11

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Strategi

1. Pengertian strategi

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia kata strategi berarti

rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.1

Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang diartikan

sebagai "the art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya

digunakan dalam peperangan. Menurut Chandler yang dikutip oleh Triton

dalam bukunya yang berjudul Marketing Strategic, bahwa:

“Strategi adalah tujuan dasar jangka panjang dan sasaran

perusahaan, dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya

yang penting untuk melaksanakan sasaran ini. Sedangkan

menurut Child, strategi adalah pilihan dasar atau kritis mengenai

tujuan dan cara dari bisnis.”

Strategi haruslah memperhatikan dengan sungguh-sungguh arah

jangka panjang dan cakupan organisasi menurut Faulker dan Johnson.

Johnson dan Scholes menjelaskan bahwa:

“Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal

untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber

dayanya dengan lingkungan yang berubah, dan secara khusus,

dengan pasarnya, dengan pelanggan dan kliennya untuk

memenuhi harapan stakeholder.”

1 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai

Pustaka, 2005), 1092.

11

12

Kay memaparkan bahwa strategi bisnis memperhatikan dengan

sungguh-sungguh kesesuaian kapabilitas internal perusahaan dan

lingkungan eksternal. Sedangkan Richardson dan Thompson menjelaskan

bahwa:

“Strategi, apakah strategi SDM atau strategi manajemen yang

lain, harus memiliki dua elemen utama yang lain: harus ada

sasaran stratejik (yakni sesuatu yang diharapkan dicapai oleh

strategi), dan harus ada rencana tindakan (yakni cara yang

diusulkan untuk memenuhi sasaran).”

Amstrong menambahkan bahwa setidaknya terdapat tiga

pengertian strategi. Pertama, strategi merupakan deklarasi maksud yang

mendefinisikan cara untuk mencapai tujuan, dan memperhatikan dengan

sungguh-sungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk

jangka panjang dan mencocokkan sumber daya dan kapabilitas dengan

lingkungan eksternal. Kedua, strategi merupakan perspektif di mana isu

kritis atau faktor keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis

bertujuan untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada

perilaku dan keberhasilan organisasi. Ketiga, strategi pada dasarnya

adalah mengenai penetapan tujuan (tujuan strategis) dan mengalokasikan

atau menyesuaikan sumber daya dengan peluang (strategis berbasis

sumber daya) sehingga dapat mencapai kesesuaian strategis antara tujuan

strategis dan basis sumberdayanya.2

Berdasarkan keseluruhan definisi tersebut, maka strategi dapat

didefinisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan

2 Triton, Marketing Strategic (Yogyakarta: Tugu Publisher, 2008), 12-15.

13

penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang

penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan

keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan,

sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang

ideal dari individu atau organisasi.3

2. Tahapan penyusunan strategi

Penyusunan strategi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk

dipenuhi. Berdasarkan rumusan pengertian terakhir dari definisi strategi

pada sub bab sebelumnya, maka sedikitnya ada enam tahapan umum yang

perlu diperhatikan dalam merumuskan suatu strategi, yaitu:

a. Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan.

b. Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis.

c. Menyusun perencanaan tindakan (action plan).

d. Menyusun rencana penyumberdayaan.

e. Mempertimbangkan keunggulan.

f. Mempertimbangkan berkelanjutan.4

Strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang berarti

kepemimpinan atas pasukan atau seni memimpin pasukan. Kata strategia

bersumber dari kata strategos yang berkembang dari kata stratos (tentara)

dan kata agein (memimpin). Istilah strategi dipakai dalam konteks militer

sejak zaman kejayaan Yunani-Romawi sampai masa awal industrialisasi.

3 Ibid., 16. 4 Ibid., 17.

14

Kemudian istilah strategi meluas ke berbagai aspek kegiatan masyarakat,

termasuk ekonomi, sosial, budaya dan agama.5

Strategi menurut Arifin adalah keseluruhan keputusan kondisional

tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan.6 Strategi

digunakan dalam segala hal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa strategi, karena pada dasarnya

segala tindakan atau perbuatan itu tidak terlepas dari strategi. Strategi

yang disusun, dikonsentrasikan, dan dikonsepsikan dengan baik dapat

membuahkan pelaksanaan yang disebut strategis. Menurut Hisyam Alie,

untuk mencapai strategi yang strategis harus memperhatikan hal-hal

sebagai berikut:7

a. Strength (keunggulan).

b. Weakness (kelemahan).

c. Opportunity (peluang).

d. Threats (ancaman).

Dalam ilmu manajemen, strategi biasanya terdiri dari lima tahap

yaitu:8

a. Analisis lingkungan

Analisis lingkungan dilakukan biasanya untuk

mengidentifikasi peluang (opportunity) yang harus segera mendapat

5 Anwar Arifin, Dakwah Kontemporer Sebuah Studi Komunikasi (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011),

227. 6 Ibid., 227-228. 7 Rafi’udin dan Maman Abd. Djaliel, Prinsip dan Strategi Dakwah (Bandung: CV Pustaka Setia,

2001), 77. 8 Amirullah Haris Budiyono, Pengantar Manajemen (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), 114-122.

15

perhatian serius dan menentukan beberapa kendala ancaman (threats)

yang perlu diantisipasi.

b. Penetapan misi dan tujuan

Suatu organisasi pasti memiliki misi. Misi adalah suatu tujuan

unik yang membedakannya dengan organisasi-organisasi lain yang

sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Dengan adanya

suatu misi, maka organisasi akan dapat memanfaatkan seluruh potensi

yang ada untuk mencapai tujuan akhir secara efektif dan efisien.

Tujuan adalah landasan utama untuk menggariskan kebijakan

yang ditempuh dan arah tindakan untuk mencapai tujuan organisasi,

atau dengan kata lain tujuan adalah sesuatu yang harus dicapai.

