pervasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan

informasi.

3. Amplified Expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan

suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan

menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah).

13

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk dapat merangsang pembelian produk

dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,

mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan

untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan

impluse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan

kerjasama yang lebih erat bersama pengecer (Tjiptono, 2008: 229).

Menurut Tjiptono (2008 : 229), Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi

penjualan, di antaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation).

Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik

perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.

Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi

pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk

membeli pada saat itu juga.