Dengan demikian, setiap organisasi perlu merumuskan misi maupun

tujuan secara jelas.

c. Perumusan strategi

Suatu strategi merupakan sejumlah tindakan yang

terkoordinasi yang diambil untuk mendayagunakan kompetensi inti

serta memperoleh keunggulan bersaing. Agar dapat memberikan hasil

yang maksimal, maka perumusan strategi harus sesuai dengan

kebutuhannya. Formulasi strategi yang keliru dapat memberikan

dampak yang kurang baik pada organisasi.

d. Penerapan (implementasi) strategi

Implementasi strategi adalah tindakan pengelolaan bermacam-

macam sumber daya organisasi dan manajemen yang mengarahkan

16

dan mengendalikan pemanfaatan sumber-sumber daya organisasi

melalui strategi yang dipilih. Implementasi diperlukan untuk merinci

secara lebih jelas bagaimana sesungguhnya pilihan strategi yang telah

diambil dapat direalisasikan.

e. Evaluasi dan Pengendalian

Bagian terakhir dari proses manajemen strategi adalah evaluasi

dan pengendalian. Evaluasi merupakan suatu tahap untuk menjamin

bahwa strategi yang telah dipilih itu terlaksana dengan tepat dan

mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, evaluasi adalah proses

membandingkan antara hasil-hasil yang diperoleh dengan tingkat

pencapaian tujuan.

Pengendalian strategi merupakan pengendalian yang

mengikuti strategi yang sedang diimplementasikan, mendeteksi

masalah atau perubahan yang terjadi pada landasan pemikirannya, dan

melakukan penyesuaian yang diperlukan.

B. Branding dalam Komunikasi Pemasaran

1. Komunikasi Pemasaran

a. Pengertian pemasaran

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pemasaran berasal dari

kata pasar yang berarti kekuatan penawaran dan permintaan, tempat

penjual yang ingin menukar barang atau jasa dengan uang, dan

pembeli yang ingin menukar uang dengan barang atau jasa.

Sedangkan arti pemasaran adalah proses, cara, perbuatan memasarkan

17

suatu barang dagangan; perihal menyebarluaskan ke tengah-tengah

masyarakat.9

Stanton mengatakan bahwa:

“Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan

dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan,

menentukan harga, hingga mempromosikan dan

mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan

kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang

potensial.”10

Pemasaran atau marketing dibutuhkan disemua sektor baik

swasta maupun pemerintah, baik perusahaan berskala multinasional

maupun kelas teri, baik produsen barang atupun jasa, baik negara

maju ataupun negara terbelakang, baik perusahaan berorientasi bisnis

maupun nirlaba, baik produk maupun orang sekalipun. Pemasaran

sudah masuk ke semua sendi. Tidak heran jika pemasaran seringkali

dikatakan ujung tombak suatu perusahaan. Karena pemasaranlah yang

membawa uang masuk ke perusahaan. Pemasaran telah membuat

suatu merek menjadi dikenal, disukai, dibeli, dan direkomendasikan

oleh pelanggannya.11

Menurut Kotler, pemasaran diartikan sebagai “proses sosial

dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

9 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 834. 10 Husein Umar, Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran (Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama, 1997), 208. 11 Istijanto Oei, Marketing For Everyone (Jakarta: PT Kompas Media Nusantara, 2009), 2.

18

lakukan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan

produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.”12

Dari definisi tersebut, maka makna pemasaran pada

hakekatnya bertumpu pada proses pokok atas kebutuhan, dan

permintaan; produk; nilai (value) dan kepuasan; pertukaran atau

transaksi; pasar; serta pemasaran dan pemasar.13

b. Sasaran Marketing

Tujuan akhir marketing adalah menciptakan permintaan

supaya setiap produk yang kita pasarkan selalu terjual.14 Ada enam

sasaran marketing yaitu:

1) Memperoleh pemburu baru sebanyak mungkin

2) Mempertahankan pelanggan lama supaya loyal

3) Membuat pelanggan membeli lebih banyak

4) Mendayagunakan pelanggan

5) Merebut pelanggan pesaing agar berpindah ke kita, dan

6) Menarik kembali mantan pelanggan kita.15

2. Merek

a. Pengertian merek

Menurut Kotler, merek adalah nama, tanda, simbol, desain,

atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk

mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau

12 Ibid., 3. 13 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 30. 14 Ibid., 7. 15 Ibid., 28.

19

layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.

Sedangkan menurut Nicolino dan Davis, merek berarti entitas

pengidentifikasi yang memberi janji nilai tertentu.16 Merek

didefinisikan sebagai kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan

melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses

pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Merek

menurut, Giribaldi didefinisikan sebagai:

“Kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui

nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan

suatu produk atau layanan di benak konsumen. Faktor-faktor

yang berpengaruh terhadap peningkatan cash flow earning”.17

Menurut Kotler, keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli,

perantara, produsen maupun publik. Berikut penjelasannya:

1) Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan

membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang

mungkin bermanfaat bagi mereka.

2) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,

pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan

lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena

merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat

membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,

karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru

guna mencegah peniruan dari pesaing.

16 Bilson Simamora, Aura Merek (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 3. 17 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 2.

20

3) Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama,

memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-

masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum

atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan

untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan

segmentasi pasar.18

Menurut Kartajaya, cara memandang merek berbeda-beda dari

satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung perkembangan

pemasaran perusahaan. Freud mengatakan, “Sebenarnya seseorang

sulit mengetahui motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi pemilihan

merek didorong oleh faktor-faktor masa lalu yang terakumulasi secara

psikologis.”19

Maslow mengatakan bahwa motivasi yang mendorong

seseorang menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan. Dia

memperkenalkan lima tingkat kebutuhan. Seseorang akan memilih

merek sesuai dengan tingkat kebutuhan yang ingin dipenuhi.

Para ahli perilaku konsumen juga sepakat bahwa pemilihan

merek berawal dari munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu,

berdasarkan informasi yang tersedia, konsumen melakukan evaluasi

dan berikutnya memilih merek yang paling sesuai.

18 Bilson Simamora, Aura., 3. 19 Ibid.

21

Bagaimana evaluasi dilakukan, juga tidak diketahui secara

pasti. Namun Hawkins, Best dan Coney mengatakan bahwa

berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan

keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan

atribut produk dan pengambilan keputusan.

Schifman dan Kanuk mengatakan, untuk memahami

pemilihan merek kita harus mengetahui dua konsep yaitu imej diri

sendiri (self-image) dan imej merek (brand image). Imej diri sendiri

adalah persepsi mengenai “siapa saya”. Seseorang akan memilih

merek yang imejnya sesuai atau mendukung imej diri sendiri.20

Kotler memang menganjurkan agar merek mencerminkan

kualitas, tetapi bukan berarti merek itu yang menciptakan kualitas.

Kualitas adalah sesuatu yang diciptakan di pabrik. Merek adalah

sesuatu yang diciptakan di benak konsumen. Keduanya merupakan hal

yang berbeda. Namun, kualitas yang diciptakan di pabrik itu akan

lebih mudah dikomunikasikan bila didukung oleh merek yang

sesuai.21

Sebagai sesuatu yang hidup, merek dapat dianggap sebagai

binatang manusia, bahkan “dewa” untuk dipuji dan disembah menurut

Pringley dan Thomson. Dalam hubungann merek-konsumen,

kebanyakan merek ditempatkan sebagai manusia. Imajinasi paling

kuat tentang merek adalah dengan menempatkannya sebagai

20 Ibid., 8-9. 21 Ibid., 10.

22

seseorang. Karena itulah Davis menempatkan “brand persona” secara

khusus dalam “brand image”.

Para ahli pemasaran sudah lama mencatat adanya kepribadian

merek. Agar memiliki kepribadian, merek harus memiliki pribadi atau

menjadi seseorang dulu. Sebagai seseorang, apabila ingat suatu merek,

orang seperti apa yang muncul dalam imajinasi. Itulah kepribadian

merek menurut Kotler. Maksud “orang seperti apa” dalam pengertian

Kotler, diperjelas oleh Aaker sebagai katakteristik manusia yang

diasosiasikan dengan merek. Jadi, jangan kaget kalau merek memiliki

jenis kelamin, umur, kelas sosial ekonomi, juga sifat-sifat kepribadian

manusia lainnya seperti kehangatan, kepedulian dan sentimentalitas.

Karena itu Aaker mendefinisikan kepribadian merek sebagai

karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek.22

Ada ratusan ribu merek dan tidak semua merek itu dikenal

konsumen. Merek yang kuat memiliki tempat di benak konsumen.

Dalam bahasa Inggris, konsumen ditulis consumen (plural), bukan

consumer (singular). Artinya ruang lingkup konsumen yang kita

bicarakan adalah massal, tidak individual. Memang merek disebutkan,

para konsumen berpikir tentang hal yang sama.23

Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran

terbatas pada pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkat

pengenalan paling rendah, di mana hanya sekedar tahu keberadaan

22 Ibid., 12. 23 Ibid., 20.

23

merek, konsumen belum dapat membentuk gambaran (persepsi)

tentang merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya

asosiasi merek. Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian

stimulus guna membentuk persepsi. Secara sederhana, setiap orang

berusaha mempermudah proses mempersepsikan sesuatu.24

Menurut American Marketing Association, definisi merek

adalah sebagai berikut: ”Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol

atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan

pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang

dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan

oleh pesaing.” Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya,

seperti:

1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang

dapat diucapkan.

2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek

yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti

lambang, desain huruf atau warna khusus.

3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena

kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.

Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya

untuk menggunakan merek (tanda merek).

24 Ibid., 21.

24

4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang

dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,

dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.25

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian

nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya

merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat

pengertian, yaitu:

1) Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan

diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-

atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

2) Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.

Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat

fungsional maupun manfaat emosional.

3) Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek

yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai

25 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002), 2.

25

merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa

pengguna merek tersebut.

4) Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu.

5) Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,

kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek

yang ia gunakan.

6) Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.

Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-

orang terkenal untuk penggunaan mereknya.26

b. Strategi merek

Ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola dengan baik

untuk membangun merek yang kuat menurut Keller yang dikutip oleh

Agus W. Soehadi dalam bukunya yang berjudul Effective Branding

yaitu brand elements, program pemasaran, dan leveraging secondary

association. Brand elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan,

karakter, kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk

mengevaluasi brand elements adalah kemudahan untuk diingat

(memorability), mempunyai arti (meaningfulness), mudah ditransfer

26 Ibid., 3-4.

26

ke produk kategori atau daerah yang berbeda (transferability), tidak

mudah usang (adaptability), dan dapat diproteksi secara legal

(protectability).27

Keberhasilan suatu merek untuk jangka panjang tidak

didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian

sekali saja terhadap merek itu. Sebaliknya, merek dapat dikatakan

berhasil bila memiliki konsumen yang setia, yang membeli atau

menggunakan merek tersebut secara berulang. Loyalitas atau

kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk

membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam

periode waktu tertentu. Bagi perusahaan, memiliki pelanggan yang

loyal atau setia terhadap merek yang dipasarkan merupakan sasaran

yang ingin dicapai dalam jangka panjang. Oleh karena itu, perusahaan

akan berusaha menggunakan berbagai strategi yang bisa

mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke merek lain.

Perilaku loyalitas konsumen terhadap merek mungkin berbeda pada

kategori produk yang berbeda. Konsumen yang loyal di salah satu

kategori produk, misalnya rokok, belum tentu loyal di kategori produk

yang lain, misalnya sabun, shampoo, deterjen, dan produk konsumen

yang lain. Sehubungan dengan loyalitas pelanggan, perusahaan perlu

27 Agus W. Soehadi, Effective., 31.

27

mengetahui apakah pelanggan memiliki loyalitas merek dalam

kategori produk yang dipasarkannya.28

Penetapan merek adalah penggunaan kata, rancangan, dan

simbol untuk memberikan satu identitas yang mencolok kepada

sebuah produk dan mendiferensiasikannya dari produk yang bersaing.

Setelah pelanggan belajar untuk mengasosiasikan sebuah merek

dengan nilai yang diciptakan oleh perangkat tertentu dari unsur

produk (seperti fitur, manfaat, dan mutu), mereka menyederhanakan

proses pengambilan keputusan dengan secara rutin membeli merek

itu, dan bukannya berhenti mengevaluasi setiap alternatif pada setiap

kesempatan belanja. Merek yang kuat dapat membantu para pemasar

dalam sejumlah hal.29 Keuntungan pemasaran merek yang kuat

adalah:

1) Persepsi tentang kinerja produk ditingkatkan

2) Loyalitas yang lebih besar

3) Kurang rentan terhadap aksi pemasaran bersaing

4) Kurang rentan terhadap krisis pemasaran

5) Margin yang lebih besar

6) Tanggapan konsumen yang semakin tidak elastis terhadap

kenaikan harga

7) Tangan konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga

8) Kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih besar

28 Istijanto, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 172. 29 Marian Burk, Buku Panduan Perencanaan Pemasaran,terj. Benyamin Molan (Jakarta: Indeks,

2008), 133.

28

9) Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran

10) Adanya kemungkinan peluang lisensi

11) Peluang perluasan merek tambahan.30

Merek harus dapat dikenal dan diingat, punya kemampuan

untuk dilindungi, dan cocok bagi pasar internasional jika perusahaan

berekspansisecara global. Merek juga harus memiliki beberapa makna

untuk pasar sasaran dan menarik (apakah diungkapkan dalam kata-

kata, gambar, atau suara).

Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new

brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan

merek (brand extension strategy) dan strategi perluasan lini (line

extension strategy). Berikut penjelasannya menurut Kottler:

1) Merek baru (new brand)

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru

ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat

dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

2) Multi merek (multi brand)

Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori

yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

30 Ibid., 134.

29

3) Perluasan merek (brand extension)

Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama

merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau

produk dimodifikasi dalam kategori baru.

4) Perluasan lini (line extension)

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan

memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi

produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama

merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan

baru.31

Berikut ini 10 pedoman membangun merek menurut Freddy

Rangkuti:

1) Brand identity

Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang

sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini

mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung

merupakan janji kepada konsumen. Terdapat empat perspektif

identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai

organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai simbol.

Perspektif ini sangat berbeda dan bertujuan untuk membantu ahli

strategi mempertimbangkan perbedaan elemen-elemen dari merek

31 Freddy Rangkuti, The Power., 38.

30

serta menciptakan pola yang dapat memperkaya dan membedakan

sebuah identitas.

2) Value proposition

Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional,

emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.

3) Brand position

Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi

yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga

dapat memperoleh keuntungan melalui persaingan merek.

4) Execution

Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan

pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh

kecemerlangan secara terus-menerus.

5) Consistency over time

Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap

memiliki merek yang kuat.

6) Brand system

Kunci untuk mengatur merek dalam sebuah lingkungan bisnis

yang kompleks adalah dengan mempertimbangkan merek sebagai

suatu sistem saling mendukung satu sama lain. Sebuah brand

system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi

produk-produk baru atau merek baru. Agar suatu sistem dapat

31

maju, merek harus mempunyai hubungan timbal balik dengan

masing-masing merek.

7) Brand leverage

Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan

mengembangkan aset-aset yang ada. Cara yang paling mudah

adalah dengan menciptakan line extension dalam kelas produk

yang ada. Mengembangkan merek ke atas atau ke bawah dalam

kelas produk yang ada adalah pilihan lain yang sering kali penting

secara strategis, tetapi berisiko. Memperluas merek dan

membangun program co-branding, apabila brand identity akan

digunakan dan dikuatkan. Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta

membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan

perbedaan produk.

8) Tracking brand equity

Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand

awareness, preceived quality, brand loyality, dan khususnya brand

association. Mempunyai komunikasi obyektif dan spesifik,

terutama di daerah di mana identitas merek dan posisi merek tidak

digambarkan di dalam brand image.

9) Brand responsibility

Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek,

sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga

identitas dan posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan-

32

keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi

manajemen.

10) Invest in brands

Tetap secara konsisten melanjutkan investasi merek walaupun

tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.32

c. Ekuitas merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada

produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.

Jadi, merek melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.33

Kemungkinan nilai positif ataupun negatif merek juga dilihat oleh

Aaker. Ia mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset,

atau kewajiban, yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat

menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Kalau positif,

maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif, maka ekuitas merek

menjadi kewajiban (liability).34

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk

menambah nilai dengan lima cara yaitu:

1) Ekuitas merek dapat memperkuatkan program memikat para

konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2) Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan

loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang

32 Ibid., 229. 33 Bilson Simamora, Aura., 46. 34 Ibid., 47.

33

terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan

mempengaruhi kepuasan penggunaan.

3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan

melakukan perluasan merek.

5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.35

Kalau Aaker menggunakan istilah ekuitas untuk menyatakan

aset dalam merek, Davis memakai istilah aset merek (brand asset).

Kedua penulis ini sebenarnya menyatakan hal yang sama, yakni

adanya aset dalam merek. Hana dan Wozniak juga melihat ekuitas

merek sebagai nilai positif. Menurut mereka ekuitas merek adalah

nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada

kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan

nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai produk, berarti

tidak ada ekuitas merek.36

Menurut Kotler, ada lima keputusan yang perlu diambil dalam

pengelolaan merek bahwa:

“Pertama dan paling mendasar adalah perlu atau tidaklah

memberikan merek pada produk? (pemberian merek). Kalau

tidak, maka proses selesai sampai di sini. Kalau ya, merek apa

yang dipilih? (pemilihan merek). Ketiga, merek yang dipilih

itu menggunakan nama siapa atau perusahaan mana?

35 Ibid., 48. 36 Ibid., 49.

34

(pensponsoran merek). Keempat, apa strategi perusahaan

dalam memberikan merek untuk berbagai kategori produk

(kalau produknya lebih dari satu kategori)? (strategi merek).

Kelima dan terakhir, perlukah citra merek diubah? (brand

repositioning atau pengubahan posisi merek).”37

3. Membangun Merek Unggul

Menurut Keller, ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola

dengan baik untuk membangun merek yang kuat, yaitu brand elements,

program pemasaran, dan leveraging secondary association.

Bagan1. Building a Strong Brand38

37 Ibid., 70. 38Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 32.

Recall

Recognition

Purchase

Consumption

Brand Awareness

Strong: Relevance

and Consistency

Favorable:

Desirable and

Deliverable

Unique: Point – of

– parity and

Point-of-difference

Brand Association

Name Memorability

Logo Meaningfulness

Slogan Transferability

Jingle Adaptability

Packaging Protectability

Character

Choosing the Value

Segmenting, Targeting and Positioning

Providing the Value

Product, Price and Distribution

Communicating the Value

Promotion Mix

Marketing Programs

Brand Elements

Company

Country of Origin

Other brands Memorability

Endorser Meaningfulness

Event Transferabillity

Channel of

Distribution

Leveraging Secondary Association

35

Brand Elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan, karakter,

kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi

brand elements adalah kemudahan untuk diingat (memorability), mempunyai

arti (meaningfulness), mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang

berbeda (transferability), tidak mudah usang (adaptability), dan dapat

diproteksi secara legal (protectability).39

Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk

yang mungkin menguntungkan merek. Merek juga menyampaikan beberapa

hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli

produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa merek akan

mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya.

Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual.

Namun merek juga menjadi dasar di mana seluruh cerita mengenai kualitas

produk yang khusus dapat dibangun. Namun merek penjual serta merek

dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik

yang bisa saja ditiru oleh pesaing. Selain itu, pemberian merek membantu

penjualan untuk melakukan segmentasi pasar.40

1. Memilih Nama Merek

Nama merek seharusnya dipilih dengan cermat. Nama yang dapat

memperbesar keberhasilan sebuah produk. Kebanyakan perusahaan besar

telah mengembangkan proses pemilihan nama merek formal. Menemukan

nama merek yang terbaik adalah tugas yang sulit. Tugas itu diawali

39Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 31. 40 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 161.

36

dengan tinjauan yang hati-hati terhadap produk dan manfaatnya, sasaran

pasar, dan strategi pemasaran yang diajukan.

Di antara kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek

adalah

a. Nama merek seharusnya mencerminkan manfaat dan mutu produk.

b. Nama merek seharusnya mudah diucapkan, dikenal, dan dingat.

c. Nama merek seharusnya unik dan berbeda.

d. Nama merek seharusnya dapat dengan mudah diterjemahkan ke dalam

bahasa asing.

Nama merek seharusnya dapat didaftarkan dan mempunyai

perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika melanggar

nama merek yang sudah ada. Selain itu, nama merek yang hanya bersifat

deskriptif atau sugestif mungkin tidak dapat dilindungi.41

Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi suatu entitas.

Logo dapat berupa sebuah desain grafis, ini adalah yang paling banyak

orang pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah serangkaian kata.42

2. Merancang Slogan

Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan

iklan outdoor merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan terdiri

atas satu atau beberapa kata. Kata terdiri dari kumpulan huruf. Huruf yang

41 Simon dan Schuster, Marketing An In Introduction, terj. Imam Nurmawan (Jakarta: Erlangga,

1997), 286. 42 Patricia, The Complete Ideal’s Guide, terj. Sugiri (Jakarta:Prenada, 2004), 4.

37

dipilih untuk merancang iklan outdoor harus mudah dibaca dari jarak

tertentu. Spasi di antara huruf, kata, dan garis yang memadai akan

menyempurnakan jarak penglihatan. Ukuran relatif tebal dan tipisnya

huruf merupakan pertimbangan penting. Terlalu banyak huruf yang

dipadatkan (dikompres) akan mengurangi kejelasan sebuah pesan iklan.

Variasi huruf yang ekstrem atau huruf yang terlalu tipis atau terlalu tebal

akan mengurangi kemudahan untuk dibaca.

Slogan menjadi pernyataan standar yang mudah diterima di benak

konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga

keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan

menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan pada pernyataan

positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan

mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu

kata,” sebaliknya dalam merancang slogan berlaku: Kata “slogan”

merupakan seribu gambar.43

43 Kadar dan Khaerul, Komunikasi & Public Relation (Bandung: Pustaka Setia, 2012), 311.

38

3. Pengemasan

Pengemasan (packaging) melibatkan kegiatan merancang dan

membuat wadah atau pembungkus suatu produk.44 Secara tradisional,

fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk.

Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor-faktor yang

membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.45

4. Program pemasaran

Element utama berikutnya adalah program pemasaran, yang

meliputi choosing the value, providing the value, dan communicating the

value. Langkah pertama yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah

menentukan value preposition melalui aktivitas segmenting, targeting dan

positioning. Perusahaan menentukan pasar sasaran yang ingin dilayani,

kemudian menentukan value apa yang sesuai atau yang disukai oleh pasar

tersebut.

Pengertian dari targeting (penetapan pasar sasaran) adalah proses

mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau

beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Adanya penetapan pasar sasaran

44 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 165. 45 Ibid., 165-166.

39

atau targeting yang baik akan memudahkan perusahaan dalam

mengalokasikan produk atau jasa kepada konsumen.

Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela

otak konsumen agar produk atau merek atau nama mengandung atau

tertentu yang dalam mencerminkan keunggulan terhadap produk atau

merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Upaya itu

dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah

overcommunicated (masyarakat yang kebanjiran dan terkepung

informasi).46

Langkah berikutnya adalah bagaimana value tersebut dapat

diciptakan melalui kegiatan pengelolaan produk atau layanan, kebijakan

harga, dan distribusi. Langkah terakhir adalah bagaimana value tersebut

dapat dikomunikasikan kepada pasar sasaran tersebut, baik melalui

kegiatan above the line maupun below the line.

46 Freddy Rangkuti, Marketing Strategy & Competitive Positioning (Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama, 2010), 2-3.

40

Bagan2. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi

(Marketing Mix and Promotion Mix)47

Element terakhir adalah bagaimana secondary association dapat

digunakan untuk melipatgandakan (leverage) merek agar lebih mudah

diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Secondary association yang

dapat digunakan adalah nama perusahaan atau parent brand, asal negara,

saluran distribusi, merek lain, endorser, ataupun event tertentu.48

Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi

pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata

47 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 34. 48 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 35.

Marketing Mix

(Bauran Pemasaran)

Product

(Barang) Price

(Harga)

Place

(Tempat)

Promotion

(Promosi)

Advertisment

(Iklan) Sales Promotion

(Promosi Dagang)

Publicity

(Publisitas)

Personal Selling

(Penjualan Pribadi)

Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix)

41

dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada

suatu merek. Andaikan suatu merek diasosiasikan sebagai mereka yang

energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili

semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini

sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat

merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek

lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi

personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.49

5. Brand Awareness

Brand Awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat

mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan

peningkatan brand awareness menjadi sangat penting.

a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya

merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara

yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand

recall.

b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.

49 Frans Royan, Marketing Celebrities (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2004), 10.

42

c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu

merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk

atau layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tidak termasuk

dalam alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktivitas below

the line menjadi sangat penting.

d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu

merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan

pesaing.50

C. Komunikasi persuasif

1. Pengertian komunikasi persuasif

Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis

yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara

dua orang atau lebih. Komunikasi yang berasal dari akar kata dalam

bahasa Latin Communico yang artinya membagi.51 Menurut Carl I.

Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk

merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta

pembentukan pendapat dan sikap. Kemudian Hovland mendefinisikan

bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain.52

Menurut Gerbner, komunikasi dapat didefinisikan sebagai

interaksi sosial melalui pesan-pesan, sedangkan Berelson dan Steiner

menyatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi,

50 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 10-11. 51 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), 18. 52 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009),

10.

43

gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain. Melaui penggunaan simbol-

simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain.

Tidak jauh beda dengan Berelson dan Steiner, menurut Weaver bahwa

komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang

dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya.53

Sebuah definisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa

cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah

menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang

disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”.54

Paradigma Lasswell yaitu Who Says What In Which Channel To Whom

With What Effect menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur:

a. Komunikator (communicator, source, sender)

b. Pesan (message)

c. Media (channel, media)

d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

e. Efek (effect, impact, influence).

Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah

proses penyampaian oleh komunikator kepada komunikan melalui media

yang menimbulkan efek tertentu.55Di dalam komunikasi terdapat unsur-

unsur komunikasi, yakni:

a. Sumber (pengirim informasi)

b. Pesan (sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima)

53 Rochajat Harun, Komunikasi Organisasi (Bandung: CV. Mandar Maju, 2008), 5-6. 54 Hafied Cangara, Pengantar., 19. 55 Onong Uchjana, Ilmu., 10.

44

c. Media (alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber

kepada penerima)

d. Penerima (pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh

sumber)

e. Pengaruh (disebut juga efek yaitu perbedaan antara apa yang

dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan

sesudah menerima pesan)

f. Tanggapan balik (salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal

dari penerima)

g. Lingkungan (faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi

jalannya komunikasi).56

Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses

mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal

maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena

yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks

waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua

persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan

dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa.

Dalam melakukan komunikasi persuasif, kita harus memahami

kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana yang dikemukakan Larson,

yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi,

memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan

56 Hafied Cangara, Pengantar., 24.

45

kehadiran audiens. Istilah persuasi bersumber dari bahasa Latin,

persuasio, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Persuasi bisa

dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional,

komponen kognitif pada diri seseorang yang dipengaruhi. Aspek yang

dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara

emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan

dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek

simpati dan empati seseorang dapat digugah.57

Applebaum dan Anatol membuat model-model komunikasi

persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme persuasi antara dua

orang yang sedang terlibat komunikasi. Simons, secara terperinci

menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut

meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks

komunikasi persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima

atau Lebih, Model Dua Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih,

Model Pengaruh Timbal Balik, Model Pengaruh Timbal Balik melalui

Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan Medium Tidak Langsung.

Persuasi adalah proses yang bertujuan untuk mengubah sikap atau

perilaku orang lain dalam sebuah peristiwa, ide ataupun objek lainnya

dengan melalui bahasa verbal atau nonverbal yang di dalamnya

terkandung informasi, perasaan, dan penalaran. Persuasi sering kali

digunakan untuk kepentingan personal seperti dalam konteks politik,

57 Herdiyan dan Gumgum, Psikologi Komunikasi dan Persuasi (Jakarta: Akademia Permata,

2013), 7.

46

manajemen, penjualan, bahkan dalam bidang hukum. Scacter menjelaskan

ada dua jenis persuasi, yaitu persuasi sistematis (systematic persuasion)

yang mengacu pada proses memberikan pengaruh melalui perubahan

sikap atau keyakinan dengan basis pemikiran logika dan pemberian alasan

(logic & reason). Sementara jenis kedua yaitu persuasi heuristik (heuristic

persuation) adalah proses persuasi yang dilakukan melalui perubahan

berdasarkan penerapan kebiasaan dan emosional.58

Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para

ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang

bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang,

baik secara verbal maupun nonverbal. Komponen-komponen dalam

persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan

perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara

verbal maupun nonverbal.

Secara spesifik pada komunikasi persuasi, maka Burgon &

Huffner meringkas beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai

definisi komunikasi persuasi sebagai berikut:

a. Proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan

pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat dan keinginan

komunikator.

b. Proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan

tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan

58 Ibid., 9.

47

komunikator. Pada definisi ini “ajakan” atau “bujukan” adalah tanpa

unsur ancaman atau paksaan. 59

Dalam komunikasi persuasi terdapat komponen atau elemen

sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasi. Komponen tersebut

antaranya:

a. Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasi baik yang tersurat (eksplisit)

maupun (implisit). Misalnya, iklan pada umumnya menyatakan

dengan lugas ajakannya untuk membeli suatu produk atau jasa

tertentu.

b. Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan

sehingga terkesan tidak memaksa.

c. Data, Yaitu data-data atau fakta yang digunakan untuk memperkuat

argumentasi keunggulan pesan dari komunikator.60

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam komunikasi

persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang

yang dihadapi, serta memiliki strategi yang tepat. Ruang lingkup kajian

ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber pesan, saluran atau media,

penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional.

Pendekatan yang digunakan dalam komunikasi persuasif adalah

pendekatan psikologis. Tiga fungsi utama komunikasi persuasif adalah

control function, consumer protection function, dan knowledge function.

59 Ibid., 8. 60 Ibid.

48

Untuk dapat menjalankan metode persuasi diperlukan beberapa

komponen komunikasi yang harus terlibat secara utuh dan berkaitan satu

sama lain dengan erat. Berikut akan diuraikan masing-masing

komponennya.

a. Komunikator

Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan

komunikasi sehingga dapat sampai dan dimengerti oleh penerimanya.

Komunikator haruslah orang yang memiliki kredibilitas tinggi (diukur

dari kecakapan berkomunikasi lisan dan tulisan, penampilan yang

menyenangkan, sikap yang meyakinkan, percaya diri yang tinggi)

sehingga menumbuhkan kepercayaan bagi mereka yang menerima

pesan.61

Di samping kredibilitas, komunikator juga dituntut untuk

menilai positif (positiveness) dan mendukung (supportiveness) tujuan

komunikasi. Komunikator juga harus terbuka dan jujur. Penerima

pesan tidak boleh melihat ada kesan ketidak jujuran pada diri

komunikator. Untuk dapat mengetahui apa yang sebenarnya

diinginkan dan disukai sasaran komunikasi, seorang komunikator

harus memiliki empati atau kepekaan pada apa yang dirasakan oleh

sasaran sehingga dia merasa diperhatikan. Orang sangat suka

diperhatikan, dan itulah yang seharusnya diberikan oleh seorang

komunikator.

61 Ibid., 10.

49

b. Pesan Komunikasi

Pesan persuasi harus sangat halus dan hampir tidak kentara

“paksaannya”. Pesan tidak boleh terasa diarahkan pada sasaran, tetapi

justru berkesan bahwa pesan adalah untuk orang lain. Tidak ada

instruksi di dalamnya melainkan contoh hasil tindakan orang lain.62

Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang

fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang

dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama

disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber

komunikasi; aspek yang kedua adalah pesan; aspek yang ketiga disebut

komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.

Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang

menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap,

pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal.

Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar

dipertaruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki etos yang tinggi. Etos

adalah nilai dari seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi,

afeksi, dan konasi.

Seorang persuader yang memiliki etos kerja tinggi dicirikan oleh

kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramahan,

dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang

62 Ibid., 11.

50

persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan

transitif.

Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi

tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara

verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego yang rumit

merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan

persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan

pengalaman.

Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada

penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri

dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga

terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja.

Saluran merupakan perantara di antara orang-orang yang

berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang

dilakukan.

Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat. Umpan

balik bisa berupa bentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal

adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik

eksternal adalah reaksi penerima persuadee atas pesan yang disampaikan.

Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.

Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri

persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses

komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat

51

dan tingkah laku. Lingkungan komunikasi persuasif adalah konteks

situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa

berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian

kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural.

2. Teknik-teknik komunikasi persuasif

Untuk menguasai teknik persuasi, faktor-faktor yang diperlakukan

antara lain sebagai berikut:

a. Mampu berpikir dalam kerangka acuan yang lebih besar untuk

penggunaan teknik yang tepat dalam suatu keadaan tertentu

b. Mampu menegakkan kredibilitas

c. Mampu berempati

d. Mampu menunjukkan perbedaan dengan sasaran

e. Mampu mengetahui saat-saat yang tepat untuk menggiring audiensi

pada pesan yang diberikan

f. Mampu mengetahui kapan alat bantu komunikasi digunakan, dan lain-

lain.

3. Strategi komunikasi persuasif

Dalam mempertimbangkan strategi komunikasi persuasi yang

akan diterapkan, perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut.

a. Spesifikasi tujuan persuasi

b. Identifikasi kategori sasaran

c. Perumusan strategi persuasi

d. Pemilihan metode persuasi yang diterapkan.

52

Komunikasi persuasif, paling tidak, memiliki tiga tujuan, yakni

membentuk tanggapan, memperkuat tanggapan, dan mengubah

tanggapan. Secara umum, sasaran persuasi dapat diidentifikasi

berdasarkan umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, keanggotaan

dalam kelompok primer, dan minat khusus sasaran. Selain itu, dapat pula

dilihat dari aspek sasaran pedestrian, sasaran pasif dan kelompok diskusi,

sasaran terpilih, sasaran kesepakatan, dan sasaran terorganisasi.

Langkah-langkah dalam perumusan strategi komunikasi persuasif

antara lain:

a. Pengumpulan dan analisis data

b. Analisis dan evaluasi

c. Identifikasi masalah

d. Pemilihan masalah yang ingin disampaikan dan dipecahkan

e. Perumusan tujuan

f. Perumusan alternatif pemecahan masalah

g. Penetapan cara mencari tujuan

h. Evaluasi hasil kegiatan

i. Rekonsiderasi.

Prinsip-prinsip dalam merumuskan strategi komunikasi persuasi

yang perlu diperhatikan adalah:

a. Prinsip indentifikasi

b. Prinsip tindakan

c. Prinsip familiaritas dan kepercayaan

53

d. Prinsip kejelasan.

Prinsip-prinsip metode persuasi sebagai landasan untuk memilih

metode yang tepat dan baik yang perlu diperhatikan adalah:

a. Pengembangan untuk berpikir kreatif

b. Persuasi dilakukan pada tempat kegiatan sasaran

c. Setiap individu terikat pada lingkungannya

d. Harus dapat menciptakan hubungan yang akrab dengan sasaran

e. Harus dapat memberikan sesuatu untuk terjadinya perubahan.

Dalam metode persuasi, ada tiga pendekatan yang bisa dilakukan,

yakni pendekatan berdasarkan media yang digunakan, sifat hubungan

antara persuader dan sasarannya serta pendekatan psikososial.63

D. Konsumen

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia konsumen berarti pemakai

barang hasil produksi, pemakai jasa.64 Sangat besar sekali manfaatnya bagi

pemasar bila memahami gaya hidup konsumen. Terdapat empat manfaat yang

bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama,

pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan

segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup

sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen

konsumen.

63 Ibid., 13. 64 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 590.

54

Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam

memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Jika gaya hidup

telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada

media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media

mana paling banyak dibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah

yang paling cocok. Dengan perkataan lain, kemampuan media menjangkau

segmen sasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalam pemilihan

media. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa

mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.65

E. Akikah

1. Pengertian akikah

Akikah menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah binatang

yang disembelih untuk anak yang dilahirkan.66 Penulis Mukhtar ash-

Shibbah berkata, “’Aqiqah dan ‘iqqah adalah rambut yang dibawa lahir

oleh bayi manusia dan binatang. Dan, kambing yang disembelih untuk

anak yang dilahirkan pada minggu pertamanya dinamakan dengannya.”67

Akikah artinya memotong rambut bayi atau rambut anak pada hari

ke tujuh. Adapun akikah itu sunnah hukumnya, tetapi sangat di tuntut oleh

Nabi SAW. bagi kedua orang tuanya, sebagaimana sabdanya:

“Dari Samurah r.a. dari Nabi SAW., beliau bersabda, ‘Tiap-tiap

bayi itu tergadai dengan aqiqahnya, yang harus dipotongkan

kambing pada hari yang ketujuh (dari hari lahirnya), dan

65 Nugroho Setiadi, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kencana, 2003), 155-156. 66 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar..., 20. 67 Sayyid Sabiq, Fiqih Sunnah, terj. Mujahidin Muhayan (Jakarta: Pena Pundi Aksara, 2008), 221.

55

digunting rambutnya pada hari itu serta diberi nama.” (H.R. Abu

Dawud)68

Dalam pengertian syara’ (hukum Islam), akikah adalah hewan

yang disembelih pada saat mencukur rambut bayi yang baru lahir.

Dinamakan demikian karena hewan sembelihan akikah dipotong dan

dibelah ketika bayi dicukur. Pada saat ini, penyembelihan (hewan ternak)

sudah menjadi kebiasaan (masyarakat) untuk merayakan kelahiran bayi

meskipun tidak dengan mencukur rambut bayi atau tidak dilakukan pada

hari-hari tertentu.69

Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri merupakan unit usaha yang

bergerak di bidang makanan siap saji atau catering. Pelayanan yang

penuh tanggung jawab selalu diutamakan agar menarik minat dan simpati

calon konsumen ataupun konsumen tetap. Aqiqoh Nurul Hayat Cabang

Kediri hadir demi memenuhi keinginan masyarakat yang semakin praktis

dan ekonomis namun tetap mengutamakan syar’i.

2. Hukum akikah

Hukum akikah adalah sunnah muakadah, meskipun sang bapak

adalah orang miskin. Akikah dikerjakan oleh Rasul saw. dan para sahabat

beliau. Diriwayatkan bahwa Nabi saw. berakikah untuk Hasan dan Husain

masing-masing dengan seekor kambing kibas. Sementara Laits dan

Dawud azh-Zhahiri berpendapat bahwa hukum akikah adalah wajib.

68 Ibnu Mas’ud, Fiqih Madzhab Syafi’i (Bandung: Pustaka Setia, 2007), 612. 69 Mushtafa Dib Al-Bugha, Ringkasan Fiqih Madzhab Syafi’i,terj. Toto Edidarmo (Jakarta: PT

Mizan Publika, 2012), 652.

56

Hukum-hukum yang berlaku dalam kurban berlaku juga dalam akikah.

Hanya saja, tidak boleh patungan dalam akikah.70

Sebaiknya untuk anak laki-laki disembelih dua ekor kambing yang

berdekatan rupa dan umurnya. Dan, untuk anak perempuan disembelih

seekor kambing. Boleh menyembelih seekor kambing untuk anak laki-laki

karena Rasul SAW. melakukan hal itu terhadap Hasan dan Husain.71

Kalau hanya menyembelih seekor saja untuk anak laki-laki, hal itu sudah

memadai. Disunatkan dimasak lebih dahulu, kemudian disedekahkan

kepada fakir miskin. Orang yang melaksanakan akikah pun boleh

memakan sedikit dari daging akikah sebagaimana kurban, kalau akikah itu

sunat (bukan nazar).72

3. Waktu penyembelihan

Penyembelihan dilakukan pada hari ketujuh setelah kelahiran

apabila mungkin. Apabila tidak maka pada hari ke empat belas. Apabila

tidak maka pada hari ke-21 sejak hari kelahiran. Akan tetapi, apabila tidak

bisa juga maka pada hari apa saja.73

70 Sayyid Sabiq, Fiqih., 221. 71 Ibid., 222. 72 Sulaiman Rasjid, Fiqh Islam (Bandung: Sinar Baru Algensindo, 1994), 481. 73 Sayyid Sabiq, Fiqih., 222.

57

F. Kerangka Pikir

Kerangka pikir merupakan garis besar teori yang diambil peneliti

demi mendapatkan jawaban dari penelitiannya. Kerangka pikir dari penelitian

ini adalah sebagai berikut:

Bagan 3. Kerangka Pikir

Strategi Branding Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri

Branding Elements:

Name, Logo, Slogan, Jingle, Packaging, Character

Memersuasi konsumen

Brand Awareness

- Recall

- Recognition

- Purchase

- Consumption

Brand Assosiation

- Strong (relevance and consistency)

- Favorable (desirable and deliverable)

- Unique (point of parity and point of difference)

Marketing Mix

(Bauran Pemasaran)

Product

(Barang) Price

(Harga)

Place

(Tempat)

Promotion

(Promosi)

Advertisment

(Iklan) Sales Promotion

(Promosi Dagang)

Publicity

(Publisitas)

Personal Selling

(Penjualan Pribadi)

Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix)

58

Dari kerangka pikir, peneliti dapat mengetahui strategi branding

yang dilakukan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri dalam memersuasi

konsumennya. Langkah pertama yang dilakukan peneliti yaitu menentukan

brand elements (name, logo, slogan, jingle, packaging, character) yang

terdapat di Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Langkah berikutnya

menentukan marketing mix yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang

Kediri yaitu dengan menentukan produk, harga, tempat dan cara promosi

yang dipakai. Promosi yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri

memiliki beberapa cara berupa iklan, promosi dagang, publisitas dan

penjualan pribadi. Dari program marketing mix yang dilakukan Aqiqoh

Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya dapat memersuasi khalayak. Melalui

proses persuasi tersebut dapat diperoleh brand awareness dan brand

association. Brand awareness yang dialami konsumen dan calon

konsumen berupa recall, recognition, purchase dan consumption terhadap

brand Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Keberhasilan brand

association yang dibuat Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya juga

dapat terlihat setelah konsumen terpersuasi.